（系统工程专业论文）基于空间地理信息系统的客户关系管理研究及应用.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 c r m 系统中存在着大量的与空间有关的数据，这些数据中蕴含着丰富的 有用信息，这些空间信息可以帮助企业多层次、多视点和更深入的分析解剖市 场，对于企业实现服务自动化、更好的了解客户、发现销售机会、发现潜在客 户、决策支持等发挥着巨大作用。但是这些数据的处理分析如果缺少了地理信 息系统( g i s ) 的支撑，将会是非常困难的。本文就是研究如何将空间地理信 息系统集成到c r m 系统中，增强c r m 的功能，以更好的服务于企业。 本文以某烟草配送中心为研究对象，运用客户关系管理、数据挖掘、地 理信息系统和多元化投资等相关理论与技术，采用k - m e 孤s 聚类算法对客户进 行细分，在系统中引入g i s 技术，实现服务提供者、客户和服务等信息的空 问可视化和空间数据分析结合烟草行业的特点，利用g i s 组件m 印o b j e c t s 的数据绑定功能，关联地图数据与关系数据库中的属性数据，选择任意的区域， 可以将客户的基本信息，以空间可视化的方式呈现在用户面前，这样提高了用 户对模型和数据的获取能力。销量区域分析模块则有助于挖掘信息中所隐含的 空间现象、过程和规律，为企业决策服务。销量预警模块则采用缓冲区分析， 并以图表形式显示危险客户，为规范烟草市场秩序和提高烟草销售额起到良好 的指导作用。 本文用m i c r o s o f tv i s u a lb a s i c6 0 语言完成了系统的开发，数据库平台采 用m i c r o s o f ts q ls e r v e r2 0 0 0 中文企业版，界面菜单栏和工具栏采用 a c t i v e b a r2 组件设计并实现，界面友好大方实用。建立该空间型c r m 系统可 以帮助烟草企业更好的树立以客户为中心的战略思想，提高核心竞争力。 本文的研究成果为烟草实施空间型c r m 系统提供了理论依据及技术实 现手段，具有重要的现实意义。 关键词：客户关系管理；地理信息系统；数据挖掘 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t ni sf o 衄dt h a tc r ms ，唔t e m sc o n t a i nv o l 啪eo fv a l u a b l es p a n a ld a t a 孤d i n f o m a t i o nm a tc 锄b eu s e df o r 姐a l y z i n gm a r k e ti n d 印t l l ，e n t e r p r i s e ss e r v i c e a u t o m a t i o n ，b e n e ru r l d e 璐t a n d i n go fc l l s t o m e r ，f - m d i n gs a l 髓o p p o n l m i t i e s d p o t e n 石a 1c u s t o m e r s 如dd e c i s i - m a l 【i n 吕e t c y e ti tw o u l dm u c ht o oh 舡do re v e n i m p o s s i b l e t op r o c e s s 也e s p a t i a ld a t ai nc r m 丽t h o u tt l l e s u p p o no f g i s ( g e o 乒印h yh l f o m a t i s y s t e m ) 1 h i st h e s i 8i st o 把s e a r c hh o w t oi n t e 黟a t e g i sw i t l lc r mt oe n h 锄c ei 忸缸l c d o n a l i t y 缸d8 e r 、，e l ee m 豇p r i s eb e n e r t h ep 印c rr e s e a r c l 塔i n t e r 1 a t e dt h e o r i 船锄dt h n o l o g yo fc l 眦，t h e s t r a t e g yo fm 破e td i v e 墙i 丘c a d 柚dg 乒a p l l yi l l f o n n a t i o ns y s t e m ，a d o p t l h m e a n sc l u s t e 血gm o d e l st os l l _ b d i v i d et h ec l 塔t o m e 娼ni m p l 锄e i l t ss p a t i a l i z a t i o n o fi n f o 册a t i o n si l lt a b a c c oi n d i i s 仃y 跚c h 勰b e i c ep r o “d e r c u s t o m e r s 觚d s e i c e c s i d c r i n gt h ec h a r t e r i s t i co ft h et o l o oi n d u s t r y ，u s i n gt h ed a t ab i n d f i l i l t i o no fg i sc o m p o n tm a p o b j e c t s ，i tc 粗嬲c i a t em a pd a t a 硒t ha t t i b u t ed a 诅 a c c e s s e di nr e l a t i o n a ld 鼬a s e a sar e s u l t ，a l l 纰a n dm o d e ，s u c ha sc u s t o m e 硌 b 弱i ci n f o m a t i o n s ，a s h o 、nt om 盯s 嚣as p a t i a lv i s u a l i z a t i o nm a l ( i n gu s eo fg i s t a c h 加1 0 9 y t 1 l u si t w i l li m p r o v e 砸e r s a b i l i t yt om 器t 盯t l l em o d e 柚dd a t ai n “s u a l i z a t i o nf o 锄孤di ti sh e l p f l l lt om i n es p a t i a lp h o m 蛆a ，c o u 瑙e sa n dn l l e si n s p a t i a l l y e n a b l e dc r ms y s t e mt os e ee n t e r p r i s em 锄a g e m e m 姐dd e c i s i o n ，a n d i tw i l ls e n ，ee n t e r p r i s e s d e c i s i o n m a l c i n g 弧ep a p e f 删i z c d 也et a b c os p a l i a l l y _ 既a b i e dc r ms y s t 咖m e dm i c r o s o 疗 v i s u a lb a s i c6 o 缸ds q ls e r v e l 2 0 0 0 s y s t 锄m e 肌b 缸a n dt o o l b 盯i sd e s i 曲e db y a c t i v c b a r 2 ，廿增i n t i 耐扯ei s 锄i t ya n dt n i l 吼t o b a c c os p a t i a l l y _ e i i 西l e dc r mc 雏 h e l pt o b a c c 0 劬d eb l i i l di l p 咖t e g yo f “【s t o m e r _ c e m e r e d t h ep a p 盱c o u l dp r o v i d e 也c o r c t i c a lb 勰i s锄dm e 缸so ft e c h n o l o g y 托a l i z a t i o nf i ) r0 0 b a c c o 仃a d et oi m p l e m e n ts p a t i a l l y 一a b l e dc l t m a n di ti so f 毋旧a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：c 璐t o m e rr e l a t i s h i pm 锄a g e m e n t ；g e o 蓼a p h yh l f o 皿a t i s y s t e m ； d a t a m i n i n g 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指 导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：季虹日 期：竺1 2 ：! 丝! 星 、 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论 文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 做储戤：产翩鹕 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 随着中国加入w t o ，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化：卷烟短缺 转为相对过剩，市场由卖方市场变为买方市场，尤其是“特零证”的取消、 关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，国内市场已成 为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点，这种竞争不仅是品牌的竞争，更 是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。为了服务广大的 卷烟零售户和消费者，为卷烟销售创造一个规范、和谐的市场空间，提升烟草 综合市场竞争力，国家烟草专卖局提出了户籍化管理、构建卷烟营销网络、推 行客户关系管理等一系列措施。 客户关系管理( c l l s t o m e r r d a t i s h i pm m a g 锄e n t ，c r m ) 源于美国， 随即在全球得以肯定和推广，被认为能为企业提供全方位的管理视角，是选择 和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化，是物流企业为客户提 供增值服务而制作的程序链，是物流企业提高反应能力的先决条件。c r m 着 眼于改善企业与客户之间的关系，通过区分不同类型的客户，有效地将资源分 配给最希望最到它们的客户，它带来地个性化服务可以使企业在复杂市场中合 理分配和优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益风险化。 