（设计艺术学专业论文）现代广告的多元化价值体系研究.pdf

摘要 过去广告不被人们所重视，人们主要把它作为商品推销的一种手段。尤其 在艺术的领域罩，占不到一席之地。但今天随着社会科学、文化的进步、世界 贸易的发展，广告已关系到国家的建设、关系到人民生活和美学教育的提高， 所以受到人们高度的重视。 社会上不乏其他从业者意识到广告具有一定的教育价值，提出“从经典广告 中学习机智”“从广告中学习语言表达”等观点。现代语文2 0 0 5 年第4 期中的 一篇文章“广告：为语文学习提供了什么”提到：广告是其创作者语文修养、文化 底蕴、艺术灵感等的综合体现，其中蕴含着丰富的可资利用的语文课程资源。 新语文课程标准在“课程资源的开发与利用”部分提出这样的建议：电视、广 播、网络、各种标牌广告等媒体的资源都是语文课程的资源恰当挖掘广告 中所蕴含的语文资源，可以为语文课程提供更多鲜活的材料，丰富学生的语言 积累；通过对广告语的分析、鉴赏，可以培养学生的审美情趣、语文能力，全 面提高学生的语文素养。 业内人士应当从中受到启发，让自己投身于现代广告的多元价值研究上来。 以专业的眼光站在广告之外鉴定广告的价值，把鉴定之结果作为日后进行广告 创作时的参考标准，这对日后探索如何开发、利用广告的多元价值也将具有重 大的意义。不仅如此，广告所具备的多元价值也预示着今后其必将有更广阔的 发展前景与更新颖的发展形式。 本文把广告当成一种客观现象对其价值进行研究，借鉴文学、传播学、美 学、经济学等知识点构建出广告的多元化价值体系的框架和内容：经济价值、 文化价值、美学价值、社会价值。经济价值是对广告主而言广告所体现出的“有 用性”，而文化价值、审美价值、社会价值是对广告受众而言广告所体现出的“有 用性”。广告的经济价值是与生俱来的，任何一则广告( 商业广告) 都必须以实 现经济价值为首要目的，而文化价值、审美价值、社会价值需要广告设计者有 意识的赋予进去，并且是受众评价广告好坏的考量标准。如果一则广告能够实 现这三种价值中的一种、两种或全部，那么该广告就是人们眼中的好广告。广 告的文化价值、审美价值、社会价值是帮助广告更有效实现经济价值的催化剂， 它们能够增强广告的吸引力。 关键词：经济价值文化价值美学价值社会价值 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n th a sn o tb e e nt a k e ns e r i o u s l yb yp e o p l ei nt h ep a s t ，i tw a sm a i n l y c o n s i d e r e da sam e t h o r do fs e l l i n gp r o d u c t s e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do fa r t ，i th a sn o t p l a c el e f tf o ra d v e r t i s e m e n t b u tt o d a y , 、析t i lt h ep r o g r e s so fs o c i a ls c i e n c e ，c u l t u r e a n dt h ed e v e l o p m e n to fw o r l dt r a d e ，a d v e r t i s e m e n th a sr e l a t e dt ot h en a t i o n a l c o n s t r u c t i o n , r e l a t e dt op e o p l e sl i f ea n da e s t h e t i ce d u c a t i o n s ot o d a yi tw i n st h eh i g h d e g r e ea t t e n t i o no ft h ep e o p l e o t h e rp r o f e s s i o n a l si nt h es o c i e t yh a sr e a l i z e dt h a ta d v e r t i s e m e n th a sc e r t a i n e d u c a t i o nv a l u e t h e ya d v o c a t e dt h a tp e o p l ec o u l dl e a r nw i tf r o mt h ec l a s s i c a l a d v e r t i s e m e n t ， a n dl e a r nt h e l a n g u a g ee x p r e s s i o n f r o ms o m ee x c e l l e n t a d v e r t i s e m e n t s i n2 0 0 5 ，n o 4o ft h em a g a z i n em o d e mc h i n e s e ，t h e r ew a sap a p e rn a m e d “w 1 l a t d o e sa d v e r t i s e m e n tp r o v i d ef o rt h el a n g u a g el e a r n i n g ? , w h i c hm e n t i o n e dl i k e t h a t ：a d v e r t i s i n gi s t h e c o m p r e h e n s i v ee m b o d i m e n to ft h e c r e a