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浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 同质化对于报业竞争力的影响分析 以杭州主要都市报作为参照样本 【摘要】 同质化竞争，是我国目前都市报业的一个普遍现象。随着竞争的加剧，每个 大城市都有多份同类型的都市报。无论是报道内容、版面设置、编排风格，还是 报纸定位、目标读者、经营模式都高度趋同。同质化是报业发展到一定阶段的产 物，有其历史和现实的内在原因，比如报业体制僵硬化、新闻来源单一化、出版 时间一致化、报纸定位重叠化、价值判断趋同化和报道策划模式化等等。 同质化对于报业竞争力有着很大程度的影响，不利于报业经济的健康、持续 发展。虽然具有一定的必然性和合理性，一定程度上能够满足读者阅读需求，提 高目标市场覆盖面，降低读者的时间和资金成本，规避创新风险等。但更多的是 负面影响，会导致读者流失，降低报业整体竞争力；价格大战，恶性竞争导致微 利化；内容雷同，浪费资源增加可替代性；新闻炒作，降低了媒体的公信力；丧 失个性，弱化了报纸品牌形象。 为了有效地规避同质化、打造报业竞争力，报纸要细分市场，降低同质化竞 争风险；内容为王，提升报纸产品的质量；打造品牌，与读者建立良好关系；创 新机制，激发员工的创造活力；内部整合，追求优化的报业结构；开拓蓝海，多 元经营完善产业链。 【关键字】 都市报，报业竞争力，同质化，影响 3 浙江大学硕士学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 t h ei n f l u e n c ea n a l y s i so fh o m o g e n i z a t i o no nn e w s p a p e ri n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s ： c a s es t u d yo fm e t r o p o l i t a nn e w s p a p e r si nh a n g z h o u a b s t r a c t ： h o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o ni su n i v e r s a li nm e t r o p o f i t a nn e w s p a p e ri n d u s t r yi n t o d a y sc h i n a n e w s p a p e ro r g a n i z a t i o n si m i t a t ee a c ho t h e r , l a c ko fd i s t i n c ta n d u n i q u en o t a b l e d i f f e r e n c e a sc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，e v e r yb i gc i t yh a san u m b e r o fs i m i l a rm e t r o p o f i t a nn e w s p a p e r s b o t hr e p o r t s ，p a g es e t u p , p r e s e n t a t i o ns t y l e , a n dn e w s p a p e rp o s i t i o n i n g , t a r o ta u d i e n c e ，b u s i n e s sm o d e lh a v eah i 【g hd e g r e e o fc o n v e r g e n c e n e w s p a p e rh o m o g e n i z a t i o nh a sh i s t o r i c a la n dr e a f i t yr e a s o n s ， s u c ha sn e w s p a p e rr i g i ds y s t e m , as i n g l es o u r c eo fi n f o r m a t i o n , c o n s i s t e n tt i m eo f p u b l i c a t i o n ，i d e n t i c a lo fn e w s p a p e rp o s i t i o n i n g , t h ec o n v e r g e n c eo fr e p o r t i n ga n d v a l u ej u d g m e n t , a n ds oo n h o m o g e n i z a t i o ni m p a c t sg r e a t l yo nn e w s p a p e ri n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s ，a n di t s n o tc o n d u c i v et ot h eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fn e w s p a p e re c o n o