（服装设计与工程专业论文）平面广告投入对女装品牌资产的影响.pdf

e n 口u c a li 己e s e a r c hb e t 吧e n g r a p h i ca d v e i 姆 i s e 卫肛n tn 岍s t n 【e n t a n df e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t y a b s t r a c t t h ec o n s t r u c t i o no fb r a n de q u i t yi sa ni m p o r t a n tp a r to fb r a n dt h e o r y i nt h ec o m p e t i t i v e m a r k e te n v i r o n m e n t ，b u i l d i n ga n dm a n a g i n gb r a n de q u i t yi sa ne s s e n t i a lc o m p a n ys t r a t e g yf o r a c h i e v es u p e r i o r i t ya n ds u c c e s s i nt h ec l o t h i n gb r a n dr e s e a r c ha r e a , t h er e s e a r c hw h i c hr e l a t e s a b o u tt h eb r a n dp r o p e r t ya n db e t w e e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o nr e l a t i v e l ya r ea l s o f e w t h i sp a p e rb a s e do nt h ee x i s t i n gb r a n de q u i t ya n da d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n tt h e o r y , c o m b i n e dc h a r a c t e r i s t i co fc l o t h i n gb r a n d ，e s t a b l i s h e dt h em o d e lb e t w e e ng r a p h i c a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n ta n df e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t y , a n dp u tf o r w a r dr e l e v a n ta s s u m p t i o n s t h i sp a p e rb a s e do nt h ec o n s u m e ra n g l et oe x p l o r a t i o nt h er e l a t i o n so fg r a p h i c a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n ta n dt h ef e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t yc o r ed i m e n s i o n s ，a n dh o wt h e r e s e a r c ha d v e r t i s e m e n ti n v e s ta f f e c t st h eb r a n de q u i t yw i t l le m p i r i c a ls t u d ym e t h o da n d q u e s t i o n n a i r ea n dm e t e rr e s e a r c hf o r m a f t e rt h ea s s u m p t i o n sc e r t i f i c a t e do n eb yo n e ，t h em a i n c o n c l u s i o n so ft h es t u d ya r ew o r ko u ta sf o l l o w s ：1 f o u rd i m e n s i o n so fb r a n de q u i t y , t h eb r a n d c o n s c i o u s n e s s a s s o c i a t i o n , t h es e n s a t i o nq u a l i t y , t h es e n s 撕o nv a l u ea n dt h eb r a n dl o y a l ，h a v e t h e s t r o n gc or e l a t i o n a ld e p e n d e n c et ot h eb r a n de q u i t y ；2 t h eg r a p h i ca d v e r t i s e m e n t i n v e s t m e n tf r e q u e n c ya n dt h ei n v e s t m e n ti n t e n s i t yh a v et h es t r o