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对外经济贸易大学工商管理硕士论文成品二黜本地石油企业成品油销售竞争战略研究 摘要 、旧前，国内成品油市场的竞争已近于白热化，本地石油企业的两大集团( 中石油、 中石化) 四处抢购加油站，国外石油巨头也在见缝插针。本地石油企业的价值要通过 终端产品的销售来实现，成品油作为石油企业最重要的终端产品，其销售状况无疑直 接影响着本地石油企业的整体经营业绩。为探索成品油的有效竞争战略和营销策略， 本文分析了该产品的市场环境，并应用价值链理论解析本地石油企业成品油销售业务 流程，和可能获得成本领先和差异化优势的有效途径。 ， 论文的研究对象是本地石油企业的成品油销售业务部门。迄今在本地的石油企业 中只有中石油和中石化两家已涉足成品油销售业务领域。两大石油集团的成品油销售 业务部门是指两大集团的炼制、销售板块的销售公司。 通过研究，笔者就成品油的市场需求、竞争环境以及本地石油企业如何在销售业 务中获取竞争优势提出以下论点： 1 、成品油市场的增长和定价市场化是竞争的前提 成品油市场对经营者的吸引力源于市场的不断增长。由于成品油的需求与经济的 增长呈现出高度的相关性，所以随着本地经济的不断发展，成品油的需求量将以每年 约4 j 的速度增长。与此同时，根据入世的相关文件，国内将在入f 后的j 年内完全 开放成品油市场，使目前的成品油的价格逐步市场化、国际化，形成了世界蔓地( 鹿 特丹、新加坡、纽约) 的油价盯准，国内需求随动的价格机制。巨大的市场需求使国 内成占占油r b | 场具何极大的吸引力，吲时市场化的价格体系及入吐后的f 右_ 场准入使f h 场 竞争成为可能。 2 、垂直一体化是获得竞争优势的基础 在本地成品油销售市场上的三个竞争主体中，中年i 油、中石化荫大集冽实观rlf 游一体化，为其成品油销售业务在产品采购、储运、配送、零售等价值链链市上赢得 r 竞争优势。 3 、加油站的运营是赢得竞争优势的关键 加油站是成品油销售的终端，是竞争的最前沿，加油站的运营是赢得竞争优势的 关键。提高加油站整体运营状况的有效手段主要有：提高加油站的保有量、完善加油 站的配送机制、提高加油站的品牌形象等。 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 4 、特许经营是加油站获取规模优势的有效方式 在目前的成品油销售终端的竞争中，大有得终端者得天下之势，但过高的终端开 发费用使企业( 尤其是两大石油集团) 资本负担沉重。相比之下，用特许的方式经营 加油站是低成本扩张的有效途径。 5 、适度的多种经营是获取差异化竞争优势的必由之路 加油站的多种经营是大势所趋，虽然目前本地加油站的多种经营还处于起步阶段。 在成品油市场目趋成熟后，成品油的销售利润将逐步降低。进行多种经营不仅可以提 供新的利润增长点，同时也能以差异化服务获得竞争优势。 对外经济贸易大学工商管理硕士论文 本地石油企业成品油销售竞争战略研究 a b s t r a c t n o w , f o rt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o ni np r o d u c to i lm a r k e t ，t h et w om a i np e t r o l e u me n t e r p r i s e s i nc h i n a , p e t r o c h i n aa n d s i n o p e c ，p u tal a r g ee f f o r tt op u r c h a s em o r e a n dm o r e g a ss t a t i o n s ， s od om a n yf o r e i g no i lc o m p a n i e s t h ep r o f i to fp e t r o l e u me n t e r p r i s e sm u s tb er e a l i z e d t h r o u g ht h es a l e so ft h e i re n dp r o d u c t s a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n te n dp r o d u c t so f p e t r o l e u me n t e r p r i s e ，t h es a l e so fp r o d u c to i lh a sag r e a ti n f l u e n c eo nt h ec o n d i t i o no f d o m e s t i cp e t r o l e u me n t e r p r i s e s t h i sp a p e rt r i e st oa n a l y z et h es a l e sb u s i n e s so f p r o d u c to i l i nd o m e s t i cp e t r o l e u me n t e r p r i s e s b y u s eo ft h ev a l u ec h a i nt h e