（系统工程专业论文）基于Web的CRM系统研究.pdf

i 摘 要摘 要 计算机网络和通讯技术的发展，使信息的处理和传递突破了时间和地域局限， 经济的网络化和全球化成为世界经济发展的必然趋势。新的经济模式对传统的商务 模式提出了挑战，客户拥有比过去更多的选择机会，市场已经从卖方市场转向买方 市场，客户已经成为企业争夺的焦点。基于 web 的客户关系管理(crm)作为新型的 管理理念、管理机制和管理软件以及技术体系的结合体，因其适应了新经济发展的 要求从不断涌现的电子商务新概念、解决方案中脱颖而出并迅速受到越来越多的企 业的重视和关注。 本文的研究内容首先从客户关系管理的研究现状出发，对客户关系管理加以概 述，阐述 crm 系统概念、系统特点和核心管理思想；并阐明了基于 web 的 crm 系统的基本架构为进一步的研究作铺垫，提出 crm 系统对企业前端的整合，即对 crm 系统的业务流程重构的研究；接下来说明基于 web 的 crm 系统开发的关键技 术，包括系统体系结构的选择，系统接口以及系统安全三方面的技术要求，具体说 明了 b/s 模式的原理及优点，web service 是解决基于 b/s 模式系统的接口问题的最 好方案；然后以一个销售管理 crm 系统为例，说明如何构建一个基于 web 的 crm 系统，包括了系统设计要求、系统实现、系统功能框架和系统安全机制；最后根据 当前通信和网络技术的发展，展望基于 web 的 crm 系统应用的广泛前景，并对在 本文研究中还存在需要改进的地方进行了探讨。 关键词关键词：客户关系管理 web 销售 b/s 模式 ii abstractabstract with the development of the computer network and communication technology, the process and delivery of information is beyond the limit of the time and area which makes it a worldwide developing trend for the economy to be web-based and globalize. the new economic bring upped challenge for the traditional models. customers have move choices than ever. market has changed its character from sellers market to buyers market, and customers are becoming the focus of the competition among competition. as the combination of new type management concept, management mechanism, management software and technique system, the customer relationship management (crm) based on web becomes eminent among the continuously emerging new concepts and solutions of e- commerce, because it has well suited the development of new economy, and is getting great attention from more and more enterprise. in this thesis, how to study and apply of system of crm based on web are discussed. firstly, we summarize the principle of crm, beginning with the current research condition, and introduce the concept, features and management principle of crm. secondly, we illustrate the basic architecture of web-based crm system to form the basis of the further research and propose the integration of crm system to the front end of enterprise, namely, the study on the business process re-engineering of crm system. then we discuss the key technique knowledge on crm system based on web, which included the technology of system interface, system safety and the design of net framework. and explain the technology of web service is a good solution to the problem of system interface in the internet and the advantage of the develop way based on the b/s pattern. according to an application of crm system based on web, this thesis explains how to set up a