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加强消费者管理 实现服务功能延伸 走近消费者、服务消费者，是烟草行业践行“两个至上”共同价值观的应有之义。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。从这个意义而言，消费者不仅是烟草产业生存的土壤，而且是国家利益得以实现的基石。目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信息等相关市场真实信息的调查和采集系统，也没有推出可行的面向消费者的服务体系。卷烟营销网络建设还仅局限于对零售客户进行管理和提供一定层次的服务。因此，烟草行业要积极探索构建面向消费者的服务体系，加强对消费者的管理，实现服务功能的延伸。烟草商业企业要逐步完善零售终端的建设，把突出对消费者的服务作为创新服务管理的一条途径。采取多项举措组建消费者信息数据库，建立与消费者之间的沟通渠道，加强与消费者之间的互动，提升消费者服务管理水平，以更好地满足消费者的需求。本文从如何加强消费者信息、服务管理以及怎样将服务延伸到消费者做了浅析，实现构建一个面向消费者的现代卷烟营销体系的目标，对现有服务模式进行完善和优化。一、问题的提出在传统的观念里，烟草商业企业处于流通环节，链接上下游客户，直接面对的是工业企业客户和卷烟零售客户，不需要直接面对消费者。也正因为如此，缺乏对消费者服务是众多烟草商业企业长期以来的一个缺憾。缺乏消费者管理归根结底就是缺乏市场导向，我们要充分认识到消费者才是推动市场发展的真正力量。网络建设第三阶段的工作重点就是以“订单供货”为核心，而“订单供货”作为一场正在深入和扩大的改革，在本质上就是要尊重市场、尊重消费者，实现向以消费者为导向的营销模式转型。通过多年的卷烟销售网络建设和营销转型，烟草商业企业客户服务意识已经牢固树立之后，当前要进一步唤醒烟草商业企业服务消费者的意识。因此，加强消费者信息和服务的管理是烟草商业企业势在必行的重大举措，也是维护“两个至上”的重要手段，以达到提升烟草行业竞争实力的终极目的。二、加强消费者信息管理1、加强消费者信息管理的必要性中国烟草行业的发展，是市场作用地不断彰显，因此要把加强消费者信息管理当成为消费者提供服务的一种基础性工作来看待。不仅从长远来看，即便是现在，加强消费者信息管理，对行业的发展也是大有益处的。中国烟草产业的强大必须依靠本土品牌的强大，即是我们现在所经常提及的打造中式卷烟代表品牌。要实现这一目标，就得了解广大消费者喜欢什么样的卷烟，然后在工商双方的共同努力下锻造出真正的强势品牌。加强消费者信息管理，把这些来自消费者层面的最为“真实”的声音反馈给工业企业，帮助其选定目标消费群体，增强货源投放的针对性，有利于品牌的快速成长，提高烟草公司的服务质量。当前，商业企业对市场需求的了解，主要是通过零售户环节的间接反应，因而不可避免地会出现偏差，如何准确收集来自消费者层面的信息、建立直面消费者的信息采集、分析渠道，是很多商业企业都在探索、尝试的问题。因此，要构建一个面向卷烟消费者的服务体系，首先要了解消费者的真实需求，通过收集消费者不同层面的需求来为其提供个性化的服务，从而实现服务消费者的目的。2、收集消费者信息、建立消费者信息库（1）建立信息收集站在大型企业、机关事业单位和零售客户三个不同群体中设立消费者信息收集站，通过这三个群体有针对性地对卷烟消费者进行调查，发放调查问卷或采取回答问题等形式，对消费者信息进行采集。通过对不同消费领域的信息汇总、整理，就可以发现不同领域在卷烟消费水平、购买信息上的差别。（2）工商联手召开联谊、座谈会工商企业协作通过开展消费者、零售客户联谊会、新品卷烟品吸会、或从事公益事业等方式，收集消费者信息。以上这些方式都是重要的沟通方式，被各行各业普遍采用。通过座谈会等形式可以达到双向沟通的目的，了解消费者和零售客户对卷烟品牌等信息的需求，有助于客我双方客观、全面、开放地查找和解决问题，有助于进一步融洽客我关系。为我们了解零售户和消费者的心理需求和自身不足搭建了一个有效的平台，通过与会议代表共探讨、交流，提出各自的意见建议，进一步加强双方协作，不断改进和提高行业服务水平。（3）搭建网络信息平台商业企业可以利用报刊杂志、互联网等媒体征集消费者信息。尤其是可以通过建立“商业企业消费者网站”或“网上订货”平台作为消费者信息收集的载体。