o r y , s ot og e tt h ek e yi s s u e s t o g e tt h e d o m i n a n c eo fc o s ta n dd i v e r s i t yt h r o u g ht h ec o s tc o n t r o la n dd i v e r s i f i c a t i o n o p e r a t i o n t h em a i nr e s e a r c ho b j e c t sa r et h es a l e sd e p a r t m e n t so ft h ed o m e s t i cp e t r o l e u me n t e r p r i s e s a m o n g t h e s ee n t e r p r i s e s ，o n l yp e t r o c h i n aa n ds i n o p e ch a v et h eb u s i n e s so f s a l e s o f p r o d u c t o i l s o i nt h i sp a p e r , t h ep r o d u c to i ls a l e sd e p a r t m e n t so ft h e s et w o e n t e r p r i s e sr e f e rt ot h e i r s a l e sc o m p a n i e sw h i c h b e l o n g i n g t ot h er e f i n i n ga n ds a l e sp a n e l s t h r o u g h t h er e s e a r c h ，t h ea u t h o rd r e wt h a tt h e a p p r o a c h e s t oo b t a i nt h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fp r o d u c to i l s a l e si nd o m e s t i cp e t r o l e u me n t e r p r i s e sm a i nl i eo nt h ef o l l o w i n g a s p e c t s i t h ei n c r e a s i n go f p r o d u c to i lm a r k e ti st h ep r e m i s e so f c o m p e t i t i o n t h e r e q u i r e m e n to fp r o d u c to i lh a sah i g hr e l a t i o nw i t h t h ei n c r e a s eo f e c o n o m y , s ow i t ht h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m y , t h er e q u i r e m e n to f p r o d u c t o i lw i l li n c r e a s e i nt h es p e e do f45 p e ry e a r a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n gt ot h er e l a t e df i l e so fw t o ， c h i n aw i l l o p e ni t sp r o d u c to i lm a r k e tc o m p l e t e l yi n 5y e a r s ，w h i c hc a u s et h ep r i c eo f p r o d u c to i lf l u c t u a t em a i n l ya c c o r d i n g t ot h ep r i c e so ft h et h r e ep l a c e s ( s i n g a p o r e ，l u t e d a n a n dn e wy o r k ) ，a n dw i t ht h e s u p p l e m e n t o ft h ed o m e s t i c r e q u i r e m e n t t h el a r g e r e q u i r e m e n tm a k e st h ed o m e s t i cp r o d u c to i l m a r k e th a sah u g ea t t r a c t i o n m o r e o v e r , t h e p r i c em e c h a n i s mb a s e do nm a r k e ta n dt h em a r k e te n t r a n c er u l e sm a k et h ec o m p e t i t i o ni n p r o d u c t o i lp o s s i b l e i i t h ev e r t i c