（载运工具运用工程专业论文）基于顾客期望的轿车定价模型研究.pdf

摘要 定价是企业经营战略中十分重要的一部分。产品价格直接关系到企业在激烈的市场 竞争中是否能够生存、发展、壮大。产品定价问题一直是企业特别关注和研究的重点。 建立一套科学、有效的轿车定价理论和模型，为国内轿车的定价提供新的思路和方法具 有重要的研究意义。 针对轿车定价问题，在查阅了大量国内外相关文献后，鉴于以往研究主要集中在定 价策略方面，定量研究不多的情况下，本文主要以定量研究兼定性分析的方式，考虑顾 客期望建立一个动态定价优化模型。 本文首先对一般商品的定价理论、定价模型进行了分析，并且对轿车产品的特殊性 进行了研究。考虑顾客购买的时间过程，以轿车在每个销售周期的实际销售量替代传统 模型中的需求量，建立价值最大化的动态定价模型。对此优化问题应用m a t l a b 7 0 中 自带的遗传算法与直接搜索工具箱进行求解，得出了轿车的初始价格以及上市后价格调 整的时间及调整的大小的优化解。然后又以定性分析的方式，分析了轿车在p l c 各阶 段的价格调整策略。 通过对顾客购买行为的分析，考虑顾客期望价格对轿车需求量的影响，借助轿车的 拐点测量模型，以轿车的拐点价格代替顾客的期望价格，对上述模型进行了进一步的改 进，建立了以顾客期望价格为参考价格的轿车定价模型。通过两模型的结果对比分析， 说明了该定价模型考虑了顾客期望价格，在降价过程中能充分调动顾客的消费欲望，增 加了产品的销量，从而使得企业的总利润相对基本动态模型有一定幅度的增加。也就说 明了顾客作为购买行为的执行者，其影响是巨大的，考虑顾客期望的模型更贴合实际， 也更贴合激烈的竞争市场，它能为企业创造更多的价值量。 在上述研究中，综合运用运筹学、经济学、消费心理学、消费行为经济学、市场营 销学等多个学科领域的理论和知识，对轿车定价的决策优化问题进行了进步的研究。 本研究弥补了目前关于轿车定价模型研究的不足，具有一定的理论意义和现实意义。 关键字：顾客期望，轿车定价，定价模型，动态定价，遗传算法 a b s t r a c t p r i c i n gi sav e r yi m p o r t a n tp a r to fe n t e r p r i s e ss t r a t e g y t h ep r i c e so fp r o d u c t sa r ed i r e c t l y r e l a t e dt os u r v i v a l ，d e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho fe n t e r p r i s e si nf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t t h u s ，e n t e r p r i s ea l w a y sp a i da t t e n t i o nt op r i c i n gp r o b l e ma n dk e p tr e s e a r c h i n gh o wt o p r i c e e s t a b l i s h i n gas c i e n t i f i ca n de f f e c t i v ec a rp r i c i n gt h e o r ya n dm o d e l sh a v ei m p o r t a n t s i g n i f i c a n c et oa f f o r dn e wi d e a sa n dm e t h o d st ot h ed o m e s t i cc a rp r i c i n g r e f e r r i n gt oal a r g e rn u m b e ro fd o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e sf o rt h ec a rp r i c i n g ，t h e m o d e lo fd y n a m i cp r i c i n go p t i m i z a t i o ni se s t a b l i s h e di nt h ep a p e rb yt h eq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i sb a s e do nt h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n t h e r ea r en o te n o u g hl i t e r a t u r e so n q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，b u tm o r eo np r i c i n gs t r a t e g y t h ep a p e ra n a l y z e st h et h e o r ya n dt h em o d e lo nt h ep r i c i n g ，a n ds t u d i e st