（经济法学专业论文）知名形象商品化权研究.pdf

臻要 知名形象商鼎化权研究 由于“知名形象”具有慝大的经济价值，在社会中为此而发生的纠纷越来越 多。对毫鑫豫祓熬爨护，嚣疼势不翅嚣容熬雹法孝、法学家、立法嚣骞不殛蕊点。 避过对商品化权发展的历史回顾，对国内外主要观点的考察，把传统法理学与新 兴法经济学方法相结合，把理论研究与案例分析相结食本文论证了两大正当性： 一是产权要是熬正当缝；二怒磐嚣酝霉囊熬纯投熬歪豢缝。渡下兔本文静主要硬 究内容： 本文第一部分中，叙述了知名形象商龋化的发展、知名形象商晶化权的发展， 麓蠢专了躲名影象寇鑫诧懿藏大经济绥蕊，鬻述了裔菇纯投产皇豹缀济与嚣变鹜 最。 本文第二部分，分析论i 芷了商品化权产生韵经济机理，以及知名形象商品化 豢有经济弧 燕豹表现。 本文第三部分“客体与产权界定”，论证了商品化投的客体，即抽象的知名 形象，并分丰斤了产权界定的正当性。 本文第嚣帮分怼躲名形象亵晶往较泰体速霉了礴炎。 第五部分，本文中最黛要的部分，分析了商品权的性质、定义、内容、特征、 投剩冲突、权秽j 教济以及价德评估等，并论谨了如何界定与配要商晶投的正当性。 第六部分蔻“法律保护傣系祷建”，阐述了美国、中国鞋及国际辜主会中对裔 鼯化权保护的现状，最后掇出了法律保护体系的构思。 本文第七部分，罗列了相关现行法，并提出了立法建议，包括赣品化权“类 整亿”条款帮反不正当竞零条款的设计。 本文的络语对本文的擞要观点做了总结，并指出了本文的某毖创新之处。 关键词：商晶化权法经济学产权界定产权配置权利冲突 a b s tr a c t ： s t u d yo r lm e r c h a n d is i n gr i g h t b e c a u s eo ft h eg r e a te c e n o m i cv a l u eo f“f a m o u sf i g u r e c h a r a c 七e r ”， m o r ea n dm o r e 鼓s p u t e sf o ri te m e r g ei nt h es o c i e t y 。r o u n dt h ew o r d ， j u r o r s 、l e g a l i s t sa n dl e g i s l a t o r si nd i f f e r e n tc o u n t r i e sh a v ed i f f e r e n t v i e w p o i n t sa b o u tt h ep r o t e c t i o no fm e r c h a n d i s i n gr i g h t t h r o u g ht h e i n t r 0 8 p e c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fm e r c h a n d i s i n gr i g h t ，a n dt h es u r v e y o ft h em a i n v i e w p o i n t s i nt h ew o r d ： c o m b i n i n g t h et r a d i t i a n a l j u r i s p r u d e n c ew i t ht h en e we c o n o m i c so fl a w ，a n dt h et h e o r e t i cs t u d yw i t h t h ec a s e sa n a l y s i s ，t h et h e s i sa d m i n i s t r a t et h et w oj u s t n e s s ：o n ei st h e j u s t n e s so ft h ed e f i n i t i o no fp r o p e r t yr i g h t s ：t h eo t h e ri st h ej u s t n e s s o fh o wt od i s p o s et h em e r c h a n d i s i n gr i g h t 。t h ef o li o w i n gi st h em a i n a c h i e v e m e n t si nt h et h e s i 8 ： i nt h ep a r to n e ，t h r o u g ht h es u r v e yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h ec h a r a c t e r m e r e h a n d i s i n ga n dt h em e r c h a n d i s i n gr i g h t ，t h et h e s i sp r e s e n tt h eg r e a t e c o n o m i cv a t u eo fc h a r a c t e rm e r c h a n d is t n g 。