（传播学专业论文）民办高校的品牌建设研究.pdf

摘要 摘要 改革开放以来，我国民办高校从起步到发展繁荣，经历了将近3 0 年时间， 取得了丰硕的成果。制度保障、办学规模、舆论氛围等，都有了很大的改进。尽 管如此，相比公办高校而言，民办高校在经营能力、办学质量、品牌形象等方面 仍然处于弱势地位。与美国私立高校相比，中国的民办高校尚处于初级发展阶段。 要达到美国高校中公立、私立学校平分天下共荣发展的局面，中国民办高校还有 很长一段路要走。本文基于这样一种背景，研究民办高校走出困境，参与全球教 育市场竞争的策略和途径，从品牌与经营的角度，探索适合民办高校实际情况的 发展道路。 在总结我国民办高校发展情况和借鉴美国营利性大学经营经验教训的基础 上，笔者认为，进行“大学经营和“品牌建设是国内民办高校走出困境参与 竞争最有效的途径，也是民办高校面对当前市场环境的战略选择。民办高校要取 得全面协调发展，必须坚持两条腿走路，一条腿是大学经营管理，一条腿是大学 品牌建设。离开了经营，品牌建设就缺少了物质基础和战略准备；离开了品牌建 设，大学经营就难以超越营利追求，实现大学教育的真正目的。经营管理和品牌 建设同时又互为因果，经营的过程中，需要引入品牌的理念，而品牌的建设需要 引入经营的理念，二者相辅相成，缺一不可。 本文共分四个部分进行论述，“内国外民办高等教育的发展概况 是从国内外 民办高校的发展背景入手，提出民办高校尤其需要经营和品牌建设的问题；“大学 经营与品牌建设概念阐释 是要厘清概念，进一步分析“什么是 和“为什么要 进行大学经营和品牌建设的问题；“民办高校经营策略与品牌建设途径分析旨在 解决怎样经营，怎样建设品牌的问题。最后，提供- - n 笔者认为非常有代表意义的 关于品牌经营的典型案例，用以说明本文观点在民办高校的具体应用情况。 关键词：民办高校；大学经营；品牌建设 民办高校的品牌建设研究 a b s t r a c t s i n c et h ee c o n o m i cr e v o l u t i o na n do p e n i n gu po fc h i n a , p r i v a t ec o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e si nc 疆l i n ah a v eah i s t o r yo fa l m o s t3 0y e a r so fd e v e l o p m e n tf r o mt h e i r e a r l i e s ts t a g e st ot h ep r o s p e r i t ys o o nt o d a y ；a n dt h i sh a sb e e naf r u i t f u lt i m ef o rt h e m l e g a lp r o t e c t i o n , s c h o o ls i z e , p u b l i co p i n i o n , a n dm a n yo t h e ra r e a sh a v ea l ls e e d s i g n i f i c a n ti m p r o v e m e n t h o w e v e r , c o m p a r e dw i t hp u b l i ci n s t i t u t i o n s ，t h ep r i v a t e s c h o o l s o p e r a t i o n , q u a l i t y , i m a g e ，a n do t h e ra s p e c t sa r es t i l li naw e a kp o s i t i o n c o m p a r e dw i 缸1a m e r i c a np r i v a t es c h o o l s ，c h i n e s ep r i v a t es c h o o l sa r ej u s ti nt h e b e g i n n i n gs t a g e so fd e v e l o p m e n t t oa t t a i nt h es t a t u so fa m e r i c a np u b l i ca n dp r i v a t e u n i v e r s i t i e sw h i c hd e v e l o ps i d eb ys i d ew i t ha se q u a l s ，c h i n e s ep r i v a t eu n i v e r s i t i e s s t i l lh a v eal o n gr o a da h e a do ft h e m t h i st h e s i si ss e ta g a i n s tt h a tb a c k g r o u n d t h i s t h e s i sr e s e a r c h e sw a y st ol e