（新闻传播学专业论文）大众媒介与农村——苏南农村大众媒介与政治经济文化关系研究.pdf

内容摘要 本文为国家课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系研 究”的研究报告。 全文以2 0 0 1 年所开展的江苏农村受众调查、江苏媒介调查等四项调查资料 为依据，分别从苏南农村受众与大众媒介、大众媒介与苏南农村经济、大众媒介 与苏南农村政治、大众媒介与苏南农村文化的相互关系中进行了分析与研究。 l 论文第一章的主要观点与结论： “农民”角色内涵迁移，农村受众群开始分化，受众群的分化必将促进媒介 的发展； 喜爱新闻是人类的共性，性别差异不是主要因素，是否选择文娱类内容，文 化因素不起决定作用； 媒介与受众的接触频度增高必将促进农村观念的变革、促进农村现代化的进 程： 农村现代化的进程成为媒介发展的动力，农村将成为报业竞争大潮的泄洪 区； 广播的天地在为人民“服务”中，在电视“缺位”的角落中； 苏锡常农村并未对一律对上海媒介表示偏好，其态度因地缘、经济、媒介等 因素的变化而变化。 论文第二章的主要观点与结论： 一部分农民对待广告的态度在悄然改变，尽管这种变化主要还体现在观念 上： 要使少数人的现代化观念变为多数人的行动，需要媒介的宣传，需要农村删 模化生产方式的形成； 广告对苏南农村的消费行为有一定的指导作用，但对农村生产必需品的消费 影响毖微； 信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性： 农村的变革是媒介发展的动力 为农村开办的经济节目苏南农民不领情，主要原因在于信息与他们的经济活 动相关度太低。 论文第三章的主要观点与结论： 苏南农村受众对于媒介传播重大政治信息的效果表示满意； 苏南农村受众的视野拓宽，对时政新闻的关注范围扩大： 有线广播的衰落，使以“政府文件”形式传递政治信息的方式不再成为常态 的传播方式； 对于运用大众媒介的舆论影响力保障自己的民主权利，农村受众意识不强； 大众传播媒介是江苏农村现代性增长的推进器。 论文第四章的主要观点与结论： 苏南农村文化消费水平与江苏的经济、文化发展相适应； 音乐在苏南农村有市场； 看电视是最主要的休闲活动，其主要动机是娱乐消遣； 在文化娱乐类节目中，性别因素作用最大的是音乐，其次是综艺，最小的是 影视； 在对待新闻类节目的选择中，由性别造成的差异较小： 年龄因素对是否选择“音乐类”起重要作用，对是否选择“影视类新闻 类”起一定的作用；。 文化因素在、音乐、影视、综艺、新闻四类电视节目的选择中影“向甚微； 对于农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更； 大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台； 时间“移民”：农村文化转型的一种途径； “文化反哺”：农村中的反向施教以及农村文化对城市文化的影响。 结语：关注农村是大众传播媒介的历史使命。、 x qq 关键词：苏南农村? 大众传媒? 政治，政治，经济，文化 a b s t r a c t t h ea r t i c l ei st h er e p o r to ft h en a t i o n a lr e s e a r c ht h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e ”t h em a s 5 m e d i qa n dt h ed e v e l o p m e n to f p o l i t i c s , e c o n o m ya n dc u l t u r ei nc o u n t r y s i d eo f s o u t h e r nj i a n g s u p r o v i n c e a c c o r d i n gt ot h ed a t af r o ms u r v e y st oa u d i e n c ei n t h ec o u n t r y s i d e ，m a s sm e d i ae t c i nj i a n g s u p r o v i n c e ，t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p sb e t w e e na u d i e n c ei nt h ec o u n t r y s i d eo f s o u t h e r nj i a n g s ua n dm a s sm e d i a ，m a s sm e d i aa n de c o n o m yo ft h ec o u n t r y s i d ei ns o u t h e r n j i a n g s u ，m a s sm e d i aa n dp o l i t i c so f t h ec o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s u ，m a s sm e d i aa n dc u l t u r