a li n t e g r a t i o ni st h ef o u n d a t i o no f g e t t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a m o n g t h et h r e em a i nc o m p e t i t i v ep r i n c i p a lp a r t si nd o m e s t i cp r o d u c to i ls a l e sm a r k e t ， s i n c ep e t r o c h i n aa n d s i n o p e ch a v et h ed o m i n a n c eo f p e t r o l e u mi n d u s t r yv e r t i c a li n t e g r a t i o n ， 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 w h i c hm a k et h e mc a ng e tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei ns u c hs t e p s ，a sp r o c u r e m e n ls t o r a g e ， d e l i v e r ya n d r e t a i l i i i t h em a n a g e m e n to fo i ls t a t i o ni st h ek e yt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e o i ls t a t i o ni st h ee n do fs a l e so f p r o d u c to i l ，w h i c ha l s oi st h ef r o n to f t h ec o m p e t i t i o ns o ， t h em a n a g e m e n to fo i ls t a t i o ni st h ek e yt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ee f f e c t i v e m e t h o d st oi m p r o v et h eh o l i s t i co p e r a t i o no fo i ls t a t i o n ：i n c r e a s i n gt h en u m b e ro f o i ls t a t i o n o w n e d ，m e l i o r a t i n gt h ed e l i v e r ym e c h a n i s mo f o i ls t a t i o n ，i m p r o v i n gt h eb r a n d i m a g e o fo i l s t m i o n i v f r a n c h i s i n gi sa n e f f e c t i v em e t h o dt og a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h ec o m p e t i t i o no fs a l e so f p r o d u c to i l ，t h es a l e se n dh a sav e r yi m p o r t a n tp o s i t i o n b u t t h eo v e r h i g hd e v e l o p m e n te x p e n s eo fs a l e se n db u r d e nt h et w op e t r o l e u me n t e r p r i s e si n t h i ss e n s e ，a p p l y i n gf r a n c h i s i n gi no i ls t a t i o ni sa ne f f e c t i v em e t h o dt od e v e l o pw i t hl o w c o s t v t h em o d e r a t e m i x e d - f a r m i n g i st h e n e c e s s a r ya p p r o a c h t o g e t t h e d i v e r s i t y a d v a n t a g e t h em i x e d - f a r m i n gi no i ls t a t i o ni sat r e n d ，a l t h o u g ht h ew o r ko ft h i s a s p e c ti nd o m e s t i c p r o d u c to i lm a r k e ts t i l l r e t a i ni nt h ep r i m a r ys t a g ew i t ht h eg r a d u a lm a t u r eo f p r o