（工商管理专业论文）前程无忧公司营销战略案例.pdf

哈尔滨t 稃大学工商管理硕十学位论文 摘要 随着我国经济的不断向前发展，许多企业对人才的需求和相关的服务在 不断的增加，从而孕育而生了以人力资源为主的市场经济。在这种市场竞争 推动下，前程无忧公司通过短短8 年的拼搏，占据了中国5 0 以上的人力资 源服务市场，并在2 0 0 4 年9 月成功登陆美国纳斯达克，成为中国第一个以人 力资源服务为主的在国外上市公司。 本文主要阐述了前程无忧公司的发展过程和现状，指出在未来激烈的市 场竞争状况下，前程无忧公司如何采取蓝海竞争战略，扩大市场份额，并引 领人力资源服务这个新兴的市场。首先在第一章对前程无忧公司的产品、面 临国内外竞争环境、公司的经营环境、目前采用的营销战略、财务状况、人 员组成状况和管理机制等进行详细描述。然后，在第二章中运用波特的五种 竞争力、s w o t 分析、基本营销战略等分析方法，对前程无忧公司的整体环 境进行全面和系统的分析，指出前程无忧公司目前存在的竞争和将来面临的 问题。最后得出前程无忧公司未来的竞争营销战略。 本文旨在让读者了解人力资源服务市场这个新兴行业，希望通过相关的 论述和营销战略分析，能够让读者得到一些启发，并能够应用到实际的工作 中去。 关键词：竞争力；低成本：差异化；营销战略 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 i i a b s t r a c t w 1 t 1 1t h e d e v e l o p i n go fc h i n e s ee c o n o m y , m a n ye n t e r p r i s e s d e m a n df o r q u a l i f i e dp e r s o n n e la n dr e l a t e ds e r v i c e sa r ec o n t i n u a l l yi n c r e a s i n g ，s ot h a tt h e m a r k e te c o n o m yb r o u g h to u tw h i c hm a i n l yf o rh u m a nr e s o u r c e s o r i e n t e d i ns u c h ac o m p e t i t i v em a r k e t ，d r i v e nb yt h i sc o m p e t i t i o n ，51 j o bt h r o u g has h o r tp e r i o do f e i g h ty e a r s 丘曲t i n g ，h a v i n go c c u p i e dc h i n a5 0p e r c e n to fh u m a nr e s o u r c e sa n d s e r v i c e sm a r k e t ，w h i c hh a ds u c c e s s f u ll a n d e do nt h en a d ai ns e p t e m b e r2 0 0 4 ，f o r w h i c h5l j o bb e c a m et h ef i r s tc h i n e s eh u m a nr e s o u r c e s s e r v i c e o r i e n t e d c o m p a n i e sa n dl i s t e da b r o a d t h i sp a p e rd e s c r i b e d5l j o b sd e v e l o p i n gp r o c e s sa n dt h es t a t u sq u o ，a n d s h o w e dt h a t5l j o b sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo nh o wt ot a k em e a s u r e st oi n c r e a s e m a r k e ts h a r e ，l e a d i n gh u m a nr e s o u r c e ss e r v i c e st h i sn e wm a r k e ti nt h ec o m i n g c o m p e t i t i v em a r k e tc o n d i t i o n s i nt h i sp a p e r , i nt h ef i r s tc h a p t e rh a sad e t a i l e d d e s c r i p t i o no f5l j o b sp r o d u c t s ，f a c i n gi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h e o p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ，c u r r e n tm a r k e ts t r a t e g i e s ，f i n a n c i a lp o s i t i o n , s t a t u sa n d c o m p o s i t i o no ft h em a n a g