eo f t h ec o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s u m a i np o i n t sa n dc o n c l u s i o n so fc h a p t e ri ： t h ec o n n o t a t i o no ft h er o l e “v i l l a g e r m o v e sa n dt h ea u d i e n c eg r o u pi nc o u n t r y s i d eb e g i n st o d i s i n t e g r a t e ，w h i c hw i l lm o t i v et h ed e v e l o p m e n to f m e d i a s e e k i n gf o rn e w si st h eg e n e r a lc h a r a c t e ro fh u m a nb e i n g s g e n d e rd i f f e r e n c ei s n o tt h em a i n e l e m e n t w h e t h e re n t e r t a i n m e n tp r o g r a m sa r ec h o s e nd o e s n td e p e n do nd i f f e r e n c ei nc u l t u r e h i g h e rc o n t a c tf r e q u e n c yb e t w e e nm e d i aa n da u d i e n c ew i l lp r o m o t et h e t r a n s f o r m a t i o na n d p r o c e d u r eo f m o d e r n i z a t i o ni nc o u n t r y s i d e p r o c e d u r eo fm o d e r n i z a t i o ni nc o u n t r y s i d em o t i v a t e sd e v e l o p m e n to fm e d i a c o u n t r y s i d ew i b e c o m et h ed i s c h a r g e da r e ao f c o m p e t i t i o nf l o o do f n e w s p a p e r s f u t u r es p a c eo f b r o a d c a s te x i s t so nt h e “s e r v i c e ”f o rt h ep e o p l e o nt h ec o l l i e r “n e g l e c t e d b yt v n o ta l lt h ea u d i e n c e si nc o u n t r y s i d eo fs u z h o u ，w u x ia n dc h a n g z h o us h o wt h e i rs p e c i a lw a r mt o m e d i ao fs h a n g h a i ，w h o s ea r i t u d e sc h a n g ew i t ht h ee l e m e n t so fg e o g r a p h i ci n t i m a c y , e c o n o m y ， a n dm e d i a m a i np o i n t sa n dc o n c l u s i o n so fc h a p t e ri i ： t h ea t t i t u d e so fs o m ev i l l a g e r st o w a r d sa d v e r t i s e m e n t sa r eu n d e r g o i n gs l i g h tc h a n g e s ，t h o u g h s u c hc h a n g e sa r em a i n l yr e f l e c t e do ni d e a s t ot r a n s f o r mt h em o d e r n i z a t i o ni d e ao ft h em i n o r i t yi n t ot h ea c t i o no ft h em a j o r i t yi si nn e e do f t h em e d i ap r o p a g a n d aa n dt h ef o r m a t i o no f p r o d u c t i o no na oe x t e n d e ds c a l ei nc o u n t r y s i d e t h ea d v e r t i s e m e n tt a k e sad i r e c te f f e c tt o w a r d st h ec o n s u m i n gb e h