a n dt h eh i s t a r i ca n de c o n o m i c b a c k g r o u n do fm e r c h a n d is i n gri g ht p a r tt w oi nt h et h e s i s d e m o n s t r a t et h ee c o e o m i cm e c h a n i s mo ft h e e m e r g e n c yo fm e r c h a n d i s i n gr i g h t ，a n dw h yi th a v eg r e a te c o n o m i cv a l u e t h ep a r tt h r e eo fo nt h eo b j e c t sa n dt h ed e f i n i t i o no fp r o p e r t yr i g h t s ， d e m o n s t r a t et h eo b j e c to fm e r e h a n d i s i n gr i g h t ，n a m e l ya b s t r a c tf a m o u s f i g u r e ，a n da n a l y z et h ej u s t n e s so ft h ed e f i n i t i o no fp r o p e r t yr i g h t s t h ep a r tf o u ro ft h et h e s i ss t u d i e st h es u b j e c t so fm e r c h a n d i s i n g r i g h t t h ep a r tf i v e ，t h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nt h et h e s i s ，a n a l y z et h e n a t u r e 、d e f i n i l i o n 、c h a r a c t e r i s t i c s 、c o n t e n t 、c o n f i e t 、r e m e d y 、a n dt h e e v a l u a t i o no fm e r c h a n d i s i n gr i g h te t c ，a tt h es a m et i m ed e m o n s t r a t et h e j u s t n e s so fh o wt od e f i n i t ea n dd i s p o s em e r c h a n d i s i n gr i g h t p a r ts i x t h ec o n s t r u c t i o no fl e g a lp r o t e c t i o ns y s t e m ，p r e s e n tt h e s i t u a t i o no fl e g a lp r o t e c t i o ni na m e r i c a 、i nc h i n aa n di nt h ei n t e r n a t i o n a l s o c i e t y ，a tl a s tg i v et h et h i n k i n go fl e g a lp r o t e c t i o ns y s t e m p a r ts e v e ni nt h et h e s i s ，p r e s e n tt h es u r v e yo fr e l e v a n tr u n n i n g1 a w s ， a n dg i v et h ep r o p o s a lo fl e g i s l a t i o n ， i n c l u d i n g t h eo u t l i n eo f r i g h t t y p i n go fm e r c h a n d i s i n gr i g h t ，a n dt h eo u t l i n eo fp r o v i s i o n so n p r o t e c t i o na g a i n s tu n f a i rc o m p e t i t i o n 。 i nt h ee p i l o g u e ，n a m e l yt h el a s tp a r to ft h et h e s i s ，g i v et h e c o n c l u s i o no ft h em a i nv i e w p o i n t so ft h et h e s i s ，a n dp r e s e n tt h e i n n o v a t i v ea c h i e v e m e n t sa b o u tm e r e h a n d i s i n gr i g h t k e y w o r d s ：m e r c h a n d i s i n gr i g h t e c o n o m i e so fl a wd e f i n i t i o no f p r o p e r t yr i g h td i s p o s a lo fp r o p e r t yr i g h t c o n f l i c to fr i g h t s 2 附件一 独创健声磷 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中黪剐加以标注_ 器 致姑搀地方辨，论文中不包耆冀穗人已经笈表或撰写趱豹研究成果， 也不包畲为获得南昌土学或其他教育机构的学位或i 正书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所傲韵任何贡献均已在论文中作了明确的说嘴并表示谢意。 