t o r sc h i n e s e c u l t u r e ，a r ta c c o m p l i s h m e n t , a n dt h ei n s p i r a t i o ne t c t h en c wc h i n e s ec u r r i c u l u m s t a n d a r dg a v es u c hap r o p o s a li nt h ep a r to ft h ee x p l o i t a t i o na n du t i l i z a t i o na b o u t c u r r i c u l u mr e s o u r c e st h a tm e d i ar e s o u r c e ss u c ha s r a d i o ，i n t e r n e ta n dv a r i o u s s i g n sa r eu s e f u lr e s o u r c e sf o rc h i n e s ec u r r i c u l u m a d v e r t i s e m e n tc a l lp r o v i d em o r e v i v i dm a t e r i a l sf o rt h el a n g u a g ec o u r s e sa n de n r i c ht h es t u d e n t s l a n g u a g e a c c u m u l a t i o n s t u d e n t sc a nc u l t i v a t et h e i ra e s t h e t i ct a s t e ，l a n g u a g ea b i l i t ya n d i m p r o v e t h e i r l a n g u a g eq u a l i t i e sc o m p r e h e n s i v e l yt h r o u g ht h ea n a l y s i s a n d a p p r e c i a t i o no fa d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s e r ss h o u l db ei n s p i r e da n dd e d i c a t ei ns t u d yo ft h em u l t i p l ev a l u e so ft h e m o d e ma d v e r t i s e m e n t t h e ys h o u l d a p p r a i s a l t h ev a l u eo ft h e a d v e r t i s i n g c o m p r e h e n s i v e l yw i t hp r o f e s s i o n a le y ea n ds t a n d i n go u t s i d eo fi t t h e nt h e yc o u l d r e g a r dt h er e s u l to ft h ea p p r a i s a li na d v e r t i s i n ga st h er e f e r e n c es t a n d a r dw h e nt h e y c r e a t e i th a ss i g n i f i c a n tm e a n i n gf o rf u t u r et o 嘲a d v e r t i s e m e n t sm u l t i p l ev a l u e s n o t o n l yt h a t ，a d v e r t i s e m e m sm u l t i p l ev a l u e sf o r e s h a d o w e dt h a ti tw i l la c c e p tab r o a d d e v e l o p m e n tp r o s p e c t sa n dm o r ei n n o v a t i v ef o r m s n t h i sp a p e rt a k et h ea d v e r t i s e m e n ta sa no b j e c t i v ep h e n o m e n o nt or e s e a c hi t s v a l u e ，c o n s t r u c t i o no fd i v e r s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n gv a l u es y s t e mf r a m e w o r ka n d c o n t e n tb yr e f e r e n c el i t e r a t u r e ，c o m m u n i c a t i o n , a e s t h e t i c sa n dk n o w l e d g ee c o n o m y ： t h ep l u r a l i s t i cv a l u es y s t e mi n c l u d i n ga d v e r t i s i n ge c o n o m i cv a l u e ，c u l t u r a lv a l u e ， a e s t h e t i cv a l u ea n ds o c i a lv a l u e e