a dp r i v a t ec o l l e g e sa n di n s t i t u t i o n si nc h i n ap a s tt h e i r c h a l l e n g e sa n di n t oac o m p e t i t i v ep o s i t i o ni nt h eg l o b a le d u c a t i o nm a r k e t ；i te x p l o r e s a p p r o p r i a t ea n dr e a l i s t i cp o l i c e sa n dm e t h o d o l o g y , t h ep e r s p e c t i v eo fo p e r a t i o n s a n db r a n dd e s i g n , f o rt h ec o n t i n u e dd e v e l o p m e n to f p r i v a t es c h o o l s o nt h eb a s i so fas u m m a r yo ft h es i t u a t i o no fp r i v a t ec h i n e s ec o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e sa n dr e f e r e n c i n ga m e r i c a np r i v a t eu n i v e r s i t i e s o p e r a t i o n se x p e r i e n c ea n d e d u c a t i o n , t h ew r i t e ro ft h i sp a p e rb e l i e v e st h a tt h eo p e r a t i o n sa n db r a n dd e v e l o p m e n t o fu n i v e r s i t i e si sd o m e s t i cp r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s m o s te f f e c t i v ew a yt o o v e r c o m et h ec h a l l e n g e sa n dc o m p e t i t i o nm e ya r ef a c i n g t h i si sa l s oas t r a t e g i c c h o i c ef o rf a c i n gt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s m u s ta c h i e v ec o m p r e h e n s i v e ，c o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n ta n dm u s tc o n t i n u et ow a l ko n t w ol e g s ，o n eo fw h i c hi so p e r a t i o n sm a n a g e m e n t , a n dt h eo t h e ro fw h i c hi sb r a n d d e v e l o p m e n t a p a r tf r o mu n i v e r s i t yo p e r a t i o n s ，ab r a n dl a c k sam a t e r i a lb a s i sa n d s t r a t e g i cp r e p a r e d n e s s w i t h o u td e v e l o p i n gab r a n d ，u n i v e r s i t yo p e r a t i o n sw i l ln o tb e a b l et or e a l i z et h ed e s i r e dp r o f i t sa n da c h i e v et h et r u ep u r p o s eo f u n i v e r s i t ye d u c a t i o n o p e r a t i o n sm a n a g e m e n ta n db r a n dd e v e l o p m e n ta r ei nam u t u a lc a u s ea n de f f e c t r e l a t i o n s h i p t h ep r o c e s so fo p e r a t i n gr e q u i r e st h ei n c l u s i o no fab r a n dc o n c e p t ；a n d d e s i g no fab r a n dr e q u