（新闻传播学专业论文）论报业产业链功能的实现.pdf

。_ j y 19 0 5 7 9 9 t h er e a l i z a t i o no fn e w s p a p e ri n d u s t r i a ic h a i nf u n c t i o n s t r u c t u r e b y w a n gh u i b e ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e l n j o u r n a l i s m i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f c s s o r 、n gg u o p i n g a p r i l ，2 0 1 1 作者签名易蓼日期：闭1 年5 月劫同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 不保密团。 ( 请在以上相应方框内打 ) 作者签名：易移 嗍加| 年月琢日 剔谧各历 日期：舻硐矿日 ：一 论报业产业链功能的实现 摘要 产业链理论从迈克尔波特的价值链理论发展而来，一般来说产业链描述了产 业内各类企业的职能定位及其相互关系，说明产业市场的结构形态，以及通过产 业链条的延伸与扩展来获得新的利润增长点。本文从报业产业链功能出发，对中 国报业产业链功能实现的内外环境进行检视，以及探讨了我国报业产业链功能实 现的创新机制与风险防范。本文认为报业产业链有三个方面的功能：对报业组织 自身的功能；对宏观经济发展的功能；对社会文化的功能。因此，本文的研究将 积极推进中国报业内外环境的改善与变革以及建立健全的创新机制与风险防范机 制，促进报业产业链功能的实现。中国报业产业链功能的实现是一个重大的现实 建构与命题。 本文的研究路线是，紧紧围绕报业产业链功能的实现进行研究，首先分析了 报业产业链的功能，接踵分析我国报业产业链功能实现的外因与内质，外因从政 治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境等方面展开，内质从新闻本位、市 场主体、经营管理等方面论述，最后提出了我国报业产业链实现的创新机制与风 险防范。从报业产权制度创新、报业政府制度创新、报业法律制度创新、报业市 场制度创新切入，建立报业产业链功能实现的创新机制。从政治风险、经济风险 两方面提出建立健全风险防范机制。 本文的主要观点有四：( 一) 完善的报业产业链蕴蓄了巨大的能量，不仅对报 业组织内部产生积极的促进效应，而且辐射到宏观经济与社会文化领域。( 二) 报 业产业链运作不是在一个封闭的区间内进行的，其功能的实现离不开外因与内质， 外因与内质的创新将促进报业产业链功能的实现。( 三) 报业产业链功能的实现还 取决于报业机制的创新。( 四) 报业产业链的延伸与扩张需注意风险防范，建立风 险防范机制。 总之，报业产业链功能的实现有赖于各个因素的协同作用。 关键词：报业；报业产业链；风险防范 u 硕l ：学位论文 a b s t r a c t t h ec h a i n t h e o r yd e v e l o p e df r o mm i c h a e lp o r t e r sv a i u ec h a i nt h e o r y i ng e n e r a l ， t h ei n d u s t r yc h a i nd e s c r i b e st h ef u n c t i o n so fv a r i o u st y p e so fe n t e r p r i s e sa n dt h e i r r e l a t i o n s h i po r i e n t a t i o n ，s h o w st h es t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r ym a r k e t ，a n dg e t st h en e w p r o f i tg r o w t hp o i n tt h f o u g ht h ee x t e n s i o na n de x p a n s i o no fi n d u s t r i a l c h a i n t h i s a r t i c l es t a r t sf r o mt h en e w s p a p e rc h a i nf u n c t i o n t h e r ea r et h r e ef u n c t i o n so ft h e n e w s p a p e rc h a i n f o re x a m p l e ，t h e 如n c t i o no ft h ep r e s