c o n o m i cv a l u ei st h e ”u s e f u l n e s s ”o fa d v e r t i s i n g t o w a r d sa d v e r t i s e r s ，w h i l et h ec u l t u r a lv a l u e ，a e s t h e t i cv a l u e ，s o c i a lv a l u eo f a d v e r t i s i n ga r et h e u s e f u l n e s s t o w a r d sa u d i e n c e s t h ee c o n o m i cv a l u eo fa d v e r t i s i n g i si n d e e di n n a t e ，a n ya d v e r t i s e m e n t ( c o m m e r c i a l s ) i s r e q u i r e d t oa c h i e v et h e e c o n o m i cv a l u e ，w h i c hi st h ep r i m a r yp u r p o s eo f a d v e r t i s i n g ；w h i l et h ec u l t u r a lv a l u e ， a e s t h e t i cv a l u e ，s o c i a lv a l u en e e dt og i v ei n t ob ya d v e r t i s i n gd e s i g n e r s a n dt h e ya 陀 t h es t a n d a r d st oe v a l u a t ew h e t h e ra na d v e r t i s i n gi s g o o do rb a d i fa na dc a nb e a c h i e v e di no n eo ft h e s et h r e ev a l u e s ，t w oo r 缸l ，t h e nt h ea d v e r t i s i n gi ss e e na sag o o d a d v e r t i s e m e n t c u l t u r a lv a l u e s ，a e s t h e t i cv a l u e s ，s o c i a lv a l u ea r et h ec a t a l y s t st oh e l p a d v e r t i s e r st oa c h i e v et h ee c o n o m i cv a l u e m o r ee f f e c t i v e l y t h e yc a ne n h a n c et h e a d v e r t i s i n ga p p e a l k e y w o r d s ：e c o n o m i cv a l u e ；c u l t u r a lv a l u e ；a e s t h e t i cv a l u e ；s o c i a lv a l u e 1 1 1 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：蔓殳日期：立翌阻 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 武汉理t 大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章引言 广告，已如树木、草地一样成为当代人生活风景的一部分。t 正如美国历史 学家、斯坦福大学教授波特所说“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有 悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形 成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。2 如 今人们的生活、工作无不受着广告的影响。事实上，大多数人有时也成了广告 的创作者不论是为学校的洗车铺设计宣传单，还是为家庭旧货交易撰写分 类广告，或是为某家公司、某个慈善机构或政治活动策划一套方案。然而回顾 中国广告业的发展之路，我们可以发现中国广告业几乎就是在争议声中迅速长 大的，人们一边尽情地享受广告给整个社会带来的巨大的价值贡献，又一边不 停地埋怨、数落广告和广告业。3 有人认为：广告仅仅是在“诱惑”“欺骗”自己掏 腰包去消费某商品或服务。4 笔者认为，抱此种观点的人只是把广告当成了商品 经济活动中的一种营销手段，忽略了广告的文化属性。广告不仅推动着社会的 经济发展，它还从各种方面自觉或不自觉地推动着社会文明的进程。5 广告一直 在潜移默化的影响甚至改变着我们每个人的生活方式、价值观念、意识形态乃 至社会体制建设等等。6 或许，我们应当问自己这样的问题：广告为人们引导着 什么样的价值理念? 教会人们什么样的生活方式? 给人们带来什么样的影响? 如果没有广告人们的生活会变成什么样? 当然我们不回避虚假、违法广告所带 来的负面影响。但这些负面影响的责任不应当归咎于“广告”本身，而与广告主、 广告创作者、媒体等有直接的联系。 