（服装设计与工程专业论文）国际服装品牌对我国女性服装消费的影响.pdf

国际服装品牌对我国女性服装消费的影响 中文摘要 关键词：服装品牌，国家形象，知觉品质，购买意愿 作者：杨剑平 指导教师：陈雁 i n f l u e n c eo fi n t e r n a t i o n a lb r a n d so nc l o t h e s c o n s u m p t i o no fd o m e s t i cf e m a l ec o n s u m e r s a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 ，c h i n e s ea v e r a g ee c o n o m yh a sb e e ni n c r e a s e ds t e a d i l yw i t ht h er a t e8 o r s o w i t ht h e1 3b i l l i o np o p u l a t i o n sc h i n a , d r a w i n ge y e so ft h ew h o l ew o r l d , h a sb e c o m e t h em o s tp o t e n t i a lm a r k e t c h i n a , a st h en o 3e c o n o m i cu n i t ya n dt h et h i r db i g g e s t i n t e r n a t i o n a lt r a d ec o u n t r ya t t r a c t sc o m p e t i t i o ns t o r m so fi n t e r n a t i o n a lb r a n d s i no r d e rt o c o m p e t ew i t ht h o s ei n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，s t u d y i n gt h ei n t e n t i o no fp u r c h a s i n ga n dt h e p s y c h o l o g yo fc o n s u m p t i o ni st h ep r e c o n d i t i o n t h e r e f o r e , i nt h i st h e s i s ，1w i l ls t u d yt h e i n t e n t i o no ff e m a l ep u r c h a s i n go ff a s h i o nf r o mt h ea s p e c t so fc o u n t yi m a g e ，b r a n d s ，a n d t h ep e r c e i v e dq u a l i t yo fp r i c ea n dt h ew i l lo fc o n s u m e r s a p p l i e d2 x 2 x 2 - - 8e x p e r i m e n t a lf o r ma n db a s e d o nt h es a m p l eo f2 0 - 3 5f e m a l e c o n s u m e r si nd o m e s t i cs h a n g h a ia r e a s ，t h es t u d yi sd e s i g n e dt op r o b ei n t ot h ei n f l u e n c eo f t h ei n f m i o ri n f o r m a t i o no fap r o d u c t ( o r i g i n - c o u n t r yi m a g e ，b r a n d sa n dp r i c e ) o n p e r c e i v e dp r o p e r t y ( a n dt h ei n f l u e n c eo ft h ep e r c e i v e dp r o p e r t y ( p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e df l a u n ta n dp e r c e i v e df a s h i o n ) o nt h ec o n s u m i n gw i l l t h es a m p l ei sr a n d o m l ys e l e c t e d3 0 0f e m a l ea g i n gf r o m2 0 - 3 5f r o mf i v em a i n s h o p p i n ga r e a s _ n a n j i n gr o a d ，h u a i h a lr o a d ，h o n g q i a oa n dx u j i a h u i q u e s t i o n n a i r e sa r e g i v e n t ot h e mt oc h e c kt h e i ri d e a sa n dw i l l so fp u r c h a s i n g s p s sa n dm i c r o s