（服装设计与工程专业论文）品牌休闲服装终端卖场设计分析与研究.pdf

学术论文创新点 学术论文的主要创新点 一、随着服装产业的发展，市场竞争日益激烈。企业只有与消费者保持良好 的沟通，才能获得更好发展。品牌服装终端卖场作为服装企业的销售终端，直接 与顾客沟通，同时它也是企业获得市场反馈信息的重要渠道，它对树立良好的企 业形象，提升品牌的忠诚度都具有重要作用。近几年来，国内外一些专家反复强 调品牌的终端传播意义，并进一步指出：近二十年左右，世界营销方式将引发根 本性的变化，这可以被称为一场“品牌的终端革命”，针对目前国内对品牌服装 终端卖场的表面化和单纯实用主义的问题，综合运用相关理论较深入地分析和研 究品牌服装终端卖场的设计原理与设计方法。并以品牌休闲服装为例对终端卖场 做出了较系统的归纳与概括，其中包括： 1 、品牌休闲服装终端卖场设计研究的目的和意义 2 、本课题国内外研究的现状以及研究的主要内容 3 、品牌休闲服装与终端卖场的概述 4 、品牌休闲服装终端卖场的设计内容、方法与原则 二、理论研究与实际需要相结合，使之能够指导品牌休闲服装终端卖场的设 计工作。 三、结合现代服装营销理论与实践的发展，探讨了品牌休闲服装终端卖场的 设计方法。 四、将设计研究深入到终端卖场的各个方面，通过归纳总结提出了未来服装 终端卖场的设计发展趋势。 天津工业大学研究生论文 摘要 随着我国服装行业竞争的日趋激烈，加之国际市场的逐渐进入。企业要寻求 有效的系统营销模式及发展模式，于是服装终端卖场的营销优势被越来越多的服 装企业所发现。建立一个具有品牌自身特色的服装终端卖场，并且能准确传达品 牌内涵，引起目标消费群对品牌服装产生共鸣，刺激终端销售，保持品牌长盛不 衰。是现今国内外品牌服装企业共同的研究课题。 本文以休闲类服装为例，以品牌服装终端卖场为研究对象，分析国内外研究 的现状。深刻理解品牌对服装的重要意义以及品牌服装的特征和发展历程。研究 现有终端卖场的设计理论。归纳出适用品牌服装终端卖场设计的方法和原则。 文章分别从四个方面对品牌休闲服装终端卖场进行分析，研究设计中的相关 内容： ( 一) 全面概括品牌服装终端卖场的设计现状，解析品牌服装，介绍终端卖 场的起源以及特点和分类。 ( 二) 分析相关的设计元素，吸收国内外品牌服装终端卖场设计的行业标准， 探讨色彩设计、照明设计、家具设计、陈设设计和绿化设计。 ( 三) 分别从橱窗、入口、陈列展示等方面研究终端卖场的空间界面设计，总 结归纳品牌休闲服装终端卖场的设计方法和原则。 ( 四) 分析总结设计方法，以指导未来品牌服装终端卖场的设计方向。用人 性化设计、时尚设计、高技设计、体验式设计、绿色设计等先进的设计手段引领 未来终端卖场的设计发展趋势。 关键词：品牌服装终端卖场人性化设计体验式设计绿色设计 a b s t r a c t a sc h i n ai n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ea p p a r e li n d u s t r y ， g r a d u a l l ye n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t e n t e r p r i s e ss h o u l dl o o kf o ra n e f f e c t i v es y s t e mo fm a r k e t i n gm o d e la n dd e v e l o p m e n tm o d e l ，s ot h e m a r k e t i n ga d v a n t a g e so fc l o t h i n gt e r m i n a ls t o r e sa ni n c r e a s i n gn u m b e ro f g a r m e n te n t e r p r i s e sh a v eb e e nf o u n d t h ee s t a b l i s h m e n to fab r a n do f c l o t h i n gt e r m i n a ls t o r e si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dc a na c c u r a t e l y c o n v e yt h eb r a n dc o n n o t a ti o n ，c a u s e db yt a r g e tc o n s u m e rg r o u pr e s o n a t e w i t ht h eb r a n dc l o t h i n g ，s t i m u l a t et h et e r m i n a ls a l e s ，m a i n t a i nt h eb r a n d e t e r n i t y o ft o d a y sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n da p