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7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 摘 要 便利店作为一种追求便捷、优质服务的商业形态，一直在世界零售 业中占据着举足轻重的地位。 在这新的零售业态中， 7-11 公司脱颖而出， 俨然成为世界便利店的楷模。在每间 100 平方米左右的店铺内，销售着 3000 多个品种的商品，其中的 70%每年都要适当更换，在全球 20 个国家 和地区有大约 25000 多家店铺， 全球的年销售额能达到 360 亿美元， 7-11 公司一路遥遥领先，走在了全球便利店行业的前列。 然而，在这家跨国企业进入了新加坡市场 25 年后的今天，业态格局 又发生了怎样的变化？超市为了吸引消费者来门店购买生鲜食品，可以 将营业的时间一再提前；石油公司也在加油站开起了便利店，传统杂货 铺卖起了洋咖啡。 看到 7-11 公司的成功， 各商家都试图效仿、 甚至超越， 希望有一天，自己的企业能成长为像 7-11 公司那样的国际巨擎。企业间 的竞争、攀比在加剧，行业“领头羊”的优势也似乎不再明显，在有限 的资源空间，是维持现状还是大胆创新，7-11 公司作为跨国企业该如何 进一步拉近与当地消费者的距离？瞬息万变的市场环境下，7-11 的拓展 之路还能走得更远吗？ 本文立足于 7-11 公司在新加坡的国际营销， 从国际发展到新加坡国 内营销，从当地历史环境到现在行业局面，按空间和时间的变化，提出 了新的营销策略方案和观点。 本文首先介绍了 7-11 公司从诞生到发展变 革的过程，也让人们了解了便利店与其他零售行业的区别，其次，分析 了新加坡的环境优势和业态的构成，进一步运用了市场营销理念，剖析 了新加坡 7-11 公司所面临的危机，如何调整营销战略定位，尤其在营销 策略，包括选址策略、产品策略、顾客满意策略、品牌策略以及开发新 营销渠道建议等方面提出了具体的、有实际意义的改善方法，使企业获 得竞争优势。最后，除了对 7-11 公司的前景展望，更以 7-11 公司为例 得出了企业在国际营销市场中应根据不同的环境，时局的变迁，而采取 不同的营销策略，并要具有创新意识和品牌建设能力的结论，抛砖引玉， 希望总结出能适应当前企业跨国市场营销的经验。 关键词：7-11，便利店，国际营销，营销策略 the research of marketing strategy for the 7-eleven inc. convenience chain in singapore abstract as a commercial formation of seeking convenience and first class of service, the convenience store always plays a decisive role in the retail industry in the world. in this retail business environment, the 7-11 enterprise came out even afforded an example to other companies. every convenience store sells more than 3000 kinds of goods in an area of only about 100 square meters. seventy percent of the goods are replaced properly every year. there are about 25000 convenience stores in twenty countries and regions all over the world and the annual turnover can reach $36 billion. the achievement made the 7-11 enterprise be far ahead of the others. on the other hand, this multi-national enterprise has been into singapore for 25 years and the industrial structure has changed a lot. the supermarkets bring the opening time forward again to appeal the consumer to buy their fresh food. the petrol enterprises have opened convenience stores at gas- stations. the traditional shops have sold coffee. seeing the 7-11 enterprises success, a lot of companies imitate the 7-11s example to make their own way. the more and more fierce competition has made the 7-11 enterprise lose