m y t h o u g hi th a sac e r t a i nd e g r e eo fi n e v i t a b i l i t ya n dr a t i o n a h t y , c g nm e e tr e a d e r s d e m a n d s ，i n c r e a s em a r k e tc o v e r a g e , l o w e rr e a d e r s c o s t , a n da v o i dt h er i s ko f i n n o v a t i o n h o w e v e r , h o m o g e n i z a t i o nh a sm o r en e g a t i v ei m p a c t i tw i l ll e a dt o l o s er e a d e r s ，i n c r e a s es u b s t i t u t a b i l i t y , c o m p e t ei n t e n s e l y , l o w e rn e w s p a p e ro v e r a l l c o m p e t i t i v e n e s s ，w e a k e nn e w s p a p e rb r a n di m a g e , a n ds oo n i no r d e rt o e f f e c t i v e l y a v o i dh o m o g e n i z a t i o na n db u i l dc o m p e t i t i v e n e s s , n e w s p a p e rs h o u l dc o n s i d e rt h er e a ln e e d so fr e a d e r s ，c o n c e r na b o u tt h et r e n do f c o m p e t i t o r s ，p o s i t i o ne f f e c t i v e l y , i n t e g r a t er e s o u r c e s ，s t i m u l a t et h ec r e a t i v es t a f f , u p g r a d en e w s p a p e rq u a l i t y , b u i l dg o o dr e l a t i o n s 丽t hr e a d e r s , a n d c r e a t eb r a n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ： m e t r o p o l i t a nn e w s p a p e r , c o m p e t i t i v e n e s s ，h o m o g e n i z a t i o n ，i n f l u e n c e 4 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 前言 都市类报纸，指的是立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈市民化、城 市化色彩的报纸，包括都市报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参 与市场竞争的综合性日报，是报业市场中最为活跃、发行量最大、影响最大的竞 争主体。 2 0 世纪9 0 年代，我国都市报逐渐发展起来，2 0 0 0 年至2 0 0 4 年都市报达到 高峰期。2 0 0 5 年以来，整个报业进入“拐点打，报业经营面临不少困难，广告收 入大面积急剧下滑，盈利下降，都市类报纸尤为严重。京华时报社长吴海民 预言“都市报的冬天提前来到了! 一这其中固然与网络等新媒体抢占广告份额， 房地产业、汽车业及电信运营商等广告投放波动有关，但是从内部深层原因来看， 还是报业同质化、盈利模式单一和单纯依靠广告收入，降低了报业的竞争力。 所谓同质化，在经济学中通常是形容产品发展到一定阶段，其功能和外观等 出现雷同，从而竞争力下降的情况。报业同质化是指两个层次：其一是内容层次， 典型特点是众报一面；其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似，营销运 作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。第层次的表现是最为显著的。体育、 娱乐、财经、等热点报道，。你有我有全都有。通常的报业同质化是针对内 容方面来说的，主要表现是：一、新闻报道和版面内容的重叠和趋同；二、编排 手法和版面风格的重叠和趋同；三、读者定位的重叠和趋同。简单的说，就是版 面结构安排和编排手法是相同的，具体的内容又很少有独家的。圆 报业同质化并不是一个新课题，近几年许多新闻传媒学者都对此有所研究， 报业主管部门和报业组织内部对此也十分关注。但是目前面临的报业同质化问 题，仍然困扰着我们，有待进一步深入地、有效地研究。 