叶茂中--地板上海攻略

我 们 渴 望 成 为 英 雄 注明：由于不确定本次强化木地板联合体中包含哪些品牌，所以该示意图中暂且以某些汽车品牌为图例。 概述 在上海开展强化木地板品类推广是一项空前艰巨的系统工程，为提出一个真正能解决问题的方案，叶茂中公司课题组为此专门进行了终端走访和三天的消费者座谈，在这个过程中我们发现很多办公室中美好的构想实际并不可行。经过与消费者反复求证后，本次策划方案得以定稿。 报 告 结 构 第一部分：市场现实 第二部分：推广策略 第三部分：传播计划 第四部分：费用预算 第一部分：市场现实 上海市场对于强化木地板来说， 是一个巨大的挑战。 摆在我们面前三大障碍 第一个障碍 : 被忽略的品类概念 实木地板52%强化木地板10%复合木地板2%地砖、大理石36%地面装饰材料市场份额构成（按面积） 15% 67% 44% 53% 74% 63% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 强化木地板在各城市地板品类中的份额 上海市场上 , 强化木地板品类尚未真正启动 上海 沈阳 西安 贵阳 武汉 成都 北京 第二大障碍 : 上海人的实木情结 72% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 实木地板 强化木地板 上海顾客的使用经验情况 上海人已经建立了实用实木地板的习惯 ； 在顾客头脑中占有最有力的地位 ； 产品种类极为齐全，单价从 20元到 300元不等； 已经形成最密集的终端分布； 终端展示条件最好。 实木地板是横亘在所有强化木地板前面的一座高山 72%的上海人是踩着实木地板长大的 实木地板最难超越的是定位 : 90%以上的上海人提到地板首先想到实木地板 ； 超过 90%的上海人认为实木地板是最为环保的地面材料 ； 在舒适方面 , 88%的上海人首选实木地板 而对于 82%的上海人来说 , 实木地板具有高级 高档的产品形象 ； 认为实木地板更为美观的人也占到76%； 上海人认为实木地板真材实料 , 性价比最高 . 0% 20% 40% 60% 80% 100% 顾客对实木地板的主要认知 第三大障碍 : 劣质板损害了强化木地板品类形象 劣质地板充斥上海市场 , 严重的损伤强化木地板的整体品类形象 . 低成本：劣质材料和粗糙的制造工艺，使五劣板本身的产品成本很低 企业负担低； 低价格：低廉的生产成本使产品市场价格同样低廉，对优质强化木地 板造成直接冲击； 低质量：低劣的产品质量损伤了整个品类的形象； 迷惑性：从产品外观来看，顾客无法分辨五劣板与优质板的差别； 无品牌：五劣板不采用规范的市场运作，市场运营成本低。 强化木地板还有机会吗 推广机会 : 特定需求的细分人群 上海购房者年龄结构 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 20- 21-24 25-28 29-32 33-36 37-40 41-44 45-48 49-51 51-54 55+ 购房者的年龄结构集中在 25-40岁之间。 其中， 25-32岁的新婚购房群体占市场的 1/3以上，这个年轻化群体的规模值得关注。 推广机会 : 特定需求的细分人群 家务劳动的实际时间和可接受时间与年龄呈正向关系： 25-28岁的群体大多数家务劳动时间在 10小时 /周之内； 29-36岁的群体对家务劳动时间最不满； 强化木地板维护方便的优点在年轻群体中应具有号召力。 