e m e n tm e c h a n i s m t h e ni nt h es e c o n dc h a p t e rt h r o u g h f i v ec o m p e t i t i v e n e s s ，s w o ta n a l y s i sa n db a s i cs t r a t e g ys o m et e n e t so f5l j o bt h e o v e r a l le n v i r o n m e n tf o rt h ec o n d u c to fac o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i ca n a l y s i s ， p o i n t i n go u t t h ee x i s t i n gp r o b l e m sn o wa n dt h ec o m p e t i t i v ep r o b l e m si nf u t u r e f i n a l l ys u mu p5l j o b sc o m p e t i t i v es t r a t e g yi nf u t u r e t h i sp a p e rs e e k st oe n a b l er e a d e r st ou n d e r s t a n dt h i s i n d u s t r yo fh u m a n r e s o u r c e sa n ds e r v i c e sm a r k e t t h r o u g hr e l e v a n te x p o s i t i o n sa n ds t r a t e g i ca n a l y s i s ， ih o p et h a tt h er e a d e r sc a ng e ts o m ei n s p i r a t i o n ，a n du s e dt h e mi np r a c t i c a lw o r k k e yw o r d s ：c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；l o w - c o s t ；t h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c t i o n ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：彳谤者尘 日期：厶吣罗年月j ，日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研 尔滨工程大 本论文 名单位为哈 个月后口 解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ： 私扣 日期：即年月，日 u 导琴芋蔫等伊 u 7 年仞吒 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 第1 部分案例 坐在前程无忧公司宽敞明亮的办公室内，回想起公司从成立到现在所经 历的风雨历程，公司创始人及公司首席执行官r i c k 陷入了沉思。想起1 9 9 8 年中国第一份专业的招聘类报纸的出现，在1 9 9 9 年专业招聘网站的建立，经 过几年的程无忧公司员工们的拼搏和努力，前程无忧公司依靠出色的服务、 规模化的经营，利用两大拳头产品报纸+ 网站的新型模式，整合了人力资源、 化人力为资本的产业，获得了年销售额达1 0 亿人民币的空前佳绩，并在美国 纳斯达克成功上市，把同行业的竞争对手，远远的抛在后边。现在国内的同 行业不断接受外来企业风投资金的注入，并且国外优秀的人力资源服务公司 也嗅到了中国这块巨大的蛋糕，正在不断地直接进入中国，慢慢的圈地、收 购。前程无忧公司首席执行官甄荣辉( r i c k ) 也向日本人力资源服务公司 r e c r u i t 出售了1 0 0 万股股票。与r e c r u i t 建立营销战略联盟，并且r e c r u i t 将 于未来三年内，再从前程无忧特定股东手中收购2 5 的股份，达到前程无忧 公司4 0 的持股量。面对着网上对此次收购的褒贬和强大的竞争对手，前程 无忧公司如何能够继续延续成功的神话，再创佳绩昵? 1 1 前程无忧公司的基本概况 1 1 1 前程无忧公司的建立和发展 前程无忧公司( 5 1 j o b ) 名字由来颇具趣味性。它成立于1 9 9 8 年，全国 的第一份招聘类报纸出现在北京的大街小巷。1 9 9 9 年1 月，在上海建立了 c a r e e r - p o s t c o r n 网站，当时内容只能算是前程招聘专版的电子版，是一 些企业招聘信息的集纳，之后由公司内部进行网站名字的投票选举。当时许 多企业的人事结构都在发生着变化，国有企业的员工也不断的在下岗，于是 “我要工作”的口号形成在许多求职的头脑中。“5 1 这个阿拉伯数字的谐音 正好是“我要 的意思，“i o b ”是英文“工作 意思，所以易名为琅琅上口 5 1 j o b ，无忧工作网( 5 1 j o b c o m ) 就这样形成了。前程无忧公司( 5 1 j o b ) 在 2 0 0 0 年获得1 4 0 0 万美元风险投资，2 0 0 4 年9 月，前程无忧成为首个在美国 纳斯达克上市的中国人力资源服务企业，融资8 0 0 0 多万美元。