（传播学专业论文）以东风本田为例——探索中国家用轿车整合品牌传播策略.pdf

中文摘要 汽车产业是发达国家的支柱产业，代表一个国家的综合实力和科技水准，是 体现一个国家社会进步和步入现代化、工业化的重要标志。随着我国人民生活 水平的不断提高，轿车市场的销量每年都以两位数的增长速度，私车消费成为 拉动轿车需求增长的强劲动力，我国私车消费新时代已经来临。同时，全球经 济一体化趋势的不断发展，中国与先进发达国家在汽车制造方面所存在的巨大 差距正在不断缩小，特别是国际汽车品牌与中国企业合资建厂生产汽车之后， 国内汽车市场已经与国际汽车市场接轨。中国也无可非议成为了制造业大国， 但也是无可争议的品牌弱国。中国制造的汽车要成为国际品牌的组成部分，还 要付出巨大的努力。 众所周知，跨国汽车企业在品牌战略规划以及品牌整合传播策略实施上把 我们中国的企业远远的甩在了身后。虽然，目前我国有在品牌战略建设及品牌 沟通方面较为先进的汽车企业，但在国际大企业的眼里，中国还并不存在一个 真正意义上强势品牌，而只是一些商标。我们必须承认和跨国企业在品牌建设 上有差距，但只要中国的企业家们更清楚的认识到品牌的重要性，更加注重实 施科学的品牌战略规划，运用合理的品牌沟通策略，相信在不久的将来，中国 企业创造的名牌一定会出现在全球最有价值品牌的光荣榜上，而且，被世界所 承认的品牌也将会越来越多。 为了能够对品牌沟通策略有更深入的理解，在夏晓鸣老师的指导下本人对家 用轿车本土化品牌整合传播进行了深入的研究，本论文主要是通过营销传播功 能研究法，结合传播学中的效果研究和消费者行为学相关知识，运用了比较研 究、系统实证数据等研究方法。 本文预期的研究成果和创新点：在消费者缺少纵向经验积累和横向的用户交 流的情况下，深入的分析整合营销传播4 e 理论中的沟通策略，并研究家轿企业 怎样通过整合品牌传播策略将自己的信息更有效的传播给消费者并达到企业最 终确立品牌忠诚度的目的；在整合营销传播4 c 理论没有完善并深入家用轿车营 销的整个过程中时，通过深入的分析品牌整合的传播方法，寻找最新方法，更 有利于指导这个即将进入的消费者对信息“半觉醒”状态下的“后大众传播时 代”的沟通策略实施， 关键词：品牌整合传播 a b s t r a c t a u t o m o b i l ei n d u s t r y i sa p i l l a ri n d u s t r y i nt h e d e v e l o p e dc o u n t r i e s ， r e p r e s e n t a t i v e so fac o u n t r y sc o m p r e h e n s i v es t r e n g t ha n dt e c h n o l o g i c a ls t a n d a r d s ；i t i se m b o d i e di n t oac o u n t r y ss o c i a lp r o g r e s sa n dm o d e m i z a t i o n ，a n da ni m p o r t a n t i n d i c a t o ro fi n d u s t r i a l i z a t i o n w i t ht h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r d s ，t h ec a rm a r k e tt od o u b l e d i g i ta n n u a ls a l e sg r o w t hr a t es t i m u l a t i n g ，a n d p r i v a t eh a sb e c o m eas t r o n gd r i v i n gf o r c ef o rg r o w t hi nd e m a n df o rc a r s ，an e we r a f o rc h i n a sp r i v a t ec a rc o n s u m p t i o ni sc o m i n g m e a n w h i l e ，t h ec o n s t a n td e v e l o p m e n t o ft h eg l o b a lt r e n do fe c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，c h i n aa n da d v a n c e dc o u n t r i e si nt h e p r o d u c t i o no fa u t o m o b i l e s a st h e h u g eg a p h a sb e e n n a r r o w i n g p a r t i c u l a r l y i n t e r n a t i o n a la u t o m o b i l eb r a n da n dt h ej o i n t - v e n t u r et oe n g a g ei nt h ep r o d u c t i o no f a u t o m o b i l e si nc h i n a , d o m e s t i ca u t om a r k e tc o n n e c t sw i t ht h ei n t e m a t i o n a la u t o m a r k e t c h i n ah a sb e c o m eam a j o rm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yi sb e y o n dr e p r o a c h ，b u