网站上以发布企业动态、品牌动态信息为主，还可以开设企业文化、市场营销、品牌视窗、在线调查、“工、商、零、消”四维互动和政策法规等专栏。消费者可以通过登陆商业企业消费者网站的形式来了解卷烟及烟草公司运作的一系列情况，将信息及时反馈在信息平台上，这样建立起来的消费者信息库可能会更为全面、客观和真实。企业可以在网站上为卷烟消费者提供综合性服务，消费者可以从网站了解到自己关心的烟草行业政策、烟草行业新闻和烟草知识，还可以在线留言，对相关的问题进行咨询。商业企业还可以针对消费者开辟网上会员俱乐部，消费者可以通过参与网站活动，成为不同等级的会员。如果成为高级会员，还可以加入烟草公司的实体俱乐部，并有机会参加集体旅游等活动，真正实现消费者与商业企业零距离接触。 3、建立消费者信息数据库，实现信息查询功能将采集的信息整理、分类，形成消费者档案。针对消费者档案，通过设置消费者年龄、学历、消费品牌、卷烟消费量、烟龄、所在区域等模块进行查询，找到相关目标消费者的信息。针对特定的消费者开展卷烟的品牌投放、品牌促销等活动，为公司各层面应用营销数据信息提供有力支持。4、信息的更新和维护信息的更新和维护，就要让它物尽其用。这项工作主要体现在两个方面：一是为企业实施针对性的营销策略提供支撑。二是在开展订单供货的过程中，帮助商业企业进行市场预测。信息收集上来以后，剔除不合格信息，选取重点服务对象进行跟踪维护。这些重点对象一般配合度都很高、提供的信息较为全面，我们对这部分群体肯定是要定期走访维护的。还有一部分信息不是十分完整，很难及时跟踪或是进行上门走访、那么就可以从中随机抽调部分消费者，在周期内进行电话回访，随时更改变动的信息。随着消费者信息的不断完善，烟草公司可以将所掌握的信息资源与客户管理系统相结合，在已划分商圈的基础上，进行更为详细的划分，将较大的消费群体切割，细分为较小的且同质性较高的小消费群，便于烟草公司进行以零售户为中心的商圈分析和卷烟品牌规格的分布分析。此外，客户经理可以根据这些信息指导辖区内零售户的经营，提高服务质量，拉近客户与企业的距离。将信息库建设和目前正在开展的订单供货结合起来，通过信息提供的基础数据，可以提高商业企业进行市场需求预测时的准确率。目前，商业企业的信息主要收录的都是基础数据，比如消费水平、吸食习惯、年龄段等等，以后还会更加详细，涉及到什么样的消费者在什么时间段、什么地理位置、买什么样的卷烟，通过什么方式买多少等等。这会形成一个新的研究领域，即针对消费者购买行为的专项研究。通过研究得出的精准数据，来预测区域内卷烟的需求总量和主要品牌的市场需求量，这对今后订单供货的深入开展及向订单生产延伸的帮助作用将会是巨大的。三、加强消费者服务管理我们卷烟商业企业要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建，这是服务在营销工作的特殊作用所决定的。随着“按客户订单组织货源”工作不断推向深入，各商业公司营销主体都在积极探索建立面向消费者的现代卷烟营销体系，实现服务从零售客户向消费者延伸。从全方位、多角度加强消费者服务管理是建立面对消费者营销体系的必然选择，也是架构整个营销体系的基础。 1、打造消费者服务平台（1）建立消费者俱乐部烟草公司将诚信较高的消费者组织在一起，成立卷烟消费者俱乐部，开展卷烟新品评吸、消费者座谈、真假卷烟鉴别培训等主题活动，及时为消费者解决实在的问题。公司对俱乐部中的消费者发放光盘、宣传册等宣传载体，向公众展示自己的企业文化，还可以凭借这样的载体为各中烟工业公司提供展示各自企业文化、介绍企业品牌的平台，让消费者能更进一步了解工、商企业。（2）建立农村消费者培训基地为了更好地服务农村卷烟消费者，烟草公司可以在消费者所在的乡镇本街，设立消费者培训基地。利用学校、政府、社区办公室、当地烟站等地，为当地农村卷烟消费者宣传烟草专卖法律法规、真假烟鉴别技巧，开展卷烟产品推介、信息采集等工作，以拉近“商、消”之间的距离，提高服务和营销水平。（3）充分发挥农网流动服务车作用针对农村消费者，我们还可以通过开展流动服务车来实现服务功能的延伸。利用农村集市时间，在本街消费者群体密集的区域，由客户经理、专卖管理员、送货员等服务人员到现场通过宣传手册、语音宣传、版面宣传等方式，为零售客户讲解“中国烟草品牌发展方向、真假卷烟鉴别、各项法律法规等方面的知识；同时，配有现场答疑环节，使得消费者反馈的问题及困难在第一时间能够解决。