济南中建文化城广告整合推广提案

广 告 整 合 推 广 提 案 中建文化城 广告目标消费群描述 事业有成 ， 具有一定社会地位 有较高文化素养、审美品味 生活态度积极，行为严谨，眼光挑剔 从容自信，内敛不张扬，独立有主张，淡定沉稳 重视精神层面的追求，具有实现优越物质条件的能力 目标消费群厘定的原则 政府行政人员 高科技、金融、证券、地产等中上层管理人员 商业人士都是中建文化城的基础人群 但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而 是以气质和生活品味作为划分人群的标准 目标消费群气质的所定 城 市 的 主 流 人 群 目标消费群气质的锁定 1、他们已经是身居要职，拥有一定的权力，或者他们在 经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。 2、 他们是这个城市的真正精英 ， 可谓 “ 主流人群 ” 。 他们 是唯美或者趋向于唯美的部落 ， 他们对事物的要求几 近完美 。 主流人群目前的生活形态 适应于社会的生活方式 主流人群的价值观念包括 社会是他们成长的温床。 追求体面的生活 ， 保持身份的尊严 。 优越感使他们追求更多的表面的物质享受 ， 也正因为 如此 ， 在他们的内心深处埋藏着对精神 、 对生命真意 的渴求 ， “ 完美生活 、 品味生活 ” 是他们内心最强的呼声 。 关于传播定位的原则 大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角 逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新 领域。 中建文化城传播定位的原则 为楼盘赋予独有的生活方式，使中建文化城拥有长久的吸引力。 中建文化城 不是在卖楼盘，而是在卖一种生活方式！ （ 目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。这 也要求 中建文化城 的形象必须做成人文生态型的大盘） 中建文化城 的销售主张 中建文化城将卖 一种多元化的 、 从容闲雅 的新贵生活方式 中建文化城的传播定位 共享中产文化圈 经上述分析，我们确立的项目的诉求点 ： A、 济南最具文化气息的文化东路 ， 高校林立 ， 人文底蕴深厚 ； B、 整个楼盘的规划布局及定位来看 ， 本项目定位为上品建筑 ； C、 建立了一种生活标准 ， 塑造了一个城市阶层的象征 ； D、 调这种高品生活的共享性 ， 凸显居住的人性化 。 中建文化城的传播口号 共享中产文化圈 传播口号说明 “共享中产文化圈 ” ，既生动地描述了中建文化城外在气质，又满足了主流人群的内心对完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以标新立异来突显自己 ， 而是强调：在文化城 “ 共享中产文化圈 ” 我们的生活会怎样 ？ “ 共享中产文化圈 ” ， 新贵生活自然不一样 。 传播策略导示 新贵生活主张 未来完美之城 建筑的完美感 新贵的社区文化 园林的情趣 户型、结构的完美 摆脱灰暗的完美家居 消费者 案名 核心主张 传播口号 传播实点 传播印象 传播总体思路 中建文化城以 “ 新贵生活主张 ” 为基本表现方向，延展出“ 共享中产文化圈 ” 的人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象： 完美的新贵生活 使消费者感受到新贵生活的全新生活感受 传播推广的总目标 树立新贵生活概念 ， 以 “ 共享中产文化圈 ” 演绎楼盘的各大卖点 ， 塑造中建文化城的品牌个性 全面整合地盘包装 、 销售现场 、 广告创意 、 媒体促销 、 公关等一切传播工具 ， 持续的 、 一致的传达楼盘信息 传播的阶段规划 销售 强销期 形象 丰满期 形象 树立期 （开盘） 蓄势 铺垫期 收尾期 巩固期 推广期 2007年 月 月 月 月 月 月 时间段 目 标 关注度 认知度 美誉度 强势销售 美誉度 知名度 认知度 促进销售 促进销售 月 现场包装 现场楼盘围墙可张挂喷画或灯箱 ， 以主卖点 ， 吸引流动 人群注意 ， 制造热烈气氛 ， 烘托楼盘品牌个性 。 注意施工现场之整洁秩序 ， 实行分区封闭施工的办法 ， 注意楼盘施工外墙整洁 。 在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅 ， 昭示道旗从主干道延 伸到地盘 ， 以引导人流 ， 辅助制造热烈气氛 。 传播媒介组合 累积性传播 TV NP 户外 DM 促进性传播 POP 宣传物料 关联性传播 NP 活动 目的达成 传播媒介投放节奏 销售持续期 形象丰满期 形象树立期 蓄势铺垫期 收尾清盘期 时间 2007 年月 月 月 月 月 月 DM 直邮 电台 报纸 户外 电视 活动 杂志 车体 / 车亭 媒体建议 建议选择报纸广告 、 户外广告及精美夹报 （ 客户通讯 ）等形式整合冲击主流人群 。 投放以报纸为主 。 报纸广告选择 齐鲁晚报 、 济南时报 ；杂志广告可选择 齐鲁周刊 、 鲁港置业 等 。 开盘期报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合 ， 隔二天一次 ， 连续投放两周 ， 再加以半版持续影响 ， 以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化 ， 扩大创意表 现的影响力 。 广 告 表 现 标志设计 -1 标志设计 -2 标志设计 -3 挂旗设计 指示牌设计 户外广告牌 手提袋 报纸广告 报纸广告 信纸、名片 礼品 酒 鉴于中建文化城的项目定位和客户定位，为了突出目前 中产阶级的对小资生活的向往以及自身文化的沉淀，建 议房展会期间对展位进行个性化装修 强调生活的艺术