o f te x c e la r e a p p l i e dt oa n a l y z et h ev a l i d3 2 0p i e c e sq u e s t i o n n a i r e sa n dt h ee x p e r i m e n t a lr e s u l ti sa s f o l l o w i n g ( 1 ) m o s to ft h em a i nv a r i a b l e ss u c ha st h eo r i g i n - c o u n t r yi m a g ea n db r a n dd on o t h a v eo b v i o u si m p a c to nm i d d l ev a r i a b l e s h o w e v e rt h ep r i c eh a so b v i o u si m p a c to n c o n s u m e r sp e r c e i v e df a s h i o n ( 2 ) t h ei n t e r a c t i o n sb e t w e e no r i g i n - c o u n t r yi m a g e ，b r a n da n dp r i c eh a v eo b v i o u s i n f l u e n c eo nc o n s u m e r 8p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e df l a u n ta n dp e r c e i v e df a s h i o n m d c o l l s u m e r si n t e n t i o nt ob u y ( 3 ) p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e df l a u n ta n dp e r c e i v e df a s h i o nh a v eo b v i o u si n f l u e n c e o nc o n s u m e r 8i n t e n t i o nt ob u y m i n f l u e n c e so f i n t e r n a t i o n a lb r a n d so i lc l o t h i n gc o n s u m p t i o no f d o m e s t i cf e m a l ec o n s u m e r sa b s t r a c t ( 4 ) c o n s u m e rw i l lb a s eo nd i f f e r e n tc o m b i n a t i o n so fo r i g i n - c o u n t r yi m a g e ，b r a n da n d p r i c et oj u d g ep e r c e i v e dq u a l i t y ，p e r c e i v e df l a u n t , p e r c e i v e df a s h i o na n de v e nt om a k e d e c i s i o n so fi n t e n t i o nt ob u y ( 5 ) f o rt h ef e m a l ec o i i s u m e r so fs h a n g h a im a r k e t , p e r c e i v e df a s h i o nh a sg r e a t e r i n f l u e n c eo nt l l e i ri n t e n t i o nt ob u yt h a np e r c e i v e df l a u n t a n dp e r c e i v e dq u a l i t yt a k e st h e l a s tp l a c eo ft h e i rp u r c h a s i n gi n t e n t i o n k e yw o r d s ：f a s h i o nb r a n d ，o r i g i n - c o u n t r yi m a g e ，p e r c e i v e dq u a l i t y , p u r c h a s i n g i n t e n t i o n i v w r i t t e nb yy a n gj i a n p i n g s u p e r v i s e db yc h e ny a h 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏卅f 大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅j 可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期： 日期： 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 第一章概述 1 研究背景与动机 全球的目光开始转向我们中国，我国已成为全球最瞩目的市场，拥有1 3 多亿的人 口，占全球人口约2 0 ，是全球的第三大经济体，第三大贸易国。