d u c to i l m a r k e t ，t h es a l e sp r o f i tw i l ld r o pg r a d u a l l y t h em i x e d f a r m i n gc a nb r i n gt h eo i ls t a t i o nn o t o n l yt h en e wp r o f i ti n c r e a s i n gp o i n t ，b u ta l s ot h ec o m p e m i v ea d v a n t a g et h r o u g hd i v e r s i t y s e r v i c e 对外经济贸易大学工商管理硕士论文 本地石油企业成品油销售竞争战略研究 一、日舌 成品油的销售是石油企业价值链下游的经营活动。目前，我国成品油市场的竞争 己近于白热化：本地石油企业的两大集团( 中石油、中石化) 四处抢购加油站，国外 石油巨头也在见缝插针。最近风头正健的中海油虽然放出话来：近期无意进军成品油 零售市场，但从长期来看，它对石油工业价值链下游的高额利润也不会无动于衷的。 在世界三大经济实体经济增长普遍乏力的时候，中国经济一枝独秀，保持着7 的 增长率，这势必带动成品油市场需求量的增长。与此同时，中国入世后成品油的市场 及价格将逐步放开。这些有利条件均将增加投资国内成品油市场的吸引力。市场进入 壁垒的拆除、投资吸引力的增加将使得国内成品油市场的竞争变得日趋激烈、复杂。 在此市场环境下，笔者将本论文的研究重点放在本地石油企业的成品油销售业务 上，努力探索相关企业获得并保持竞争优势的途径，以应对来自国内外的挑战。 论文分为前言、研究意向与理论回顾、初步假设、研究方法、研究结果、结论、 研究的不足之处等七个部分。在撰写本文过程中，笔者阅读了大量的文献资料，运用 r 数据分析、本地石油企业与国外石油企业对比等方法，并走访了中石油与中石化的 终端销售企业。通过上述研究，笔者发现石油企业的价值是通过终端产品销售得以最 终实现的，因此成品油市场对于实现r 一体化经营的本地石油企业无疑是至关重要的。 在日f i 严峻的市场竞争环境下，如何把握机遇、调整结构、提高效率在未来的成品油 j i ，场竞争中赢得先机是本地两大石油集团把控终端市场要面对的关键问题。 通过在经贸人学学习，使参加t 作后再一次走入课堂的我受益h e 浅，! 年的学习 牛活为我从知识层次上构建了新的起点，为职业生涯奠定了一个新的基础。所以，我 要感谢学校为我创造了这样的学习机会，更要感谢对我们言传身教的各位老师尤其 要感鲥我的毕业论文指导教师傅慧芬教授，作为国际市场营销学课程的任课教 师，她注重调查、强调数据来源的严谨治学态度及坚实的理论基础、务实的工作作风 让我深感敬佩。在本论文的撰写过程中，更是得到了傅慧芬教授的悉心指导，在这里 一并表示感谢。 二o o 三年五月 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 二、研究意向与理论回顾 2 1 研究意向 据统计，中国成品油消费量已经居世界第三位。在未来l o 年内，还将以每年4 5 的速度增长1 。同时根据中国加入世贸组织的相关文件，中国将在入世后的三年内开放 成品油批发市场，五年内全面开放成品油市场。巨大的市场潜力、日趋规范的市场运 行机制，使中国成品油市场成为本地外石油巨头关注的焦点，本地石油企业如何在错 综复杂的市场环境下生存发展的问题也就倍受瞩目。 本地石油企业的价值要通过终端产品的销售来实现，成品油作为石油企业最重要 的终端产品，无疑将对本地石油企业经营状况的优劣起着至关重要的作用。本地成品 油销售的主体包括：本地石油企业、国外石油销售企业、本地社会资本成品油销售企 业。其中，本地石油企业有中石油、中石化、中海油，而从事成品油销售的主要有中 石油、中石化。因此，在本论文以下部分提到的本地石油企业就是指中石油和中石化 本地两大石油集团：国外石油企业主要是根据中国加入w t o 的相关文件而进入成品 油零售的国外石油巨头，它们主要有：s h e l l 、b p 、m o b i l e 等；社会资本成品油销 售企业是指成品油市场整顿以前形成的，在国家整顿成品由市场以来现存的由社会资 本h 资开办的成品油销售仑业，如各公交公司开办的加油站、大型国有仓业开办的对 社会开发但主要为企业内部服务的加油站、个体加油站等。 随着中闲经济的持续高速发展，市场对成品油的需求不断增长。成品油的价格也 在逐步市场化，这主要表现在目前本地成品油价格定价方法是根据新加坡、鹿特丹和 纽约i 地市场石油价格的变化而定的。因此，一方面，国际成品油价格变化紧随困际 原油市场的变化节奏而变化，而国际市场成品油价格的任何变化都会在本地市场有所 反映；另一方面，本地成品油市场价格还要受到本地供需关系、产业政策导向和主要 经营单位的经营策略等的影响，本地成品油价格又不是国际市场原油价格的简单反映。 总体e 讲，本地成品油市场价格基本上是依照国际原油市场价格走势而变化的，只是 在变化时间、变化幅度等方面有所调穗。 在当前的市场环境下，本地石油企业成品油销售业务面临着严峻的挑战。挑战主 要来自两个方面：本地企业之间的恶性竞争和国外石油巨头的逐步渗透。 