（国际贸易学专业论文）品牌来源国形象与功能属性对手机品牌态度影响的实证研究.pdf

摘要 近年来，中国经济的持续快速发展使世界著名企业越来越重视对 中国市场的开发，此时，研究中国消费者的消费心理和行为特征有重 要的意义。 国外大量的研究发现，消费者经常根据产品的来源国形象评价产 品质量，但是目前对中国消费者的来源国形象的研究很少，而且对来 源国定义混乱，主要强调消费者做出购物决定时与产品属性相关的来 源国形象，不那么重视来源国形象本身的因素。目前混合产品越来越 多，消费者难以把握产品制造国、设计国、组装国等来源国的区分， 同时品牌影响力越来越大，根据国际相关研究的经验，消费者很可能 将品牌来源国作为决策的重要依据。因此，本研究选择品牌来源国本 身的形象这一视角，在文献分析的基础上，构建了理论模型，调查研 究来源国形象以及产品功能属性信念如何影响中国消费者的品牌态 度。鉴于已有国内学者研究证明中国存在消费者民族中心主义，本研 究把消费者民族中心主义设为调节变量，考察它在来源国形象和功能 属性信念对消费者品牌态度的影响中的调节作用。 本研究以美、日、韩、中四国的手机为测试产品，主要结论如下： ( 1 ) 品牌来源国形象和功能属性影响中国消费者对其品牌的态 度，对来源国形象和功能属性的评价越高，消费者对其品牌态度越好。 ( 2 ) 功能属性比来源国形象对中国消费者品牌态度的影响更大。 ( 3 ) 消费者民族中心主义对品牌来源国形象与品牌态度之间的 关系有调节作用，对本国品牌表现为正向的调节作用，对外国品牌表 现为负向的调节作用。 ( 4 ) 消费者民族中心主义对日、韩、中三国品牌的功能属性信 念与品牌态度之间的关系有调节作用，对本国品牌具有正向的调节作 用，对日、韩两国品牌有负向的调节作用。对美国品牌则没有这种调 节作用。 最后，根据相关结论，为中国企业如何应对来源国效应提出了针 对性的营销策略。 义 关键词品牌来源国，功能属性，品牌态度，消费者民族中心主 a b s 眦c t w i t ht h ec o n t i n u e da n dr a p i dg r o w t ho fc h i n e s ee c o n o m yi nl a s tf e w y e a r s t h ef a m o u sc o m p a n i e so f t 1 1 ew o r l dh a v ep a i dm o r ea t t e n t i o nt ot h e d e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s em a r k e t f o rt h i sr e a s o n , i tb e c o m e sv e r y i m p o r t a n t t o i n v e s t i g a t e t h ec h i n e s ec o n s u m e r s p s y c h o l o g y a n d b e h a v i o r t h e r eh a v eb e e nm a n ys t u d i e sw h i c hf o u n dt h a tc o n s u m e r so r c n e v a l u a t ep r o d u c tq u a l i t ya c c o r d i n gt ot h ec o u n t r yo fo r i g i ni n f o r m a t i o n h o w e v e r , e x i s t i n gs t u d i e so nc h i n e s ec o u n t r yi m a g ea r ef e wt os e e , a n d t h ed e f i n i t i o n so fc o u n t r yi m a g ea r ei nc o n f u s i o n t h e ym a i n l yh a v e e m p h a s i z e dt h ec o u n t r yi m a g er e l a t e dt ot h ef u n c t i o n a l f a c t o r so fa p r o d u c ti nc o n s u m e rp u r c h a s i n gd e c i s i o n s , b u th a v ep a i dr a t h e r l i t t l e a t t e n t i o nt ot h ec o u n t r yi m a g ei t s e l f a tp r e s e n t ，t h e r ea r em o r ea n d m o r e h y b r i dp r o d u c t s ，a n di ti st o od i f f i c u l tf o rc o n s u m e rt od i f f e r e n t i a t et h e p r o d u c t s c o u n t r yo fm a n u f a c t u r i n g ，“c o u n t r yo f d e s i g n i n g ，“c o u n t r y o fa s s e m b l i n g a n