本研究借助于浙江省报业协会“平面媒体同质化竞争 项目调研的有关数据， 通过对钱江晚报、都市快报、今日早报等三家杭州主要都市报2 0 天的版面内容 分析和杭州5 0 0 户读者同质化认同度调查，深入了解目前报业市场的同质化竞争 现状，挖掘其存在的内在原因，从同质化对于报纸竞争力的正面影响、负面影响 角度切入，为我国报业走出同质化困境、健康发展、提高竞争力，提供一个相对 科学和全面的参考。 朱春阳，邰小丽，同质化竞争：风险与理性，新闻记者。2 0 0 2 年第6 期 。张洪忠，同质化困惑下报业发展之路，新闻与写作2 0 0 6 年第5 期 5 浙江大学硕士学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 一、报业同质化研究的基本层面 近几年，报业市场无序竞争、恶性竞争、同质竞争。都市报同城竞争愈演愈 烈，每个大城市都有三四份同类型的都市类报纸，甚至更多。无论是市场定位、 办报风格、报道内容、版面设置，还是经营模式、出版时间都高度趋同。都市报 的恶性竞争进入了“囚徒困境。大家都从自我利益出发，压低价格，企图将对 方置于死地，其结果两败俱伤，个人决策的理性化导致整体决策的非理性化。报 业市场秩序一片混乱，浪费了大量资源，读者客户逐渐流失，报业整体竞争力大 大降低，市场变局提示我们应该认真反思都市报的盈利模式和发展模式。 ( 一) 报业同质化研究背景 随着科技进步和社会经济的飞速发展，国内传媒市场环境发生了深刻变化。 首先，媒介信息供给由不足转变为相对过剩，目前中国有2 0 0 0 多份报纸，8 0 0 0 多家杂志，2 0 0 0 多家电视台，在共同争夺传媒广告市场和受众市场的份额；同 时，媒介产品的消费者，正变得更加主动和多元。 在传播日趋分众化、广告曰益强调“精准投放胗与。有效到达 的大背景下， 报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果 不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。与此同时，许多新的课题 也成为报业发展必须面对的严峻现实： 第一，新的竞争形势。报业发展已经从垄断经营走到激烈竞争阶段，明显特 点是竞争已经成为集团与集团的竞争，集团间最强势报纸的竞争。第二，新媒体 的出现。网络媒体、手机报纸、楼宇户外媒体发展迅猛，分流了传统媒体大批读 者，抢占了大批广告资源，挤压了传统媒体发展空间。第三，生产成本快速上涨。 报业发展从低成本阶段转入高成本阶段，纸张印刷费用上涨迅速，使不少报业集 团遭遇寒冬。第四，粗放经营的困扰。大部分报业集团靠一张两张报纸支撑局面、 收入结构单一，报纸定位不合理、报纸运营趋同化，高成本投入、效益低下、资 函谭军波，竞争与竞合：都市擐如何良性竞争，传媒，2 0 0 5 年第5 期 6 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 源浪费严重。 2 0 0 5 年以后，报业发展面临着市场的拐点。最近几年都市报的老总常常发 问：在报业严重同质化的情况下，竞争对手的报纸都大同小异，很难想出新的内 容点，还有没有新的出路? 新闻出版总署报刊司副司长林江认为，都市类报纸广 告投放逐渐放缓，这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发 生了危机，不能把这次的模式危机等闲视之。 ( 二) 研究现状及基本观点 同质化问题，当前在业界基本上被解读为影响报业竞争力的一个负面命题。 学者们也作过许多不同角度的研究，赞成者有之，反对者亦有之，更多的是一种 无奈的困惑。赞成者认为同质化竞争有其积极意义，当市场进入一个同质化周期 的时候，市场领先者们为了保持自己的领先优势而积极谋求创新变革，以期甩掉 市场跟进者。而当市场实践显示领先者的创新成功时，马上引起竞争者的跟迸， 从而带动了报业市场的整体创新，并进而形成新的同质化局面。这样，在不断的 演进中，在市场经济优胜劣汰规律的支配下，形成了报业市场的重新洗牌，报业 市场的整体水平也获得了提高。而反对者则认为同质化是建立在损害读者对报 纸、对新闻的选择权之上，并且，对同一事件连篇累牍的重复报道，也会造成报 业资源的极大浪费，长此以往将会对报纸品牌建设极为不利。 从国外来看，由于西方发达国家报业同质化现象不明显，相关专门研究并不 是很多。比如在美国1 5 0 0 多个大小城市中，只有1 3 2 个城市有两家或两家以上 的主流报纸，一城一报的格局已稳定多年。从经济学角度来看，产品同质化竞争 的成熟市场，最终会趋向集中化和垄断化。就报业来讲，这或许预示着中国都市 报同质化竞争，慢慢将发展到一个相对集中化和相对垄断化的格局。 从国内来看，报业同质化研究自2 0 0 0 年以后逐渐增多。目前关于同质化研 究主要集中在几个方面：首先是关于报纸同质化的表现和原因的，这类文章占了 相当一部分；其次是关于同质化弊端的，如欧阳照在浅析报纸同质化的消极影 响一文提出同质化会危害到报业的丰富性，导致无序竞争、残酷竞争；再次是 关于典型城市同质化竞争现象的，如陈欢的武汉都市报同质化研究着重分析 7 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 了武汉都市类报纸竞争情况；最后是关于报业经营管理方面的，比如龙和南的报 业如何在同质化竞争中取得优势较早地提出了定位战略和品牌战略来提高报纸 的竞争力。 ( 三) 本研究的思路与方法 本研究首先将界定报业同质化研究的概念和范畴；然后参照杭州三家主要都 市报的内容分析和读者调查，判断报纸同质化的具体表现和程度；再从传播学、 新闻学、营销学、管理学和经济学等角度，具体分析同质化存在的内在原因和对 报纸竞争力的正面、负面影响；最后，为规避报业同质化，建立竞争优势提出可 行性的建议和措施。 本研究侧重于三个方面的探讨： 第一、关于同质化的表现和读者态度：相关内容分析表明，都市报在时政新 闻、文娱新闻和体育新闻方面重复雷同程度严重；版面设置和编排的手法也相互 借鉴，趋同；报纸的读者定位、出版时间基本重合，缺少明确区分；经营模式单 一，靠广告单极经营支撑。读者普遍认为目前报纸的存在同质化，尤其是新闻内 容方面，读者希望能够获取更多样化阅读体验。 第二、关于同质化的负面影响：报业的同质化，降低了读者选择报纸的自由 度，意味着在读者心中的不可替代性的降低，也就是忠诚度的降低。在完全竞争 的市场结构中，报业同质化不利于资源的有效配置和充分利用，会导致无序化、 残酷化竞争，大大增加报纸的成本、费用，降低媒体的公信力，弱化报纸品牌形 象。对于强势的报纸而言不过是利润的下降而已，对于那些新办报纸或者弱势报 纸，可能会破产和倒闭，不利于整个报业生态环境的和谐发展。 第三、关于规避同质化，提高报业竞争力：本研究认为报纸要综合考虑读者 的真实需求、竞争者的动向，有效市场定位，创新机制，调整结构，整合资源， 激发员工的创造性，提升报纸产品的质量，与读者建立良好关系，不断地创造品 牌的竞争优势。 本研究采用的主要方法是：一、理论分析法：综合运用传播学、新闻学、营 8 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 销学、管理学和经济学等相关理论进行学理分析；二、内容分析法：本研究选取 钱江晚报、都市快报、今日早报9 月1 日至9 月2 l 曰共2 0 天的全部新 闻条目进行内容重合比较分析：三、案例分析法：以杭州的主要都市报为分析个 案，同时选取国内外报业经营的典型案例：四、调查分析法：根据研究需要，设 计了5 0 0 份问卷，采用多层随机抽样，深入到杭州5 个社区、2 0 个社区居民户， 了解他们的媒体接触习惯和偏好，对于报纸同质化问题的认同和评估情况。 ( 四) 本研究的意义与创新 本研究的意义在于：一、首先作为浙江省报业协会“平面媒体同质化竞争一 调研课题的延伸和深化，能够为相关组织判断同质化程度问题、提出新的决策提 供了依据。二、本研究重点剖析了目前杭州都市报市场竞争格局，探究了其同质 化原因，能够为杭州各大报纸避免同质化、提高竞争力提供参考，也为其他地方 的报业经营管理提供了借鉴。三、从传播学、新闻学、营销学、管理学和经济学 角度，解读了同质化对报业竞争力的正面和负面影响，为报业和谐发展、良性竞 争、打造品牌、提高竞争力提供了一些新的思路和方法。 本研究的创新点在于：一、首次专门针对钱江晚报、今日早报、都市 快报这三家报纸，就杭州都市类报纸同质化竞争状况进行了专项调查，获取了 报业同质化程度和读者对报纸同质化认同度的第一手资料。二、从读者成本、需 求理论和风险评估等方面，比较系统地论证了报业同质化存在的一定合理性所 在，同时相对比较全面地分析了同质化的负面影响。三、从同质化角度的切入， 来探讨报业如何独特定位、创新经营、调整结构、整合资源、创造品牌，来提高 报业核心竞争力、获取竞争优势。 9 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 二、报业同质化的现状及其内在原因 同构化、同形化、同质化是我国报业的重要特征，报业组织之间相互模仿， 缺乏鲜明的独特性和显著的差异性。 都市报的高度同质化，是在报业发展进程 中出现的，表现在各个方面，也有其内在原因。为了使研究更加确实，我们以杭 州几家都市类报纸为切入点，通过实证分析获取相关数据和结论。 ( 一) 报业同质化的表现及相关调查的基本结论 就总体而言，同质化是近年来中国报业发展的一个普遍现象，杭州都市报的 同质化竞争现象实际上也是目前中国报业竞争现状的一个缩影，因此我们选取杭 州都市报作为参照样本，也具有一定的代表意义。调查发现，各家都市类报纸， 无论是新闻报导、版面设置、编排风格，还是报纸定位、目标读者、经营方式都 存在着较大程度的同质化。( 见图2 1 ) 我们需要从不同的层面来进行考量，才能 对目前报业同质化现象有一个相对全面的认识。 图2 1 报业同质化的主要表现 1 报纸内容层面 目前，都市报的同质化主要体现在内容层面。同一地方的各大都市报，新闻 报导高度雷同、版面设置大同小异、编排手法相互借鉴，给人“千报一面 的感 觉。杭州都市报的调查可以对此做出充分说明。 国刘年辉我国报业核心竞争力总体水平评论，新闻界，2 0 0 5 年第2 期 1 0 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 ( 1 ) 新闻报导 通过对钱江晚报、今日早报和都市快报三家都市报的新闻报道标 题、内容的分析，发现它们新闻报导同质化相当严重。 就社会新闻而言，每天有2 条左右的主要社会新闻被三家报纸同时报道。这 期间尤以钱江晚报、今日早报同质化重复率最高。在前后2 0 天的调查周 期中，两家报纸的社会新闻重复条目最多，总重复量高达1 0 4 条，其中尤以本地 新闻的重复雷同为主。