p a r e lc o m p a n i e s j o i n t l ys t u d y i nt h i sp a p e r ，c a s u a la p p a r e l ，f o re x a m p l e ，b yb r a n dc l o t h i n gs t o r e s f o r t h et e r m i n a lo b j e c to fs t u d y ，a n a l y s i so fi n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h s t a t u sq u o d e e pu n d e r s t a n d i n go ft h ei m p o r t a n c eo ft h eb r a n do fc l o t h i n g ， a sw e lla sb r a n d e da p p a r e lf e a t u r e sa n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s s t u d yo f e x i s t i n gt e r m i n a l ss t o r ed e s i g nt h e o r y s u mu pt h et a r g e t e da p p l i c a t i o n o fr e l a t i v e l ys t r o n gb r a n dc l o t h i n gs t o r et e r m i n a ld e s i g nm e t h o da n d p r i n c i p l e s a r t i c l e sf r o mf o u r a s p e c t so f e a c h b r a n dc a s u a l a p p a r e ls t o r e t e r m i n a la n a l y s is ，s t u d y d e s i g ni nt h er e l e v a n tc o n t e n t ： 1 ，ac o m p r e h e n s i v eo v e r v i e wo ft h ed e s i g no fs t o r eb r a n dc l o t h i n ge n dt h e s t a t u sq u o ，r e s o l u t i o nb r a n dc l o t h i n g ，d e s c r i b e st h eo r i g i n so ft h e t e r m i n a ls t o r e s ，a sw e l la sf e a t u r e sa n dc l a s s i f i c a t i o n 2 ，a n a l y s i so fr e l a t e dd e s i g ne l e m e n t s ，a b s o r b i n gd o m e s t i ca n df o r e i g n b r a n da p p a r e ls t o r ed e s i g n e df o rt h et e r m i n a li n d u s t r ys t a n d a r d s ，e x p l o r e c o l o rd e s i g n ，1i g h t i n gd e s i g n ，f u r n i t u r ed e s i g n ，f u r n i s h i n g sd e s i g na n d g r e e nd e s i g n 3 ，r e s p e c t i v e l y ，f r o mt h ew i n d o w ，i m p o r t ，r e s e a r c h ，e t c i sd i s p l a y e do n t h et e r m i n a ls t o r e st h es p a c ei n t e r f a c ed e s i g n ，s u m m a r i z e db r a n dc a s u a l a p p a r e ls t o r et e r m i n a ld e s i g nm e t h o d sa n dp r i n c i p l e s 4 ，a n a l y z e da n ds u m m a r i z e dt h ed e s i g nm e t h o d st og u i d et h ef u t u r ed e s i g n o fb r a n d e da p p a r e ls t o r e st h ed i r e c t i o no ft h et e r m i n a l e m p l o y m e n to f d e s i g n ，f a s h i o