a v i or b u ta s l i g h te f f e c t t o w a r d st h ep r o d u c t i o nt h ep r o d u c t i o nn e c e s s i t yo f t h ec o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s “ b e n e f i t so fi n f o r m a t i o na r en o tp e r p e t u a l ，w h i l et r a n s f o r m a t i o n o fi d e ab e a r sl o n g t e r m e r i e c t i v e n e s s i n n o v a t i o no f c o u n t r y s i d ei st h em o t i v a t i o nt o w a r d sm e d i ad e v e l o p m e n t t h er e a s o nt h a tt h ev i l l a g e ss h o wi n d i f f e r e n c et ol l n ee c o n o m yp r o g r a mo r i e n t e dt ot h ec o u n t r y s i d e m a i n l yl i e si nl o w e rc o r r e l a t i o nb e t w e e nt h ep r o v i d e di n f o r m a t i o na n de c o n o m i ca c t i v i t yo ft h e i r o w n m a i np o i n t sa n dc o n c l u s i o n so fc h a p t e rl l h t h ea u d i e n c e si nc o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s ua r es a t i s f i e dw i t ht h es p r e a d i n ge f f e c to ft h e m a j o rp o l i t i c a li n f o r m a t i o n v i s i o ns c o p eo ft h ea u d i e n c e si nc o u r t t t y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s ue x p e n d s m o r ea t t e n t i o nf o c u s e s o nn e w so f c u r r e a ta f f a i r s d e c l i n a t i o no fc a b l er a d i om a k e ss p r e a d i n gp o l i t i c a li n f o r m a t i o nb y ”g o v e r n m e n td o c u m e n t ”n o l o n g e rn o r m a lc h a n n e l t h er u r a la u d i e n c e sh a v en oc o n c e p to nh o wt op r o t e c tt h e i rd e m o c r a t i cr i g h t sb yu s i n gt h ep u b l i c o p i n i o na f f e c t so f m a s sm e d i a m a s sm e d i aa c c e l e r a t e st h em o d e r n i z a t i o ni nr u r a la r e ai nj i a n g s u m a i np o i n t sa n dc o n c l u s i o n so fc h a p t e ri v ： t h ec o n s u m el e v e lo fc o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s ua d a p t st ot h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y c u l t u r ei nj i a n g s u m u s i ci sp o p u l a ri nc o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s u t h em a i na c t i v i t ya tl e i s u r et i m ei sw a t c h i n gt v , w h o s em a i ni n t e n t i o ni st oe n t e r t a i na n