( 见表2 1 ) 表2 1 三家报纸社会新闻重复情况 钱江晚报 今日早报钱江晚报) 9 1 - 9 2 l 三家报纸 和今日早报和都市快报和都市快报 主要社会新闻 4 11 0 44 52 3 重复条数 通过对社会新闻的进一步归类分析，三家都市报在报道类别上同质化业倾向 较为明显，在灾祸性社会新闻、案件性社会新闻、动态性社会新闻和问题性社会 新闻方面存在雷同现象。钱江晚报和都市快报在社会新闻的类别比重构 成上有一定的同质化倾向。 就时政新闻而言，共有1 4 2 条或多或少地出现了内容同质化现象。其中，3 1 7 ( 4 5 条) 属于三家报纸高度重合。另外，由于钱江晚报和今日早报 都隶属于浙报集团，新闻资源具有较高共享性，两者时政内容重合部分更是占全 部同质时政新闻的7 6 1 ( 1 0 8 条) 从其他新闻来看，三家报纸共有8 5 条文娱新闻出现重复，其中2 9 4 l ( 2 5 条) 属于三家报纸都有所重合；1 1 4 条体育新闻有所重复，其中4 5 6 l ( 5 2 条) 属于三家报纸都重合。 根据对样本的调查统计，从9 月1 日至2 1 日，共有2 5 条财经新闻重复，其 中4 8 5 7 ( 1 7 条) 的新闻是三家报纸高度重合，钱江晚报和今日早报 重复的新闻则占3 1 4 3 ( 1 1 条) ，叠加后发现钱江晚报和今日早报的 重复的比率高达8 0 。三家报纸对重大财经新闻的关注度大体一致， 今日早报 和 钱江晚报的资源共享度很高。 另外，在被问及 钱江晚报、今日早报和都市快报三家报纸主要在 浙江大学硕士学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 哪些方面存在重复雷同的时候，7 0 7 的受调查者选择了新闻报道内容，3 0 8 的受调查者选择了头版设置，认为三家报纸读者定位存在重复雷同的受调查者有 2 7 。新闻报导的内容是一张报纸的核心和关键。读者对于新闻报导内容的雷同 感触最深，这在主要程度上影响读者对报纸的态度和选择。 ( 2 ) 版面设置 日平均版数以都市快报最多，达到4 6 7 版左右，其次是钱江晚报 4 3 3 版，都市快报， 报型报头瘦报。红色手写体“钱江瘦报。黄字红底“今日早 采用l ：1 6 2 9 比率的报 晚报”在顶部居中。 报”在项部居中。型。红色黑体“都市快报” 在顶部靠右。 头版头条 基本上是文字标题新闻，基本上是文字标题新闻，图片配文字的杭州新闻、 以杭趟新闻、社会薪闺为主要是抗州的本地新闻、社会颓鲺为主。 主。国内外时政新闻、科社会新闻为主。题材与都 技文化新闻相对多一些。 市快报较为类似。 标题制作头舨头条基本上是通栏 头版头条基本上是遁栏以“弓i 题+ 正题+ 副题”多 黑体加粗加长标题。早报黑体加粗标题。与晚报差行标题居多，标题相对不 差不多。多为“引题+ 主不多多为“主题+ 副题”够简练。字号稍小，头版 题”双行标题。 双行标题。遁栏标题不多。 头版照片大照片，横跨三栏。本地大照片，横跨三栏，略小 一般是扔横 1 3 纵。尺 社会新闻照片为主。但是 于晚报的尺寸。杭州本寸相对较小，有时候甚至 时致性、文化性照片楣对地、社会新闻照片为主没有图片。杭州社会新氰 多一些。照片为主 新闻条数文字标题新闻一般在1 0文字标题新闻一般在6文字标题新闻一般在6 条左右。信息量最大。国条左右。多为杭闸新闻、 条以下。信息量比较少 际时政新闻、文化、财经社会新闻 新闻比早报、快报更多。 栏数设置基本走“3 1 ”栏型，各版基本走3 1 ”栏塑，各版 头版没有固定栏型，比较 头条占有绝对强势；而窄头条占有绝对强势；而窄 灵活。卜l ”，“1 3 ”等栏 横的头条下必然安捧大 横的头条下又必然安捧型稍微多一些。头版缺少 图片：版面外在形式上横 大图片：在用线方面，强相对圃定的风格。 竖对比强烈，形成了头条 调横线、弱化竖线。头版 新闻和主图强势地位。风格与晚报比较相似。 广告投放一般只放底部条式广告， 小半版广告。注重头版广告，一般为小 篇幅较小。比较清爽大半版广告 版面的广告不多。 气象信息 右下角小块左边报头。位置比较随机，不固定。 头版新闻三家报纸在新闻标题上，完全重合的很少但是晚报和早报由于同属于一家报 重合程度 业集团，新闻取向趋同度稍微高一些。 1 3 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 2 战略运营层面 报业组织，无论具体的报纸业务运作手法，还是总体发展战略运营都存在一 定的同构性。典型表现就是报业的一窝蜂跟风现象。从上世纪八十年代开始，风 潮叠起，一拨接一拨：扩版热、周末版热、改版热、网络版热、新闻策划热，晚 报热、文摘热、都市报热、财经报热，多元经营热、集团化热、资本经营热、跨 地域经营热等等。这些不断出现的热潮，说明不同报业组织存在战略思维的同一 性、战略定位的同一性和战略转换的趋同性。从运营层面来看，都市报的同质 化主要表现在报纸定位、目标读者、经营方式等都非常相似。 ( 1 ) 报纸定位 为了争夺发行和广告市场，各报都定位在综合性报纸，社会、体育、娱乐、 财经等热点报道一应俱全，设法增加报纸的可读性和内容的丰富性。例如在杭州， 争夺市场最激烈的要数都市快报和：钱江晚报，两报几乎同时扩版，欲争 夺全省第一的位置。 今日早报也在积极拓展市场，但新思路不多，对现有的 新闻资源以及人才、读者资源还没有很好地挖掘出来，完全明晰的报纸定位还没 有真正找到，基本上还是沿着都市快报、：钱江晚报等方向进行努力，企图 借助市民综合类报纸“读者面广、影响力大 的优势来取得广告发行上面的优势， 希望在这个“大蛋糕 里面切割一块。