nd e s i g n ，h i g h t e c h n o l o g yd e s i g n ，e x p e r i e n c ed e s i g n ，g r e e n d e s i g n ，a d v a n c e dd e s i g nt o o l st ol e a dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h e d e s i g no ft h et e r m i n a ls t o r e s k e y w o r d s ： b r a n dc l o t h i n g u n i v e r s a ld e s i g n t e r m in a lm a r k e t p l a c e e x p e r i e n c ed e s i g n g r e e nd e s i g n 峰! 天津工业大学研究生论文 目录 学术论文的主要创新点i 摘要i i 目录i v 第一章绪论1 1 1 选题的背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 本课题国内外研究现状3 1 4 本课题研究的主要内容7 第二章品牌休闲服装简介9 2 1 品牌的定义及起源9 2 2 品牌的意义9 2 3 品牌休闲服装1 1 第_ - - - 章品牌休闲服装终端卖场概述1 3 3 1 品牌休闲服装终端卖场定义1 3 3 2 品牌休闲服装终端卖场的特点1 3 3 3 品牌休闲服装终端卖场的类型1 5 第四章品牌休闲服装终端卖场设计内容1 7 4 1 品牌休闲服装终端卖场色彩设计1 7 4 1 1 色彩的象征功能1 7 4 1 2 色彩的心理效应1 8 4 1 3 色彩设计的原则和规律1 9 4 2 品牌休闲服装终端卖场照明设计2 0 4 2 1 照明质量的基础要求2 0 4 2 2 照明形式与照明方式2 2 4 2 3 照明设计的构思与程序2 3 4 3 品牌休闲服装终端卖场家具、陈设、绿化设计2 7 4 3 1 家具设计2 7 4 3 2 陈设设计2 7 4 3 3 绿化设计2 8 第五章品牌休闲服装终端卖场空间设计2 9 5 1 空间构成及划分2 9 5 1 1 导入区设计2 9 5 1 2 营业区设计3 1 5 1 3 服务区设计3 2 目录 5 2 空间界面设计3 3 5 2 1 卖场通道设计3 4 5 2 2 空间的设计原则3 5 第六章品牌休闲服装终端卖场设计发展趋势3 7 6 1 人性化设计3 7 6 2 时尚设计3 8 6 3 高技设计4 0 6 4 体验设计4 1 6 5 绿色设计4 5 总结4 7 参考文献4 9 发表论文和参加科研情况5 0 致谢5 1 第一章绪论 1 1 选题的背景 第一章绪论 随着我国市场经济与国际接轨，终端卖场这种经营形式的优势已被越来越多 的企业意识到，可以说是一种市场发展趋势。目前大多数服装品牌都是采用直营 店和连锁加盟店相结合的运作方式，尤其是品牌休闲服装，其终端卖场的连锁销 售额增幅约达3 0 。在法国，服装连锁经营销售终端卖场占市场份额3 8 1 ，开 始引领服装市场销售的主流。经营实践证明，服装销售市场的集中化、国际化和 连锁销售大型化，大大地降低了各项流通、人员、购买、仓储和转运等的费用开 支，降低了成本，提高了企业的经营效益和收益。在竞争激烈的市场，终端卖场 的设计对于企业品牌的提升，利润空间的扩大，获得一个宽松的企业发展环境都 是至关重要的。终端卖场是服装营销渠道的重要组成部分，是目前服装零售中比 较有效的一种方式，它是将服装商品传递给消费者的最直接场所，也是生产者快 速获取市场真实信息的重要渠道。经营者通过与产品文化内涵相呼应的终端卖场 设计和经营理念，获得稳定的收入和利润，并且通过终端卖场的整体形象设计为 企业创造、培养主力及潜在的消费群体。因此，品牌服装终端卖场已成为企业品 牌发展的堡垒、信息交互的窗口和价值提升的平台。 然而目前专门研究品牌服装终端卖场的文献非常少，在国外的期刊中偶尔会 遇到，如j o u r n a lo fr e t a i l i n g 等期刊。国内的有关参考文献主要来自市场营 销学、商店管理、消费者行为与心理学，以及期刊上为数不多的对于国外经典设 计的介绍文章，但都是零星散状提及的。 品牌服装终端卖场的设计归类于商业展示设计与环境艺术设计、视觉传达设 计、广告设计、工业设计、展示陈列设计、舞台美术设计及建筑设计等相关设计 领域。因其边缘性与综合性极强，正在逐渐形成自己独特的设计体系。而关于品 牌服装终端卖场设计的资料多是图集，其中少量介绍设计过程和设计体会的文 字，一般属于经验之谈，缺乏系统理论。另外，国内有一些关于此类设计的书和 教材涉及到商店展示设计，可以概括为从形式到形式，即从造型、色彩、灯光等 纯形式出发谈门面、橱窗、店内空间和商品陈列等设计要素，缺乏针对品牌服装 终端卖场设计实践的总结和深层次的理论探索。 在新世纪的今天品牌服装终端卖场以燎原之势迅速地占领了商业街、购物中 心、百货商店等各种商业场所。