对于烟草行业来说，实施c r m 的重要意义有以下几点： 一、快速、准确、可靠的与客户互动的需要 目前各地烟草公司平均有4 0 0 0 个左右的销售点，建设c 砌讧系统，可以 使烟草企业与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、 可靠地处理与客户相关的业务，包括市场、销售、服务支持等，由此达到以客 户为中心。 二、通过业务智能化的分析提升客户价值的需要 烟草企业与客户的互动过程将产生大量有价值的信息，通过一系列的方 法和工具，对信息进行加工、处理和分析，产生对企业有价值的知识，以此为 基础，指导企业的运作过程和业务决策。 三、展示烟草形象、建设一流水平的重要标志 目前国内比较先进的省市，除了有些在品牌上占优势外，主要亮点是在 商流上，诸如p o s 机、手提电脑、电话访销等已被部分采用，并取得了良好 山东大学硕士学位论文 效果，但在物流配送上尚未有成熟的系统在运行。而在烟草c r m 领域才刚刚 起步。因此，烟草行业要建设一流水平，首先应在c r m 方面下功夫，大力发 展c r m 系统，这不仅是展示烟草形象、建设一流水平的重要标志，同时也是 向国际先进水平迈出的重要一步。 目前烟草行业正全力推行c l u 证系统，可以说，c r m 管理系统的应用， 有力地推进了烟草行业的市场化进程，特别是使烟草公司( 烟草专卖局) 从行 政管理型走向市场服务型起到了重要作用。 g i s ( g 蓼a p h y i i l f o 彻a t i o ns y s t e m ，地理信息系统) 作为一种空间信息 输入、处理、存储、分析和输出的技术，其应用的核心在于空间现象、过程和 规律的可视化分析。而由于在c r m 中企业对客户提供的各种服务具有空间分 布特性和空间尺度，因此，g i s 应用于c r m 中可以增强c 砌订的功能。 发展多元化经营，培植新的经济增长点，对保持烟草行业的持续发展具 有重大意义。我们要根据国家局党组提出的“坚定不移地实施多元化经营战略， 认真搞好产业结构调整”的发展战略，认真总结经验，研究实施过程中的问题， 争取取得更大更好的经济效益和社会效益【1 l 。 1 2 国内外研究现状 1 2 1c r m 研究现状 自1 9 9 7 年g a r h l e rg r o l l ph l c 公司提出客户关系管理概念提出后，首先在 国外掀起了热潮，许多厂商开始开发客户关系管理系统，如o r 1 e ，a p p l i x ， s i e b e i ，mp e o p l e s o f t 等，大部分都是数据库厂商。在国外，c r m 已经在 银行、电信、航空、证券、保险、电子等行业得以广泛应用。但关于c r m 的 定义，不同的研究机构，公司或学者有着不同的表述【2 瑚。 ( 一) 国外对c r m 的研究 b u r g h a r d 和g a l m i 认为，c 砌旺是一个围绕客户需要和需求，重新设计企业 及其业务流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入 能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意 度的提高【6 】。 r o m a i l o 认为，c 州就是吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏 经济价值的客户川。g r o u p 认为，c 蹦是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓 励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、 2 山东大学硕士学位论文 收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略【钔。m u t l l e r 认为，c r m 是指通 过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、营销和服务流程， 增强企业的获利能力，增加企业的收益，c 砌讧致力于建立、关怀及开发利用 与重要客户之间的良好个人关系【9 】。s c h u l z e 等人将c r m 定义为“一种客户导 向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统” 1 1 0 】s w i f t 认为，c r m 是指企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为， 最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的】。c r m 是 一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程 ( 二) 国内对c r m 的研究 浙江大学副教授陈明亮认为：c r m 的完整定义是一种以客户为中心的商 务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案；是一种旨 在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；企业实施c 脚战略的本质目标 是与那些有价值的客户建立长期稳定的双赢关系，防止他们流向竞争对手，进 而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势f 1 2 】。 中企工易管理咨询有限公司总经理李显君博士认为：c r m 是管理问题而 不是软件问题。实施c r m 的理想状态是先引入管理理念，然后再实施c r m 软 件。 