ds oo n m e a n w h i l e ，t h ei n f l u e n c eo f b r a n db e c o m e s m o r ea n dm o r ep o w e r f u l i nt h es i t u a t i o n , a c c o r d i n gt ot h ep r e v i o u s i n t e m a t i o n a lr e s e a r c hr e s u l t s ，c o n s u m e r sw o u l dc h o o s ec o u n t r y - o f - o r i g i n o fb r a n da st h ei m p o r t a n td e c i s i o nc l u e s f o rt h er e a s o n sm e n t i o n e da b o v e ， f r o mt h ev i e wa n g l eo fc o u n t r y - o f - o r i g i no fb r a n d , t h i sp a p e rw i l l i n v e s t i g a t e h o wc o u n t r yi m a g ea n df u n c t i o n a la t t r i b u t e s i n f l u e n c e c h i n e s ec o n s u m e r sb r a n da t t i t u d e f u r t h e r , a c c o r d i n gt ot h ep r e v i o u s d o m e s t i cr e s e a r c ht h a th a v e p r o v e d t h ep r e s e n c eo fc o n s u m e r e t h n o c e n t r i s mi nt h ec h i n e s em a r k e t ，t h i st h e s i sw i l lc h o o s ec o n s u m e r e t h n o c e n t r i s ma sa na d j u s t i n gv a r i a b l ew h i c hm a ya d j u s tt h ei m p a c t so f t h ec o u n t r yi m a g et ob r a n da t t i t u d ea n dt h ef u n c t i o n a la t t r i b u t e st ob r a n d a t t i t u d e b a s e do nt h er e s e a r c ho nm o b i l et e l e p h o n e ，t h er e s u l t sa r es h o w e da s f o l l o w s ： ( 1 ) t h ec o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g e a n df u n c t i o n a la t t r i b u t e s d o i n f l u e n c ec h i n e s ec o n s u m e r s b r a n da t t i t u d e s ，t h eh i g h e ro p i n i o no ft h e c o u n t r yt h a tp e o p l eh a v e ，t h eb e t t e rc o n s u m e r s a t t i t u d e st ot h eb r a n d s i i f r o mt h ec o u n t r y ( 2 ) f u n c t i o n a la t t r i b u t e sh a v eag r e a t e ri m p a c to nc o n s u m e r s b r a n d a t t i t u d e st h a nc o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g e ( 3 ) t h ec o n s u m e re t h n o c e n t r i s ma d j u s t st h ei n f l u e n c e o ft h e c o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g e t oc h i n e s ec o n s u m e r s b r a n da t t i t u d e s i t s t r e n g t h e n st h ei m p a c tf o rd o m e s t i cb r a n d s ，a n dw e a k e nt h ei m p a c tf o r f o r e i g nb r a n d s ( 4 ) t h ec o n s u m e re t h n o c e n t r i s ma d j u s t st h ei n f l u