终端卖场作为商业流通的终端，它折射出经济的 发展、营销方式的转变；作为企业面向市场的窗口，它展示品牌的风貌、传达企 天津工业大学研究生论文 业的文化；作为大众购物的场所，它为顾客提供一种氛围、一种不同寻常的体验， 关于商品、时尚、生活；终端卖场及其设计是这样丰富多彩，不仅要用眼睛 去观察，用心灵去感受，更不能缺少对它的研究。 近年来休闲服装的需求增长速度名列各类服装的榜首，据国家统计局资料显 示，2 0 0 8 年中国休闲服饰占全国服装总销量的1 8 ( 东部地区的这一比例还要更 高) ，产量达5 0 0 亿件。每年至少应有1 4 0 0 亿元的市场，根据相关调查数据： 5 7 的人群喜爱休闲服装，比排列第二的职业装高出一倍。中国目前的休闲服装 市场与2 0 年前欧洲发展时十分相似，市场份额与发展前景广阔。未来服装的发 展趋势是，在发达国家和大多数发展中国家，人们将更加崇尚休闲服，休闲服的 市场前景不可估量，美国硅谷成功经验中的一条就是员工上班穿休闲服，人性 中对放松、舒适的需求是深远的、根本的，今后人们着装将更趋向随便、自由、 轻松、飘逸。目前国内一些年青人，知识、休育、文艺界人士普遍喜欢穿休闲服， 思维超前的人们更追求自由、随便、舒适，放松的身心状态，因此，休闲服的市 场需求发展潜力是巨大的，前景不可估量。由此，本文以品牌休闲服装为研究对 象，分析其设计方法及设计的发展趋势。 1 2 研究的目的和意义 随着服装产业的发展，我国服装行业加入w t o 之后，其成为最活跃的行业之 一，同时也是市场竞争最激烈的行业。将来能在市场上获得更好发展的将会是和 消费者保持良好沟通的企业。品牌服装终端卖场作为服装企业的销售终端，直接 与顾客沟通，同时它也是企业获得市场反馈信息的重要渠道，它对树立良好的企 业形象，提升品牌的忠诚度都具有重要作用。近几年来，国内外一些专家反复强 调品牌的终端传播的意义，并进一步指出：近二十年左右，世界营销方式引发根 本性的变化，这可以被称为一场“品牌的终端革命”，具体来讲“终端在销售之 外的传播意义得到了充分的重视与发掘。目前的终端价值，不但是销售与传播并 举，而且逐渐在向传播倾斜。”“终端的传播是营造一个作用于消费者视觉、听 觉、触觉等等全方位感知的整体品牌传播环境 叫。这一“终端传播理念不 仅巩固了展示在产品营销方面的作用，同时为我们研究和发展终端卖场设计的理 论与实践，革新设计观念，创造新型品牌服装终端卖场和新的语言表达方式提供 了新的思路。 在这里，我从现实、理论、实践三个方面的讲述，说明本课题研究的意义。 现实意义：做好终端卖场设计对企业发展和品牌推广有至关重要的意义。品 牌服装终端卖场的销售形式是以规模产生效益，品牌形象设计影响到整个卖场 面，直接反映出品牌概念、定位等相关信息。所以，对设计工作要求更加专业， 第一章绪论 终端卖场设计师首先要深刻了解企业相关信息，深刻体会企业文化内涵。在对企 业品牌作深刻理解基础上再展开具有很强针对性的设计工作。 实践意义：服装终端卖场具有其自身一系列的特点，因此设计过程中有很多 独特方面，本文通过设计案例分析，力求归纳总结品牌休闲服装终端卖场设计过 程中涉及到的各个方面，用以推动品牌休闲服装终端卖场的设计发展。 从设计理论研究方面，正如苏格兰经济学家史密斯( a d a m s m i t h ，1 7 2 3 1 7 9 0 ) 所说“目前商品生产中的劳动分工也促使了设计的专业化，推动了设计的发展。 劳动分工使制造业更有利可图。随着市场的扩大，劳动分工成了批量生产的一个 重要特点一工业设计史。设计内容的具体分工越来越细致，专业门类的区 分把设计工作由千篇一律推向更专业化的方向，更严格、更有倾向性的设计要求 迫使设计人员有更专业的理论基础与实践经验，因此在实践工作基础上进行必要 的理论研究是大势所趋。然而目前的设计理论研究现状，还仅仅停留在商业空间 设计的层面上，更细致，更具体的分类研究工作目前还没有深入进行。 本论文是关于品牌休闲服装终端卖场设计的研究。通过研究终端卖场的设计 方法理论，旨在学术和社会经济等方面取得进步： 首先，完善品牌服装终端卖场设计理论上研究的不足，推动设计行业的理论 完善和学科建设。 其次，对品牌服装终端卖场的设计具有指导意义，有助于服装行业品牌文化 的建立和完善。对于服装行业的良性发展具有理论指导意义，有利于其摆脱低价、 无序竞争的不良局面。为广大消费者提供更加舒适的购物环境。 最后，服装行业的消费习性已经进入品牌消费时代，因此，在竞争激烈的市 场，企业必须依靠品牌的提升，来扩大利润空间，以使企业的发展获得一个相对 来说宽松的环境。本选题对于帮助品牌服装完善品牌文化的建立、提升品牌文化 层次，对提高市场竞争力和品牌市场份额有理论指导意义。 1 3 本课题国内外研究现状 2 1 世纪以来，国内外的品牌服装都在加速发展。随着服装品牌化企业的比 例不断增加，企业的工作重心开始从量的发展转移到了设计创新上。而为了更好 地占领市场，许多的品牌企业都经历过了经销商竞争期、产品价格战时期、促销 活动竞争期等明显的非正常市场竞争阶段。0 6 年以来，一批优秀企业得到了长 足的发展、零售渠道也趋于相对稳定。