i r e st h ei n c l u s i o no fo p e r a t i o n a lc o n s i d e r a t i o n s t h et w o c o m p l e m e n te a c ho t h e r ：y o uc a n n o th a v eo n ew i t h o u tt h eo t h e r i i a b s t ra c t t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s a no v e r v i e wo ft h ed e v e l o p m e n to f d o m e s t i ca n df o r e i g nh i g h e re d u c a t i o n s t a r t sf r o mt h eb a c k g r o u n do ft h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n df o r e i g np r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sa n dp r e s e n t s p a r t i c u l a rp r o b l e m s t h a tc a no n l yb es o l v e d t h r o u g ho p e r a t i o n sa n db r a n d d e v e l o p m e n t “e x p l a n a t i o n o ft h ec o n e e p to fu n i v e r s i t y o p e r a t i o n sa n db r a n d d e v e l o p m e n t c l a r i f i e st h ec o n c e p ta n df u r t h e ra n a l y z e st h ew h a ta n dw h yo f i m p l e m e n t i n gu n i v e r s i t yo p e r a t i o n sa n db r a n dd e s i g n “p r i v a t eh i g h e re d u c a t i o n o p e r a t i o n sp o l i c ya n db r a n db u i l d i n gm e t h o d s s h o w sh o wt oo p e r a t ea n dh o wt o d e v e l o pab r a n d i nc l o s i n g , t h e r ei sw h a tt h ew r i t e rs e e sa sav e r yr e p r e s e n t a t i v ec a s e s t u d yc o n c e r n i n go p e r a t i o n sa n db r a n dd e s i g nw h i c hw i l le x p l a i nt h es p e c i f i c a p p l i c a t i o no ft h ei d e a sr e p r e s e n t e di nt h i st h e s i st op r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s k e yw o r d s ：p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s , u n i v e r s i t yo l x a a t i o n s , b r a n dd e v e l o p n e n t i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：笏包 j 。哆年二月占e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签孙肚 j 印年舌月否e l 1 绪论 1 绪论 我国民办高校自上个世纪8 0 年代重新出现以来，取得了迅速的发展，为我 国的教育市场增添了生机与活力。同时也打破了公办高校一统天下的局面，改变 了我国教育办学主体单一、教育体制僵化的劣势。2 0 0 3 年民办教育促进法 的出台更为民办教育事业的发展提供了政策支持与法律保障。尽管如此，相对公 办高校而言，民办高校在经营能力、办学质量、品牌建设等方面仍然处于弱势地 位。与美国民办高校的地位相比，中国的民办高校尚处于初级发展阶段。几乎在 同一时期，美国的私立大学( 又称营利性大学) 却获得了飞速发展。从上世纪 9 0 年代以来，美国有学位授予权的营利性大学的数量从3 5 0 所增加到了7 5 0 所， 提升了1 1 2 。