h ep a r t i c u l a r i t y o ft h ec a ra sap r o d u c t c o n s i d e r i n gt h ep u r c h a s i n gp r o c e s s ，t h ed y n a m i cp r i c i n gm o d e li s f o u n d e dt oa c h i e v em a x i m a lw o r t h i tu s e st h er e a ls e l li n s t e a do ft h ed e m a n di nt h ee v e r y p e r i o d u t i l i z i n gt h eg e n e t i ca l g o r i t h ma n dd i r e c ts e a r c ht o o l b o xi nt h em a t l a b 7 0 ，t h em o d e l o nt h eo p t i m i z a t i o ni ss o l v e d ，a n de l i c i t st h ei n i t i a t i v ep r i c e ，t h ea d j u s t i v et i m ea n dr a n g eo f t h ep r i c e a n dt h e n ，t h ea d j u s t i v es t r a t e g yi sa n a l y z e db yt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i so nt h ee v e r y p e r i o d w i t ha n a l y z i n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o r , t h ea b o v em o d e li s i m p r o v e db yd i n to ft h e s u r v e ym o d e lo nt h ei n f l e x i o np o i n t ，b e c a u s et h ep r i c eo fc u s t o m e re x p e c t a t i o ne f f e c t so nt h e d e m a n do fc a r i te s t a b l i s h e sac a rp r i c i n gm o d e lw h i c hr e g a r d st h ep r i c eo fc u s t o m e r e x p e c t a t i o na sr e f e r e n c ep r i c e a n a l y z i n gt h er e s u l t so ft h ed i f f e r e n tm o d e l s ，i ti ss h o w e dt h a t c o n s i d e r i n gt h ep r i c eo fc u s t o m e re x p e c t a t i o nc a ns t i m u l a t ea na p p e t i t ef o rc o n s u m p t i o no n t h ed e p r e c i a t ep r o c e s s ，a n di n c r e a s et h es a l e s ot h eg r o s sp r o f i to ft h ec o r p o r a t i o ni sm o r e t h a nt h eb a s i cp r i c i n gm o d e l a sa l s os h o w st h a tt h ec u s t o m e r , a sa ne x e c u t o r , i sa ni m p o r t a n t f a c t o r t h em o d e lw i t hc u s t o m e re x p e c t a t i o n a p p r o a c h e st h ep r a x i s a n dt h ed r a s t i c c o m p e t i t i o nm a r k e t i tc a ng a i nm o r ev a l u ef o rt h ee n t e r p r i s e i na b o v er e s e a r c h e s ，t h et h e o r i e sa n dm e t h o d o l o g i e si nv a r i o u sd i s c i p l i n e s ，s u c ha s o p e r a t i o n sr e s e a r c h ，e c o n o m i c s ，c o n s u m ep s y c h o l o g y , e c o n o m i c so fc o n s u m eb e h a