每日商报虽然也想在“商一上做专业 特色，但对其他很多内容总是不忍割爱，结果左右摇摆，事倍功半，影响了发行 量和广告额的提高，报纸的竞争力也受到了一定影响。 ( 2 ) 目标读者 调查发现，一般市民、工薪阶层是三家报纸的主流读者，均保持8 0 的比重 左右。这几家参与市场竞争的报纸，尽管其口号和定义都不相同，但其实则都是 综合性市民生活类报纸，报纸的读者群都是中低端收入的普通杭州市民为主。 读者调查数据也印证了这一点。在问及钱江晚报、都市快报和今日 早报针对的读者对象是否有区别时，仅有3 3 的读者认为三家报纸的读者区 别很大，而认为完全没有区别的读者数量占1 5 2 ，认为区别比较小、区别很小 和没有区别的总数则占8 6 0 。可见，在被调查读者中，大多数认为三家都市报 的读者群区分是相当少甚至没有区别的。 o 刘年辉，我国报业核心竞争力总体水平评论，新闻界，2 0 0 5 年第2 期 1 4 浙江人学硕十学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 ( 3 ) 经营方式 第二届中国报业竞争力年会上揭晓的2 0 0 5 年全国晚报都市类报纸竞争力监 测结果表明，全国都市类报纸二十强的收入结构还比较单一，广告收入占非常大 的比重。绝太多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过7 0 ，绝大多数报纸 的主营收入是广告收入加上发行收入。 杭州都市报也是追求发行量，甚至出现两家报纸都宣称自己“发行量第一”， 以确保广告创收。由于报社的收入都是以广告为单撖经济为支撑，而且其中几家 报纸一直都在亏损和盈利的边缘上挣扎，因此广告市场稍有风吹草动便惊恐不 安。如前一阶段国家有关部门大力整顿虚假率极高的医疗、医药、保健品广告， 调控房地产市场各家报纸便十分紧张。这说明：经营手段单一，抗风险能力差， 一旦发生突然变放，报社将无法f 常运转。 杭州报业市场存在多家都市报的局面，造成各广告商不得不在同类型媒体上 重复投放，以确保广告的影响力和市场覆盖面。报纸的广告客户高度重叠，部是 房地产类、医药类、商品打折类等广告。各广告客户选择刊登广告媒体时，他们 的标准是谁的广告价位便宜、谁给的折扣多就选择谁，缺少足够的忠诚广告客户。 3 普通读者对于报业同质化的认同程度和态度评估 读者普遍认为报纸总体上存在着同质化倾向，尤其是在新闻内容方面雷同化 特别严重但是在版面设置、编排风格、出版时问方面读者的反应并不强烈。 另外，调查还发现，读者对于各大报纸存在的同质化现象比较宽容，基本上都能 够接受或者无所谓。 ( 1 ) 读者对都市报同质化的认同程度 图2 - 2 读者对三家都市报的总体雷同程度的看法 ( 附：单选厢，有效样本：4 8 5 缺失= 2 ，样本总教= 4 8 7 ) 1 5 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 第一个结论：读者认为三家报纸存在同质化，但是总体程度一般。 在读者对 钱江晚报、都市快报和今日早报三家都市报的特色认知 中，时效性性强、可读性强两项特色指标都是位列前三，而信息量大、可读性强、 时效性强、贴近大众和实用性强五大特色均位列前六位。这从一个侧面反应了三 家报纸的雷同化，缺乏鲜明的特色，以至于给读者相同的阅读感受。 在本次调查中，接近5 0 0 , 6 的受调查者认为 钱江晚报、今日早报和都 市快报的整体重复程度一般，大约3 0 9 6 的受调查者认为重复程度比较大或非常 大，另有2 0 的受调查者认为钱江晚报、今日早报和都市快报重复程 度比较小或比较小。( 见图2 2 ) 从态度偏向上来看，认为杭州报业同质化程度 较高的读者要比认为较低的比例要高1 0 左右。但是从总体上来看，读者的主流 观点认为三家报纸的同质化程度一般，在可以接受的范围之内。 第二个结论：报业同质化主要表现为新闻报道内容的同质化 图2 - 3 各类新闻同质化的认同程度 呵 ，曲 一一一一一一一一一一一 ，u u u 知 6 0 0 0 = = = ：z 缨= = = ：邋 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 l o 0 0 形一 迤 0 0 0 很不同意不同意不确定同意很阃意 + 时政薪闻 1 7 1 1 0 6 6 2 z 3 9 6 0 5 5 4 。6 9 + 文娱新闻 0 4 4 1 6 7 8 3 2 ，4 5 4 6 8 0 3 5 3 锄“体育新闻 1 9 4 1 0 3 2 2 5 1 6 5 6 1 3 6 4 5 + 财经新闻 1 1 2 1 7 6 3 3 7 9 4 3 7 5 0 5 8 0 + 杭州社会新闻 1 2 6 1 6 1 6 6 3 5 6 6 3 9 4 7 + 国内社会新闻1 9 1 1 4 8 3 2 l 。1 9 5 3 3 9 9 68 6 9 前面已经提到过，在问及钱江晚报、l ：今日早报和都市快报三家报 纸主要在哪些方面存在重复雷同的时候，7 0 7 的受调查者选择了新闻报道内容。 而各类新闻同质化认同程度的数据也表明( 见图2 3 ) ，读者普遍认为各类新闻 内容的同质化程度比较大。可见新闻报导内容，读者是最重视的。新闻报导内容 是一份报纸的“血肉一。各大报纸要在读者心中树立良好的品牌形象，就必须“有 1 6 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 血有肉 。