一直以来，广告创作者一味地注重广告技术层面的学习和创新，却忽视了 对广告价值的全面总结和认定，以致于没有充分的理论影响力来不断校正社会 1 摘自广告设计的艺术构思与表现李克著山东美术出版社，2 0 0 5 1 2 摘自新型广告小林太三郎著中国电影出版社1 9 9 6 3 摘自中国广告2 0 0 8 年1 2 期 4 摘自郎咸平说；广告的足与非郎咸平主讲 5 摘自广告学原理潘鲁生著山东教育f l 版社2 0 0 2 6 摘自当代广告学第8 版【美l 威廉阿伦斯著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社2 0 0 5 武汉理工大学硕士学位论文 对广告的认识误区。7 因此如何给广告的价值以一个完满的定位或者说社会应当 给予广告什么样的公正评价”就成为一个迫切要解决的问题。 1 2 研究意义 笔者提出“广告不仅仅是广告”的观点，希望对于现代广告多元价值的研究能 起到抛砖引玉的作用，一方面为广告创意人提出更高的要求，并引发他们思考： 如何把广告的价值发挥到极致? 另一方面能够启发广告受众认真解读广告，从 中获取更多于己有用的信息，即把广告当成一种有价值的学习资源。最后期望 能够探索出广告形式的新发展。 “广告不仅仅只是广告”，这句话即是说明，广告不仅仅只具备促进商品销售 的价值，这一层面上的价值可以看做是广告主的“有心栽花”，而其他更深层方面 的价值却在其传播中“无意插柳”般的显现出来广告是一个很重要的学习资 源，人们可以从广告中解读到很多有价值的信息： 广告是一种文化，而文化是社会政治和经济在观念形态上的反映，它由政治 和经济所决定，反过来又服务于政治和经济。广告作为社会的一种文化形态，自 诞生以来也无时不刻体现着文化的独特性和民族性。另外，广告作为一种文化 传播的载体不单单是一种沟通工具，除了提供关于商品或服务的讯息外，也传 达了社会意识形态与社会文化价值的认同。 广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李贝奥纳就说过：“文字 是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”另一位广告大师也 说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资 料显示，广告效果的5 0 - 7 0 来自广告中的语言文字部分。优秀的广告都十分 注重语言的运用，语言的锤炼。矗 广告是视觉、听觉艺术，其艺术之美让人沉醉其中。艺术是广告表现的一 种手段，在广告作品中人们常常可以欣赏到生动或有趣、优美的艺术形象，一 则让人称赞的广告作品往往会使产品的美与用的辩证关系得到充分发挥。，美感 能唤起愉悦的回味，从而想象。只有把所审之物美的元素进行全息表现，接受 7 摘自“中国广告社会价值批判”h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o m ，2 0 0 5 1 2 0 l n 2 4 0 3 4 6 5 6 6 s h t m l 摘自h t t p ：w w w t c n y u n c o m ，h u i j i l i l u “2 0 0 8 0 3 l9 3 4 2 1 4 8 - 1 s h t m i 9 摘自广告设计的艺术构思与表现李克著 山东美术出版社，2 0 0 5 1 2 武汉理工大学硕十学位论文 者才能在此基础上去想象，才能够在头脑中想象之后，再建构所审之物。1 0 因此， 广告是一种创造美和传播美的大众艺术活动。正如苏珊郎格所说：“在每一件 作品中，线条和色彩以一种特殊的方式组合在一起，一定的形式和形式之间的 关系激起了我们审美情感”伴随社会的发展，社会生活更加有序化、理想化， 生活质量进一步提高，消费者对商品美的渴求也会越来越普遍。眩 广告创意集中体现了人类思维的智慧。思维是人类心理活动中最复杂的形 式，也是认知过程的高级阶段。人们无论做仟么事情一从日常生活中的一个简 单判断到感知、认识和解决一个复杂的问题，都离不开思维。思维活动在人类 社会生活中的意义，不仅在于正是通过思维人们才能认识事物的本质，产生了 意识及对客观世界的看法，而且在于人们通过认识世界，交流、相互传递信息 等，在改变世界的同时也改变着人类自身。在人类的精神领域中，通常的思维 活动可以分为两种：文学语言的思维活动与图形语言的思维活动。n 一个善于学 习的人总是能够从优秀的广告作品中发现这两种思维形式进而学以致用。 综上所述，只有正确认识广告所具有的多元化价值，同时正视广告活动中 存在的问题，才能使广告为我国经济发展和文化进步发挥更加积极、主动的建 设和推动作用。 1 3 研究目标 从广告的本职价值以外的视角来研究广告的多元价值体系，将广告的价值 延展到诸多方面从而使广告的内涵得以加深。对广告的多元价值体系研究将 有两方面的作用，一是为广告创意人提出更高的要求，并引发他们思考：如何 让广告的价值发挥到极致? 二是启发广告受众认真解读广告，从而从中获耿更 多于己有用的信息，即把广告当成一种有价值的学习资源。 本文把广告当成一种客观现象对其价值进行研究，借鉴文学、传播学、美 学、经济学等知识点构建出广告的多元化价值体系的框架和内容。 首先从专业视角分析广告多元价值中的本职价值，即经济价值。接着从专 业以外的视角，将广告视为一种文化、传播媒介，探究广告在社会中具有的多 o 摘自“电视广告的审美特质”当代传播2 0 0 7 年0 l 期 摘自情感的形式苏珊郎格著刘人基等译中国社会科学出版社1 9 8 6 年 2 摘自“电视广告的审美特质当代传播2 0 0 7 年o l 期 1 3 摘自从广告创意设计看“图形语言”思维活动成都大学学报( 社会科学版) 1 9 9 8 年0 3 期 武汉理工大学硕士学位论文 元价值，文化价值、美学价值、社会价值，详细地回答了以下问题：广告除了 是商品促销的手段还可以是什么? 