v i o r , a n d m a r k e t i n gs c i e n c e ，a r ef u r t h e rs t u d i e do nd e c i s i o n - m a k i n g so fp r i c i n gf o rc a r t h i ss t u d yf i l l s u pt h es h o r t a g eo ft h ep r i c i n gm o d e ls t u d yf o rc a ra n dh a ss t r o n gt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：c u s t o m e re x p e c t a t i o n ，p r i c i n go nc a r ，p r i c i n gm o d e l ，d y n a m i cp r i c i n g ， g e n e t i ca l g o r i t h m 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 ： 钏l 勿。方年易月9 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 7 叫参 像叉哭之 f 纱j 彦年衫月多日 上神多年石月乡日 长安人学硕士学位论文 第一章绪论 汽车是“改变世界的机器”，是推动社会进步的车轮，是经济持续增长的发动机， 是产业升级的推进器。有统计资料表明，汽车的国际贸易额已占世界国际贸易总额的 1 2 - 1 5 ，仅次于旅游、石油，居第三位。 随着中国经济的蓬勃发展，当消费者真正将轿车作为一件耐用消费品而不再把轿车 作为一种奢侈品之时就是中国私人轿车消费市场真正启动之日。如果中国的城镇家庭拥 有一辆私人轿车像拥有一台电视机或电冰箱那样普遍，中国私人轿车市场就会有很大的 规模。 我国加入w t o 以后，我国的汽车市场不断的扩大和变化，企业竞争也愈演愈烈。 企业的竞争就是市场的竞争，市场的竞争就是产品价格和服务的竞争，而产品的价格又 是顾客购买行为的主要决定因素。企业为了生存和更好地发展，就必须做好价格的决策， 以便在市场竞争中占有一席之地。轿车企业的定价行为将直接导致市场走向，最终影响 企业的收益、运转。优秀的企业在产品价格战中成长，更多的企业则在价格战中淘汰， 永久退出了市场的历史舞台。如何更加准确地为汽车产品定价并能适时地做出调整，充 分发挥其“蝴蝶效应 就显得尤为重要。 1 1 中国轿车市场的发展与现状1 】 1 1 1 国内轿车的生产和供给 我国的轿车工业是在新中国成立之后才开始从零起步的，经过近7 0 年的发展，到 2 0 0 6 年底汽车产销量双双突破7 2 0 万辆，再创新高，同比增长均在2 5 成为全球第二 大汽车消费国和第三大汽车生产国。轿车产销均超过3 8 0 万辆，同比增长均在3 5 以上 【2 1 。截止2 0 0 7 年底，轿车销量达到4 7 2 6 6 万辆【3 1 。预计2 0 0 8 年轿车销量将再创高峰， 需求将增长2 0 以上，如图1 1 所示为1 9 9 4 年到2 0 0 8 年( 2 0 0 8 年为其预计值) 我国轿 车年销量及同比增长率，从图中可以看出2 0 0 3 年我国的轿车销量发生了很大的变化， 从1 9 9 4 年的不足5 0 0 0 0 辆，增长到2 0 0 3 年1 9 7 1 6 0 1 辆，增长了近4 0 倍。同比增长近 7 5 0 9 。 中国汽车工业的发展是1 9 5 6 年以解放牌汽车的下线为标志的。1 9 5 8 的8 月和9 月分别由该厂及上海汽车装配厂试制成功了第一辆红旗牌高级轿车与第一辆凤凰牌轿 车的下线标志着我国轿车工业的起步。 第一章绪论 一轿车销量同比增长 - 寸的c o 卜西orc x ln 寸 西a ) a oo ) oo0oo0 o西ooo ) oooooo rrrrrt nnnnt qn 数据泉源：c a a m ，c e i c ，国信证券经济研究所 图1 1 轿车销量及增长率 1 9 7 9 年，我国实施改革开放政策，国家主要以发展重工业为主，随着国民经济的 发展和人民生活水平的提高，人们对轿车的需求日益增长，为了满足人们的需求，国 内轿车生产的不足只能依靠进口来解决。 随着国民经济的高速发展和国家产业政策的适度调整，汽车工业进入了全面发展 阶段，从而形成了由载重车一枝独秀，转向载货车与乘用车并举的发展格局。1 9 8 4 年 8 月，中央财经领导小组在北戴河召开扩大会议，研究汽车工业发展问题，提出“我国 汽车工业要有大的发展”。1 9 8 6 年4 月，六届人大四次会议通过的“七五计划提出： 把汽车制造业作为重要的支柱产业。 当然，随着中国轿车市场潜在需求的不断增加，外资也开始涉及我国的轿车行业， 国外轿车企业纷纷与我国企业合资生产轿车。1 9 8 3 年4 月，第一辆上海桑塔纳牌轿车 在上海汽车厂组装( c k d ) 成功，标志着通过国外轿车生产技术的引进来发展我国轿 车工业的开始。1 9 8 5 年上海汽车集团与德国大众公司以各占5 0 股份，建立了中国第 一个以轿车生产为主的合资企业，即上海大众汽车有限公司。