20- 21-24 25-28 29-32 33-36 37-40 41-44 45-48 49-51 51-54 55+ 3- 36 710 1114 1518 19+ 期望家务劳动时间 实际家务劳动时间 性价比 健康 时尚 易打理 环保（曾经是我们的首选） 针对目标消费群，我们可以从以下方向切入，提升强化木地板在消费者心目中的品类地位 性价比 健康 时尚 易打理 对上海消费者来说 公益是一个利益弱相关话题 要以此改变消费观念 ,至少需 三年 ,每年保持 3600GRP的传 播量，总费用在 1100元以上 消费者调查证明： 环保是一条绕远的路 第二部分：推广策略 我们已经明确了我们的方向，下一步我们要解决怎么做的问题 定位转移 起点 方便 廉价 少做家务 更多的自主时间 购物、休闲、社交 家务 老爸老妈 无效率观念 高级商场 名牌 时尚 自由 自我 个性 不在乎他人看法 强化木地板：新一代的选择 实木地板：琐碎、沉闷、阴暗的老式生活 整合营销传播规划 知名 认知 评价 考察 购买 实木地板 装修公司 意见 亲朋好友 意见 实木地板 实木地板 五劣板 强化木地板 实木地板 五劣板 公关传播 定位传播 体验传播 利益传播 公关传播 上海地板消费者信息接触习惯 67% 28% 21% 16% 15% 12% 12% 11% 11% 9% 7% 电视广告 报刊杂志 商家产品陈列 亲朋好友 店内宣传海报 装饰公司推荐 商家促销活动 户外广告 电台广告 营业员介绍 互联网 撼动上海人的实木情结， 应该是一个多方位、多层面的系统工程 整合营销传播规划 公关传播 大众公关活动 大众公关宣传 装修公司公关 政府公关 房地产行业公关 顾客关系行销 广告传播 电视媒体广告 报纸媒体广告 网络媒体广告 杂志媒体广告 户外媒体广告 户内媒体广告 体验传播 产品展示活动 终端广告系统 销售人员讲解 终端演示活动 顾客证言活动 利益传播 顾客促销活动 顾客促销宣传 渠道促销活动 用户促销活动 直效行销 装修公司促销 房地产商促销 第三部分：现阶段公关传播活动计划 “上海攻略”公关传播执行方案 明线： 行业清毒行动 1、十六强联合体成 立正式仪式 2、强化木地板行业 两大阵营界限明晰 （预防品类推广的 胜利果实落入劣质 板之手） 暗线： 辅助线 : 公关传播与终端 海报联合互动 赋予强化木地板时尚、 流行、健康、高效 等元素，在统一的主题之下，公关和海报对互动传播，面向目标人群开展针对性诉求。 实木地板恐怖传播 揪住实木地板尚未引起消费者充分关注的弱点，予以放大，促使消费者对实木地板消费形成心理障碍。 后方奇袭实 木地板死穴 公关与终端互动 ,推动行业整体前进 明线公关 辅助线公关 暗线公关 强化木地板品牌 实木地板品牌 强化市场 实木市场 尖刀直入 ,强攻实 木地板市场份额 三条传播线路示意图 明线公关传播 任务代号： 行业清毒行动 主 题 : 强化木地板十六巨头签署 上海公约 行业清毒行动痛击 “ 五劣 ” 猖狂势头 4、与消费者协会合作开通 “ 反五劣热 线 ” ,咨询 “ 五劣板 ” 的鉴定知识 ,对 举报 “ 五劣板 ” 生产销售信息的消 费者予以 50-10000元的奖励。 5、会员企业联合进行市场教育 ,消除 消费者对强化木地板的认知误区 , 挽回“五劣板”的恶劣影响。 明线公关传播步骤 8月上旬 舆论预热阶段 新闻强攻阶段 7月中旬至下旬 形式选择：新闻稿件试探 性少量发布 形式选择：记者见面会 上海公约签定仪式 制造悬念 、 吸引媒体关注 ，为下一步新闻强攻做铺垫 品类市场建设工程的奠基活动 公关宣传提供新闻触发点和由头 明线公关传播 舆论预热阶段新闻运作主题 1、 “ 五劣板 ” 已成切肤之痛 -强化木地板十六强秘聚上海 小标题： （ 1） 十六巨头暗赴上海 会议主题秘而不宣 （ 2） “ 五劣搅局 ” 行业发展偏离健康轨道 （ 3） 走出 “ 行业泥潭 ” 悬疑重重 （ 4） 狼 、 虎 、 鼠 ， 谁是猎物 ？ 2、 众老总密赴上海 ， 强化木地板酝酿行业惊雷 3、 强化木地板众企业密聚上海 ， 行业竞合悬念初显 新闻强攻阶段主题 强化木地板行业排毒行动 暨 上海公约 签约仪式 明线公关传播 事件报道 “ 十六强 ” 签订 上海公约 强化木地板 “ 品牌舰队 ” 联手行业清毒 （ 1） “ 上海公约 ” 行业战车编队冲击 “ 五劣板 ” （ 2）品牌联军 推动市场重回健康轨道 （ 3）业内协作 建材板块出现共赢新模式 “ 十六强 ” 宣战 “ 五劣板 ” 强化木地板欲重整行业 “ 生态圈 ” 行业动态 强化木地板众企业联手， 打 “ 五劣 ” 告别孤军作战 上海公约 出台，强化木地板企业竞合 联手抗击 “ 五劣板 ” ，强化木地板行业自清门户 新闻传播角度 明线公关传播 前景预测 “五劣板 ” 成众矢之的，强化 木地板行业规范游戏规则 媒体评论 强化木地板行业拉开 “ 行业强化 ” 序幕 活动主题：大学生的一份研究报告引起媒体关注 暗线公关传播 活动方式： 以叶茂中公司名义联合上海同济大学学生环境科 研小组，调查实木地板与居室环境健康的关系。 