纵观品牌的发展，我们不难发现以下特点： 设计能力的提升，主动适应消费需求；主动细化市场，精确化管理目标消费群体； 加大终端品牌形象建设，增强品牌市场表现力。就品牌服装来说，目前品牌服装 终端卖场形式主要有以下三种形式： 目前关于终端卖场设计方面的研究多为综合性商场、各类展示店面以及其他 商品专卖店。针对休闲服装类终端卖场的研究尚不完整统一。在终端卖场设计的 各个方面还都有欠缺，需要较为完整的整理和补充。 国外对于各类终端卖场的设计研究都比较成熟完善，有较为完整的一套理论 系统为依据，这些设计也都比国内专业和规范。国外终端卖场设计已经成为引导 时尚，推销产品的良好平台，对产品销售起到很大推动作用。与服装设计成为有 机的整体，互为补充、相得益彰。 终端卖场设计的发展： 1 8 5 8 年英国人查理沃斯( c h a r l e sw o r t h ) 和瑞典衣料商奥托博贝夫( o t t o b o b e r g h ) 在巴黎建立了第一家时装屋，开设了时装专卖店形式。此时的终端卖 场利用家具、陈设形成”家”的氛围但商业气息不浓，没有专业的设计师进行设计。 1 9 世纪末2 0 世纪初，现代主义使建筑师参与到商店设计中。终端卖场专业 设计出现并迅速发展起来。法国最早出现终端卖场设计书籍，使设计逐步成熟起 来，由专业建筑师参与设计，建筑的内部和外部都作为设计整体的一部分，大面 积地使用一种颜色粉刷，玻璃被普遍使用于橱窗和展台，钢和铝材开始受欢迎。 灯光和照明在强调展品方面成为了至关重要的技术。注重墙面、橱窗、展台的设 计。 2 0 世纪5 0 年代，室内装饰艺术开始成为时尚，终端卖场开始成为时尚的代 名词。在经济繁华地段越来越多的时装店纷纷开业，开始出现采用新现代主义手 法的设计，表现为采用有机的形状、抽象形式和轻质材料。大众消费社会正在逐 步形成中，人们对于室内装饰艺术和日常消费品的关注推动了室内设计、家具设 计和工业设计的迅速发展，成为时尚尖端的代表，并应用于终端卖场的设计中。 许多知名的建筑师进入这一领域。 2 0 世纪6 0 年代被称为“反文化时代，传统意识被抛弃，新思维、新意识 纷纷形成。终端卖场的设计逐渐从大众文化转向特定群体，品牌化的服装终端卖 场的设计开始形成。后现代消费社会逐步形成，从大众消费转向”目标消费群体” 的消费，高级服装品牌化的服装终端卖场遍地开花，同时反权威、反传统的文化 潮流和新的思想、文化、艺术的出现，使得终端卖场的设计呈现繁杂的状态。但 总的来说，终端卖场的设计主要受当时盛行的波普艺术和未来风格的影响。磨光 的不锈钢、有机橡胶、塑料和玻璃纤维成为了新的材料。室内设计作为一门独立 的学科在6 0 年代初期形成。 2 0 世纪7 0 年代，环保意识开始普及，自然材料取代了强烈的色彩和图案占 据主流地位，极简主义开始流行。简洁的形式，天然环保材料，成为终端卖场的 设计主题。后现代文化萌芽，折衷主义盛行，同样体现在服装终端卖场的设计中， 第一章绪论 简洁的倾向在能源缺乏和环保运动的背景下登上潮流舞台，体现了简洁理性的形 式、中性的色彩、天然材料取代6 0 年代风行的塑胶和玻璃纤维。 2 0 世纪8 0 年代，回归个人主义，追求自我享受成为社会消费的中心精神， 媒体大大推动了消费文化的发展，设计师开始涉足各个方面，时尚理念扩展到更 广泛的领域。服装终端卖场设计进入后现代时期，设计师注重空间的表现，展示 布置和空间划分成为设计主体，用空间营造商业氛围，与商品同时传达品牌信息， 开始使用更加丰富多样的材料。很多建筑大师都在服装终端卖场中表现了他们的 思想。当时主要的风格流派包括后现代主义、高技派、解构主义、极简主义等。 在服装终端卖场空间中，展示装置和空间的限定开始成为设计的主体，用空间来 营造某种情境和商品本身传达的信息同样重要，并针对某种特定审美品味。在材 料的选择上，开始关注不同材质之间的差异和对比。 2 0 世纪9 0 年代，信息全球化势不可挡，人们生活节奏骤然加快，“少即是 多”成为这个时期的设计主流，服装品牌更加大众化，注重品味和舒适是这个时 期的消费理念，多元化得到充分表现。极简主义是9 0 年代服装终端卖场设计的 主要潮流，体现在其中的商品、室内设计、家具设计、建筑设计等各方面。因此 在极简主义的服装终端卖场设计中，可见材料和工艺的精致，形式是纯粹简单的， 但是空间感是丰富的。 进入2 1 世纪，时尚品牌终端卖场设计成为关注的重点。终端卖场承担一定 的广告和推广职能，更加具有地域性，是当代人感受时尚的重要途径。终端卖场 设计注重形式和氛围的体验，设计目的在于形成某种独特的品牌风格。终端卖场 成为购物的中心，包含品牌消费和空间消费两个层面，空间消费指的是消费者在 购物空间中的直观体验。终端卖场设计更加注重室内、外空间的合理营造。“环 境设计的目标是使人减少劳心、劳力、缩短人与对象的距离，达到生理与心理的 平衡，是为人的赏心悦目与实用而设计的 。色彩、造型，材料，灯光成为设计 师营造氛围的多种手段。“时尚、品牌 成为终端卖场设计的关键词。终端卖场 设计体现了以下特征： 1 终端卖场数量级数增加 2 终端卖场承担一定的广告职能，要提供推广品牌活动的场所 3 终端卖场成为都市地标，是当代人们感受城市的重要途径 终端卖场设计关注形式和空间体验，目的要形成某种差异性的主题，从而成 为当代文化消费的关键。 