（水利水电工程专业论文）北京市别墅营销策划研究.pdf

叔独蒯 性 声 明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研 究成果。 据我所知，除了 文中 特别加以 标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对木研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意. 学 位 论 文 作 者 签 名 : i 永 竺 ， 签 字 日 期 :; ， 年 月 。 日 学位论文版权使用授权书 : 口 4 4 . t 本学位论文作者完全了解/ l一 v w 、 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本 人 授 权l j 才 吠 举 可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库进行检索， 可以 采用影印、 缩印 或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 又 永 慧 导 师 签 “ : 龟玄 4 签 字 日 期 :洲1 年 月1 日 签 字 日 期 0 4 年6 月0 日 北 京 芭 塑堕燮鲤竺 一一一一一一一一 1前言 1 . 1 别墅与别墅市场 1 . 1 . 1国内外别墅式住宅发展简介 别墅的英文名称为 “ v i ll a .是指建于乡间或郊区的独立式、并列式或联排式 的舒适住宅:别墅的意大利语名称为 “ v i l le t t a ，即指花园式住宅;日 本的 “ 别庄” ( v i l la 的音义词) 指在城市郊外建的独立式住宅， 没有固定形式，建筑和自 然的关 系依景色而变川 。我国传统意义上的别墅是指在郊区或风景区建造的供休养用的园 林住宅4 1 随着人们生存环境的改变和生活节奏的变化，别墅式 住宅得到不断发展。古代 传统别墅是帝王 将相到乡间游玩狩猎的“ 离宫， ， 或迁客 骚人、文人雅士闭门思过、 修身养性的 “ 别院” .颐和园、圆明园和苏州园林等都是此类建筑中的典型。由于 工业化时代人们生活节奏加快， 近代别墅多建于 风景秀丽的城市郊区， 青岛、 上海 等城市现存的在原外国人租借地建造的独立式别墅都属郊区别墅1 5 / 。 现代别墅明显 出现了郊区别墅和景区别墅两种类7 1 的分化，生产方式的变革和先进交通_ f 具的出 现， 使人们f 作在市区而居住在郊区或景区成为可能1 5 9 ，北京市多数别墅也已 成为 业主长期居住的住宅。 l 1 . 2别墅及别墅市 场的 特征 虽然不同时期、不同地域内 别墅各具特色，具有明显的时代和地域特征，但是 任何别墅都存在着区别于其他类型住宅的共同 特征: * 建于乡间或郊区，建筑风格别致，建筑材料优良，工艺先进。多为住宅中 的精品; 配套设施完善、居住舒适，能够最大限度地满足人们的物质需要和精神需 求: * 具有独特的环境特色，设计良 好的别墅能够与自 然完美融合。 成为优美自 然景观的一部分。 目 前。欧美等一些发 达国家别墅在住宅物业中i f ! 有较大份额，美国别墅市场己 经相当发达。由于我国国 情和发展阶段的限制。全国性的别墅市 场尚未真正形成， 不同城市别墅市场的发育程度有很大差异。 总体来说， 我国别里市场处于 起步阶段， 部分大城市别璧市场形成仅有几年时间，中小城市别墅市场还没有真正形成。随着 我国国民经济的发展和居民 收入的增长，别墅和别墅市场将逐步发展起来 国。 作为 全国政治和文化中心，北京市别墅市场发展居于国内大中城市前列，但与欧美国家 河北农业大学硕上 学位 ( 毕业) 论文 的别墅市场相比 仍有 较大 差距， 市 场发 育相 对比 较落后 (7 5 1 北京市别墅市场具有以下特征: * 别墅市场的兴衰直接受到政府政策的影响: * 别墅开发商的整体营销水平较低，而且相差悬殊: * 别墅需求以高收入阶层为主，但大部分客户的 居住消费观念有待迅速提高; * 与国外花园别墅相比， 北京市别墅产品 质量不高、 环境不尽人意。 