本地企业的恶性竞争主要表现在： 1 、两大石油集团在争夺销售终端时，竞相抬高加油站收购价格，使中心城市的加 赵楠。中国成品油销售行业分析中国证券报，2 0 0 2 1 0 - 1 0 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 油站收购价严重偏离市场价格( 以北京为例：加油站的收购价几乎为建造成本的1 0 倍) ，致使双方付出超额的成本，背负着沉重的资本负担。 2 、在特许加油站的开发过程中，两大石油集团由竞相压价，降低特许加盟的门槛， 压低加盟费、降低保证金、降低特许使用费，这不仅降低了两大集团成品油销售业务 的盈利能力。同时还引发部分特许加盟加油站朝秦暮楚，根据利益天平的搬动在中石 油和中石化间摆动，造成两大石油集团资源的极大浪费。 国外石油巨头的逐步渗透主要表现在： l 、国外石油巨头对国内成品油市场可谓垂涎已久，但迫于国内的相关产业政策， 致使国外石油巨头始终无从下口。中国加入w t o 为其进入中国市场带来了契机。根 据入世文件，中国需在5 年内开放国内成品油市场，即便这一过程会因为国家对国有 企业的保护变得不那么顺畅，但成品油市场开放的大门毕竟是打开了。 2 、中石油、中石化相继在海外上市，国外石油巨头通过认购股票，业已成为两大 集团的股东。其中，以合资的形式进入国内成品油销售市场是外资入股的重要条件， 据此，b p 、s h e l l 等石油巨头已在东南沿海合资建设了数以百计的加油站。 外资进入国内成品油市场，将以其资金、管理、品牌、技术等优势给本地成品油 销售企业带来严重的冲击。 那么，本地石油企业的成品油销售业务如何才能在严酷的市场环境下生存卜| 来， 并获得竞争优势昵? 从理论e 看，优化企业的价值链是有效手段，但在实践巾究竟戍 在邪些环节实施优化措旋? 怎样优化? 随着竞争的加剧，这些问题亟待解决。笔者试 图借m b a 毕业论文的撰写过程，调奄研究，将所学所营销和管理理论与仓业实践相 结合，争取找到一些有价值的答案。 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 2 2 理论回顾 为解决上文中提及的问题，笔者带着这些问题研读了相关的一些理论专著和文献， 涉及到竞争优势和价值链、垂直一体化、特许经营等理论和学说。 2 2 1 竞争优势与价值链 在市场经济条件下，竞争是决定企业成败的关键，竞争优势是竞争性市场中企业 绩效的核心，竞争优势归根结底源于企业为客户所创造的价值2 。而企业客户的价值又 是通过企业自身的价值链创造出来，并最终让度给客户的。所以，价值链研究是为企 业赢得竞争优势的有效手段。 1 9 8 5 年迈克尔波特在其所著的竞争优势3 一书中首次提出价值链概念，迈克 尔波特认为，企业的竞争优势是通过企业一系列的活动，也就是价值形成的过程产 生的，因此波特教授提出用价值链作为分析评价企业竞争优势的一种新的战略工具， 通过成本分析和差别分析，找出公司在价值生产过程中的利弊。 竞争优势归根结底主要是两种：成本领先和差异化。前者以低于其竞争厂商的成 本实现相同的价值获得竞争优势，后者则通过提供高于同类产品的价值，并使这部分 超额的价值超过其实现的成本而获得竞争优势。 竞争优势有两个主要来源：( 1 ) 价值活动本身，它是构筑竞争优势的基石。( 2 ) 价值 链的联系。价值链的联系是指某一价值活动进行的方式与成本的关系或与另一活动之 间的关系，竞争优势往往来源于这些联系。有两种方式可以使联系为企q k 带来竞争优 势，其一是最优化，其二是协调4 。 综【j - 所述，价值链是从价值生产过程中最基本的原材料和组成部件的供应商开始， 经过价值生产过程中的购买者、最终消费者等各阶段并在材料的处理与再循环中达到 顶点。由此看来，本地成品油销售企业要获得竞争优势，必须从成品油的生产、储存、 配送、销售等诸多环节上进行价值链分析，并进行优化，从而降低成本、提高效率进 而获得竞争优势。 2 2 ；2 垂直一体化 我国成品油销售企业历来是国家税收和地方财政收入的支柱，在1 9 9 9 年以前，成 2 【美l 汤姆森斯迪克兰德著，战略管理北京大学出版杜2 0 0 0 年【月 3 【荚1 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，2 0 0 3 年1 月 4 胡立大关于价值链优化的几点分析，中国工业经济，2 0 0 1 年第1 2 期 4 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 品油销售主要由地方石油公司负责，成品油的生产主要由中国石油化工集团公司负责， 原油的生产主要由中国石油天然气集团公司负责。1 9 9 9 年，政府重组了两大石油集团 实行，结果使两大集团都实现了上下游生产的垂直一体化。汤姆森斯迪克兰德认为， 垂直一体化就是在同一个行业内扩大公司的竞争范围，即将公司的业务后向扩展到供 应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。5 我国石油大企业的垂直一体化也的确为成 品油销售市场引入了竞争机制。通过企业垂直一体化可以整合企业资源，提高竞争地 位，进而获得竞争优势。 2 2 3 特许经营 加油站处于成品油销售企业价值链的最末端，也是竞争的最前沿。