它还能干什么? 广告作为一种文化样 式尽显思想智慧与文学魅力，是宝贵的学习资源：广告作为种创作艺术， 给入以“美”的视听享受，具有一定的艺术欣赏价值；广告作为一种文化传播媒介， 记录、传承、传播特色文化、价值观念，具有一定的文化价值与教育价值。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章广告概述 2 1 广告的定义及构成要素 2 1 1 广告的定义 广告是由已确定的出资入通过各种媒介进行的有关产品( 商品、服务和观 点) 的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 1 4 通俗来讲，广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关 商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。对大众而言， 人们所熟悉的广告就是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传 方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。b 2 1 2 广告活动的构成要素 广告活动构成要素主要有：广告主、广告目标、广告代理商、广告信息、 广告媒介、受众。这六个要素之间的关系如下： 圈2 - 1 广告活动的构成要素 广告主制定广告目标( 如提高市场份额、提升品牌形象等) ，广告主委托广 告代理商帮助达成目标，广告代理商编撰广告信息，广告信息通过广告媒介传 播给受众，受众解读广告信息，对广告信息做出回应或无回应，受众对广告信 息做出的回应直接与广告主相关联。 摘自当代广告学第8 版【美】威廉阿伦斯著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社，2 0 0 5 1 5 摘自现代广告通论 第2 版丁俊杰康瑾著中国传媒大学出版社，2 0 0 7 5 武汉理 t 大学硕十学位论文 2 2 广告的历史演变进程 2 2 1 世界上最早的广告 l 、口头广告 广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世 界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜， 公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商 业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声 而闻名。 2 、实物广告 我国早在西周至春秋、战国时期，随着生产力的不断发展，剩余劳动产品 大量出现，逐渐产生了商品生产和商品交换。为了找到商品交换对象，人们在 交换时必须展示自己的商品，尽可能吸引多方注意，方便买者观看挑选，这样 就产生了最为原始的实物展示广告。战国策燕- - - ) 记载：“人有卖骏马者， 比三旦立市，人莫知之。往见伯乐日：臣有骏马欲卖之，比三旦立市，人莫与 言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之。 一旦马价十倍。”r 7 该文中，“骏马”就是实物广告。诗经卫风氓中“氓之蚩蚩， 抱布贸丝”的“抱布”就是一种实物展示。 3 、商标字号广告 商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗 马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的， 如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个 孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表 示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂 的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 4 、声响广告 利用击打响声来传递销售信息。声响广告主要包括以叫喊为主的声音推销 形式和以金属、实物撞击的声响宣传、乐器演奏的声响宣传三种形式。 摘自m b a 智库百科 摘自广告设计 曹金明，李华卫、赵文琰编著华中科技大学出版社 6 武汉理工大学硕士学位论文 我国在西周时期，便出现了音响广告。诗经的周颂有瞽一章里已有 “萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。” 唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食 的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 4 、悬帜广告 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。韩非子夕 储说说 到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒 家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗， 这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒 旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。