ti t i sa l s oi n d i s p u t a b l et h a tt h eb r a n dw e a k c h i n a - m a d e 培b e c o m ea ni n t e g r a lp a r to f i n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，b u ta l s op a yag r e a td e a lo fe f f o r t a sw e l lk n o w nt oa l l ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sf a rb e h i n dt r a n s n a t i o n a la u t ob r a n di n s t r a t e g i cp l a n n i n ga n db i c ( b r a n di n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n ) s t r a t e g y a l t h o u g h c h i n ai sc u r r e n t l yb u i l d i n gt h eb r a n ds t r a t e g ya n db r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b u ti nt h e e y e so ft h ei n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s ，c h i n ai ss t i l ln o tas t r o n gb r a n dt h e r ei sar e a l s e n s e , b u ts o m et r a d em a r k s w em u s ta d m i tt h e r ei sag a pb e t w e e nc h i n aa n d m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e so p e r a t i n gi n b r a n db u i l d i n g b u ta s l o n g a sc h i n a s e n t r e p r e n e u r sh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ei m p o r t a n c eo fb r a n d s ，m o r ec a r eo f b r a n ds t r a t e g yp l a n n i n gi n s c i e n t i f i c , r a t i o n a l l yu s eo ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y , ib e l i e v ei nt h en e a rf u t u r e c h i n e s ee n t e r p r i s e sw i l lc r e a t es o m ew o r l d s m o s tv a l u a b l eb r a n d so nt h eh o n o rr o l l ，a n db r a n dw i l la l s ob er e c o g n i z e db yt h e w o r l dm o r ea n dm o r e i no r d e rt oh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go fb r a n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y , u n d e r t h eg u i d a n c eo f p r o f e s s o rx i a x i a o m i n g ，i c o n d u c t e da l l i n - d e p t h l o c a l i z a t i o n i n t e g r a t e dm e d i ab r a n d ，t h em a i np u r p o s eo ft h i sp a p e ri st os t u d yt h em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n sf u n c t i o n is t u d i e d i t t h r o u g h t h ee f f e c to f c o m b i n i n g i l c o m m u n i c a t i o n sa n dc o n s u m e rb e h a v i o rr e l a t e dk n o w l e d g e , t h r o u g hc o m p a r a t i v e s t u d ye m p i r i c a ld a t aa n a l y s i ss y s t e m n ee x p e c t e dr e s u l t sa n di n n o v a t i o ni n - d e p t h a n a l y s i so fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ：t h ec o m m u n i c a t i o ns