its advantage. what should the 7-11 enterprise do? to maintain or to make a bold creation? how to attract the customer more effectively to attack the competitors? can the 7-11 inc. walk longer? according to the 7-11 inc. international marketing situation in singapore, form other country to singapore, form pass to today, this article introduce the companys foundation and development, and the difference between the convenience and the other retails. secondly, it indicates the advantage of environment in singapore and the industrial structure. thirdly, this article makes it clear the idea of marketing，then, it profoundly analyses the crisis that the subsidiary in singapore faces and points out how to adjust the strategic disposition, especially on the factors of marketing, location-selecting, product, customer satisfaction, brand strategy and developing new ways to marketing, to gain the competitive advantage. at last, taking the 7-11 enterprise as the example and looking into the future, the enterprise in the international market should pay attention to the change of market environment and times as well as the awareness of creation and ability of brand contracture. in addition, i hope that this article can be a reference to the others. key words: 7-11，convenience store，international marketing，mark- eting strategy 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：姜 啸 日期：2006 年 12 月 5 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：姜啸 指导教师签名：周洁如 日期： 2006 年 12 月 5 日 日期：2006 年 12 月 5 日 1 前言 我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改 变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境， 以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经 营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。 想在凌晨三点喝一杯热咖啡吗？需要在一个不熟悉的城镇找到一个自动取款机吗？ 在一个炎热午后的海滩上渴望一杯清凉爽口的饮料吗？这就是新生活给我们带来的需求 与渴望。 如果是这样， 请找附近的 7-eleven 连锁便利店 （以下简称 7-11 便利店或 7-11） ； 附近很可能会有一家。仅在美国和加拿大就有 5800 家 7-11 便利店，在全球大约有 25000 家这样的商店。这就是便利店业界的泰斗 7-11 所能提供的。自成立至今，屹立不败。 一个新兴的行业开始时都会有数百计的竞争者，然后激烈的市场竞争和多次的重组， 最终只会有少数的几个巨头主导整个行业。如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化 的时候，动荡之后，全球市场件事不可挡的最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如像全 球快餐巨头麦当劳，零售巨头沃尔玛、家乐福等。正如美国著名管理学者杰格迪斯和拉金 德拉在长期观察产业发展之后所说，在绝大多数行业，你会发现几个最强大和有效率的公 司，他们控制着 70%到 90%的市场份额。 