1 . 2别墅营销策划 1 .2 . 1 房地产营销策划 房地产营销理论在我国 应川时间较短，营销理论和实践的发展却非常迅速。短 短十余年的时间， 房地产营销策划在居住物业、 商业物业和i _ 业物业开发和经营管 理 中 发 挥了 巨 大 作 用 。 房 地 产 营 销 策 划 理 论 得 到 长 足 发 展: 九 十 年 代 初， 房 地 产 市 场处于 “ 供不应求”的卖方市场，开发商以最大限度地生产商品房为己 任，处于营 销的“ 生产阶段”1 l ; 1 9 9 5 年以 后， “ 供过于求”的买 方市场的到来，出 现了大批 商品房的积压，开发商不得不向营销机构和营销专家求援， “ 炒概念，重包装”的 推销方式盛行:1 9 9 9年初至 2 0 0 0年底，随着政府政策的调 控和购房客户逐渐成 熟，房地产营销进入了注重市场调研和客户定位，提供适销对路的房地产新产品 的阶段，房地产开发的经济效益、生态效益和社会效益井重己经成为业内人士的 共识1 3 5 . 9 7 1 1 . 2 . 2别墅营销策划 作为北京市房地产市 场的子市场之一，别墅市场既有与其他房地产子市场相同 的共性， 又有区别于 其他子市场的特性， 别墅市场的特性决定别墅营销策划的特征: * 别墅需求主体:有较强的经济基础，家庭生活富裕，社会地位较高，受过 良 好教育，个人居住追求舒适和品位: 别墅商品特性:价值量大， 环境优美， 居住舒适: 别蟹供应者:开发水平和营销经验差异较大，少数港台开发商，开发经验 丰富。营销水平较高.而多数内地开发商的开发和营销水平较低。 1 . 3国内外研究现状 欧美、日 本等国家商品别墅的发展历史较长。别墅营销策划比 较发达。别墅营 销策划的重点是市 场调 研、 市场定 位和产品 开发。 通常 花很长的时间 ( 3 -6 个月 ) 进 行市 场调 研. 花费 较大的 人力 和财力进行 准确的 市场细分和精确的目 标客户定 位in , g o . 在充分掌握市场需求的基础上，别墅营销策划的核心是产品开发.国外关于别墅规 北 京 市 别 w 9 些 v n d f 三一一一一一一一一一一 划布局、建 筑设 计和园 林绿化 方面的 研究非 常成熟 (9 5 ) 因 此，这 些国 家不 存在建成 以 后售不出去的 烂尾别墅. 而且，此类作为顶级住宅的别墅. 居住上百 年后仍然是 环境优美，居住舒适的豪华住宅。 北京市商品别墅开发历史较短，商品别墅的研究不够成熟，尚无专门 研究别墅 的著作问世。现有商品别墅的 研究成果仅有为数不多的学位论文和发表文章。这些 文献分别从别墅的建筑和艺 术价值、规划设计和开发的经济价值等角度进行研匆8 . 3 5 ) . 由 于这些研究多数在 1 9 9 5年以 前完成， 受到当时市场发展条件限 制， 未能对别墅 营销策划进行系统、全面的分析 1 0 0 1 。与国外成熟的别墅营销策划理论相比，北 京市别墅营销策划具有明显的 “ 炒作” 特征， 而对别墅市场需求研究和产品开发则 存在很大缺陷1s s 1 1 . 4 论文研究目的、内容、思路和意义 1 . 4 . 1研究目的 .规范别墅市场， 合理解决别墅市场供求矛 盾.促进别墅市 场健康发展。 . 伟 四 定科学的别墅开发策 略， 形成对别墅市 场的有效供给， 实 现企业开发目 标。 .提高人们的居住水平，满足人们对良好居住环境的要求。 .合理利用环境资 源，实 现别墅开发的可持续发展。 1 .4 . 2研究内容 借鉴国内外市场营销理论， 本文对别墅市场及别墅营销进行了 系统研究， 提出 了全程别墅营销策划的概念。与传统的别墅营销策划不同，全程别墅营销在满足开 发商利润目 标的同时， 注重别墅开发中社会公众利益和生态效益的实现，与二十一 世纪新兴的社会营销和绿色营销的要求相一致。全程别墅营销策划的核心是需求研 究和产品开发， 而不是原来的促销手段，即运用市场营销学理论和相关数学工具进 行需求细分，研究客户需求情况，制定别墅开发战略:运用社会心理学、生态学和 人体工程学理论进行别墅产品的科学开发: 对别墅开发进行全程策划，包括别墅开 发的产品策略、价格策略、营销渠道、促销策略。 