（国际贸易学专业论文）我国IT企业分销商的选择与管理分析.pdf

致谢 值此论文完成之际，衷心地向辛勤培育我的导师王强老师表示崇高的敬意 和深深的谢意，在这几年的学习与研究过程中，无论是生活上还是学业上，王 老师一直给予我极大的关爱、帮助、支持和鼓励，王老师治学态度严谨、实事 求是、学术思想敏锐，他的积极开拓、勇于进取的科研精神学生将引为楷模。 特别是本人由于工作关系，未能及时完成论文，王老师给予了充分的理解，最 终毕业论文在他的精心点拨和指导下才得以j t l 页n 完成的，在此谨向王老师表示 深切的感激之情。 摘要 随着我国经济的迅速发展，许多企业己充分认识到，分销渠道是企业的宝 贵资源，是联系企业与市场的桥梁与纽带。分销渠道中的企业问建立良好的合 作伙伴关系，提高分销渠道的竞争力已逐渐成为企业竞争的焦点。i t 行业自诞 生以来，就体现出竞争激烈，技术更新迅速的特点。面对无数机遇的同时，更 面临着前所未有的严峻挑战。对于i t 企业，获胜的关键在于渠道。i t 厂商只有 准确设计各自的供应链模式，招募合格的分销商加入供应链，有效承担分销渠 道功能，才能通过构建完整和高效的供应链系统，获得分销渠道的资源优势。 i t 行业分销商的选择是一个非常重要、复杂的过程。能否选择出敏捷、有竞争 力和相容的合作伙伴，关系到整个供应链的成败。 本文以供应链中i t 产业分销商的选择与管理为研究对象，试图系统地对供 应链中i t 产业分销商的选择与管理进行深入研究，以期能够在实践中发现问题、 分析问题并解决问题，旨在研究得出相对科学而且实用的i t 企业评价选择与管 理分销网络的方法，为i t 企业选择并管理分销商提供参考依据，指导我国i t 企业在竞争异常激烈的情况下更好的选择并管理分销商，为i t 企业或其他相关 行业分销商的选择与管理提供参考和借鉴，为中国i t 企业发展探讨一条方向。 a b s t r a c t w i t ht h er a p i de c o n o m yd e v e l o p m e n to fc h i n a ，m a n ye n t e r p r i s e sh a v e r e c o g n i z e dt h a td i s t r i b u t i o nc h a n n e li sap r e c i o u sr e s o u r c e ，w h i c hi s ab r i d g ea n dt a c h eb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dm a r k e t e s t a b l i s h i n gg o o d c o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i p sa n dr a i s i n gt h e i r sd i s t r i b u t i o nc o m p e t e n c i e s c o m et ob ec o m p e t i t i o nf o c u s f r o mt h ev e r yb e g i n n i n g ，i ti n d u s t r yh a s t h ec h a r a c t e r i s t i co fs e v e r ec o m p e t i t i o na n dr a p i dt e c h n i q u eu p d a t e w h a t e n t e r p r i s e sc o n f r o n t e di sn o to n l yo p p o r t u n i t i e s ，b u ta l s og r e a t c h a l l e n g e st h e yh a v en e v e rm e tb e f o r e f o ri te n t e r p r i s e s 。k e yp o i n tt o w i ni sc h a n n e l i te n t e r p r i s e sn e e dt oa c c u r a t e l yd e s i g nt h e i r ss u p p l y c h a i np a t t e r n ，r e c r u i tq u a l i f i e dd i s t r i b u t o ri n t os u p p l yc h a i na n d e f f e c t i v e l yt a k et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lf u n c t i o n ，t h e nt h e yc a no b t a i n r e s o u r c ea d v a n t a g eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lb ys e t t i n gu pa ni n t e g r a t e d a n de f f e c t i v es u p p l yc h a i ns y s t e m d