e n c eo ff u n c t i o n a l a t t r i b u t e st oc h i n e s ec o n s u m e r s b r a n da t t i t u d e st ot h eb r a n d sf r o m j a p a n ，c o r e aa n dc h i n a i ts t r e n g t h e n st h ei m p a c tf o rc h i n e s eb r a n d s ，a n d w e a k e n st h ei m p a c tf o rb r a n d sf r o mj a p a na n dc o r e a 砀ec o n s u m e r e t h n o c e n t r i s mh a v en oi n t e r f e r e n t i a le f f e c tf o ra m e r i c a nb r a n d s f i n a l l y , t h es t u d yh a sp r o p o s e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nr e p l yt ot h e c o u n t r y - o f - o r i g i ne 蜀f e c tf o rc h i n e s ec o r p o r a t i o n k e yw o r d s c o u n t r y - o f - o r i g i no fb r a n d ，f u n c t i o n a la t t r i b u t e s ， b r a n da t t i t u d e ，c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 储签名却亏每戋 吼沙7 钏月力日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家 或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作孝鼢榔膏翩签一口7 年1 , 9 细 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 随着交通运输的便利，通讯技术及网络的迅猛发展，国际贸易不断深入，世 界经济全球化高速推进，企业之间的竞争由国内市场的竞争扩大到国际市场的竞 争，消费者的购买环境发生了巨大变化，消费者可选择的同类国际产品越来越丰 富。面对如此纷繁众多的来自不同国家的商品，消费者如何根据自己的需求，爱 好等评价和选择商品对于企业的竞争力有重要的意义。于是，大多数的企业在制 定营销战略的时候都将目标消费者行为的研究摆到了突出的位置。这也就意味着 企业要关注目标消费者对本企业产品和品牌的态度及其消费决策的过程，以便能 清楚地把握目标消费者的心理及其购买行为的特点，从而指导本企业的营销活 动。因此，研究国际市场消费者的消费行为特征就成了国际市场营销领域重要的 课题。企业只有把握了国际市场目标消费者的消费心理和购买行为才能在激烈的 国际市场的竞争中取得自己的竞争优势。 产品的来源国形象( c o u n t 巧o fo r i g i ni m a g e ) ，也称原产地形象，作为企业 竞争优势的一个重要来源，越来越受到许多学者的关注。西方关于来源国形象的 研究始于2 0 世纪6 0 年代，1 9 6 5 年s c h o o l e r 开创性研究了来源国形象对国际市 场产品评价的影响【l 】，随后，关于来源国形象研究的文献大量涌现。据加拿大学 者p a p a d o p o u l o s ( 2 0 0 2 ) 的统计，截至2 0 0 1 年，全球有关来源国形象研究的学术文 献多达7 6 6 篇( 部) ，其中包括7 部专著，编著中的3 9 个章节、3 6 1 篇期刊论文、 3 2 6 篇会议论文以及3 3 篇报告。该统计对象还仅为西方主要出版物，不包括非 重要杂志、报纸以及企业、政府未公开的文献1 2 。但国内该领域的研究起步很晚， 符国群教授2 0 0 0 年开始这一领域的研究【3 】，随后，王海忠等国内学者也开始研 究这一领域 4 1 。 最初的研究大多将来源国理解为产品制造国，或将其解释为营销该产品的公 司总部所在国家或地区【5 】。随着“混合产品 的日益增多，越来越多的学者呼吁 应超越传统的或狭隘意义上的来源国，将“制造国一、“设计国一、“部件供应国 、 品牌来源国等概念引入原产地研究 6 1 1 7 1 8 1 。在这些新提出的概念中，品牌来 源国尤其受到关注。所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或 硕士学位论文 第1 章导论 地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌， 而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。一些学者认为，品 牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，它对消费者 将产生非常大的影响。