7-11 便利店是该行业的鼻祖也是有幸能成为最后行业内几个巨头之一的企业，作为 便利店的最典型代表，它的便捷、高效的服务奠定了便利店在零售业不可替代的地位。然 而，7-11 便利店真的能继续一往无前，稳如行业之首吗？经历了眼看多个国际巨头顷刻 间，灰飞烟灭，或被其他企业兼并收购，或宣布退出某一领域，乃至破产的现代企业家们， 也似乎成熟了很多， 强烈的企业危机意识促使他们不敢怠慢。 就现代瞬息万变的市场而言， 任何阶段企业都有其发展和完善的空间。探索 7-11 公司的成功之道，提出新的营销方案， 为企业提出参考建议也显得意义深远。本文介绍了便利店的特点，7-11 便利店的诞生、 成长，以新加坡市场为例展开研究讨论，文章概括了新加坡商业环境的特点，阐述作者对 便利店营销管理的理解，重新制定 7-11 便利店在新加坡的营销策略，包括选址策略，产 品策略，顾客满意策略，促销策略和品牌策略，乃至对新加坡 7-11 在互联网应用上的建 议，最后是希望通过结论，期待能对 7-11 公司发展锦上添花。 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 1 第一章 绪 论 1.1 论文的目的和意义 经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起， 预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为 “学习”型营销：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。 本论文研究讨论的是有着“世界便利店之父”之称的 7-11 公司，对于该企业的研究意义 重大。其意义在于，在对企业剖析的过程中本身就是一次深刻的学习和体验，另一方面，通 过对该业某些方面的分析，得出了以一个不同角度为出发点的大胆的建议和想法，此举无论 是对企业还是对写作者本人都是一次激励和提高。 在世界各地区，除了美国南大陆冰公司（7-11 便利店前身），其他类型的商店也层出不 穷。在 19 世纪 20 年代出现了移动的便利商店，如“侏儒”商店、“矮脚鸡”和“免下车餐 馆”（乘客不必走出他们的汽车就可以买到商品）。可以获得牛奶、鸡蛋、新鲜肉的自动贩 卖机也非常流行。然而，唯独有 711 公司得以快速迅猛的发展，成为美国乃至世界上实力 雄厚的跨国企业，这其中一定有值得研究和借鉴之处。况且，在美国的 7-11 便利店发展关键 的成长期也曾因经营不善，而不得以宣布破产，拱手转让其大部分股权。营销活动的规则随 购买者的不断学习而演变，要求企业也能掌握各个发展阶段的适应市场和战胜自我的本领， 哪怕是已经很成熟的企业，新的环境要求经营者洞察市场各个方面的新变化，新知识，这个 学习过程是以企业能正常高速发展为保障。 由此可见，对 7-11 这样的便利店连锁企业进行研究分析和讨论是有必要且有意义的。 1.2 论文的研究思路和方法 市场营销对于促进经济的发展和企业的进步是毋庸置疑的，论文的研究能有实质的收获 是作者追寻的目标，那么研究的思路和方法就成为研究结果的保障。就现今的市场营销学的 研究方法，从理论上讲主要有：传统研究法，历史研究法，管理研究法和系统研究法。 其中传统研究法有包括：1对产品分门别类的产品研究法。2机构研究法。即对分销 系统的各个环节（机构） ，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析 研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成批发学、零售学等。3职 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 2 能研究法。即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如 将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、 金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。 本文使用的是系统研究法：这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方 法。在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。企业市场营销管理系统是一个 复杂系统。以 7-11 公司为例，在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企 业（供应商） 、渠道伙伴（中间商） 、目标顾客（买主） 、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。 通过对整个或局部系统的分析，得出在个别营销环节上的改善，达到整合企业资源优势的结 论。 一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合” ，使企业“外部系统”和 企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用” ，提高经济效益。 市场营销学的研究方法正在不断创新和发展， 本文在研究过程中若有不妥之处还望专家指正。 