上海轿车工业的大规模 建设，大大缩短了我国轿车工业与国外的差距，开始了中国轿车工业现代化的历程。 专业化的生产技术使得产品水平有了很大提高，部分产品已接近国外8 0 年代水平。市 场的旺盛需求又使得轿车的产销量大幅上升。8 0 年代，桑塔纳轿车主宰了中国的轿车 市场，上海大众汽车有限公司成为该时期中国轿车市场的主要供应商。 上海大众汽车有限公司合资模式的成功，桑塔纳轿车的成功引进，以及对轿车市 2 各 鲫加 们 伯 嗍 0 0 o 0 o 0 0 0 a a o a o o o 刁 6 5 4 3 2 1 长安大学硕上学位论文 场的拉动等，确立了轿车工业在中国经济中的未来地位。1 9 8 7 年8 月，国务院北戴河 会议讨论决定发展轿车工业，确定一汽、二汽、上海为三个轿车生产基地。 我国加入w t o 以后，中国对进口汽车整车以及零部件关税的降低，带给中国轿车 市场的是机遇同样也是挑战，一场不可避免的价格战已经拉开了帷幕。 目前中国市场上生产轿车的厂商形成了两大阵营，一类是合资企业，主要有欧系 厂商，以上海大众、一汽大众为代表；美系厂商，以上海通用为代表；日系厂商，以 广州本田、天津丰田为代表；韩系厂商，以北汽现代为代表；另一类是本土厂商，以 一汽夏利、吉利汽车、奇瑞汽车为代表。从产品的结构来看，我国轿车基本覆盖了排 量从0 8 到3 0 的各个车型；从价格体系上来看，我国轿车价格范围在3 7 5 万元到7 0 万元之间，基本满足各个消费阶层的人购买。 1 1 2国内轿车的需求 1 1 2 1 国家政策的导向对轿车需求的影响 1 9 7 9 年以前我国明文禁止私人拥有汽车，谈不上居民轿车消费，轿车属于公有消费。 1 9 7 9 年国家首次宣布允许私人拥有汽车。1 9 8 0 年轿车的总销售量达到2 4 9 8 8 辆，是1 9 7 9 年总销售量的5 倍之多，是1 9 7 8 年总销售量的近1 0 倍。1 9 8 4 年8 月，中央财经领导小 组在北戴河召开扩大会议，研究汽车工业发展问题，提出“我国汽车工业要有大的发展 ， 并且决定取消按官阶配额轿车的规定，并正式赋予我国居民拥有私人汽车的合法性。 1 9 8 5 年以后，随着上海大众汽车有限公司的建成并逐步投产，轿车的进口量逐步减少， 但由于车价高出国际市场价格一倍以上，严重抑制了轿车的消费，特别是私人轿车消费。 从世界各国汽车工业发展历史来看，轿车的发展最终决定于私人轿车的发展，于是 启动私人轿车市场开始成为我国轿车工业消费政策的重点。 如图1 2 所示为1 9 7 8 年到2 0 0 5 年的民用汽车保有量。从图中可以看出1 9 8 8 年，我 国民用汽车保有量4 6 4 4 万辆，1 9 9 8 年为1 3 1 9 3 万辆，平均每年递增1 1 1 。而私人汽 车保有量占总保有量的比重增长更快，由1 9 8 8 年的1 3 0 上升至1 9 9 8 年的3 2 1 。由 此可知，私人轿车的保有量不断增加，这也是世界各国私人轿车发展的规律【4 1 。 2 0 0 1 年5 月，国家计委公布了放开国产轿车价格的政策，国产轿车的价格将由企业 根据市场供求情况自主确定价格，意味着实行了数十年的政府定价或政府指导价的终 结。 3 第一章绪论 o 价of - 4nm 甘m 卜odnm 甘 会器罄拳誊害昌蜜蜜昌昌衣蜜器乐8888 吕8 hf - if - ihhhdt - 4v - ih dhh hhnn nnnn 年份 注：数据来源于汽车工业年鉴 图1 21 9 7 8 2 0 0 5 年民用汽车保有量 2 0 0 1 年6 月，国家经贸委发布了汽车工业“十五”规划。“规划 明确要求坚决 取缔一些地方出台的地区保护政策等不合理规定，尽快出台全国统一的汽车消费政策， 扩大私人购车市场，鼓励轿车进入家庭。 2 0 0 2 年，国内轿车产销规模首次突破1 1 7 万辆，市场需求同比增长了5 6 4 5 ，轿 车需求重又出现了旺销景象，轿车占整个汽车市场的份额达到3 3 8 ，已跃居国内汽车 市场首位，成为拉动汽车行业增长的领军车型。 2 0 0 6 年7 月1 日，进口汽车整车关税将最终下降到2 5 ，零部件平均关税将降至 1 0 t 5 1 ，同年，国际汽车公司获得完全的分销权及贸易权，可直接向中国的消费者提供 产品、进行售后及保养服务，同时允许在中国提供购买汽车的融资业务【6 1 。我国的轿车 市场已经与国际接轨，面向全球。 1 1 2 2 国民经济的增长对轿车需求的影响 国内轿车市场的需求，除了受国家各类政策的导向外，与国家的经济增长之间也有 着密切的关系，经济增长对国内轿车市场的需求有着强烈的促进作用。随着经济的增长， 一方面是各产业的增长带动了产业资产的增加，引起了各产业对轿车需求的增加；另一 三 方面是国民收入的提高，带动了私人轿车消费需求的增长。 轿车的私人购买与人均g d p 之间有着必然的联系，用r 值来表示这两者之间的关 系如下： 4 民用汽车保有量单位：万辆v 长安火学硕士学位论文 一般来说，当r 值在2 , - - 3 之间时，私人最倾向于购买轿车。 图1 3 表示我国从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年的人均g d p ，从图中可以看出2 0 0 0 年我国的 人均g d p 还不足8 0 0 0 元，而2 0 0 6 年已经接近1 6 0 0 0 元，比2 0 0 0 年翻了一番。 