n gp o s i t i v ei n f l u e n c et ot h e f e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t ya n dt h ed i m e n s i o no fi t ；3 t h eg r a p h i ca d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t i n t e n s i t yt ot h ef e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t y si n f l u e n c ei ss t r o n g e rt h e ng r a p h i ca d v e r t i s e m e n t i n v e s t m e n tf r e q u e n c yt ot h ef e m a l ea t t i r eb r a n de q u i t y si n f l u e n c e b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e rh a d p o i n t e do u tt h el i m i t a t i o no ft h i sr e s e a r c ha n dt h ef u t u r eq u e s t i o nw h i c h n e e d st os t u d y k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n t ；b r a n de q u i t y ： b r a n dc o n s c i o u s n e s s a s s o c i a t i o n ： s e n s a t i o nq u a l i t y ：s e n s a t i o nv a l u e ：b r a n dl o y a l 珏 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：烈奴 日期： 川年l z 月歹目 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名：婺哦欢 导师签名： 日期： 扩6 年 1 2 月 s 日 日期：z o a 8 年也月s 日 北京服装学院硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 品牌资产是2 0 世纪8 0 年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。随着研究的 发展和不断深入，9 0 年代以后，关于品牌资产的研究已经成为营销研究的热点。经过国 内外学者二十年的相关研究，其理论逐渐开始成熟和完善起来。 近两年，营销策略对品牌资产影响的研究已经成为国外品牌资产研究的热点。 c a r o i j s i m o n 和m a r y w s u l l i v a n 在研究中列出了对品牌资产有影响的一些营销变量：广 告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、品牌组合等1 。 作为营销活动很重要的一个环节，广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽 服务以达到增加顾客对品牌的了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式【1 1 。当今世 界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告，国内 企业用在广告上的开支也在逐年增加。在学术领域，对于广告和品牌资产之间的关系也开 始越来越得到研究者的关注。 陈耀在“广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究”( 2 0 0 7 ) 一文中提出，企业 的广告投入应视为建立品牌资产的长期投资，而非经营性期间费用，企业所支出的广告投 入越多，企业品牌资产的强度越高【2 】。 罗云平在“广告投入影响品牌资产的实证研究”( 2 0 0 6 ) 中，利用量表研究的方法，得 出品牌资产的五个维度即品牌意识、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚与品牌资 产有较强的正相关关系；其次，广告投入对品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值有 较强的正面影响，并认为广告投入对品牌资产的维度的影响程度的不刚3 1 。 在服装营销领域，一些研究人员对于服装品牌资产已经作出了一些相关的研究，如杨 以雄“服装品牌资产评估方法的应用与研究”，糜丽琼“价格促销对于服装品牌资产的影 响”等文章，分别从财务角度、营销活动中的价格因素的角度，对服装品牌资产进行了研 究，得出了系列的结论【4 5 】。但在广告对于服装品牌资产的研究方面，暂时还找不到相 关的文献。 1 2 研究目的和意义 本文从营销活动中广告投入这一角度入手，研究平面广告投入对于女装品牌资产的影 响。