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 3 第二章 7-11 公司概况 2.1 便利店的特点 便利店（convenience store)，简称 cvs，是超级市场发展到较为成熟的阶段后，从超级市 场中分化出来的一种零售业态。从涵义上说，它是一种具有食品、杂货品的便利性，但又使用超 级市场销售方式和经营管理技术的零售组织。 便利店最初起源于美国， 其兴起的主要原因是在超 级市场步入大型化于郊外后，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多方面的不便利；超 级市场远离购物者的居住区，到超级市场购物需要驱车前往；超级市场、大卖场面积巨大，商品 项目繁多，购物者需要花较多的时间选购商品，而且，最后还需要忍受“排长龙”等候付款之苦。 这些都是使得那些想购买少量商品或是满足即可所需的购物者深感不便之处。 于是在人们居住区附近的杂货便利店开始衍生出来，从开始出售牛奶，鸡蛋等常用商品，到 后来美国的 7-11 便利店，除经营日常必需的商品外，还协助附近社区居民收取电费、煤气费、 保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近的生活居民切实起到了 便利的作用。便利店在与消费的距离，购物的便利性，花费时间及服务上均能在最大程度上满足 消费者需求的特殊功能，与先发展起来的超市、大卖场相比（见表 2-1） ，它拥有很大的的市场 竞争力。自产生之日起到今天，便利店在世界上发展十分迅速。 表 2-1 便利店与超市、大卖场的区别 特 征 比 较 便 利 店 超 市 、 大 卖 场 开 设 地 点 通 常 在 居 民 区 内 或 周 边 。 市 区 ， 主 要 街 道 旁 ， 有 些 面 积 超 大 的 甚 至 在 市 区 边 沿 或 郊 区 。 营 业 面 积 面 积 不 大 ，一 般 在 50 到 100 平 米 左 右 。 相 对 面 积 较 大 购 物 所 需 时 间 步 行 可 到 ， 从 选 择 商 品 到 付 款 通 常 在 3 到 5 分 钟 。 大 部 分 人 需 要 借 助 于 交 通 工 具 抵 达 ， 自 行 车 和 机 动 车 等 。 从 选 择 商 品 到 排 队 付 款 一 般 在20 分 钟 以 上 。 营 业 时 间 营 业 时 间 为 24 小 时 ，个 别 公 司通 常 为 上 午 9 点 到 晚 上 9 点 半 ， 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 4 在 16 小 时 以 上 。 全 年 不 休 息 。 个 别 公 司 延 长 到 早 7 点 到 晚 10 点 。 商 品 品 种 2000 到 3000 种 左 右 大 部 分 为 及 时 消 费 品 ， 小 容 量 商 品 。 5000 到 10000 种 左 右 ， 几 乎 能 满 足 日 常 生 活 所 需 的 各 类 品 种 ， 服 务 的 便 利 性 提 供 多 层 次 的 服 务 ， 如 代 收 公 共 事 业 费 ， 代 售 电 话 卡 、 邮 票 ， 甚 至 复 印 、 发 传 真 ， 代 订 车 票 和 火 车 票 等 。 大 多 数 企 业 除 销 售 店 内 陈 列 的 商 品 外 不 提 供 其 他 服 务 。 2.2 7-11 的发展简史 2.2.1 7-11 的诞生 7-eleven （以下称 7-11）的发展经历了一个曲折的过程。1920 年，7-11 连锁便利店的前 身南大陆冰公司（southland ice company）创立于美国德州达拉斯(dallas, texas)，这是由出生于 美国得克萨斯州的多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。 后期， 该公司通过向当时芝 加哥电力大王沙弥尔出售股份，以及从北得克萨斯国民银行获得贷款的方式掌握了大量的资金， 然后收购了康希默制冰、城市制冰、马克制冰和克尼斯塔制冰 4 家公司共 8 家工厂。1927 年 6 月 28 日已经拥有 40 多家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立。1927 年夏天，南大陆制冰公司 属下的一个店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些 日常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司总部的重 视，并决定将之作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营，销售多样化产品， 到 1945 年 11 月 25 日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司(the southland corporation )，这 时它已经拥有 47 家冰块和乳制品企业及 60 家加盟店。 隶属于同一家企业的不同店铺， 如果名称不同就会在经营管理上， 乃至广告宣传上带来诸多 不便，统一名称成为南大陆公司的当务之急。经过冥思苦想后，针对南大陆公司提供的营业时间 都是从早上 7 点到晚上 11 点的服务创举，决定将公司统一更名为 7-11 公司。