t r m e g yi nt h e o r yo f 4 ( 2 , w h e nc o n s u m e r sl a c ko fa c c u m u l a t e de x p e r i e n c ei n v e r t i c a la n dh o r i z o n t a l c o m m u n i c a t i o n , f a m i l yc a r se n t e r p r i s e sh o wt oi n t e g r a t et h e i rb r a n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g yw i l lb em o r ee f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o nt oc o d s u m e r sa n dt o a c h i e v et h eu l t i m a t eg o a lo fe s t a b l i s h i n gb r a n dl o y a l t y ；t h et h e o r yo fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s4 c d o e sn o ti n - d e p t ht h e o r e t i c a lp e r f e c ta n dd os o m e g o o da tt h ew h o l ep r o c e s so fd o m e s t i cc a rs a l e s t h r o u g hi n d e p t ha n a l y s i so ft h e m e a n so fc o m m u n i c a t i o n ，i tc a nb eu s eo fc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yr e s e a r c hi nt h e d a w no ft h e “b e h i n dm a s sc o m m u n i c a t i o n a n dt h ei n f o r m a t i o n “s e m i a w a k e n i n g o f c o n s u m e r s k e y w o r d s ：b r a n d i n t e g r a t e c o m m u n i c a t i o n 1 武汉理工大学硕士学位论文 引言 国内的轿车市场从2 0 0 2 年开始进入爆发式增长阶段。资料显示，从2 0 0 3 年开始亚太地区汽车产量超过欧洲和美洲成为世界最大的汽车市场。其中，中 国的汽车市场是全球增长最快的，增幅超过3 f i ，世界汽车市场增长的绝大部分 来自中国。经历了2 0 0 3 、2 0 0 4 年的高速增长期，进入2 0 0 5 年后，却陷入一个 低谷期，并由此跨入新一轮的产业整合阶段。轿车市场由原先的无序、不成熟 的格局逐渐进入一个规范化、充分竞争的态势。无论是跨国品牌还是自主品牌， 想要在国内轿车市场占有一席之地，一方面要发挥传统营销传播方式的优势； 另一方面要发挥数字媒体的创新优势，建设更新的整合品牌传播体系，开发更 具说服力，更具沟通性的品牌传播形态及媒体投放策略。 带着家用轿车本土化整合品牌传播的当前亟待解决的问题，对东风本田汽 车有限公司的企划部有针对性的进行了调研，这次短短的调研主要是详细的了 解东风本田汽车在目前家用轿车产品单一( 目前轿车产品只有思域c i v i c ) 的情 况下如何从整合品牌传播策略中进行单一的产品攻略。经过一段时间的调研， 本田思域的“瞬间倾心，恒久钟情”正如本田c r - v 英文广告语所言“g e tan e w v i e w ( 提供全新的视野) ”，他们的传播策略同样是给我们一个全新的视野。 与此同时，还对北京搜狐汽车频道的短短一周调研中，主要是对部分家用 轿车中不同价格档次品牌产品做出的网上调查，将不同档次汽车分别对网民的 消费层次、购车年龄、从事的职业、收入、品牌知名度等相关方面的调查，获 得了很多的第一手的资料。同时在调研过程中，也获得了大量的家用轿车市场 销售数据等等相关的第一手的市场报告。最后还和频道部分编辑进行了深入的 交谈，了解了汽车企业的主要营销传播手段、媒体怎样协调企业与消费者之间 的“信息不对称”等，最终在企业汽车产品营销传播活动过程中怎样与媒体之 间形成良好的协作关系。 通过前期的这两次简短的调研，为本论文的前期工作做了充足的准备工作， 为论文的开展做良好的铺垫，并能为论文中要解决的问题做一个全面的探索与 发现。东风本田能在这么短的时间里突围出来，是其整合品牌传播策略本土化 在中国的又一次成功实践，本文就是从整合品牌传播的战略层次，以及品牌传 武汉理工大学硕士学位论文 播的重点沟通策略着手研究家用轿车本土化整合品牌传播策略对家轿的 销售及未来品牌传播策略的发展方向的影响。 2 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章、东风本田品牌传播策略及中国家轿品牌整合 现状、特点 1 1 东风本田整合品牌传播策略 1 1 1 东风本田企业简介 东风本田汽车有限公司是一家由东风汽车集团股份有限公司与日本本田技 研工业株式会社共同投资组建的整车生产经营企业。公司成立于2 0 0 3 年7 月1 6 日，注册资本2 亿美元，中日双方各占5 0 股权。公司的宗旨是：以建立国际企 业为目标，竭尽全力以合理的价格、提供全球化高品质产品，让广大的用户满 意。 公司按照一次规划，分期实施，小规模起步，快速滚动发展方针建设。