水浒传里也有这样描绘：“武 松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着 五个字迹：三碗不过岗。”元曲后庭花中“酒店门前三尺布，过来过往寻主 顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也 有各种标志性的广告形式。据费长房中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就 是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬 壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。 2 2 2 印刷时代的广告 我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期济南刘家 针铺的广告铜版，现存于上海博物馆，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广 告。这则铜版印刷广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是 白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白兔儿为记”，下面说明自 己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶。请记白”。从这则广告我们可以看到现代广告的轮廓。印刷术从 中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 1 4 7 3 年英国第一个出版人威廉坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广 告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广 告晚三、四百年。 1 6 2 2 年英国尼古拉斯布朗和托玛斯珂切尔创办了第一份英文报纸每周新 闻( w e e k l yn e w s ) 在伦敦出版。在这一年中，有- - n 书借广告。1 6 5 0 年在有关 “国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家1 2 匹马被盗的寻马悬赏启事。以后， 7 武汉理工大学硕十学位论文 在1 7 1 0 年阿迪逊和斯提尔又在观察家杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、 巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 美国独立前，于1 7 0 4 年4 月2 4 日创办的第一家报纸波士顿新闻通讯 ( b o s t o nn e w sl e r e r ) 就刊登了- - n 向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认 为是美国广告业之父的本杰明富兰克林，1 7 2 9 年创办的宾夕法尼亚日报， 把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。 在整个殖民地时代美国的报纸中，宾夕法尼亚日报的发行量和广告量上都居 首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等 商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写 的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁 炉后来定名为“富兰克林炉”。 广告是这样写的： 带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔 前是非常不舒服并且是危险的而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较 长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、 牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使 用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 到1 8 3 0 年，美国已有1 2 0 0 种报纸，其中6 5 种是日报。许多报纸第一版大 部或整版都是广告。从1 8 3 0 年一1 8 5 0 年间是便士报时代，因为每份售价一便士， 价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时， 杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 2 2 3 现代广告业的发展 l 、广播广告 广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点 以及复杂制作工艺限制的广播广告。