dr e l a x ， a m o n gt h ee n t e r t a i n m e n ta n dc u l t u r ep r o g r a m s ，t h eg e n d e rd i f f e r e n c ew o r k sm o s t l yo f fm u s i c p r o g r a m s ，t h e ne n t e r t a i n m e n tp r o g r a m s ，a n dl e a s t l ym o v i ep r o g r a m s t h eg e n d e rd i f f e r e n c ei sm i n u si ns e l e c t i n gn e w sp r o g r a m ， a g ea f f e c t sp e o p l es e l e c t i n gm u s i cp r o g r a mg r e a t l y , a n df i l ma n dn e w sp r o g r a mi nac e r t a i n e x t e n t c u l t u r ed i f f e r e n c ec a nh a r d l ya f f e c tc h o i c e so f m u s i c ，m o v i e ，e n t e r t a i n m e n t ，n e w sp r o g r a m s i nr u r a la r e a ，e n t e r t a i n m e n tp r o g r a mh a sm o r ep o w e ro ni d e ac h a n g e m a s sm e d i ab u i l dad i a l o g u e p l a t f o r mb e t w e e nr u r a la r e aa n dc i t y t i m e i m m i g r a n t ：ac h a n n e lo f r u r a lc u l t u r er e f o r m “c u l t u r ef e e d b a c k o p p o s i t et e a c h i n gi nc o u n t r y s i d ea n dr u r a lc u l t u r ea f f e c t su r b a nc u l t u r e f i n a ic o n c l u s i o n ： t h eh i s t o r i c a lm i s s i o no fm a s sm e d i ai st of o c u so nc o u n t r y s i d e k e y w o r d s ：c o u n t r y s i d ei ns o u t h e r nj i a n g s u ，m a s sm e d i a ，p o l i t i c s ，e c o n o m y , c u l t u r e 月u 舌 为了解改革开放2 0 多年以来，江苏南部农村与大众传播媒介在接触、使用过程中的变 化及其相互作用，本文作者方晓红申报并获全国哲学社会科学规划办公室立项批准，开始 进行“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系研究”这一课题的研究1 作。 开展这项课题研究的第一步是进行受众调查、获取相关的数据。参加本次调查活动的主 要成员为本文作者以及南京师范大学新闻与传播学院教师、本课题的参加者陈莉、杨晓霞、 魏明、张宁老师，新闻学专业硕士研究生王新杰、曹刚，新闻与传播学院1 9 9 8 级、1 9 9 9 级、 2 0 0 0 级部分本科学生，共计2 0 0 余人。调查活动共分四次进行：一、以苏南农村受众为主 要对象进行江苏农村受众抽样调查，这是本次研究活动最主要的一项大规模调查，研究中的 人部分数据均来源于此次调查：二、在南京各城区进行了一次受众抽样调查，其目的是为了 进行城乡对比研究：三、以江苏省省属三大媒介以及苏、锡、常、南通四市的二人媒介为对 象，进行了一次书面式专访，其目的是为了了解媒介与农村受众的互动关系；四、以苏南常 州市溧阳地区黄墟村为对象进行了八户访谈，其目的是为了作一些补充调查。本文所崩数据 除注明外，均为上述四次调查所得。 参加问卷数据的输入与分析的主要成员为新闻学专业硕士研究生曹刚、王新杰、庹晓骅、 刘励，以及1 9 9 8 级部分本科生等。 本文作者在复旦大学新闻学院博士后流动站工作期间，在博士后导师李良荣教授的指 导f ，完成了这课题的研究。 本课题的其他参加者在研究过程中，各完成了不同选题的论文撰写，提出了各臼的见解， 限1 ：本文的性质，未予收录。 第一章苏南农村与大众传播媒介 改革开放之初，即2 0 世纪8 0 年代，江苏省曾进行过两次受众调查，第一次是1 9 8 3 年 由江苏省新闻学会与江苏省社会科学院新闻研究所发起，联合新华日报、江苏省人民厂播电 台、江苏电视台组成调查组，对全省l3 岁以上的城乡居民与报纸、广播、电视三火媒介的 接触行为进行的一次全省范围内的大规模问卷调查。