营利性大学声誉逐渐提高，与非营利性大学公平竞争，协同发展。 不论是从数量上还是质量上看，中美之间私立大学的这种差距，说明中国民办高 校需要奋起直追，从战略到实践都需要全面提升。本文基于这样一种背景，研究 中国民办高校走出困境，参与全球教育市场竞争的策略和途径，并试图从大学经 营和品牌构建的角度，探索适合民办高校实际情况的发展道路。 从目前这一领域的研究情况看，研究“大学经营 或“品牌建设的论著并 不少见。不过，遗憾的是这些论著鲜有纯粹从民办高校的角度，而基本上都是从 公办高校的角度来研究的，要么单一的论述大学的经营，要么单一的论述大学的 品牌建设。这种单一的角度适合有一定发展历史和品牌基础的公办高校。许多公 办高校已经在国内有一定的知名度和美誉度，具有较强的品牌影响力，在品牌的 基础上谈公办高校的经营，显得比较容易；有些综合性的公办的知名大学，本身 已经在进行多元化的经营，比如四川大学，单从每年投放在华西都市报上的 广告就可以看出，学校的经营除了学历教育，校企合作创办独立学院以外，还有 网络教育、成教自考、中外合作办学的留学教育、在职硕士研究生培养以及各种 短期培训( 如人力资源管理师、营养师、理财师、心理咨询师) 等等。在这些 经营态势较好的公办高校的基础上谈品牌建设，更是顺理成章的事情。 根据笔者对华西都市报2 0 0 8 年度教育类广告的统计分析后了解。 民办高校的品牌建设研究 从笔者了解到的资源情况看，国内专门论述民办高校的经营与管理的专著非 常少见，从美国翻译进来的由北京大学出版的关于“营利性大学”或者“公司化 大学的专著倒有好几本，如：( 2 1 世纪的大学( 美j a m e sj d u d e r s t a d t ) 、公 司文化中的大学( 美j 埃里克古尔德) 、高等教育有限公司：营利性大学的 兴起( 美r i c h a r ds r u c h ) 、学术资本主义：政治、政策与企业化大学( 美s h e i l a s l a u g h t e r ) 、大学的逻辑( 张维迎) 等等。论文方面，也较少专门从民办高校 的“大学经营 和“品牌建设 两个方面来综合论述的文章。民办高校基础薄， 资金少，资源少，品牌弱，因此，更不能脱离物质基础空谈品牌建设，也不能在 经营过程中，忽略品牌的理念，否则又走入了完全的公司经营一味追逐利润的极 端，从而忽略大学教育的使命和目的。对于一些由上市公司或者大财团投资的民 办高校，由于集团公司本身有专门的品牌经营管理体系，新兴的民办高校可以一 开始就依托母公司的品牌进行品牌的建设；否则，只能一点一滴地从大学的经营 着手，在经营中渗透品牌的意识，再在此基础上进行通盘的品牌建设。从物质层 面到精神层面，脱离浮躁，踏踏实实地进行经营管理和品牌构建。 本文共分四章进行论述，“内国外民办高等教育的发展概况 ，从国内外民办 高校的发展背景入手，提出民办高校尤其需要经营和品牌构建的问题；“大学经 营与品牌建设概念阐释”是要厘清概念，进一步分析经营和品牌是什么，为什么 要的问题；“民办高校经营策略与品牌构建途径分析，旨在解决怎样经营，怎样 建设品牌的问题。并且提供一则笔者认为有代表意义的关于大学经营与品牌构建 的典型案例，用以说明本文观点在民办高校的具体应用情况。 2 2 国内外民办高等教育的发展概况 2 国内外民办高等教育的发展概况 中国的民办教育自改革开放以来，获得了迅速的发展。最为标志的事件是 2 0 0 3 年民办教育促进法的出台。这一部专门为民办教育而制定的法律，一 经颁布和实施，即为民办教育事业的发展提供了政策上的支持和法律上的保障， 使民办教育一改前面2 0 年缓慢发展的局面，迅速发展，为教育市场带来了生机 与活力。尽管如此，不可否认的是我国民办教育的发展仍面临着重重危机与考验。 几乎在同一时期，在大洋彼岸的美国，许多强劲的民办高校的诞生和发展却成为 美国高等教育领域中的一个惊人变化，而且这些由4 0 多家公司所有的新兴的民 办高校与美国传统高校相映成趣，魅力与日俱增。国内外形成如此巨大的反差， 值得我国的教育管理者和民办教育的办学者思考。首先应该思考的是，如何在全 球经济一体化趋势日趋明显和中国市场经济逐渐成熟发达的今天，将由国家行政 机关统一管理，有着事业单位性质的高等学校转变为具有独立办学资格的法人主 体的组织；其次要着重思考的是，如何使在结构层面和组织层面有着明显优势的 民办高校利用自身的优势和社会环境的变化趋势，走出一条大学经营和品牌建设 的道路，塑造起民办高校的品牌，推动民办教育事业的发展、壮大，使其在激烈 的教育竞争中占据一席之地。 2 1 国内民办高等教育的状况与困境 2 1 1 民办高等教育的界定 随着民办高校成为我国高等教育事业的重要组成部分，民办高校概念的表述 和种类也越来越多。在我国通常有几种划分方式，第一种是按办学主体和经费来 源作为界定标准，第二种是区分“民办学校”中的“办，指的是“举办 ( 即 学校的所有权) 还是“经办”( 学校的经营、管理权) ，第三种是以产权进行的界 定。