i s t r i b u t o rc o l l e c t io ni sav e r y i m p o r t a n ta n dc o m p l i c a t e dp r o c e s s w h e t h e ra na g i l i t ya n dc o m p e t e n c y p a r t n e rc a nb es e l e c t e dr e l a t e st ot h es u c c e s so ft h ew h o l es u p p l yc h a i n i ti n d u s t r yd i s t r i b u t o rs e l e c t i o na n dm a n a g e m e n ti ns u p p l yc h a i n a s r e s e a r c ho b j e c ti nt h i sp a p e r ，i sr e s e a r c h e dd e e p l y ，f o rt h ep u r p o s eo f f i n d i n gp r o b l e m ，a n a l y z i n gp r o b l e ma n dr e s o l v i n gp 、r o b l e m s c i e n t i f i ca n d p r a c t i c a lm e t h o d sf o ri te n t e r p r i s e se v a l u a t i n g ，s e l e c t i n ga n dm a n a g i n g d i s t r i b u t o rn e t w o r ka r ep u tf o r w a r dt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h e m p r o p e r l ys e l e c t i n ga n dm a n a g i n gd i s t r i b u t o ru n d e rs e v e r ec o m p e t i t i o n ， a n dp r o v i d eg u i d a n c ef o ro t h e rr e l a t e di n d u s t r y ，a n df i n dac o r r e c t d i r e c t i o nf o ri te n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ti nc h i n a 3 一、引言 ( 一) 研究背景 经济全球化在微观层面上表现为生产要素的来源国际化，销售市场逐渐突 破国界的限制，使得资源的有效配置可以在更广阔的空间内展开1 。企业面临着 缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务的压力。这些压力迫使企业 寻找新的思想和管理技术来获得并保持竞争优势，供应链管理引起广泛关注。 在i t 企业中，d e l l 、i b m 等国际企业都通过供应链管理取得了巨大的成功。市 场竞争也不再是单一企业问的竞争，而是供应链之间的竞争。生产商和分销商 之间由传统的买卖关系转变为新型的合作伙伴关系，通过借用彼此的核心能力， 进行优势互补和资源共享，是建好分销渠道的有效途径。 理论上，供应链管理主要包括三个阶段：采购、制造和分销。传统供应链 管理重点是对采购和制造环节的管理。随着需求多样化，供应链的重心向需求 方转移，供应链表现为由市场和客户驱动的“需求链”。在面向客户需求环境中， 企业的驱动力已由生产转向通过分销和服务提供附加值。因此，选择合适的分 销商，合理设计和建立分销网络，加强对分销环节的管理和控制，是能够对不 断变化的市场做出快速的反应、增强企业竞争力的重要手段。 i t 行业自诞生以来，就体现出竞争激烈，技术更新迅速的特点，导致价格 成为竞争的核心因素。近2 0 年来，电子“生活方式”的普及使得整个行业空前 快速发展，不断涌现的新企业，面对无数机遇的同时，更面临着前所未有的严 峻挑战。对于i t 企业，获胜的关键在于渠道。i t 厂商只有准确设计各自的供应 链模式，招募合格的分销商加入供应链，有效承担分销渠道功能，才能通过构 建完整和高效的供应链系统，获得分销渠道的资源优势。 我国i t 企业长期以来处于产业末端，主要集中在代工生产和应用消费领域， 几乎不拥有自主核心的技术和独立的生产能力，因此分销环节对于我国i t 企业 具有特别重要的意义。 l ：晓东，王强“经济全球化对我国货运需求影响的实证研究”脚际贸易问题2 0 0 4 5 ( 二) 研究目的 分销渠道中的企业间建立良好的合作伙伴关系，提高分销渠道的竞争力已 逐渐成为企业竞争的焦点。i t 行业分销商的选择是一个非常重要、复杂的过程。 能否选择出敏捷、有竞争力和相容的合作伙伴，关系到整个供应键的成败。 本文试图系统地对供应链中i t 产业分销商的选择与管理进行深入研究，以 期能够在实践中发现问题、分析问题并解决问题，旨在研究得出相对科学而且 实用的i t 企业评价选择与管理分销网络的方法，为i t 企业选择并管理分销商 提供参考依据，指导我国i t 企业在竞争异常激烈的情况下更好的选择并管理分 销商，为i t 企业或其他相关行业分销商的选择与管理提供参考和借鉴，为中国 i t 企业发展探讨一条方向。 ( 三) 论文结构 本文主要结合国内外己有相关研究成果，考察了在供应链管理环境下我国 i t 厂商分销商评价与选择及管理的方法，本文的结构如图l 所示。 结论与展望 研究背景和目的 文献回顾 i t 企业分销现状和存在问题分析 i t 企业分销商选择标准i t 企业分销商选择原则 两阶段分销商选择过程 分销商管理及分销商需求的分析 i t 企业分销商激励机制fi t 企业分销商约束机制 图l 论文研究框架 二、文献回顾 自上世纪8 0 年代“供应链”概念出现以来2 ，供应链管理已经成为管理哲学 中的一个新元素。它是把供应链上的各企业作为不可分割的整体，使之成为协 调发展的有机体3 。 ( 一) l t 企业分销商合作伙伴关系的含义及意义 1 分销商合作伙伴关系的定义 分销商合作伙伴关系在1 5 年前w e b s t e r 对制造商及其分销商进行研究时就 已经提到4 。s t u a r t 5 等提出了各自的理解，一般地，分销商合作伙伴关系是分销 商与制造商为了实现某个特定的目标，在一定时期内共享信息、共担风险、共 同获利的协议关系6 。供应链上各企业不再是“买卖”关系，而是一种协作型的 伙伴企业关系7 。如制造商为分销商提供质量好、利润高的产品；制造商和分销 商建立公平交易，友好合作的关系8 。 2 分销商合作伙伴关系的意义 分销商合作关系研究强调合作的长期性，主要意义有9 ： ( 1 ) 对于分销商的意义在于： 订货提前期的缩短，降低库存水平，保证有稳定的市场供给，实现数量折扣、 有竞争力价格 对需求变化更快的反应速度，提高面向市场的营销规划。尤其一个产品处于 2 迈克波特竞争优势华夏出版社，1 9 9 7 3 孙元欣供应链管理原理上海财经大学出版杜，2 0 0 3 唧e b e rca 。c u r r e n tjr b e n t o nwc v e n d o rs e l e c t i o nc r i t e r i aa n dm e t h o d s e u r o p e a nj o u r n a lo f o p e r a t i o n a lr e s e a r c h ，1 9 9 1 ，5 0 3 赵林度供应链与物流管理：理论与方法机械工业出版社2 0 0 3 6 s u n i lc h o p r a ，p e t e rm e i n d l s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t s t r a t e g y ，p l a n n i n g ，a n do p e r a t i o n ) 清华大学出版社，2 0 0 1 局奉河，缪立新，沐潮供应链管理海天出版社，2 0 0 4 f o rar e l a t e dd i s c u s s i o n s e ej u l eb 6 a s s e n h e i m e ra n dr o s e m a r yr a m s e y t h ei m p a c t o fd e p e n d e n c e o nd e a l e rs a t i s f a c t i o n ：ac o m p a r is o no fr e s e l l e r s u p p l e rr e l a t i o n s h i p s j o u r n a lo fr e t a i l i n g 9 温德成，宋孔杰“供应链管理的发展与创新”世界标准化与质量管理，2 0 0 0 9 6 荫芽、成长期时，将给分销商会带来巨大机会。神州数码与东芝笔记本电脑的 合作，大恒在投影机市场的耕耘，都取得了高回报。 ( 2 ) 对于制造商的意义在于： 提高运作质量，对用户需求更好地了解理解。基于合作关系基础上的厂商正 确采用及时生产等管理系统可以提高产品质量、生产能力和生产效率”。 提高产品生产质量，提高对市场需求变化的反应速度和柔性，尤其国内的d i y 渠道一直存在散而小的特点，市场秩序混乱，如何快速的将i t 产品分销到终端， 是厂商面临的主要课题。 ( 3 ) 对于双方的意义在于“： 改善相互之间的交流，增强平衡供需的能力，提高作业绩效。 共同参与产品和市场开发，共担风险和共享利益，减少外在因素的影响及其 造成的风险，产生更大的竞争优势。 ( 二) 分销商在供应链中的地位和功能 m c g r a w h i l l 在一次调查中发现7 6 的企业采用某种类型的中间商”。分销 商的价值可以概括只有比厂商自己作渠道效率更高、成本更低，才能在厂 商的价值链中生存。分销商就可以实现从根据产品找客户到根据用户需求制造 产品的渠道作用的根本性转变”。分销商执行的功能如下“”：交易功能、物流 功能和系统支持功能。 i t 分销商的核心价值是：( 1 ) 依靠其雄厚的资金实力，作为下级代理的“大 库房”，使其客户可以及时得到所需要的i t 产品。( 2 ) 对下级代理提供资金信 用的支持，代理商基本上是靠分销商的信用支持来运作。( 3 ) 凭借其数量众多 的分支机构和分销网络，迅速打开或占领市场，并对下游代理提供全面的支持。 ( 4 ) 依托其专业的分销经验和规模化的运作，使其低成本、高效率地完成配送 ”谢莉王强“及时生产( j i t ) 中完全检验的最优设计”，北京工业大学学报。2 0 0 1 6 “戴海容供应链管理中供应商伙伴选择问题的研究浙江工业大学 ”s r i n i v a st a l l o r i b a k e rrc aq u a n t i t i v ef r a m e w o r kf o rd e s i g n i n ge f f i c i e n tb u s i n e s sp r o c e s s a l l i a l c e s i e m c1 9 9 6 m a n a g i n gv i r t u a le n t e r p r l s e s 1 9 9 6 “张缔焦，葛存山帅矬淮分销链管理中国物价出版社，2 0 0 2 ”庄贵军，周筱莲，j ：桂林t 营销槊道管理北京大学出版社，2 0 0 4 ”小查尔斯w 兰蚶，小约瑟夫f 海尔，卡尔迈克丹尼尔著王慧敏等译营销学精要电子工业出版 社2 0 0 3 “菲利营科特勒兽，梅汝和等译营销管理( 第9 版) 上海人民出版社1 9 9 9 流程。( 5 ) 为下游代理做产品技术和销售培u i l ，以提高销售能力。 ( 三) l t 企业供应链合作伙伴关系的风险研究 一般而言，其它战略的成功取决于企业自身的能力，而供应链合作关系的 成功则还需一个附加条件伙伴间良好的合作关系”。i t 产品更新换代速度 快，产品生命周期大为缩短，这给厂商和分销商带来了巨大的挑战。 1 关系风险及防范 关系风险主要是指双方缺乏必要的沟通造成相互信任的缺乏而产生的风 险。这种风险的产生既可能是由于合作成员理性的不合作，也可能是由于非理 性的不合作。信任是合作解决问题、开展建设性对话的关键。合作成员问信任 程度的增加可以降低关系风险，也就减少了企业之间的败德行为”。制定相关的 合作制度及签订完备的合作合同是防止合作双方在合作时发生关系风险的重要 措旌。通过有效的监督机制，提前获得问题的预警，及时准备采取相应的对策”。 及时进行信息的交流是防范关系风险的又一有效措施，有效地防止合作过程中 的逆向选择和败德行为”。 2 绩效风险及防范 绩效风险指在所有合作成员都合作的情况下，仍无法达到合作目标的可能 性，即与合作情况无关的所有能够导致供应链整体失败或损失增加的危险。产 生原因主要是由于合作双方在合作前没有对各自的需求及市场前景做出客观、 实际的分析。慎重的选择合作伙伴及进行投资是对有可能出现的绩效风险的最 有效的防范措施。在确立了合作意向后，合作双方必须对合作者的价值取向， 能力以及对合作的投入程度进行慎重、认真的调查。过分地依赖某一个供应商 将是很危险的“。同理，过分地依赖某一个分销商将是很危险的。 ”张向阳鲁耀斌“供应链中台作关系及其对库存管理的影响”，物流技术2 0 0 4 2 ”熊伟韦忠嵘“供应商关系管理浅析”，物漉技术2 0 0 4 2 ”李棼剑游战清，胡波企业物流管理理论与案例机械工业出版社2 0 0 3 ”张荣耀，王侃，刁兆峰“浅谈 j 心链企业间的台作”，物流技术2 0 0 42 “王旭东关于供应链管理与供心链联盟的研究上海海运学院硕士学位论文。2 0 0 0 8 ( 四) 选择标准和评价方法理论综述 目前，从合作伙伴评价选择的研究对象上来看，主要局限于对供应商的评 价与选择，而对分销商的评价与选择的研究则较少。l t t b r e n d e l 被认为是最早 进行分销商选择标准方面研究的专家”。我国学者李飞、寇小首等”、牛海鹏等“、 吕一林等”、何炬”、符少玲2 7 也有相应研究成果。尽管许多文献对分销商评价选 择标准、评价指标体系进行了研究，为企业选择供应链分销商提供了参考，但 在评价标准方面仍有待迸一步研究，尤其是对于i t 企业的研究几乎没有涉及。 评价选择的方法主要分为三类：第一类为定性分析法，如强制评分法等， 此类方法由于依赖于人的主观判断，往往不够准确，特别是当分销商的条件接 近时，不能将分销商区分开来；第二类方法为定量选择方法，如成本法、d e a 法，成本法只考虑了成本这样一个指标而忽视了其他指标，对分销商评价不太 全面，而d e a 法的缺点是对有效的分销商不能进一步区分优劣；第三类方法为 定性和定量相结合的方法，如神经网络法等，他们由于需要大量的数据，这在 实际分销商选择中往往是不可能的。 ”伯特罗森布罗姆著，李乃和等译营销渠道管理机械下业出版社，2 0 0 2 。寇小首，j ：永萍著国际市场营销学首都纤济贸易大学 ；版社，2 0 0 2 ”牛海鹏郝建华著新销售通路管理企业管理出版社，2 0 0 3 ”吕一林j 编营销渠道决策与管理，首都绛济贸易大学版社，2 0 0 2 ”何炬，“杉b 心链管理中分销商的选择机制”，管理现代化2 0 0 2 1 ”符少玲，“基于模糊综合评判的中问商选择方法”，科技管理研究2 0 0 5 2 9 三、我国i t 企业分销现状和存在问题分析 ( 一) 我国i t 分销企业发展现状 就全球i t 技术的核心而言，硬件技术垄断在i n t e l 等芯片制造商、软件技 术垄断在m i c r o s o f t 等操作系统提供商手中，我国i t 企业几乎不拥有核心技术， 长期以来主要在生产和应用技术层面发展，处于i t 产业的末端。