so r g a n i z a t i o ni t s e l f t h e 向n c t i o no ft h em a c r o e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h es o c i a la n dc u l t u r a lf u n c t i o n s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ew i l la c t i v e l yp r o m o t et h ei m p r o v e m e n to fi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to fc h i n e s en e w s p a p e r ，a n de s t a b l i s hi n n o v a t i v em e c h a n i s ma n dr i s k p r e v e n t i o nm e c h a n i s m ，t op f o m o t et h er e a l i z a t i o no ft h cp r e s si n d u s t r yc h a i nf i u n c t i o n t h i sa r t i c l ei sc l o s e l ya r o u n dt h er e a l i z a t i o no ft h ep r e s si n d u s t i yc h a i n f i r s to f a l l ，i ta n a l y z e st h ef u n c t i o no ft h ep r e s si n d u s t r yc h a i n n e x t ，i ta n a l y z e st h ee x t e r n a l a n di n t e m a lq u a l i t yt oa c h i e v en e w s p a p e rc h a i n 如n c t i o n a tl a s t ，i tp f e s e n tw h i c h c h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r yc h a i nw o u l dd e p e n do ni n n o v a t i v em e c h a n i s m sa n dt h e e s t a b l i s h m e n to fr i s kp r e v e n t i o nm e c h a n i s m t h e r ea r ef o u rm a i np o i n t so ft h i sa r t i c l e f i r s t ，t h en e w s p a p e ri n d u s t r yc h a i nw i l l c a r r yt r e m e n d o u se n e r g y ， n o t o n l y f o rt h ep r e s s o r g a n i z a t i o n s ， b u ta l s ot h e m a c r o e c o n o m i ca n ds o c i a la n dc u l t u r a lf i e i d s s e c o n d ，n e w s p a p e ri n d u s t r yc h a i n d o e s n tr u ni nac i o s e dr a n g e ，a n dt oa c h i e v ei t sf u n c t i o nd e p e n d so ne x t e m a la n d i n t e m a lq u a l i t y t h i r d ，t h er e a l i z a t i o no ft h en e w s p a p c ri n d u s t r yc h a i n 凡n c t i o na l s o d e p e n d so nt h ci n n o v a t i o no ft h ep r e s s f o r t h ，n e w s p a p e ri n d u s t r ys h o u l de s t a b l i s h t h er i s kp r e v e n t i o nm e c h a n i s m i ns h o r t ，t oa c h i e v et h en e w s p a p e rc h a i nf i u n c t