成品油销售企 业要从加油站获得竞争优势、实现低成本扩张，特许经营是一个有效的手段。 为研究加油站如何开展有效的特许经营，首先需要从理论上明确特许经营的实质 和特点。在发达国家，特许经营已经被广泛用于零售业和服务业，还与各行各业相关 联。马丁门德尔松( m a r t i nm e n d e l s s o h n ) 和罗宾拜诺( r o b i nb y n o e ) 在他们的 特许经营专著中收集了美国、英国和欧洲国家的特许经营协会对特许经营的定义。 美国国际特许经营协会对特许经营的定义是6 ： 特许经营是特许方和受许方之间的一种合约关系，特许方依合约对受许方进行持 续的人员培训、业务指导；受许方以特许方所拥有的或控制的商业形象和操作程式开 展经营活动，受许方以自有资金投资建立特许经营网点。 蜒图特许经营| 办会对特许经营的定义如f ，： 特许经营是一方( 特许方) 根据合约对另一方( 受许方) 的授权，特许经营合约： l 允许或要求受许方在特许经营合约期内从事合约所规定的经营活动，并使用合 约所舰定的、属于特许方的或与特许方相关联的特定名称。 2 在特许经营合约期内，特许方有权对受许方的特许经营运作实施持续的控制。 3 特许方必须对受许方的特许经营运作在机构组织、人员培训、材料供应、日常 管理等各方面进行帮助、支持和指导。 4 在特许经营合约期间内，因特许方的授权、特许方所提供的商品和或服务，受 许方必须定期向特许方支付特许费。 5 特许经营不同于母公司与其子公司之间的交易，也不同于同一母公司的不同子 公司之间的交易或个人与其所控制的企业之间的交易。 欧洲特许经营联合会( e u r o p e a nf r a n c h i s ef e d e r a t i o n ，e f f , 由不同欧洲国家的特许 5 汤姆森斯迪克兰德f 美l 著 适度的多种经营是获取差异化竞争优势的必由之路 加油站的多种经营是大势所趋，虽然目前本地成品油市场这方面的工作还处于起 步阶段，在成品油市场日趋成熟后，成品油的销售利润将逐步降低，进行多种经营不 仅可以提供新的利润增长点，同时也可以提供差异化服务获得竞争优势。 对外经济贸易太学工商管理硕士论文 本地石油企业成品油销售竞争战略研究 四、研究方法 4 1 第二手资料 通过回顾两年来所学的相关课程，深入研究价值链、垂直一体化、特许经营等相 关理论，为研究本地成品油销售企业有效获取竞争优势手段奠定了一定的理论基础“。 同时，由于本人曾长期工作与石油工业企业，习惯性关注行业的状况，大量的收集了 成品油零售市场的文献资料，为获得更为权威的资料，在论文准备、撰写期间，通过 国家图书馆的资料系统，查阅了大量的国际成品油市场的相关文献，为深入的研究工 作准备了必要的资料。 4 2 第一手资料 走访中石油华北销售分公司，通过与市场、销售、储运等部门的专业人员座淡交 流获取了解成品油市场的基本运营状况，并获取分析成品油零售企业竞争优势所需的 基本数据。 通过走访对中石油、中石化的销售企业有了深刻的认识，r 解r 两大石油集团的 成品油销售j 世务的现状和发展趋势，为本文的撰写夯实了数据雄础。 4 3 归纳推理及比较 在论文的撰写过程中，为充分说明问题，在本地成品油销售企业的多元化发展、 本地成品油销售企业的市场分析等方面大量使用了比较的方法，通过横向比较( 本地石 油企业成品油销售业务与国外成品油销售企业比较) 与纵向比较( 本地成品油销售企业 问的比较) ，寻找差距，找出原因，寻找突破途径。同时在论述过程中，文章采用了归 纳推理的研究方法，通过系统地分析本地和外资成品油销售企业的运营模式，归纳出 获取竞争优势的有效途径，从而为本地石油企业的成品油销售业务获得竞争优势提供 借鉴。 w i l l i a mjs t e v e n s o n p r o d u c t i o n o p e r a t i o n s m a n a g e m e n t , s i x t he d i t i o n 机械工业出版社 9 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 五、研究结果 5 1 成品油需求增长和定价市场化构成了竞争的前提 企业是在市场的环境中生存发展的，研究企业的前提是对企业生存的空间具有深 入透彻得了解。运用学校学习过程中学习的相关理论，本章通过需求、价格、竞争分 析三部分”，将目前本地成品油的市场环境呈现出来，为运用竞争优势理论进行价值 链分析奠定基础。 。 在进行市场分析前，还需要明晰成品油的概念。成品油主要指：汽油、柴油、煤 油、润滑油，而汽油和柴油是成品油销售企业最具代表性的产品，在本论文以下部分 的论述中，汽油和柴油销售情况将是有关成品油销售企业研究的主要对象。 5 1 1 需求的增长 近年来，我国的国民经济在世界三大经济实体经济增长乏力，1 1 f = 界经济普遍低弥 的情况，仍稳步增长。稳定的增长带来经济的繁荣，同时必然增加对能源的消耗。 国家统计局的统计数据显示，2 0 0 2 年我国经济依然保持强劲增长态势，g d p 增长 速度达到8 ，g d p 超过1 0 万亿元。g d p 是综合反映一个国家或地一定时期内的 经济增氏水平的指标。在引起成品油消费变化的众多经济指标中，g d p 是最重要的指 标。