第二次是1 9 8 5 年由江苏省社会科学院 社会学所新闻研究室，在苏南、苏中、苏北农村各选择一个生产队中的百名农k 进行的问卷 调查。这两次调查对于农村所作的结论大体相同，即：除广播外，报纸、电视的普及率相当 低，大多数农民很少甚至不接触报纸和电视；农民大多数较少接触新闻的传播t 接触程度较 高的不到五分之一：农民听广播的主要目的是娱乐，其次是获取外界信息；传播j ：具在农村 还未充分发挥作用，还未看出它对农民思想观念的显著影响等。 经过20 多年的改革开放，苏南农村已在全国农村中率先步入了小康，无论在政治、 经济还是文化方面均有了长足发展。同时，在苏南农村中，已经出现了农业、工业、商业多 元并存的现象。变化了的农村以什么样的姿态面对大众媒介? 对于大众媒介有着什么样的需 求? 大众传播媒介又将如何调整自己以适应新兴农村的变化及其对于大众媒介的需求? 同 时，作为现代化进程推进器的大众传播媒介，对于农村的变化起着什么样的作埘? 它们与农 村的联系有了哪些重大的变化? 这些都是我们所关注的，也是我们研究与思考的核心。 一、研究目的 以前两次调查为参照系，了解苏南农村改革开放以来，对于人众媒介态度、对丁媒介 的使用及使_ e j 内容的变化；大众传播媒介与苏南农村在使_ 【 j 信息与反馈信息方面的联系；同 时还试图了解大众传播媒介与苏南农村在政治、经济、文化观念的发展方面有着什么样的且 动关系。 二、研究假设 l 、随着苏南政治、经济、文化的发展，苏南农民在使用三大媒介与接触二人媒介的态 度上与2 0 世纪8 0 年代相比。发生了巨大的变化。农村受众与媒介的接触频度有较人程度的 增高，这种接触促进了媒介的发展。 2 ，随着苏南乡镇企业的兴起，苏南农民的结构会发生变化，不同身份的农比与媒介 的关系有较人的不同。 3 、苏南农村在媒介的使用种类、使用内容、关注何种信息等方面与相对落后的苏北地 区相比会有较人的差异；经济发达地区更关注新闻信息，与媒介的交流更为频繁。 差二主蒸壹垒盟生叁垒堡垫竖盆 4 、改革开放以来，各项政策方针的推行促进了苏南农村的发展，人众传播媒介应当 取代行政传播( 包括有线传播) 成为农村接受各项方针政策的主要途径- 5 、苏南农村为代表的新型农民开始通过大众传播媒介关注政治，农民的政治视野相 对开阔，现代观念加强，接触媒介的主动意识、参与意识加强。 6 、苏南农村受众接触媒介的主要动力是对于有助农村经济发展的信息的需求，苏南 农村充分关注媒介专门为其制作的农村经济信息节目。同时，苏南农民会更多地犬注信息 高地经济发达的上海，会以上海媒介为主要接触对象，相对忽视以南京为首的江苏媒 介。 7 、作为信息社会标志之一的广告，当它立足丁为农村服务时，应当住农村有定的 市场。 8 、江苏经济推动了苏南大众传播媒介的发展，大众媒介促进了苏南农村受众的观念 现代化的进程。 g 、苏南农村在文化生活方面，对大众传播媒介的依赖加强，人众传播媒介改变了农 村传统的文化活动方式以及内容。农村文化丰富了媒介的内容。 10 、随着大众媒介的广泛传播，农村青年在接受城市时尚文化方面呈现出积极的态 度：乡土文化在不断地被时尚文化所改变；农村文化出现反哺现象。 三、样本发放原则及构成 ( 一) 总体发放原则及比例 本课题的地域目标是苏南农村，但为了将苏南农村与苏北农村进行比较研究，所以在 卷调查的过程中，我们将整个江苏农村均视为调查对象。发放范围包括：j 1 、镇、苏、锡、 常、徐、淮、盐、连、扬、泰、南通、宿迁等隶属江苏省管辖的各级城市治f 的乡村地f 戈。 在苏南地区，我们以苏、锡、常为主要代表作为重点调查对象，同时也兼顾镇江与南 京地区的郊县：在苏北地区，我们以南通与盐城为主要调查对象兼顾苏北其他地区。山 丁苏北地域广阔，城镇分布密度远小于苏南农村总人口数也就人人超过苏南，考虑剑这 一因素，所以尽管我们研究的是苏南农村，尽管在苏北的每一地区中，所发放的问卷数远 低丁苏南地区，但在总体发放的问卷量上，苏北与苏南火体相等，苏南地区发放问卷9 0 0 份，苏北地区发放问卷8 0 0 份。 二) 苏南地区问卷发放原则及构成 1 根据分层抽样原则，我们将苏南地区分成主要城市层与次要城市层。按j 彳j ：政k 域 划分法，苏南共分为苏州、无锡、常州、南京、镇江五市，其中苏州、无锡、常州二i 个1 1 i 址 通常意义上的“苏南”，因此，此三个城市为主要城市层，南京与镇江则为次要城市层。 蔓= 主蒸壶壅拉生盘垒鲎簦竖坌 2 在上述城市所辖的县中，共发放问卷9 0 0 份：其中在主要城市层苏、锡、常所辖县， 每县都发放一定数量的问卷，共发放问卷7 0 0 份；次要城市层南京与镇江所辖县各选择l 一2 个县发放问卷，共发问卷2 0 0 份。苏州所发问卷地区为常熟、昆山、太仓、吴县、吴 江等县市，共发问卷2 5 0 份：无锡所发问卷地区为锡山、江阴、宜兴等县市，共发问卷2 5 0 份；常州所发问卷地区为武进、金坛、溧阳等县市，共发问卷2 0 0 份。 3 根据系统抽样的原则，在每个县中随机抽取1 个乡，每个乡抽取1 3 个村作为 样本。 4 根据随机抽样原则，在每个村中随机发放问卷1 0 - - 2 5 份不等。 ( - - 1 苏北地区问卷发放原则及构成 1 按照行政区域划分法将苏北分为徐、淮、盐、连、扬、泰、南通、宿迁等市。 时，根据地理位黄、经济发展状况以及江苏习惯的划分方式，我们又将苏北大致分为苏中 以及苏北，其中扬州、泰州、南通等作为苏中地区，其余视为苏北地区。在这二地区中， 根据随机抽样原则，各抽取一个市，即苏中为南通、苏北为盐城二市，这两个城市所辖县， 均为调查对象，其余城市所辖县则以随机抽样的原则共抽取1 3 个县为调查对象。 2 在上述城市所辖的县中，共发放问卷8 0 0 份。其中南通及盐城共发放3 5 0 份问卷。 根据分层抽样原则，我们在南通所辖的通，- h 、如东、如皋、海门、启东、海安等县发放1 7 5 份问卷在盐城所辖的东台、大丰、射阳、响水、阜宁、建湖、盐都县发放1 7 5 份问卷。 其余各市所辖县共发放问卷4 5 0 份。 3 根据系统抽样的原则，在每个县中随机抽取1 个乡，每个乡中抽取1 3 个村作 为样本。 4 根据随机抽样原则，在每个村中随机发放问卷i o 一2 5 份不等。 四、问卷发放及完成方式、回收及数据处理 ( 一) 问卷发放及完成方式 本次调查采取了分层抽样、系统抽样、随机抽样的方式进行。调查方式以户为单位入 户曲访。 在对被调查户进行讲解填写方法后，除少量文自户( 家中无一识宁者) 山访问员通过 逐一访谈代笔完成外，均由农户自己填写。以当场填写当场收【u 方式为主，部分问卷山圻 问员隔u 收蚓。 ( 二) 问卷回收及数据处理 本次调查兆抽取4 5 个县1 7 0 0 户，发放问卷1 7 0 0 份，叫收问卷1 4 5 8 份，收j 钲为8 5 8 ， 有效问卷为1 2 7 3 份有效问卷嘲收率为8 7 3 。其中苏南地区有效问卷为6 8 3 份，并北地 差= 主蒸壹壅拉兰盘垒堡鲎竖企 区有效问卷为5 9 0 份。经编码后输入计算机中e x c e l 2 0 0 0 的数据库，然后采川s p s s1 00 f o w i n d o 、v s 统计软件进行了数据分析，得出了1 0 万余个基本数据。 ( 三) 问卷数据的加权处理说明 本次调查中，由于调查对象以户为单位，因此，调查问卷的填写人，大多以家庭中的 男性或文化程度相对较高的子女、年轻人为主。从而在职业构成上、在文化程度上、在性 别以及年龄的比例上，会出现一定的偏性，为此，凡使用到与上述内容相关的数据，如果 会因为上述原因造成误差，我们将采用两种方式进行调整：1 、通过问卷中的其他问项进 行比较核实：2 、按照中国统计局提供的当年数据进行加权处理，并在文中或注释中加以 说明。如在第三章“收看电视成为苏南农民闲暇时间中的主要活动”中，涉及到收视目的 方面的问题，由于性别会成为选择“影视”或“新闻”的一个重要因素，而本次问卷填乍孑 中的男女性别之比与江苏统计资料提供的数据有一定的距离，因此，对于问卷中该数据使 用时，我们按照统计局男女之比( 5 0 6 ：4 9 4 ) 进行了加权，并在文后注释中作出加权的具 体计算方式。 另外，文中还有另一类加权处理的使用，其目的是针对问卷中所设置的五级量表进行 数据处理，以计算其均值与序值。此类加权方式，同样在文中或注释中进行了说明。 五、受众抽样调查分析 ( 一) 受众基本情况 1 、受众构成 本次苏南地区调查的6 8 3 个家庭，涉及人口数为2 千7 百余人，在这6 8 3 个家庭中，以3lj 之家所占比例较大，占家庭总数的3 2 2 ；稍次为51 5 1 之家及4i s i 之家，分别【! 】家庭总数的 2 2 8 及2 0 2 a 在家庭类型方面三代及三代以上户是主要类型，占家庭总数的4 2 2 ， 两代户稍少于三代以上户，占家庭总数的4 1 1 。( 见图im 1 ) 图l 一1 差= 主蒸壶壅拉生盘垒鲎擅竖企 在所抽取的样本中，除3 2 人未填写性别外，男性) b 4 2 5 人，占6 2 2 ：女性j j 2 2 6 ) 3 31 ，大致比例为2 ：l 。( 见图1 2 ) 图l 一2 ： 苏南样本性别构成 在文化程度分布上，以中学程度所占比例最高，占6 6 0 ，其中初中占3 1 3 ，高中 b3 4 7 ：大专占1 2 3 ；本科以上占1 1 6 ；小学及不识字人数为8 2 ( 未选人数19 ) 。 ( 见图l 一3 ) 。 图1 3 ： 苏南样本文化程度构成 在填表人身份一栏中，问卷列出了8 类身份，所占比例最多的为t 企业( 含乡镇企业j 【 i ：) ”，比例为3 2 7 i “农业劳动者”所占比例为1 4 2 ：“党政机关工作者”所l l i 比例4 8 ： “私营企业主及企业领导者管理层人员”所占比例5 1 ：“个体劳动者，所l jj 比例9 5 ： “外山打l 及在校学生”所占比例为2 4 7 ；“其他类所占比例8 9 。( 见图1 4 ) 图1 4 差= 主蒸壹壅挝生盘垒篮擅竖企 为进一步了解苏南农村中各种职业的比例以及这些职业在家庭中所占的地位，问卷中 设“家庭主要劳动力所从事的主要工作以及主要经济来源”一项。其中“在企业( 含乡镇 企业) l 作”一栏所占比例最大，为5 4 5 ，其次为“自己办企业”，占9 2 ，第三为种植 业76 。 也就是说，苏南农村家庭中大多数经济来源于非农业劳动。 