2 0 0 4 年2 月，东风h o n d a 一期工程建成投入使用，形成年产3 万辆整车及发动机装 配的生产能力。 2 0 0 4 年4 月2 4 日，东风h o n d ac r - v 正式下线并投放市场，5 月1 2 日在 全国3 6 个城市4 3 家“4 s ”特约销售服务店同步上市。上市以来，东风h o n d a c r v 市场表现不俗，同期销售始终位居国内中高端s u v ( 2 0 万以上) 车榜首。c r v 凭借其先进的技术、优良的品质和优美的造型赢得了广大消费者的喜爱。2 0 0 4 、 2 0 0 5 年，东风h o n d ac r 叫连续荣膺包括权威媒体央视评定的“2 0 0 4 c c t v 中国 年度s u v 车型”、“2 0 0 5 c c t v 中国年度s u v 车型”等大奖。 2 0 0 5 年1 月2 4 日，东风h o n d a 旨在构建面向未来企业基础的1 2 万辆能力 扩大工程建设正式启动。历经短短1 2 个月，东风h o n d a1 2 万辆乘用车项目快 速建成并正式投产。 公司的理念是：以人为本，三个喜悦( 购买的喜悦、销售的喜悦、创造的 喜悦) 。东风本田汽车有限公司遵从中国汽车产业发展政策，根据市场需求，将 陆续导入包括轿车在内的h o n d a 其它乘用车型，逐步成长为具有国际竞争力的 大型乘用车企业。 2 0 0 6 年4 月2 2 日，全新c i v i c 轿车在东风本田汽车有限公司全国8 l 家特 武汉理工大学硕士学位论文 约销售服务店同步举行上市活动作为h o n d a 的主要车型，c i v i c 已在世界上超 过1 6 0 个国家和地区销售，从1 9 7 2 年第一代面市以来，累计销售超过1 6 0 0 万 辆，成为h o n d a 单一车型中最畅销的产品。此次上市的全新c i v i c 是第八代产 品，结合中国的使用条件和消费者的驾驶与审美习惯进行全新设计，以“看， 触摸，驾驶，都让人感到振奋”为开发理念，将动力性、经济性、行驶性能、 室内空间、环保性能作为c i v i c 的车型特点，实现高品质的感性诉求，更具竞 争力。 1 1 2 东风本田的本土化整合品牌传播策略 生存就要学会适应，适应就要调整变化，品牌亦不例外。品牌是运动的， 品牌需要本土化、需要适应国情、需要适应竞争环境，在当今产业结构利润驱 使下，大量的资本进驻汽车制造行业，一时汽车品牌琳琅满目，使汽车市场品 牌复杂化程度越来越高，品牌之间的干扰度也越来越大，品牌管理与传播的难 度也不断加大，这就是中国车市的品牌实况。 东风本田全新c i v i c 在这样的大背景下登场，他们今年的市场销售目标是5 万台。从3 月2 0 日新车正式发布并接受预定开始。全国特约销售服务店已接到 超过两万三千多台预约订单。东风h o n d a 也将在今年年底建成1 4 0 余家特约销 售服务店，消费者将享受到更为便捷与人性化的服务。全新c i v i c 在中国的上 市，在其品牌整合传播策略上给其他中级轿车带来强劲的冲击。这主要是取决 与东风本田独特的品牌传播之道。 1 1 2 1 广告传播紧扣中国的市场脉搏 可以说，目前汽车广告有6 0 9 6 以上是为品牌和形象而做的，这是一个无法否 认的时代性广告重心。努力做到应“市”而动，并把握好广告运动节奏，这是 做实效汽车广告的前提。没有运动的广告思维就没有实效的汽车广告! 东风本 田广告始终处于一种运动( 或者说动态变化) 之中，诸如广告策略创新化、广 告创意亲民化、广告媒体多样化当然，广告运动的最直接表现就是广告诉 求点的变化多端，并不断挖掘与竞争对手相比的优势差异点。广告的最本质目 的是为了促进汽车产品销售，那么还有几个似乎更为简单的直接目的：功能信 息告知、品牌形象展示、活动信息传递等几个方面，这只是直接目的而非最终 目的。 同时，为说明广告不能脱离策略，对于广告目的我们还可以从以下几个层 4 武汉理工大学硕士学位论文 面来划分：主动进攻型广告，如新车上市以广告为先锋全力开拓市场或以低成 本、高质量优势策动价格战；防御性广告，如市场领导者为维护市场地位而发 布广告；还击型广告，主要是针对同档、具有竞争力的竞争品广告攻势，采取 的“以牙还牙”般地广告反击，这些恰恰都是广告与策略同行的实证和具体体 现。 1 1 2 2 公关策略，因势利导 在国外日趋完善的公关策略理论的引用与实施中，很多汽车企业矫揉造作、 囫囵吞枣。而东风本田他们紧跟时势，不断造势。很多企业在北京申奥成功了， 就忙不迭地在自家门前打上“我们赢了! ”的招牌，此外久不久搞个植树造林、 捐资助学、尊师重教的活动，或大热天给交警送饮料，要不干脆赞助某个电影 节、音乐节或某场赛事! 制造了声势，却不知如何做好后续的配套工作，促进 销售。 大而不当的公关通常会弄巧成拙，赔了夫人又折兵，而东风本田恰如其分 的公关往往能锦上添花，他们深入的研究如何造势、借势开展销售的攻势。如 湖北省人民政府将向西藏自治区政府赠送2 0 台东风本田c r - v ，以支援西藏建设。 交车仪式将在拉萨布达拉宫前广场隆重举行，中央政治局委员、湖北省委书记 俞正声将亲赴拉萨，主持交车仪式等。众所周知，西藏是一个高寒地区，其海 拔高，路况差，气候条件严酷，有着良好、但同时也是非常脆弱的生态环境。 正是基于这些因素，最后选用了东风本田c r v 作为指定援藏车辆，这既符合了 特殊环境下的生态要求，也侧面的反衬出东风本田的良好品质与公关活动的协 调。再如印尼海啸灾难时公司的慷慨解囊等等这些事件行销、公益行销、体育 行销、以及和河北双环来宝的知识产权之争等危机处理等方面，甚至比广告更 直接、更具说服力，更能征服消费者。同样是一场“公关运动”，如果与广告传 播相整合、协调、补充，更能达到塑造影响力的目的。 