虽然当前有关c r m 的研究十分零散，但总的来说，大致可以分成两大阵 营： 一类是学术界和实业界的探索；他们关注的主要是顾客关系的有效管理 与运用，主要包括四种流派：( 1 ) c r m 是一种经营观念，是企业处理其经营 业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识顾客，最大 限度发展顾客与企业的关系，实现顾客价值最大化。( 2 ) c 蹦是一套综合的 战略方法，用以有效地使用顾客信息，培养与现实的、潜在的之间的关系，为 公司创造大量价值。( 3 ) c r m 是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固 的顾客关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。( 4 ) c r m 是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定顾客之间的长 期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解顾客需求和偏好来增大顾 客价值。 另一类是以s a p 、s a s 和m m 等为代表的c r m 方案平台开发商。他们强 3 山东大学硕士学位论文 调从技术角度来定义c r m ，将其作一个过程，强调庞大完整的数据库( 或数 据仓库) 和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和 利用顾客信息，增强顾客忠诚和实现顾客的终生挽留，并通过c l t m 应用软件 的形式加以实现f ”j 。 1 2 2 空间型c r m 的研究及应用 南京大学徐建刚教授在位置：g i s 在c r m 中的应用探讨一文中提到： c 蹦过程中应用的g i s 技术有其特殊的性质，我们把它称之为“位置特征技术” ( l 0 c a t i o n _ s p i 丘ct e c l l i l o i o g y ) ，它与传统g i s 最大区别是g i s 强调的是空间 信息的处理分析能力，而位置特征技术融合了空间信息和大量非空间信息，以 业务决策为核心。它是对g i s 的概念和内涵的延伸举例而言，位置特征技术 可以将客户历史信息同现势、心理、人口、竞争对手等数据相结合以预测当客 户转移到另一个销售区域后他的购买倾向f 1 4 1 。 中科院地理信息产业发展中心的梁军、刘保全在基于g i s 的c r m 开发与应 用一文中提到：组件式g i s 软件，使g i s 应用可以直接嵌入到c 砌讧系统中，实 现g i s 应用与c r m 一体化无缝集成；采用关系数据库存贮和管理空间数据使 g i s 数据与a 眦数据可以统一存贮和管理。这些因素，使g i s 技术在c r m 中的 应用成为可能。n e m e tg i s 技术的发展为g i s 在c r m 中的应用开拓更广阔的空 间，用户可以把自身所在位址的空间信息通过h 锄e t 提交给服务企业，企业 可以通过这一信息为用户提供服务，尤其是有形产品配送和物流管理，这将促 进电子商务的发展【瑚 综合以上研究，c r m 的可视化研究已经将g i s 引入其中，在某些行业中 也有些应用。但在烟草行业中，c r m 的可视化研究及应用还比较少，本文中 进行了c r m 可视化的理论研究，并结合烟草行业的特殊性，进行了实例应用。 1 3 本论文的组织结构 本文研究了c r m 相关理论，并对g i s 应用到c r m 系统的可能性及必要性 作了阐述。在理论研究的基础上，对烟草行业空间型系统进行分析和设计，并 实现了某烟草专卖局的空间型c 蹦系统。同时对烟草配送行业的多元化经营 进行了探讨。本文的主要组织结构如下： 论文第一章是绪论，提出烟草行业实施客户关系管理的必要性。并对客 4 山东大学硕士学位论文 户关系管理的国内外研究现状作了研究。 第二章深入研究了客户关系管理相关理论，提出将g i s 技术应用到客户关 系管理中，引入了物流客户关系管理及空间型客户关系管理的概念，分析了它 们与传统客户关系管理的不同点。 第三章介绍了空间型客户关系管理相关技术，包括数据挖掘和地理信息 系统及企业多元化经营。对地理信息系统应用开发的核心及组件g i s 、二次开 发等内容作了详细的论述。 第四章是作者在前面研究的理论基础上。建设的一个空间型c r m 系统， 以烟草行业为研究对象，详细介绍了其系统建设目标、设计原则、系统总体结 构设计、数据库设计和建设、功能模块设计等 第五章是对烟草行业空间型c r m 系统的具体实现。用k _ m e 娜对客户重新 细分，对空间型a m 各模块给出了具体实现过程 论文的最后，第六章总结了对空间性c r m 作的研究，指出了研究的创新 和不足之处，并提出了可以改进的意见。 5 山东大学硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 2 1 客户关系管理的内涵 在数据库营销阶段，企业己经认识到丰富、充分的客户资料能够为企业 带来巨大的效益，营销大师科特勒因此也认为“企业不能完全了解目标客户的 需求”是企业的十大失误之一【6 】。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技 术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新 的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性以及忠诚度。c r m 应用还 将多种与客户交户的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这 样，企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。