crm system based on web, which include the customer requirement, analyzing the business process, system framework and system safety. at last, this thesis puts forward the extensive foreground of the system of web-based crm with the expanding of the web technology and explains that there are some questions are to be resolve stilly in this thesis. iii key words：customer relationship management web sale b/s pattern 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本 人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 (请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 概论1 概论 信息技术的飞速发展、互联网的诞生以及商业性应用等新的经济模式的变革昭 示着新的经济形态网络经济的诞生，并由此给产业经济和企业管理带来了深刻 的变化。基于 web 的客户关系管理(crm)作为新型的管理理念、管理机制和管理软 件以及技术体系的结合体，因其适应了新经济发展的要求从不断涌现的电子商务新 概念、解决方案中脱颖而出并迅速受到越来越多的企业的重视和关注。 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 进入新经济时代，企业的竞争对手越来越强大，竞争的程度越来越激烈，要想 在同行业的竞争中取得优势，争取更多的客户资源，提高公司效益，其管理必须要 有一套成熟的体系来支撑。 客户关系管理(crm, customer relationship management)，起源于 80 年代初提出 的“接触管理”(contact management)1,即专门收集整理客户与公司联系的所有信息 以达到了解客户的目的。90 年代初期,美国的很多企业为了满足日益竞争的市场需要, 把销售力量自动化系统(sfa)和客户服务系统(css)合并起来，再加上营销策划 (marketing)、现场服务(field service)，在此基础上再集成 cti(计算机电话集成技术)， 形成集销售(sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(call center),逐步形成了我们今 天熟知的 crm。它的基本任务是利用先进的科学技术使销售、营销和服务部门的信 息化程度提高，以适应业务发展的需要；使销售、营销和服务的日常业务的自动化 和科学化。 随着 intranet/internet 技术的发展，电子商务变得越来越成熟，基于网络办公己 经取得了更宽更广的应用，所以，基于 web 的 crm 研究与应用更具有特别的意义。 传统 crm 系统的研究和应用都是基于 c/s 模式，即客户机/服务器的结构模式， 再加上邮件处理系统，在企业网的内部进行实施和应用。这样的系统需要在客户端 安装相应的客户端应用程序，服务器端也要安装服务器应用程序。随着 internet 的广 泛应用，c/s 模式逐渐暴露出很多不足的地方，比如，部署程序复杂，系统升级困难， 可扩展性差2。 所以，进行基于 web 的 crm 系统研究与应用，可以使公司客户快速、方便、 2 及时地查询公司最新的各种信息，处理与公司的业务。这对公司管理客户关系，促 进业务处理，提高经济效益，都有重大意义。 1.2 客户关系管理研究现状客户关系管理研究现状 目前关于客户关系管理的研究主要基于以下三个层面： （1）基于管理理念的研究 crm 是一种管理理念，其核心思想是将企业的客 户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值，它是关系营销、 服务营销、竞争战略理论的集成和发展；作为管理的核心理念，客户关系管理是企 业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展 战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全 部商业过程。 在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将顺利建成或实现新的以客户为中 心的商业模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保直接关 系到企业利润的客户满意的实现。企业高层和经营管理人员为此必须贯彻这一思想、 实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成 长、发展都具有关键的影响和决定作用。 （2）基于经营机制的研究 客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统 化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提 高企业效率和利润水平的工作实践。crm 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的 业务领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在着根本区别。 