平面广告投入如何影响女装品牌资产，其对女装品牌资产的各个维度的影响有什么不 1 c a r o l j s i m o na n dm a r ys u l l i v a n ，t h em e a s u r e m e n ta n dd e t e r m i n a n t so fb r a n de q u i t y ：af i n a n c i a la p p r o a c h y 1 m a r k e t i n gs c i e n c e , w i n t e r , 1 9 9 3 ，v 0 1 1 2 0 ) ：2 5 2 8 1 第一章绪论 同? 这是本研究要解决的两个主要问题，也是研究的主要内容。 本文借用了国内外一些较新的经过实践检验的理论，在已有的广告和品牌资产研究的 基础上，针对服装行业，研究平面广告投入对于女装品牌资产的影响，并建立了平面广告 投入和女装品牌资产关系的理论模型。 本文之所以选择女装进行研究，是因为受到研究条件的局限，不能对所有的服装种类 都作出研究，而女装是非常具有代表性的服装种类，对女装品牌进行研究的方法和思路可 以作为其他服装种类研究的参考；之所以选择平面广告，是因为通过观察我们发现，男装 品牌通常在电视广告上投入很多，而女装品牌在广告媒介的选择上则更偏好于平面广告。 平面广告是女装品牌经常采用的广告方式，非常具有代表性，而且在具体研究过程中，平 面广告的数据更容易收集，各种因素相对也较好控制，因此本文选择平面广告投入作为影 响女装品牌资产的自变量来进行研究，通过对平面广告和女装品牌资产关系的研究，得出 平面广告投入对于女装品牌资产的影响的具体结论，用作女装企业在制定营销战略时在平 面广告投入方面的参考。 1 3 论文研究内容和结构安排 品牌资产及广告投入的 学术研究成果回顾 o 研究模型的建立 o 依据模型提出研究假设 o 确定研究方法和步骤 进行量表和问卷设计 统计分析方法的选择 1 弋夕 实施实证研究 一 ll 弋夕 i 研究结论和建议 图1 研究框架图 2 北京服装学院硕士学位论文 本文的研究框架如图1 所示。全文共分为五章，并附有参考文献、附录与致谢。 第一章为绪论。本章提出了本文的研究背景、研究的目的意义以及文章的结构。 第二章为相关概念及理论分析。本章主要回顾有关于品牌资产的概念和品牌资产衡量 维度的文献以及广告投入与品牌资产关系研究的文献，对该领域国内外的学术研究进行了 简单的回顾和评价，表明了本研究对前述研究拓展的方向。 第三章为研究假设，在文献理论阅读的基础上建立了本文的研究框架和理论模型，并 依据模型做出了一系列的研究假设。 第四章为实证研究部分，根据研究模型的需要确定研究方法和研究步骤，基于相关研 究所运用的量表确定本文研究的量表并进行问卷设计，之后实施问卷调查并获取数据，然 后基于有效样本进行统计分析，完成对研究假设的验证，并进行分析和讨论。 第五章得出了本研究的结论并对文章的局限性和不足进行了分析，对未来研究方向提 出了建议。 第二章相关概念及理论分析 第2 章相关概念及理论分析 2 1 品牌资产的定义 在营销研究领域，关于品牌资产的定义一直没有统一的界定，学者们通常会从各自不 同的角度来对品牌资产进行定义。 西方的文献中有b r a n da s s e t 、b r a n de q u i t y 、b r a n dv a l u e 等几个与品牌资产有关的概 念。这几个概念既存在内在联系，也有意义上的差别。 l 、品牌资产( b r a n da s s e t ) 。这是会计学上的概念。由于强势品牌可以为所有者带来稳 定的超额收益，人们对于品牌是企业无形资产的一个组成部分的说法已经达成共识。从财 务会计学的角度看，无形资产指特定主体控制的、不具有独立实体、对生产经营持续发挥 作用并带来经济利益的一切经济资源。 品牌资产与企业其它资产存在太多差别，人们发现使用a s s e t 无法诠释其深刻内涵，为 了探索品牌资产的本质和构成要素，从而更好地管理和利用品牌资产，学者提出了新的名 词“b r a n de q u i t y ”，将品牌资产从财务会计学领域中延伸出来【6 1 。 2 、品牌权益( b r a n de q u i t y ) 。这是2 0 世纪8 0 年代西方广告学界从品牌管理角度上提 出的一个概念。当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低 成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式 来经营，这虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌的形象和企业的长期利益。广告 学界认为这样做是非常危险的，他们为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作 用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，提出了品牌权益这个概念。同时，几起金额 巨大并以品牌为主要目标的并购案使人们对品牌的财务价值有了更为直观的认识。从此， 创建和测评品牌权益成为营销领域的热点问题，引起了营销管理人员和学者们的广泛兴趣 和关注【6 】。 3 、品牌价值( b r a n dv a l u e ) 。这是经济学上的概念。同其它资产一样，品牌资产具 有使用价值和价值。同时，作为一种特殊的无形资产，品牌资产的价值和使用价值又不同 于企业的其它资产【6 】。 