“前程无 哈尔滨t 程大学 二商管理硕士学位论文 忧”( n a s d a q ：j o b s ) 成为国内第一个集多种媒体优势的专业人力资源服务机 构，也是业内唯一在美国纳斯达克上市的公司，2 0 0 7 年营业收入接近人民币 1 0 亿元，在全国2 6 个城市开设分公司，有超过3 , 5 0 0 位员工，服务数十万的 客户。2 0 0 8 年初5 l j o b 就有1 8 0 0 万注册用户，超过l ，1 0 0 万份的简历库，每 天有超过1 0 0 万人次的访问，浏览超过1 , 6 0 0 万个页面。 1 1 2 前程无忧公司具体产品的描述 前程无忧公司的产品非常有时代气息，初次接触的企业很多都不知道它 能提供哪些服务，好似出生婴儿一样一切都散发着新鲜。 1 前程招聘专版是目前唯一全国范围发行的专业招聘媒体，覆盖全国2 6 个城市，通过数万个零售报刊亭和报摊，拥有每周数百万的发行量，并在北 京，上海，广州三地的地铁，设立了独家取阅报箱。同时，前程招聘专版 还覆盖了众多写字楼，人才市场，白领消费场所等针对性渠道。 2 无忧工作网是中国领先的专业招聘网站，2 0 0 8 年底它拥有超过2 1 0 0 万的注册会员，达到1 4 5 0 万份简历，高峰期间每天有超过1 5 0 万用户访问， 浏览超过3 0 0 0 万网页。日均保持8 0 万有效职位，每周超过1 0 0 0 万份简历通 过5 l j o b c o m 发送到企业。无忧工作网先后多次被c n n i c 、a l e x a 和 e u r o m o n i t o r 等评为“中国领先的人才招聘网站”。 3 专业的猎头服务是前程无忧公司为企业招募高级管理人才和技术人才 提供捷径，凭借专业顾问丰富的行业经验和专业技巧，加上强大的人才库和 分布各地的调研队伍，为客户提供真诚、迅捷和个性化的服务。 4 校园招聘是利用其全国的网络和丰富的资源优势，前程无忧公司向企 业提供从校园信息发布到候选人推荐的多层次校园招聘服务。每年大学生 求职宝典在全国许多重点高校进行免费的派发。 5 网才是前程无忧公司特别为企业实施电子化招聘管理而设计的软件， 已有逾万家企业用户通过“网才 简化人事工作流程，提高招聘效率。同时， “网才具有人性化的操作界面让企业充分享受新技术带来的工作便捷。 6 无忧培训是前程无忧公司为企业提供公开培训、企业内部培训和户外 培训服务，每年全国各地开课累计3 0 0 0 余天，课程内容涉及管理、销售、财 务、人力资源和个人技能诸多方面，是目前国内规模最大的专业培训机构。 2 哈尔滨丁程大学t 商管理5 爱十学位论文 j i iii 发行，帮助推广企业形象，有效建立企业与学校、毕业生的沟通桥梁。 7 人力资本现更名为新前程由中国贸促会主办，前程无忧提供 独家赞助。该杂志以大量的实操案例介绍企业的成功管理经验，引进先进的 管理知识，传播人力资源管理的最新趋势和研究成果，是企业管理者建立和 完善人力资源体系及职业经理人成长和发展的借鉴之物。 8 人事外包服务是前程无忧公司在国内唯一真正实现全国服务平台的人 事外包供应商。已经协助数百家企业服务他们过万名员工。根据企业的实际 需求，提供专业h r 事务服务，使企业不但可以及时引进先进的人事管理模 式，规避政策风险，提高员工满意度，还可以节省大量事务性工作所耗费的 人力、资金和时间。服务内容涵盖员工录用、社保缴纳、薪资代算代发、体 检及其他多项员工福利等。 图1 1 前程无忧公司产品示意图 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学伊论文 1 1 3 前程无忧公司的管理人员构成状况 毛主席他老人家曾经说过，“人定胜天。任何事情除了选对方向，还要 选对人。前程无忧公司的人员构成主要分为这样几大部分， 销售部。这是前程无忧公司的重中之重的部门，是公司所有利润的来源， 也是员工数量最多的部门。占整个前程无忧公司人数的7 0 。负责所有订单 的谈判、签订和回款。全国分为华北区、华东区、华西区和华南区四个区域， 分别由四位销售总监全权负责。在四个区域内又划分为几个小区，如东北区。 有几位高级销售经理分别负责。再往下就是各个分公司的城市经理和业务人 员。 市场部。市场部主要是负责前程无忧公司的品牌推广和配合销售人员做 客户活动。每个分公司由一位市场推广专员负责具体的推广活动，她们汇报 的对象区域内的市场经理，市场经理和高级销售经理负责的区域基本差不多， 这样也方便工作的开展和配合。市场经理的汇报对象是市场总监，一般在公 司总部整体策划推广活动，全国各个分公司按着要求做具体的执行。分公司 也根据各地的实际情况，开展相关的推广活动，但是前提必须是经过市场经 理的审批认可后方可执行。 财务部。前程无忧公司的财务部由公司的高级副总直接负责，直接面对 各个分总公司的财务经理。由于前程无忧公司是纳斯达克上市公司，一切的 财务公司流程都必须按着美国上市公司的要求来做( s o x ) 。财务部在审核费 用处理时，按着各个审批人的权限进行分别处理。如高级销售经理为：1 0 0 0 元笔，销售总监：5 0 0 0 元笔。 i t 部。i t 部门是整个公司运营的核心，前程无忧公司自主研发了c r m ， 利用信息管理系统来进行整个公司的日常管理。尤其是前程无忧公司的网站 运营，与i t 部门的工作是密不可分的。 人事部。