根据这一思想， c r m 就是指以信息技术为手段，通过对工作流程进行重组，赋予企业更完善的 客户交流能力，帮助企业管理客户信息资源，为客户提供满意的产品和服务： 并努力与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程， 它是一种“以客户为中心”的经营镶略。从战略的角度来讲，c 觚是一种倡导 企业“以客户为中心”的管理思想和方法。这一定义包含了三个层次的内涵。 首先，作为一种管理理念，c r m 起源于西方的市场营销理论，产生和发 展在美国。市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家经济的发展，深刻地 影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。 作为一个解决方案，c r m 集合了当今最新的信息技术。包括：k t e m e t 和 电子商务，多媒体技术，数据仓库和数据挖掘，专家系统和人工智能，呼叫中 心，以及相应的硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等。企业利用这 些信息、技术，通过有意义的交流来了解并影响客户行为，以提高客户招揽率、 客户保持率、客户忠诚度和客户收益率等；通过向企业的销售、市场和服务的 专业人员提供全面的、个性化的资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使 他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关 系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引 和保持更多的客户，另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企 业的经营成本。 作为一个应用软件系统，c 跳凝聚了市场营销等管理学科的核心理念，并 将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他 信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了 6 山东大学硕士学位论文 一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前 沿，从而顺利完成由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转 化。市场营销、销售管理，客户关怀、服务和支持等构成了c 跳软件模块基石。 从管理思想、软件产品、管理系统三个不同层面入手，可以得到一个较 j 完整的c 跚概念层次图( 如图2 一1 ) 这三个层次是层层递进的，其中c r m 管理 思想是c 跳概念的核心，没有c 雕的管理思想作指导，c 雕的软件开发也就失去 了灵魂和方向c 州软件正是结合了先进的c r m 管理思想以及先进的业务模 式，并采用信息技术的最新成果，为c r m 管理思想的实现构筑了现实的信息平 台。企业要想得到一个良好运作的c r m 系统，选择一个适合自己业务背景的c r m 软件仅仅是第一步企业必须通过科学的实施，根据c 蹦软件所支持的方式优 化企业的业务过程，才能形成最终能为企业带来效益的c r m 管理系统。在这三 个层次中，管理系统是企业最终受益的体现形式，也是管理思想和软件产品所 服务的对象【1 。丌。 图2 - ic r m 概念层次圈 c r m 的兴起有以下三个方面的因素。 ( 1 ) 需求的拉动 一方面，很多企业有良好的信息化基础，另一方面，在很多企业，销售、 营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企 业要求提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化。 ( 2 ) 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展都有利于c r m 的实现。客户信息 是c 蹦的基础。数据仓库、商业智能、数据挖掘等技术的发展，使得收集、整 理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 ( 3 ) 管理理念的更新 e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，企业资源计划) 的实施，一方面 提高了企业内部业务流程( 如财务、制造、库存、人力资源等) 的自动化程度， 7 山东大学硕士学位论文 皇舅e 罾舅曩曼自量鲁矗曼目曼曼曼曼曼皇皇皇皇曼曼蔓曾罡量墨量皇量皇量曼曼曼曼鼍曼毫曼_ 另一方面也对原有的流程进行了优化。由此，企业有更i 哟精力关注企业与外 部相关利益者的互动。在企业的诸多相关利益者中，客j 的重要性日益突显。 企业在处理与外部客户的关系时，c r m 系统应运而生。企业管理观念及消费 者价值选择的变迁大体经历了如下阶段【1 8 】。如图2 2 所i ： 图2 - 2 企业管理理念的演变 2 2 客户关系管理的分类 按照目前市场上流行的分类方法，c r m 应用系统可以分为三类：操作型 ( 或运营型) c 肌、分析型c 列和协作型c 删【嘲。 操作型c 蹦主要面向企业的日常工作服务，处理与客户直接或间接相关的 事务，协助员工完成日常工作，帮助领导完成日常管理工作。操作型c r m 是业 务数据的主要来源，它通过各种渠道收集数据，并保存到数据库中。 