活动目的： 居室环境健康与消费者利益具有高度相关 大学生的科研活动具有可信性和公正性 大学生话题容易引起嫖体和社会关注 具有较强的传播性和记忆点 同济大学建筑系居室环境健康研究小组 的一份最新的研究成果指出： 从一个房间的地板缝隙中能清出近十斤垃圾 ,这些地板缝隙清出的垃圾中有食物碎屑、头发、宠物粪便、螨虫、蟑螂卵等各种污物 ,地板缝隙潮湿富含有机物的环境为细菌和病毒提供了天然培养皿 . 大学生们发现 ,一克实木地板缝隙污物中藏有上十亿个细菌和病毒 ,其中除甲型肝炎病毒 、 腮腺炎病毒 、 风疹病毒 、 葡萄球菌 、 大肠杆菌 、 军团菌 、 衣原体 、支原体 、 念球菌等消化道 、 呼吸道传染的常见细菌和病毒外 ,还发现了霍乱弧菌 、肉毒杆菌 、 鼠疫病毒 、 狂犬病病毒等会导致恶性传染的细菌和病毒 ,这些看不见的杀手可以通过接触或宠物将疾病传播给人体 ,而由于行走 、 震动 、 风吹灯原因 ,这些细菌和病毒也可以直接散发到室内的空气中 . 暗线公关传播 事件报道 实木地板缝隙成为病菌乐园 大学生研究发现为家居健康意识敲响警钟 足不出户未必远离病毒 实木地板缝隙暗藏疾病污染源 每厘米细菌多达两亿个 实木地板缝隙污染惊人 同济学生家居环境科研小组实证 实木地板缝隙污染杀机四伏 新闻传播角度 暗线公关传播 理性诉求 感性传播 实木地板缝隙暗藏细菌大本营 居室卫生死角威胁居家健康 警惕，危险的实木地板缝隙 地板缝隙，家中的垃圾场 辅助线公关传播 强化市场 实木市场 维持明线 、 暗线传播的系统性和持续性 ,全面带动品类认知基准线向前推进 在统一的主题之下，公关和海报对互动传播，面向目标人群开展针对性诉求。 辅助线公关传播 上海公约 一、。 二、。 。 三、。 四、。 五。 . 。 终端海报内容设计 误区在哪里 起翘： 变形： 不耐磨： 拼缝大： 方向一： 上海公约 方向二： 强化木地板 认识误区纠正 方向三： 五劣板揭露 方向四 ： 感性宣传与软文方向呼应 软文角度一：时尚与流行 辅助线公关传播 时尚 家居新主张 , 我的炫彩生活 天然 ？ 时尚 ？ 强化木地板左右不难 地板的 “ 另类 ” 表情 强化木地板 ， 创意家居的组合元素 强化木地板 ， 个性家居的平台 强化木地板 , 让生活丰富起来 生于八十年代 新白领青睐强化木地板 地板 折射你的心态年龄 流行 观念 强化木地板 新概念的人本主义 强化木地板 让生活轻松一点 在家中轻舞飞扬 你家里可以 PATTY吗 白领新主张，阿拉不做地板的奴隶 庞物 强化木地板，宠自己 宠宠物 家有宠物，选用何种地板 孩子 给孩子无拘束的开心天地 计设计家庭游乐场 ,亲亲宝贝尽逍遥 时间 我的高效生活空间 辅助线公关传播 软文传播角度二；轻松与效率 针对实木 强化木地板拒绝藏污纳垢 强化木地板根除脚下的卫生 死角 孩子 强化木地板 ,营造宝宝的阳光居室 环保 强化木地板，健康居室从脚下做起 居室环保新概念 强化木地板 强化木地板 更简单更健康 辅助线公关传播 软文传播角度三：健康与环保 媒介传播项目 明线传播：记者见面会 暗线传播：恐怖传播 辅助线公关：强化木地板 生活方式传播 （健康、时尚、高效） 预计传播目标 预计：新闻发稿 30-35篇 预计：新闻发稿 30-35篇 预计：新闻发稿 20-30篇 公关媒介组合分析 为使传播效益最大化： 本次媒介传播以上海为中心 北京 、 天津 、 武汉 、 西安 、 成都 、 广州 、 深圳等地为媒体连动城市 。 北京 、 天津 、 武汉 、 西安 、 成都强化木地板的年销售量都在 100万平米以上 ， 北京最高为 500万平方米 。 同时 ， 以上城市也是人均消费水平比较高的中心经济发达城市 ， 具有较大的消费潜力 平面 电视 电台 整合传播 94.7 97.7