前程无忧公司的人事部由人事总监直接管理各个分公司的人事 经理，分公司根据工作量的大小来分别设立人事专员( 薪酬、绩效、员工关 系、招聘、培训) 其他部门如猎头部、拓展部、对外的培训部均由销售部来直接管理。 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 jr,iiii i ii i _ i i 置宣i i i i i i 萱 田 c f os v p k a t h l e e n v p ( 副总) c m o ( 市 场总监) v p ( 副总) c t o ( 技 术总监) s v p ( 高 级副总) v p ( 副总) c h o ( 人 事总监) v p ( 副总) s s m ( 高级 销售经理) s s m ( 高笏 销售经理) s s m ( 高级 销售经理) s s m ( 高级 销售经理) m m ( 市ll jr r ( 技术lu 职( 人事lu s m ( 销售iu s m ( 销售iu s m ( 销售l s m ( 销售 场经理) ii - r 程师) ii 经理)ii 经理)li 经理)il 经理)il 经理) 幽 图l 。2 前程无忧公司组织构架图 1 1 4 前程无忧公司的财务状况 俗话说“无利不起早”，企业的生存如果没有利润来支撑，一切都是空话。 前程无忧公司自1 9 9 8 年成立以来，公司一直高速的发展，每年的销售额和净 利都在成倍的增长。在运作市场初期时曾得到硅谷主流v c 、r e c r u i t 的股东 之一- d c m 的1 4 0 0 万美元的风险投资，又在2 0 0 4 年9 月又成功在纳斯达克 上市，在2 0 0 6 年日本最大的人力资源供应商( r e c r u i t ) 又购买前程无忧公司 1 5 的股票，价值为1 1 亿美元，并在未来3 年内使持股数量达到4 0 。前 程无忧近日发布了2 0 0 7 年第三季度财报。报告显示，前程无忧第三季度净利 润略有下滑，但销售额和营销支出都有所增长。前程无忧第三季度每股收益 达到了分析师的预期，营收超过了分析师预期。在中国网络和线下招聘市场， 前程无忧有着最高的品牌知名度。此外，高速增长的中国经济将继续促进招 聘市场发展。前程无忧已经占据了十分有利的市场位置，未来将从这一发展 趋势中获益。美国独立投资研究公司z a c k s 的高级分析师保罗姜( p a u lc h e u n g ) 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 发布投资者报告，就前程无忧未来的发展前景发表了自己的看法，对前程无 忧2 0 0 8 年每股收益的预期，该公司当前的市盈率为2 72 倍，远远低于行业 平均水平，并重申对前程无忧股票的评级为“买入”( b u y ) 。 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 l o o o o 前程无忧公司2 0 0 5 2 0 0 6 年财务报表 一 几 一 ，一厂1 哈尔滨工程大学工商管理硕士学伊论文 对国外公司在国内发展的环境有着清晰的认识。 1 作为一个服务大众的招聘网站，m o n s t e r 持续不断地优化着招聘企业 与优秀求职者之间的对接方式。m o n s t e r 成为全球领先的网上招聘企业，其 网络访问量高居全球第1 4 位。m o n s t e r 除了提供各行业的工作机会，同时还 邀请不同领域专家畅谈职场、细论求职技巧和建议。m o n s t e r 拥有超过4 5 5 0 万份简历的庞大人才库，为企业用户提供领先的产品和服务，满足他们的所 有招聘需求。m o n s t e r 全球网络覆盖2 6 个国家和地区，有2 2 个不同语种的 本地化站点。m o n s t e r 充分利用庞大的全球网络，为企业提供网上招聘解决 方案，彻底改变招聘企业与优秀求职者对接的方式。m o n s t e r 为企业用户提 供了职位发布、简历查询、职业管理信息及建议等工具和内容，帮助他们更 好地管理和优化招聘流程。m o n s t e r 不断引领网上职业管理空间的潮流，数 百万求职者与企业都在使用m o n s t e r 的信息和工具。m o n s t e r 现已成为全球领 先的网上职业管理网站，访问量长期位居前3 0 位内。 2 j o b s d b c o m 于1 9 9 8 年成立于香港，迅速发展成为亚太地区最具规模 的人才网站，业务遍及亚太地区十二个国家及地区。2 0 0 2 年，j o b s d b c o m 并购中国最大的人才网站之一中国人才热线c j o l c o m ，是最早进入中 国市场的跨国人才网站。专注于技术、工程、安全调查等领域的在线招聘， 提供技术领域的职业培训，认证考试等辅助业务，准备在中国搭建最大的人 才招聘系统。 3 澳大利亚和新西兰最大的猎头公司s e e k ，出资2 0 0 0 万美元收购中国 三大招聘网络之一的智联招聘2 5 的股权。s e e k 公司表示，这是该公司在澳 大利亚和新西兰之外进行的首次收购，s e e k 联席首席执行长a n d r e wb a s s e t 表示，为了使公司在澳大利亚和新西兰市场发展的专业技术得到充分利用， s e e k 一直在寻找机会，试图大规模收购海外招聘网站的股权。 