客户关系管理集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售 实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方 面，从这几方面入手才能保证企业的客户关系管理业务模式与其电子商务战略同步， 从而实现资源的整合和协调、确保客户体验的一致性。客户关系管理的业务模式， 应该是达到客户与企业双赢的最佳选择。 （3）基于信息技术、软件及应用解决方案的研究 客户关系管理是企业在不断 地改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时相应客户、最终实现 电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优 3 化的管理方法、解决方案的总和。 crm 作为一个应用软件系统，是运用信息技术对企业业务分析流程自动化的软 件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。同时它也是帮 助企业组织管理客户关系的一系列信息技术和手段。例如，建立能够精确描绘客户 关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触点的电话中心或联络中心 等。同时，作为一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含 web 在内的所 有的客户接触点的管理，并集成销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话 中心和客户智能分析等功能模块。crm 同时必须与企业电子商务在企业资源运用和 价值实现过程中协调融合， 协调基于 crm 和电子商务的业务流程越来越重要。 crm 是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销(关 系营销)、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务 和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。同时它也是一个基于电子商务 和 internet 的面对客户的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现 代企业模式的转化。 4 2 客户关系管理概述2 客户关系管理概述 2.1 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 客户关系管理的产生，主要源于经济背景、技术背景以及管理理念的更新。 2.1.1 经济背景 生产者与消费者之间的博弈，导致企业管理理念以及消费者价值选择的变迁， 这种变迁生动反映了客户关系管理产生的经济背景。在国内，这种变迁具体表现为 三个阶段： 第一阶段，生产力的极度缺乏导致市场状况为卖方市场，总的趋势是产品供不 应求，企业处于市场的绝对主导地位。这一阶段企业管理的中心概念，就是生产控 制，消费者价值选择倾向于产品价格和实用性。消费者的绝对弱势使得客户满意度 无从谈起，企业更加没有兴趣关注消费者的感受。 第二阶段，随着市场经济的逐渐繁荣，生产力极大释放带来了产品的巨量增长， 企业开始发现，库存的增加和产品的滞销正在威胁到自身的利益，因此它们纷纷开 始追求销售额的最大化，开发多种推销手段和销售渠道，这种管理思想执行的结果 是销售额大幅增长，与此同时营销费用也直线上升，利润最大化并没有得到有效的 体现。此时，消费者己经不仅仅关注产品价格和实用性，更加开始关注产品的品牌 和外观形象，市场开始转变为买方市场。客户满意度和企业利润最大化同时被提上 了研究日程。但是在这一阶段，由于企业对利润最大化片面的追求，生产销售和服 务都围绕着这一目的，在品牌诚信、产品质量，尤其是售后服务方面，客户很难获 得真正的满意。 第三阶段，由于企业对利润片面追求忽略了客户需求的价值，这种以自我为中 心的企业运营方式必然导致客户不满，必然导致销售的滑坡。事实证明，任何企业 对于客户抱怨的忽视，都将导致企业潜在或者现实的亏损。当然，企业对于利润的 获取还可以通过成本的削减来实现，但是成本的削减往往是极其有限的，不负责任 的成本削减必将导致产品质量的滑坡，在今天激烈的市场竞争中，这样做无异于自 杀。因此，当客户没有得到满意的处置，致使企业追求利润最大化在客户离去后成 5 为泡影时，企业将不得不重新考虑自己的决策，不得不开始认认真真的考虑客户的 感受，只有在这种情况下，客户满意度才有可能得到足够的重视。而在此时，生活 水平的提高、科技的进步和产品的极大丰富使消费价值取向日益开始个性化、多样 化，产品的品牌效应、个性差异化程度，以及它的价格和质量都将是影响客户选择 的因素。与以往相比，企业服务在左右客户选择时起到更加巨大和不可估量的作用， 客户真正需要的是在产品的选择和消费过程中得到完全的满意。在这种经济背景下， 客户的满意与否真正开始决定一项产品、一个企业的命运。因此，企业开始将自己 的核心管理目标定位于实现客户满意度最大化，“以客户为中心”的管理理念正式 形成这就是当今电子商务所极力推崇的客户关系管理。 2.1.2 技术背景 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提 高都有利于客户关系管理的实现。电子商务在全球范围内的蓬勃开展，正在改变着 企业做生意的方式：通过 internet 可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务， 收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、商业智能、知识发现 等技术发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 在可以预期的将来，国内企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的 发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对 客户。 