品牌资产的使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能。识别功能主要是 对顾客和经销商而言的，竞争功能和增值功能主要是针对企业而言的。其中，识别功能是 竞争功能和增值功能的前提和基础，识别功能越强，在同类产品中的竞争力越强，从而为 企业创造出更多的超额利润。品牌资产的使用价值会因为企业信誉受损、产品质量下降、 4 北京服装学院硕士学位论文 品牌宣传低效等因素的影响而产生无形损耗。品牌资产的价值包括成本价值和增值价值。 成本价值指企业创建和维护品牌资产时投入的各种费用，如设计费、注册费、广告费等。 增值价值是凝结在品牌中的能够为企业带来超额收益的能力，增值价值的大小由使用价值 决定。增值价值常常远远超过成本价值，成为品牌资产价值的主体。不同于有形资产，品 牌资产价值的形成不是一次性完成的，无论是成本价值，还是增值价值都伴随着企业的经 营活动经历了一个从无到有，由少到多的渐进过程。同时，在形成过程中也会随使用价值 的损耗发生贬值【6 】。 2 0 世纪8 0 年代以后频频发生的品牌收购、兼并案要求能够对品牌资产的内在价值进行 评估，得出买卖双方认可的市场价格。财务方面的需求以及股东的压力也要求将品牌资产 的价值予以测评，因为为建立和强化品牌资产而进行的各种投资需要有实际的定量的经济 论证为基础，股东需要了解包括品牌资产在内的公司总资产的准确信息。基于这种需要， 研究人员参照会计学中对无形资产价格的评估方法，对品牌资产的价格进行评估。通常做 法是将品牌在未来的可能收益根据市场的风险进行折现，得出以货币表示的品牌资产的市 场价格，也称为品牌资产的财务价值( f i n a n c i a lv a l u e ) 【6 】。 从这几个概念出发，学者们对品牌资产分别有不同的定义。 美国营销科学研究所( m s i ) 定义品牌资产为“品牌客户、渠道成员和母公司等方面 采取的一系列联合行动，使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利 益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势”【刀。 a a k e r 认为，品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能 增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的 资产和负债可能受影响甚至消失2 。 f a r q u h a r 认为，品牌资产是指对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价 值3 。 k e l l e r 提出了基于顾客的品牌资产( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y 简称c b b e ) 概念， 把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应【引。 符国群把“b r a n de q u i t y 译为商标资产，认为商标资产是附着于商标之上，能为企业 未来带来额外收益的客户关系4 。 屈云波在认为，品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后产生的额外收益。品牌资产 d a v i da a a k e r m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l 汤n go nt h ev a l u eo f ab r a n dn a m e mn e wy o r kf r e ep r e s s 1 9 9 1 ：8 9 - 9 8 p e t e rh f a r q u h a r m a n a g i n gb r a n de q u i t y j j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 。1 9 9 0 ，v o l3 0 ( 4 ) ：7 1 2 符国群关于商标资产研究的思考 j 武汉人学学报( 哲学社会科学版) ，1 9 9 9 ，l ：7 0 7 3 第二章相关概念及理论分析 即是品牌力( b r a n dp o w e r ) 的利益贡献。而品牌力是指消费者对某一品牌所持有的品牌 形象【9 1 。 关于品牌资产的各种定义还有很多，归纳起来，主要是基于三个角度来进行定义：财 务角度、市场角度和消费者角度。学者根据自己不同的研究需要，从这三个角度对品牌资 产进行定义，并由此开发出不同的品牌资产的模型。 2 2 品牌资产的特点 作为一种特殊的无形资产，品牌资产还具有其它一些特点。总结起来，品牌资产的特 点主要表现在： l 、品牌资产具有无形性的特点。品牌资产不具有独立实体，人们无法使用感官直接 感受到。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体是品牌名称、标识、符号等品牌元 素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。从取得的方式来看， 有形资产通常通过市场交换的方式得到，而多数品牌资产是通过企业的经营活动自创的， 只有极少部分是通过收购兼并等方式取得的。另外，品牌资产兼具可确指和不可确指无形 资产的特点。