根据发达国家的普遍经验，人均g d p 在1 0 0 0 美元左右，基本上就进入了私人汽车 消费时代，从图1 3 中可看出，2 0 0 3 年的人均g d p 就已经达到这一指标，一些经济发 达地区则远远超过这一数值。轿车进入家庭已不是梦想。 人均g d p 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 注：数据来源于汽车工业年鉴 图1 3 人均g d p 增长图 在居民收入水平提高以及轿车降价的 双重作用下，轿车消费的主力群体由金子塔 的塔尖逐步向中端移动，如图1 4 所示，这 部分人群市场容纳力更强，消费更稳定。随 着顾客消费观念的转变如图1 5 所示，在定 位角色中，“代步工具 和“现代的生活方 式 的比例分别为5 7 9 和4 2 ，而认为轿 车是“身份的象征 以及“品味的体现”的 比例在1 5 左右，轿车角色定位的转换， 资抖器瓣：围信证券经济研究所 图1 4 轿车消费群体结构性变化图 说明轿车已经从从前的奢侈品慢慢变成现在的大众消费，轿车在消费者中的象征意义在 减少，而作为实用工具的作用在慢慢突出。因此，未来中国轿车市场中的个人需求将会 大大增加。 o o o o o o o o o o o 0 o 0 0 0 o o 0 0 0 o o o o 0 o 0 8 6 4 2 o 8 6 4 2 ，_1_，_，_，i 第一章绪论 资粹黎源：网上车市、长江证承研究所 图1 5 消费者对轿车定位的调查分析图 1 2 研究背景及问题的提出 经过上面的详细论述，回顾2 0 世纪汽车工业的发展，可以说是一部汽车社会的发 展史，在这个世纪没有任何一种工业产品能像汽车这样影响到社会大众的生活，它不仅 仅伴随人类的发展，影响整个社会的经济结构和发展速度，而且，还以其技术产品的不 断更新、管理的不断升级，彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。 在市场高度开放的今天，在激烈的市场竞争与价格战中，一批轿车企业脱颖而出， 而更多的企业则在市场竞争中淘汰。在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定 价决策上得到体现。但令人遗憾的是，商业周刊1 9 8 4 年的一份调查表明，在产品定 价时大多数定价经理只考虑自身成本，4 4 的定价经理能考虑到竞争对手，而考虑消费 者，进行消费者测试与调研的不足1 0 1 7 1 。在市场经济中，价格是一种主要的竞争手段。 企业为了谋生存、图发展、战胜竞争对手，获取更多的利润，必须正确地运用定价策略。 价格问题已经成为影响企业生存发展乃至人们日常生活的重要因素。企业要想通过合理 的定价策略以获取更大的利润，就必须掌握赢利性定价的方法与技巧。 我国的轿车市场一向是变幻莫测，特别是轿车的价格，对人们始终是处于一种“神 秘”状态。因此，有些业内人士表示。目前市场上的轿车价格，可以称得上是轿车市场 的“哥德巴赫猜想 ，除了轿车生产厂家的少数人士外，几乎没有人清楚一辆车的真实 市场价格。 但是消费观念转变加快，轿车作为非奢侈家用品的观念正在逐步普及，一些家庭将 6 长安人学硕士学位论文 小轿车作为嫁妆或作为青年人事业起步时的礼品相赠的事也越来越多，而年轻一代贷款 消费的观念正在强化。顾客在选择轿车时，更为理性，更加注重产品的性价比以及保值 率。轿车的价格是影响消费者购买的一个至关重要的因素。 那么，怎样给新上市的轿车产品制定一个合理的价格? 面对竞争对手又该如何调整 自身已经上市的轿车产品? 轿车企业该如何考虑顾客的意愿，从而制定一个在顾客心目 中物有所值的价格? 针对以上这些问题，本文从定量及定性的角度，给轿车制定一个有 竞争力的初始价格，即上市价格，并且给出轿车产品在其上市后价格调整的时间以及调 整的百分比。 1 3 国内外研究概况 1 3 1定价理论的研究现状 定价是市场营销学中的一个重要决策，在市场营销学中，用数学模型解决问题的方 法已经逐渐受到了重视，一个有力的证据是，国际市场营销学研究领域有重要影响的三 大著名学术期刊( ( j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) ) 、o o u m a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) ) 、( m a r k e t i n g s c i e n c e 都把用数学模型来描述、分析和解决市场营销问题的论文作为刊登的对象【引。 我国也渐渐重视数学模型方法在市场营销领域的应用【9 1 。如管理科学学报、中国管 理科学、管理工程学报、系统工程理论与实践等重要期刊都刊登了用数学模型描 述、分析和解决市场营销问题的论文。随着管理界逐渐承认定价的积极作用，企业已经 开始将价格分析和价格决策作为独立的行政职能加以管理。1 9 8 7 年，定价研究院( p r i c i n g i n s t i t u t e ) 正式成立，其宗旨是鼓励定价领域中新思想的萌生与传播。