1 1 2 3 促销策略，恰如其分 很多汽车经销商在节假日或车不好卖时，总要搞些促销活动，买车送机油， 送保险，送某某明星的演唱门票，要么什么都不送，干脆降价，但降得不够力 度! 非但没有促进销售，反倒乱了自己的方寸。 但是东风本田的经销商认为捉襟见肘的促销不如不做，要做就必须一针见 血，点准消费者的死穴，激活他们的潜在需求，达成销售。他们在c r v 的促销 武汉理工大学硕士学位论文 活动中让那些在特定时间购买c r y 产品的消费者直接去日本本田总部观摩本田 轿车的生产线，这种在促销过程中不断为消费者提供商业信息，通过促销宣传， 可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买 的条件是什么等，从而引起顾客注意，同时树立产品的良好品牌形象。东风本 田认为泛泛地促销都是徒劳无益的，而且有损害汽车品牌形象的可能，所以必 须达到入木三分的促销效果。 信息爆炸的宣传攻略中，东风本田不断突出产品特点，提高竞争力。如c i v i c 促销活动通过宣传企业的产品特点，以及全球思域消费者对该车的品牌认同感 来提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业 和产品的竞争力。其次，不断强化企业的形象，巩固市场地位。只有恰当的促 销活动才可以树立本田良好的形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而 培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占 有率，同时刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对本田新 产品推向市场，效果更为明显一些。本田通过促销活动诱导需求，有利于新产 品进入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为东风本田持久地挖掘 潜在市场提供了可能性。 总之，东风本田在促销组合决策时，有针对性地选择好各种促销方式的搭 配，兼顾促销效果与促销成本对企业品牌形象的影响。 1 2 中国家轿品牌现状及整合品牌传播概述 在中国消费者的观念中，汽车还没有成为像西方发达国家那样的“代步工 具”，目前对大部分国民来讲还是一种时代的奢侈品，在一定程度上还是身份、 地位的象征，而品牌则能够有效区隔不同的社会消费形态、不同消费目的的消 费者。这就是汽车商着力打造品牌的原因之一，当然更有通过营造品牌不断提 升品牌和产品的知名度、信任度、美誉度，乃至忠诚度之意。 1 2 1 中国家轿品牌现状 品牌是汽车个性的符号，就如奔驰、宝马在人们心中永远都是“尊贵”、“驾 驶乐趣”的代言者一样。品牌也具有个性，品牌个性包括品牌理念、品牌定位、 品牌主张、品牌价值、品牌策略、品牌战略、品牌形象等诸多要素。近百年来， 从来没有一种商品能够像汽车这样彻底改变人类的生活，也从来没有一种品牌 6 武汉理工大学硕士学位论文 可以像汽车品牌这样饱含人性、历史和文明，又是如此独特多样，神秘，充满 魔力。我们只有探询我国家用轿车的品牌发展历程，才能更好的为汽车企业的 品牌建设添砖加瓦。 1 2 1 1 国内轿车品牌发展的三个不同时期 国内轿车的品牌发展大致可以划分为三个时期。 第一个时期是品牌发展的初级阶段。 二十世纪九十年代初期，停滞多年的轿车工业开始了新的萌发，以桑塔纳、 捷达、富康等为代表的早期产品，结束了国内不能批量生产轿车的历史。尽管 此时的国产化程度还不够高，而且车型相对过时，但相对与那些汽车强国、比 较落后、单一的国内轿车消费市场来说，一部桑塔纳就足以创造一个神话。由 于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业单位为主， 因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品，此时的轿 车市场还非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而且所谓的品牌也只是一个 产品或企业的名称而广州标致的塌陷和神龙富康的亏损就是当时市场现状的 真实反映。 第二个时期是品牌迅速成长阶段。 从上世纪九十年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的又一批 国际品牌的进入，极大的推动了中国轿车业的发展。如此同时，由于国民经济 的持续稳定增长，国民收入的不断提高，积蓄了强大的个人购买能力，私人购 车的比例不断提升，特别是对轿车的需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。 别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，不但大大缩短了中国轿车工业与 世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的国际企业对于品牌、市场的一 系列推广运作，尤其是美国通用一贯的大手笔，不但刺激了德国大众公司的神 经，更使得消费者迅速从封闭走向开放，从幼稚走向成熟，对品牌的认知也有 了本质的改变，中国轿车市场从此迈入了真正的品牌时代，并迅速完成了从产 品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。 第三个时期可以称作是品牌成熟阶段。 该阶段以国内品牌逐渐成长，国际品牌本土化为主要特征。