1 9 2 0 年，美国首家商业广播电台创立，1 9 2 6 年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后世 界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同，在电台广播领 域，有的国家政府明令限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广 播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。 8 武汉理- t 大学硕士学位论文 2 、电视广告 1 9 3 6 年英国建立起世界上第一座电视台。1 9 3 9 年美国创办了美洲第一家电 视台，但正式开办商业电视台是1 9 4 1 年6 月。第二次世界大战以后，电视传播 事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务， 从而使电视广告迅速发展。 3 、网络广告 网络广告是近些年随着互联网的普及，白热化发展出现在人们面前的多媒 体广告形式，具有分众灵活、制作成本不高、传播广、速度快等优势特点，在 以后的发展中一定会有更广阔的市场应用空间。 2 3 现代广告发展的新潮流 2 3 1 受众成为广告的演绎者 广告不再直白告诉受众其主张而是让受众身体力行的去体验、领会，然 后受众主动的与广告主产生情感共鸣，进而接受广告主的建议。形象地说，广 告由昔日广告主的一厢情愿、苦口婆心逐渐转向广告受众主动去刨根问底。受 众可以凭借自己的好奇心，运用自己的智慧，主动去思考，参与互动，然后解 读出广告信息，而不是不费吹灰之力的直接被告知答案。 以往广告主常常将广告诉求语言全盘托出，广告信息在传播过程中一次性 全部展现在受众面前，而现在的广告则逐渐不那么做了。受众成为广告活动的 执行者，不再只是被动的接受，而是能够能够亲自参与到广告活动中，受众的 体验、互动行为使广告活动得以全部完成。如果没有受众的参与，广告就不完 整，广告目标便不能顺利达成。 生活中常见宣传节约用水的公益广告大多都是以海报的形式出现在公众面 前，用警示、劝告性的图形语言告知人们要节约用水，当这样的广告出现在我 们面前时，大多人只是看看而已，随后就有可能忘掉。那么请看一则同样以宣 传节约用水为目的的公益广告：为了宣传世界水日，比利时d u v a lg u i l l a u m e 广 告公司设计了一封特殊的信寄往国内各个公司，人们打开信封后首先看到一张 空白的兰色信纸( 仅有一行文案) ，接下来按照信纸上的文案提示把信纸拿到水 龙头下冲洗，信纸上便陆续显露出文字内容“没有水，知识无法流动”。( 见图2 一1 ) 9 武汉理工人学硕士学位论文 r 嗣 、1 o 。1 ff - 。，】秽。夕7 n 一”r f j “_ 【f x t l 8 m ： 图2 - i 比利时d u v a i g u i l d m e 广告公司世界水日公盏广告 如果人们不去亲自执行“把信纸拿到水龙头下冲洗”的行为，那么该广告活动 就会终止，广告目的也就不能达成。相比较于一则张贴在墙上的海报，这个走 八人们的生活中的广告更加富有说服力。 再如澳大利亚邮局为了争取人们的支持，发布了一则名为“任何人都可以成 为邮票头像”的广告。( 见图2 - 2 ) 该广告设置在公交车站，当乘客站在站牌附近 候车时，头部刚好印照到邮票框的镜子晕，这样看起来就像是一张完整的邮票 张贴在广告牌上。这则广告趣味十足，能够吸引人们参与体验，也只有当越来 圈2 - 2 澳太利邮局户外广告 幽2 0 麦当劳户外广告牌 武汉理l 丘学硕+ 学位论文 越多的人去体验时，该广告才会顺利达成目的，才会更有意义。没有受众的参 与，这个广告就是不完整的，广告的作用自然就无从谈起。 图2 - ：3 是大街上的麦当劳户外广告，设计者将拼图的概念引入设计形式当中， 增强了广告的趣昧性，路过的人们可以滑动广告牌里的拼图，可以打乱、拼凑， 更为重要的是它使得人们能够参与到该广告中来，打破了传统广告单方面传递 信息的惯例。 鲰。删 i飞 g o o d c e 幽2 4 1 祛痘r 告 图2 _ 4 同样也是一幅需要受众参与体验。与之互动的广告。在这则主题为与 痘痘说再见的广告中，设计者别出心裁地将包装盒里常用的带泡泡的塑料膜用 来作为整幅版面，整幅的泡泡就像是满脸的痘痘，路过的人们看到文案的提示 后免不了饶有兴致的上前去“啪啪”按破几个，就像是挤掉了脸上的痘痘一样 痛快。该广告的目的也就在泡泡“啪啪”的破掉时达成。 “因为经历过，所咀更明白，这句参透着哲思的语言一语道明让广告受众拥有 参与广告活动的主动毅的重要性。只有让受众参与其中，身临其境他才更能 体会到广告诉求中的思想，这样的广告也才更有说服力、公信力。 23 2 广告媒介具有可用性 广告媒介越来越倾向于采用生活中的实用物品，实际环境人们在生活中 武汉理工大学硕十学位论文 随处可以看到广告。并且在生活中使用到广告所依附的那种媒介。 以往的广告只是人们生活中用柬欣赏的作品，与人们的生活产生不了联系， 离开刊有广告信息的报纸杂志，关掉播放广告的广播，电视，人们的生活不会 受到实质的影响。而现在广告已经越来越体现出实用特征成为人们生活中经 常会使用到的道具，与人们的生活联系的越来越紧密。生活中的许多用品如水 杯，信纸，公共空间都己成为广告媒介。 生活中各类护肤品的广告通常是影视广告和印刷类广告主要用图形语意、 文字解说、广告演员角色扮演等形式告知产品信息，以下这则护肤品的广告则 一反常态。( 见图2 5 ) 印度孟买的p u b l i c i s c o m m u n i c a t i o n s 广告公司为卡尼尔防 晒傈湿乳液所做的户外广告将“防晒”的概念用“遮阳板”演绎出来。把广告牌巧妙 地设计成遮阳扳，形象直观的晨现了产品的防晒功效。