p h a u 和p r e n d e r g a s t ( 2 0 0 0 ) 认为，随着“贴牌生产 的普遍 和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者日益习惯 和接受产自不同国家的同一品牌的产品，产地或制造国对消费者评价和选择产品 不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍会发挥作 用，因此对消费者来说，品牌来源国形象是一种更有效的认识和评价产品的工具 【9 】。于是，关于消费者对不同品牌来源国的态度的研究逐渐成为一项重要的研究 课题。 1 2 问题的提出 国外关于来源国形象的研究主要有以下几个领域：1 关于来源国形象效应 的存在性。2 关于来源国形象效应的影响变量。3 关于来源国形象效应的形成机 理。4 关于混合产品的来源国形象效应。5 关于来源国形象效应的应用 从国外文献看目前的来源国形象研究仍然存在不足或缺陷：没有统一的来源 国概念；很少采用多线索研究方法；对来源国形象效应的形成机理的探讨也不够 深入和完善；研究对象主要集中在西方特别是少数发达国家市场。以中国为代表 的发展中国家，由于经济发展水平、语言文化甚至社会制度等方面与西方发达国 家有着极大的差异，消费者的消费行为与发达国家的消费者也明显不同，在发达 国家适用的国际营销理论不一定适用于发展中国家，因此需要对发展中国家市场 进行专门研究。 国内目前关于来源国形象的研究还处于起步阶段，对此进行定性研究的主要 有北京大学的符国群( 2 0 0 0 ) 、清华大学的王海忠( 2 0 0 2 ) 、上海财经大学的田圣 炳( 2 0 0 4 ，2 0 0 6 ) 【3 】【4 】【l o 】f l l 】。定性研究主要在对国外关于来源国形象研究的文献 总结的基础上，讨论来源国形象对于消费决策的影响，进而提出针对中国企业规 避不利的来源国形象的措施及海外投资的选择策略。田圣炳( 2 0 0 6 ) 则提出了来 源国形象作用机制的一个动态模型。进行定量研究的有北京大学的符国群( 1 9 9 9 ， 2 0 0 3 ) 、清华大学的王海忠( 2 0 0 4 ) 1 2 】【1 3 】【1 4 1 。他们都采用多个产品类别作为测试 对象，来证明来源国效应在中国市场的存在性。 国内关于品牌来源国形象的研究的主要的不足和缺陷有：关于品牌来源国形 象的研究成果很少，需要更多的研究成果丰富这一领域；测量模型过于简单。 2 硕士学位论文第1 章导论 鉴于以上原因，本研究在国外已有的研究成果及国内研究现状的基础上，采 用品牌来源国形象的概念，综合考虑晕轮模型( 1 l a l oc o r a t r u c t ) 和概括模型 ( s u m m a r yc o n s t r u c t ) ，提出了针对一般熟悉的较复杂产品的来源国效应模型。以 手机为测试产品，研究中国市场的来源国效应。探讨目前国内消费者对不同来源 国的手机品牌的态度，来源国形象和产品的功能属性对这种品牌态度的影响机 制，以及中国消费者的民族中心主义对这种影响的干扰作用。 1 3 研究目的与意义 本文主要的研究目的有以下几个方面： ( 1 ) 测量中国市场消费者对四国手机品牌来源国形象和功能属性的评价； ( 2 ) 探讨品牌来源国形象和功能属性对消费者品牌态度的影响作用； ( 3 ) 探讨消费者民族中心主义在来源国形象对消费者品牌态度影响中的调 节作用，以及消费者民族中心主义在功能属性对消费者品牌态度影响中 的调节作用； ( 4 ) 探讨本研究对中国企业营销实践的指导作用。 随着中国经济的持续、快速、稳步的发展，中国经济占世界经济的比重日益 增加，全世界的先进跨国公司认为中国是最具魅力的市场，纷纷加快进入中国的 步伐。目前，全世界的跨国公司中，已有4 0 0 家以上在中国当地建立生产基地。 这意味着中国已成为这些巨大跨国公司之间激烈竞争的市场。此时研究中国消费 者的消费行为对各大商家把握中国市场有重要的营销借鉴意义。以往关于来源国 效应的研究大部分都以发达国家为对象，本文从品牌来源国形象的角度研究发展 中国家一中国大陆市场的来源国效应。因此本研究在实证角度上具有重要的意 义。 1 4 研究方法与框架 1 4 1 研究方法 为了实现上述研究目标，本论文结合了规范研究和实证研究的方法，具体而 言，使用了如下几种研究方法： 3 硕士学位论文 第1 章导论 ( 1 ) 文献研究 为了探讨来源国形象和功能属性对消费者品牌态度的影响，以及消费者民族 中心主义的干扰作用，本文对来源国形象、消费者民族中心主义及品牌态度研究 进行了文献综述。已有的文献研究成果不仅为本文的分析提供理论基础，而且在 研究方法上也具有重要的启示。 ( 2 ) 实证分析 实证研究是本采用的主要研究方法之一。贯穿全文的分析过程都是在理论分 析的基础上提出模型、假设，然后通过调查获得的数据对模型及假设进行检验。 在分析方法上，本文用到了c r o n b a c h 信度分析、因子分析及回归方程模型，在 数据处理上本文用统计分析软件s p s s l 2 0 。 1 4 2 研究框架 本文按如下次序安排论文结构。 第一章是导论，介绍研究背景、研究目的与意义、研究方法及框架等。 第二章是文献回顾，具体而言是对来源国形象、消费者民族中心主义及品牌 态度相关研究文献的介绍与分析。 第三章提出了研究的模型和假设，设计了量表、调查问卷及调查样本，介绍 了本研究用到的统计分析方法。 