时至今日，现代终端卖场设计的发展可概括为如下特点： 1 、营销方式设计观念的变革。所谓营销方式是指商店实现商品交易过程的 方式。 天津工业大学研究生论文 2 、空间环境设计观念的变革。商店内部空间主要有“卖方空间”和“买方 空间”。 3 、店面设计观念的变革。准确表达商店的经营理念与特色，是当今商家和 展示设计师所追求的目标。 4 、注重文化理念和品牌形象的策划。建设品牌系统、实现品牌全球化理想。 5 、注重商品陈列的艺术性。 6 、注重商店装饰的时尚性。采用新的设计方法、新的装饰材料、新的施工 技术，恰当的反映商店的经营特色和商品的时尚性。 7 、注重设计的时效性。“最短的时间与最大的信息量 成了现代商业展示 设计所要解决的重大课题。 8 、注重设计的时代感与民族风格。 从品牌服装终端卖场的发展历史来看，每个时代都有一种潮流和多种流派。 国际品牌纷纷进入中国，国内民族品牌正在崛起，品牌服装终端卖场方兴未 艾，受到企业的重视和顾客的青睐，尤其在较高的消费层中，成为消费者实现自 我认同和社会认同的场所。谈到品牌服装终端卖场的设计可以说良莠不齐，在北 京等大城市很容易看到世界一流品牌终端卖场，国内品牌中也不乏优秀作品，但 是距离真正的国际水准还有相当大的距离。 ( 1 ) 品牌经营理念与经营实力存在差距。国内品牌大多处在初创时期，受 限于经营理念与经营实力，大多品牌终端卖场仍以销售商品为中心，没有与传统 的商店在经营管理和店面形象上拉开距离，没有充分发挥出品牌终端卖场对于创 建品牌的功能。 ( 2 ) 设计大环境整体水平低。国内各个领域的设计起点较低，经过特殊历 史时期的断层之后，发现外面的世界已经走在我们前面许多年，学习、摹仿、产 生粗制滥造、在形式上跟风从而失去个性、失去对设计最本质的把握等一系列问 题。与设计质量成反比的是我们的设计速度，以建筑设计为例，“建筑师们哪一 个不是手中有几个工程同时进行呢? 雷姆库哈斯在他那本新书变异 ( m u t a t i o n s ) 中作了一个颇为精确的计算：中国建筑师用最低的费用在最短的时 间里设计了最大量的建筑物，其效率相当于美国建筑师的2 5 0 0 倍。 环境艺术、 平面设计等各设计领域都难以逃离这样的时代背景，品牌服装终端卖场设计作为 设计体系里的一个小分支亦如此。由于缺乏市场竞争的规范，设计公司忙于大量 投标，在并不高的基础上，仍然以牺牲质量来换取速度。 ( 3 ) 品牌终端卖场设计与国际接轨快。由于品牌专卖店的规模较小，大多 在几十平米到几百平米之间，不像建筑耗资巨大且不能复制，不像产品需要大量 投资来批量化生产，因此操控起来较容易，易于做到设计统一，装修材料和展俱 第一章绪论 也可以统一运输配给。随着国际大品牌的商品进入国内市场，国际水平的终端卖 场也出现在中国市场，我们可以在日常生活中看到不少国际水准的优秀设计，这 无疑极大地刺激提高了国内的设计水平。感谢国际品牌严格的经营管理。例如路 易维登的终端卖场倍受时尚界的瞩目，不仅店内设计全球统一，而且一年四季定 期更换的橱窗在世界各地也丝毫不差。 ( 4 ) 鱼目混珠者众。正是由于品牌终端卖场的操作相对简单，在国内又属 新事物，缺乏行业规范管理，从事其设计和制作的门槛较低，因此滥竽充数者 不少；另一方面，企业负责品牌终端卖场建设的人员也存在这样的现象。设计者 不专业，甲方不专业，造成了次品的大行其道。 1 4 本课题研究的主要内容 改革开放之后，随着市场对外开放，国外休闲服品牌：萍果、耐克、花花公 子、阿迪达斯、彪马等服饰进入中国市场，耐克休闲运动鞋风靡全国。耐克在全 球的销售额，1 9 9 9 年达到9 5 亿美元。进入九十年代，面对国际品牌休闲服装在 中国市场上畅销，国内消费者迅速崛起的消费热，国内企业也开始出现了品牌休 闲服装，如“李宁 、“康威”运动休闲服。2 0 0 0 年，李宁牌运动休闲服饰销 售额达到7 亿元人民币。九八年以来，广东服装企业开始创建品牌休闲服装，如 “佐丹奴 、“真维斯”、“堡狮龙”等，这些休闲服饰品牌在短短的几年时间 里迅速发展起来。随之而来的便是品牌服装店的设计，这就是今天我们所说的品 牌休闲服装终端卖场的设计。 品牌服装终端卖场设计不同于一般的商业空间设计，要同时兼顾客户的品牌 形象树立、商业营销利益以及顾客消费购买习惯和心理等多方面因素，强调研究 理论的系统化。因此一个完善的品牌服装终端卖场设计应该从设计定位、设计方 案等多方面着手。分别从消费者心理学、色彩学、照明理论、人机工程学等方面 来考虑分析。尽可能的完善现代品牌服装终端卖场的设计体系，使其在管理经营 实践中发挥更大功效。 通过阅读关于理论书籍、学位论文、报刊或网络文章等，以全面、客观的时 代背景和理论基础形成全文。通过搜集品牌服装终端卖场产生、发展的相关资料， 分析时代背景、消费文化和终端卖场设计的相互关系，总结出服装专卖店的历史 发展趋势和当代特征。 同时，查阅相关期干f j 杂志和学术文献，分析不同设计元素对终端卖场设计的 影响，并了解各设计元素在终端卖场设计过程中的施用方法及产生的效果。