自1 9 9 0 年以来，年 经济平均成长率约8 以上，是全球最具潜力的市场，因此也吸引了全球逐鹿中国的风 潮。随着经济改革持续发展，工商业的快速发展，进出口的大幅扩张，生产总值也大 幅增长，国民收入逐年提高，人民生活水平不断的改善，消费能力大大的提升。 2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，世界贸易组织( w t o ) 的会议中，正式批准了我国加入世界贸易 组织( w t o ) ，2 0 0 2 年起正式成为世界贸易组织( w t o ) 的一员。中国南方都市报经济部副 主任周忠( 2 0 0 2 ) 指出：“中国入世即意味着可以使中国经济更快地融入到世界市 场体系中，也意味着中国市场将更大程度向国际市场开放。弦中国将是国内外知名品 牌同台博弈的最大的舞台，也将是争夺消费者最残酷最惨烈的市场。 就国内而言，品牌经营尚在起步阶段，全国性的知名品牌仍很缺乏，就以女装品 牌来说，除了一些本土的品牌外，如l a y e f es t r e e t ( 逸飞女装) 、b o t a o ( 薄涛) 、 e x c e p t i o n ( 例外) 等，大部分为外来品牌，如较早进入中国知名世界品牌，如a r m a n i ( 阿 玛尼) 、m i s s o n i ( 米索尼) 、p i e r r ec a r d i n ( 皮尔卡丹) 、j i ls a n d e r ( 吉尔桑达) 等。近年来一些中档的品牌也在纷纷加入竞争的行列，如e s p r i t ( 埃斯普利特) 、i n w e a r ( 英威儿) 、m o r g a n ( 摩根) 、k o o k a i ( 蔻凯) 等，较低端的国际知名大型零售 商，如沃尔玛、家乐福等也已展开市场争夺。而在我国1 3 多亿人口的人口中，中等收 入阶层超过2 5 亿，这是最具潜力的消费群体，大多集中在各主要大都市，这一群体 的消费正由数量上的满足转向品质要求。认识这一人群的购买意愿、消费心理是品牌 经营与品牌推广的关键，也是国内品牌参与竞争的先决条件，因此激发了我对本课题 研究的动机。 2 国内外相关研究与分析 在本文研究的前期，我做了一些关于购买意愿主题的采访与调查，发现消费者对 于德国及日本制造的产品的态度比我们自己制造的产品有更正面的评价；一些女性选 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 择服装时，对于意大利及法国的品牌的知觉品质及知觉价格大于本土品牌；另外对于 香港制造的产品比来自欧洲、美国制造的产品有较负面的态度。在调查中还发现消费 者在采购商品时对于品牌形象及品牌知名度等有显著的偏好。消费者除了注意到产品 本身的实际功能外- 也开始注重产品的外部信息，如品牌来源国、价格、保证、品牌 名称、制造厂商等。 上述的消费者的偏好让我产生对本课题深入研究的兴趣，为此收集了一些文献资 料，确立以国际服装产品的外部属性，如：来源国国家形象、品牌名称、价格等来探 讨消费者对女性服装品牌的知觉品质与购买意愿的影响。 在深入地学习，认识到在购买意愿的研究中，消费行为是研究购买意愿的重点。 在消费行为学【田一书中指出：消费行为即消费者为了满足需求以金钱换取所需的 财货或劳务的行为，换句话说就是消费者为了满足需求而进行消费活动，是一种不以 转售为目的，是个人为了满足需求而对产品或服务的寻求、信息的获取评估处置等行 为的综合。而由社会文明的发展、区域文化的影响等作用下产生的人类各种需求，进 而引发人们采取购买消费行为的动机，来满足需求。而满足需求的种类繁多，如：生 理的需求、安全与健康需求、爱与友谊需求、财务资源与保证的需求、娱乐的需求、 社会形象的需求、拥有的需求、给予需求、信息的需求、变化的需求等。 ， 炫耀性、流行性是消费的心理需求，是物质主义影响下的一种普遍的社会现象。 而服装品牌就能传递这两种消费需求，在武汉大学出版社出版的品牌文化圈一书 中提到，品牌最早源自于艺术品，中国古代的诗、书、词、画的作者，皆会以落款题 字或盖章方式，将名字或名号留在其作品上；西方的雕刻与绘画大师会在他们的雕塑 与油画作品上留名，这些作品因为他们的留名，得以身价百倍。同样，服装品牌也会 渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，也象征着其所拥有的品质、服务及保证等信息。 而这种品质、服务与保证就是炫耀性与流行性的载体，来满足中国人好面子的消费观 念影响消费的购买行为。大部分消费者消费的理由并非在购买产品的实用价值，而是 在购买被社会认同的价值。 所以本研究加入了炫耀性及流行性的影响因子来做探讨，除了增加研究的趣味性 外，也可以更好地了解炫耀性知觉及流行性知觉对现代女性消费者的影响。 中国入世使中国经济得到了更快发展，也使中国更好地融入到世界市场经济 2 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 的体系中，同时也意味着中国加入更残酷的市场竞争中。面对国际知名服装品牌如猛 兽般的进入中国市场的大舞台，我们应该发起深思，中国的品牌要靠什么走好品牌发 展之路。市场是解决问题的关键，为此设立本课题研究，针对市场的消费人群来探讨 消费者的消费行为对服装购买意愿的影响。 