i o nd e p e n d so nt h es y n e r g yo f v a r i o u sf a c t o r s k e y w o r d s ：n e w s p a p e r ；n e w s p a p e ri n d u s t r i a lc h a i n ；r i s kp r e v e n t i o n i l i 论报业产业链功能的实现 目录 毕业论文原创性声明和毕业论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第l 章绪论1 1 1 选题背景与意义1 1 1 1 选题背景l 1 1 2 选题意义2 1 2 文献综述2 1 2 1 国外研究2 1 2 2 国内研究4 1 3 研究思路与研究方法5 1 3 1 研究思路6 1 3 2 研究方法6 1 4 创新点与不足7 第2 章报业产业链的功能理论8 2 1 报业产业链界定8 2 2 报业产业链构成8 2 2 1 报业基本产业链9 2 2 2 报业延伸产业链1 0 2 3 报业产业链的功能ll 2 3 1 对报业组织自身的功能1 2 2 3 2 对宏观经济发展的功能1 3 2 3 3 对社会文化的功能1 3 2 4 报业产业链功能评价1 4 第3 章报业产业链功能实现的外部条件1 6 3 1 实现报业产业链功能的政治环境1 7 3 1 1 政治环境与我国报业产业链现状一1 7 3 1 2 政治环境空间域与报业产业链功能的关系1 7 3 1 3 政治环境创新与报业产业链功能的实现1 8 3 2 实现报业产业链功能的经济环境1 9 3 2 1 报业经济环境的一般理论1 9 硕i ：学位论文 3 2 2 我国报业实现产业链功能经济环境的改良1 9 3 3 培育报业产业链的社会文化环境2 0 3 3 1 社会文化环境的界定2 0 3 3 2 报业实现产业链与我国社会文化的互动发展2 l 3 4 提升报业产业链升级的科学技术2 2 3 4 1 报业发展与科学技术的历史渊源2 2 3 4 2 现代科学技术对报业产业链的影响2 2 第4 章报业产业链功能实现的内质2 4 4 1 报业产业链功能实现的新闻本位2 4 4 1 1 以新闻为本的报业产业链培育2 5 4 1 2 以新闻优势的报业产业链链接2 5 4 2 报业产业链功能实现的市场主体2 7 4 2 1 报业产业链的市场与效益2 8 4 2 2 报业产业链的宏观与微观2 8 4 3 报业产业链功能实现的现代管理3 0 4 3 1 报业产业链管理的同质性3 0 4 3 2 报业产业链管理的异质性3 0 第5 章我国报业产业链功能实现的创新机制与风险防范3 3 5 1 实现我国报业产业链功能的创新机制3 3 5 1 1 报业产权制度创新改善产权主体3 3 5 1 2 报业政府制度创新合议政府定位3 3 5 1 3 报业法律制度创新规范管理法制3 4 5 1 4 报业市场制度创新完善有序市场3 4 5 2 我国报业产业链功能实现的现实路径选择3 5 5 2 1 “归核化”战略3 5 5 2 2 品牌战略3 7 5 3 我国报业产业链延伸与扩展的风险防范4 l 5 3 1 政治风险与防范4 l 5 3 2 经济风险与防范4 2 结论4 4 主要参考文献4 6 致 射4 9 v 插图索引 图1 1论文结构图4 图2 1报业产业链构成图8 图2 2 报业产业链功能分析图1 1 图2 3 迈克尔波特的钻石模型1 3 图3 1报业产业链功能实现的外部条件1 4 图4 1报业产业链功能实现的内部条件2 2 v l 顾f ：学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 “产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术 经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形 态。 自从美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特于l9 8 5 年在竞争优势一书 中引出企业价值链的概念，许多学者对其进行了系统地研究，在这个过程中，产 业链理论不断完善，各种观点、学说、理论层出不穷，出现了“百花齐放、百家 争鸣的局面。在我国，各个行业沿引产业链理论来分析本行业问题，出现了许 多实证研究。 1 1 1 选题背景 随着网络等新媒体的兴起，报业受到前所未有的冲击，经济与技术的全球化 流动，使得这种冲击如涟漪从各个中心点扩散，波及整个世界。报业的未来令人 感到担忧，生存还是死亡成为业界和学界探讨的问题。有学者预测：“2 0 4 3 年春 季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。” 在全球报业界掀起轩然大波。 