4 1 9 6 0 年创立，1 9 6 3 年成立公司的r e c r u i t 公司是日本领先的人力资源 服务商，2 0 0 5 年销售收入约3 5 亿美元，运营收益超过1 0 亿美元。r e c r u i t 公司业务平台涉及到招聘广告杂志、互联网和手机。r e c r u i t 可以看成一个分 类信息服务提供商，提供的商业服务领域还包括教育、房地产、汽车和股票。 通过上述国外招聘公司的描述，可以清楚的看到，国外招聘公司在近几 年来不断的扩展，并开始注资国内相关的公司。如要想在国内招聘领域做到 7 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 不菲的成绩，前程无忧公司在它的营销战略中要时刻学习和关注这些在招聘 领域内的老大们。 1 2 2 营销战略制定前面临国内的竞争 随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增 多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表 的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。目前已经形成前程无忧、中 华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占 天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地 利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及 服务贴近消费者。以下是国内招聘行业的领军企业的经营情况。 1 中华英才网与中国第一门户网站新浪网营销战略合作，打算缔造网络 招聘帝国。中华英才网超人篇世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国 观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网超人篇电视广 告。世界杯持续了一个月，中华英才网超人篇广告同样热播一个月。网 站日均浏览量超过1 9 6 0 万，拥有超过1 4 6 0 万个人注册用户，拥有超过1 3 5 0 万份有效简历，累计超过1 4 6 万家企业注册会员，每天提供超过1 8 1 万个有 效职位2 0 0 5 年4 月，全球的网络服务提供商m o n s t e r c o r n 向中华英才网注入 5 , 0 0 0 万美金营销战略投资，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入 中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。 2 成立于1 9 9 7 年的智联招聘( w w w z h a o p i n c o r n ) 是国内最早、最专业的 人力资源服务商之一。它的前身是1 9 9 4 年创建的猎头公司智联( a l l i a n c e ) 公 司。智联招聘面向大型公司和快速发展的中小企业，提供一站式专业人力资 源服务，包括网络招聘、报纸招聘、校园招聘、猎头服务、招聘外包、企业 培训以及人才测评等等，并在中国首创了人力资源高端杂志首席人才官， 是拥有政府颁发的人才服务许可证和劳务派遣许可证的专业服务机构智联招 聘( w w w z h a o p i n c o m ) ，从创建以来，已经为超过1 1 3 万家客户提供了专业人 力资源服务。智联招聘的客户遍及各行各业，尤其在i t 、快速消费品、工业 制造、医药保健、咨询及金融服务等领域享有丰富的经验。截止2 0 0 7 年7 月，智联招聘网平均日浏览量2 4 0 0 万，日均在线职位数1 1 0 万以上，简历库 哈尔滨- 程大学工商管理硕七学伊论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i 。 i fti ii m i i i i i i i i i i i i i i i i i i 拥有近1 2 7 0 余万份简历，每日增长超过3 5 0 0 0 封新简历。个人用户可以随时 登录增加、修改、删除、休眠其个人简历，以保证简历库的时效性。智联招 聘拥有覆盖全国超过2 0 个主流城市的智联招聘周刊，与网络招聘形成“线上 + 线下 的联动跨媒体招聘平台，其总发行量达到6 3 0 万份，到达率超过3 2 0 0 万人次。智联招聘曾经作为中央电视台经济频道绝对挑战栏目的独家人 才支持机构，自2 0 0 3 年栏目播出以来，负责招聘企业和求职选手的筛选、推 荐、审核、面试、测评等工作，与中央电视台共同打造国内唯一真实招聘的 电视栏目。 国内的环境虽然看似复杂，但是很多招聘公司都不专业、成长空间也比 较小。一旦前程无忧公司制定出其营销战略，整个市场的格局就会发生巨大 的变化。一些抗风险能力弱的公司就会慢慢萎缩，最终被淘汰出局，这样国 内市场上在此行业站住脚的公司，会在2 3 家。 1 2 3 营销战略制定前面临的网站招聘环境 网络是个好东西，即虚拟又现实， 招聘近年来已经上升为主流招聘渠道， 即快速又持久，商机是无限的。网络 蕴藏着巨大的市场潜力。2 0 0 6 年，随 着外资大举注资，整个招聘市场也进入白热化的竞争阶段。目前，行业和地 方网络招聘的崛起表明了网络招聘市场日益细分和专业化的趋势。