3 研究内容和意义 3 1 研究目的与意义 根据许多学者的研究指出，服装品牌( 产品) 的属性有内部属性( 设计、形状、颜 色等) 及外部属性( 来源国、价格、服务保证、品牌名称、商店定位、制造商等) 组成。 消费者会以这两种属性来做购买前的评价，而当消费者对于品牌( 产品) 本身的信息 掌握不足时，常以外部属性作为购买的评价依据。因此本课题主要以服装品牌的外部 属性对消费者的购买意愿的影响作为研究的问题。从服装品牌的来源国形象、品牌名 称、价格等角度深入，系统研究了知觉品质、知觉牺牲影响下的知觉价值对消费者购 买意愿的影响，构建了消费者购买意愿影响因素理论模型。揭示了现阶段影响我国 2 0 3 5 岁女性消费者购买意愿的主要因素，无论在理论还是实践上都具有重要的意义： 首先，本文深入分析了对服装品牌的外部属性影响在2 0 - - - , 3 5 岁购买意愿的因素， 构建了购买意愿影响因素理论模型，不仅丰富了女性消费者决策行为的研究理论，而 且为研究网络消费者的决策行为提供了新的理论视角和方法。其次，深入分析了知觉 特性对女性消费者的购买意愿的影响。拓展了对消费行为研究的空间，也为品牌经营 者的提供理论指导。 根据上述的研究动机与背景，本研究可归内为下列五个问题： h 1 、探讨来源国国家形象对知觉品质有何影响? h 2 、探讨来品牌名称对知觉品质有何影响? h 3 、探讨价格对对知觉品质有何影响? h 4 、探讨知觉品质对消费者购买意愿有何影响? h 5 、探讨知觉特性( 炫耀性、流行性) 知觉对消费者购买意愿有何影响? 3 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 图i - i 本研究整理的购买意愿的影响效果模型 3 2 研究的范围与对象 我国幅员辽阔，区域文化的呈多元化。各地区的气候、文化、体型、生活习惯不 尽相同，且影响服装业具有明显区域性特征，必须以个别区域来做探讨研究的对象。 而我国服装市场最具代表性的区域有京津冀、长三角、珠三角、香港四大区域市场。 本研究将选择长三角区域为研究对象，并以上海为代表城市作深入探讨。 上海作为经济最发达的城市之一，是国际经济、金融、贸易和航运中心；上海也 是最时尚、最流行的大都市之一，由于经济的飞速发展，人民生活水平的大幅提高， 带动了整体流行时尚产业消费。把上海作为此次研究的对象是理想、最具代表性的。 由于上海地区服装产业分布较广，考虑到调查的合理性与操作性，主要选择上海 几个比较有代表性的商业圈来做研究范围，分别为南京路、淮海路、徐家汇及虹桥等。 各商业圈中各有其特点与差异，以便于更好地反映上海的各个职业、各种消费层次、 各类服饰的消费情况。以使实验达到较好的效果。 本文研究对象主要以2 0 岁“3 5 岁这个年龄层为主，这个年龄层深受西方文化的影 响，并承袭外来的文化与价值观，使此族群对物质的观念、思想、生活型态以及消费 文化上，比较强调了自我表达的独特性与价值观。这个年龄层是注重个人主义、物质 主义、炫耀性、流行性的消费族群，在消费的动机上有炫耀及吸引别人奇特目光的倾 向，在许多流行的商品与生活中，服饰最能展现炫耀自己的目的，它是最可以让人一 目了然的，不但具有社会功能，而且富有象征的意义。综上分析，本课题研究的设定 对象以上海地区的2 0 - 3 5 女性消费群及消费品牌来进行探讨研究根据针对性。 4 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 4 研究方法与步骤 4 1 研究方法之实验设计 本研究采用因子设计，除了测定每一个因子的主效果外，亦可测定各个变数间的 交互作用。本研究所探讨的三个主变数分别为：品牌来源国的国家形象、品牌名称、 价格。本研究采用2 x 2 x 2 = 8 个实验组，研究中，将品牌来源国的国家形象分为高、低 两组，品牌名称的喜好程度分为高、低两组，价格的接受度分为高、低两组，分别来 测试知觉品质、炫耀性知觉与流行性知觉等中介变量及依变量购买意愿的关系。 4 2 研究方法之调查问卷设计 根据实验设计的要求，本研究设计了两次问卷调查，即为：前测问卷与后测问卷。 前测问卷为主变量的部分，主要来测量消费者对品牌来源国国家形象、品牌名称及价 格的认知，先行取得来品牌来源国国家形象高、低两者，品牌名称喜好程度高、低两 者，价格高、低两者再与后测问卷的中介变量知觉品质、炫耀性知觉、流行性知觉与 依变量购买意愿的问卷结果配对来衡量变量间的交互关系。问卷采用李克特尺度7 级 尺度来衡量高低程度。 4 3 研究方法之数据分析方法 本课题应用常用的统计软件s p s s 和m i c r o s o f te x c e l 来进行数据分析，以下就数 据分析的方法说明如下： ( 1 ) 为了了解受测者对本研究所操作的主变量，以利于实验效果之分析，因此 本研究将以t 检定来了解主变量的操作。 ( 2 ) 信度为测定衡量主变量与依变量的细项之间的相关性与内部一致性，本研 究以相关系数及c o r o n b a c h sa 系数( c o e f f i c i e n ta l p h a ) 来判定问卷各项变数的内 部一致性。根据相关系数分析与信度对照，a 系数若大于0 7 属于极高信度值，介于 o 5 “0 7 则为高信度值，若介于0 3 5 0 5 为尚可，低于0 3 5 才应拒绝使用。 ( 3 ) 将以g l m 单变量变异数分析及复回归分析来检定各个实验组各变量之主效果 与彼此间的交互作用。 