2 0 世纪9 0 年代后期以来，我国国民经济的增长和成品油消费的增长表现mr 明 显的相关性，1 9 9 5 1 9 9 9 年平均每亿元g d p 消费成品油0 1 2 3 6 万吨。如在这个静态比 值基础，进行动态比值推算，那么2 0 0 2 年本地成品油实际消费量预计为l2 亿一12 0 7 亿吨。根据有关部门的统计，2 0 0 2 年本地成品油表观消费量将达到1 2 1 6 亿吨。g d p 和成品油消费分行业的关联情况也表明： g d p 总量变化将直接影响到成品油消费总量的变化； 分行业g d p 和分行业成品油消费形成相对固定的比例关系； 从长期来看，产业结构的变化将对成品油消费结构、消费数量产生明显的影 响，但是短期内各行业的g d p 和成品油消费关系相对稳定。3 在未来的几年里，我国的g d p 仍将以7 左右的速度增长，这必然引起成品 油消耗的大幅度增加。 ”苏鲠民、傅慧芬，现代营销学第3 版首都经济贸易大学出版社， 9 9 7 年5 月 廖钦，世界大石油公司经营分析与展望，国际石油经济2 0 0 2 年第9 期 1 0 对外经济贸易大学工商管理硕士论文本地石油企业成品油销售竞争战略研究 5 1 2 成品油价格的市场化 目前本地成品油价格定价方法是根据新加坡、鹿特丹和纽约三地市场石油价格的 变化而定的。因此，一方面，国际成品油价格变化紧随国际原油市场的变化节奏而变 化，而国际市场成品油价格的任何变化都会在本地市场有所反映；另一方面，本地成 品油市场价格还要受到本地供需关系、产业政策导向和主要经营单位的经营策略等的 影响，本地成品油价格又不是国际市场原油价格的简单反映。总体上讲，本地成品油 市场价格基本上是依照国际原油市场价格走势而变化的，只是在变化时间、变化幅度 等方面有所调整。以2 0 0 2 年为例： 2 0 0 2 年2 月2 3 日以前，本地成品油市场上主营单位的汽油批发价格基本维持在 2 ，3 0 0 元吨左右，柴油价格则保持在2 ，1 0 0 元吨上下。这个时期市场价格低迷主要 有以下原因：第一，消费进入淡季。1 2 月份是我国传统的成品油消费淡季，由于元 旦、春节两节的影响，本来消费并不旺盛的季节消费量更加萎缩。第二，市场恐慌心 理严重，经营单位纷纷抛售，打压市场价格。由于自2 0 0 1 年l o 月份起，市场价格持 续走低，本地市场也连续调低价格，经营者为了不被套牢，纷纷低价抛售库存，致使 市场价格一路走低。第三，尽管在通常情况下，第四季度本地成品油消费要比第= 三季 度少，但是2 0 0 1 年第网季度生产企业的原油加工最却增加了近1 0 0 万吨，导致本来已 经很高的成品油库存居高不下，从而对市场形成长时间的压制。” 2 月下旬到5 月上旬持续上涨。从2 月2 3 日起，本地成品油市场恢复r ! j 机，l f j 场价格持续走高，到5 月1 0 目前后，本地市场 三营单位汽柴油上涨幅度达到4 0 在 存。这个阶段市场价格连续卜涨的丰要原因：足受围际市场原油价格不断 ：涨的托 动，：足受消费启动的影响，三足本地市场众多叶1 小经营者的投机炒作对油价持续走 商起到r 推波助澜的作用。从2 月f 句丰营单位的销售数蕞可以明显看出，社会绛营 单位存2 月底、3 月初有大量囤积的痕迹。 5 月中旬到7 月 二旬，市场进入调整期。在暑期消费淡季到来之前，经营者获利 出局的心理在国际市场原油价格调整的诱导下，使本地成品油市场也步入了调整期。 在这为期两个月的调整时期，本地成品油市场出现了一个新情况：汽柴油的比价发生 厂明显变化，汽油价格一路孥挺而柴油价格则长时间疲软。这反映了本地的汽、柴油 消费比例的变化。 7 月中旬到1 0 月中旬，市场价格回升。7 月上旬华北市场开始缓慢复苏，逐渐向 全国辐射，中下旬全国范围内价格呈恢复性上涨，涨幅较小：8 月份汽柴油市场均呈 现出平稳运行的特点，汽柴油价格变化幅度都非常小：9 月份则由于国际三地石油加 权平均价格的不断上涨，刺激本地市场价格不断向上；到9 月底，本地成品油经营单 位预期l o 月份国家调整价格基本已成定局，无论是主营单位还是社会经营单位均看好 4 田宝林，中国成品油市场回顾及消费预测，国际石油经济2 0 0 2 年第9 期。 对外经济贸易大学工商管理硕士论文 本地石油企业成品油销售竞争战略研究 1 0 月份市场，汽柴油批发价格不断上涨。 1 0 月下旬以后，进入第二个整理阶段。这个阶段的特点是石油石化两大集团控制 市场的力度明显增强。在市场价格高位整理的过程中，主营单位适时控制加工总量， 消化前期库存，降低有可能出现的市场价格下调带来的高库存风险。 综上所述，我们不难看出，在本地成品油市场中，经营者趋于理性化。成品油价 格波动反映出以下一些特点： 交易价格回归供求关系。 本地汽柴油市场价格反应滞后于国际原油市场价格变化。 以国际油价作参照的现行成品油定价机制使本地成品油市场价格更加容易了 解和掌握。 5 1 3 竞争的肜成 年均5 的增长率，以及反映市场需求、及国际油价的规范的价格体系，无疑使得 本地成品油市场具有非凡的吸引力。在这一市场 ，不仅要看到本地成品油销售企、l k 你争我夺的狼烟，更要注意国外石油巨头逼近的踪迹。 加油站是成品油销售的最前沿，加油站的拥有者就是成r 镐油市场竞争的参i 者， ) ；t l l t t 站的f 圩有的率在一定程度反映了竞争者的竞争实力，而加油站的竞争也就反映j 成品油市场的竞争的激烈程度。 