结合 两者，分析品牌休闲服装在市场发展过程中对终端卖场设计的需求目标，针对目 前国内终端卖场设计行业的特点，提出一套完整的，适用于品牌休闲服装终端卖 天津工业大学研究生论文 场未来发展趋势的设计理论体系。 第二章品牌休闲服装简介 第二章品牌休闲服装简介 2 1 品牌的定义及起源 品牌是人类文明史上的一项重大发明，千百年来在商品交换中起到重要的作 用。关于品牌来源的传说中，最广泛被接受的说法即品牌是由美国西部的庄园主 和畜牧业者最早使用的。他们在自己的牲畜上烙上标记，以表明自己的所有权， 告诫他人“不要碰，它是我的”。“品牌 ( b r a n d ) 一词源于古代斯堪的纳维亚 语“b r a n d r ( 烙印) 一词昭3 。市场上品牌的概念起源于1 9 世纪包装零售商品 的出现，工业化大批量生产取代以往的农业、手工业生产，同时需要将商品销售 给以往只熟悉本地手工产品的消费者，于是工厂通过包装设计来体现特定的品牌 成为竞争的手段。 2 0 世纪3 0 年代起，“品牌开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别 从1 9 5 0 年美国的传播学者大卫奥格威( d a v i do g i i v y ) 首先明确界定“品牌” 这个概念后，“品牌一词就成了全世界营销界最热门的术语之一。自此，奥格 威以系统研究品牌与广告的关系揭开了品牌研究的序幕。奥格威认为：“品牌是 一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方 式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界 定。”美国营销学会( a m a ) 则将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务 的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区 别开来。” 3 2 2 品牌的意义 从品牌产生发展的历史来看，品牌是作为从众多的产品或服务中区别出来的 手段而发展起来的品牌的产生有两个关键点：众多的产品或服务；区别出特定的 产品或服务。众多的产品或服务是大批量生产和大规模消费的产物而随着消费文 化的发展，“区别 的实现从最早的商品包装发展为更多的手段。在6 0 、7 0 年 代建立了品牌形象( b r a n di m a g e ) 和品牌定位( b r a n dp o s i t i o n j n g ) 的概念，当代 又建立了品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) 的概念h 1 ，可见品牌的意义在于“区别”， 将有形的商品无形化，无形的服务有形化。 法国著名品牌专家卡普费雷( j e a n n o e l k a p f e r e r ) 在1 9 9 7 年提出了品牌识别 的六面体模型畸3 如图2 1 。 天津工业大学研究生论文 体格：即显著的( 一提及该品牌就立即引起注意) 或主要的( 可能并不突出) 独 立特性的外在表现。 关系：是指品牌是一种关系，影响到一个品牌可能被消费者强烈的喜欢和不 喜欢。 形象：消费者心目中的对品牌形象的反映，即品牌目标消费者的外在反映这 种反映体现了品牌能给消费者带来的利益。一是功能性利益，二是象征性利益， 三是体验性利益。功能性利益来自品牌产品内在的品质。象征利益更多的来源于 品牌的附加值，体验性利益是顾客在使用产品和接受服务过程中的体验和感受。 个性：是指品牌具有人性化特征。顾客感觉品牌的个性符合自己的个性，就 会认为是“我的产品 ，并乐意购买。电视广告通过形象画面语言会在消费者心 中形成深刻的品牌个性，因此广告在建立品牌个性中具有特别重要的作用。 文化：产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来 源和品牌力量。文化是识别固有的一面，文化差异是品牌的基础。品牌一旦拥有 文化特征便决定了品牌的基本原则、一贯性和连续性。 内在影像：目标消费者的内在反映，通过对某些品牌的态度，建立起了自己 的某种形式的内在关联。消费者的内在影像可能是实际的自我形象，也可能是期 望的自我形象。 品牌作为形成差异的策略，是消费社会的产物，拥有了品牌资产，就等有了 竞争的资本1 。这一点，正如著名美国广告研究专家l a r r y u g h t 所言：“未来的 营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。口 图2 - 1 品牌识别的六面体模型 c o r t s r u c t e ds o u r c e 品牌创造者 c o n g 打u c dr e c e | v d r 品牌接受者 一_蕾善蕾一曩宝 匝营蓄彗 品牌的外在表现 第二章品牌休闲服装简介 2 3 品牌休闲服装 十几年前伴随着“休闲服 的叫卖，“休闲 一词开始走进公众的生活。休 闲服装成为人们生活中不可或缺的一种服装类别。“休闲”在服装领域代表了一 种与时装相区别的新的服装风格。