5 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第一章概述 4 4 研究的步骤 1 、分析国内外现状，提出研究问题 2 、分析相关文献资料，提出研究假设 3 、分析确立研究的范围、对象，设计实验方案与调查问卷 4 、收集、整理问卷样本与数据分析 5 、结论与讨论及建议 6 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第二章服装品牌与来源国形象的分析 第二章服装品牌与来源国形象的分析 1 品牌名称的分析 1 1品牌的定义 根据美国营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 在1 9 6 0 年的定义：是指一 个名称( n a m e ) 、术语( t e r m ) 、标记( s i g n ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i g n ) 或它们的联 合使用。用来确认一个销售者的产品或服务，一个品牌可以传达六种意义给消费者： 属性、利益、价值、文化、个性与使用者类型，与竞争者的产品或服务有所区别，它 有简化消费者购买的过程、提供厂商品质承诺与保证，并提供消费者自我表达机会的 功能，也是消费者作决定购买的辅助工具。 1 2品牌名称的作用与意义 而品牌名称是品牌可以朗朗上口的一部份，具有简化购买的过程、提供品质保证， 并提供自我表达的机会等功能。品牌名称是品牌的中心指标，也是建立知名度与沟通 的基础，其能引起消费者的品牌联想，一旦建立品牌联想，就是对竞争者建立了实质 的进入障碍，并且品牌名称的效果比大多数营销计划元素的效果更能持久。 杜纳e 科耐普( d u a n eek n a p p2 0 0 1 ) 提出名称是一个品牌第一个印象，可能 也是最大的印象。名称会决定此后的所有基调，从企业定位、广告到包装等等。最棒 的命名，其精髓在于创造出一个独一无二、独有的声音符号，可以在消费者心中、脑 海里不断回响。有效的名称可以让价值建构的过程更有动力，更强化品牌的价值。但 是命名的科学和艺术，可能非常复杂，也需要相当的技巧，这个过程包括语言的考虑 ( 语言架构) 、声音符号( 原有意义) 、外加意义( 随时推移而累积的联想) 、固有的意义 ( 字面意义) 、语音( 说话的声音) 以及行为学( 行为的) 考虑等。 1 3 小结 品牌名称对于产品本身有具有举足轻重的角色，好的品牌名称除了可传达产品本 身的概念利益之外，也强化了消费者对于产品的印象，使其了解产品的特性，形成产 品的品质印象。因此，我们认为品牌名称会产生对某一品牌特有的品牌知觉，进而显 7 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第二章服装品牌与来源国形象的分析 著的影响知觉品质与知觉价格，并正面的影响购买意愿。 图2 - 1 本课题研究整理品牌名称对购买意愿影响模型 因此，本研究引用杜纳e 科耐普的理论，将品牌名称以声音符号及字面意义 作为命名基础，分别发展出：外文名称、外文译音名称、中文翻译名称、外文名称+ 中文翻译名称及外文+ 中文译音名称的五种品牌名称作为研究品牌名称效果的因子。 2 来源国形象的分析 2 1 来源国的界定 由于有些产品是品牌所在国家制造或设计，也可能是在其它国家制造或设计，即 产生品牌来源国、制造国以及产品的设计国。在本研究中，所探讨的品牌来源国国家 形象是指产品的设计及制造国的国家形象。 2 2 来源国的国家形象的定义 所谓形象，是指人们对某特定事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉。 国家形象即所谓的来源国国家形象可以分成两类，一种是对于国家一般整体形 象，另一种则是对于特定产品的特定形象。即来源国的国家形象是指：消费者对某一 个国家产品的图像、声誉、以及刻板印象。这种形象是由代表性产品、国家特色、经 济与政治背景、历史及传统等所形成的。也反映于消费者对于特定国家之某种关联性 产品的想法、情感所构成之态度。是消费者对于特定国家产品的制造能力与营销能力 的优劣知觉，形成对该国产品的整体知觉。 2 3 品牌来源国对消费者的影响 许多学者研究认为消费者对特定的国家往往持有刻板的印象，而且消费者常常以 主观的意识和客观的知识、信息来评估产品价值。产品的外部属性不仅影响消费者对 产品整体属性的知觉，同时也是决定消费者对产品品质的重要考虑因素，甚至可改变 产品在消费者知觉空间中的地位及对产品的整体评价。因此，来源国形象在消费者评 估产品评价时是一项重要线索，会直接影响消费者对一般产品、特定产品种类或特定 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第二章服装品牌与来源国形象的分析 品牌的评价。 ( 1 ) 刻板印象与偏见 消费者对品牌经验会进行记录、编译及浓缩信息的各个要素，并将其长期保留在 记忆中，消费者将更容易记忆中取出信息。亦即消费者不需一一检视每种品牌的某种 属性，只需要从长期的记忆中唤回其对某个品牌的整体印象即可。而这种长期记忆的 整体印象就是对某一国家或某一产品的刻板印象。 消费者对于不同国家有不同的印象，同时对于来自不同国家的产品，其评价有显 著的差异。这显示消费者的确存有对产品来源国的偏见，也隐含了产品来源国可能会 影响消费者对产品的态度以及以后的选择行为。