存北京市的四环路l ，只要稍加留意，就不难发现目前本地成品油市场竞争者的 踪迹：可见晟多的是避风棚卜印有s i n o p e c 和p e t r o c h i n a 的加油站，他们分别是 中石化和中石油的加油站，其余标识各异的多是社会加油站。走出四环后，可在一些 僻静的地方发现一两个，标识醒目，规模不大，站内整洁，员工操作规范的加油站， 这些就属于外资加油站：印着大贝壳的是s h e l l 的，写着b p 的是英国石油公司的。 由此不难看出成品油市场的竞争主体主要由以下几部分构成：本地石油企业、社会资 本成品油销售公司和国外石油企业。 本地石油企业 中国石油股份有限公司( p e t r o c h i n a ) 和中国石油化工股份有限公司 ( s i n o p e c ) ，它们作为本地石油企业从事成品油销售业务。 社会资本成品油销售公司 社会资本成品油销售企业是指成品油市场整顿以前形成的，在国家整顿成品由市 场以来现存的由社会资本出资开办的成品油销售企业，如各公交公司开办的加油站、 1 2 翌丛丝芝塑墨鸯芏三塑笪墨堡圭笙兰 查些互塑垒些盛墨塑堡笪塞兰些堕翌型 大型国有企姚开办的对社会开发但主要为企业内部服务的加油站、各级政府部门开办 的加油站、个体加油站等。 国外石油企业 国外石油企业主要是根据中国加入w t o 的相关文件而进入成品油零售的国外石 油巨头，它们主要有：s h e l l 、b p 、m o b i l e 等。 2 0 0 0 年，中石化在全国范围内拥有加油站2 50 0 0 多座，中石油拥有加油站1 l3 5 0 座。2 0 0 1 年中石化和中石油分别把新增收购加油站的数量锁定在80 0 0 座和15 0 0 座 的数量上。以此计算，在全国8 00 0 0 座左右的加油站中，到2 0 0 1 年底，中石化拥有 3 30 0 0 万座，占加油站总数的4 1 4 。中石油拥有1 38 5 0 座，占加油站总数的1 8 3 。 两者合计占全国加油站中总数的5 9 7 左右。社会加油站约占4 0 ，具有外资背景的 加油站约占o3 。1 5 图1各主体加油站所占份额示意图 从加油站的占有率上看，通过疯狂收购，中石化、中石油在加油站的数最【二占有 一定的优势。但从长期来看，目前仅占o 5 加油站份额的外资石油巨头却给本地成品 油销售企业带来巨大的压力。 据统计，中国成品油消费量已经居世界第三位，在未来l o 年内，还将以每年45 的速度增长。而外资石油公司最看好的也正是这不断扩大的成品油销售市场。由于长 期以来，国外资本对本地成品油销售业的渗透一直存在制度上的限制，因而只有少数 几个公司在东南沿海一带以合资方式建有数量很少的加油站。其中b p 阿莫科拥有不 到4 0 个，壳牌集团拥有4 0 个，埃克森美孚拥有3 6 个，外资已涉足的加油站总数迄今 为止也只有2 7 4 个，其中2 6 9 个位于东南地区。 赵楠中国成品油销售行业分析，中国证券报2 0 0 2 1 0 1 0 对外经济贸易大学工商管理硕士论文 本地石油企业成品油销售竞争战略研究 中国石化工业的重组和诸多管制的逐渐放开，特别是”中国石油”和”中国石化”在 海外的上市，为外国石油资本进入中国成品油销售领域提供了一个绝好的机会。”中国 石化n 此次3 4 6 4 亿美元的海外融资当中，b p 、壳牌、埃克森美孚三家欧美石油大公司 的出资额就达1 8 亿美元。这些巨额资金的投入显然不仅仅是要作战略投资者，而是 很大程度上为进入中国成品油销售市场搭起”跳板”。中石化与埃克森在广东、与b p 阿莫科在浙江、与壳牌在江苏，已经分别签订了三年内合资兴建各5 0 0 个加油站的协 议。 事实上，即使不通过这种”跳板”，中国在加入w t o 后也将逐渐放开成品油零售和 批发市场。外资此次投入巨资，就是为了在中国放开市场之前，能够形成比较完善的 销售网络，为大规模进入中国终端市场奠定基础。b p 公司是一个典型：4 年前该公司 才开始向中国的石化零售市场扩张，计划是到2 0 0 7 年在中国华东、华南地区设立1 2 0 0 一1 5 0 0 个加油站，即在未来的7 年内，每年将会在中国增加约2 0 0 个加油站。根据中 石化的预测，到2 0 0 5 年。华东以及华南地区的成品油消费量将占全国消费量的6 0 以上，因此国外公司的首要目标都是目前中石化管理下的广东、福建、浙江三省的成 品油市场。 外国石油公司的进入，无疑给两大集团特别是中石化带来了巨大的压力。外资企 业拥有的资金优势、管理优势以及资源调配优势都是十分明显的。因此本地企业的阿 要任务也是加紧扩张销售终端。 存1 9 9 9 年以前，本地成品油销售市场是比较无序的，企事业单位、军队和个人都 能够设征加油站，冈而中石化和中石油两大集团掌握的市场份额并不大。据统计，1 9 9 9 年p 石油占本地成品油零售市场的1 2 ，中石化占3 1 ，而两大集团外的加油站销售 茕- i 全国销售鼍的5 7 。随着企业决策权的逐渐集中，中石化和中石油开始有能力对 销售领域进行集中统一的管理和大规模的投资。 1 9 9 8 年中国石化集团组建时只有80 0 0 座加油站，而到2 0 0 0 年底将扩至2 00 0 0 座，并将在未来三年继续投入3 0 0 亿元人民币