第四章是实证分析与发现，首先介绍了数据的收集情况和样本结构；然后对 来源国形象、功能属性以及手机品牌的实际占有情况和品牌态度进行了描述性统 计分析；接着对问卷进行了信度和效度分析，说明了问卷具有一定的信度和效度； 最后通过因子分析和回归方程对假设进行检验。 第五章是研究总结与展望，包括研究的主要结论、研究结果的营销启示以及 研究局限性与未来研究方向。 本文的研究框架如图1 1 所示 4 硕士学位论文 第1 章导论 1 导论( 研究背景、问题的提出、研究目的与 意义、研究方法与框架) u 2 相关理论的文献回顾( 来源国形象研究文献 综述，消费者民族中心主义的相关研究，品牌态度 的相关研究) 3 实证研究设计( 研究模型、研究假设、变量 设计、问卷及调查样本设计、统计研究方法) 图1 1 本文的研究框架 5 硕士学位论文 第2 章文献【亓i 顾 第2 章文献回顾 2 1 来源国形象研究文献综述 在大量阅读国内外有关来源国形象研究文献的基础上，这一节主要对来源国 形象的研究进行综述，这些研究与本文的主题密切相关。 2 1 1 来源国形象、来源国效应的概念 来源国( c o u n t r yo f o r i g i n ，简称c o o ) 最早是指生产产品的国家，也称制 造国( c o u n t r yo f p r o d u c t i o no rm a n u f a c t u r e ) ，可以通过产品上的“m a d ei n 一 来确认。在国际贸易不发达的年代，企业生产的产品主要在本国销售，产品的来 源国不太引起购买者的重视。但是随着国际贸易的迅速增长和市场全球化的加 剧，消费者面对国际产品的增加，产品的来源国问题逐渐地引起产品购买者的重 视，同时也引起了营销管理者以及营销学者的关注。最早注意到来源国作用的学 者是d i c h t e r ，他于1 9 6 2 年在哈佛商业评论上撰文指出，“由制造( m a d e i i l ) 这一词组一可能对消费者接受产品产生巨大影响【1 5 1 。不久，s c h o o l e r 的 开创性研究( 1 9 6 5 ) 认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体 性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。所 谓“来源国形象 可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知 ( p e r c e p t i o n ) 一，这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背 景、历史及传统共同创造的。这种形象会进一步影响产品的购买倾向这就是“来 源国 的国际市场效应( c o oe f f e c t ) 。 关于来源国形象的定义很多，许多研究者都认为，来源国形象是指消费者对 某个给定国家产品质量的一般观念【16 1 【1 7 1 1 8 1 9 1 。 n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 定义产品的“m a d e i n 一形象为“企业或普通消费者附加 于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量，如代 表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统 【2 0 】。 n a r a y a n a ( 1 9 8 1 ) 以及h a n ( 1 9 8 9 ) l 掏定义也极为类似：“来源国形象是消费者对 任何特定国家产品的总体印象，也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知 【2 l 】【1 8 】。 随着跨国公司“组装”的盛行，导致生产制造的全球化以及“混合产品 ( h y b r i d 6 硕士学位论文第2 章文献回顾 p r o d u c t ) 的出现。这进一步使“来源国效应问题复杂化。“混合产品一是指某 产品可能在其母国设计，但可能不在其母国生产，产品的配件则来自世界很多国 家。有观察家认为，在市场全球化背景下，搿混合产品修司空见惯，来源国效应不复 存在。但也有学者持相反观点，认为全球化带来更专业化分工，会更强化来源国效 应，来源地会进一步细分为“制造国一、“设计国( c o o ：c o u n t r yo f d e s i g n i n g ) 一、“组 装国( c o u n t r yo f a s s e m b l i n g ) 一等1 2 2 1 混合产品来源国的区分困难同时也使产品来源国这一概念对消费者来说变 得模糊和难以把握。由于跨国公司品牌影响力不断强大，有研究认为，品牌比制 造国或设计国更能影响消费者对产品质量的评价。跨国公司全球战略使其能根据 全球资源优势，配置生产、研发与营销，同一公司同一品牌下的同一产品种类的 产品质量变得一致，因而单纯的制造国概念或设计国概念变得不再那么重要。在 这一背景下，j o h a n s s o n ( 1 9 8 5 ) 提出“来源国是销售该产品或品牌的公司总部所 在的国家或地区一【2 3 1 。