7-11 公司仍然坚 持推出了当时便利服务，销售装在“外卖”杯中的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供 超大容量的饮料，他们还对店铺的设计，销售规划管理，场地的选择，员工训练和考核等颇费心 思，到了 1952 年南大陆公司创立 25 年之际，第 100 家 7-11 店铺开张了，在美国已经是一家初 具规模的和特色的企业，7-11 作为一种新型的零售经营模式正式成立了。1963 年 7-11 在有“不 夜城”之称的拉斯维加斯设了第一家 24 小时的便利试验店，反响极好，销售额剧增。他们又尝 试在各州举行球赛的大学附近开设了 24 小时营业，这一开就使得 7-11 公司走上了 24 小时便利 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 5 店的道路，为便利店经营的模式立下里程碑，由于当时 7-11 名字已深入民心，故仍沿袭采用。 于是诞生了“7-11”这个传奇性的名字。 2.2.2 7-11 的成长 在美国 7-11 公司推出 24 小时的营业服务后， 销售额明显增加， 这更促使了公司对经营管理 制度和经营特色上的追求改革的决心。到了 1981 年在全美已经有 6328 家的 7-11 便利店成立， 他们有着统一的管理，统一的配送系统，推出更多的便民服务。每日为 600 万顾客服务，以独有 品牌 biggulp、bigbite、slurpee 及鲜磨热咖啡驰名的 7-11，多年来亦不断开拓新的速食、热食 及新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。另外，7-11 便利店也引入了多种便利服务迎 合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及传真服务，自动银行提款机服务及电话 卡等。比如，在 7-11 便利店拥有美国最大的零售商 atm 网络，并且是提供预付电话卡的第一 家美国公司。 说到这很多人仍会有这样的问题和误会：7-11 应是日本的一家便利连锁企业。实际上 7-11 是在日本才真正的蓬勃发展起来。历史的选择是这样的巧合，追溯到由于 1964 年美国南大陆公 司就开始特许加盟(fc)经营，1973 年，日本伊藤洋华堂公司(ito yokado)与美国南大陆公司签订 地区性特许加盟协议，日本第一家 7-11 店开业。 1987 年，美国 7-11 的发展并不是想开始那样 一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑 3 年后申请破产。1991 年，日本最大的零售企业伊 藤洋华堂购买了这家公司 73%的股份，成为美国大陆公司最大股东。1999 年 4 月 28 日美国南大 陆公司正式改名为 7-eleven inc. 日本 7-11 公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样。 从美国引进的 7-11 连锁便利店， 除了不断的 委派员工到美国 7-11 接受培训和学习经验， 还根据日本的特色从经营特色和管理上进行了改进， 推出符合当地消费结构的商品平价政策，推出各种广告和促销活动，增添了日用品服装等商品， 引入了店铺终端 pos 系统等一系列的举措。日本 7-11 便利店从 1974 年的 10 家店铺，到 1999 年的 26 年间，便利店总数达到 8153 家，其销售额增加到了 2 万亿日元。据最新统计日本 7-11 便利店已突破 10000 家。7-11 在日本被发扬壮大。 2.3 7-11 公司全球运营现状 2.3.1 7-11 经营特点 在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店采取 的竞争战略是目标聚集战略。日本 7-1l 连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店；它 的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 6 24 小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。7-11 便利店通过 在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。 7-11 便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一。7-11 便利店 开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式， 迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模， 必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更 适合采取特许经营方式开拓市场。 总部在日本的 7-11 便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运 动”而迅速发展起来的。