从上个世纪末 到本世纪初，随着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，中国轿车工业 进入到一个全新的爆发式发展阶段，2 0 0 3 年，我国轿车的销量更是达到突破历 7 武汉理工大学硕士学位论文 史的1 9 7 1 6 万多辆，比号称轿车井喷年的2 0 0 2 年还要增长了7 5 2 8 ，其中私 人购车1 4 6 万多辆，占了近3 4 ，2 0 0 4 年我国轿车市场生产总计为2 2 2 6 4 万辆， 同比增长1 0 ，销售总计突破2 2 4 万辆，同比增长1 3 。 在产销量迅猛增长的同时，则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣。以吉 利、奇瑞、中华为代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、 路宝、长安羚羊、奇瑞q q 、五菱s p p a r k 为代表的微车阵营的加入，以东风日产、 北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为代表的国际品牌 的新一轮合资合作，以及马自达m 3 、速腾、本田思域、p o l o 、奥迪a 4 、威驰、 派里奥、索那塔、飞度、阳光等为代表的国际同步新品的推出，无不昭示着中 国轿车业的空前繁荣和广阔发展前景。 但是很多中国汽车企业在建立品牌个性的时候，大多会特别强调产品功能， 如安全性、省油、舒适。这样的定位策略通常比较容易模仿，因而也比较难建 立顾客忠诚度。“强势的成功品牌通常会利用品牌的个性以及和它消费者之间的 关系建立品牌认同”。而且，随着汽车技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽 车的功能特征差异化越来越小，产品的同质化越来越强，尤其是汽车市场趋于 国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌因而由产 品品牌向企业品牌过度。 1 2 1 2 推动着中国轿车产业的发展和进步的三股力量 全球经济一体化趋势下，三种力量的有机整合，有力而迅速的推动了中国 轿车产业的发展和进步。今天的中国轿车产业已经演变为一个国内汽车集团、 国际汽车巨头和不同汽车文化之间相互渗透、相互影响，既合作又竞争的全新 格局。 第一种力量：国内政府、企业、资本力量的推动。 国家“十五”规划提出，至2 0 0 5 年形成2 - 3 家大型汽车企业集团，加上相 关产业政策、消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、成都 等各地方政府的产业政策鼓励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业 的格局不断演变，但总体来说，随着国内企业的兼并重组加快，“三+ x ”的国 内轿车产业格局己见雏形，上汽、一汽、东风三大集团加快了合作和战略布局， 竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当然主力，东、南、西、北、中五大 姜炜汽车广告的舆秘广东经济出版社第6 页 武汉理工大学硕士学位论文 轿车制造基地已初步形成规模但是，长安、奇瑞、北汽、南汽、吉利、昌河、 东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验，既不能排除这些企业做 强做大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。 第二种力量：国际企业、资本力量的推动。 基于对中国市场乐观的预期，以通用、大众、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰 田、雷诺一日产、标致一雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷 纷登陆中国，开展了广泛的合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、 一汽大众两大主力，占领了中国轿车市场的大半江山；本田在广州、武汉设立 生产基地；戴姆勒一克莱斯勒加大与北汽、东南汽车合作；丰田通过与一汽的联 盟，形成了成都、天津、沈阳三大阵营，并在广州建立生产基地；宝马与华晨 合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵手东风，积极 扩大产能；p s a 也借东风卷土重来；至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步 完成了中国战略部署。 可以肯定的是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中国的战 略部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大的推动中国轿车工业的飞 速进步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化。另一方面，也将使得 中国的轿车市场竞争更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术 实力、品牌层面展开。 第三种力量：品牌文化力量的推动。 不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一 9 武汉理工大学硕士学位论文 种汽车文化又都烙着民族的d n a ，渗透着一个民族的气质、历史和性格以美国 为代表的美洲汽车文化的豪华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的 精细，严谨，庄重，以及以日本为代表的亚洲汽车文化的精致、灵巧、经济， 既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、民族和国家政治经 济利益竞争、冲突的集中表现。 