1 9 9 2 年，m c b 大 学出版了( 2 0 0 1 年后称e m e r a l dg r o u pp u b l i s h i n gl i m i t e d 译者) 推出了定价战略 与实践( p r i c i n gs t r a t e g y p r a c t i c e ) 杂志，主要目的是传播有关定价实践和研究方面 的信息。e r i cm i t c h e l l 在亚特兰大创立了专业定价协会( p r o f e s s i o n a lp r i c i n gs o c i e t y ) ， 福坦莫大学设立了定价中心以推进定价领域的研究和专业开发【l o 】。 定价作为企业的一个重要决策，市场营销和经济文献当中专门论述定价的文章和著 作也很多。( 美) t h o m a s t e ta l 【1 1 1 ，在( ( t h es t r a t e g ya n dt a c t i c so f p r i c i n g ) ) 中从赢利性 的角度系统地分析了影响定价策略的各种因素，并在此基础上提出企业如何才能制定出 有利可图的定价策略的原则和方法。指导企业如何根据消费者对产品价值的判断以及竞 争对手的情况来考虑定价。( 美) n g r e g o r ym a n k i w 12 1 ，在( ( p r i n c i p l e so f e c o n o m i c s ) ) 中 也详细论述了产品的定价，以及需求曲线、成本曲线等。( 美) m a r kh i r s c h e y 1 3 1 ，在 7 第一章绪论 ( ( m a n a g e r i a le c o n o m i c s ) 中以及d b e s a n k oe ta l 【h 】，在 e c o n o m i c so f s t r a t e g y 中，也 论述了有关定价的理论。( 日) 青木淳【1 5 l ，在 ( p r i c i n g ：a r c h i v e so f c o n s u m e rp s y c h o l o g y ) 中站在寻求价值与价格平衡的基础上，普及本质意义上的定价，而非单纯的定价。( 美) k e n tb m o n r o e 1 0 l 在( ( p r i c i n g ：m a k i n gp r o f i t a b l ed e c i s i o n s 系统地陈述在制定价格的过 程中应当考虑的因素以及如何形成和分析价格决策。 在国内也有许多著作，比如卢耐7 1 的定价；江攀、左静【1 6 】的生死攸关价格战： 骆品亮【1 7 l 的定价策略；白暴力1 8 1 的价值价格通论；赵改书1 1 9 】的现代企业定价 理论与实务、翟建华【2 0 】价格理论与实务以及姚今观、李建平【2 1j 的市场价格学 都从不同角度论述了产品的定价理论与策略。 在文献方面，市场营销的大量理论文献 2 2 2 3 分析了大部分耐用品销售商普遍应用 的定价策略，即当生产经验增长致使成本降低或市场潜能与产品价格有关的时候，降价 是最优策略。在产品定价方面的大多数文献集中于单一品牌情况下的定价研究 2 3 2 7 。 此外还有学者研究了质量敏感市场中的定价问题【2 8 1 。 我国学者在产品定价方面也进行了许多研究，如就产品最优定价问题，杜荣等【冽 ( 2 0 0 4 ) 针对同一家企业生产多种品牌的同类产品这种商务实践中的产品最优定价问 题，提出了同类产品多品牌的最优定价模型，戴锋、徐伟宣和刘慧【3 0 】研究了一种新型的 商品最优化定价方法；就价格歧视和转移定价问题，曹韫建和顾新一研究了水平差异产 品的进入阻挠策略、水平差异产品的内生定价策略和歧视性定价下的两阶段水平差异模 型【3 m 3 1 ，汪贤裕、肖玉明和钟胜研究了企业内的价格歧视与内部转移定价蚓；就竞争定 价问题，杜荣等研究了两方竞争情况下产品的动态定价【3 5 1 ；此外对于多产品研究，胡应 环( 2 0 0 6 ) 在其硕士论文中，建立了在单独销售、纯捆绑销售与混合捆绑销售这三种策 略下的消费者购买决策模型以及相应的优化模型1 3 6 1 。 1 3 2 动态定价理论的发展 动态定价策略指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整商品价格的商业策略。 动态定价策略是自2 0 世纪8 0 年代后引起人们热切讨论的现代定价策略和价格计算 方法。美洲航空公司自2 0 世纪8 0 年代初带头启用“最优动态定价”的概念，这种定价 法突出表现形式就是机票价格变化频繁，票价的变动反映需求和供给的状况【4 8 1 。动态定 价作为定价策略中的一种首先由b a s s 3 7 1 明确提出应该在商业销售中使用，并指出要建立 商业销售的动态定价模型，r o b i n s o n 与l a k h a j l i 【3 8 】建立了较为实用的动态定价模型， 长安大学硕士学位论文 d o l a n 与j e u l a n d 【3 9 1 对上述模型进行了补充修改，k a l i s b ! 柏】与j a i n l 4 1 】也以巴斯( b a s s ) 模 型作为基本框架研究了产品的最优定价策略。