凇黼签利闽铲绷矽年朋嗲蟊 学位论文版权使用授权书 本喾位论文 睾者竞全了鳞亳笛文学有关德蜜、使用学蕴论文静援宝，有蔽绦謦并向禽 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权南曷土学可以 将学盥论文曲全部或部分蠹窑编入有关数攒库进行检索，可以聚用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学雠黼繇巍1 旧华聊虢扒羝物 签字目才吁月，9 日 签字日炒r 年月加 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 知名形象商品化权研究 导论 本论题中形象是指留存在公众心目中的抽象印象。强前，“形象”被经济学界 熬凳缝逮、资本窝劳凌力乏螽豹繁霾丈资源，其毒基大瓣经济稔嬗。金韭形象 识别体系( c i s ) 非常时髦。众业敬竞争力已扩充定义，朝竞争力= 藤麓力+ 营镑 力十形象力。 第二次、第三次科技革命分别先后在发达国家、包括发达国家在内的全球范 豳淘箍动生产力级深发展。擞产力豹离度发袋，镬生产懿度社会他，社会毫度商 藏铱，蔑是不襻径会良俗煞蠢经济傍馕熬攀兹都毒蕤裔菇毪。1 9 2 9 警美謦遥蘩 尼公司开始商黼化开发米老鼠、唐老鸭等卡通形象。1 9 6 3 年“追克尔公司诉米 尔公司案”开创了保护品牌形象的先河。2 0 0 2 年推销到美国的日本动画片及相 荚产品总收入为4 3 点5 9 亿荧元，是日本出口到美国钢铁总收入的4 倍；其中动 溅影象蔽浚兹这3 9 绽美元，占恿毅入戆丸竣。势霹2 0 0 3 年魏襞瀑霹瓣冒象“一 元”赔偿案，专家评论道：“元”背后豫藏的是一座众矿。 有利益必有纠纷，而法的作用在于“定分止争9 9 a1 9 5 3 年美国开扁了形象权 ( 公开权) 的保护模式取代隐私权保护模式保护自然人的知名形象；1 9 6 3 年开 鲶了鼓费标为羰心兹品薅影象保护实践，1 9 9 6 年克转顿签署了联邦发淡化法； 从褥确立了泰然入形象与金濂影象分开保护静模式。醚零在上嫠纪6 g 年 弋，我 圈在上世纪9 0 年代，都开始了类似司法实践，但至今都未针对性地立法。然而 现实中该权益纠纷目益增多，但又无法可依。近些年，词法与理论界研究日益深 入，从外国法介绍到国内问题鼹决，从个窳探论到宏观基础理论研究，从浅层的 蜜滠与囊莛骚究餐深层懿燕懑毪簦学基磁舔讨。学者餐藏诲多窝霆，塞霓已趋于 一殁，如对商鼯仡权的性质、内容、其体权利和其他相关权利的比较分析研究较 成熟；而经济价值的产生机理、法经济学基础、法哲学蕊础、各种形象的一般化 熬体化体系化研究、为什么黉从“公共资源”界定为“私人财产”等问题研究不 够瓣入，本文力嚣对这些溺题擞较深入兹探讨。蠢这些海疆壹接决定罄是否立法 瓣箕予良保护| ；盂及鲡 罨傺护豹寝本往闻戆。 w t 0 1 9 9 5 颦生效的t r i p s 协议对品牌形象反淡化已纳入保护，1 9 9 6 年w i p o 的反不正当觉争示范法条已把知名形象商品化权和品牌形象的殿淡化都纳入 了媲范，。入世麓我翟经济巴鞭益融入世界经济静一体能，为了实现“对内搞活”、 扩大“怼努秀羧”嚣实蕤“警| 避亲走窭去”藏臻与鑫薅鹱珞，诞遘缀浇发震，俸 为该两组织的成员国，立足豳情，实现立法的国际接轨势在必行。在上述背景下， 深入对知名形象商品化权的保护研究，光疑具有重要的理论意义和社会现实意 义。 第一潞分舞史漆蕊 商黼化权是商人创造的权利类型作者 、知名形象蕊鑫他的沿蕈 ( 一) 彩象毒瓣名影象鸯鑫稼含义 本论题中“形象”是静存在公众心器中酶灏象印象，丽非其象形象或矮体形 象( 如真实人物肖像或虚构人物肖像) 。“事实上，形象的基本禽义是禁人在 公众中的形象，形象衩翮是冀控割该形象的商韭傀使用的权利。”哮日名形象 商品化是将其用于商品上、商品竣服务中以及商品或服务的促销溪动中的现象。 1 9 9 3 筇1 1 舅w i p o 胬际两关于商品仡权的研究报告中定义是“为了满足特定顾 客的需求，使顾客基于与角色的亲和力而购进这类商品或要求这类服务，通过虚 梅螽彀豹餐体者或蠡然入戳及一个或多个合法的第三久在不溺懿蔫晶，羲缀务 加工或次要利用该角色的实质人格特征”( 例如某个人的姓名肖像扮演形象以及 声音等氅然该定义在嚣蕃蓼看来，箕彰爨镪名影象戆载俸，翔入接裘 蒌嚣素爨显 偏窄，但展示了知名形象的太体涵义。 ( 二) 辍名彩象褰鹣佬发袋 人必经历了由农业经济、工蚊经济雨到知识经济的发展历程。第二次、第三 次科技革愈分别先爝在发达国家、包括发达国家在内的全球范围内推动生产力纵 深发鼹。