这一表述虽然没有准确的描述品牌来源国作为一个整体 概念的准确涵义，却前瞻性地提出来源国作为品牌的一个属性比作为产品属性会 更有现实意义。t h a k o r 和k o h l i ( 1 9 9 6 ) 正式提出了品牌来源国的概念，他们认 为“品牌来源国是品牌的目标消费者所认为的该品牌所属的国家一刚。这一定 义与以往的来源国概念定义有本质的区别。以往的定义都把来源国作为可以确认 的现实的客观因素进行讨论，这与产品的客观性是密切联系的，而t h a k o r 和k o h l i 提出的品牌来源国是目标消费者的一种认识，具有主观性，因为品牌本身包含信 息就有产品的客观信息和情感诉求的主观信息。笔者更倾向于t h a k o r 和k o h l i 。 关于品牌来源国的定义。本研究所指的品牌来源国就是品牌的目标消费者所认为 的该品牌所属的国家。 p h a u 和p r e n d e r g a s t ( 2 0 0 0 ) 在对来源国形象研究的发展过程进行回顾的基 础上专门就品牌来源国的概念化问题发表了一篇文章，并在文中提出了与品牌来 源国关联的概念研究模型【2 5 1 。 2 1 2 来源国效应的存在性 s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 是提出原产地形象效应的第一位营销学者。1 9 6 5 年，他选用 中美小国危地马拉消费者( 学生样本) 对四个中南美国家产品的评价进行了调查， 发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦 多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，并且这种评价 与消费者对这些国家的总体认知相关。因而，s c h o o l e r 得出了以下结论：产品原产 地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效 应。此后，r e i e r s o n ( 19 6 7 ) 【1 6 1 ，s c h o o l e r 和w i l d t ( 19 6 8 ) f 2 6 】, j o h a n s s o n ( 19 8 5 ) 2 3 】， 7 硕士学位论文 第2 章文献回顾 h o n g 和w y e r ( 1 9 8 9 ) 【1 9 1t h o r e l l i 等( 1 9 8 9 ) 2 y l ，l i n 和s t e r n q u i s t ( 1 9 9 4 ) ( 2 8 】等大批 学者都对此问题进行了专题研究，结果证明存在原产地形象效应，尽管效应程度有 一定的差异f 冽。其中，m o r e l l o ( 1 9 8 4 ) 的研究具有较强的代表性。他对荷兰和意大 利消费者( 学生样本) 进行了调查，以确定原产地形象与产品形象之间的关系。样 本包括2 9 位荷兰与3 7 位意大利商学院学生。研究的产品样本取自比利时、法 国、荷兰、意大利、日本、美国、前苏联和前西德。结果表明在荷兰和意大利 消费者中，原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。据此，他认为原产 地形象效应的确存在，并可能影响消费者的购买行为【l o 】。在对“来源地效应的 一次综合性分析中，有研究发现产品来源地对购买意向的平均影响程度是0 1 9 。 也就是说，在促成消费者购买某产品中，产品来源的国家所作的贡献是1 9 【蚓。 2 1 3 来源国效应的影响因素 来源国效应受很多因素的影响，总结国内外关于来源国效应影响因素的研究 主要有以下几个方面： ( 1 ) 来源国效应的产生是以来源国形象为基础的，因此，来源国形象的一 些影响因素必然会影响来源国效应。 许多学者研究发现来源国形象受国家工业化程度的影响很大，称为国家形象 的偏见阶层性( h i e r a r c h yo f b i a s ) 。偏见阶层性是指消费者对不同工业化程度的 国家的产品，会有不同的评价，即来源国形象与经济发展程度正相关。消费者通 常认为高度工业化的国家比新近工业化的国家或是低工业化的国家有更高的能 力去生产高品质的产品，因此愿意付较高的价格购买高工业化国家的产品f 2 6 】。 d z e v e r 和q u e s t e r ( 1 9 9 9 ) 对2 7 7 名工业购买者的调查也发现，来源国直接影响 购买者对产品质量的判断，同时也影响购买者的偏好。工业购买者对发达国家产 品的偏好强于对新兴工业化国家和发展中国家产品的偏好，从而证实了偏见阶层 性不仅发生在消费品上，在工业品的购买上也有类似的现象【3 1 1 。 a 1 s u l a i t i 和b a k e r ( 1 9 9 8 ) 研究表明产品来源国的政治体制、文化类型等都 可能会影响消费者对产品的评价【2 9 1 。m a r t i n 和e r o g l u ( 1 9 9 3 ) 通过因子分析的 方法总结出国家形象的三个纬度：政治、经济和技术f 3 2 】。 ( 2 ) 来源r e ( c o o ) 形象的跨文化差异 来源国形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。这也是国际营销学界 在全球范围内，广泛开展原产地效应研究的重要原因之一。多数c o o 研究文献与 成果基于北美和欧洲等发达国家。