再看中国这个中心点，报业产业化的历程并不长，在很长一段时间内，单纯 强调报业的意识形态属性。随着经济的改革，在摸着石头前进的过程中，中国报 业的产业属性才逐渐得以释放。业界开始了探索产业固有运营规律以获取竞争优 势的进程，同时，加入w t o 后，国家的宏观产业政策进一步开放，使得国外传 媒巨鳄能够携资本、技术和管理优势进入，从而使国内报业市场的竞争烽烟四起。 目前，竞争的焦点不再局限于产品、价格等传统层面，转移到报业产业链层面； 此外，报业产业内部以及报业与其他可替代性行业的市场竞争，随着信息技术的 不断进步、信息网络的逐渐普及以及电子商务的飞速发展，而更显激烈。个别报 业组织由于效益较差、管理不完善，极可能步入潜亏或亏损的经营边缘。 在报业面临的危机与竞争面前，报业经营者面临着两个选择。其一是采取“收 获市场地位”的策略，这种策略遵循惯常路径来维持当前的赢利，如提高产品价 格、通过裁员来降低成本、降低低收入地区发行量等，这种路径只重眼前，忽略 长期问题。好的报纸有如精美的花园，需要精心培育多年才能造就，同样也需要 历经多年的无为才能荒废，因此，报纸的崩溃也要等上一段时间。 陈柳钦论产业价值链【j 】兰州商学院学报，2 0 0 7 ( 0 4 ) 。美菲利普迈耶正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业【m 】新华出版社，2 0 0 7 论报业产业链功能的实现 其二是目前的报纸经营者认清竞争新环境，接受这个现实，充分发挥印刷出 版物的优势，改进产品，立足于“内容产业”，使报业组织成为包括提供电子信息 在内的信息市场的主要角色。角度不同，其认知也不同。与其把新媒体、业外资 本的进入看作是一种威胁，还不如将其视为一种机会，进入新媒体也许可以使报 业从新媒体与自身产品的相互关系中获得竞争优势。于此，报业组织不仅不会削 弱其编辑产品，还能获得进一步发展，在新老技术的相互关系中找到一种赢利方 式。 毋庸置疑，任何一个有着远大抱负、对报业怀着深切情怀的报业经营者，都 会毫不犹豫地选择第二种解决方案。当然，报业不是在一个封闭的环内运行，与 整个政治经济社会有着密切的关系，因此，任何方案的成功实施，都是综合考虑 了报业的内外环境因素，良好的报业内外环境，不是报业经营成功的充要条件， 但却是必要条件。报业经营者如何洞若观火，在复杂的产业环境中抓住机遇，迎 接挑战，这需要一定的功底与气魄。 1 1 2 选题意义 改革丌放三十多年来，中国经济已经逐渐融入到世界经济体系中，特别是加 入w t o 之后，文化市场也逐渐对外开放。国外传媒巨鳄随时以“地球村 为坐 标在全球范围内进行产业资源配置，寻求跨国企业内部产业价值链的重构、优化 和升级。这给中国传媒业带来了巨大的冲击。而技术的更新换代，新媒体的不断 涌现，使得中国报业不仅要迎接国外传媒业的虎视眈眈，还要迎接来自其他媒体 替代产品的挑战。在这样的时代背景下，中国报业产业的外部环境和内部环境等 都发生了十分深刻的变化，不管是被动被这股浪潮挟裹前行还是主动谋求变革， 变都是中国报业必须面对的主题。 尽管面临着巨大的竞争挑战，我们都必须正视中国报业经济经过改革开放三 十多年来的发展已取得的巨大成绩，目前，有些报业集团不仅涉足了报业产业绝 大部分的业务，有内容生产、广告经营、印务经营、发行经营，而且由此延伸到 其他各项业务，多元化经营风生水起，产业链条逐渐丰富。这些成绩给报业的进 一步发展奠定了基础。基于报业的内外部环境发生的巨大变化，探索报业产业链 功能实现的新环境，以及报业产业链功能实现的风险防范，对报业的发展有着指 导意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究 美国最早使用传媒产业或传播产业、媒介产业这些提法，美国学者编撰的一 些论著对西方传媒界发挥着重要的指导作用，其影响不可忽视。这些重要理论包 2 硕i ：学位论义 括：a 亚历山大( a l s i na l e x a n d e r ) 的传媒经济学理论与实务( m e d i ae c o n o m i c s t h e o r ya n dp r a c t i c e ) 、a b 阿拉巴兰( a 1 a nb a l a b a r r a n ) 的传媒经济学一 一理解市场、行业与概念( m e d i ae c o n o m i cu n d e r s t a n d i n gm a r k e t s ，i n d u s t r i e sa n d c o n c e p t ) 和全球传媒经济学一世界传媒市场的商业化、集中化与整合( g l o b a l m e d i ae c o n o m i c s c o m m e r c i a l i z a t i o n ，c o n e r n t r a t i o na n di n t e g r a t i o no fw o r l dm e d i a m a r k e t s ) ，罗伯特g 皮卡德( r o b e ng p i c a r d ) 的传媒经济学( m e d i a e c o n o m i c s ) 。