民办教育促进法明确指出，民办教育是国家机构以外的社会组织或者个 【美】理查德鲁克高等教育公司：营利性大学的崛起【m 】北京大学出版社，2 0 0 6 年9 月 民办高校的品牌建设研究 人，利用非国家财政性经费，面向社会举办的教育机构。民办教育是相对于国办 教育而言的一种教育类别，是我国社会主义教育事业的组成部分。目前，“民办 高校”在我国有6 种办学形式，分别是：a 、普通高等教育；b 、高等职业教育；c 、 高等教育学历文凭考试；d 、高等教育自学考试；e 、高等教育职业资格考试；f 、 与境外教育机构合作办学。 本文所说的“民办高校”，又为“民办高等学校”，是专指企事业组织、社 会团体及其他社会组织和公民个人自筹资金举办并享有全部或大部分产权的，依 照国家和本地教育行政部门制定的高等学校的设置标准，由国家教育部批准或备 案的，具有颁发国家承认的大专或本科学历证书的学校，面向社会举办的实施高 等学历教育的学校或实施高等非学历教育的教育机构。本文主要研究的是参加全 国普通高校统一招生录取的实行“民有民办 办学体制的全日制民办高校。 2 1 2 我国民办高等教育的现状与困境 在我国悠久的教育发展史上，私学占有极其重要的地位，始于春秋战国时期。 “建国君民，教学为先 。改革开放以来，民办教育发展经历了四个阶段，分 别是：第一阶段的起步探索期( 1 9 7 8 1 9 8 7 ) ，第二阶段的稳步发展期( 1 9 8 7 - 1 9 9 2 ) ，第三阶段的大力发展期( 1 9 9 2 1 9 9 9 ) 和第四阶段的从补充到并重期 ( 1 9 9 9 年至今) 。1 9 9 9 年，第三次全国教育工作会议的召开对中国教育的发展重新 制定了更为开放的定位，时任国务院总理朱铬基在讲话中明确提出“鼓励社会力 量以各种方式举办高中阶段和高等职业教育，有条件的也可以举办民办普通高等 学校”。这是中国高层领导人对民办高等教育第一次作出明确的肯定性表态， 民办教育也从“对公办教育的补充 变为“与公办教育并重”。2 0 0 3 年民办教 育促进法出台，标志着我国民办高等教育的发展进入到新的阶段。这一系列重 大举措推动着我国民办教育向新的阶段发展。据统计，2 0 0 2 年，民办普通高校1 3 3 所，在校学生3 1 9 8 万人；全国民办普通高等教育机构1 2 0 2 所，注册学生1 4 0 3 5 万人。圆我国的高等教育产业发展仅仅依靠数量有限的公办高校远远不能满足社 会对高等教育的要求，民办高校的发展不断满足社会需求，为国家和社会培养了 出自 礼记中的学记，学记是我国最早的一篇教育专著 李泽林民办高校：现状、问题与对策【j 】成人教育，2 0 0 5 ( 3 ) 3 5 4 2 国内外民办高等教育的发展概况 一批批人才。据统计，截止2 0 0 6 年5 月1 5 日，经正式批准的民办学历普通高校共 有2 7 5 所。至1 j 2 0 0 5 年底，民办普通、成人高校共2 5 2 所，在校生1 0 5 1 3 万人；民办 其他高等教育机构1 0 7 7 所，各类注册在校生1 2 8 6 6 万人。其中学历文凭考试在校 生2 0 3 5 万人，其他在校生1 0 8 3 1 万人。 尽管民办教育发展的前景看好，但是在民办教育发展的初期阶段仍有诸多 问题摆在国家和办学者的面前，需要我们进行认真对待和理性思考。首先，迄今 为止仍有相当一部分人对民办教育的意义、地位和作用认识不足，甚至还存在着 偏见和误解，轻视民办教育，不能一视同仁地对待民办教育的情况时有发生。其 次，民办学校的资金来源主要是办学者个体、社会团体、企业集团、董事会等集 资创办，走的是“以学养学的道路，国家没有直接拨款，只是在办学政策和税 收上采取了宽松的态度鼓励民办学校发展。因此，民办学校的资金筹措比较困难， 导致一些院校办学条件不符合国家规定，教学质量跟不上去，无法形成优势专业 和自身特色；再次，民办高等学校从长远看存在严重隐患，如：民办高校的教师 构成多为一些退休教师，在校研究生和其他高校的兼职教师，师资队伍结构不尽 合理，稳定性差，教育质量难以保证，教学秩序混乱，专业建设难以落实，课程 很难规范等等；最后，学校要发展需要先进的管理思想和管理方法，但是我国民 办高校目前内部管理的现状大多为“家族式”管理模式，导致学校里个人权力过 分集中，计划决策搞一言堂，学校里的重要岗位多由其亲人朋友担任，规章制度 形同虚设，严重影响学校的发展。 2 2 国外营利性大学的崛起及概况 2 2 1 美国营利性大学出现的原因 国外所说的营利性大学，英文的表达是p r o f i tu n i v e r s i t y ，与我国的民 办高校有一定的区别，美国营利性大学是专指由公司投资的高等教育机构，包括 学历和非学历教育。这些投资公司多半都是上市公司，他们的证券正在证券市场 上流通着。区别点就在于投资方。按之前的界定，我国的民办高校的投资方还包 【美】理查德- 鲁克高等教育公司营利性大学的崛起【m 】北京大学出版社，2 0 0 6 年9 月 5 民办高校的品牌建设研究 括一些个人和社会团体等，不完全是上市公司。 