随着i n t e m e t 技术的发展，拉近了买方与， 卖方之间的距离，同时也增强了电子商务机制下定价的柔性。由于电子市场能够引来大 量来自不同地域的销售商和消费者，并且操作成本较低，给动态定价机制带来了更广泛 的应用空f 司 4 2 4 4 。同时随着信息技术的发展，动态定价在电子商务中的应用极为广泛， k a n n a n 与k o p a l l e r t 4 5 1 从消费者行为方面研究了网上动态定价，g a r b a r i n o 与l e e 4 6 】贝0 研 究了网上零售业应用动态定价后对于消费者信任的影响。 在一些文献中，也称动态定价为灵活定价或者个性化定价( k m m m = le ke ta l ，2 0 0 1 ) 【4 5 1 。动态定价包括两个方面：价格差别( p r i c ed i s p e r s i o n ) 和价格歧视( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) ( n a r a h a r iy e ta l ，2 0 0 5 ) 4 7 】。 文献 4 8 5 1 等在对一系列成功案例进行分析的基础之上，对动态定价的概念、特征、 应用领域和环境等基本理论，以及发展前景和趋势进行了描述，指出动态定价不仅已被 证实适用于航空、酒店和汽车旅馆、汽车租赁、铁路、服饰、旅游、餐饮、货物运输等 服务行业，也被证实适用于能源、广播、医疗、制造、高尔夫球馆等动态定价的非传统 领域。然而，动态定价是否适用于轿车产品还没有得到有效证实。 国内的文献大多集中在动态定价在收入管理中的应用，主要在高科技的r r 行业和 航空公司、铁路、酒店等。魏轶华和胡奇英( 2 0 0 2 ) 5 2 】研究了顾客的到达为时依强度的 泊松过程，每个顾客具有最大、最小保留价格，分布依赖到达时间的收益管理问题。罗 利等( 2 0 0 6 ) 5 3 】针对易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法 得出老产品的最优动态定价策略，并应用最大凹向包络理论给出了简化算法的方法。官 振中等( 2 0 0 6 ) 【矧以期望收益最大化为目标，研究了基于收益管理的季节性商品的定价 策略，给出了在有用户保留价格情况下连续时间定价策略模型，并求出了需求为泊松过 程和用户保留价格为指数分布时的最优解。此外，杜荣等( 2 0 0 3 ) 3 5 】以巴斯等提出的 g m b 模型为框架，提出了一个两方竞争情形下产品的竞争扩散模型，对产品的动态定 价竞争过程进行了分析。 1 3 3轿车定价研究的发展 轿车作为一种消费品在很大程度上可以借鉴其他产品的定价方法。七十年代以来， 随着经济和市场的变化，在产品定价与产品销售上，西方经济学家们推出了一系列新的 定价模型。这些模型突破了以往经济学中成本损益定价的固化框架，把企业的产品品种、 9 第一章绪论 市场波动、阶段性竞争等因素纳入了模型，使定价模型向多样性和实用性发展。国外有 学者( s t e p h a nb i l l e r 、j u l i es w a n n ) 5 5 1 论述了在c a f e 环境的汽车定价问题；s t e p h a n b i l l e r l 5 6 墟， d y n a m i cp r i c i n ga n dt h ed i r e e t t o c u s t o m e rm o d e li nt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r y 一文中详细地论述了在i n t e m e t 环境下，传统的生产与销售结构都面临第三方电子商务 的冲击。动态定价以及直接面向客户模型可以有利地抵制这些冲击。此文建立了一个面 向顾客的生产与销售模型，并用贪婪算法欲与求解，从定量的角度说明少数的价格调整 可以使轿车企业获得巨大的经济效益。在国内，陈文格【5 7 l ( 2 0 0 5 ) 提出了轿车需求拐点 的存在，建立拐点测量模型，并进行了实例分析。刘晓芸【5 8 1 ( 2 0 0 6 ) 根据汽车制造业定 价管理不同于其他行业的特点，提出了一个针对汽车制造企业的价格管理系统的组合定 价策略模型，设计了价格管理系统体系。 在国内还有大量关于汽车市场营销的著作都论述了有关轿车定价问题，也有大量酶 文献都写了与汽车或者轿车定价相关的问题，但大多数都是从定性的角度出发，而没有 从定量的角度给以说明。定价主要是战略上的决策阶段。 1 4 本文的研究方法与思路 基于轿车定价问题的复杂性与动态性，以及以往研究的不足。本文综合应用经济学、 市场营销学、管理经济学、战略经济学、消费心理学、消费行为经济学、运筹学等相关 理论对轿车这一特殊商品进行分析、构建其定价优化模型。 产品的价格决策作为营销组合之一是- f j 艺术，更是一门科学。一个好的价格决策 不能仅仅基于决策者的经验判断，而应该建立在充分的理论和论证之上，通过相应的决 策模型，进行合理的决策。因此定性分析与定量分析相结合是轿车产品定价与消费者策 略行为研究的必然要求。 定性分析可以指明事物发展的方向及其趋势，但不能深入细致的表明事物的广度和 深度。