这些论著的共同特点是经济学、管理学在传媒业的具体化，其研究 范围主要涉及传媒经济学、管理学理论分析，如传媒市场概念与角色、消费者选 择与市场反应、传媒资本市场以及政府政策对传媒产业的影响等。 美国报业集团出现较早，有关报业之间的竞争也多是在报业集团层面展开。 2 0 世纪中后期，由于美国经济的不景气，影响了报业的j 下常发展，这一时期许多 人并不看好报业，甚至有人称，报业已是“夕阳产业”，面临“生存危机”，如何 使报业摆脱“危机是当时理论界关心的重点问题。 1 9 8 8 年，j i mw i l l i s 的报业生存法则一一变革时代的报业管理( s u r v i v i n g i nt h en e w s p a p e rb u s i n e s s ：n e w s p a p e rm a n a g e m e n ti nt h et u r b u l e n tt i m e s ) 问世， 作者基于严峻的报业经营形势，提出报业集团必须根据读者、广告商的需求调整 办报内容，必须充分研究报纸广告、发行，并据此制定明确的市场竞争战略，以 与电视媒体竞争。作为教科书，本书以大量的图表、案例，以形象、生动的语言 向广大学子阐明：报业集团一定能在激烈的市场竞争中求得生存、获得发展。 2 0 世纪末2 l 世纪初，随着西方经济的逐步复苏，报业逐步走出发展的困境， 大量资本涌向报业，报业竞争日趋激烈；由于互联网的迅猛发展、新技术的应用， 使得报业竞争的手段与层面发生根本的变化，报业赢利途径也在变化：这一时期 美国报业的分布格局已经趋向稳定，由于国内的发展空间日趋缩小，许多报业集 团开始考虑重构自己的价值链，实行跨媒体与跨区域尤其是国际化的竞争，报业 的竞争开始走入新的阶段。 这一时期，有关报业竞争战略的理论有所增加，研究者也多把视线放在报业 集团战略管理上。1 9 9 5 年，c c 芬克( c o n r a dc f i n k ) 出版报业战略管理 ( s t r a t e g i cn e w s p a p 盯m a n a g e m e n t ) 一书，作者在充分分析报业市场环境的基础 上，提出2 1 世纪的报业经营者应当根据报业市场的变化，综合利用平面媒体以及 电子媒体的优势，将两者有效的结合，延伸报业产业的价值空间，通过制定适合 报业新环境下竞争的策略，保证报业集团的竞争优势，书中还对2 l 世纪的报业形 势及竞争态势作了预测。该书第一次将战略管理的概念引入报业竞争中，提出了 基于环境变化的报业环境分析、报业战略制定以及报业竞争战略实施等方略。但 是记者研究的基础是管理学向传媒领域的延伸，涉及环境分析、战略制定以及战 略实施等多个方面，整个研究缺乏针对性，实际的可操作性也明显不足。 3 论报业产业链功能的实现 链及其相关理论的研究给报业的研究提供了良好的理论基 事实上报纸作为传统媒体在新环境下所面临的挑战与机遇 关注。 传媒当做产业来经营，他们认为源于提升企业竞争优势的 用于传媒产业，适用于报业集团的经营。因此，与传媒产 响研究相比，对传媒经营本身单独、成体系的研究则显得 时，美国报界始终将报业作为传媒产业的重要组成部分， 研究也总是纳入传媒总体研究框架之内，将报业单独作为 究的文献并不多见。 起步较晚，对报业价值链理论的研究更是凤毛麟角，这主 殊性。19 7 8 年以前，我国的报纸在很长一段时间只有一个 的一个职能部门，基本无经营可言。l9 7 8 年以后，“事业 管理体制在全国报业中迅速推广，报业的经济效益开始得 主发行得以出现。 9 0 年代初，在“一业为主，多种经营办报思路的指导下， 展多元化经营的热潮，比如开设印刷厂，在满足自身印报 揽印刷业务，有的报社还搞起了咨询、餐饮服务等等，报 。与此同时，许多省级报社以母报为主体创办起晚报，形 成一社多报、多刊的局面，9 0 年代中后期，许多报社又在晚报的基础上创办起以 晨报为特点的都市报，报社的实力急剧扩张，基本具备了组建报业集团的条件。 1 9 9 6 年，中国出现了第一家报业集团一一广州日报报业集团，自此以后先后 组建起3 9 家报业集团，集团化经营成为报业主流。 报业发展到今天，报社不再是一个简单的舆论工具，它更是“一个企业，一 个传播帝国，一个经营传播品牌的工厂 ，报业的企业化、集团化发展趋势带来了 报业经营的市场化，并导致当代报业竞争形势发生了重大变化。同时，随着新媒 体的兴起，给报业经济带来了巨大的冲击，穷则思变，报业正谋求一场转型，试 图在这场战国风云中占据一席之地。而学界和业界也一直都在关注报业经济的发 展。