分析型c r m 则侧重于对业务数据进行数据挖掘，获取数据中隐含的信息或 知识。它借助于各种数据挖掘工具和在线分析处理( o l a p ) ，对业务数据中获 取的大量数据进行分析处理，为公司提供报表和高级决策支持。这两种c r m 所 关注的是业务流程自动化、供应链管理、数据挖掘、市场活动管理等领域。 而协作型c 脚系统则偏重于对企业通资源的管理，并将这些管理系统通过 一种被称为“承诺管理”的功能模块与操作型c r m 系统和分析型c r m 系统进行结 合由此，实现一个企业完整的c 蹦系统的协同工作但这三种类型的c 跚并不 能严格区分，而是互相结合互相渗透的。 2 3 客户关系管理应用系统功能 纵观市场上主流c 跚产品，c 蹦系统主要功能有客户信息管理、市场管理、 销售管理、服务管理与客户关怀。 ( 1 ) 客户信息管理：记载客户和联系人的基本信息、客户相关的基本活 动和活动历史；潜在客户管理和跟踪、订单的录入和销售合同的生成 ( 2 ) 市场管理：计划、执行、跟踪和评估营销活动；搜集、确认销售线 索，跟踪线索发展并提供机遇管理。识别、区分客户，在包括直销、移动设备、 呼叫中心、信件、e m a i l 和互联网在内的所有客户渠道范围内，展开个性化促 销活动，监控促销活动的发展，提供产品和价格配置器和营销百科全书。 8 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 销售管理：销售预测和商业机会管理，管理销售战略，识别关键决 策人及他们的要求，预测销售量和结束日期；按天组织日程，跟踪所有的客户 联系，提供区域划分；佣金管理和渠道管理：管理所有的销售文档，包括询价、 报价、订单等，与后台交易系统集成处理订单，控制产品和定价趋势，计算税 费等 ( 4 ) 服务管理与客户关怀：管理服务合同，包括各种协议、质保程序等； 现场服务与调度，安排日程，提供库存零部件量管理和人员设备资源分配，用 实时的通信方式提供诊断信息；建立常见问题解决方法数据库，以指导和互动 的方式解决服务中出现的问题；跟踪客户对产品的使用情况，预警安排检修； 提供自助式服务，客户可以通过互联网访问产品的信息、浏览常见问题解答， 提出服务请求等。 图2 - 3c r m 系统功能图 功能更为完善的客户关系管理还提供商务智能，商务智能是一种通过数 据挖掘产生报表，并对报表进行分析和决策支持的工具，它为企业的各级人员 提供了强大的数据统计分析功能。分析的内容有客户分析、产品分析、销售分 析、服务分析和渠道分析等，绩效分析等 2 4 物流客户关系管理的内涵及特殊性 现代客户管理与物流客户管理的关系是前者指导后者，后者是前者的延 伸前者是客户管理的大纲，后者是客户管理在物流领域中的具体应用。 所谓物流客户管理，就是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角 度进行系统化客户管理。这样就可能超越各个环节的局部利益，排除各个环节 局限的约束和目标冲突，协调各个环节的活动，从而得以实现商品实体运动优 化管理。 9 山东大学硕士学位论文 客户需求是现代物流的起点和动力，客户需求的满足是一个过程的终点 和企业目标的实现，客户的价值甚至超过了产品本身2 她1 1 。物流客户管理就 是协调物流运动中的企业通过积极合作经营而获得利润【2 2 】。 物流客户管理的流程 实施物流客户管理首先应对物流客户进行识别和选择，以支持企业在合 适的时间和合适的场合，通过合适的渠道，将合适价格的合适产品和服务提供 给合适的客户。它的管理流程包括五个步骤。 1 客户信息资料的收集 收集、整理和分析客户信息的目的是分辨一般客户、潜力客户或关键客 户，它是客户管理的基础。 2 客户信息分析 客户信息分析不能仅仅停留在对客户信息的数据分析上，重要的是对客 户的态度、能力、信用、社会关系的评价。 3 信息交流与反馈管理 客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立 和保持企业与客户良好关系的途径。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程 度，以及及时发现为客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。 4 服务管理 服务管理的宗旨是满足客户需求，保障供给；在量上满足客户的适量性、 多批次、广泛性；在质上满足客户的经济、安全、准确、迅速等要求。物流服 务管理的内容包括运输与配送、保管、装卸搬运、包装、流通加工等内容。 5 时间管理 时阿管理的主要内容有进行日程安排；进行时间安排；进行团队事件安 排：查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人等。 如何实现物流客户管理 物流客户管理的实施主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策 分析四大业务领域，这些是物流客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面 入手才能保证物流客户管理业务的实现，从而实现资源的整合与协调，确保客 户体验的一致性。 第三方物流客户服务的独特性 在生产或制造型企业中，物流的核心功能包含客户服务这一内容。既然 l o 山东大学硕士学位论文 物流担负着生产或制造型企业客户服务的职能，那么采用了第三方物流合作形 式就意味着客户( 生产或制造型企业) 通过物流公司完成客户服务工作( 至少 是一部分) 因此，第三方物流企业的客户服务具备两个含义：一个是代替客i 户企业为其客户提供服务，另一个是针对客户企业的客户服务【2 3 1 。 