收入方面，我们分别以1 9 9 8 年、1 9 9 9 年、2 0 0 0 年为时间段，列举了1 2 项指标，以每 人年均收入“5 0 0 元以下”为最低起点、3 万元以上为最高点。所得数据中，年均人收入 5 0 0 元以卜月所占比例，在三年中一直是最小的，分别为1 5 ( 1 9 9 8 ) 、1 3 ( 1 9 9 9 ) 、0 6 ( 2 0 0 0 ) 。 从1 5 0 1 元到2 0 0 0 0 元之间，共分8 档，从样本数据来看，苏南农村三年来人均年收入情 况较接近，每档中的比例也大致相近，即每个档次中都有一定的比例，没有大起人落的情 况。人约每档中所含比例都在7 1 11 3 之问。下面我们以1 9 9 9 年为例作图示。 图l 5 ： 苏南样本九九年家庭年均人收入 差= 主蒸壶盎拉墨盘垒监控竖企 2 、受众拥有媒介状况： 在所抽取的样本中，最近一年订阅( 含购买阅读) 报纸的人数达到7 4 ，其中订阅一 份报纸( 含购买阅读) 的受众比例为3 2 7 ：订阅两份( 含购买阅读) 的受众比例2 3 7 ： 订阅二份及三份以上报纸( 含购买阅读) 的人数比例为1 7 6 。 受众在当地能经常接触到的报纸是( 取前8 名，按频度从犬到小依次排序) ：扬子晚 报( 7 9 4 ) 、本县报( 4 3 6 ) 、新华日报( 4 1 6 9 幻、人民日报( 3 8 2 ) 、服务导报 ( 3 5 1 ) 、本县所属的城市报( 3 1 2 ) 、新民晚报( 3 1 o ) 、体坛周报( 1 7 4 ) 。 农民拥有黑白电视机的情况为：拥有一台者占5 4 3 ：拥有两台以上者占8 6 。 拥有彩色电视机的情况为：拥有一台者占5 3 6 ：拥有两台者占3 06 ；拥有三台以上 者占5 - 7 ；拥有0 台者占7 _ 8 。 拥有彩电的大小为2 1 英寸的占4 3 9 ；2 5 英寸的占2 8 8 ；3 9 英寸的山2 1 2 ；i8 英寸的占1 0 _ 3 ：3 4 英寸的占1 5 。( 见图l 一6 ) 图】6 ： 拥有彩电情况 购买第一台电视机的第一个主要时间段在1 9 7 9 年至1 9 8 9 年期间( 7 2 3 ) ：第二个删问 段是在1 9 9 0 年至1 9 9 5 年间0 7 4 ) ：购买第二台电视机的时间段从1 9 9 0 年至1 9 9 8 年期 间，购买比例达6 5 7 。 购买第二台电视机的主要原因，因为“第一台坏了”的仅占1 0 1 3 。而闪为想“炎台 彩电”、因为“两台看起来方便”、“想买大些的彩电”等原因的共占8 6 5 。 在上述电视机中，与收视便利程度直接关联的带遥控功能的电视机的比例达5 58 ， 价格比较昂贵的“有画中画功能”以及纯平彩电分别占7 与7 ，4 。 苏南农村地区电视接入有线网的情况是，除4 4 的样本对_ 丁是否已接有线电视网的问 苤二主蒸壹盔挝墨盘鑫焦揸竖企 题未作答复外，仅有1 0 的样本反映当地尚未接有线电视网，此外，苏南农村8 5 6 的地 区均已有有线电视网，其中，2 1 8 的受众家庭尚未接入，6 38 的家庭已接上了有线电视 网。 广播在很长一段时间内，一直是农村最主要的传播媒介，但随着农村经济收入的好转， 也随着电子技术在中国的迅速发展，电视机开始成为农村电子媒介中的龙头。而广播则开 始衰落，本次调查中，拥有收音机一台或一台以上的，i6 7 9 ， 拥有0 台者i i3 2 1 。代 电视机的普及率至少己达到9 2 6 的苏南农村，未购买收音机的比例竞达到了3 2 1 ，这 就不再是一个经济承受能力的问题，而是一个愿不愿意或认为有没有用处的态度问题了。 根据样本显示，到2 0 0 0 年底，电话在苏南农村地区的拥有率已达到8 7 7 t 最 的安 装时间是1 9 8 6 年，由最初的零星分布至1 9 9 2 年开始呈现逐年增多的趋势，到1 9 9 8 年划逐 渐f 降。 ( 二) 受众的接触行为、频度、内容与选择偏好 1 、受众与报刊媒介的接触行为、接触频度 在受众经常能接触到的扬子晚报、新华日报、人民日报、服务导报、新【 晚报以及当地县级报等报纸中( 见第一部分“受众拥有媒介情况”) ，受众最喜欢的报纸 是扬子晚报。 在谈到“如果你经常看报刊或有时看看”的主要原因时，受众比较集中的选项足“增 长知识与见闻”、“可以知道自己所不知道的事”、“报刊上有些内容很有意思、有趣味”，返 = 项的选择比率达到6 0 以上。选择比率超过3 0 的选项是“为了解国家对农村的歧策”、 “闲得无聊、为了解闷而看”、“没有什么特别的原因，碰到了就看”二项。选择比率最低 的一项是“为了寻找农产品销售市场”，此项选择率仅达1 2 2 。 表1 一l 如果你经常看报刊或有时看主要原因是什么? ( 限选八项) 选项百分比 增长知识与见闻6 9 l 町以知道自己所不知道的事6 83 撒刊上有些内容很有意思、有趣味6 23 为了解国家对农村的政策 3 9l 触樽无聊、为，解闷而看3 8l 没自j 什么特别的原因，碰到了就看3 6 报刊j ：有些信息可以帮助致富 2 5l 报刊j ：甫些信息可以帮助脱贫 l 矗8 出为喜好文学艺术 1 77 为ra 找就业的途径 1 67 r 解啦市 亍情 15 3 吲为报刊能反映农民呼声 l5l 为r 寻找生产资料来源 1 38 为r 寻找农产品销售市场 1 2l 星二主蒸盘盔拉墨叁垒盟揸竖坌 在回答“如果不看报刊。