研究主要集中在以下三个方面。 一、从经济学角度。以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分 析工具，对报业产业的经济关系和经济规律进行系统地研究。主要贡献在于建立 一个报业经济学的研究框架和理论体系。例如金碚2 0 0 2 年出版的报业经济学 揭示了报纸的经济独特性的核心内容；讨论了报纸生产过程中的基本经济关系。 报纸生产涉及前后相连的若干环节，这些环节的连接可以通过市场交易的方式来 实现，或者组织成企业、报社或其他机构来实现，从而完成报纸生产的整个过程； 4 讨论了报纸的市场关系；研究了报业的产业组织和市场结构以及报纸生产者的策 略行为；研究了报社组织内部的结构和人力资源问题；研究了报业发展中的战略 经济以及信息经济问题；研究了政府的行为，包括报业经济中的国有经济以及政 府对报业的管制等理论和现实问题。 二、从实践角度。这类研究给报业发展提供了生动翔实的案例分析，具有很 强的操作性。倪祖敏2 0 0 3 年出版的报刊传播业经营管理着重对报刊业的经营 一一发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、市场营销作了深入细致的阐述， 并穿插了大量的案例，实用性很强。崔恩卿从报业实践的角度提出了自己对报业 发展的见解，他认为“报业要使自己赖以生存和发展的产品一一报纸极其相关的 新闻产品真j 下适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力( 而不是 企业化管理) ，从而使报业在竞争中走向集团化和股份制，这是中国报业健康发展 的必由之路。 三、从媒介融合的角度。对予互联网、手机报等新媒体对报业的冲击，熊澄 宇( 2 0 0 6 ) 认为，新媒体时代是一个不断发展、变动的动态过程，网络作为新媒 体不是终结，新媒体时代各个媒体的边缘越来越模糊，越来越融合，是“并存互 补、融合创新”。李建国( 2 0 0 6 ) 提出的应对策略是：通过引入信息采集传播处理 上的新手段强化与读者的互动，提高办报质量；实行报网合作，扩大报业内容发 布平台等。发展数字化，是报业今后发展的必由之路。徐君康认为，“网络媒体、 手机媒体、流媒体等新媒体凭借其海量信息、迅速快捷、超链接等优势，极大地冲 击着传统报业。传统报业应该努力改变营销策略，及时调整产业结构，重新打造 报业价值链，才能使报业得到可持续发展。也就是说，发展数字报业，是报业今后 发展的必由之路。 在数字报业价值链的审视一文中探讨了本文探讨了数字报 业价值链的内涵、构成以及发展趋势。 尽管关于报业经济的文献汗牛充栋，但是针对报业价值链的研究却是不为多 见。不可否认，我国已经出现了报业产业的雏形，而且也会是未来发展的一个趋 势，所以对报业价值链进行相关探索是有前瞻意义的。国内学者专门研究报业价 值链的文章和著作屈指可数。2 0 0 5 年1 月，中国人民大学的喻国明、张小争出版 传媒竞争力一一产业价值链案例与模式一书，第一次将企业价值链理论运用 到传媒竞争分析框架中，设计出我国传媒集团价值链新模型。林忠礼的基于价 值链重构的报业集团竞争战略研究对报业集团价值链进行重新分类，在此基础 上提出了报业集团价值链管理的必要性，分析了重构的内生与外生决策要素，建 立了报业集团价值链重构的新模式，并提出适合我国报业集团的不同竞争战略模 式。 1 3 研究思路与研究方法 5 论报业产业链功能的实现 1 3 1 研究思路 本文紧紧围绕报业产业链功能的理论与实现进行研究，文章内容可以分为三 个部分：第一部分为报业产业链的功能，主要包括第2 章，意在为研究我国报业 产业链功能的实现做好理论铺挚；第二部分为第3 、4 章，对我国报业产业链功能 实现的内外环境进行了分析，这部分最大的特点是梳理了我国报业生存的生态环 境以及改善路径；最后一部分为报业产业链实现的创新机制与风险防范即第5 章， 这是本文的出发点与落脚点，围绕报业产业链延伸与拓展存在的风险，进而提出 降低风险的具体措施与实现报业产业链功能的具体路径。如图1 1 ： 图1 1论文结构图 1 3 2 研究方法 科学的方法是认识世界的有效工具，它能起到事半功倍的效果。本文主要采 用文献检索法、比较法、跨学科研究等研究方法。 文献检索法。关于报业经济的研究文献有很多，本文的选题、切入点的确定， 研究内容的撰写参阅了大量文献资料。在对国内外关于文献资料综述的基础上提 出了本文的研究问题，在后续的理论研究与实证研究的过程中也参考了大量的传 播学、产业经济学、市场营销学等方法论的资料与文献，这些文献不但为本文提 供了理论基础，在研究方法上也具有重要的启示与借鉴意义。 比较法。本文通过对报业生态环境过去与现在的比较，从而得出内外环境对 我国报业产业链功能得以实现的影响。 6 跨学科研究法。