（4）丰富卷烟市场，满足多元化需求商业公司要引进十多个重点骨干品牌，主动接轨全国大市场，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求，为广大卷烟消费者提供与众不同的消费体验。在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，要认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟评吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈，调查本地市场对此新品牌的反应，以此作为品牌引进的重点评判标准，从而提高品牌培育成功率。 （5）培养“消费者”经理为了更好地把握消费者的需求，烟草公司可以将客户经理分为专职客户经理与“消费者”经理。专职客户经理负责服务全市卷烟零售客户，“消费者”经理则负责服务片区内的卷烟消费者，真正把服务从零售客户延伸到卷烟消费者。这样可以大大提高服务消费者的质量与效率，深入研究消费者的需求，并为其提供有针对性的服务。 （6）发挥零售客户的介质作用烟草公司要充分重视发挥零售客户在消费者服务中的作用，零售客户是向消费者传达信息、实施服务的第一人，也是连结烟草公司和消费者的纽带，因此，烟草公司要通过提高零售客户的经营能力和服务水平等方面来提升对消费者的服务水平。这就要求零售客户要重视店面的形象设计、卷烟摆放技巧、品牌的宣传推介、经营诚信度的保证等方面来影响消费者，为消费者提供一个良好的消费空间。（7）建立网络信息平台烟草公司通过建立“消费者网站”或“网上订货”信息平台，为消费者传递有价值的信息，如：新品上市、卷烟鉴别、卷烟价格调整等，还可以设立留言及评价模块，让消费者将所要反馈的信息或对卷烟、服务等方面的评价及时录入，商业企业可设立专人整理信息并及时回复，保证消费者的问题得以及时解决。此外，还可以利用短信群发或飞信等信息模式，在春节、端午节等传统节日，给他们发去节日祝福短信，捎去烟草公司对消费者的问候。在加强沟通的基础上，能够更多方面、层次地了解消费者，最终达到对“症”下药的目的。2、建立消费者保障体系（1）货源保障货源保障是服务消费者的前提，没有充分的货源，服务消费者就无从谈起。货源保障主要体现在断货率、断货时间、断货比例等数据上。货源保障就是要积极准确的把握消费者的实际需求，通过掌握消费者的需求，为公司的整体需求预测提供真实准确的信息，真正的实现以预测指导采购、以采购支持订单，以订单满足消费的预测目的。（2）品牌保障品牌保障主要是指卷烟产品要能保证质量和品质，以品质创造品牌、以品质吸引消费、以品质赢得信赖，提高消费者对产品本身的满意度和忠诚度。这就要求工业企业在其中充分发挥主导作用，为了能够保证其品牌得到消费者的认可，创出更优质的卷烟品牌，工业要对其品牌的质量负责。一旦出现卷烟质量或品质问题，工业要给予积极的配合，及时进行调换工作，保证品牌的忠诚度和认可度。（3） 价格保障卷烟价格是牵动广大消费者心弦的主要因素之一，维护卷烟价格稳定就要做到在卷烟陈列时，一烟一签、烟签对应，以明码标价为抓手，逐步过渡到明码实价。商业企业要定期对市场进行监察，及时发现违价销售情况，通过宣传、警告的方式来禁止此类现象的发生，切实维护广大消费者的利益。（4）权益保障当前，烟草行业接受消费者服务要求最多的项目可能就是真假烟的鉴别。假烟对消费者的危害非常之大，作为商业企业要保证消费者的消费安全，对此，专卖稽查人员和专卖市场管理员要熟练的掌握真假烟鉴别的方法，为消费者提供准确的、权威的鉴别结果，保证消费者的合法权益。3、建立快速反映机制可能在实际的工作中，我们所受理的消费者投诉较少，但这并不意味着消费者就没有抱怨。只是消费者还没有正式投诉的意识或缺少投诉的渠道，这对于烟草行业来说，不一定是件幸事。分析消费者投诉主要可能集中在真假烟鉴别、对销售假烟者的惩罚、品牌断货、价格等方面。这些其实都是我们最有利的信息源泉。商业企业要主动通过对消费者抱怨的搜集来了解消费者、研究消费者，最后采取措施解决消费者提出的问题。（1）设立“消费者投诉专线”，将专线号码制成双面胶贴，粘贴在零售客户的公用电话上，消费者可以利用在零售客户店中买烟的机会，将询问、建议、投诉等信息及时通过“消费者投诉专线”反馈给商业公司，商业公司再针对消费者的投诉或建议，及时进行回复并进行妥善处理。（2）在“消费者网站”或“网上订货”系统中设立“投诉回访”专栏，消费者可以通过登陆相关网