针对c o o 效应的跨文化比较研究显示，国与国 之间消费者对外国产品的态度显示极大差异【3 3 】【2 0 】【州。例如，日本与美国消费者间 就存在很大的不同。 8 硕士学位论文 第2 章文献回顾 同一国家的产品，在不同国家的消费者中，可能表现出不同的认知。美国消费 者对有法国、德国、日本标签的产品比法国消费者给予更正面的评价【3 5 】。这些 差异可能是因为各自国内的特定经济环境不同，也是出口国所采取的跨国营销活 动的程度不同等所致【碉，还因产品所销往的国家与产品来源国所认可的信仰相同 或有异之影响。而这些差异又由文化的或政治的特征所决定【3 6 1 。 c a n l i ( 2 0 0 0 ) 等人曾以个人主义与集体主义两种文化上的差异来衡量来源 国形象对消费者评估产品的影响。其研究结果显示，随着各国文化不同，在个人 主义色彩浓厚的国家中( 如美国) ，当本国产品品质相对于外国产品较差时，在 自利的原则下消费者较倾向于选择外国产品；而在集体主义色彩浓厚的国家中 ( 如日本) ，不论其本国产品品质相对于外国产品优劣与否，基于群体利益，消 费者较倾向于选择本国产品【3 7 l 。 有研究人员认为，对欠发达国家消费者来说，来源国形象可能在影响消费者态 度和行为方面扮演更重要角色。欠发达市场的这种情况，部分是因为消费者信息 较少，购买外国产品经验不多所致。对那些昂贵的和复杂的产品尤其如此。其结 果是消费者便不得不更大程度地依赖替代信息来对产品作出评价，这些替代信息 就包括产品来源国形象【2 引。藉此推理，比起只是简单特征的普通非耐用品来，在复 杂特征的耐用品的购买上。消费者更多依赖c 0 0 信息。产品类型的c 0 0 效应在 欠发达国家比发达国家更显著。 来源地效应在产品评价中的作用还受到消费者民族中心主义因素影响，这是 一种文化的、社会的因素。消费者对属于自己“同类( i n g r o u p ) 糟的事物偏好，： 而对不属于自己之“异类( o u t g r o u p ) 一事物有偏见 4 1 。l e v i n ea n dc a m p b e l l ( 1 9 7 4 ) 定义民族优越感为“消费者偏好本国产品或对进口产品持有负面的偏 见，并说明具有民族优越感的消费者会将购买进口商品视为一种不爱国的表现 3 8 l 。消费者源于一种本能的民族情结，表现出的对母国产品的偏爱，学术上称为 消费者民族中心主义倾向。所以，消费者民族中心主义和来源国效应是两个密切 相关联的概念。正是在来源国效应研究中，研究者发现消费者民族中心主义是影 响来源国效应的一个社会学的、人类学的、心理学的因素 4 1 。 ( 3 ) 来源国( c o o ) 效应在不同产品类型上的差异 研究发现，c o o 效应因产品不同而有差异。k a y n a k 和c a v u s g i l ( 1 9 8 3 ) 调查 了在电子、食品、时尚商品、家庭用品等各类产品间是否存在c o o 认知差异。 对加拿大的消费者样本调查所获反应分析表明，除了所调查不同国家间存在质量 认知差异外，质量认知也因产品而异。一个国家可能在某个产品类别上评分很高， 但在另一产品类别上可能评分很低。例如，日本在电子产品方面得分就很高，但在 食品方面得分很低。法国在时尚产品方面得分很高，却在所有其他产品上得分很 9 硕士学位论文 第2 章文献回顾 低【3 9 1 。p c t e r s o n 和j o l i b e r t ( 1 9 9 5 ) 对5 2 篇研究报告的元分析结果却认为，总体 上说，产品类别对来源国效应的大小影响不大1 4 0 。 ( 4 ) 消费者对产品的熟悉程度 当消费者评价产品时，他们是基于各种描述性的、推断性的或信息性的线索 或属性。这些属性或为产品内在的( i n t r i n s i c ) ，如质量、耐用性、外观等，或为产品 外在的( e x t r i n s i c ) ，如来源国、定价、品牌名、服务承诺。当某地消费者产品信息 丰富时，产品来源地只作为一个产品属性元素发挥作用。这一元素与产品质量、 外观、耐用性、服务承诺、价格价值比等一起进入产品信息处理系统。研究表明， 当内在线索缺损或难以捕捉时，消费者常常将外在线索用作替代。来源国是消费 者评价产品的一种外在线索，从理论上说，如果消费者对产品了解很多，产品经 验丰富，那么利用来源国评价产品的可能性就越小【4 1 1 。j a n d a 和r a o ( 1 9 9 7 ) 也认 为，当个人具有购买使用外国产品的经验时，他们就会形成个人对这些国家的产 品的看法或信念，当他们面临外国产品时，个人的信念就起主要作用。相反，当 个人缺乏购买外国产品的经验时，他们在面临外国产品时，就会利用关于产品或 品牌来源国的刻板印象对产品做评价【4 2 1 。h o n g & w y e r ( 1 9 8 9 ) 和 m a h e s w a r a n ( 1 9 9 4 ) 的研究支持了上述观点。h o n g 和w y e r 的研究发现，男性在 评价女性产品( 长大衣) 时更多地利用来源国信息，同样女性在评价男性产品( 小 汽车) 时更多利用来源国信息。他们认为这是被试的知识差异，而非性别差异【1 9 1 。 m a h e s w a r a a 的研究显示，不管提供给新手的产品信息是清楚的还是模糊的，新 手都会利用来源国信息对产品做评价。而专家却不同，他们只有在产品属性信息 模糊时才利用来源国信息。