对于报纸来说，。内容为王 是一个不变的真理。 实际上，根据我们的报纸内容分析，钱江晚报、 今日早报和都市快 报： 三家报纸在版块设置、编排手法和版面风格上也存在较大的重复雷同，但是 在读者的眼中，这些雷同不觉得很明显。这说明读者对报纸版面编排形式等因素 具有特定模式的认同感，习惯于接受符合自身审美、阅读习惯的版面风格。因而， 各大报纸在这些方面相互学习借鉴，不至于会引起读者的反感。 ( 2 ) 读者对同质化的接受程度及接受理由 表2 3 读者对同质化的接受程度 接受程度完全接受基本接受无所谓很难接受不能接受 百分比 6 4 6 3 8 6 4 如上表所示，对于 ：钱江晚报、 今日早报和都市快报同质化现象， 4 6 的受调查者认为是可以接受的，还有3 8 的受调查者觉得无所谓，而认为很 难接受或不能接受的只有1 0 。也就是说，9 0 的读者对都市报存在的重复雷同 现象，抱着可以接受或无所谓的态度。 这表明，对于报纸同质化问题，一般读者和专家学者看法并不一样。在传媒 业内人士和有关专家看来，杭州的几家都市类报纸存在着严重的同质化现象，很 难接受，但是一般读者却基本接受报纸的同质化。也就是说，所谓报业同质化对 普通读者的影响远远不及对专家、学者的影响，这是本调查一个比较新颖的发现。 究其原因，或许跟专家以及业内人士平时接触媒体的机会比较多，对媒体现状了 解得比较全面，尤其是对于报业发展的理解比较深刻有关。而一般读者，或是订 阅、或是零买，对于报纸的选择有着个人偏好和习惯，平时以看一份报纸为主， 对于其他报纸的了解程度则比较少，更谈不上深入、详细的比较。另外，由于媒 体的权威性，地位比较崇高，普通读者在媒体面前，相对处于弱势，选择性也比 较小，以被动接受为主。 1 7 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 ( 二) 报业同质化的内在原因 按迈克尔波特的定义：一个产业是由一群生产相近的替代产品的公司组成 的。这句话给同城都市报的同质化竞争出具了出身证明。也就是说，一个成熟 的报业市场，一定范围、一定规则下的同质化竞争，是符合产业发展规律的。 中国的报业经济，作为一个逐渐成熟的产业经济集群，有着产业竞争的共同 特征。报业的同质化竞争格局，具有一定的历史和现实必然性，其内在原因在于 以下几个方面。( 如图2 3 所示) 图2 - 3 报业同质化的内在原因 1 报业体制僵硬化 我国新闻政策和媒体产业政策滞后于报业发展的实际需要，诸多条条框框的 约束造成了报业战略选择空间的逼仄。难有战略想象空间，使报业组织的战略选 择机会非常有限。一旦富有洞察力、预见力的报业组织，敏锐把握读者需求和市 场变化所带来的战略缺口，采取相应的战略创新获得市场成功，在获得政府主管 部门的认定或许可后，其他报业组织就会纷纷跟进，进行克隆性的模仿。所以， 我国报业热潮的形成往往是沿着这样一条路径形成的：先行者探索政府认 可、默许或经验推广大量追随者跟进。o 我国报业产业化发展尚处于起步阶段，长期事业性质的管理制度束缚了报业 。【美】迈克尔波特，竞争战略，北京，华夏出版社，第4 页 。刘年辉，我国报业核心竞争力总体水平评论，新闻界，2 0 0 5 年第2 期 1 8 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 发展空间的拓展。在传统的计划经济体制下和宣传体制下，多数报纸根本就没有 自己的发展战略。在逐渐进入市场以后，僵化的惯性思维、严重不足的创新能力 和市场驾驭能力，使许多报业组织难以对市场的现状、潜力、发展趋势和未来政 策走向有清楚的认识，无法形成合理有效的战略思路，往往是跟着感觉走，看一 步走一步。加上战略创新有可能面临违反政策的政治风险。所以在这种情况下， 多数报业组织选择模仿与跟随战略，毕竟跟随战略只不过是被动一些、时间晚一 些，却没有判断失误、迷失方向和触碰雷区的危险。 传媒业被许多人称为“中国最后一个暴利产业 。2 0 世纪9 0 年代，其他产 业发展已进入微利时期，各行业资本到了一个盘整期，出现大量的闲置资本，迫 切希望进入报业市场。随着报业经济的快速成长，社会盈余资本受前期“跑马圈 地 理念的影响，加上资本追求增值的本性驱使，不断“杀”入新创报刊市场。 由于报业的双重属性，使报业市场在高利润的同时具有较高的政策风险，在这种 情况下，同质化就成为一种较安全的竞争方式。对于新的市场进入者来说，同质 化竞争的过程其实也是学习的过程。而从经营的角度来说，同质化也是一种低成 本扩张策略，市场创新者前期已付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规 避创新带来的风险。 这也从另一方面反映了，市场领先者或市场创新者所达到创新的高度、深度 和系统化程度还比较有限。战略创新能力和战略防守能力还不够强大，中国报业 市场进入的门槛和战略壁垒比较低。不仅包括资本门槛，还包括市场运作和新闻 资源运作的技巧门槛都比较低，因此，往往十分容易在短时间内复制和模仿，而 达到市场同质化的水平。 2 新闻来源单一化 现在，都市类报纸的稿件来源主要有三个方面：新华社、外地的兄弟报社以 及本社的采编队伍。由于新闻采编力量相对薄弱，难以在较短时间内对国内外 发生的重要新闻做出及时全面的反应。所以国内外重大新闻事件主要来源于新华 社，因此每当有重大事件发生，各报采用的稿件基本上是大同小异。