而我国的地域 文化特点，又是幅员辽阔、民族众多。以上行业和环境特点，决定了我国i t 企 业对渠道的长期依赖性和渠道竞争的重要性。 从以产品为中心向以客户为中心转移2 8 过程中，i t 产品销售上存在厂商直销 和分销模式两种主要模式，目前分销模式被大多数的厂商采用。分销模式下包 括：i t 产品厂商、i t 产品分销商、经销商、零售商以及系统集成商。 随着市场的变化我国i t 分销渠道经历了由整合到细分的过程，而处在产业 链不同阶段的i t 厂商采取不同的分销策略，呈现出以下的现象： 大品牌厂商一改以往独家总代的模式，将总代级别的经销商按产品类别进 行了细分。如a c e r 渠道整合计划也已经正式出炉神州数码、英迈、雷射这 三家超级分销商成为a c e r 全国总代理。 中小品牌厂商坚持渠道的扁平化。有些中小品牌甚至不在省级城市设代理， 直接将产品分销在二三级城市。事实上，国内台式p c 市场开始越来越多地依赖 三级以下城市的贡献。惠普公司2 0 0 5 年7 月的统计数据显示，来自三四级市场 的收入已经占据中国惠普商用台式机总收入的2 0 。这样巨大的市场培育了为数 众多的地方中小品牌。 企业采取不同策略是受市场竞争状况、企业实力等影响的，这在i t 厂商、 第三方物流产业2 9 里均有体现。将两种模式互相渗透，将是以后主要发展方向。 目前，i t 分销渠道呈现新的特点主要体现在以下几个方面： 1 、分销细化。 许多i t 厂商将自己的经销商按目标市场细分。不同的经销商分销不同类的 ”王焰，“建立以客户为中心的企业信息系统”，( i t 经理世界，2 0 0 1 1 1 ”q i a n gw a n g ，k e n n e t hz a n t o w ，f u j u nl a i a n dx i a o d o n gw a n g ，“s t r a t e g i cp o s t u r e so ft h i r d - p a r t y l o g i s t i c sp r o v i d e r si nm a i n l a n dc h i n a ”，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fp h y s i c a l d i s t r i b u t i o na n d l o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，2 0 0 6 ，v 0 1 3 6 ，n o 1 0 l o 产品，这样有利于统一管理，明确目标市场。对厂商而言又能降低风险，不会 因为一种产品出现问题而影响全局。 2 、分销客户化。 许多厂商已经开始要求经销商更多的接触客户，为客户提供更多的增值服 务。大品牌设立直接面对中小企业的销售模式，如联想、戴尔已经在这一领域 进行了试点，在江浙一带设立分销部，直接面对那一带的中小企业。生产为其 量身定做的i t 类产品。这样就要求传统分销商进行角色转变，从产品提供商逐 渐向服务提供商过渡。 3 、更加重视二三级分销。 厂商们正在逐渐开始加大对二、三级市场的控制，甚至直接与- - z 级市场 的分销商建立了联系。而分销商与下层代理商在开拓低层级市场方面的合作也 在加深：陕西一家分销商，其低层级市场所占比重已超过其业务总量的5 0 。这 说明在i t 分销领域，如何提高自己对二三级市场的把控能力已经成为i t 厂商 的工作重点。 ( 二) i 丁企业分销商选择与管理存在的问题 我国i t 企业分销商选择和管理实践中也存在着相当多的问题和风险，例如 对分销商选择不当，分销商管理认识不足导致缺乏有效的管理，衡量标准不完 善等。一般来说，我国i t 企业分销商选择和管理问题可以归纳为以下几点： l 、企业的发展是以满足顾客需求、实现顾客满意为基本目标。 这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应。我国i t 企业普遍使用外 部渠道，与自己的最终用户很少有直接接触，它们不得不依赖外部分销渠道来 传递市场信息，这便使得企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性。面 对这种情况，需要进一步加强分销商合作伙伴关系。 2 、渠道决策受感情因素左右。 由于受传统关系的制约和影响，许多企业不愿意退出获利性很差的渠道和 甩掉业绩不好的分销商。因此本文重点研究了分销商合作伙伴关系选择的原则， 以便更好的指导i t 企业的工作实际。 3 、选择客户多或者资金实力强分销商。 选择客户多的分销商。对于以做市场为目标的制造商而言，更应该关注分 销商在区域市场的客户覆盖率，因为没有集中度的下线客户是没有价值的。选 择规模大的分销商。规模大的分销商不一定能做好分销工作，规模大有时会左 右制造商市场营销策略。选择资金实力强的分销商。实际上厂商更应关心的是 分销商的人力资源、管理者的精力等要素的投入。 4 、整合、利用已建立的供应链中企业的全部营销资源 实践中i t 厂商在设计激励机制时最容易犯的错误是：忽略产品同质化的特 点，过分依赖激励机制；过分强调淡旺季差别，激励政策集中出台；不考虑品 种盈利能力的差异，出台简单的捆绑销售政策：过分夸大产品生命周期短的特 点，不愿意对新品种新需求进行引导：缺少战略思想，将合作伙伴关系简化为 商务代理关系，给企业造成巨大经济压力；总之，不能充分整合、利用已建立 的供应链中企业的全部营销资源。