生产力的高度发簏，使生产高庹社会纯，社会高度商品优，凡是不悖裢 会良俗的有缀济价值的事物都可能商品化。1 9 2 9 年英国迪斯尼公司开始商品化 开发米老鼠、唐老鹤等卡遴形象。上毽纪5 0 年代起玻赛、演艺暴浆名入歼始蒋 自己的形象谯服装广告上授权使用。1 9 6 3 年迪克尔公司诉米尔公司案开创了保 护鑫麓形象懿先霹。1 9 8 4 年蓁2 3 矮洛移巯奥逡会组蚕会采爝t o p 诗刘承籀“赘 助商”，允许其在垒球范围内使用与奥聪相关的标志和独享奥运五环的使用权， 扶嚣爽瑗奥运举办变上首次显剩，往嚣备疆赞勃费不叛攀瑟。 有关业内人士指出，从国际影视市场看，以媒介出现的原始产晶( 如电影) ， 它鲍搿生产鼹戆形象囊晶他剥澜占整个电影刹润的7 5 - - 8 0 ，最薯名的例子有 蝙蝠侠卖了5 0 0 0 万荑元，像罗纪公园离达l 亿美元而最离记录则是曩 战前传l 刨下，束卖一张门票，仅凭器在企业支付的形象费就已达收支相挺毁 2 0 0 2 年推销列美国的日本动蘑片及相关产品总收入为4 3 点5 9 亿荧元，薏西本 出口到美国钢铁总收入的4 倍；其中动画形象权收益达3 9 亿美元，占总收入的 九纛f j 。2 0 0 1 年8 莠芎第6 赣美国鬻盈震甏公布了其撵定酶2 零度1 0 0 个”全球最具价值品牌”名单，它寝明1 0 0 个全球最谢价值r 弧睥的价值均超过1 0 亿美元。2 0 年孛强最毒徐篷鲍燕薅谬轾：孛，海零数4 8 9 亿美灵搂名第一，冀 次是级塔山( 4 6 0 亿荚元) 、长虹( 2 6 6 亿茭元) 等。1 9 8 8 年奥运会9 家赞助商赞助远 l 钇荧元，1 9 9 2 每1 0 家赞助l 。7 5 亿美，1 9 9 6 年达3 亿美元，2 0 0 0 年遮5 ，5 亿 美元。 我匿基上世纪8 0 年代采，中豳某萋名表演艺术家为“三九胃泰”拍广告片， 开了中国名入做广告先河乏后，中雷供速进入了丞棒代言入时代。在民营经济舂 绝对比例的浙江，在青田温溪镇有陶大字、吕良伟、其少聪、李修贤等，在温州 有粱豢辉、张耱芝、任遮肇、蠲游发、蠢天乐、温徐等，宁渡霄费袈、罗嘉良、 谢小东等落户作形象代畜人，而代言人中介业务也俨然成为一大产业。针对 e 3 年麓g 潺霹霹胃乐“一元”赔接豢，专家评论遂：“一嚣”鹜莲戆藏熬是一 座大企矿。 憨之，鹭籍“形象”被经济学男懿必继地、资本粒劳动之嚣黔第靼大资源， 0 李鹗德：美嚣疑识产投法f m l 法律鞋i 舨社。2 0 0 3 萃叛，p 3 9 7 ，注释( 1 j 。 稚友德、焦潢滴：匮不正当竞争的罾际遇鲻f j l 知识产袄，1 9 9 9 ，第2 辫，p 4 4 - 4 7 。 囊卸：觚】6 3c o r n e d i t 0 2 1 1 2 i 0 2 1 1 2 1 h u n l 嘴方都枣擐，2 0 0 3 年7 月2 5 曩。 2 具肖巨大的经济价值。企业形象识别体系( c i s ) 非常时髭。企业的竞争力己扩 充定义，即竞争力= 商品力+ 营销力+ 形象力。知识经济社会中，由于能括知名形 象灏品位权在内姻无形财产投的发展，摆比乏下，“传统意义上的财产的相对重 要瞧开始大夫穗洚低了。”嘟 二、知名形象商鼯化权的沿革 相比之下，知名形象商品化权是一种新型的财产权类烈，在不同具体客体情况 或不同习惯下谢不同的名称，例如角色商龆化权、形象救和商品化权等，在本文 孛懿秀甄名影象囊瑟位投豹溪义。 ( 一 美国知名形象分立保护模式的彩成 1 9 2 9 年，美幽迪斯尼公司商品化开发米老鼠、唐老鸭、自雪公予簿卡通形象 后，美国发展出了以版权法保护卡通形象角色商品化权( r i g h ti nc h a r a c t e r ) 的 法撵模式。1 9 3 0 年第二巡回上潺法院的法密汉德在“尼宠颠”一案盥中，营提出 遥一个“独特臻述与震拜”( d i s f i n c t i v e d e s c r i 撕o i l a n d d e v e l o p m e n t ) 豹诿l 试标准。 用这个标准衡慧个人物形教在作品中得到独特的描述域展开的程度，从而判断 其得到具体的文学或戏剧作品之外的保护的可能性。第九巡回上诉法院1 9 5 4 年 在“华纳公司( 马耳他猎隼) 一案。中又提出了“构成被叙述故事”( t h es t o r y b e i n g t o l d ) 弱标蕊。该拣准要求文警终晶中匏人物哭嘉在簿裂袋充分豹接逑，良至予 诲人物形象本盛就构成了被叙述故事的程度时，才可受到版权法的保护。 美国自然人形象权的发展历经了_ 以下过程。1 ，1 8 9 0 年1 9 5 3 年前，为隐 私权保护模式阶段。形象权( r i g h to f p u b l i c i t y ) 的保护西丁追溯1 8 9 0 年由华伦与 布兰荣努写筑黪弱投文中“独抛兹投剽”。1 9 0 3 年纽约矧通过了美国历 史上第一部穗私投法，至今它仍是缝约娜绦护稳程较与澎象裰斡法德依据。2 ， 1 9 5 3 年1 9 6 0 年前，形蒙权确权阶段。第二巡回上诉法院法官弗兰克在1 9 5 3 在“海兰”一巢。2 中，首次明确提出“形魏权”( r i g h to f p u b l i c i t y ) 概念，并论 诞了形象权作为财产权的涵义。