更为重要的是，该研究显示，专家和新手在刻板信息 加工时是不同的。专家利用来源国刻板印象选择性地加工和回忆属性信息，而新 手利用来源国刻板印象来推断、解释属性信剧4 3 1 。 ( 5 ) 产品属性信息 每个产品都有不同构面的属性，例如品牌、价格、外形、耐用性、功能性等。 消费者对一个特定国家的产品的评估会因为产品属性的不同而存在差异。 j o h a n s s o n ( 1 9 8 5 ) 等人以美国和日本的受访者对他们对美、日、德国所产汽车的态 度作调查。结果发现，来源国信息似乎只对特定的产品属性有影响，而不是影响 产品的整体评价，如美国车的来源国形象是里程数大，而德国车则是驾驶的舒适 性【2 3 1 。来源国以及价格、商店名字等是产品评价或质量判断的外在线索或属性。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 研究发现，当内在属性是调查属性而非消费之后才能评价的属 性，即内在属性是可以在购买前检查的属性时，内在属性是较为重要的。当产品 属性是非诊断性的、在产品评价得不到，或产品属性的评价需要太多时间或努力 时，外在属性就变得重要【州。根据z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的研究，可以认为，来源国 1 0 硕士学位论文第2 章文献回顾 效应是否发生及其作用的大小应该视产品属性信息是否存在、是否具有可诊断 性、是否容易评价而定。h a r t ( 1 9 8 8 ) 在他们研究的产品中( 汽车，电视) 发现， 美国在服务上获得的评价最高，德国在名声上最佳【4 5 1 。 ( 6 ) 产品展示方式 在来源地效应研究中，有的研究只提供给消费者关于所研究来源国的单一信 息。而另一些研究还使用多重的口头线索或产品实体，据以评价所需要之产品。 研究者们称，在其他因素均相同情况下，单一线索( s i n g l ec u e ) 比多重线索 ( m u l t i p l ec u e ) 能产生更大的c 0 0 效应。这是因为，单一线索研究中有关产品的 一切评价必须而且只能从c 0 0 认知中推理而得【拍l 。更进一步，多重线索的c 0 0 就可能产生不一致的产品评价。如，同时提供口头线索和视觉产品信息对产品的 评价，与只标明c o o 印记所得到的受调查者对产品的最初认知可能会冲突。 所以，除c o o 信息之外，如果给消费者提供更多信息，则不同的产品展示方式 会影响消费者信息获取、信息处理和信息选择流程。因为c o o 扮演的是一个线 索，一些重要的产品属性可从中推导得出。当只有惟一的c o o 线索并将此突出地 展示给受调查者时，其对购买者评价反应的影响比将c o o 信息连同其他产品线 索一起展示所产生的影响更大。近期有研究显示，当消费者同时看到c 0 0 线索和 其他一些线索时，产品的c o o 效应降低了。所以，多重线索与产品实体展示会降 低c o o 效应。例如，对某地啤酒质量的评价测试中，受测消费者先在盲测( b l i n d t e s t ) 中，受测者不被告知啤酒产地，要求对啤酒作出评价。其结果是，受测消费者 偏好国产品牌。而同样的受测消费者，同样的受测产品，消费者在能看见品牌标签 情境中，受测消费者却指出他们偏爱进口品牌啤酒【2 1 。 ( 7 ) 人口统计因素 s c h o o l e r ( 1 9 7 1 ) 在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、 文化程度、种族和肤色等人1 2 1 统计因素会影响原产地形象效应【i o l 。b a n n i s t e r 和 s a u n d e r s ( 1 9 8 7 ) 认为年轻人由于没有过去的经验和历史原因的束缚，因而较年 级大的人更少受到产品或品牌原产地的限制，他们会更倾向于消费外国的产品和 品牌 4 7 1 。g r e e r ( 1 9 7 1 ) 也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论【4 8 1 。d o m o f f ( 1 9 7 4 ) 发现，文化程度是原产地形象效应的影响变量，但性别对原产地形象效应没 有显著影响一j 。 2 1 4 来源国效应的形成机制 许多研究关注来源国形象是如何影响消费者购买决策的，它是直接还是间接 作用于消费者认知过程的，以及不同条件下它影响购买决策的途径有何区别。这 方面主要的研究成果包括以下的几个概念模型。 硕士学位论文第2 章文献回顾 ( 1 ) 晕轮模型( h a l oc o n s t r u c t ) 早期的大部分研究者将来源国形象对产品的评价的影响看作一种晕轮效应。 晕轮模型认为，因为消费者无法获知产品的真正质量，他们会根据来源国形象推 断未知的产品质量。这种形象基于个人对该国的一种认识，包括国民、经济、政 治和社会发展水平。然而，当消费者熟悉来自某国的产品时，单一的晕轮效应对 产品的评价没有显著的影响【2 3 1 。 h a r t ( 1 9 8 9 ) 的研究具有里程碑的意义。h a n 认为所谓的晕轮效应，是指当 消费者对一个国家的产品不熟悉或知之甚少时，产品来源国作为一个总括性的指 数( s u m m a r yi n d e x ) 或是启发物( h e u r i s t i c ) ，会减少