自从 1974 年 5 月在日本开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快， 1976 年 5 月第 100 家开业，1980 年 11 月第 1001 家开业。1984 年第 2001 家开业。1993 年发展 到 6000 家，1997 年发展到 7000 家，2000 年发展到 8600 家，到目前日本国内已经拥有了超过 9600 家店铺。在这些店铺中，90%以上是加盟店，日本 7-11 总销售额快速增长，到 2006 年 2 月， 综合净利润达到 832.09 亿日元。在日本零售企业中，7-11 的综合经营收益和综合净收益连续几 年独占鳌头。日本 7-11 便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒 豆成兵”的神话故事。 2.3.2 7-11 全球化的扩张 对于蓬勃发展的 7-11 来讲，成为世界的 7-11 才是它的发展目标。从 1991 年日本伊滕洋华 重组美国 7-11 公司时，重建美国 7-11 便利店，拓展全球的脚步更快更坚实了。除北美本土市场 外，日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的 7-11 便利店网络。迅速拓展的国际市场还包括澳洲、 墨西哥、新加坡、加拿大、菲律宾、英国、西班牙、瑞典、丹麦、南韩、挪威、土耳其、马来西 亚、中国及关岛等遍及全球 20 余个国家地区。日本和台湾也拥有最庞大的网络，分店数目超过 10000 及 3400 家。，每天平均有超过 2000 万人次，来自不同种族、不同肤色、不同生活习惯的 顾客，接受 7-11 提供的 24 小时全天候便利服务。2000 年 7 月 7 日，美国总裁 jimkeves 在纽约 证券交易中心以贵宾身份按下第一声宣布交易开始的铃声，正式宣告美国 7-11 从那斯达克交易 市场晋升到全球最活络的纽约证券交易市场，肯定了 7-11 连锁便利店的全球竞争力。 亚洲是 7-11 公司非常重要的一个市场，从其分店的分布的数据就可以看出，在前六名中有 五名在亚洲，而且随着亚洲经济的发展，人们生活水平和消费水平能够的提高，亚洲市场发展潜 力巨大地吸引力促使 7-11 在亚洲各国通过各种合作形式扩张。目前，7-11 新加坡公司是由香港 牛奶公司(dairy farm )拥有的特许经营，香港牛奶公司还拥有香港地区、中国广东地区的特许 经营权。台湾统一集团下属的统一超商取得了 7-11 在台湾的永久特许经营权，并取得了菲律宾 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 7 7-11 公司 50.4%的股权。泰国正大集团拥有 7-11 在泰国的特许经营权，便利店总数超过 1700 家。 如果说，美国的 7-11 给予了日本 7-11 存在的机会，是父亲，那么现在的日本 7-11 是子承 父业，真正当家作主，继续完善了便利店这种零售业态。 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 8 第三章 新加坡商业环境特点分析 3.1 新加坡的市场环境 3.1.1 新加坡地理环境经济优势 新加坡是利用地理位置发展经济的一个比较有典型意义的国家。 令人没有想到的是， 这个早 在 1819 年，英国东印度公司在新加坡建立贸易站，于 1965 年独立建国后，立足本国实际，因地 制宜，实行对外开放政策，经济迅速发展，成为世界上经济增长最快的国家之一。 新加坡是东南亚的一个岛国，领土由新加坡岛和附近 54 个小岛组成，梵文意为狮子城，又 因国土小如星斗，故称星洲、星岛。新加坡国土总面积 639 平方公里，人口约有 430 万，其人口 密度每平方千米高达 6400 多人，是世界上面积最小、人口密度最高的国家之一。 新加坡是国际航运、航空和贸易中心。新加坡港地理位置优越，气候和水文条件十分理想， 港口货物年吞吐量达 1 亿吨以上，居世界前列，国际航空客运周转量仅次于美、英、法、日居世 界第 5 位。新加坡以此为基础，从邻国大量进口各类初级产品，汇总、分级、包装后再行出口， 形成了以转口贸易和航运业为主体的独特经济类型。 新加坡是工业和技术服务中心。 新加坡四面环海， 以炼油和造船为核心的工业部门具有世界 意义。全国建有五大炼油厂，年加工能力达 4290 万吨，成品油出口额仅次于荷兰居世界第二位。 造船业为传统的优势部门， 不仅能修造繁多的各项船舶， 还是世界上海洋石油钻井平台的主要生 产基地之一。自 20 世纪 70 年代后期，工业以制造业为中心转向技木密集型部门，大力发展电子 工业，电视传真设备、按钮式电话、光纤光缆、电脑化列车控制系统等均进入世界先进行列。近 年来，发展重点又转向新科技园地的建设上，大力培养科技人才，发展尖端技术，以适应改革工 业结构的需求。 新加坡也是投资和金融中心。由于其地理位置的优越，通讯方便快速，政局稳定，国民素质 较高等特点，使外国资本大量投入，推动了新加坡经济的腾飞。同时，各国银行云集新加坡，银 行总数仅次于伦敦、纽约和香港，成为世界第四大金融中心。 新加坡国际旅游和会议中心 就自然和历史文化条件而言，新加坡并不具备发展旅游业的突 出优势，但利用其适中的地理位置，大力发展基础设施，美化城市环境，提供优质服务，简化出 入境手续， 开展各种旅游“外交”活功， 从而吸引大量外国游客旅游及大批国际会议在新加坡召 开。