国外真正营利性大学出现实际上是由于近年来社会发展的四大变化促成的： 其一，传统的经济演变成知识型经济，越来越多的行业和工作需要接受过高级培 训或特别技能训练的人士才能胜任，从业人员的高等教育经历成为用人单位的普 遍要求；其二，成人教育发展壮大。过去的大学主要招收1 7 - 2 4 岁年龄段的学生， 现在美国高校有一半的学生年龄超过了2 5 岁，在营利性大学，这一比例更高： 其三，新兴的电子技术使教育机构的授课方式、授课时间、授课地点等有了更大 的自由性；最后，社会对高校管理的重新关注。高校管理成本比消费价格指数提 高了1 3 ，这使教育人士重新审视高校的运行模式以及成本极高的各类学生服务 和文娱活动。 2 2 2 美国营利性大学的发展现状 营利性大学在美国的兴起，也同样如今天中国的民办教育的发展一样，经受 了许多质疑和否定。只不过美国的营利性大学成长得比中国早，速度比中国快， 因此它才更具有参考的价值。从1 9 9 0 年以来，美国有学位授予权的营利性大学 的数量悄悄的提升了1 1 2 9 6 ，也就是从3 5 0 所增加到了7 5 0 所。这个时候，却至 少有2 0 0 所左右的非营利性大学倒闭了。全国高等教育统计中心报道：1 9 9 6 年， 美国有学位授予权的营利性大学为6 6 9 所。中学后教育综合数据的资料表明： 1 9 9 6 年美国两年制和四年制的高校中，营利性大学占了1 5 。据估计，1 9 9 6 年 这些高校的招生人数为3 0 4 4 6 5 人，它们占了美国招生总人数1 4 3 6 7 5 3 0 人的2 1 。 另外，据估计，1 9 9 6 年，有学位授予权的营利性大学的专职教师人数大约是2 6 0 0 0 人，占美国高校教师总人数5 2 8 0 0 0 的5 左右。营利性大学是高教产业中唯一不 断发展的部分。根据这一发展趋势，可以推断，在美国未来的1 0 年里，营利性 大学数量估计还会继续增加，市场份额还会提高，而非营利性大学在一定程度上 还会继续萎缩。这种状况在中国几乎见不到，中国的公办高校几乎处于政府的行 政保护之下，非营利性大学的倒闭这在中国式不可思议的，中国的情况更多的是 视民办教育机构的倒闭为正常。其实，一旦政策放开，让公办大学与民办大学在 同一平台上竞争，就不难出现美国的局面，一批经营不善的公办高校将面临倒闭 6 2 国内外民办高等教育的发展概况 或者被优秀的民办教育收购、合并的可能。国 另外一个大的改变是营利性大学的声誉在不断提高。从被质疑、否定到今天 在高等教育领域中日渐突出和被肯定的地位，这都是可以找到有力的证据来证明 的。例如，美国的阿格西教育集团在其美国职业心理学校的十个分校中开设的博 士课程已经得到中北部协会和美国心理学会的认证。 2 3 进行大学经营与品牌建设是民办高校走出困境的必由之路 综上所述，我们可以清楚地了解到，民办高校在还没有成长壮大的情况下， 一边要疲于应对国内公办大学和民办大学发展严重失衡的被动局面，一边还要被 迫参与教育资源日渐全球化的市场竞争。这种竞争，看似民办高校处于弱势，其 实不竟然。从市场的角度看，在与市场经济接轨的紧密程度上，民办高校还是占 据着充分的优势地位的。这个优势刚好为民办高校走市场经营和进行品牌建设提 供了广阔的舞台。笔者在这里并非是说公办高校不能走经营和品牌之路，而是说 民办高校在参与竞争中，选取这个角度是一个符合自身特点的最优的切入点。 在总结我国民办高校发展情况和借鉴美国营利性大学经营经验和教训的基 础上，笔者认为，进行大学经营和品牌建设是国内民办高校走出困境参与竞争的 最有效的途径，也是民办高校面对当前市场环境的战略选择。民办高校要取得发 展，必须坚持两条腿走路，一条腿是大学经营管理，一条腿是大学品牌建设。离 开了经营，品牌建设就没有物质的基础和战略的准备；离开了品牌建设，大学经 营就难以超越营利追求，完成大学使命，实现大学教育的真正目的。经营管理和 品牌建设同时又互为因果，经营的过程中，需要引入品牌的理念，而品牌的建设 需要引入经营的理念，二者相辅相成，缺一不可。 【美】理查德鲁克高等教育公司营利性大学的崛起【m 】_ 匕京大学出版社，2 0 0 6 年9 月 7 民办高校的品牌建设研究 3 1 概念与内涵 3 大学经营与品牌建设概念阐释 3 1 1 经营与大学经营 从辞源学的角度分析，经营一词出自诗大雅灵台“经始灵台，经之 营之 ，本意为经度营造，是一个建筑学用语，后引申为筹划、营谋。经营的英 文是o p e r a t e ，有两层意思，一层是筹划并管理( 企业等) ：如经营商业，经营畜 牧业，苦心经营等；一层是泛指计划和组织。随着社会经济的发展，在商品经 济社会中，“经营”成为经济学领域中企业管理的专用概念，是根据组织的资源 状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署，制定 组织的远景目标和方针的战略层次活动。它解决的是组织的发展方向、发 展战略问题，具有全局性和长远性。 有学者指出大学的运作与企业的运营之间存在某种内在的相似性，不同之处 在于大学产出的“产品”不是物质产品，而是知识和人才。那么，所谓的“大学 经营 就是指大学要向企业学习，借用企业管理的理念和运行机制，按照市场经 济的运作方式，注重社会需求的导向作用，依靠教育资源的合理使用来提高教育 质量和效益，并以此促进大学的持续发展。 