本文充分运用多学科的理论、方法和成果从整体上对报业产 业链功能进行综合研究，如新闻学、传播学等理论为基础，并借用了经济学、管 理学等相关理论，特别是产业价值链、价值链管理等基础理论，积极进行多学科 思考和问题的联结。 1 4 创新点与不足 自产业链理论传入中国，在国内掀起了一番研究热潮，各行各业沿引产业链 理论分析自身的问题。然而，国内对报业经济的研究起步较晚，对报业产业链理 论的研究更是风毛麟角，这主要是由于中国报业的特殊性。1 9 7 8 年以前，中国的 报纸很长一段时间内单纯强调报业的意识形态属性，报社是国家的一个职能部门， 基本无经营可言。1 9 7 8 年以后，“事业单位，企业化管理”的管理体制在全国报 业中迅速推广，报业的经济效益开始得到重视，广告经营、自主发行得以出现。 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，在“一业为主，多种经营 办报思路的指导下，中 国报业兴起了一股开展多元化经营的热潮，比如开设印刷厂，在满足自身印报需 求的前提下，积极承揽印刷业务，有的报社还搞起了咨询、餐饮服务等等，报业 的产业链被拉长。与此同时，许多省级报社以母报为主体创办起晚报，形成一社 多报、多刊的局面，9 0 年代中后期，许多报社又在晚报的基础上创办起以晨报为 特点的都市报，报社的实力急剧扩张，基本具备了组建报业集团的条件。1 9 9 6 年， 中国出现了第一家报业集团一一广州日报报业集团，自此以后先后组建起4 0 余家 报业集团，集团化经营成为报业主流。报业实体经济的发展，促使理论研究更应 站在经济发展的船头，起到一个嘹望者的作用。本文从产业链功能的理论视角来 关照报业产业，内外环境的变化与不同组合都会给产业链功能的实现带来很大的 影响，因此，寻求报业产业链功能实现的途径，必须考量报业的生态环境，同时， 报业产业链存在一定的风险，规避风险，寻求“归核化 战略和“品牌 战略之 路。但是，由于本人学识浅薄，对一些理论知识没有深入地研究，致使本文在理 论上略显浅薄。 7 论报业产业链功能的实现 第2 章报业产业链的功能理论 报业发展到今天，报社不再是一个简单的舆论工具，它更是“一个企业，一 个传播帝国，一个经营传播品牌的工厂”，报业的企业化、集团化发展趋势带来了 报业经营的市场化，并导致当代报业竞争形势发生了重大变化。同时，随着新媒 体的兴起，给报业经济带来了巨大的冲击，穷则思变，报业j 下谋求一场转型，试 图在这场战国风云中占据一席之地。而学界和业界也一直都在关注报业经济的发 展。 2 1 报业产业链界定 报业产业链是以报纸生产为基础，提供能满足受众信息需求的内容产品为目 的，对相互衔接关系的资源的优化配置和组合。报业产业链意味着我国报业产业 未来的发展有着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别的“点”式经营重点， 进入到规模化的报业集团的“结构”型经营重点。 因为，首先，报业产业链是一种相关资源的组合；其次，这种组合不是无序 的，而是要求围绕着报业核心业务来加以优化和提升；其三，对于报业产业是否 优化的判别标准应是着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标 准是着眼于“结构”和“动态 ，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。 追溯中国报业产业化运作之路，应始于1 9 7 8 年，人民同报等几家首都媒 体试行“事业单位，企业化管理”，并得到推广，此后，广告再次登上了版面，兴 起了办报热潮，发行领域创新、自办发行，多种经营活动出现，扩版热潮，都市 报崛起，这些早期的产业化探索为后来的规模化集团化运作奠定了基础。1 9 9 6 年 广州日报报业集团成立，掀起了一股组建报业集团的热潮，报业资本丌始运作， 全面开启了报业产业链构建之门。 2 2 报业产业链构成 对报业来说，其产业链主要由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、 拓展业务经营和增值业务经营所组成，这是现代意义上报业产业链的基本形态。 内容、印刷、广告、发行是传统意义上的核心业务，其他则归属于延伸业务。链 条上的每一个环节都有其自身独特的运行规律。为便于分析，在这里，把报业产 业链分为报业基本产业链和报业延伸产业链。如图2 1 8 硕i ：学位论义 图2 1 报业产业链构成图 2 2 1 报业基本产业链 报业基本产业链主要由内容经营、印务经营、发行经营、广告经营所组成， 这是传统意义上报业产业链的基本形态。内容、印务、广告、发行是报业产业链 条上的核心业务，是报业产业链之所以存在的基石。 ( 一) 内容经营 “内容为王 始终是报业的黄金准则，作为整个报业产业链最为上游的部分， 内容经营在整个报业产业链中具有举足轻重的地位。