目前，旅游业已成为新加坡外汇的重要来源之一。 总之， 新加坡利用本国特殊的地理条件， 扬长避短， 引进和运用外国资金、 技术和管理经验， 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 9 使生产力水平得到了迅速提高， 走出了一条独特的成功的经济发展道路。 这一成功道路不仅为类 似新加坡这样的岛国提供了发展模式，同时也为世界各国经济的发展提供了宝贵经验。 3.1.2 新加坡市场对企业的战略意义 新加坡位于马来半岛最南端， 地理位置十分重要， 北面与马来半岛隔着宽仅 1.2 千米的柔佛 海峡， 西边有长堤相连， 交通便利； 在南面隔着新加坡海峡同印度尼西亚相望， 海峡长 105 千米， 宽 1.7 千米，扼守着马六甲海峡入口处的航行要道，素有“东方十字路口”之称。从小范围而言， 新加坡自然形成了东南亚的经济中心，从这里你可以感受到这个东盟十国的核心国家发挥的作 用。企业可以在这里轻松地接见来自于东南亚各国的商户，能进入新加坡的企业，也就等于几乎 更轻易了解和掌控进军东南亚各国的步伐了。 新加坡 76.2%是华人，马来人占 13.8%，印度人占 8.3%，其他种族为 1.7% 。正是由于其多 元的种族构成， 研究和接触新加坡的市场有一定的代表性。 加上政府对实施双语甚至多语言的教 育政策， 使得世界上大部分国家的人们来到新加坡旅游或者是进行商务活动， 几乎没有语言的障 碍。对亚洲而言新加坡是“四小龙”，对世界而言，新加坡是“东方十字路口”，是通向亚洲的 窗口。新加坡有一段时间曾被西方国家认为是“第二个中国” ，也是新加坡的早期移民是从中国 南部沿海一带息据此地的。正是这样的原因，在当前中国经济的飞速增长，国际政治地位和市场 地位日益显得重要的时候，新加坡成为西方国家接近中国的“前沿阵地” ，同样也是中国企业走 向世界的一个窗口。 在这里你可以看到云集了中西方大多数的知名企业的影子。 新加坡地狭人稠， 企业可以用较 小的宣传成本， 就能在短时间内达到效果， 甚至能够很轻易的引起在新加坡的那些位于世界前列 企业的关注。像 7-11 这样的便利店，也更愿意到这样居住密集型的地区投资。 3.2 新加坡便利店的竞争环境 3.2.1 新加坡超市、连锁便利店业态 新加坡的超市、便利店等零售业既简单又复杂。简单的是超市和便利店的市场几乎最少约 50%的比例被 1 家大企业所占有；复杂的是，除了像家乐福这样的大卖场（巨型超级市场） ，有加 油站连锁店，迷你便利店连锁，迷你超市和中药店等构成的中小型便利店，这其中有超市运营商 和其他行业如石油公司的部分控股参与，他们都参与到同超市、便利店一起竞争的行列。 （见表 3-1）。 新加坡职工总会平价合作社（ntuc fairprice），它占据的市场份额虽然较过去的 58%下降到 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 10 52%，但仍是连锁超市业的龙头老大。目前在新加坡全岛的总数为 59 间，并以保持每年多开设 4 至 6 间超市的速度，扩展遍布全岛的超级市场。 首得惠（shop n save）连锁超市，如果不久被香港牛奶公司（dairy farm international）真能以媒 体报道的那样将以 5200 万美元收购， 它有 35 间分店将和冷藏公司是同一个股东， 名称还是保留。 升松超市在 1997 年前还是新加坡一个家族养猪厂，由于受到当时金融风暴的影响改成了仓 不库，后不久，因经营不善前景黯淡，便重新转行做起了超市，从 1997 年的一间店面，做到了 现在的 14 间的中型规模超市。 宜康迷你市场是比较受关注的，拥有 207 间分店。名称是迷你市场同样是以便利为主题，24 小时营业。它是新加本土坡企业，也是 7-11 便利店新加坡最大的竞争对手，宜康迷你市场发展 较迅速，1991 年成立时才有 2 间店面。 还有一个些特殊类型，是杂货店和中药店的参与是因为，它们都是出售着如食物及饮料、洗 洁剂、日常用品及家电等等的小商店，大部分的店面营业时间为早 8 点到晚 9 点半左右。在新加 坡中老年人眼中，这些店就是他们的便利店。 表 3-1 新加坡超市、连锁便利店一览 大型连锁超市 大型卖场 连锁便利店 加油站便利店 其它 职总会平价合作社 81 间 法国家乐福 2 间 7-11 便利店 302 间 fairpricexpress 74 间 （职总 50%美 孚石油 50%） 杂货店 1738 间 首得惠 shop n save 29 间 宜康迷你市场 207 间 esso 油站 70 间 传统中药店 397 间 冷藏公司 17 间 雀喜（cheers） 69 间 德士（caltex） 25 间 升松超市 14 间 familymart 19 间 新加坡石油 sp 22 间 giant 2 间 liberty 6 间 总计 143 间 2 间 603 间 191 间 2135 间 文献来源： 新加坡行业报告及各公司相关报告， 以上数据截止 2005 年 12 月 31 日。 3.2.2 新加坡便利店的竞争 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 11 整体而言，新加坡中小型便利店有增加的趋势。据统计，主要是住宅区的便利店和加油站便 利店增长迅速，从 1998 年的 450 家增加至 2005 年的 794 家。 