因此本文在第五部分探讨了i t 厂商如何设计 分销商激励约束机制。 四、供应链管理下i t 企业分销商的选择 ( 一) i t 企业分销商选择原则 结合其他学者研究及工作实际，i t 企业分销商选择原则主要体现在一种以 最终顾客为导向的，基于双赢的长期合作关系，具体体现在： 1 围绕客户需求制定游戏规则 不同的分销商可以为企业带来不同的销售渠道和用户群。厂商选择分销商， 建立分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要产品的最终用 户能够就近、方便地购买。因此，应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥 有其分销通路。对于i t 产品，由于无论是政府、企业还是个人都会在不同层面 建立应用，所以分销渠道的覆盖面是一个主要的衡量指标。 同时，在i t 行业整个供应链各环节的变迁中，不管渠道怎么变化，上面是 i t 厂商，下面是i t 客户。当技术的更新换代非常活跃的时候，很多新技术会集 中产生，这个时候整个的链条会变成i t 厂商主导的链条，变成资源主导的模式。 当技术相对稳定，客户的需求变成主导的方式，整个链条会倒过来，变成一种 价值导向的方式。依据事实的判断，现在是一种价值导向的方式，客户真正变 成了上帝，必须非常关注客户的每一个需求，必须非常关注客户的任何一个需 求的变化，完全围绕着客户的需求来制定游戏的规则。 2 分工合作、畅通高效原则 在建立供应链联盟的分销渠道时，需要对分销商的经营特点及其能够承担 的分销功能严格掌握。服务分工在i t 产品分销中占有重要的地位。 企业选择任何分销商，应符合物畅其流、经济高效的要求。i t 厂商在技术 上不断追求，同时用户的需求也不断加深，从而使逐个产业的更新速度飞快。 硬件的更新周期短，已经众所周知，即使软件产品，很多厂商也几乎平均卜2 年就推出新版本产品。电脑硬件产品的核心技术“芯片”已经达到3 个月实现 一次更新换代的速度。同时分销市场现在面临很多问题，比如利润率越来越低 ( 很少有1 t 细分市场的n i ；e 1 率越来越高，一定是越来越低的趋势) ，而分销自 身的成本却越来越高配送成本、交易成本都是越来越高，利润增长越来越 难。所以畅通高效原则尤其重要。 畅通高效原则的一个普遍做法就是分销系统的扁平化，采取“产商一分销 商一消费者”模式。扁平化做得比较好的是联强国际。它在台湾拥有近1 0 ，0 0 0 家经销商。我国大陆面积是后者的2 6 0 多倍，现在大陆最大的五家i t 分销商， 每家的全国代理商都为数干家，当然彼此间有大部分是重叠的，根据经验去除 重叠部分，这五家分销商的客户总数还不到1 0 ，0 0 0 家。由此可知，联强的渠道 扁平化是很彻底了。联强供应链的结构为：厂商一联强国际一经销商一最终用 户。 任何分销渠道的变革都应该是在特定的环境中。结合我国的实际我们不难 发现区域性对分销渠道的变革是一个重要的外生变量。我国地域广泛，人际关 系错综复杂，而扁平化前提条件是分销企业区域化细分，这相应要求上游产品 线丰富，而i t 企业产品相对垄断和细分是矛盾的，在我国现阶段二三级市场主 要为中小分销企业的现状下，简单实现厂家代理模式扁平化是不理智的。在1 9 9 8 年，包括神州数码、联强国际、华硕等厂商和大型渠道商都尝试过构建扁平化 的渠道，最终是以付出巨大的经济成本和市场份额而失败的。因此，在构架渠 道模式的时候，必须充分考虑竞争的环境，从而以提高渠道效率、降低渠道成 本为目标。 3 效益最大化为目标 要使客户满意，就必须有较高的服务水平。随着客户服务水平的提高，销 售收入会增加，但销售成本也随之增加。为了保证收益，通常会将服务水平限 定在一个比较合理的范围内。在实际工作中，通常是先确定一个合理的客户服 务水平，然后寻找达到这一水平的最小成本”。 从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年是硬盘市场动荡的5 年间，硬盘在磁头、盘片、马达 到记录技术方面突飞猛进，最直观的表现就是硬盘容量的飞速提高。2 0 0 0 年的 ”李飞分销通路设计中国审计出版社，2 0 0 2 1 4 时候，主流硬盘容量还不到2 0 g b ，然而如今，1 6 0 g b 已经是最具性价比的产品， 5 0 0 g b 产品也在向普通用户招手。单从主流产品来看，容量提升了8 倍有余，然 而价格从5 年前的主流硬盘千元以上，降到如今6 0 0 元上下徘徊，也就是说下 跌了一半有余。p p g ( p r i c ep e rg b ) 即每g b 容量的价格，这个数值在5 年前 是1 0 0 元左右，而目前在5 元左右徘徊，缩水约2 0 倍。硬盘价格持续下跌带来 的最明显的后果就是硬盘厂商销售额的降低。因此，i t 厂商必须借助分销商更 加有效地把产品推向目标客户市场，获得最大化的收益。 ( 二) i t 企业分销商选择标准 1 分销商的销售能力 ( 1 ) 分销商的市场范围 首先要考虑预先确定的分销商的经营范围所包括的地区与产品的目标地区 是否一致。