正如中山大学校长黄达人所说：“大 学需要经营。所谓经营，指的不是以营利为目的的一般意义上的经营，而 是指大学必须要精心地运作和管理。”“要维持大学的良性运转，更好的经营， 需要强烈的成本意识。” 具体而言就是一方面在维持大学正常运作的前提下，要 尽可能减少不必要的资金消耗：另一方面就是要提高大学的教育教学质量和毕业 生素质。 大学作为一种非营利组织，运作过程中还要体现教育的公益性。这是大学经 营与普通意义上的公司经营的本质区别。民办高校从一开始创立，就没有国家资 于光远经济大辞典( 下) 【m 】上海：上海辞书出版社，1 9 9 2 ，1 6 2 5 陶美重，陈新忠成本控制与大学经营 j 】辽宁教育研究，2 0 0 6 ( 5 ) ：2 8 2 9 陶美重，陈新忠成本控制与大学经营【j 】辽宁教育研究，2 0 0 6 ( 5 ) ：2 8 2 9 3 大学经营与品牌建设概念阐释 金的注入或者社会人士的捐赠捐资，因此，民办高校的经营与它的投资人的经营 活动密不可分。民办高校不是缺乏“经营管理 理念，而是要如何转变经营观念， 与非营利组织的经营特征和目标追求统一起来。 3 1 2 大学品牌与品牌建设 关于品牌的概念，著名市场营销学专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为， 品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以 识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相 区别。按照科特勒的观点，一个品牌具有六个方面的含义，即属性、利益、价 值、文化、个性、使用者。其中，价值与个性构成了品牌的基础，个性使自身产 品与其它产品形成明显差异以利识别，而价值能使产品的个性差异与目标顾客的 实际需要、心理需要相吻合。美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义是：品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并便之同竞争对手的产品和服务区别开 来。笔者倾向于前者的表述。更赞同马蒂纽梅尔的观点：品牌不仅仅是一个标 识( 1 0 9 0 ) ，也不仅是一个公司的识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) ，品 牌是一个人对产品、服务或企业的内心感受。 是消费者对产品、服务或企业、 组织的接受度和认同感。教育作为一个种公共服务，大学作为公共服务的组织机 构，也可以有自己的品牌塑造。 “大学品牌 是一所大学社会地位的反映，它值得每一位大学的管理者、 教师和学生倾心关注和维护。比照市场营销学关于品牌的概念，“大学品牌 可以定义为一所大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所大学名称 中的跨越时间和空间的社会认可程度和美誉程度。 这种认可程度和美誉程度 实际上也是大学与教育消费者( 学生与家长) 之间的一种心理“契约 。对于教 育消费者而言，大学品牌是一种经验和保证，是大学传递给教育消费者的直观 的第一印象。 菲利浦科特勒市场营销管理 m 】北京：科技出版社，1 9 9 1 马蒂纽梅尔品牌的鸿沟 m 】中国人民大学出版社，2 0 0 4 袁本浇江崇廓论大学的品牌兼论我国高校合并与创建世界流大学的战略( j 】科技导报, 2 0 0 0 ( 7 ) 2 7 - 3 1 王慧杰学校品牌的经营与管理【j 】科技教育, 2 0 0 7 ( 5 ) 8 9 - 9 0 9 民办高校的品牌建设研究 “大学品牌”具有一般品牌构成的要素，它不是单一体，而是由学校名称、 学校标识、学术名师、优势学科、特色专业、精品课程、专有技术、校园文化、 管理思想与方法以及学生素质能力等一系列要素和子品牌构成的综合体，是一个 包含着多重含义的系统。其一，大学的品牌是以校名、校徽等符号和标识为标志 的独特的视觉识别系统，同时也是学校名称、形象、声誉、历史传统、组织文化、 员工、学生以及教育服务等个性特征的综合概括；其二，大学品牌是学校通过商 标注册取得法律认定而具有排他性、专有性、保护性的法律工具，同时也是消费 者( 学生、社会) 对学校名称、声誉、实力、服务质量的体验和感受：其三，大 学的品牌是蕴藏于教育服务中的文化价值取向，同时也是能够满足消费者心理认 可、精神需要的教育服务的品位、格调、名声、档次。从本质上看，大学的品牌 体现的是特定大学教育服务的市场定位、社会定位和文化内涵，以及大学教育服 务的质量、满足效用的程度、消费者对其的认知度和大学的综合实力。国 大学品牌建设正是基于大学品牌的构成要素进行有效的整合、布局和构建 的。品牌建设不是一句口号，它需要实实在在地按照大学品牌的构成要素去建设 和维护。品牌对于大学来说，就是一笔精神财富，一笔无形的资产。