而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速 增加，将使得国内面l 临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，和不 同个性风格的品牌文化细分，而更多不同文化背景，不同风格内涵的汽车品牌 文化交相辉映，已成为当前市场竞争的又一特色，这在一方面将有力的推动中 国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元化，另一方面，它 又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。 从总的趋势来看，国际品牌的不断泛化，以及相互之间的不断融合，特别 是不断的本土化将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌和具有国际视野 的民族品牌，将是未来中国轿车品牌的主流。 自力更生为主，洋为中用将是轿车工业发展的主格调，这一方面是因为中 华民族本身就是一个善于接纳、吸收、包容和融合外来文化的民族，另一方面， 中华民族本身所特有的东方儒家的雍容、大气、沉稳，道家的低调、超脱，法 家的入世、务实、进取与激情，也都是任何一种单一的外来文化所难以替代和 改变的。因此，我们断言，未来的中国汽车文化必然是在融合的大背景之下的 百花齐放，百家争鸣。 最后，轿车工业的不断发展，使三种力量带来新的竞争要求。国内政府、 企业、资本的推动，使得本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组，企业 竞争将集中体现在产业规模、产品系列、企业品牌和销售服务网络方面。而国 际企业、资本的推动，将使得车型与国际接轨，不同企业之间的技术、产品、 品质趋于同步化和同质化，扩大投资规模，引进更新的技术和产品将是大势所 趋，竞争将在更深的规模，资本、品牌层面展开。而品牌文化的推动，首先将 是大文化背景的较量和融合，其次则是品牌个性文化的竞争。 因此，三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+ 新品牌+ 新服务”。 新品质要求产品具有高品质( 接近同等成本下的最佳性价比) 、人性化 科技设计、个性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本，以 及极具竞争力的性价比。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 新品牌方面要求国际品牌文化、个性风格在本土群体中的深化和强 化，另一方面要求本土品牌在兼顾民族性和世界性的同时，加强演绎、创新和 传播，只有民族的才是世界的，同时，也只有走向世界的才是民族的象征和代 表。 新服务一要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务。 任何一个企业，一个品牌，不论国际也好，本土也好，要在未来的新格局 中赢得竞争，就必须从企业品牌层面的高度着手，立足长远，深耕细作，形成 一套完整的，富于生命力的品牌体系，同时在产品层面继续保持技术、品质的 领先优势，逐步完善销售及售后服务体系，打造企业的核心竞争力。 1 2 2 整合品牌传播在中国的基本研究现状概述 产品差异化程度逐渐缩小的今天，品牌已经渗透到人类生活的方方面面， 并逐渐成为企业的核心竞争力。很多专家、学者都对品牌这个概念做过深刻的 描述。著名管理学家普拉哈拉德和哈默论述到“核心竞争力是在一个组织内部 经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术 的知识和技能”。“一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度， 而会考虑到品牌的内涵，或者说着力于使品牌具有明确的价值承诺。”o 品牌的 本质是一种“关系依存”，是企业在经营过程中与消费者、员工、投资者、供应 商、竞争者、政府部门等有关的利益团体发展形成的，具有融合多种关系行为 特性，特别是企业联系经营者和消费者的桥梁和纽带，是企业生存的关键要素。 整合品牌传播是品牌运营的重要内容之一，如何通过整合品牌传播加强品牌关 系并提高品牌资产值，是值得当前汽车企业特别是我国企业界深入思考与探索 的问题。 我们首先从品牌整合传播的理论源泉整合营销传播开始，1 9 5 7 年霍华 德( j o h na h o w a r d ) 推出营销管理：分析和决策一书，首创了“营销管理” 一词，并指出“营销管理的实质是公司创造性适应其变化着的环境”。紧接着， 麦肯锡( e u g e n ej m c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年在基础营销学中把这种思想进行了 高度的简化，总结出管理方法，并总结出企业营销者可利用与实战的手段 4 p s 。1 9 6 7 年，在营销管理：分析、计划和控制中科特勒对营销管理进行了 国陈云岗品牌规划中国人民大学出版社第7 页 王磊 品牌经营与品牌管理 品牌 2 0 0 57 8 第3 页 武汉理工大学硕士学位论文 进一步的量化 现代的营销管理基本上都是以科特勒理论为基础，对营销管理进一步的细 化。在营销管理实践中，强调重心从生产观念、产品观念为主导发展到营销观 念为主导，直至发展到当前的整合营销传播为主流。由美国西北大学舒尔茨 ( s c h u l t z ) 教授等学者于2 0 世纪9 0 年代初提出的整合营销传播理论在9 0 年代 日渐成熟，并作为市场营销中全新的技术手段和传播策略，迅速成为各个企业 争相推崇的营销新贵。