虽然整体的中小型零售市场扩大了，可是据 ac 尼尔森（ac nielsen)的调查结果显示，新加 坡的便利店在增加，但传统的零售店则越来越少，杂货店总数则从 2004 年 1911 家减少至 2005 年的 1738 家。另外，传统的中药行也越来越少，从同期的 429 家减至 397 家。其中，有极少的 几家杂货店在过去的一年中加盟了便利店。 在便利店快速增长的情况下， 同时面临着国内及跨国 大型超市的大幅挤占，受影响较严重的还是小商家。传统店铺必须朝现代化发展以竞争，相信有 不少的传统商店再过一段时间也会变成便利店。 宜康迷你市场于 1991 年成立，至今已从 2 间发展到了 207 间连锁迷你市场，目前，正在试 图接洽德士加油站的 25 间便利店生意，以扩大其市场份额。它是 7-11 目前最主要的竞争对手。 自从职总平价合作社主席詹达斯在 1998 年宣布将发展旗下的新品牌雀喜之后， 雀喜 24 小时 便利店便越开越多，目前在本地总共有 69 家。另外，詹达斯去年曾表示，职总打算加强便利店 投资，目标是把职总在便利店市场的占有率提高到 50。 便利店顾名思义是以便利做号召，消费者对这类商店“情有独钟”，每个月光顾约五次，主 要是因为他们能够随时随地找到要买的必需品如面包、 牛奶及报纸， 及所谓的即兴产品 （impulse products）如巧克力及饮料。新加坡消费者光顾便利店并不是独有的现象，其他国家及地区如马 来西亚、 泰国及台湾的便利店市场规模也相当大。 如果与这些国家及地区的人口与商店密度做比 较，新加坡仍处于较低水平，因此本地便利店市场还有增长空间。 3.3 7-11 新加坡的经营现状 20 世纪 70 年代， 亚洲国家的产业结构发生了重大调整， 80 年代初， 亚洲经济开始快速发展， 产生了当时的著名的“亚洲四小龙” （新加坡、香港、台湾和韩国）和后起的“三小虎” （泰国、 马来西亚、印度尼西亚） 。蓬勃向上的经济发展吸引了 7-11 开始的兴趣，除台湾以外，1981 年 7-11 便利店进入了新加坡。在乌节购物中心和马林百列的两家 7-11 便利店一开张，便受到大众 的欢迎，随着人们消费需求不断增长，人们对这种 24 小时经营方式的认可，尤其进入 21 世纪， 7-11 的发展更加迅速，截至 2006 年 5 月在，新加坡已有 302 间 7-11 便利店，增长率是 1999 年 的一倍多。 提供 24 小时服务的便利店越来越受到消费者的支持， 而 7-11 一直在丰富所售卖的商 品种类的同时，不断地开创增值服务方便消费者（见表 3-2） ，包括提供代缴公共事业费，售卖 电话卡，充值车资卡等服务，为的就是迎合消费者忙碌的都市生活及购物习惯。新加坡 7-11 在 2005 年的营业额为 1.6 亿美元，比上一年增长了 1.2%，增长趋势放缓。 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 12 表 3-2 新加坡 7-11 的业务开展情况 服务类型 开始年份 服务内容 同期门店数量 24 小时营业时间 1981 年 乌节购物中心和马林百列，实行 24 小时营业 2 1990 年 代收新加坡电力局电费 24 1992 年 代收水费，煤气费，新加坡 sp power 46 代收费服务 1995 年 代收新电信的电话费业务 62 代售业务 1998 年 销售现金卡， 可用于购物和缴纳汽车 erp 电子收费 97 充值服务 1998 年 同时可以给现金卡和车资卡充值 97 新增货品 1996 年 售卖杂志，音乐 cd， 72 设备增值 1997 年 受到当时金融危机的影响，个别面积在 80 平米的店增设传真，复印服务 86 上海交通大学 mba 学位论文 7-11 连锁便利店在新加坡的营销策略研究 13 第四章 7-11 新加坡的营销策略分析 4.1 市场营销观念 自上世纪上中叶以来，“营销”作为一门科学，逐渐在西方的美国率先形成，当今的市场营 销理论也主要是以欧美特别是美国的营销理论为代表的。 显然， 美国为代表的营销理论在技术性、 系统性、标准性等诸多方面代表着全球营销的走向。但由于世界各国历史和其文化的特殊性，市 场的“自成体系”，即使是最先进的“营销理论”应用到“不同国家的战场”也会遇到一个与“当 地特色”结合创新的问题。 而“营销学”作为一门科学，除了其特殊性以外显然还有当今一般性科学的特点：科学互相 交叉、互相影响，社会科学自然化，自然科学社会化。现代科学方法论在营销科学中正显现出巨 大的应用魅力。同样的产品，同样的市场，同样的投入，营销模式不一样其结果就会大相径庭； 产品价值，通路，分销，服务等作为常态的情况下，方式、方法、策略的“竞争”就显得越来越 重要。企业和顾客相互之间的互动，就是构成了对以上选择的反应，企业本身的行为和顾客行为 之间的默契程度，随着出发点和角度的不同而有差异。 我们讨论的是与跨国公司有关的国际营销。 当跨国公司展开国际营销时， 品牌优势又可以同 时转移到新进入的国别市场。 根据该国的特定市场环境， 跨国公司有计划地选择相关行业的产品 相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同 效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。 如飞利浦公司在包括中国在内的许 多国家都