纵观世界上 的品牌大学，其名称之所以会流传世界各地，很大一个方面就是他们百年来始终 如一地维护自己的形象和声誉。著名大学品牌的塑造绝不是一朝一夕可以促成 的。民办高校进行品牌建设，对此一定要有一个清醒的认识，切不可冒进和浮躁。 3 1 3 大学经营与品牌建设的关系 “大学经营”是一个经济概念，是物质和结构层面的建设，大学经营不仅经 营着大学的有形资产，也经营着无形资产。品牌建设是文化概念，是制度和文化 价值层面的建设，二者同属于高校内涵式发展的基本要素，也同属于高校品牌经 营的范畴。高校内涵式发展是高校以自我为发展主体，按照“稳定规模，优化结 构，提高质量，讲求效益的方针，以培育和提高核心竞争力为重心，以提高教 育质量和办学效益为基本目标，通过目标定位、体制机制变革、资源合理配置、 品牌构建、大学文化建设等手段加强内涵建设，提升创新能力。经由自我积累、 田伏虎刍论大学的品牌经营【j 】理论导g j , 2 0 0 6 ( s ) 8 2 - 8 4 1 0 3 大学经营与品牌建设概念阐释 核心裂变、由内而外的途径，推动高校有效发展和可持续发展。 从高校内涵式发展的要求中可以发现：“大学经营 是高校在一定社会经济 条件下根据自身价值取向，依据所处时代经济社会运行的机制和规律，构建其管 理体制、运行机制和控制体系等教育教学管理系统，调整和修正学校与社会的关 系，使学校真正成为经营主体，在开放的国内外市场中博弈并取得最佳社会效益、 经济效益和生态效益的活动与过程。大学经营理念要求高校树立“大学必须经 营、“大学能够经营 、。大学怎样经营”的思想与意识，依据自身价值规律，结 合时代要求与特点，运用经营的理念和思路，指导大学科学、高效地运转，促进 大学又好又快的发展。而“品牌建设是对大学内涵的培育，资源的积累和品牌 的构建。高校与企业一样也有品牌与形象问题。大学经营基本上还停留在相对具 体的物的层次上，仅完成了高校作为一个高等教育主体的基本活动，尚属于高校 发展的基础阶段。如想在此基础上进一步超越和提升，则必须以高校的物质资源 积累为基础。植根于特色定位，以教育教学、科研和社会服务为载体，构建品牌， 塑造高校的品牌形象，从而实现从物的发展到品牌塑造的转换和对接。 目前，品牌经营的理念已经被广为认可，品牌竞争力的强弱也往往成为衡量 高校发展水平的重要标准。品牌竞争力的强弱受大学经营好坏的直接影响。二者 的关系再次证明，唯有坚持大学经营和品牌建设两条腿走路，才能把民办高校带 入强势品牌的行列，参与国内外高等教育的对话和竞争。 3 2 民办高校经营与品牌建设的必要性分析 3 2 2 民办高校和公办高校的差异分析 根据高等教育公司营利性大学的崛起一书的统计分析，公立高校和私立 高校是在不同的结构价值层面和组织价值层面下运行的。这些不同的价值层面构 成了公立高校和私立高校的种种差异。表1 1 列出了它们之间的十个差异。整体 上看，这些差异反映了这些高校类型相异情况的全景。针对这十个差异，笔者做 一简要的分析，目的是要分析这种差异背后暗含的问题。 徐木兴，刘朝马论高校内涵式发展模式与运行策略【j 】辽宁教育研究，2 0 0 8 ( 6 ) 3 4 - 3 8 l l 民办高校的品牌建设研究 表1 1 高等教育中公立大学和私立大学的差异。 公立高校( 非营利性大学)私立高校( 营利性大学) 免税纳税 捐赠人投资人 捐赠款私人投资资金 资助人股东 共同管理传统管理 声誉动机利润动机 知识培养知识应用 学科导向市场导向 投入质量产出质量 教师权力顾客权力 纳税问题是公立大学和私立大学之间一个明显的差异，也是最基本的差别。 表现形式就是公立高校要最大限度地得到税收补贴，而私立大学却要最小限度地 纳税。第二、三个区别是相关联的。公立大学是以赠款的方式不断得到捐赠收入， 而私立大学的股票买卖是采用私人投资资金的形式进行的。不论是捐赠人还是投 资人，对于高校来说，要吸引投资就必须激发他们的投资信心。“资助人”与“股 东 的区别是股东需要投资回报，私立大学必须展示以资产净值形式为股东赚回 收益的能力，也就是私立大学的经营能力更被关注。而资助人学生、学生的 家庭、教师、管理人员、理事、校友会、捐赠者、雇员、认证团体、社区领导、 政府机构他们利益差别很大。公立高校对他们的工作重点是想办法平衡各种 关系和矛盾。“共同管理与“传统管理 的区别点在于权利的分配。共同管理 让传统高校的教师具有更多的自主权利，而私立高校的传统管理，让教师比较少 参与到学校的决策，权利相对集中于学校高层和董事会。其他几个方面，可以看 出，私立高校更注重知识的运用，它们紧跟市场变化设置专业，以学生为中心， 重视家长和学生的诉求。也非常关注毕业学生的质量和社会的反响。私立大学通 常招收生源质量偏后的学生，却要努力把他们培养成更符合社会要求的人才。 最后还有一个重要的区别点在于“利润动机和“声誉动机 。这是促使高 等教育机构实现其目标和宗旨的潜在动机。公立大学的潜在动机是“声誉动机， 而私立大学的潜在动机是与之相对的“利润动机”。“声誉动机”就是想跻身于排 名竞争激烈的大学队伍中去并想取得好名次。私立大学对声誉却不如公立高校那 【美】理查