一方面，它常常需要和特定的产品( 或企业) 结合在一起( 强势品牌与其所 代表的产品或企业密不可分，一旦建立，竞争企业很难模仿或复制) ；另一方面，品牌资 产在某些时候也可以游离于企业之外而单独存在( 其它企业通过购买或接受转让等方式直 接获得品牌的所有权或使用权) 1 6 1 。 2 、品牌资产可以买卖和有偿转让。与其它资产一样，品牌资产可以进行买卖和有偿 转让，前提条件是其价格可以相对科学地估算出来，并得到买卖双方的认可【6 】。 3 、品牌资产的形成需要一个长期积累的过程。纵观世界知名品牌，无一不是在企业 长期不懈的努力下，经历了岁月的风雨，才拥有了今天的地位。品牌资产的创建和维护过 程是一个长期的系统工程，决不是单独依靠某个因素就可以得到的【6 】。 4 、品牌资产的投资和使用具有交错性。不同于有形资产在使用中通过折旧的方式实 现价值，品牌资产在使用过程中必须对其进行持续投资和维护，根据市场情况的变化制定 有效的策略，并持续投入相应的资源，避免品牌资产贬值。同时，对品牌资产的科学管理 和使用还会使品牌资产不断增值【6 】。 5 、品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为其所有者带来收益，但与有形资 产不同的是，不仅同一个品牌被不同的企业拥有时收益不同，即使被同一个企业拥有，也 会因为使用范围( 地理空间、产品类别等) 的不同而发生变化。同时，品牌资产在使用过 程中还需要不断地投资，否则就会出现贬值的趋势。另外，虽然品牌资产是企业无形资产 6 北京服装学院硕士学位论文 的重要组成部分已经成为不争的共识，但是，目前国际会计准则还不允许将自创的品牌资 产的数值纳入资产负债表中。因此，多数企业资产的帐面价值远远低于实际价值，品牌资 产的价值没有得到体现【6 】。 2 3 品牌资产的概念模型 根据定义的角度不同，品牌资产存在着三种概念模型：基于财务角度的概念模型、基 于市场品牌力角度的概念模型和基于消费者角度的概念模型。 2 3 1 基于财务角度的概念模型 基于财务的品牌资产模型属于客观的价值指标，它从公司财务角度赋予品牌某种价 值。该模型主要用于向企业的投资者说明企业的经济效益，或者在企业的收购兼并过程中 提供货币形式的衡量尺度。 该模型认为，如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知 道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失，尤其是在收 购或兼并行动中，就更需要知道品牌资产的财务价值【l o l 。 这种模型通常从企业财务数字、资产管理方式和市场特性等几个方面出发，根据品牌 所带来的现金流量如销售量提升、溢价的出现和市场占有率的提高等来衡量品牌所带来的 财务价值。 研究人员提出了很多测量品牌财务价值的方法，包括品牌出售价值评估法、产品溢价 法、市值法、基于扫描数据的评估法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于 品牌溢价能力的层次测量法等。 2 3 2 基于市场品牌力的概念模型 这个模型把品牌成长和扩张与品牌资产相联系起来，对品牌资产的发展与增值进行研 究。这个模型认为，用财务的方法来衡量品牌资产只是在收购和兼并时才很重要，在评估 品牌资产时更重要的是着眼于品牌未来的成长。 该模型认为，一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，从而把 品牌资产与品牌成长战略相联系起来。b a r w i s e ( 1 9 9 3 ) 认为，从市场的品牌力出发，品牌 资产研究的重心是品牌的长远发展潜力。 该模型的代表学者比较深入的研究了品牌与消费者之间的关系，并第一次开始把品牌 资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等维度联系起来。 7 第二章相关概念及理论分析 2 3 3 基于消费者角度的概念模型 在关于品牌资产的研究中，很多学者都是从消费者的角度来定义品牌资产，代表人物 有k e l l e r 和a a k e r 。 ； 该模型认为，从消费者看待品牌的角度来说，品牌资产的关键在于建立一个持久的积 极的品牌形象，如果品牌对于顾客而言没有任何价值，那么它对于投资者、生产商或零售 商也就没有任何意义。 该模型研究的代表学者k e l l e r 提出了基于顾客的品牌资产( c u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y 简称c b b e ) 概念，把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的 不同反应。k e l l e r 认为，基于消费者的品牌资产来源于企业以往的营销努力形成的对顾客 心理和行为等方面的影响【1 1 】。因此，可以通过考察品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等因 素来探索品牌资产的构成并对其测量【1 2 】。 k e l l e r ( 2 0 0 1 ) 提出构建基于顾客的品牌资产模型，系统地阐述了基于顾客的品牌资 产( c b b e ) 模型的内涵，并分析了c b b e 模型的应用。