其次，分销商的销售对象是否是制造商所希望的潜在顾客。拿消费 类i t 产品客户市场举例，7 0 的用户去i t 卖场，2 0 去国美、苏宁等的连锁卖 场，1 0 通过网上直销实现购买。那么分销商就应该看自己有没有针对i t 卖场 的销售模式，或者是不是比竞争对手有优势。而针对那2 0 高速增长的连锁卖场， 分销商应该找出与他们的合作方式。而对于1 0 网上购买方式，明智的分销企业 应该清楚，自己是不是他们的供应商，然后持续关注。 ( 2 ) 分销商的产品组合 在选择时，一要看分销商有多少“产品线”，二要看其各种经销产品的组合 关系。i t 厂商关心的是整体方案的提供，事实上分销商也可以效仿，这种效仿 往往会得到厂商的认同和支持。分销商加强技术力量，走“贸易”和“设计方 案”相结合的道路，使其具有不可复制的竞争优势，同时可以提高利润和稳定 客户。 ( 3 ) 分销商的经营规模 分销商的经营规模表现在商品吞吐规模和市场开发的投入量上。i t 产品的 生命周期随着科技的进步变得越来越短，其中以微处理器最具代表性。英特尔 公司的创始人戈登摩尔在1 9 7 5 年预言计算机芯片的威力每1 8 个月增加一倍， 这就是所谓“摩尔定律”。上一代产品还在热销，下一代性能更好、功能更为强 大的产品就已出现在市场，而且对于这些i t 产品来说，其研发成本巨大，但单 个商品的市场成本不高，而且刚推向市场的新产品售价高，边际收益大，获得 的利润大，随着时间的推移，边际效益下降的很快。因此，只有在产品投放市 场的初期，就应大量卖出，才有可能给公司带来巨额的利润，否则，公司不但 不能赢利，还有可能连研发的成本都不能收回。在这种情况下，分销商商品吞 吐规模和市场开发的投入量上就起到了重要的决定作用。 ( 4 ) 分销商的物流管理水平 分销商的配送能力是其经营实力的重要体现。配套供应服务也是分销商所 提供的增值服务。有很多中小型客户在采购资源和能力方面相对薄弱，而采购 批量又不大，分销商会帮助他们进行成套的采购。“产品循环再利用”以及产品 的修理等产生的逆向物流增加了相关的成本，i t 产品的逆向物流实施主体一般 应该由分销商来组织。 ( 5 ) 分销商的应变能力 由于高技术产品快速地变化，分销商具备快速应变的能力。销售技术过时 产品的分销商将会看到客户的流失。同时由于产品质量原因引起的危机也需要 分销商具有强有力的应变能力。s 公司( 在今天的硬盘市场无论份额排名还是利 润排名，均为第一) 2 0 0 4 年将一批废品率超标的硬盘供给了主要的中国主要的 品牌电脑制造商l 公司，导致l 公司的退货。在众多分销企业纷纷向s 公司 退货的时候，作为其主要分销商的v 公司在这次危机中巧妙的化解了各方面的 矛盾，改变了即定的销售渠道设计，利用废品率对于企业和消费者个人的不同 内涵( 对于个人而言，只有0 和1 0 0 的概念) ，将合格硬盘及时的补充到l 公 司的生产线上，同时将退货硬盘在消费者市场上销售，并增加了售前检测和备 件储备为消费者及时更换有问题的硬盘，使各方在本次危机中受到的利益损失 都最小化( 如必须被收回的不达标产品会给厂家增加额外的物流成本，使整个 供应链各方在竞争中失去市场先机等等) ，而v 公司在危机情况下的应变能力使 其得到了上下游厂商的信任，进一步体现其特殊的价值。 2 分销商的综合服务能力 随着分销商所起作用的加强，其增值的角色就越明显。佳杰科技是第一个 将增值分销及服务概念带到中国的。目前佳杰己经发展成为海量分销与增值分 销、增值技术服务三大业务并存的综合分销商。 选择分销商要看其综合服务能力如何。一个好的分销商，应有优质的售前、 售中、售后服务。i t 产品的市场销售计划可能由于经销商的配合问题而失败， 尤其当他的消费者服务没有迅速而准确的到位。产品中的高技术成分要求有一 专门的技术知识和专业化的组织。这两项要求对于保证对客户提供服务的质量 至关重要，因为对顾客提供服务需要的是与销售产品完全不同的技巧和能力。 3 分销商的财务状况 要选取相应的长期指标来评价分销商财务状况。i t 分销企业所投入的资源 中最重要的就是资金，厂商看中分销商三个功能：物流、资金、渠道，而资金 又为重中之重。尤其我国信用体系还未建立，对客户的信用管理非常关键。考 虑到现金流量对企业的重要性，财务评价体系中强调了现金流量分析指标，如 表1 ： 表1i t 分销企业财务评价体系 财务效益指标资产运营状况偿债能力状况发展能力状况 净资产收益率( 净利润 存货周转率( 销售成本流动比率( 流动资产 销售增长率( 本年销售增长额 平均净资产)平均存货)流动负债)上年销售总额) 总资产收益率( 净利润应收帐款周转率( 销售收资产负债率( 负债总额资本积累率( 期末所有者权益 平均总资产)入平均应收帐款)资产总额)增长额期初所有者权益) 销售现个比率( 经营现个 总资产周转率( 销售收入绝对速动比率( 现金及 净流量销售额)平均总资产)其等价物流动负债) 现金流动负债比( 经营现 余净流量流动负债) 4 分销商的合作意愿 分销商的合作意愿主要包括： ( 1 ) 对产品的认可、共同愿望和共同抱负。 销售渠道每个成员的利益来自成员之间的彼此合作和共同的利益创造活 动。因此，厂商和分销商共同进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在 一起。