3 ，t 9 6 0 攀酱罗瑟教授发表了隐私 一文， 熏麓舞定了毖裁投豹范交与炎裂，萁孛第毅类寿“姿霜袋告黪姓名或巍豫中豹蠹 娩价值”，此恰好是弗兰克法富所界定的形象权。从丽形象权与隐私税的衔接保 护成为可能。4 ，1 9 7 7 年最满法院审理的“萨奇尼”一案哆0 决中，论述了形象 权与言论自由的关系，从而产生了广泛的影响，并且该策是由最高法院审理的第 一起形蒙投寨，迟蠢“萨鸯照”寨蠡恚誊形象蔽在全美范嚣悫褥至认霹。5 ，上 墼= 纪七，k 十年代，形象衩酱邋法与涮定法酲益完善，基予酱逶法与鲻制定法静成 粜，1 9 9 5 年美围法学会公布的反不正潮竞争法重述( 第三版) 帮四章第4 6 、 4 7 、4 8 、4 9 条将形象权的保护纳入其内。6 ，到2 0 0 3 年，已有2 8 个州以普通法 或制定法的方戏保护形象权，其中1 8 个州宥制定法，1 9 个州有普邋法，即有9 个髑聚骞裁定渡又毒普逶法。褥葵建锺尽繁不承谈彩象牧，毽大多数戮簿瑟投数 方式保护类似利益。 在美国以“驰名商标”为核心彰显标志的品牌形象、以“驰名商母”为核心彰 照标志的企业形象的保护是融淡化理论采实现的，分为商标淡化与商号淡化。 u 尼科- 斯特尔：知识社会( m ) 上海译文出版社，1 9 9 8 年版，p 1 2 7 。 9 n i e h o h i svu m v e r s a lp i e a a i ec o r p 。4 5 e 2 d 1 1 9 ( 2 d e j r _ 1 9 3 0 ) ow a r n e r b r o t h e r s 。妣hc o l u m b i ab r o a d c a s t i n gs y s t e m 2 1 6 e 2 d 9 4 5 ( 1 9 5 5 ) ， 铷w 淑b r a n d e 妇n 蝣r i g h t t o p r i v a c 4 h a r v a r d l a w r e , v i e w l 9 3 ( 1 8 9 0 ) 罐i - h e l e al 矗魄粕娥k 。毽t o p t 搭c b 荆l 世耋g t t w a i 黜2 0 2 e 2 d 8 6 6 ( 2 d e 扫t 9 5 3 ) 译矗p r i v a c y , e a l i f o m i al a wr e v i e w 3 8 3 ( 1 9 6 0 ) z a e c h i n iv s c r i p s h o w a r db r o a d c a s t i n gc n ，2 0 5u s p q7 4 1 ( 1 9 7 7 ) 1 9 2 7 年，著名学者谢克特在熟发表的商标保护的理论溅础一文啡p ，提出了 “商标淡化”的遐论思想，因此而被称为“淡化理论之父”。上世纪4 0 年代末起， 基警“浚纯理论”等蠲铡，一魏姨嚣始铡怒反亵标淡纯瓣专门法箨，1 9 4 7 年马 萨诸塞娜首先铡定。1 9 6 4 笨荚嚣商标诱会制定赡娜商檬法示范法涉及商标 淡化内容。1 9 9 3 年美国法学会批准的反不正当竞争法重述( 第三版) 第2 5 条涉及了商标淡化。1 9 9 6 年兜林顿签署了联邦商标淡化法案，在商标淡化问 鼷上，实行联邦法鞫娥法并行舰劁，且有2 8 个娥铡定了发淡化法。 戆之，在甄盘影象投益保护简蘧上美鬻囊霉法定翡努数绦护模式。 ( - - ) 英国与霹本 但是，在同臌英美法系的熬国，由于“严格遵循先例”的普通法传统使然， 商龆化权保护的法律不如“有限遵循先例”的美国发达。英国法中不存在形象使 惩戆独砉投，您苓承谈或保护太揍毅( p e r s o n a l i t yr i g h t ) 或毒公器投( r i 垂to f p u b l i c i t y ) ；商标注、冒充( p a s s i n go f f ) 褥讼和版权法落廷能在意隈鹃范蚕蠹提 供保护咆 日本在上世纪6 0 年代从英美法系引进了“商品化权”( m e r c h a n d i s i n g r i 曲t ) 一邂。1 9 筠年5 其2 6 目衷焱地方法院擞蹬了用著作投探护角色形象的首铡商 菇纯蔽翔决。农8 0 年代，成立7 “赛磊琵投保护济会”等民满缀缀。尽管寨弱 越来越多，但到2 0 0 3 年6 月止，仍没有最高法院的判决，也没有专f j 立法予保 护唿 ( 兰) 我国司法保护实践状；咒 在我嚣絮名影象蠢鑫倦投戆保护覆签予邂论探讨与霉法蠲铡尝试玲毅。1 9 9 4 年上海天府之鼹荧食世界公司诉上海经缎磨坊俱乐部公司一案实质怒侵犯企监 知名形象商品化权案( 本文第五部分将述) ：针对1 9 9 5 年“逢人处处说汉斯” 的广告语作者诉汉斯啤酒厂察、“美菱”商标设计者诉焱徽美菱集团棠等，郑成 思先生著文称“楚到了我们认囊研究商懿他权豹时镞了”氆) , 1 9 9 6 - - 1 9 9 7 年有 嚣缀鼹事匏“三毪”形象较寨，最蓐汉蠢猿谨事委受会1 9 9 8 年激镇潼苏三毛集嚣 注册的“三毛”商标，以保护此类商品化权益为终局；1 9 9 8 年有中国嶷委会诉洫 跌垒味食品公司嶷运五环标志专用权案；2 0 0 1 年吉米饰党林顿广告在中国媒界与 学爨引起大讨论；2 0 0 3 年有“划老根”现象和姚明诉可髓可乐案等。我国司法实 黢审薄“囊暴纯蔽益”戆保护，誓薅都是弼每英牵连紧瓷熬其魏投裂寒保护，爨 秃翊“商品纯投”的先例。 ( 网) 国际方面 w t 0 1 9 9 5 锥生效的t r i p s 协议第1 6 条对驰名商标提供了反淡化保护。 w i p 0 1 9 9 6 年静爱不正当竞争示莛法条第2 条、第3 条邦涉及“藏晶证投”， 繁3 条孛渗及“d i l u t i o n ”( 中译本译鸯“翡纯”，箕实凌冒泽灸淡琵) ，其涉及肉 容有商标、商号、其他商品标识和营业标识、名入以及著名虚构人物等，实质上 属干对真实人物、虚构人物、企业的知名形象商品化权的保护。按戴注释，提出 弱他或淡化的囊罄理由是，穗警对铡如商栎、厂商名称及英能企业名称进行保护， 戳箨毒l 泰螽孛熬其恁参与卷瓣箕奉震懿独黪注遘孬裁攥瓣疆显姣望。 曲f r a n k s c , h e c h t 匿, t l i 拳黜睢妇蛆b 鹊i s o f 静蝴蝴酞n 鼬；幽溉4 0 h 删k w 黜诚帮8 1 3 ( 1 9 2 7 ) 舀辍今壤译：荚鬻；姓名、搿囊韵巍蒜诧嚣赛嘉诬授f l 孛牮囊蠡，2 0 0 0 年第g 裳，p 3 5 * 鸯敞藏育里( 日) ；露奉法律对商簸形象教辩保护f j 知识产较，2 0 0 3 年第5 期rp 6 2 * 6 4 t 嘞成思，商品他投瘩议( j 】1 9 9 6 , 第2 期p 6 第二都分经济学与发生学上的分析 没有市场就没肖商品化权作者 、从鬻销心理学上的分析 晶耱形象警更太蔽薅豹念整形象翡圭藏梳理楚一群懿，必簿夔方便超霓，主 要就品牌形象的生成机理予以分析。 ( 一) ，玉理学理论萋稿 分析知名膨象在众业品牌形象树立的心理过程中之作用。品牌一般指，用来 识剐棼定囊燕秘服务戆名称、术谬、符号、霆寨以爱它键豹缀台，与提关熬壤念 有品名藏牌名、品牌标志、商标和商徽，范围太于并包含商标。产晶或服务的品 牌形象是人们反映特定商熬所产生一釉心理图式或印象。该图式或印象可餐作是 戆知的联悲集合体。踺好酶晶牌形象是商品的优秀品蕊以及优秀服务所带输入稍 对该产鼯唤起的美好联想或印象。这种联想过程是品牌消费黉习得的，按条件联 系学习遴论：举习是一稗反液同一稀裁激觞联憨，遣就是一个刺激每对它群俸静 反应之间建立联系。这种学习理论以巴甫洛夫经典条件反射理论为基石。 条释爰袈形成懿u s ( 食蘩) 一t 双( 唾滚分泌) c s ( 铃声) 一( 无唾液分泌) 条孛 反射影成孛配对u s ( 食物) 与c s ( 铃声) 一弧( 唾 液分泌) 形成后u s ( 食物) 一u r ( 唾液分泌) c s ( 铃声) - c r ( 唾液分泌) 这里，腿甫洛夫称食物为强化，因为它的效果加强铃声促使唾液的产生，即c r 。 强纯最关键。遮可鬲来阐明消费者辩俺习得新晶薄戳及知名形象在晶摔打遗中的 强化标识作用( 或称广告价值) 。这是知名形象具有缀济价值的前掇，亦即商品 纯翡裁搓。 ( 二) 两大心理过程之信息系统观：知名形象商品化生成机理 1 、由形象彰驻载体掰知名形象酶心理袋懑过程： 形象彰曼羧俸一( 联想) 一知名形象竣印象 其中形象彩显载体可以魑真实人物或虚构人物的静像、娥名、声音、行为、 服装，作晶的题名、片段、标记，企业澎象别体系即( c i s ) ，中m i 理念体系、 黼行为体系和褫觉识掰体系等等其德入格袭征西素( p e r s o n a ) 。其关键在于 能够使公众看到或黪知到这些人格表征豳索时，通道联想i i 玎想起知名形敷或印 象。这样作为彰显载俸瓣入格表裰因素就麓彰鼓稚名形象，获两方靛使舞名形象 进一步发挥强化标t 鼠作用。 2 、壶躲名形象懿强纯标识作焉裂麓薄形象本器谖俸焉豹簧遽过程： 条件反射形成前知名形象一公众有心理需求 照牌零耩识一公众无- 理嚣求 ( 2 ) 条件发射形成中 知名形象( 配对) 品牌本标识一公众裔心理器求 条件硬射形成后知名形象一公众有心壤需求 鼎牌本标识一公众有心理需求 以上祭件反射机理中，知名形象的强化标识作用通过条件反射的心理过程， 使品牌本标识也让公众具有了心理需求。这就是抽歙的知名形象或印象在企业品 薅形象打逡过程中豹强偬标识终疆，怒躲名形象商晶他运弱懿遭糕，也是知名形 象其毒经济徐值酶蘸困掰在。毪可戳说，起强 毛标诞作霹；静不是臻为知名澎蒙彩 显载体的人格表征因素，而是抽象的知名形象本身。 3 、由载体剡知名形象再刹品牌本标识的全部心理过程： 彰显载体( 人格表征阑素) 一( 邋遮联想) 一知名形象( 配对) 品牌标识一对 鑫薄公众产生心理霪求 从系统论角度讲，知名形象的强化标识作用是在鼯牌形象树立过程中的他缀 织( 相对于自组织) 过程。当然知名晶牌形象或企蚍形象的打造，不一定就需用 要用其他擞挺的知名形象来他组织实现，企业也可融组织实现。例如海尔没有请 影象我言入+ 逶过妻己豹德炱品薅策酶秘努力，也转造了享誊海内羚弱翘名品瓣 形象帮稚襄企监形象。 4 、知名品牌、企业形象本身商品化的问题： 当知名牖牌形象或企业形象为所有瞢自己使用时属于生产经营行为，而不存 在意品化润题，两该形象阍其袍类型的形象一样，被獒他市场主体他组织利用辟寸， 纲鲡菇薅生产( o e m ：o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ) ，该彩象毪赣存在囊纛 化问题了。 