该模型中品牌资产被分为品牌识 别、品牌含义、品牌反映和品牌关系四个方面，由品牌形象、品牌表现、品牌联想、消费 者判断、消费者情感和品牌共鸣六个模块组成，类似金字塔结构【”】，如图： 图2k e l l e r 基于顾客的品牌金字塔模型 资料来源：k e v i nl a n ek e l l e r b u i l d i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y j m a r k e t i n gl l a n a f e m e n t ，2 0 0 1 ，1 4 2 0 k e l l e r 认为目前其他顾客导向的品牌资产模型大多是c b b e 模型的一个子集。该模 型过程完整，便于向品牌管理者提出管理建议，但是包含的要素太多，容易造成理解上的 北京服装学院硕士学位论文 混乱5 。 2 4 广告与品牌资产 在诸多学者研究的过程中，大家一致认为营销活动是品牌资产形成的保障【1 4 1 。根据 ； 国外的研究，在某些消费者市场，导入一个新品牌估计要5 0 0 0 万至1 亿多美元的营销费 用，总费用估计要达到1 5 亿6 。 在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，占据着企业营销预算的绝大部分。 一个营销传播方案的核心往往是广告。广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、 承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式【1 1 。传统的广告包括： 电视、广播、平面广告( 杂志、报纸) 、网络广告( e - m a i l 广告) 、邮寄广告和店内广 告( p o p ) 等。广告是一种长期的品牌价值投资。 关于广告与品牌资产之间的关系，学者们进行过一些相应的研究，认为二者间关系紧 密。另外广告研究者还发现广告能创造品牌资产，而促销则不能。j e d i d i 等人通过家庭购 买数据的分析都发现广告和品牌资产间有一种积极的关系。 有的学者如c o b b w l g r e n 等人( 1 9 9 5 ) 发现大量的广告投入能对品牌资产及其维度 产生积极的影响。国内学者如罗云平在“广告投入影响品牌资产的实证研究”( 2 0 0 6 ) 中， 陈耀在“广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究”( 2 0 0 7 ) 中，都认为广告投入会 对品牌资产的形成和积累产生很大的影响。 本文在借鉴前人研究的基础上，立足于服装领域，从女装平面广告投入入手，研究其 对品牌资产的影响。 5 罗云平广告投入影响品牌资产的实证研究 d 长春：吉林大学，2 0 0 4 6 t a u b e r ，e m b r a n dl e v e r a g e ：s t r a t e g i cf o rg r o t hi nac o s t c o n t r o l i e dw o r l d j j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h 1 9 8 8 ( a u g - d e p t ) ：2 6 - 3 0 9 第三章理论模型及假设 第3 章理论模型及假设 3 1 理论模型的建立 本文主要从营销组中平面广告投入的角度来研究其对女装品牌资产的影响，在模型的 选择和建立上，主要参考了k e l l e r 、a a k e r 、y o o 等人基于消费者角度的品牌资产模型。 为了研究营销组合策略和品牌资产的关系，y ；o o 等人( 2 0 0 0 ) 提出一个品牌资产概 念模型，见图3 。 图3y o o 等人的品牌资产概念模型( 2 0 0 0 ) 资料r e - b o o n g h e e y o o ，n a v e e nd o n t h u a ne x a m i n a t i o no fs e l e c t e dm a r k e t i n gm i xe l e m e n t sa n db r a n d e q u i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n gs c i e n c e 2 0 0 0 , v 2 8 ：1 9 8 该模型认为，企业的营销努力通过影响品牌资产的维度进而影响品牌资产。其中企业 的营销努力包括价格、店面形象、分销、广告投入、价格促销等方面，品牌资产的维度包 括感知质量，品牌意识联想和品牌忠诚。 在这个模型的基础上，罗云平从广告投入的角度出发，选择了品牌意识、品牌联想、 感知质量、感知价值、品牌忠诚这几个因子作为品牌资产的重要维度，建立了广告投入影 响品牌资产的模型，见图4 。 1 0 北京服装学院硕士学位论文 图4 广告投入影响品牌资产模型( 2 0 0 4 ) 资料来源：罗云平广告投入影响品牌资产的实证研究 d 长春：吉林大学，2 0 0 4 在这个模型中，罗云平选定的品牌资产的核心维度为品牌意识、品牌联想、感知质量、 感知价值和品牌忠诚，在y o o 的模型的基础上，他认为品牌意识和品牌联想这两个维度 还是有区别的，应该分别测量。另外，他还增加了感知价值这个的维度，并认为这个维度 在测量品牌资产的过程中非常重要。通过研究，他证明了品牌资产的五个维度和品牌资产 有较强的正相关关系；广告投入对其中的四个维度( 品牌意识、品牌联想、感知质量和感 知价值) 有较强的正面影响；广告投入对品牌资产的五个维度影响程度有所不刚3 1 。 