一个完整的销售过程很可能是这样的：顾客从广告中得知企业的名字他可 能会上网游览公司主页然后查询当地的分销商，与销售人员讨论折扣问题，送 货和售后服务的细节下定单，在确定的收货期验货和试用最后付款。在以 上整个销售的环节中，顾客与企业的许多部分发生了直接或间接的联系，联系渠道 是多种多样的：电话、面谈、电子邮件、传真或大众媒体等等。整个过程可能很长， 尤其要注意的是，这个潜在顾客可能在任何一个环节中放弃与企业的交往，转向竞 争对手。但是这些问题在企业内部人员却不易发觉。因为就客户所知，公司是一个 整体，对他而言，在任何一个接触环节中他受到的待遇就代表了这个公司的风格， 任何一个部门在与他交往时产生的负面影响就可能让定单转向竞争对手。而对公司 来说，由于跨部门的分头组织，每个部门有不同的目标，信息难于跨部门传递而造 成沟通障碍。 6 2.1.3 管理理念的更新 经过二十多年发展，市场经济观念己经深入人心。以高度重视客户关系，致力 于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。 以客户为中心，正是客户关系管理系统的基本理念。历史上，企业营销的观念 先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大 转变，最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步，客 户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。而市场营销理论从 4p(即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)到 4c(即顾客需要和 欲望(consumer wants and needs)、 成本(cost)、 便利(convenience)、 沟通(communication) 再到 4r(即关联(relevancy)、反应(response)、关系(relation)、回报(re-turn)的衍变， 也如实反映了以客户为中心的发展趋势。大量实证研究也表明，贴近客户、以客户 为中心是优秀企业的主要特征之一。 2.2 客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念 2.2.1 crm 的定义 伴随着信息技术的发展，经济全球化浪潮的推进，客户关系管理(customer relationship management)是 1996 年由 gartner group 作为一个概念最早提出以来，得 到越来越多的人们承认，并在理论和实践中获得了长足的发展。不同领域的作者在 强调 crm 时总是从不同侧重点出发，有人定位一种管理思想，也有人定位于一种管 理信息系统，对 crm 的定义，目前还没有一个统一的表述。 下面列举出一些研究机构、软件公司、商业咨询机构对客户关系管理系统比较 有代表性的定义，这些定义将有助于对客户关系管理系统整体情况的了解。 group 认为，“客户关系管理系统是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满 足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客 户满意度的、遍及整个企业的商业策略”3。 romano 认为，客户关系管理系统就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并 消除缺乏经济价值的客户”4。 burghard 和 galicia 认为，“客户关系管理系统是一个围浇客户需要和需求、重 新设计企业及其业务流程的信息技术(it)驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互 7 联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户 满意度的提高”5。 sterile 和 musher 认为，客户关系管理系统是指“通过协调、整合、集成企业同 客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企 业的收益，客户关系管理系统致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好 个人关系”6。 schulze 等人将客户关系管理系统定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于 整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”7。 swift 认为，客户关系管理系统是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户思诚和客户创利的目的”8。 上述这些关于客户关系管理的界定，各有其侧重之处。但不管从营销学的角度 还是从管理学的角度，都离不开以客户为中心的思想9。