而本地化 的招聘网站最大的优势就是对当地求职市场的深入了解，从而能提供给求职 者更全面的信息。 根据c n n i c ( 中国互联网络信息中心) 发布的第十五次中国互联网络 发展状况统计报告，2 0 0 4 年底中国互联网网民人数已达到9 4 0 0 万；而根据 中国互联网络信息中心最新统计数据显示，到2 0 0 5 年4 月底我国网民人数已 经突破l 亿，达到1 0 0 2 亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过 亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新 阶段的标记性数字。伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所 未有的巨大商机。根据( ( 2 0 0 4 年中国网上招聘研究报告，2 0 0 4 年中国招聘 市场达到4 1 6 亿元，2 0 0 6 年达到5 1 2 亿元，平均年增长率为1 0 。2 0 0 6 年 中国网络招聘市场规模增长到1 6 9 亿元，占整体市场份额3 3 ，平均年增长 率达到7 3 9 。而在中国，2 0 0 4 年中国企业招聘人才平均只有8 通过网络 9 哈尔滨工稃大学工雨管理硕士学位论文 招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占7 7 6 的比例，中国网络招聘 市场还有相当大的增长空间。在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并 最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对 手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的 大战在所难免。 1 2 4 营销战略制定前面临的报纸招聘环境 每日“报纸手中拿”的那个时代在随着时间推移在快速变化着。招聘类 报纸的广告业务已进入平台期，并呈现下滑的趋势，仅靠纸质媒体广告收入 的单一经营模式面临考验。上海人才市场报、北京人才市场报、手 递手、北京劳动就业报都开始探索与网络相结合的运营方法，除此之 外，许多综合报的人才专版，如北京青年报的人才时代周刊，北 京晚报的人才周刊等，则是附着在大报的网站上。它们的网络化发展 取得了一定的成绩，也存在很多问题。不“触网 怕跟不上“潮流 ，“触 了网却又徘徊不前，这是许多招聘类报纸面临的尴尬处境。 我国的招聘类报纸的网络化还处于起步阶段。这些上网的招聘类报纸， 利用网络吸引读者和广告业务的数量很少。有的报纸网站只是把印刷版进行 了番简单的复制而已。而报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘 只是作为其向企业推销报纸招聘时的附属品。 1 2 5 营销战略制定前面临的猎头招聘环境 半个世纪以来，猎头产业迅猛发展，并平均以每年1 0 的速度递增。其 中，美国猎头产业是全世界最发达的，其猎头产业份额占全世界的6 0 左右。 世界排名前1 0 大跨国猎头公司中，有6 家公司在美国。美国猎头行业经过 5 0 多年的发展，已形成了一个高度集中的产业。而猎头产品服务目前在前 程无忧公司处于附属品的位置，只在北京、上海、广州等大城市直接开展业 务。目前国内竞争比较激烈的猎头公司有： 1 科锐咨询，科锐咨询成立于1 9 9 6 年，是中国招聘咨询行业成立最早的 招聘咨询公司之一。自公司成立至今，科锐咨询在顾问团队规模、公司成长 速度、占有市场份额等方面均占有主导地位。目前，科锐咨询拥有近2 0 0 名 1 0 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学伊论文 i i i - -mm一_m mjmiim i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 员工，大中华区拥有6 个主要办事处：北京、上海、广州、成都、深圳及香 港。科锐咨询在吸引人才、培养人才、留住人才等方面在业内享有盛誉，公 司大部分员工来自跨国公司，具有优秀的背景。同时科锐咨询整合了占有领 先地位的医疗行业及消费品行业；并继续保持新行业、新领域的快速增长如 电信行业、零售行业、制造业及金融服务行业等。在过去的几年中，科锐咨 询每年为客户成功推荐超过1 5 0 0 个中高端职位，并受到客户的好评。 2 智联猎头。智联猎头( a l l i a n c ee x e c u t i v es e a r c h ) 是中国最早的外资猎头 公司之一。智联猎头业务遍布全国，已经在北京、上海、天津、深圳、南京、 成都、苏州等城市设有猎头部。智联在全国拥有近百人的顾问团队，其中北 京、上海实力雄厚，拥有多名经验丰富的资深顾问，是国内最具影响力的猎 头公司之一，在业界具有非常高的知名度。 3 中华英才网( w w w c h i n a h r c o m ) 拥有专业的猎聘队伍，拥有庞大的人 才库，涉及各个行业资深级猎头顾问，供高级人才访寻和甄别，借助高质量 的人才储备和合理的服务价格，中华英才网在业内建立了良好的声誉。目前 在北京，上海，广州设有分公司，共有猎头顾问4 0 人。 前程无忧公司要想在猎头领域内大展拳脚，其营销战略制定中，就需要 有着与众不同的特点，锁定企业与求职者之间的平台搭建。 