沈航在“赞助营销对品牌资产影响的实证研究”一文中，也参考借鉴了y o o 的模型， 选择了感知质量、品牌忠诚、品牌意识、品牌联想作为品牌资产的核心维度，建立了赞助 营销影响品牌资产的模型【1 5 】，见图5 。 第三章理论模型及假设 图5 赞助营销响品牌资产模型( 2 0 0 6 ) 资料来源；沈航赞助营销影响品牌资产的实证研究 d 长春：吉林大学，2 0 0 7 参考这三个模型，可以看出，在研究营销组合和品牌资产关系的时候，学者们经常会 从消费者的角度出发，选择品牌资产的核心维度，通过验证营销努力( 如广告、赞助营销 等) 和品牌资产各维度的关系、品牌资产各维度和品牌资产的关系，最后得出营销活动对 品牌资产影响的结论。这是一个理论上比较成熟，并行之有效的研究思路。本文在写作过 程中，借鉴了这种研究思路，建立了平面广告投入与女装品牌资产关系的模型。 平面广 告投入 投 强 投 频 ：? ， 图6 平面广告投入影响女装品牌资产的假设模型 这个模型沿用了y o o 、罗云平等人的研究思路，从消费者的角度把品牌资产分成4 个 维度，分别是品牌意识品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚。y o o 的模型认为品 1 2 北京服装学院硕士学位论文 牌意识和品牌联想可以合并成一个维度，而罗云平认为这两个维度应该分开测量，本文在 写作过程中在这一点上采取了y o o 的意见，把这两个维度合并在一起。感知价值是消费 者在主观上认为购买品牌的整体效用，影响着消费者的购买决策和重复购买的可能性 ( f a r q u h a r ，1 9 8 9 ) 。感知价值这个维度在y o o 的模型中并没有体现，在罗云平的模型中， 这一维度被认为是和感知质量一样对品牌资产有着重要的影响。笔者认为，平面广告会影 响消费者主观购买品牌的整体效用，因此在建立模型的时候采用了这个维度。 在广告投入方面，罗云平直接用广告投入这个维度来进行测量，在测量过程中用了“较 大的广告投入”这个概念，没有具体再对广告投入再进行细分。 h a u s e r 和w e r n e r f d d t ( 1 9 9 0 ) 认为，重复性的广告播出使品牌产品进入消费者购买 的选择考虑集，从而增大消费者选择购买该品牌的可能性，并养成购买该品牌的习惯。因 此，可以认为广告投放的频度对品牌资产的影响很大。而女装平面广告投入中，广告版面 的大小、广告出现的位置等都会对读者产生一定的影响。据此，笔者在小范围内进行了一 次预调研，让被调研者单项选择“你认为平面广告投入中对品牌影响最大的是”，选项分别 为广告版面大小、广告出现频率、广告出现位置、其他。在5 0 个样本中，选择广告版面 大小的2 7 人，选择广告出现频率的2 0 人，选择广告出现位置3 人，选择其他的为0 人。 所以笔者认为在对平面广告投入的研究中，可以把平面广告版面大小归纳成平面广告投入 强度这个维度，而广告出现频率可以归纳为平面广告投入频度这个维度，广告出现位置有 一定的影响但不是很重要，因此把这个因素并入到平面广告投入的强度这个维度里去。 3 2 研究假设 3 2 1 关于平面广告投入与女装品牌意识品牌联想的研究假设 品牌意识是潜在购买者认识到或者记起该品牌是某类产品的能力，品牌联想是品牌特 征在消费者角度的体现【1 4 】。品牌意识和品牌联想一起构成了消费者心中的品牌形象。在 a a k e r 和k e l l e r 等人的模型中，品牌意识和品牌联想都是品牌资产的重要维度【1 每1 7 1 。a a k e r 曾指出消费者对一个品牌听得越多、看得越多、想得越多，该品牌在记忆中的印象就越深 刻【1 6 】。 罗云平( 2 0 0 6 ) 在“广告投入影响品牌资产实证研究”一文中，通过量表测量得出了较 大的广告投入对品牌意识和品牌联想有较强的正面影响，沿袭这一思路，提出本研究的第 一个假设： h l a ：平面广告投入的频度对女装品牌意识品牌联想产生正面影响。 第三章理论模型及假设 h l b ：平面广告投入的强度对女装品牌意识品牌联想产生正面影响。 3 2 2 关于平面广告投入与女装感知质量的研究假设 感知质量是消费者对品牌产品整体表现的主观判断，在营销学中，感知质量比客观质 ； 量更具有意义。消费者的主观判断能力，比如在看到平面广告内容时相应的对品牌产品质 量产生的主观判断，会影响消费者对品牌产品质量的看法。 从理论上说，广告的大小、广告的重复程度、广告投入的多少与产品的品质没有必然 的联系。但是在缺乏其他信息的情况下，广告投入会成为消费者推断产品质量的依据【1 4 1 。 因此，得出本研究的第二个假设： h 2 a - 平面广告投入的频度对女装感知质量产生正面影响。 h 2 b ：平面广告投入的强度对女装感知质量产生正面影响。 3 2 3 关于平面广告投入与女装感知价值的研究假设 感知价值是消费者在主观上认为购买品牌产品的整体效用，与感知质量相似，影响着 消费者的购买决策和重复购买的可能性【1 8 1 。对于服装消费者来说，感知价值这一因素尤 为明显，具体表现为消费者觉得某品牌的服装物有所值、某品牌的服装能否满足其对时尚、 品味的要求、某品牌的服装是否与其身份比较一致等。 罗云平( 2 0 0 6 ) 在“广告投入影响品牌资产实证研究”一文中认为感知质量和感知价值 还能起到强化品牌意识和品牌联想的作用。例如，消费者通过体验消费形成了感知质量和 感知价值，那么很自然地他们的记忆中的品牌联想就会得到加强和进一步形成新的联想。 所以，消费者对品牌的感知质量和感知价值与品牌资产相关性很强7 。 