网络环境下企业创名牌的营销战略(1).doc

成人教育学院毕业论文（设计）论文题目：网络环境下企业创名牌的营销战略专 业：（专科）_ _年 级：_学生姓名：_学 号：_指导教师：_2012年05月13日摘 要 人类进入21世纪，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销,网络营销下企业创建品牌日益受到重视，并得到飞速的发展，使得近年来许多国内外企业在短期内迅速成长壮大并发展成为知名品牌。随着互联网在社会生活中的不断渗透，经济的发展和人们生活水平的提高，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，是企业营销的必然趋势。本文就企业在网上开展营销活动中的创品牌战略展开讨论，从网络经济的特点出发，分析了网络营销品牌的发展现状，并在此基础上提出企业在网络上进行营销时可以采用的品牌战略，以期给其他企业以参考和借鉴。关键词：网络营销 现状 战略 战略分析 目 录一 网络营销的概述1二 网络营销的优势和劣势。12.1 网络营销的优势分析12.1.1 成本费用控制12.1.2 创造市场机会12.1.3 满足消费者个性化需求12.2 网络营销的劣势分析12.2.1 网络营销的“模糊性”12.2.2 网络营销产品的局限性12.2.3 网络营销的“虚拟性”1三 中国网络营销的现状和趋势23.1 网络营销的现状23.2 网络营销的趋势2四 企业网络营销创品牌的发展战略24.1 网络站点营销战略24.1.1 抢占优良的网址并加强网址宣传24.1.2 精心战划网站结构24.1.3 搜索引擎注册24.2 网络产品开发战略24.3 多元化价格机制战略34.3.1 低位定价战略34.3.2 个性化定制生产定价战略34.3.3 折扣定价战略34.3.4 拍卖定价战略34.4 网络促销战略34.4.1 网上折价促销34.4.2 网上抽奖促销34.4.3 积分促销34.5 优质服务战略4五 企业实施网络营销创名牌的战略分析45.1 选择目标市场45.2 增强网络营销观念45.3 优化网站建设45.4 建立畅通的网络销售渠道45.5 及时把握产品更新趋势55.6 组建专业化网络营销队伍5六 结论5参考文献5一 网络营销的概述网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为中小企业发展网络营销战略创造条件，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，进行网上市场调研等活动。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段，网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。二 网络营销的优势和劣势。网络营销作为一个新时代的宠儿，同样也有它的优势和劣势，企业有必要对其的利弊二端了然于胸，才能在制定网络营销战略时运筹帷幄。2.1 网络营销的优势分析2.1.1 成本费用控制开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。2.1.2 创造市场机会互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 2.1.3 满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。2.2 网络营销的劣势分析2.2.1 网络营销的“模糊性”网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不确定因素多，企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握。2.2.2 网络营销产品的局限性不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难于运输，通过网络营销进行销售难度比较大。2.2.3 网络营销的“虚拟性”缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相对落后，以及网上交易信息的安全问题等。三 中国网络营销的现状和趋势3.1 网络营销的现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。3.2 网络营销的趋势传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销战略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础。今天，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。四 企业网络营销创品牌的发展战略认识和利用网络营销战略创建企业品牌，使企业网络营销水平得到进一步的提高，进而成为知名企业。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销创品牌战略的研究有相当大的经济意义。 4.1 网络站点营销战略网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。4.1.1 抢占优良的网址并加强网址宣传在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销战略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。4.1.2 精心战划网站结构网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。4.1.3 搜索引擎注册根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。4.2 网络产品开发战略企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品的特点要具备新颖性和独特性，这也是创造名牌、满足消费者的需要不可或缺的条件。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本手段。随着科学技术和经济的发展，产品优质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。随着消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。企业要利用网络优势，对开发的产品进行多方位宣传,树立品牌形象,增强竞争力。4.3 多元化价格机制战略4.3.1 低位定价战略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采取这种战略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一战略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。4.3.2 个性化定制生产定价战略个性化定制生产定价战略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种战略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种战略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价战略有可能成为网络营销的一个重要战略。4.3.3 折扣定价战略为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣战略。为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣战略，为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣战略等。4.3.4 拍卖定价战略网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。4.4 网络促销战略 网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以作为企业广告外，同时也是发展潜在顾客的最佳渠道。因此，在网上促销，首先，要着力于为顾客提供满意的支持服务。网络营销字提供支持服务方面具有优越性。通过互联网，全球的消费者都能与企业联系和交流，顾客可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时、清晰。4.4.1 网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。4.4.2 网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。4.4.3 积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。 4.5 优质服务战略名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌的形象。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，无论何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复、处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足，因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。五 企业实施网络营销创名牌的战略分析5.1 选择目标市场网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的客户。对于企业来讲，要想确定目标市场，有必要对市场进行细分，对自身进行明确的市场定位。5.2 增强网络营销观念意识企业经营者和领导者需要更多地学习与了解网络营销知识, 形成科学的网络营销意识, 树立正确的网络营销观念,切实认识到网络经济对企业传统经营管理的冲击, 从而把握网络经济给企业带来的机遇, 重塑品牌形象, 打造品牌资产, 提升品牌核心竞争力。并且，企业要正确的认识网络营销，理解网络营销，把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。企业要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才，加快企业信息化建设。5.3 优化网站建设网站建设要从网络营销的需要考虑,注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性, 不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能，更重要的是要发挥网络的交互特性, 这就要求企业网页设计应适应营销需要：一是资料详尽，结构清晰, 链接正确, 有相应的导航系统，把重要目录和最新的内容放在突出位置。二是提供有吸引力的东西, 如新产品信息, 产品新功能, 时尚信息, 并适时更换信息, 保持网上信息的新鲜感, 激发顾客购买欲望。通过及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。 5.4 建立畅通的网络销售渠道销售渠道也叫营销渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销多是跨时空进行销售的，它使销售渠道从间接走向直接，和消费者形成互动即一对一的营销，既可使消费者随时随地利用互联网购买相关产品也可满足消费者的个性化需求。尤其中小企业应该构建销售渠道的多样化，以直接销售为主导，保证销售渠道畅通，挖掘更多的商业机会。5.5 及时把握产品更新趋势网络营销的产品价格具有弹性和趋低的特征。而且由于网络营销的互动性，使得消费者还可以和企业之间进行价格协商，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。传统的促销战略是以企业为主体，通过广告、人员促销、销售促进等方式进行。在网络营销时代，企业可利用网络营销上的论坛、BBS、电子邮件等网络工具和消费者进行一对一的联系。 5.6 组建专业化网络营销队伍网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密, 企业需要大量培养能融和业务与信息技能的通才, 这就要求企业组建专门的销售战划团队, 形成完善的专业网络营销理论体系。对现有的营销人员进行相关知识的培训，提高其业务素质和解决突发事件的能力企业中层及以上管理人员有针对性地组织开展信息化方面的培训，完善信息技术管理职业资格考试和认证制度。组织信息化与工业化融合发展方面的会议、展览、培训、参观、考察等交流活动，促进信息化与工业化融合相关知识传播。六 结论网络营销是适合网络技术发展与