这则广告在传递产品的功 能信息对又能够实际的为人们遮阳，防晒，成为人们生活中为人们带来实际利 益的重要道具，当人们躲在广告牌下遮阳时，自然对该广告有更深刻的印象。 立墨 图2 - 5 卡尼尔防晒保湿乳液户外f “告 广告越来越深入到人们的r 常生活当中，这主要体现在创意者对广告媒介 的运用已经超越出了传统的印刷媒介，大众传播媒介范畴，现在的广告媒介多 为人们生活中必然会用到的物品、接触到的环境等等。正因为如此，广告的使 武汉理t 大学硕士学位论文 用性越来越强。例如以前的环保广告多为张贴性的海报杂志或书刊内页，而 现在有关环保类的广告已经越来越多样化了，设计者往往将所要传播的理念融 入到生活中的一件常用物品或必用物品中，或隐藏在人们必然会接触到的环境 中。由此我们可以预见未来的广告发展将会有更多精彩的形式。 以下是汇丰银行新推出的电子银行对帐单，初看该设计似乎没有什么特别 之处，将帐单竖立的时候你会发现树倒了，下面的文案表述道：“没有任何一种 方式来打印银行对帐单而不必砍倒一棵树，但使用生态环保纸张的电子银行对 账单是最好的选择”。原来这是在为其使用环保纸张打印电子银行对帐单所做的 广告宣传。电子账单是广大用户常常会接触到的事物。设计者正是看中了电子 账单能够接触到一定量的人群，而这类人群一般都有较高的文化程度因此会 比较容易的理解他们的主张并接受。( 见图2 - 6 ) 囤2 石汇丰银行环保电子打印单广告 在饮水机上接水喝也是日常生活中重复频率非常高的行为，环保自然资源 保护协会( n r d c ) 在创作“阻止全球变暖”的主题广告时，巧妙的将广告主题思 想植入到生活必需用品饮水机上，让人们在生活中每当使用饮水机时都能 感受到其所蕴藏的广告诉求。接水时看到水桶里的水位慢慢下降，看到水桶壁 上的地球图形。人们很自然的就会意识到地球上水资源j 下在逐渐减少，这也就 契合了创作者的意图：地球上可饮用水正在慢慢减少，让我们珍惜水资源，并 采取行动组织全球变暖。( 见图2 - 7 ) ，呵一 武汉理i 。大学硕士学位论文 环保主题的广告作品屡见不鲜，但多 停留在指出问题给以警示的层面，仅仅 是告诉人们现今存在哪些问题，这些问题 是如何造成的这是不够的。环保广告 应当以切实能引导人们做出改变为实现价 值的依据，常见的环保广告显然做的不到 位。以下百事可乐的这一系列广告看似简 单，但其时效性很强，就像以身作则的“老 师”亲自给对人们的行为进行一种引导：百 事可乐喝完后不要把瓶子扔掉，它们有其 他的用途，比如说可以用来当浇水的容器； 可以用来傲趣味十足的简易电话，过一把 童趣的瘾；可以用来当笔筒；也可以用来 当卷发筒。( 见图2 - 8 ) 酉 园 圆 圈2 - 7 环保自然资源保护协会 珍惜水资源公益广告 删2 - 8 百事可乐环保j 告 e j 武汉理工大学硕士学位论文 2 4 广告的价值 2 4 1 广告是营销手段 广告是商品经济的产物，目的是为了促进销售，帮助商家盈利。从本质上 来看，广告是一种营销手段，实现经济价值是其首要目的。 1 9 0 4 年，第一位最有影响力的广告人约翰肯尼迪第一个给出了广告的科学 定义“纸上推销术”( 当时，只有纸媒广告) 。惦 1 9 2 5 年，“现代广告奠基人”克劳德霍普金斯在经典营销著作科学的广告 中再次重申：“广告只是推销术”。- 9 “现代广告教父”大卫奥格威在其经典著作奥格威谈广告中说：“我不想 听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。2 0 “理论创始人”罗瑟瑞夫斯：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用， 销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他 家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著? 还是希望看者那该死的销 售停止下滑，还是上升? 2 1 广告大师比尔伯恩巴克：“如果其广告的目的不是为了销售，那么，他不是个 无知，就是个骗子! ，2 2 由此，我们可以得出结论，广告的根本目的是盈利，因此，实现盈利就是 广告所要实现的首要价值。 2 4 2 广告不仅仅只是广告 广告只有在传播的过程中才能够实现其经济价值。然而，广告一旦被传播 出去就会成为大众所共有的东西，将不再只是广告主的广告。因此，对于广告 的认知也就有了多种观点： 广告是一种文化，而一定的文化是社会政治和经济在观念形态上的反映，它 由政治和经济所决定，反过来又服务于政治和经济。我国的社会主义市场经济决 定了我国的现代广告文化也必须是社会主义的文化，它不仅极大地促进了我国社 。摘自h t t p ：w w w c h u a n m e i r e n c n b b s s i m p l e ? t 4 8 7 8 h t m l 1 9 摘自h t t p ：1 w w w c h u a n m c i r e n c n b b s s i m p l e ? t 4 8 7 8 h t m l 加摘自h t t p ：w w w c h u a n m c i r c n c n b b s s i m p l e ? t 4 8 7 8 h t m l 2 摘自h t t p ：w w w c h u a n m c i r c n c n b b s s i m p l c ? t 4 8 7 8 h t m l 托摘自h t t p ：w w w c h u a n m c i r c n c n b b s s i m p l c ? t 4 8 7 8 h t m l 武汉理t 大学硕+