在过去许多有关来源国形象的研究提 出了偏见阶层的观念。1 9 6 5 年学者s c h o o l e r 的研究发现，相较于发展中国家的产品， 一般人对于发达国家的产品有较高的评价，消费者认为一个国家经济发展程度愈高， 其制造的产品品质愈好。 偏见阶层分为两种类型：本国偏见与外国偏见，s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 本国偏见是指消 费者偏好自己国家的产品，外国偏见是指消费者对于不同国家的产品会有不同的偏 好。一般而言，发达国家消费者较容易产生本国偏见，发展中国家消费者较容易产生 外国偏见。因此，我们认为来源国国家形象对消费者的购买行为有显著的影响，是研 究购买意愿的重要依据。 9 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第三章国外服装品牌的价格分析 第三章国外服装品牌的价格分析 1 价格的定义 科特勒( k o l t e r ( 1 9 9 9 ) 价格是购买产品或服务所支付的金钱数目。在经济的情境 中，价格是为了获取人们所欲求的服务或商品，所必须牺牲的货币数量，所以价格可 以视为销售者所获得的货币数量和购买所获得商品或服务数量两者的比率。但消费者 通常难以精确的记住产品的实际价格，而通常将价格转换成“便宜= 低价”或“昂贵= 高价 的容易记忆的方式来感受的知觉价格。 2 价格的角色 ( 1 ) 经济学的观点 经济学的理论认为价格在消费者的购买决策过程至少扮演二种角色：一为分配角 色( a l l o c a t i o nr o l e ) ，另一为信息角色( i n f o r m a t i o nr o l e ) 。在传统的经济理论中， 认为一个经济社会是在社会成员中分配资源，以使整个社会的福利最大化，为达此目 的，价格就扮演资源如何分配应用的指引角色。经济学家都承认并接受价格与需求间 的负向关系。根据这个理论，消费者在预算限制内为极大化其效用，当产品同质时， 将选择最低价格的产品来购买。 提勃尔西托夫斯基( t i b o rs c i t o v s k y1 9 4 5 ) 则指出：消费者可利用价格当作 产品品质的指针，且他认为这是一个理性的行为，因为较高的价格表示投入的生产要 素较昂贵，成本较高，所以产品的品质也比较优良。由于价格线索呈现在所有的购买 情况，所以价格一般被认为是与品质最有关的外部信息之一，消费者可以容易取得的 价格信息来判断产品的品质，而非从其它的来源去进行更困难的信息收集。因此，若 消费者以价格作为品质推论的基础，则价格愈高的产品被认为愈具有吸引力，也就是 价格和品质会成正向的关系。 ( 2 ) 营销的观点 埃里克森与约翰逊( e r i c k s o na n dj o h n s o n l 9 8 5 ) 认为价格在消费者评估产品时， 所扮演的角色，并非单一构面的。他们指出，消费者为产品所付出的价格会导致其财 富的减少，同时也认为价格可以传达给消费者有关产品品质的信息，这个产品属性的 1 0 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响 第三章国外服装品牌的价格分析 特质附于价格的限制角色上。将价格视为产品选择的限制，因为某产品的价格局限了 消费者对其它产品或服务的可用预算。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r1 9 8 3 ) 古典的 经济模型主张消费者分配有限的预算在食品和服务的方案上，已使其效用最大化，因 此价格便成为消费者为获得产品所带来之利益而必须作的牺牲。在此情境下，产品的 购买是否对其预算有重大影响以及价格是否对其购买决策形成重大限制，消费者都得 慎重地考虑。所以，在多元属性的情况下，价格的这种负向影响可能会影响到消费者 的行为意向，并干扰了对产品整体评估的正面效果。 在价格信息角色的研究中，一般都认为消费者对价格的知觉是品质的一个良好指 针。然d o d d s ( 1 9 9 1 ) 的研究则发现价格对知觉品质的影响随着其它信息的增加而降低 了，不过相对于其它外部信息如品牌和商品印象，价格仍是消费者购买决策的重要指 标。 综上述，消费者面对同样的价格及同样产品时会有不同知觉价格，会扮演正面角 色与负面角色的关系，如下： 正面角色：1 价格与品质关系：价格与产品的品质水平有正面的关系，即产品价 格高表示品质好。2 声望敏感性：价格有利于消费者的知觉，对于高价产品令人产生 优越感。 负面角色：1 价值意识：支付的价格与相对品质的关系。2 价格意识：消费者只 在乎支付低价格时。3 促销倾向：以降价促销方式，刺激购买之倾向。4 价格专业程 度：消费者会积极寻找最低售价，透过反复的询价过程，因此消费者成了最佳的价格 信息来源。 3 价格对消费者的影响 消费者想要商品或服务时，必须付出( 牺牲) 货币，其得到的商品或服务及付出的 比较，同时价格也扮演产品的信息角色，消费者经由这个信息来做评价，消费者可以 容易取得的价格信息来判断产品的品质，因此若消费者以价格作为品质推论的基础， 价格愈高表示产品的品质也比较优良，但也可能因受预算影响在购买时价格受到限 制，如产品被认为在同质的条件下，消费者希望以最低的价格来选购产品。本研究以 客观的价格，并以“低价或“高价 作为研究因子。 