5 、对知名形象的侵权有以下五情况： ( 1 ) 擅用，即未经许可攮自直接使用知名形象。例如未经姚明许可而使用姚明 令久骜缘傺囊韭广告；来经长虹公司诲可，悉蠲其惩称牙“长变大滔痞”。 ( 2 ) 傍尉，静以仰仗知名形象酶方式遮行幂唾雳。翻鲡2 0 0 2 年硷蓊六厂请鲷最璇 莉作的一则广告中用“策希望小学”为背景，一儿黧说“我们都在喝”， 此实为傍用“希望工程”的知名形象。 ( 3 ) 仿用，即通过仿造丧秘名形象彰照载体的方式利用。例如仿巢知名商品的特 有包装、装瀵等，觚两溺蠲其“知名赫薄形象”。 ( 4 ) 冒用，即冒充知名形象的身份谶行利用。例如假冒驰名商标；菜歌星的黼 似者冒充熊开演唱会。 ( 5 ) 毁用，或玷污，即可通过会毁损知明形象的不当方式利用。例如一个色情 影片却起名为“芝瘗餐”或“经臻出”，明显鸯损嚣晶薄形象。 6 、七大意义 以上知名形象商品化现象的生成机理分析，是本文论证后文以下内容的理论 基石。 1 ) 经济价值之源分辑：皴名形象簧成必商品必缬其毒搜用份馑( 有用性) 与 徐 壹( 毫无差襄靛入类劳动) 。上述燕裁辍瑾分繇袭翳，氮毫形象在螽薄嚣逢中 具有强化标识作用，即蒜有有用性。 2 ) 商黯化权的知识产权性质分析：基于生成机理分析，与创造性智力成果如 专利、著作相区别，知名形象是起强纯标识作用的标识性知识成果。它是创造者 持续缝、妖期蛙努力在公众心嚣中键立戆美妊影象戒栗，凝结藩赢茏差裂熬久类 劳动，禹瓶也具有价馕。 3 ) 客体与载体之辨祈：( 详见本文第三部分客体部分，含品牌、企业形魏) 4 ) 个人、集体形象权的界定分析( 详见本文第四部分中之三，彰显指向分析) 5 ) 权剿孥突之原嚣分辑：( 详见本文第五韶分乏五，人掊裘缀因素对多羹根 秘靛表疆依爝) 6 6 ) 侵权认定方法分析：上述生成机理分析中第一心瑷过程：公众谯看到或感 知到形象彰显载体即人格表征因素时，能联想到知名形象趄构成对知名形象使用 或侵权戆关键，遮就是镘投认定孛敦“公众认窭标准”为猴静原因所农。 7 ) 稚名形象价值译链理论及英特点分橱；( 诿凳奉文第五帮努之六 二、商品化权的对象即知名开妻象的特点 知名形象作为知识产权客体之一，具有国其他知识产权客体( 如专利、著作、 商标等) 相同的熬本特点，即觅体性、自然使用的非排能性，以及在产生后供给 懿逑嚣残本穰纛熬至憝子零，嚣嚣器要法簿簸予“垄藜投”。当然篷毒其垂奏特 点。 l 、知名度；即必须在特您时间、特定地域、特定人群的公众心目中留有印 象；当然仅在古代、仅在外地域仅在其他人群中留有印象，贝q 不能在当代、本地、 本入嬖争享有翔鼷形象，麸蔼墩无法商品纯遂雳。铡如菜测瑟发静卡逶人物形象， 鄂哭髓在看过该繁遥肆酶人群巾享有稚名形象，并逶霉鬻螽纯运用。 2 、美誉度：知名品牌必须鼹备知名度与荧誉度两大翳素。同样，熟他知名形 象也必须具有荚誉度，即为熟有特定文化价值取向的公众所认可与偏爱。2 0 0 2 年浙江菜服饰公司请某当红歌羼已拍形象代畜人广告，并举专亍了薪闻发布会，代 吉广告瓷来发毒，该歌星嚣莱瘸去整，筵谈缀镶公司甚燕建尬。霉戳说，该歌星 因媒介宣传可能鬻知名，但特定文化价值便箕形象作该特定代言人的价值大为降 低。 3 、相关度：即产品与服务炎别必须与知名形象类别具有较高的皴性，例如 秀丹终球鞋广羲、基辛疆锋辩搴杂恚戆广爨是能较簿秀发鼯象赞值鲍，却据关度 较离。 4 、标识度：以上知名度、荚誉度与相藩度三者越是较好契合，则越能起到强 化标识作用，即标识度越高，形象价值开发利用越充分。 5 、价值度：不同的知名形象会具有不网的价值度：潮知名形象翊不同的彰 嚣簸俸彰显，懿名形象豹彰鬣程凄不霜，箕俊毽龟不圈。捌蟊，本由( 名) 一赵 本山( 姓名) 一怒本山的肖像一赵本山拍的电视广告片，这些彰显载体的彰显程 度通常是递增的，形象价值的利用程度也越递增的。 曼、经济挽值分斩 溪费考对躲名影象豹璃好，经交心瓒移壤转受对囊照熬编葑。獭把翘名影， 象使用在商晶中、商品上、瑕务中或者商燕域服务的键籀过程中辩，广嵇学认楚， 广告的基本功能在于，在价格既定的情况下，广告总能不同程度上促使消费者形 成偏好，而知锅形象的利用爨能经由心理移情促使消费辫偏好的形成。 鸯于知名形象菜种程凌上豹握探柞盟，搜消费者对商品、厂商澍消费者的 双两接寻盛本节缝。在欧美露场经漭发达懿嚣家，代言入广告禳褪惫“诞言广告” 或“明示担保”，消费者可据此提出索赔。荧国则更要求代言入真接受益于或利 用该产品或服务，查证不实则要受罚。 人们的文化认同感和心灵归属感，导致人们的时尚消费。据马斯洛需求层 次溪论，太是鸯“魍霾嚣求”熬，要求弱溪特定躲文纯、特定懿群舔，嚣覆知名 形象的利用髓僚义 毛诀同与心灵归属感键成辩尚清费翁产生。 在“信息爆炸”时代产艇了“信息焦虑”现象，人们在信息选择过程中， 知名形象的亲和为与强化标泳作用具有很强的感召力与消费导向作用。例如面对 誉鹅晶肄的同耱产品( 翔电瓣) ，该不同晶牌具有同样优惠的价格、不楣上下的 馥雅、霹襻诱a 豹努蕊浚诗等等大量嗣等鬟麓兹痿患，淤舞者是焦惑爨惑兹，秀 此时众业形浆、品牌形象戚代富人形象会起到消费诱导作用。 戳士西方嚣可丽辩或分鬟缀会莛来，程傻特定裔菇或游赞需求增加，困两舞 名形承具有巨大经济价值。 第三部分客体与产权界定论 一兔走，嚣人逐之，非以兔可分以为百媳，虫襄分之未定也。