1 2 6 营销战略制定前面临的人事外包环境 新鲜的企业自然要有新鲜的产品，人事外包就是前程无忧公司产品中的 一大特色。招聘外包即r e c r u i t m e n tp r o c e s so u t s o u r c i n g ，简称r p o 服务。该 服务可以提供招聘流程中的全面解决方案，即整合所有招聘渠道，为客户提 供一揽子招聘服务。尤其当企业有大批量招聘需求，职位分布广泛，项目时 间紧而企业内部招聘人员短缺时，招聘外包是最佳的解决方案。早在上个世 纪7 0 年代，由于遭受到源自o p e c 石油危机的并发冲击，北美企业的外部营 运环境顿时变得复杂起来。加之由于社会不断进步引致法律、法规的不断完 善，企业迫于对政府福利保障制度实施的压力，不得不比从前更加关注于员 工的安全与健康，这样一来，使得企业事务性的人事行政工作变得越来越繁 杂了。为了应对外部变革的环境变迁，企业可以寻求两种选择，一是将这些 事务性的人力资源工作划分给不同的岗位，让负责该岗位的主体去实施、处 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 理；另一种是通过将这些新兴人力资源业务予以外包的形式，选择让专业性 的人力资源服务公司来完成这些事务性的工作。2 0 0 4 年底，全球的h r 外包 服务的销售突破了5 4 0 亿美元。在亚太地区2 0 0 4 年，该项业务超出3 1 亿美 元脚3 。麦肯锡咨询公司的调查研究表明，跻身全球财富5 0 0 强的企业通过“人 事外包”而使其人力成本削减了2 5 3 0 嘲。由此可见，在当今世界，人力 资源的外包业务，已经越来越受到企业的普遍青睐。要成为一个专业的人力 资源服务供应商，把人事外包纳为营销战略中的主要一个产品，已经成为趋 势。况且到目前为止，能够形成全国规模化的外包公司，只有两家一个是前 程无忧，一个是智联外包。 1 2 7 营销战略制定前面临的培训方面的环境 目前国内的管理咨询公司，如雨后的春笋，遍布全国各个城市。触及的 培训范围也很广，从财务、销售、市场、生产运营、人力资源到企业营销战 略发展。大部分公司也都已拥有高级职业讲师、大学教授、高级职业经理人， 作为长期的发展、拓展业务做卖点。而大部分讲师都是自由者，很少是单独 为某一公司服务的。这样也造成了我国培训行业的杂乱无章、层次不起、鱼 目混珠、滥竽充数的局面。特别是9 0 年的传销阴影，依然在个别城市暗暗活 动，也造成了人们对培训的误解。对一些自我学习能力较差、安于现状、学 历偏低的人群来讲，商业性培训对他们来讲有些遥不可及。前程无忧公司的 高层都有在国际咨询公司工作过的经验，“培训”这个产品在前程无忧公司营 销战略制定前，就已经埋下了深深的伏笔。 1 2 8 营销战略制定前面临的人才市场方面的环境 大的趋势应该是网络招聘取代现场招聘会。网络招聘现在还做得很不完 善，人才网站在功能上和服务上还不是很方便，与人们的需求还有一定的差 距，现场人才招聘会依然火爆这个现实就足以说明这个问题。正因为不完善， 所以人们觉得现场的更可靠一些，于是很多人更愿意参加现场的招聘会，能 见面，当然心理上觉得踏实点。前程无忧公司在营销战略制定前，把人才市 场作为营销战略中一个重点的拓展渠道。 1 2 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 1 3 前程无忧公司营销战略的形成 1 3 1 前程无忧公司营销战略的提出 根据以上所得的信息，前程无忧公司的高层，经过数据的分析和整理， 提出未来几年内营销战略方向，包括将来要上市的国家，股权的如何分配， 融资后，具体的运作方法等等。这里面当然也包括公司内部人员的如何优化、 新产品的研发和售后服务的提升等。 1 3 2 前程无忧公司营销战略的调查 为能保证前程无忧公司营销战略的实施，公司总部利用相关的调研工具 进行实地考察。从人均消费指数、人均收入指数、城市经济发展状况、文化 氛围、教育程度、政治扶持程度、年龄分布到求职者的求职取向、人才市场 的经营状况、企业的招募渠道都做了细致的调查。把这些数据整理后，前程 无忧公司的高层才决定是否开辟某个市场。 1 3 3 前程无忧公司营销战略的制定 经过深入的调研，要想做到人力资源服务领域里的老大，前程无忧公司 必须要实行规模化经营。首先就是分公司的选择，因人力资源流动性比较强、 企业发展迅速的地区基本上集中在北京、深圳、上海、广州等经济发达的城 市。当然，各个省会城市也是必选之地。前程无忧分公司成网状分布到全国 各个地区，形成强大的影响力，为以后的上市做好充分的准备。 1 3 4 前程无忧公司营销战略的执行 经过营销战略的提出、调查和制定后，就到了最关键的一步，那就是营 销战略的执行。所有的结果都在执行上得到充分的体现，这也是前程无忧公 司得以成败的关键。前程无忧公司招聘优秀的管理者来做具体的实施，对各 个分公司的整体运营进行全面的把握。既有从公司内部提拔的员工，也有空 降到前程无忧公司的管理者。总之，狠抓销售业绩、维护客情、保证效果是 营销战略执行的重中之重。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 环境 企业外部环境 机会与威胁 相关利益者 各种组织实力与影响 i 企业经营之道思想与方针 管理 定义企业使命 确定营销战略目 标 建立和管理组织 i 竺至竺些竺亟互兰习 图1 4 前程无忧公司营销战略的构思 1 4 前程无忧公司的营销战略目标和内容 1 4 1 前程无忧公司的营销战略目标 专业的人力资源服务供应商是前程无忧公司对自己的要求，也是前程无 忧公司的营销战略目标。