因此，得出本研究的第三个假设： h 3 a ：平面广告投入的频度对女装感知价值产生正面影响。 h 3 b ：平面广告投入的强度对女装感知价值产生正面影响。 3 2 4 关于平面广告投入与女装品牌忠诚的研究假设 品牌忠诚是消费者对品牌的偏爱的心理反应。品牌忠诚体现在消费者重复购买品牌产 品，并长期形成对该品牌偏好的信念【1 9 1 。 品牌忠诚主要从价格弹性、重复购买、向别人推荐等方面来进行评价。一般来说，忠 诚度越高的品牌，消费者对其能承受的价格弹性也就越大，重复购买行为发生的次数也会 越多，向别人推荐的可能性也越大，这也正是品牌忠诚度作为品牌资产维度的重要原因。 7 罗云平广告投入影响品牌资产的实证研究【d 】长春：吉林大学，2 0 0 4 1 4 北京服装学院硕士学位论文 广告投入对于忠诚度的影响，罗云平通过实证研究认为较大的广告投入对于品牌忠诚 有较强的正面影响。 由此，得出本研究第四个假设： h 4 a ：平面广告投入的频度对女装品牌忠诚产生正面影响。 h 4 b ：平面广告投入的强度对女装品牌忠诚产生正面影响。 3 2 5 关于平面广告投入与女装品牌资产的研究假设 由于品牌意识联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚是女装品牌资产的核心维度， 而本文最终要研究的正是平面广告投入与女装品牌资产的关系，所以提出假设： h 5 a ：平面广告投入频度对女装品牌资产有较强的正面影响。 h 5 b ：平面广告投入强度对女装品牌资产有较强的正面影响。 3 2 6 关于女装品牌资产与其维度关系的研究假设 对于品牌资产及其维度之间的关系，y o o 、罗云平、沈航等人在研究中都认为品牌意 识品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚这些维度对品牌资产均产生正面的影响。 依照其思路，笔者对女装品牌资产和女装品牌资产维度的关系作出相同的假设，并希望通 过本次研究对y o o 等人的模型和量表进行验证。 h 6 a ：女装品牌意讽品牌联想对女装品牌资产产生正面影响。 h 6 b ：女装感知质量对女装品牌资产产生正面影响。 h 6 c ：女装感知价值对女装品牌资产产生正面影响。 h 6 d ：女装品牌忠诚对女装品牌资产产生正面影响。 3 2 7 关于平面广告投入强度、频度对女装品牌资产不同影响的研究假设 广告投入强度和频度对品牌资产的不同影响，在现有的研究中还没有人涉及过。 在之前的预调研中，在被问及“你认为平面广告投入中对品牌影响最大的是”这个单选 题项时，5 0 个被调研者中2 0 个选择了广告出现的频率，2 7 个选择了广告版面的大小，3 个选择了广告出现的位置。据此，提出第七个假设： h 7 ：平面广告投入的强度对女装品牌资产的影响大于平面广告投入频度对女装品牌资 产的影响。 1 5 第四章实证研究 第4 章实证研究 4 1 研究设计 本章将采用实证研究的方式来对上卜章的各项假设进行验证。 因为本文基于消费者的角度来研究平面广告投入与女装品牌资产的关系，所以在研 究中将选取一定数量的消费者样本作为研究对象，采用问卷和量表的形式对被试进行测 试。 4 1 1 样本的选择和筛选 本研究选择经常阅读时尚类平面杂志和报刊等读物的女性消费者作为研究对象，对样 本的要求是其必须经常阅读时尚类平面刊物，并且要对这些刊物上发布的女装广告有一定 的关注。 基于这个要求，在问卷设计的过程中，采取了两个筛选问题：l 、“您是否经常阅读时 尚类的平面杂志或报刊( 如e l l e 、v o g u e 、瑞丽、时尚芭莎、服装时报或者其他相类似 的杂志或报刊) ”；2 、“您是否会关注这些杂志或报刊上的女装广告”。这两个问题只设两 个选项，“是”或“否”，只要被试在对这两个问题选择过程中选择了一个或一个以上“否”， 那本次调研立即中止。用这样的方式，严格保证了被试具备研究所需要基本的条件。 4 1 2 研究品牌的选择 罗云平在广告投入影响品牌资产的实证研究”中以及沈航在“赞助营销对品牌资产的 影响的实证研究”中，均根据需要选择了几个产品类别的不同品牌进行问卷设计，如罗云 平选择了牛奶类的“蒙牛”、“伊利”，牙膏类的“佳洁士”、“高露洁”等品牌进行研究。 本研究在品牌的选择上有别于上述研究。因为服装行业品牌众多，消费者在日常的 消费过程中不可能对所有的品牌都有了解。因此，如果选择某一个特定的品牌对被试进行 测试，肯定会受到被试自身对该品牌了解程度这个因素的干扰，比如选择“迪奥”这个品牌， 由于不同的被试对其了解程度不同，在选择过程中，熟悉“迪奥”和从来没见过或听过“迪 奥”的被试做出的答案肯定会有很大差别，而这将直接影响研究的结果。 所以，本研究在品牌的选择上采用让被试自己回忆和选择的方式。在问卷中设计了 这样一个题项：“请写出一个您看过其平面杂志或报刊的广告的女装品牌 下问卷所涉及到的“这个品牌”均指您所填写的这个品牌) ”。 ( 以 通过这个题项，能保证被试填写的不至于是其从来没听过或见过的品牌，这就能减 1 6 北京服装学院硕士学位论文 少被试由于对品牌完全不了解而对研究产生的干扰。 4 1 3 研究量表设计 本研究所用问卷主体部分的量表是在前人开发的品牌资产相关研究的量表和广告投 ； 入的相关量表( 如y 0 0 的4 维度量表，沈航在“赞助营销对品牌资产的影响的实证研究” 中品牌资产的四维度量表，罗云平在“广告投入影响品牌资产的实证研究”中广告投入的相 关量表) 的基础上，结合女装平面广告投入和女装品牌的自身的特点，经过一些修改而设 计的。 量表