休闲服装最早产生于第二次世界大战的美国， 它代表的是后工业化社会中崇尚自然、反对奢华的消费倾向。此类服饰以大众平 民化为风格，更强调个性的凸现，由此一经面世便风靡全球。 休闲装，概括地说，是休息和休闲时衣着的总称，如牛仔、沙滩装、西服便 装、不打领带的衬衣、家居服、内衣、孕妇服和童装等。通俗来说，休闲服装是 一种回归自然的服装，它体现的是一种轻松、阳光、积极、文明、向上的生活态 度。服装休闲化、生活休闲化己成为一种趋势，休闲装本身又趋时尚化、中性化， 发展符合社会消费心理和发展趋势。 休闲服装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈 现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。多民族的文化背景 和越来越快的生活节奏，使得职业装越来越显单调、越来越显得拘束。“休闲” 的观念开始渗透到人们生活的各个领域，逐渐取代了职业装的地位。把正装稍作 改良之后上下班兼宜，两用的“休闲风格时装 令白领阶层更显潇洒俊朗，因此 颇受欢迎。 休闲风格的外观感觉，审美趋向和服饰印象可细分为五种：商务休闲、运动 休闲、旅游休闲、时尚休闲、优雅休闲豳1 。 1 、商务休闲 商务休闲的特点：在制作过程中从设计、面料工艺都要求非常的讲究：要求 新颖便于搭配，时尚而不显前卫，新颖但不夸张、特色鲜明但不怪异、色彩明快 但不张扬。 2 、运动休闲 这类服装主要依据各种运动休闲的要求来设计。运动风格的服装具有明显的 功能性，以便在休闲运动中能够舒展自如。在设计中追求服装的舒适性、功能性 和穿着方便。 3 、旅游休闲 旅游休闲装的特点：穿着舒适、耐洗、耐磨、耐脏。 4 、时尚休闲 时尚风格的服装以活泼、轻快和具有现代感的明朗色调为主，体现了蓬勃的 青春气息和独到的个人情趣。 5 、优雅休闲 天津工业大学研究生论文 这是休闲装中最注重优美和雅致感觉风格的服装。那种为网球运动，高尔夫 球运动的高雅生活方式所设计的服装。这类休闲装更多地倾向于便装形式，如针 织和编织的套装、宽松得体的外套、松紧有型的茄克、休闲西裤等服饰。 从上个世纪9 0 年代初“佐丹奴 进入内地开始，“真维斯”、“堡狮龙 等品牌接踵而来，并迅速席卷全国。这些品牌休闲服装通过在全国各大城市开设 连锁店的方式建立销售网络，在改变着传统服装销售形式的同时，也转变着人们 的着装倾向和审美观念。休闲服装这一概念于2 0 0 0 年在业界的提出与正名，短 短九年时间，休闲服装以强劲的气势和冲击力横扫中国服装市场。不仅是新增了 无数的品牌、无数的产品分类，连传统的正装衬衫、西服也不能不受其影响，而 转向轻松化、生活化。对传统服装进行了巨大的颠覆和解构。 第三章品牌休闲服装终端卖场概述 第三章品牌休闲服装终端卖场概述 3 1 品牌休闲服装终端卖场定义 随着百姓消费水平的不断提高，对服装的认识和选购也发生了很大变化，人 们开始注重服装质量、售后服务，从而把注意力转移到服装的品牌上：选购方式 由百货商店转向终端卖场。 目前我国的许多大中型城市都出现了琳琅满目的品牌休闲服装终端卖场。大 多数品牌休闲服装终端卖场都有一套较完整的c i 体系，从广告元素中的标志、 字体、色彩、包装、服装本身等到购物环境中的店面招牌、室内空间分隔、家具 款式、界面设计都达到了规范统一。如图3 一l 图3 一l 商标、商品、终端卖场风格一致性 “专卖 英文m o n o p o l y ，原意垄断、垄断产品、独占。是指业主独占某商 品的经营、生产、销售权，使该品牌在市场上具有很强的独立性，从而垄断该品 牌的销售叫。这种销售方式通常以终端卖场、专柜的形式表现出来。 比较知名的品牌休闲服装如：意大利v e r s a c e 、c h a n e l 女装、利郎商务男装 等均采用终端卖场形式进行品牌的销售和推广。 3 2 品牌休闲服装终端卖场的特点 品牌形象对品牌休闲服装终端卖场显得尤其重要，品牌形象是专卖经营的基 础。没有一个统一的品牌形象，就不能形成品牌休闲服装终端卖场的连锁和推广。 形象对于品牌休闲服装企业是一种资产，一个良好的、有利于企业发展的、统一 的企业形象是品牌休闲服装企业生存与发展的必要条件之一。如图3 2 天津工业大学研究生论文 融 一 ：妄l l _ 上_ ! 暖_ 吼圈隧l ! l 譬；l i 上 一 l r 7 ； 程! 一坤? 阪 。l 簪嚣 0 每强7 ：嚏! ? 鬻8 雾哆寥： 拼j 矽 【习 哇 i 囊国驾 墟 i 。”# _ f * _ ，m 粕 i |三 i 域鬻转曙黼 豳 崩嘲霸酾麓嬲咚嚣 0 l - i 侧： l。羹琶4 8 1 霪“”一 蠲i _ 【习 黪一薅一 l i 。 藿 瞻蓦，? 。i ：，圈瞄。 掌 # i ： 篓j 麓：。妻“。一，二= = ；i 鲞k 越 黼霭秘粼潮黝戮鞠圆圈鞴一气”4 。” j 一 g 卜诫j 隧瞄 k 图3 2 品牌是吸引顾客最重要的元素， 品牌休闲服装终端卖场一般会强化这一点 品牌的价值占据了许多成功公司市场价值中的很大部分。品牌形象所带给品 牌休闲服装终端卖场的益处是多方面的，品牌体现的质量，能促使该品牌的产品 或服