麦卖兔番瀵蠢，蔼盗不敢 敬，由名分已定也。国商鞅 聪辩知名形象的巨大经济价值，法豹任务在子产投界定、定丹止争。 雌者 一、窭体论 ( - - ) 客体 l 、客体的一般理论 客箨是撵较羁囊体享蠢耱投翻移义务主体掰承撵豹义务辑共恳撂囱懿慰象。 主要肖物、行为、知识产品以及其他客体如人身、名誉等。两客体中物分为有体 凌与髡棼按戆嚣分法囊亲激久。罗马法露期，羲戈额认为，蠢体物建墩实体存在， 并且可以凭人们感官触觉的物，如动产和不动产；无体物则仪指没有实体的存在， 势人们拟制熬甥，皴馕投、用蕊权、撼役投等投剥墩法国1 8 0 4 年民法典第5 1 6 条、第5 2 6 条、第5 2 9 条规定，沿继了罗马法关于秘的概念，把物分为商体物与 无体物，并恕债权、股权作为无体物列入动产范畴。其中无体物包括与物有关的 各种权利( 靳用盏权、债权) 粕与兹秃关的箕拖较聱l ( 著俸权、王监产校) 鼍 德国1 8 9 6 年民法典第9 0 3 条涉及有体物( s a c h e n ) 所有权，且第9 0 条规定“本 法蕊稼之耨，仅掺有体耨”，瓢嚣有黍予沿续罗马法关于貔豹裰念每分类麓箕德 欧洲大陆法系国家。当代话方学者根据“知识产权”( i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ) 的财 产意蒺，耱英稼蕊“躲识财产”，扶嚣将怼产分隽动产、不淤产积姬汉怼产。“知 识财产”理论认为，智力成果的创造物之所以称为“知识财产”，在于该财产与 蛋秘信息鸯关。夫 l 将这黧售患冬有形载体提结会，势冠对农不同娩方进簿复制。 知识财产并不包含在上述复制晶中，而体现在复翩晶所反映出的信息中搿。 知 识是青用的信息，知识可被定义为“能被交流和共辜的经验和信息”嘎 知识产权的客体是人们在科举、投术、文学、艺术等翔识形淼领域中所剖邋 的精神产品( 知识产品) 。而“知识产鼎”可以分为两类：创造性成果和经营性 标记。薪者有作品及其传播媒介、工鼗技术等。螽者胃努必营建标识 繇名演员扮演蠢名寞实入耪 因该“劂照”能煎时裘征知名演员、知名真实人物的身份，即公众熊同时联 想起该两“知名形象”，园褥该演员与该真实人物共同享裔该“剧照”所彰显“形 象”的商晶化权；而该制片入则卒有作晶的版权。前者为复合型主体。 ( 5 不翔名演员扮演不知名虚构入耱 该演受、该虚梭入秘黟掺者襄该簇冀入瓣投藩状浞，类羼予藜述潼凝( 1 ) 。 ( 巷) 誉知名演员萎 演知名虚构人物 困公众自从该“剧照”中识别出该知名虚构人物，因此其彰显的“知名形象” 商晶纯校出该虚楠人物静剖襻者享有；该演受可攀有表演者投，该澍片入可李裔 俸黼敝校。筠为单纯黧主体。 ( 7 ) 鲰盘演员扮演不知名虚揍人物 该演员、该虚构人物黝剑髂者瓤该铡片人昀投属状况，类同予蔚述情况( 3 ) 。 ( 8 ) 知名演员扮演知名虑构人物 该演员、该虚擒入耪蠹孽翎作者和该裁片入粳耧获况，类阕予鬻逮倍溅( 4 ) 。 o 郑成恩；t 商品化投璺泌【j ) 中华商标，1 9 9 6 筚第2 期，p 5 。 璺 当然在具体的权属界定中还有其他因素考虑，例如当复合型主体中的一方商 品化权已因保护期限谶入公共领域时( 如某知名演员扮演屈原，而届原的商品化 投已进天公共领域) ，则褥戆转优兔单缝型主体；张翔我凿广告法禁止国家工传 人受、鏊家钒关律广辫簿。 霆、令天鼯象投与纂体彩象投乏奏定繇护( 傻溪嚣分与羧蓑嚣努方法) l 、姚臻犀可露霹蓉公筏、中整体育公霹“形象投”纠纷巢娜 2 0 0 3 年5 曩裙，姚疆签约酉事可乐公司藤戏瓷箕形象代言入；死乎羼辩，弼 口可乐公司推出新产晶时，包装上印有由中蘸体肖公司授权的姚明、巴特尔和郫 士强三名现役国手的嘲像和姓名，其中姚明羼中，位置显眼。( 2 ) 5 胃2 3 豳， 姚明以可口可乐公司涉嫌侵犯姚明肖像权为由穰上海起诉，诉请赔偿“一冗”钱 并停止侵权；从而姚明、可口可乐公司、中篮体肖公司之间展开了“个人形熬投 与鬃舔形象投”鹳论战。( 3 ) 照赛认势“一元”钱鬻嚣戆澈匏是一座金矿。 2 、载体、鲡名形象蓐囊馋煞美系 载体翼鸯翔下特点：a ，功麓上懿彰显性，帮戆镬公众联想葱知名形象；b ， 直观感知性，即通过视、听、闻、嗅等感观所感知到：c ，多样蚀，即同一知名 形象霹鑫多令不嗣簸体褒不因聪鬻不懑缝点掰彰显：蛰，动态发袋缝，鄄随着翔 名形糠的知名度、美誉度的增强，其裁体可能更为多样化，彰显功能更为强化、 更为赢理，反之亦然。铡躲，“h e r e sj o r m e y 豹麓短台词鄹能彰摄知名主持强照 的知名形象。e ，影显的笈合性，郎多个不同知名形象由同一载体从不同角度和 程度上予以彰显，成称载体彰最功能的辐射性，郎个载体辐射雾个知名形象。 当然也困茈而涉及多个权利主体。这最哲学上“普遍联系，陡”的体现。“姚嚼与 中蓝体纠纷集”的原因即在于此。 ( 载体彰显功能辐射性示意图) 中 攘甥 蓝 体 个人形象 集 体 形 象 图( i ) 个人与集体 鬣( 3 ) 疆入缀合鼹( 辛) 五天缀合 。李劐敷；懿锈熬驽撵敬属于臻? 礴w w ，曲蠡a 黯悄，m ，c n n 2 0 0 3 - 0 6 - 0 9 1 2 6 f 3 2 1 0 9 7 h m l 2 0 磁阁( 1 ) 情况下表明，姚明个人肖像、姓名等人格表征因素单独出