综合所有不同的理解，crm 可以定义为一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法，其含义可以分为三种层 次10,11：一是面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重 组等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想；二是综合应用了数据库和 数据仓库技术、数据挖掘技术、internet 技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、 图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以客户关系管理系统的管理思想为灵魂 的软件产品；三是整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 本文中，客户关系管理定义如下：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力， 树立以客户为中心的发展战略，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和 业务流程，最终实现信息化、自动化运营目标的过程中所创造并使用的先进的信息 技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2.2.2 crm 系统的特点 （1）综合性 客户关系管理系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营 销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多 渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功 能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户 报价和订单来实现，在统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易 处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，crm 都 使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的业务工具和相应的 8 竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企 业模式的转化。 （2）集成性 企业资源规划(erp)等应用软件系统的实施使企业实现了内部资 源的优化配置，客户关系管理(crm)则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。 更为重要的是，crm 在电子商务背景下，将努力实现企业级软件尤其是与企业资源 规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。crm 解决方案因其具备强 大的流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。 （3）智能化和精简性 客户关系管理系统具有智能化的决策和分析能力。成熟 的客户关系管理系统不仅能实现业务流程自动化，而且能为管理者提供分析工具甚 至代为决策。crm 系统中获得并深化了大量有关客户的信息，crm 通过成功的数 据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善的智能分析，并为管理者提 供了决策的参考。crm 的商业智能可以改善产品定价方式、提高市场占有率、提高 客户忠诚度、发现新的市场机会。一个优化的 crm 系统在整合 erp 系统后，其商 业智能将大大增强。同时，商业智能要求对商业流程和数据应采用集中管理的办法， 这样可简化软件的部署、维护和升级工作；而基于 internet 部署的 crm 解决方案， 包括通过 web 浏览器可以实现用户和员工随时随地访问企业的应用程序和知识库， 节约了大量的交流成本。 （4）高技术含量 客户关系管理应用系统涉及到如数据仓库、网络、语音、多 媒体等多种先进技术，同时，为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫 中心、销售平台、远端销售、移动设备记忆基于 internet 的电子商务站点的有机结合。 这些不同的技术和不同规则的功能模块要被结合成为一个统一的 crm 环境，就要 求不同类型的资源和专门的技术支持。 2.2.3 crm 的核心管理思想 在竞争日益激烈的今天，越来越多的企业开始关注客户，重视收集客户的信息， 倾听并及时响应客户的要求和期望。企业通过对客户理解的不断加深以及对客户服 务实践的不断改善，提高其竞争力。crm 的目标在于协助企业不断地获取和积累客 户知识，并将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域，以提 升客户满意度和忠诚度，降低生产、销售和服务成本，从而增加企业效益。crm 的 核心管理思想主要包括以下几个方面12： （1）客户是企业发展最重要的资源之一 9 在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一 个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重要的资源之一。crm 系统中对客户 信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中， 完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。 （2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如 合同签订、定单处理、发货、收款等，而且还包括在企业营销及售后服务过程中所 发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在 与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所 发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、 各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能 力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是 crm 系统 的另一个重要管理思想。 （3）进一步延伸企业供应链管理 crm 系统借助 internet web 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企 业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的 b2b 网络营销模式。crm 真正解 决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售全部整合到一起，实 现企业对客户个性化需求的快速响应。同时帮助企业清除营销体系中的中间环节， 通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 2.3 客户关系管理系统的相关技术客户关系管理系统的相关技术 crm 系统本身是一项综合的 it 技术，在 crm 系统建设中，将涉及多方面的信 息技术数据仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技术等。它利 用软件、硬件和网络系统，实现为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用 的信息系统。 概括地说 crm 的支撑技术有计算机技术、通信技术、管理技术。从物化的角度 看就是 crm 的硬件和软件。 crm 的硬件系统包括计算机、计算机网络、通信线路和终端设备。其中计算机 是 crm 的主要设备，因为人员的业务操作都依赖于计算机。计算机网络和通信设备 10 是企业内部信息共享、交流、传递的媒介，它使得系统连接成了一个整体。终端设 备专门负责信息采集和发送，承担了系统与外界联系的任务，如打字机、显示器、 绘图仪等。其中系统支撑软件是维护计算机运行和管理计算机资源的软件，如 win98、win2000、winnt、unix 等。系统开发软件是由程序员开发供企业内部员工 使用的软件，使用的编程语言也是多种多样， 例如： visual basic、delphi、 asp、 php、 xml 等。后台数据库的支持一般采用 microsoft access, microsoft sql server、oracle, sybase 等软件。 下面是主要的相关技术的简单介绍。 2.3.1 数据仓库技术 数据仓库概念始于本世纪 80 年代中期，首次出现是在号称“数据仓库之父” william h.irimon 的建立数据仓库一书中。随着人们对大型数据系统研究、管理、 维护等方面的深刻认识和不断完善，在总结、丰富、集中多行企业信息的经验之后， 为数据仓库给出了更为精确的定义，即：“数据仓库是面向主题的、综合的、不同 时间的、稳定的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程”13,14。数据仓库是 多种信息技术的运算环境，将整个企业的运行数据汇集到一个关系数据库中，再将 其转换为面向主题的形式，使终端用户可以从历史角度对其进行查询分析，是大量 集成化数据的集合。数据仓库的基本思想是在数据库的基础上以较短的响应时间将 dss 所需要信息从企业的日常运行数据中分离出来，并将难以访问的分散数据经过 归纳分析后转化为集中统一、随时可用的管理决策信息。 数据仓库不是一个产品，而是一个数据处理过程，它的作用是将网络中分布的各 种数据集成到一起，为决策者提供各种类型的数据分析，起到决策支持的作用。其 运作流程如图 2.1 所示13。 11 图 2.1 数据仓库系统运作流程 数据仓库主要应用在两个方面：一、使用浏览分析工具在数据仓库中寻找有用的 信息；二、支持数据分析在数据仓库上的应用，形成决策支持系统(dss)。 它有四个基本特征15： （1） 面向主题性 与传统数据库面向应用相对应，主题是一个在较高层次上将 数据归类的标准，每一个主题对应一个宏观的分析领域，并通过一系列具有共同的 公共码键的表在数据仓库中实现。 （2） 集成性 原始数据与适合 dss 分析的数据之间的差别很大，因此数据进入 数据仓库之前，必然要经过加工和集成。 （3） 稳定性 数据仓库主要为决策分析提供经过综合、集成的面向某一分析主 题的数据，这些数据原则上是只读的，不允许决策分析人员直接对数据进行修改或 删除等操作，因此数据仓库中的数据是相对稳定的。 （4） 随时间变化性 数据仓库的稳定是相对于应用而言的，由于事务处理数据 库中数据是不断增新的，每经过一定的时间阶段，事务处理数据就要转化为历史数 据增加到数据仓库中来。 2.3.2 商业智能技术 商业智能技术正是一种能够帮助企业迅速地完成信息采集、分析的先进技术。 操作性数操作性数 据库据库 数据文件数据文件 其其 他他 数据仓库 管理工具 数据仓库 管理工具 抽取、转 换装载 抽取、转 换装载 元数据库元数据库 数据建模数据建模 综合数据 当前数据 历史数据 综合数据 当前数据 历史数据 应用应用 1 应用应用 2 应用应用 3 数据源数据源 12 它包含了决策过程中所有的查询和报告、在线分析处理(olap)和信息采集应用程序 及工具。商业智能解决方案在企业经营中的作用主要表现在三个领域： （1）市场营销关系(relationship marketing) 通过有效的交流和良好的服务维持 客户对企业来讲是至关重要的。商业智能通过帮助企业完成客户划分、客户获得、 赢回客户、交叉销售、客户保留等工作，使企业的目标、人员、商务处理流程和基 础设施集中到根据客户的需要来定制产品、服务以及“面对面”的客户交流方面。 （2）可赢利性分析 商业智能解决方案可以帮助企业分析利润的来源、各类产 品对利润总额的贡献程度、广告费用是否与销售成正比等等。 （3）减少成本 商业智能技术能够协助企业确定在哪些对业务影响最小的领域 减少成本。而降低成本的决策可基于详细的目标数据。 商业智能中所包含的数据分析技术主要可分为以下三个阶段： （1）查询报告 为了有效地进行营销管理，企业往往需要将各地的数据汇总到总部，并建立一 个庞大的数据仓库。这种数据仓库不但能够保存历史数据、阶段性数据，并从时间 上进行分析，而且能够装载外部数据，接受大量的外部查询。 建立数据仓库的过程一般包括抽取操作数据、统一数据格式、按要求设定自动 程序定时抽取操作数据并自动更新数据仓库、预先执行合计计算等步骤。快速简单 的查询报告工具能够帮助管理者充分利用企业中不同层次的数据，获取需要的特定 信息，并以合理的格式加以显示。同时，优秀的工具支持多种网络环境，允许用户 在客户机/服务器网络、内部网络或 internet 上传输分析结果。它们还应该有足够的 灵活性，以支持各种类型的查询和报告需求，从简单的订阅、周期性的报告，到使 用 sql 和其它查询语言作随机查询。 （2）在线分析处理(olap) 在线分析处理是一种高度交互式的过程，信息分析专家可以即时进行反复分析， 迅速获得所需结果。在线分析处理同时也是对存储在多维数据库或关系型数据库中 的数据进行分析、处理的过程。这种分析可以是多维在线分析处理、关系型在线分 析处理，也可以是混合在线分析处理。 这一过程一般包括三种可供选择的方案。方案一是预先计算，在使用前计算数 据并存储；方案二是即时计算和存储，查询时计算数据，然后存储结果。这种方法 消除了相应的运行计算，使随后的查询运行变得更快。方案三是随时计算，用户在 13 需要时计算数据。 （3）数据挖掘 数据挖掘是知识发现的一个步骤。知识发现(knowledge discovery in database, kdd)即基于数据库的知识发现，其定义为“从大量数据中提取出可信的、新颖的、 有效的并能被人理解的模式的处理过程，这种处理过程是一种高级的处理过程”， 通俗的说，就是从大型数据库或数据仓库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐 含的、事先未知的、潜在有用的、易被理解的信息。 数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。 比如，通过对公司整个数据库系统的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户 对我们公司的邮件推销活动最有可能做出反应，为什么”等类似的问题。有些数据 挖掘工具还能够解决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整 个数据库，找出一些专家们不易察觉的极有用的信息。因此可以说 crm 系统的成功 在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。 比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。 它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。 2.3.3 呼叫中心技术 就技术角度而言，呼叫中心包括如下几个部分： 自动呼叫分配器主要负责根据一定的分配算法，将用户打入的电话合理地 分配给后台的座席处理人员。例如，可以采用平均分配算法或基于服务技能算法等。 自动语音应答在用户接入到呼叫中心时，可以提供自动的语音导航服务。 例如，在拨“114”业务时，由自动语音应答系统自动播出欢迎语和报出座席人员的 编号。 cti 服务器提供交换机和计算机互通的联络接口，使得计算机可以根据交 换机提供的主叫号码等信息，将用户的资料在电话接通的同时，显示在座席人员的 计算机屏幕之前，为用户提供更好的服务。 座席人员(agent)在呼叫中心内，一般通过座席人员为用户提供服务。与简 单的自动语音应答(ivr)相比，可以提供更亲切和周到的服务。在电话营销活动中， 座席人员的服务水平，常常决定着营销活动的成败。 数据库系统有关的用户数据和业务资料，都要存入一个统一的数据库系统 中，因此该数据库的处理能力要求也很高。 14 2.3.4 知识管理技术 知识管理技术就是指能够协助人们生产、分享、应用以及创新知识的基于计算 机的现代信息技术。从知识管理技术的定义来看，知识管理技术并不是一项技术， 而是一个技术体系，包括的技术内容异常繁多，覆盖了知识生产、分享、应用以及 创新的各个环节。它同时又是多种信息技术的集成，这些技术结合起来形成了整体 的知识管理系统，为企业提供知识管理服务。任何对知识管理稍有关注的人，都能 脱口说出一连串的技术称谓，如文档管理技术、数据挖掘技术、专家系统技术、搜 索引擎技术、群件技术、bbs 技术等等。 从技术的功能角度将知识管理技术分为以下几个大类： （1） 商业情报技术(business intelligence, bi)。旨在描述业务流程，能够对所获 信息进行综合并进而改善组织决策，包括数据挖掘技术和数据仓库技术，联机分析 技术(olap ),以及其他能从存储的数据中提取有价值知识的先进技术。 （2） 知识发现技术(knowledge discovery)。包括能从文本源中提取知识的文本 采掘技术和能依据人与信息之间的关系描述知识的知识地图技术。 （3） 专门知识搜寻技术(expertise location)。指能够发现、编目并提供公司决 策所需的公司内部最佳经验的技术。 （4） 合作技术(collaboration)。能够使员工共享他们的信息、经验、专长及见识 的技术，这种技术能够进一步丰富员工的隐性知识并促进创新。 （5） 知识传递技术(knowledge transfer)。能够扩展知识与技能传递的范围的技 术，这种技术能在相当高的组织水平上进行工作，而不必考虑其成员的地域分布。 知识共享不仅仅是显性知识之间的交流，同时也包括不同知识之间的转移和不 同知识主体之间知识的获取，也即商业情报、知识发现、知识搜寻、合作技术和知 识传递技术的综合。 15 3 crm 系统的结构与功能设计3 crm 系统的结构与功能设计 3.1 crm 系统的组成系统的组成 客户关系管理系统主要由业务操作管理子系统、客户合作管理子系统和数据分 析管理子系统三个部分组成。各子系统功能各异，采用的关键技术也不尽相同，但 各子系统彼此合作，信息流在系统间循环流转，实现了客户关系管理系统的整体价 值。 3.1.1 业务操作管理子系统 业务操作管理子系统注重于流程和操作，主要从业务手段的信息化出发，通过 系统支持给予客户最优的服务。它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由 多渠道的客户接触点的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接。为了达到这 些目的，业务操作管理子系统一般都借助于 web 技术以实现全动态交互式的客户关 系管理，使企业在高速运转的网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的 全部商务过程。 业务操作管理子系统的主要内容包括营销自动化(marketing automation，ma)、 销售自动化(sales automation，sa)、客户服务与支持(customer service & support， cs&s)三部分15： （1）ma 通过营销活动管理、营销内容管理及营销效果分析等子系统，帮助企 业管理者清楚了解营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。 （2）sa 为企业管理销售业务的全程提供支持，包括销售信息管理、销售过程 定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。对企业的典型作用在于帮助企 业管理跟踪从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息和作用。 （3）cs&s 帮助企业以最低的成本向客户提供包括服务请求及控诉的创建、分 配、解决、跟踪、反馈、回访等闭环处理模式下的相关服务环节，从而帮助企业留 住老客户、发展新客户。 3.1.2 客户合作管理子系统 客户合作管理子系统的目标是成为统一的企业前端，即把电话呼叫、电子邮件、 16 互联网接触及间接联系渠道统一起来，负责企业与客户接触的前端。企业的客户服 务和销售人员，可以用单一的界面同时提供客户电话拨入或在网络上提出服务请求， 服务人员与客户可同步浏览客户所在网页的在线传送视频文件。这样可以保证企业 与客户互动的质量。 客户合作管理子系统还具有客户资料管理、客户跟踪管理和业务知识管理的功 能。客户资料管理主要记录和存储所有客户信息资料，将来自每个销售人员和不同 渠道的客户信息及其所有联系人的完整原始档案资料登记入内；客户跟踪管理是跟 踪每次业务操作中与客户联系的情况，对提交客户的电子文件进行记录，并提供多 种统计功能；业务知识管理提供业务人员日常工作中需要的信息，包括业务介绍、 经营知识、市场活动、媒体宣传和基本故障处理等相关信息。 客户合作管理子系统的实现途径有多种15，如基于 cti(computer telephony integration，计算机与电话集成技术)，cc (call center，呼叫中心)、internet 电子商 务网站、email, fax 等。通过对各渠道的后台信息集成，使来自各种渠道的信息融会 贯通，从而保证企业能得到完整、准确和一致的客户信息，同时客户也能得到及时 满意的信息服务。目前客户合作管理子系统的主要发展方向为呼叫中心与互联网技 术集成的 web 型 cc 和引入视频技术和多媒体技术的多媒体型 cc。 3.1.3 数据分析管理子系统 数据分析管理子系统，事实上是以改善业务管理为目的的分析活动，主要是分 析现有的历史数据或者业务操作管理子系统中获得的各种数据，近而为企业的经营、 决策提供可靠的量化的依据。为了实施这种分析，数据分析管理子系统一般需要用 到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、联机分析处理和数据挖掘等。通过 对各个渠道的客户历史数据的在线访问数据的采集与分析，协助用户更好地了解客 户，并将获得的客户知识运用到客户细分、客户服务、市场营销、决策计划等各个 方面。 数据分析管理子系统应用一般主要有15：客户群体分类和客户行为分析、客户 效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售分析、产品及服务使 用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析 等。 17 3.1.4 各子系统间的协同合作 客户合作管理子系统作为客户各种接触点的整合平台，将客户的各种业务申请、 咨询、查询、投诉和故障申请等信息收集并整合起来，传递给业务操作管理子系统， 如果问题属于业务操作管理子系统所能解决的范畴，则业务操作管理子系统进行快 速处理，并将处理结果通过客户合作管理子系统及时反馈给客户；如果不属于业务 操作管理子系统解决的范畴，则形成工作单传递给运营支撑系统，同时业务操作管 理子系统要对整个工作单的处理过程进行跟踪和监控。运营支撑系统处理完毕，将 结果反馈给业务操作管理子系统。如果需要，结果还要通过客户合作管理子系统反 馈给客户。在整个业务处理的流程中，必要的信息都要进入数据分析管理子系统进 行存储。 数据分析管理子系统以企