打破前程无忧公司、智联和中华英才三足鼎立的状 况是前程无忧公司未来3 年内需要做的具体任务。 1 4 2 前程无忧公司的渠道策略 前程无忧公司并不直接面对消费者，而是注重销售网络的建立和发行渠 道健全，前程无忧公司与客户的联系是通过发行效果来进行的。前程无忧公 司的渠道分三大支柱，一是销售渠道，通过各种方式把客户的资料了解清楚， 以拜访、电话行销等方式建立c r m 系统，并进行管理。二是市场推广渠道， 用各种人力资本沙龙的聚会方式、免费的培训、拓展活动来建立长期的合作 关系，也使客户对前程无忧公司进行进一步的了解，让客户与前程无忧公司 共同成长和发展。还有一个就是利用成熟城市的运作模式，迅速拷贝到其他 城市，以形成连锁发展的势态，在竞争者和新进入者之间建立起很难逾越的 壁垒，同时也为以后的上市作好充足的准备。 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学伊论文 - i - - i i i i i iz i i i i i 1 4 3 前程无忧公司的价格策略 前程无忧公司根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌营销战略，注重品牌的含金量。由于前程无忧公司的各个 分公司所处地理位置的不同、经济发展快慢的不同、消费多少的不同、收入 多少的不同、人口多少的不同、企业性质的不同制定了不同价格营销战略。 这种灵活的价格营销战略不仅仅更能拉近和客户的关系也更能增大市场的占 有份额。既保留相当比例的利润也与当地企业的客观情况相吻合，由于前程 无忧公司在人才市场这个环境中，属于先进入者也是开始规模化的第一家公 司，那么价格的制定在营销战略中就显得至关重要。 1 4 4 前程无忧公司的促销策略 前程无忧公司注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让 利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促进销售的增长，同时也给与新进入者一个强烈的压力。 如果新进入者的资金实力不强、渠道不健全、客户不稳定的话，那么推出人 才招聘市场的几率就变大了。目前，前程无忧公司的一个促销方式，也是一 直延续下来的，就是购买一定版面招聘专版报纸的企业，赠送网站招聘一周 的促销策略。这种长期的促销营销战略，使许多规模小、纵向拓展不强、或 是并不拥有网站招聘的竞争者，望洋兴叹，无可奈何。 前程无忧公司营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素 做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科 特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒， 2 0 0 1x 所以前程无忧公司市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场 营销组合。正确的营销战略使前程无忧公司最合理地利用所拥有的各种资源， 达到最佳的协同和综合效果，( 即所谓的1 + 1 2 ) ( 8 1 。 前程无忧公司还有不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等 环境因素，这些为不可控因素，这也是前程无忧公司所面临的外部环境。 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 置i i i i i i i i i i i i i i i i i i n n r iii 宣i i i i i i i i i 萱i i i i i i i i i i i i i i i i i 图1 5 前程无忧公司营销战略的大环境 1 4 5 前程无忧公司的产品策略 前程无忧公司注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。前程无忧公司从开始成立，就致力于以人力资源产品为主 导的发展营销战略。所有的服务产品全部集中在这个方面，一是，看重我国 人才招聘市场的巨大潜力，二是看重在由此衍生的许多产品。在创业初期， 许多客户并不了解前程无忧公司到底能做什么，能把什么做好。但是，只要 简单的几句话的介绍，客户立刻就明白前程无忧公司服务的项目、产品的概 念。这种平铺直叙、简单明了、颇具专业特色的产品立即在整个人才市场引 起的巨大的波澜，也给许多初期客户留下了鲜明的印象，并一直延续至今。 由于前程无忧公司的这种专业性产品的营销战略实施，就和许多人才中介公 司、现场人才市场、零散的报纸招聘清晰的划分了界限，迅速整合相关所有 资源，凭借产品差异化营销战略在人才市场独领风骚。 1 6 哈尔滨下程大学t 商管理硕十学伊论文 第2 部分案例分析 2 1 运用s w o t 对前程无忧公司的内外环境进行分析 任何企业都存在于复杂多变的环境之中，企业生存环境对于企业而言， 即隐伏着不利于企业发展的，甚至可以置企业于死地的危险，同时也蕴含着 有益于企业发展的机会。分清企业环境的发展变化对企业有利的和不利的影 响，并在此基础上争取规避风险