本课题整理提的出价格效力关系模型，此模型描述了客观价格会产生一个价格知 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第三章国外服装品牌的价格分析 觉，而影响到知觉品质和知觉牺牲，进而影响到知觉价值，最后影响到购买意愿。而 客观的价格对品质知觉也有正面的影响，但对消费者的购买意愿和知觉价值有负面的 影响。 图3 - 1 本课题整理的价格效力关系模型 1 2 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第四章服装的知觉特性分析 第四章服装的知觉特性分析 1 知觉与知觉品质 知觉：指人们所看到的、所听到的、所尝到的、所闻到的、所摸到的刺激加以选 择、组织、解释以产生某种意义的过程。换言之，知觉也是个人如何选择、组织及解 释其感官印象，并对于刺激到感官印象的环境事件赋予某种意义的过程。 知觉品质：广义上可将知觉品质界定为产品的优越性，更进一步延伸，知觉品质 可被定义为消费者对产品整体优越性的判断。 知觉品质的特征如下：( 1 ) 知觉品质不同于客观品质，知觉品质是指消费者对 产品整体优越性的判断，而客观品质则是描述产品的优越性或产品的完善性，且可被 衡量并有理想标准能验证其优劣程度；( 2 ) 知觉品质较产品属性更为抽象，许多学 者认为消费者对产品信息的认知结构是阶层性的，最简单的阶层是产品属性，最复杂 的则是消费者对产品所认知到价值，知觉品质介于二者之间，知觉品质是准心理层面 的特征，而产品属性则是实体层面的特征；( 3 ) 知觉品质是整体的评价，类似产品 态度；( 4 ) 知觉品质通常发生在比较的情况下，一个产品被评价为高品质或低品质， 有赖于消费者心中替代品之相对优越性进行比较。 2 炫耀性知觉 2 1 炫耀性消费的起源 炫耀性消费是以浮华、奢侈的消费行为来展示或跨大自己财富的特殊消费型态， 并有浮华、奢侈的消费行为、以物示人的目的，与金钱比较的动机等特征。如十九世 纪末，西欧与美国暴发户便是最为明显的例子。因为在这些社会中，贵族阶级往往被 赋予崇高的地位与声望，并且炫耀性消费通常是贵族阶级才可能拥有的生活方式。因 此炫耀性消费，可说是贵族阶级特有的一种用来维持地位与声望的消费方式。除了阶 级意识之外，与炫耀性消费兴起的原因，还包括了物质主义的兴起。根据牛津字典的 解释，物质主义：“全新沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方 式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。一 高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值，他们对物质 1 3 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第四章服装的知觉特性分析 拥有的重要性，当作其生命的中心信仰，而拥有物质的过程代表了对其自我的生活满 意或者不满意。物质的拥有除了可以让人产生安全感的依附之外，其更可以当成身份 地位的象征，用来表达自己与众不同。并且认为区分物质主义者与非物质主义者的基 本原则，在于物质主义者往往把快乐或生活满意的目的建立在物质与金钱的获得与拥 有，而不是经由人际关系、交往、自我实现等一些经验而来。于是产生了物质消费文 化，而这种消费文化的主要特征，便是一种以消费购物来表达自己与别人不同的社会 现象。综上我们可以理解为，炫耀性消费则可以说是物质主义影响下的一种普遍的社 会现象。 2 2 炫耀性知觉的相关特征 ( 1 ) 社会文化特征 当一个社会在经济快速变化时，容易接受外来的文化、技术、制度与观念，消费 特质也容易受到影响而改变。现代社会，因生活步调加快，人与人之间的距离越来越 疏离，要判断他人的地位与特性，往往以第一印象的外在线索为主，而以身上的配备 与物品来表达自己的身份的人，越容易有炫耀性知觉。 物质主义的表达与文化背景是有密切的关联，也常被当作奢华的象征，文化的差 异使不同社会的消费者，在选购炫耀产品时，会影响购买产品所表达的社会意义。在 人类社会，重视人际交往，面子是传统社会人际交往的特征之一，在讲究关系的社会 必然是个重面子的社会。而在这样的社会，一个人掌握的权力越大，他的社会关系网 越复杂，因此他在社会中，不但要尽力扩大自己的实际权力，而且要努力做出各种面 子功夫，来炫耀自己的身份地位、财富等。在现实社会中，达官显要常把住所布置得 富丽堂皇，高级轿车代步，悬挂名人字画，名牌手表、服饰等，都显示炫耀性消费的 特征。 ( 2 ) 金钱观 金钱是一种象征概化性交换媒体，是一种抽象价值，乃是对经济个体的一种特殊 实现，因此人在日常生活中，金钱所以被使用，其金钱价值并不在于金钱自身，而是 在于其背后所具有的概化性象征。换句话说，金钱除了本身所具备的经济流通价值外， 更具备了抽象的象征价值，可以被用来彰显或赢得个人的地位与声望，具有证明优势、 权势之功能。在物质高度发展的社会里，金钱背后所代表的身份地位的象征意义越重 1 4 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响 第四章服装的知觉特性分析 要。所以，物质主义者常花大钱去购买东西，并把满意度建立在别人对其惊讶的眼神， 而不是商品本身的价值。