最主要原因是什么”时，选择“没时间”的最多，j ，2 3 6 。 其他原因如“没兴趣”、“没有与我们相关的内容”、“报刊不如电视广播有趣，所以不石” 等项，所选比例均不超过1 0 ，而“识字太少看不i i _ ”、“要花钱，家里没有余钱上义报 刊”等项，选择率不超过3 。 对r 此项未给予回答的人达6 1 9 ，对此，我们是否可以作这样的积极推测：有6 1 9 的受众旨定不会“不看报刊”，从这个意义上说，这6l 9 的受众将构成报刊的核心或口“稳 定读者”。 表1 2 ： 如果你一i 看报刊，最主要的原因是 选项百分比 未选6 l9 没时间2 36 没兴趣 8 5 没有与我们相关的内容 73 报刊不如电视广播有趣，所以不看3 3 买报刊要花钱家里没有余钱去买 2 6 识宁太少，看不懂2 6 报刊的内容和电视、广播一样，不必看2 5 农村订报或购报报困难所以爿；看报25 报刊l ：反映的内容不真实 i 3 在阅读报纸的频度方面，我们设置了“经常看”、“偶尔看”、“碰剑了就看”、“外山打 j ：时看”、“所在单位有报纸就看”、“别人买了就看”、“从来不看”这儿种方式，土婴考虑 苏南农村乡镇企业多，个体企业者多以及外出打j ：者多的众多因素。根据数据显“；，小论 条f t “经常看”的比率最高，达到5 2 4 ，从来不看的比率最低，仪i j18 。 表l 3 请回答您阅读报纸的情况 选项酉分比 未选l3 经常看5 24 偶尔看j 97 碰到了就看2 26 外出打工时看i7 所在的单位有报纸就看1 5 别人买了自己就看 51 从来不看l8 差二主蒸壹壅挝兰盘垒笪揸焦坌 2 、受众与电视、广播等媒介的接触行为、接触频度 在地方台中，受众经常收看的电视台依次是江苏卫视( 7 8 8 ) 、上海电视台( 7 3 2 ) 、 东方电视台( 6 8 4 ) 、江苏有线电视台( 6 0 1 ) ，而对于自己所在地的电视台关注较少。 ( 见图1 7 ) 图i 一7 ： 您经常收看下列哪些电视台的节目? ( 限选七项) 对了：广播的收听，受众的选择顺序是：江苏人民广播电台( 4 3 8 ) 、中央人l c j l 播电台( 4 2 5 ) 、上海人民广播电台( 2 3 ，的、常州人民广播电台( 1 5 2 ) 、无锡人【tj - 播i u 台 ( 1 5 1 ) 、苏州人民广播电台( 9 7 ) 等。( 见图1 - - 8 ) 幽1 8 蔓= 主蒸壹壅挝墨墨垒篮揸塞金 您经常收听下列哪些台的广播( 最多选三项) 从电视台与电台的两项选择来看，应当说，这里面有行政区域归属感以及地域上的关 联所引起的心理认同的缘故，也有地域较近从而使媒介的声音显得强人而熟悉的缘故，删 时还应当有媒介自身功能发挥得好坏与否的缘故。关于受众对于媒介的选择因素，我们将 在分析与思考中进行分析。 对于电视的收视时间，我们分为两种不同的时间段：“平时”与“农忙”。“平时”收视 时间的每天平均长度为1 4 3 9 分钟。其中。从周到周五，平均每天收看时间为1 2 81 分钟， 周六到周日平均每天收看时间约为1 8 3 3 分钟：农忙时平均每天收视时间跃度为9 7 8 分钟。 其中，周一到周五平均每天收看时间约为8 9 8 分钟，周六到周日平均每天收看时问约为 1 1 7 9 分钟。 苏南农村有计算机的家庭占1 3 6 。其中上过互联网的在拥有计算机的家庭中的比例 是7 2 8 ，占苏南样本的9 8 。上网的目的首先是“可以比报刊，“播、电视更快一些知 道白己感兴趣的信息”，其次是“了解一些报刊、广播、电视所不能提供的新闻信息”，f l _ 次是“满足好奇”、“为了好玩”晟后是“获取生产资料来源与产品销售渠道的信息”。 3 、苏南农村受众对三大媒介的接触态度比较 表l 一4 差= 主蕴壶壅挝圭盘垒篮监坚企 接触媒介状况 报纸 广播电视 从不看( 听) 4 o1 2 6 1 5 ( 含来选项) 很少看( 听) 8 62 2 9 2 8 有时看( 听) 2 5 2 8 51 0 8 经常看( 听) 3 4 2 3 32 4 9 几乎每天看( 听) 2 81 2 6 5 9 9 数据显示，农村与报纸媒体的关系发生了两个明显的变化：开始与报纸有接触的受众 增多了；报纸的稳定读者人数增多了。这种变化的参照系是1 9 8 3 年由江苏省开展的城乡居 民接触新闻传播状况的调查以及1 9 8 5 由江苏省社会科学院开展的江苏农民接触新闻传播 状况的调查。 表1 5 ： 1 9 8 3 年及1 9 8 5 年江苏农民接触媒介状况 报纸广播电视 调查年份 读者占农稳定读者占听众占农稳定听众观众占农稳定观众农 民农民民占农民民民 1 9 8 3 年3 9 11 479 3 46 574 961 30 1 9 8 5 年 3 8 l l l7 9 4 34 836 772 00 从表中可以看出，8 3 年与8 5 年，报纸读者的占有率分别是3 9 1 与3 8 1 ，取其平 均值则为3 8 6 。在2 0 0 0 年的调查中，如果我们把“几乎每天看”、“经常看”、“有时看” 视为报纸的读者，那么，报纸读者的占有率为8 7 ，与8 3 年、8 5 年的平均值相