而财经新闻、 o 唐t l l m ，报纸同城竞争；尽力避免同质化，新闻战线，2 0 0 4 年第7 期 1 9 浙江大学硕士学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 文娱新闻、体育新闻，则很多来源网络媒体上的现成报导。 本地新闻在都市报新闻报导中占得比重最大，是各大都市类报纸竞争的法宝 之一。对于本地发生的重大新闻( 或可预知性新闻) 各大报纸基本上都会派记 者采访。对于本地社会新闻，由于其突发性和分散性，大量的社会新闻稿件是由 读者提供报料，然后署名为本报通讯员和本报记者合写的稿件。 但是，同城发生的有新闻价值的事件是相对有限的，报料人提供的报料在类 型上也比较相似，有些报料人甚至会向多家报社提供信息。对于突发新闻，由于 现代资讯的空前发达和传播技术的先进性，任何一家媒体都不可能垄断突发事件 的采访权。所以，报纸获得独家新闻的难度越来越大。 这些因素势必造成了本地新闻的重合。内容资源市场作为报业运作的上游市 场，其发展的严重滞后加剧了报业同质化竞争。 3 出版时间一致化 目前，很多大中城市都有数份报纸，有的甚至有十几份。从报纸的名称上看， 有日报、晚报、晨报、午报、都市报、商报等等。但是，这些报纸几乎都在早晨 出版，一些地方就连晚报也不例外。作为日报，受出版印刷因素影响，截稿时间 都是相对固定的，也就是说各大报纸只能采写一定时段的新闻，像凌晨发生的新 闻就很难排进版面。 新闻在每天2 4 小时里随时发生，为了把新近发生的重要事实及时告诉大众， 才需要在不同的时段出版发行报纸。但是，多数报纸在相同的时间截稿付印，这 就无法使上述目标得以实现。事实上，绝大多数报纸已经成为日报，减弱了报纸 的个性特征。 比如，随着钱江晚报的提前出版，杭州日报下午版、新民生的淡 出市场，杭州的主要都市报都在早上出版，争夺晨报的阅读份额。虽然早上出版 更符合广大读者的阅读习惯，但是从一个成熟报业市场来看，产品的丰富性会有 所减低，同时竞争的激烈程度会增加。 4 报纸定位重叠化 从读者定位分析，目前的综合性生活服务类日报主要都是针对中低层次的 浙江大学硕士学位论文同质化对于报业竞争力的影响分析 普通市民读者，甚至农民工也是其中一个重要的读者群。原因之一，中低层读者 数量大，发行量容易上去。原因之二，读者群上下兼容具有不对称性。读者定位 不是绝对的，为某一个层次的读者办的报纸，其他读者也可能会看。但这种兼容 具有明显的不对称性。一位天天看经济观察报的大学教授可能会是一位“金 庸迷 ，但一位只有高中文化程度的“金庸迷”不太可能天天看经济观察报。 定位于高层次的读者的报纸，低层次的读者看的可能性不大，但定位于低层次读 者的报纸，高层次读者看的可能性就要大得多。 就杭州各家报纸的办报宗旨和定位来看：l ：钱江晚报是以拥有稳定职业、 稳定收入和固定居住场所的主流读者为主要受众群，并不断发展高端和年轻读 者，以确保其受众的年轻化和主流化：都市快报的读者定位是。有阅读能力 的城市人口 ，这就决定了该报是一张现代的、通俗的、普通百姓都能阅读理解 的报纸，从而追求读者市场的最大化：今日早报定位于普通市民，并突出一 个“早一字，为早起出行的人们提供丰富快捷的新闻“早餐一。 虽然表述上有一定差异，但是目前杭州都市报纸走的都是定位在普通市民、 大而全的综合性报纸之路。综合性报纸要全方位，多层次地满足区域内尽可能多 读者的信息需求，追求矗一报在手，知晓天下一，它就必然走大而全的路子，所 以定位也越来越趋同。 5 价值判断趋同化 本来，对新闻价值的判断是因人而异的。正因为不同记者、编辑对同一新闻 事件的不同价值判断，采用不同的处理方法，因而使新闻内容、版面丰富多彩。 但是目前，编辑拿到新闻稿件，很多时候不是认真地、独立地对其中的价值 做出判断，并依此确定稿件的处理方式，而是与同区域内其它同类媒体作比较， 甚至打听对方的处理方案，然后再决定自己该如何处理。 有的编辑已经形成了这样一种思维定势：同一新闻事件，别的报纸作了报道 而我没发稿，那就算漏稿；别人发了头条的稿件，如果我们发到别的位置，那就 是处理不当。久而久之，报纸的版面就越来越一致。 另外，各大报纸对于一些家长里短、奇闻轶事、色情凶杀、明星八卦，都是 2 l 浙江大学硕士学位论文 同质化对于报业竞争力的影响分析 情有独钟、乐此不疲。为了一味地满足读者的低级趣味和吸引眼球，不惜降低自 身的品味和格调，丧失了报纸的个性。 6 报道策划模式化 新闻本身是不存在策划的，这里讲的是指新闻报道的表现方法和手段上的策 划。报纸上每年总会有一些系列报道，但由于方式比较陈旧，这类策划往往陷 入窠臼，因此专题系列报导的同质化也就不可避免。 很多重大新闻是有背景的，在报道新闻事件时，如果对相关背景加以适当 挖掘和解读，可以有效地提高新闻产品的质量和阅读性，并且加深读者对新闻事 件的认识。比如，有些重大新闻可以通过配发评论，揭示新闻事件的重大主题， 弘扬正义或鞭挞丑恶，表明报纸的观点和立场。 另外，报纸版面上新闻的处理方式相对比较简单。每当有重大新闻事件发 生，同城的几家报纸大都只是用大图片、大标题等简单的编排方式来突出处理。 这样，醒目的效果是达到了，但缺乏余味，没有个性，显得雷同。 比如，“9 1 l 五周年祭”和“9 1 8 国难日一的策划，杭州各家报纸都做专题 策划报道，虽然时间有所错开，但是处理方式大同小异，模式化痕迹比较明显， 缺乏新意