在物质主义盛行的社会，金钱的价值以由原先的纯粹交换价 值转变到身份、地位的象征意义，因此对金钱的观念早已不再抱持着保存、拥有的态 度，而转变成一种透过金钱的大量花费来凸显、夸大身份地位的特殊金钱观。由此可 知，炫耀性消费者常会购买一些具有象征意义的物品，其背后的主要用意，便在于用 这些消费来证明他的财富及金钱。 ( 3 ) 独特性的诉求 炫耀性消费者企图透过消费来达到突显自己与众不同的身份、地位，为了达到炫 耀的目的，炫耀性消费者也时常变换他们的消费方式与购买商品的内容。高度炫耀性 消费倾向的消费者，更是在日常生活中，他们要在许多方面是胜于别人一筹，特别是 他们拥有别人所没有的物质。炫耀性消费者往往认为自己是特殊的、独特的，并希望 过这样特殊的消费方式来凸显自己的独特性。 ( 4 ) 名牌服饰观 为了显示自己的身份地位，以及凸显个人的独特性，炫耀性消费者必须对于消费 商品具备某种程度的了解与考虑。然而，在诸多商品的属性中，品牌往往是最为明显 而且可供辨识的一个属性，且所谓的名牌往往就具备了流行、高价位等诸多正向的象 征意义，因此炫耀性消费在商品品牌的要求上，往往呈现出一种崇尚名牌的消费价值 观。名牌消费所意含的一种高消费能力表现。服饰是一种最容易表达炫耀的物品之一。 心理学家佛留格尔曾说过，衣服除了有遮体、装饰、保护等动机外，还有炫耀的动机， 人们藉由服饰来达到炫耀财富的目的，人类社会是有阶级的，也藉由服饰来显示其经 济地位及社会阶层。面对一个陌生人，由他所穿的衣服，立刻就能暗示我们，他的性 别、职业、国籍、和社会地位。 ( 5 ) 意见领袖的特质 炫耀性消费者为了达到炫耀的目的，在购买炫耀性商品之前，常会主动搜集产品 的相关信息。由于接触频率高，久而久之对物质的了解也越来越娴熟，信息来源的质 与量由简单转复杂，且变得多元化，也经常主动提供相关的信息给予他人。而在 v e b l e n ( 1 9 1 2 ) 对炫耀性消费的定义中，提到炫耀性消费者也拥有鉴赏的能力，对商品 有高涉入的了解，并将对这个物品的知识与信息主动的传达给别人。因此，炫耀性消 费者往往也具备了意见领袖的特质。 1 5 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第四章服装的知觉特性分析 2 3 小结 由于物质主义的盛行，产生了炫耀性知觉，而炫耀性消费有文化特征、金钱观、 独特性的诉求、名牌服饰观、忌妒与钦羡及意见领袖的特质，消费者可藉由这些特质 来达到炫耀的目的，炫耀性消费也被当成身分、地位的表征。以服饰来说是最具炫耀 性的工具，消费者常藉由选购名牌服饰的高价、知名、新潮、时尚或流行等来达到其 炫耀与众不同使人钦羡的目的，此乃其所认知的另一种价值象征性的知觉价值，也是 高阶层的抽象意念，当其购买商品时会衡量该商品能否有炫耀目的作为购买意愿的参 考，因此本研究以文化特征、金钱观、独特性的诉求、名牌服饰观、忌妒与钦羡及意 见领袖的特质等，来探讨消费者在服饰产品的炫耀程度。 3 。流行性知觉 3 1 流行的定义 人类随着时代的演进，各种流行也跟着推演，消费者可能因产品之功能不符使用 或因喜新厌旧的心情，对于产品有不断的有新的需求，近年来更由于各种传播媒体的 发达，全球的消费者可以同步的接收到各种流行的信息，经由这样的相互仿效，在特 定的时间及地点慢慢使大众认同、接受并欢迎某种理念、信息及商品。因此流行可定 义为一连串短暂的趋势与风潮。人事物受到大众的喜欢及狂热的追逐，而这种一致追 随的倾向所汇成的力量就形成一种强势性，而流行的强势性会左右大众追逐流行的思 绪，使大众认同流行、追随这种流行，使流行达到高潮，进而转向衰退。在流行的生 命周期中，人数与流行时间长短的不同，可以划分出三种不同型态的流行： ( 1 ) 风潮 风潮是指流行生命周期非常短暂的流行，它通常无法预期，经常突然出现，又很 快消失，风靡的人数也常在短时间内达到高峰后就急遽下降。举凡十七世纪的郁金香 热，台湾早期的十姊妹养鸟热到前一阵子掀起的葡氏蛋塔热等，都在没有预兆的情形 下突然流行、突然狂卖，然后又突然的退烧、消失。这些都是一种典型的风潮流行现 象。 ( 2 ) 时尚 这是所谓一般型态的流行，由渐进的是从导入期、接受期到衰退期，拥有完整的 流行生命周期，在流行市场上通常有较长的接受期，并不会突然的出现或消失，而且 1 6 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响第四章服装的知觉特性分析 具有循环性，通常这种循环与季节性有关，大部分的流行都属于这种类型。 ( 3 ) 经典 经典是指在流行生命周期中，接受期特别长的一种流行形态，历久不衰且受到消 费者的重视，有着”不褪流行”的现象，以服装为例，通常是些流行性、款式变化性都 较低的基本款商品，如p o l o 衫、牛仔裤等，不论各季节流行的主题如何变化，经典商 品都会在市面上出现。 3 2 小结 流行是在特定时间、特定群体内被接受欢迎的一种集体风格，流行是一种集体选 择后的结果，并且受到大众的喜欢及狂热的追逐，而这种一致追随的倾向所汇成的力 量就形成一种流行，在流行的商品中，风潮型生命周期较短，经典型的生命周期较长， 因此本研究以风潮、时尚、经典等作为研究构面。 1 7 国际服装品牌对我国女性服装消费的影响 第五章国外服装品牌对服装消费的影响分析 第五章国外服装品牌对服装消费的影响分析 1 来源国国家形象、品牌名称与价格对知觉品质的影响 1 1 来源国国家形象对知觉品质的影响 由先前探讨来源国国家形象时