定量分析恰好弥补了定性分析这一缺陷，可以深入细致的研究事物内部的构成比 例、运作机理、规模的大小和水平的高低。因此，数学建模是本文研究的主要手段。 本文首先在以往研究的基础上建立一个新的动态定价模型，然后在新建模型的基础 上考虑顾客期望价格的影响对模型进行了改进，使结果更优更贴合实际，具体研究思路 如图1 6 所示： 1 0 长安大学硕卜学位论文 ，r、 分析轿车行业市场、回顾相关文献、 提出需要解决的问题矫车定价问题。 l 上 厂、 总结归纳出产品定价理论，研究内 容、以及产品定价模型的研究进展。 l 0 分析轿车作为产品的特性。 上 厂、 在上述分析的基础上，建立定价模型，确定初 始价格，以及今后价格调整的幅度和时间，并给出 在p l c 各阶段轿车价格适时调整策略。 上 在上述所建模型的基础上，考虑顾客行为的影 响，分析顾客的购买行为，站在顾客期望的价格基础 上，对上述模型进行优化，确定轿车的初始价格。 土 ，、 对本文研究的内容进行总结，提 出尽一步研究的问题以及建议。 1 5 本文主要研究内容 图1 6 研究思路图 本论文采用理论与实践、定量兼定性相结合的方法，研究了以下几个方面的内容： 1 ) 通过查阅大量的相关文献，了解关于本研究范围内的文献在定性方面很多，大 部分是站在营销学的角度在轿车的定价策略及其影响因素等方面进行了一定 的指导建议，而在定量方面研究的不是很多，因此本文把轿车定价的定量分析 作为主要研究内容。 2 ) 总结归纳一般产品的定价理论、分析产品定价的研究内容以及研究进展，并应 用一般产品的定价理论，分析了轿车现行的定价方法，进一明确自己的研究问 题。 3 ) 轿车定价的特殊性研究。在一般产品的定价理论基础上，分析轿车产品的特殊 性。此研究可以为以后模型的建立打下基础。 第一章绪论 4 ) 建立动态定价模型。根据轿车定价系统的特殊性分析以及一般产品的定价理 论，考虑顾客的购买时间，将每个销售时期轿车的实际销量换回传统模型的需 求量，建立轿车累积价值最大化的动态定价模型，考虑顾客期望价格对轿车需 求量的影响，借助轿车的拐点测量模型，以轿车的拐点价格代替顾客的期望价 格，对上述模型进行了进一步的改进，建立了以顾客期望价格为参考价格的轿 车定价模型，使模型更贴合实际。 5 ) 计算方法研究。根据模型的特点选择合适的求解方法，鉴于遗传算法在最优化 求解中的优越性，选用m a t l a b 7 0 中自带的遗传算法工具箱对定价模型进行 了实例分析，最后对建立的两个模型进行了数值分析对比研究。 6 ) 定性分析。根据轿车产品在其各个生命周期的不同特性，分析其应采取的定价 策略，帮助决策者更好地作出决策。 7 ) 根据自己的研究与发现，提出对未来进一步研究的设想以及建议。 1 6 本文的创新点 第一、以往的模型大多将需求量直接作为销售量计算销售收入，建立定价模型，但 是实际销售过程中，产品的销售是需要一定的销售时间，销售的快慢也与价格存在一定 的联系。本文考虑销量随时间的变化影响，将其销售速率转换为一概率分布密度函数， 这样可以同时考虑价格、销量、时间三者的关系，以便建立考虑销售时间的定价模型， 以此来确定某一价格的持续时间、降价的时刻及降价的幅度，从而达到价值最大化。 第二、企业获得利润的最终途径是将产品销售给顾客，因此需要研究产品的接受方 的需求和消费者购买行为因素，其中就包括了顾客的参考价格。由于汽车产品的特殊性， 轿车在某一价格拐点时，需求量会有一个大幅度的变化，以此作为参考价格会更加符合 实际，而且对于获得最大利润也有一定的参考价值。本文从顾客的需求出发，考虑到了 顾客的期望价格对轿车产品需求的影响，建立的以顾客期望价格为参考价格的定价模 犁。 1 2 长安大学硕士学位论文 第二章产品定价理论综述 本章首先探讨了产品定价的经济学原理，然后分析了产品定价的研究内容以及研究 的进展，最后将其应用于轿车行业，简要地分析轿车现行的主要定价方法。 2 1 产品定价的经济学原理 2 1 1产品的价格形成 价格形成的基础是价值，包含三层含义：价格形成的基础是凝结在商品中的一般人 类劳动；价格形成的量的基础是由生产商品的社会必要劳动时间所决定的价值量；价格 运动的轴心是商品价值或其转化形态。 价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。研究构成价格的各个 要素在构成中的地位，掌握各个要素的核算方法，是进行价格决策、正确制定价格的前 提【2 0 】。 成本是定价中的重要因素。定价时必然要考虑生产、营销和管理的各种费用。虽然 购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关，但销售商的成本会影响关于生产什么产品 以及生产多少的决策。低成本企业可以利用低价格吸引更多对价格敏感的购买者，而高 成本企业应将愿意支付高价格的购买者作为目标市场。因此，成本直接关系到企业的营 销战略。成本包括生产成本和经营成本。 税金和利润总称为盈利，是劳动者在商品生产和流通过程中为社会劳动所创造价值 的货币表现，是商品价格超过生产成本和流通费用的余额。盈利的多少、盈利率的高低 是衡量生产经营者经济效益高低的重要指标。 2 1 2 西方均衡价格理论【