在前一个含义中，为客户企业的客户进行客户服务，第三方物流服务至 少具备两个特点 第一、第三方物流企业需要深刻理解客户企业的客户服务政策，在特殊 情况下，甚至参与客户企业的客户服务政策的制定。 第二、第三方物流企业服务水平的高低，不仅取决于客户企业的评价， 还取决于客户企业客户的评价。 客户关系及客户服务水平定位 第三方物流企业从一开始就是作为客户企业的战略联盟伙伴出现的。因 此，第三方物流企业同客户企业必须体现为一种互惠双赢、长期发展的战略合 作伙伴关系。这种关系具有以下三个鲜明的特点： ( 一)双赢的原则 第三方物流企业同客户企业表现为一种双赢的合作关系，这是最基本 的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石双赢原则执行的好坏，不仅关系 到合作关系是否能够维持长久，甚至还关系到合作双方经营的成败。 ( 二)服务的柔性化和个性化 服务的柔性化和个性化是第三方物流区别于第二方物流( 车队、仓储企 业等) 最重要的特点。第二方物流一般以提供标准化服务为主，如公共仓库、 快速服务等。而第三方物流提供的则是个性化的服务，尤其是客户企业的产品、 市场策略、行业、管理模式等不同，决定了第三方物流合作方式和运作方法的 多样性。 ( 三)合作的战略性 对于生产企业而言，同第三方物流的合作是一种战略层面的合作这是 因为第三方物流企业既是客户企业物流战略上重要的组成部分，又是企业战略 上重要的实施者。客户企业的市场、销售、生产、客户服务等，都需要第三方 物流企业的配合，同时，第三方物流企业还掌握客户企业最重要的战略信息， 如客户资源、市场策略、产品特性、发展战略等。 山东大学硕士学位论文 2 5 空间型客户关系管理与传统客户关系管理的不同 本文中将引入了g i s 技术的客户关系管理系统称之为空间型客户关系管 理系统。 针对烟草行业的特点，空间型c r m 系统中引入了g i s 技术，基于电子地 图，实现了c r m 中服务提供者、客户和服务等信息的空间化，以挖掘c r m 系 统的信息中所隐含的空间现象、过程和规律，为企业的管理与决策服务。另外， g i s 的网络分析功能可以用于企业为客户服务的物流管理。 总的说来，空阃型c r m 与传统c r m 比较起来有以下优点： l 、在信息表达方式上，空间型c r m 采取图形可视化与文字描述相 结合的方式，使得信息表达效果既直观，又美观，用户获取信息迅速，可以提 供给用户许多潜在的信息，尤其在信息元素比较多的时候：一幅图提供的信息 胜似长篇论述；某点隔两地的远近，在图上一清二楚。 2 、在空间位置的信息处理上，更精确迅速，而且还可以处理空间与 非空间数据。 3 、 在预测与决策支持方面，空间型c r m 可以对整体、局部任意地 区的市场销售趋势做出基于空间单位及以往的数据纪录的趋势分析和预测。它 除了提供由非空间分析提供的决策支持外，还能提供由空间分析提供的决策支 持服务。 4 、 空间分析功能强大。 山东大学硕士学位论文 第3 章空间型客户关系管理相关技术 空间型c r m 系统中既有管理思想的技术实现与体现，又有众多与其他先 进技术系统的紧密融合这些先进的技术包括数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 技术、。 g i s 、多元化经营等。它们是空间型c l t m 中必不可少的工具，有了它们，空 间型c i t m 才会如虎添翼，以其强大的功能展示在用户面前。 3 1 数据挖掘 数据挖掘的定义很多，但它们描述的本质一样：从大量的数据中，提取 隐含在其中的、潜在的、有价值的、新颖的关系、模式或规则的过程【2 纯，1 。 数据挖掘融数据库、数理统计、机器学习、人工智能、高性能计算、可视化等 技术为一体，是一个多学科相互交叉融合的新兴研究领埘2 ”。如图3 1 。 数据挖掘所能解决的典型商业问题包括：数据库营销( d a t a b 舔e m a r k e t i n g ) 、客户群体划分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n dc i 船s i 矗c a t i o n ) 、背 景分析( p r o f i l ea | 1 a l y s i s ) 、交叉销售( c r o s s - s e l l 砸g ) 等市场分析行为以及客 户流失性分析( c h 岫1 a m l y s i s ) 、客户信用记分( c r e d i ts c o r i n g ) 、欺诈发二 现( f r a u dd e t e c t i ) 等等诺贝尔奖得主p e n 五鹊博士在1 9 9 9 年1 月计算 机世界上评论认为：“数据挖掘将变得更加重要，由于数据挖掘如此有价值 以至于企业将不再会丢失与其客户有关的任何事物。如果你不在这方面做些什 么，那么你将失去你的生意”1 3 2 】。 图3 1数据挖掘与相关学科的关系 山东大学硕士学位论文 3 1 1 数据挖掘的过程 数据挖掘是一个反复循环的过程，通常包括多个相互联系的步骤，数据 准备、模型建立、数据挖掘分析、评价和解释结果、将模式构成知识( 见图 3 2 ) 而且随着应用需求和数据基础的不同，数据挖掘处理的步骤也可能有 所不同。一般来说，数据挖掘的基本步骤包括： ( 1 ) 数据准备。在确定了挖掘对象之后，紧接着要进行数据准备。数 据挖掘处理的数据通常是海量的、有噪声的、有冗余和不完全的。数据准备通 常包括两个方面，一是从多个数据源去整合数据挖掘所需要的数据，保证数据 的综合性、易用性、数据的质量和数据的时效性；另一方面就是如何从现有的 数据中衍生出所需要的指标。数据准备包括数据抽取、清洗、转换和加载等步 骤。 ( 2 ) 建立模型。根据预先处理过的数据建立一个预测模型，然后再用 另外一些数据对这个模型进行测试，这一步是数据挖掘的核心操作。 ( 3 ) 模式评估。数据挖掘阶段发现出来的模式，经过评估，可能存在 冗余或无关的模式，这时需要将其剔除，也有可能模式不满足用户要求，这时 则需要退回到发现过程前面的阶段。 ( 4 ) 知识表示。使用可视化技术和知识表示技术，向用户提供挖掘的知 识。， 1 4 数据源 数据 图3 2 数据挖掘过程一般步骤 山东大学硕士学位论文 3 1 2 数据挖掘的模式和功能 数据挖掘的任务是从数据中发现模式。模式有很多种，按功能可分为两 大类：预测型( p r e d i c t i v e ) 模式和描述型( d e s c r i p t i v e ) 模式3 3 1 。预测型模式 是可以根据数据项的值精确确定某种结果的模式。挖掘预测型模式所使用的数 据也都是可以明确知道结果的。 在实际应用中，往往根据模式的实际作用细分为以下6 种： 1 ) 分类模式 分类模式是一个分类函数( 分类器) ，能够把数据集中的数据项映射到 某个给定的类上。分类模式往往表现为一棵分类树，根据数据的值从树根开始 搜索，沿着数据满足的分支往上走，走到树叶就能确定类别。 2 ) 回归模式 回归模式的函数定义与分类模式相似，它们的差别在于分类模式的预测 值是离散的，回归模式的预测值是连续的。如给出某个人的教育情况、工作经 验，可以用回归模式判定这个人的年工资在哪个范围内，是在6 0 0 0 元以下，还 是在6 0 0 0 元到l 万元之间，还是在l 万元以上 3 ) 时间序列模式 时间序列模式根据数据随时间变化的趋势预测将来的值。这里要考虑到 时间的特殊性质，像一些周期性的时间定义如星期、月、季节、年等，不同的 日子如节假日可能造成的影响，日期本身的计算方法，还有一些需要特殊考虑 的地方如时间前后的相关性( 过去的事情对将来有多大的影响力) 等。 4 ) 聚类模式 聚类模式把数据划分到不同的簇中，簇之间的差别尽可能大，簇内的差 别尽可能小。与分类模式不同，进行聚类前并不知道将要划分成几个簇和什么 样的簇，也不知道根据什么特征来定义簇。一般来说，业务知识丰富的人应该 可以理解这些簇的含义。 5 ) 关联模式 关联模式是数据项之间的关联规则。关联规则是如下形式的一种规则： “在数据集d 中，同时具有特征a 和特征b 的数据的百分比是s ，并且具有特 征a 的数据中具有特征b 的数据的百分比是c ”其中s 是规则的支持度，c 是 规则的置信度。 山东大学硕士学位论文 6 ) 序列模式 序列模式与关联模式相类似，它把数据之间的关联性与时间联系起来。 为了发现序列模式，不仅需要知道事件是否发生，而且需要确定事件发生的时 间。 在解决实际问题时，经常要同时使用多种模式。分类模式和回归模式是 使用最普遍的模式。分类模式、回归模式、时间序列模式也被认为是受监督的， 因为在建立模式前数据的结果或模式的特征是已知的，可以直接用来检测模式 的准确性，因此，模式的产生是在受监督的情况下进行的一般在建立这些模 式时，使用一部分数据作为样本，用另一部分数据来检验、校正。聚类模式、 关联模式、序列模式则是非监督知识，因为在模式建立前结果是未知的，模式 的产生不受任何监督，对结果的检验只能从数据本身或人的经验出发。 数据挖掘的目标是从数据库中发现隐含的、有意义的知识，并以此辅助 决策，主要有以下五类功能： 1 ) 自动预测趋势和行为 数据挖掘自动在大型数据库中寻找预测性信息，以往需要进行大量手工 分析的阀题如今可以迅速直接由数据本身得出结论。一个典型的例子是市场预 测问题，数据挖掘使用过去有关促销的数据来寻找未来投资中回报最大的用 户，其它可预测的问题包括预报破产以及认定对指定事件最可能做出反应的群 体。 2 ) 关联分析 数据库中普遍存在的一类现象是数据关联。若两个或多个变量的取值之 间存在某种规律性，就称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联。 关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网有时并不知道数据库中数据的 关联函数，即使知道也是不确定的，因此关联分析生成的规则带有可信度。 3 ) 聚类分析 “物以类聚”，聚类分析是完全从数据本身出发，挖掘数据内在的特征 关系，自然体现数据中包含的类别知识。聚类增强了人们对客观现实的认识， 是概念描述和偏差分析等许多数据分析和处理的前提条件。聚类技术主要包括 传统的模式识别方法和数学分类学。2 0 世纪8 0 年代初，m c h a l 蹦提出了概念聚 类技术，其要点是在划分对象时不仅考虑对象之间的距离，还要求划分出的类 具有某种内涵描述，从而避免了传统技术的某些片面性。 1 6 山东大学硕士学位论文 4 ) 概念描述 概念描述就是对某类对象的内涵进行描述，并概括这类对象的有关特征 概念描述分为特征性描述和区别性描述，前者描述某类对象的共同特征，后者 描述不同类对象之间的区别。生成一个类的特征性描述只涉及该类对象中所有 对象的共性生成区别性描述的方法很多，如决策树方法、遗传算法等。 5 ) 偏差检测 数据库中的数据常有一些异常记录，从数据库中检测这些偏差很有意义。 偏差包括很多潜在的知识，如分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结 果与模型预测值的偏差、量值随时间的变化等。偏差检测的基本方法是，寻找 观测结果与参照值之间有意义的差别 3 2 地理信息系统概述 3 2 1 地理信息系统定义 ( 船是融合计算机图形和数据库于一体，用来存储和处理空间信息的高新 技术。它把地理位置和相关属性有机地结合起来，