舒尔茨教授的学术思想有一条主线，即“营销的核心应 从交易走向关系。整合营销传播不只是为了传播及提升传播效果，整合营销传 播正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的”西 品牌整合传播( b i c ，b r a n di n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n ) 是营销实践活动中 的一种模式，它将品牌作为企业共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式， 将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通， 树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切 的信任与相互尊重，更有效提高关系价值和品牌资产。“品牌化的供应完成了产 品供应由外在的同质化供应过剩向内在的更切合差别化需求的有效供应的转 换；品牌化的消费，不仅使消费者的选择变的单纯，对消费者权益予以预前保 护，而且更可能满足人们的个性化需求”o 。整合传播中，“整”是过程，“合” 是目的，以品牌为核心去组织各种资源，广告、公关、线下直销相互配合，形 成合力就是传播的最终价值。 不少学者也认为品牌整合传播是品牌关系人之间的对话与沟通，主要是应 为：第一，品牌整合传播强调品牌资源在企业发展中所起的重要作用当品牌 已经建立并且能够代表产品和服务的时候。品牌就成了企业营销和消费者关系 中的第三方合作者，三者相互依存，每一方都从这种关系中获益。因此，品牌 成为产品生存的基础，品牌关系成为企业生存和发展的平台。第二，品牌整合 传播强调与关系人的充分沟通。传播是培养关系人对企业信赖感的重要手段， 只有为关系人提供丰富的信息达到充分的沟通，才能获得依赖感并确立依赖关 系，为企业积聚宝贵的无形资产。第三，品牌整合传播强调在传播方式上的整 合性包括营销与传播方式的整合，传播对象的整合以及传播效果的整合等诸多 方面。总之，品牌传播的核心就是使消费者对品牌产生信任，建立消费者对品 唐e 舒尔茨整合行销传播) 中国物价出版社第5 页 陈云岗品牌规划)中国人民大学出版社第7 页 武汉理工大学硕士学位论文 牌的信赖关系，获得消费者等关系人的长久支持，最终达到提高品牌资产、促 进企业发展的目的。企业导入整合品牌传播，是整合了多种传播活动的整体传 播战略，它包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播品牌。整合 品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌 的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务 资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力， 来影响、控制和评估这种资产。因此它需要最高水平的管理，因为它将战略、 财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。 中国家用轿车虽然通过这么多年的市场培育，并吸收和结合了大量先进的 营销传播理论，但在现今汽车营销模式日见多样化状况下，企业的整合营销传 播策略的实旋也没有从根本上使企业到达预期的销售目标，汽车营销似乎日渐 乏力，降价几乎成为汽车企业唯一的促进销售的刺激手段。因此汽车企业应该 更深入的分模块分析整合营销传播实施过程中是否真正科学的实施营销策略。 在国外的研究中，学者主要是从宏观的整合营销传播的理论框架系统的着 手研究，或者是从4 c 理论中的其中一个方面( 主要是顾客c u s t o m e r 、成本c o s t 、 便利性c o n v e n i e n c e ) 进行纯理论化、模式化的分析这些策略的功能、方式，他 们大部分都没有结合中国目前的汽车营销相关的营销环境进行深入的分析品牌 运做模式，他们的研究成果几乎是“放之四海而皆准”的完善的整合营销传播 理论形态，是理论指导工具，而不是可以拿来就可以进行实战的。因此在整合 品牌传播策略研究中更没有结合中国媒体的特性解决“中国固有的问题”因此， 国外学者研究的主要是宏观营销传播策略理论实体，是相当完善的，可以作为 汽车行业的理论借鉴。 而国内本土企业主要也是根据国外总结出的主要实践模式，同时也结合本 国国情和营销环境，但是没有进行完全的深入，以至大部分实际操作似乎都是 半生不熟，在理论上既没有完全的指导意义，在实际应用中也没有起到现实作 用。并且大部分企业家也是贪大求全，很少注重整合营销传播中的某一个策略 结合当今汽车营销环境进行深入分析，特别是整合品牌传播策略方面。 因此，在目前国内外研究的现实状况下，如何整合各项传播活动，如何有 效识别目标群体的需求和他们的信息接触点，以及如何解决组织对营销传播活 动整合，在整合品牌传播策略中企业与媒体合作中实施传播时，传达的资讯在 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 数量( 重复率、覆盖率等) 和质量( 渗透力、亲合力等) 上形成一个最佳平衡： 企业怎样挑选媒体组合来进行品牌形象的传播活动；在目前汽车企业产品投放 周期越来越短和上市速度越来越快的时候，企业如何进行媒体整合策略：企业 在受众欣赏口味不同和汽车企业品牌传播诉求不统一的时候怎样协调二者的关 系等等已经逐渐成为汽车整合品牌传播策略中的重要问题。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章、中国家轿本土化整合品牌传播必要性及策略 尊占 j c 剧 2 1 家用轿