没有内容的报业可谓是无源 之水、无本之木。而目前报业市场内容同质化现象严重，创新不足，可谓鼍千报 一面 。 内容的差异化是报业组织在竞争中取得胜利的关键，这种差异主要体现在内 容结构、版面风格、信息品质的高标准上，产品差异化导致品牌忠诚度，是报业 产品的生长点和最大竞争力。这种差异化不是一时的灵感或头脑发热，它必须是 企业在市场调查的基础上，努力发掘市场潜力，寻找尚未引起竞争者注意的领域 的结果。差异化竞争使得特色报纸在拓展的新市场中立足，并得到很好的发展。 ( 二) 印务经营 报业印刷实现了报纸内容从虚拟产品向有形产品的转变，通过大量复制于新 闻纸上来达到传播目的。因此，印刷是不可或缺的一个环节，印刷效率的高低和 印刷质量的好坏直接影响报纸的发行、传播效果与广告经营。 在报业组织的产业链管理中，出色的印务经营可以创造不菲的商业利润，因 此把印刷环节单独经营、承接商业印刷已经成为报业组织盈利的一种模式。 ( 三) 发行经营 报纸的发行实现了产品所有权从报业组织向消费者转移，发行不仅仅在于它 9 论报业产业链功能的实现 能起到销售产品、收回投资的作用，还在于实现报纸的传播功能和积累报纸影响 力，吸引广告投放，可见发行经营是报业产业链中关键的一环，它起着桥梁的作 用，是实现报业产业链良性循坏的纽带。 在这个信息过剩的时代，报业市场变成了一个买方市场。报业组织为了扩大 发行量、积累影响力，不断丌拓新的发行模式，可谓“八仙过海各显神通”。从 华西都市报丌创的“敲门发行”，到北京青年报的“小红帽”投送公司与 银行合作征订报纸的做法，从深圳特区报创办读者超市连锁店回报读者，到 南京服务导报利用全市9 8 0 个奶站“借船出海”，发行报纸，从“版面换发行” 到各种自我宣传的广告、展览、公关活动的开展，各家报社在自办发行中进行的 促销创新，不但直接带来了发行量的增长，也推广了报纸的品牌，促进了报业市 场的繁荣与发展。 由于报纸的盈利在很大程度上依赖广告市场，报业发行往往是赔本的，因此 报纸发行量并不是越多越好，而是要从足够量的读者群中筛选出有效的读者，来 确定自己的最终定位。 ( 四) 广告经营 在市场化背景下，广告经营是报业组织主要的经济支柱之一，除一些报刊社 是单靠发行收入来维持其生存外，例如环球时报，绝大部分报刊社的经济来源 比重中，广告收入始终占大头，占了整个报业收入来源的极大比例，一般来说， 广告经营占了报纸总收入的7 5 一8 0 ，有的甚至高达9 0 以上，广告经营的好 坏很大程度上决定了一份报纸能否获得经济效益方面的成功。 中国报业广告收入占比重过大，增值业务少，这种单一的收入结构使报业抗 风险能力弱，一旦经济出现波动，产业进行调整，广告投入可能大幅度减少。例 如，2 0 0 7 年金融危机爆发以来，中国报业受到较大影响，因为报业广告来源中的 房地产和汽车行业，是此次金融危机影响最大的两个行业。此外，报业要加强有 创意的广告计划，提高在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力。 2 2 2 报业延伸产业链 产业链是一个开放的结构，外部资源如品牌、资金、人才、管理、机制和实 体与组织内部资源相链接，寻求内涵提升与外延扩展相结合之路，把组织的规模 覆盖推向“赢家通吃 的大境界。随着报业经营环境、管理水平、综合实力的不 断发展，多元化成为报业延伸与拓展外部产业链的必经路径。 作为报业组织，外部链条的延伸与拓展是对报业内部链条的合理补充与必要 延伸，也是对主业领域的深度开发。报业外部链条的延伸与拓展就好像一棵成长 中的大树，根系不断延伸，枝条不断拓展，还可通过嫁接融合其他植株。在这里， 根系就好比报业的主业，枝条如报业链条上的附加值，而嫁接就好像通过资本等 手段完成的不相关跨行业延伸。因此，本文主要从这三个方面分析报业外部链条 l o 硕l ：学位论文 的延伸与拓展。 主业深耕增加根系活力，即对报业已有的核心优势资源进行深耕细作，来盘 活报业基本链条上的关键节点。此种延伸与拓展模式，依赖于对现有核心优势资 源的识别，辅之以成熟的盈利模式与适当的流程再造，挖掘主业资源的潜力，可 以发挥出更大的效益。其优势在于立足原有资源，投入成本较低，精简灵活，可 以有效规避风险，走稳重求进的发展之路。比如利用广告优势延伸进入户外广告， 京报集团斥巨资买断了遍布全市的一千余个阅报栏及其附带广告的经营权，下半 部陈放京报集团的各种报纸供读者免费阅读，上半部展示客户广告，社会效益和 经济效益都取得了良好的效果。再如深度挖掘发行渠道的物流价值，发行是报业 基本产业链条上的关键节点，经过多年的经营与累积，其渠道与发行队伍都渐趋 完善，这为报业拓展到现代物流产业夯实了基础。广西日报社利用发行网络发展 物流配送业务，送桶装水、大米、食用油、回收旧报纸、投递广告、送快件等， 报纸发行网络还可以与电子商务的结合，方便“网购一族”。 节外生枝实现节点增值，也就是通过相关多