一 ( 2 ) 信息沟通与货款结算状况。 良好的信息沟通与及时的货款结算状况是保障供应链分销关系正常运转的 重要条件。比如借助对现货市场行情的实时把握和分析能力，分销商开始为 o e m f m s 公司提供i t 产品市场供应动态和价格信息分析。比如肯沃公司设立了 专门的市场资讯服务部门，向电子和通信产业领域的主要客户定期提供某种商 品的报价以及全球的行业趋势报告。同客户共同分享的商业信息，有利于与客 户建立长期的合作关系。 5 发展潜力 分销商的发展潜力分析是以分销商未来2 5 年的企业发展规划，及按此规 划进行企业核心竞争力提升的实施行为为基础做出的，包括团队建设、人员培 训、设备改善、管理提升和资金投入等。 6 分销商的信誉状况和私人关系 分销商的信誉状况直接关系到制造商的利益和合作关系，主要观察其是否 信守合同。 有研究表明中西方商业活动的差别之一是中国人做生意更讲究人际关系， 而西方人做生意更讲究信守合同“。在我国，人际关系和人际信任对组织行为有 着重大的影响。关系是我国社会组织的一部分，包括i t 行业。在西方，关系来 自交易；在我国，交易来自关系。在i t 产品分销过程中，尤其对于电脑制造厂 商来说，私人关系是销售量等指标的一个基础性变量，它承担了信誉保证、长 远利益、减少恶意贸易摩擦，加强良性互动等功能。前述的s 公司与l 公司的 供货危机中，通过v 公司创造性的发挥，v 公司高层与l 公司的采购部门和s 公司销售部建立了良好的私人关系，为以后市场份额的扩大等奠定了良好的基 ， 础。v 公司必然司l 以在与其他分销商进行竞争过程中从s 公司获取了更多的销售 单。 “庄贵军，席酉民“中国营销架道中私人关系对渠道权力使用的影响”管理科学学报2 0 0 4 1 2 1 8 ( 三) 基于综合评价的两阶段分销商选择过程 综合评价选择是一项复杂的统计活动过程，同时也是一个定量的思维过程 ”。完整的综合评价可以分为如下阶段”：一，确定评价选择对象、目的；二， 建立评价指标体系；三，选择评价方法与模型；四，综合评价实施；五，对评 价结果进行评估与检验；六。优选决策与实施。综合评价过程如图2 所示： ：选择开始 t 第一阶段：以基本业务 能力最低要求进行筛选 第二阶段：综合评价排 序优选 ， 选择结束， 图2 综合评价过程的两阶段模型 资料来源：王瑛，孙林岩，陈宏基于两阶段的物流系统综合评价d e a a u p 法，长安大学学报，2 0 0 3 5 分销商选择应该采用两阶段的评价选择模型，第一阶段采用带阂值算法来淘汰 不合格的分销商。第二阶段采用多指标综合评价方法，将分销商的基本业务能 力与合作过程中的相容性结合起来，对分销商进行排序选优。模型如图3 所示。 1 第一阶段：筛选 主要包括：建立分销商选择目标；制定分销商评价标准；潜在分销商搜索 及其基本业务能力数据调查：初步筛选。当面对众多的分销商时，为了降低评 价的工作量，应首先通过一种快速的过滤法( 如采用定性的方案筛选法) 将分 销商进行初步筛选，剔除不满足条件的分销商，将候选分销商数目降到一个合 适的范围。如何将众多的分销商选择准则进行有效的集成将成为重要问题。 ”苏为华，多指标综合评价理论与方法问题研究博士学位论文厦门人学，2 0 0 0 ”戴均陶现代管理评价技术机械工业m 版社，1 9 9 4 1 9 2 第二阶段：综合评价，排序选优 序。 这一阶段主要包括：沟通、谈判、调查，获得进一步数据；综合评价，排 i t 行业的实践证明模糊综合评价是以模糊数学为基础，运用模糊关系合成 原理将一些边界不清、不易定量的因素定量化进行综合评价的一种好方法。 图3分销商选择模型 五、供应链管理下i t 企业分销商管理 目前厂商处理与分销商的关系上有两种不明智的方式。一种是对分销商放 任自流，把产品委托给分销商后，除了收取货款外制造商就无所作为了。另一 种是对分销商不敢管，特别是对那些有实力有谈判地位的分销商，害怕影响销 售。任何分销商，不管实力有多大，他的行为都极易受到机会主义利益的引诱 而成为渠道不稳定的因素，因此，对分销商越是不敢管，对厂商的危害就越大。 厂商的管理要讲求策略和效率。总的来说，就是要摒弃过去片面重视自身 利益，忽视系统整体利益的思想与做法，做好分销商的规范与管理。 厂商管理过程中，合理的激励措施是必要的。而激励的有效性取决于能否 真正满足分销商的需要和需求，在了解分销商的基础上制定的激励措施才是有 效的和可行的。对分销商的管理除了激励措施还应该有适度的约束机制，用以 规范分销商的行为。具体来说，需要做好以下几个方面的工作。 ( 一) i t 分销商的激励措施 i t 厂商必须对分销商进行激励，不仅可以使其更好地销售i t 产品，展现产 品的品牌与服务，更能获利达到双赢。所以，激励分销商也是一种管理的方式。 1 、长远利益的激励 i t 市场变化步伐的加快、产晶利润的偏低都容易使分销商失去明智的判断， 从而使企业发展走上弯路，甚至退路。在瞬息万变的商业竞争中，制定切实可 行的中长期发展规划显得尤为必要。 2 、额外报酬的激励 额外报酬是在经销商执行特定活动时，厂商给予的附加利益。对分销商激 励的方式主要包括：向分销商提供适销对路的优质产品、授予分销商独家经营 权、对成绩突出的分销商在价格上给予较大优惠、信息激励”，以及返还利润政 策和促销政策等