1 . 4 .3研究思路 本文第一、 二部分从别墅及别墅市场的形成和特征入手，调查了解北京市别墅 市场的运行情况和供求规律， 进行初步的市场研究，构成了 北京市别墅市场营销的 基础:第三部分主要研究别墅市场营销的战略， 包括潜在需求量和增长量分析、别 河北农业大学硕士学位 ( 毕业) 论文 墅客户购买行为分析、别墅市场细分和目 标市场确定:第四、 五、 六部分研究别墅 市场营销的策略问题， 包括别墅市场营销的 产品策略、价格策略、 营销渠道策略和 促销策略， 这也是本文的核心; 第七部分对成功别墅项目 的营销策划方案进行研究， 介绍别墅市场营销策划的实战经验。 1 .4 .4研究意义 本文通过对北京市别墅市场的系统研究，分析了 北京市别墅市场存在的主要问 题， 提出了 解决问 题的具体建议，以期对改善别墅营销的外部环境起到一定促进作 用。在前人研究的基础上，提出了 全程别墅营销的理论和方法.使别墅营销的理论 更加完善.部分别墅项目 采用全程别墅营销的方法后，取得了良好的营销效果，实 践证明全程别墅营销具有较高的理论价值和实践意义。本文将房地产估价学和模糊 数学等相关理论应用于别墅营销定价策略，对整个房地产营销有一定的借鉴意义。 1 . 5 本文相关术语及研究范围界定 . 商品别墅:以交易和盈利为目 的，由房地产开发商建设的，统一规划、规 模化开发的独立式、并列式或联排式， 独门独户的花园式住宅.个人自 建的独院住 宅和以 别墅命名的公寓式住宅不在研究范围 之内。 根据别墅经济价值的不同，商品 别墅可以分为豪华别墅、精品别墅和经济型别墅 ( 见表1 ) e 表 ! 不同类型别墅特征表 1j 配套环境规划布局价格 豪华别墅水景、高尔人 俱乐部等 名贵花草树 木、 康塑小品 组团式布局、具 有稀缺价值 $ 2 0 0 0 j u m 以i 精品别墅高级会所、网 球场高尔夫球 场等 以人为本的环 境设计、 体现 个性 组团式布局、新 顾别壁 引佣0 刃 m - 2 0 0 0 元 m 经济型别墅 以完善的生 活、文体配套 设施为主 环境较好、 绿 化率 较高 规则式布局、体 现良 好的性能价 格比 ￥5 ( 吠 洲 】 j g / m = - 8 0 0 0 t u m .紊华别墅:具有稀缺环境景观的地区，以豪华配套设施为基础， 精心策划 和布局。 建成的超高 价别墅， 2 0 0 0 年底以 前. 北京市豪华别墅的价位在$ 2 0 0 0 元 / m l 以上。 越 堕塑竺塑燮些色一一一一一一一一 .精品别墅:在景观独特的风景区，以高品位配套设施为基础.突出别墅区 的个性化为手段， 建成的高价位别墅， 2 0 0 0 年底以前， 北京市精品别墅价位在$ 1 0 0 0 元/ m 2 -2 0 0 0 元/ m 2 之间。 .经济型别墅:在环境良 好的郊区，以完善的生活服务设施为基础，科学规 划合理布局， 建成的中档价位别墅; 2 0 0 0 年底以前， 经济型别墅价位在y 5 0 0 0 元/ m , -8 0 0 0 元/ m 2 之间. . 全程别墅营销策划:根据别墅市场供求变动规律，以实现开发利润最大化 和风险最小化为目 的，以别墅需求研究为起点，以别墅产品开发为核心，在充分研 究市场需求的基础上，合理确定别墅产品开发策略、价格策略、营销渠道策略和促 销策略的活动。全程别墅营销策划的程序详见图 。 别墅营销计划组织控制 别墅市场调研 牛 别墅营销战略 杏 别墅产品策略 杏 别墅价格策略 今 营销渠道策略 战略研究阶段策略研究阶段 . 别 y 促 销 策 略卜 一 - 一 图. 全程别墅营销策划程序框图 北京市别墅市场与当时的社会经济发展紧密联系，并随着社会经济环境的改变 而不断变化，因此不同时期的别墅市场具有较人差异。本文研究资料的收集截止到 2 0 0 0 年底，主要针对2 0 0 1 年以后的别墅市场和别墅营销策划进行研究. 2北京市别墅市场概述 北京市别墅市场的发展始于八十年代末、九十年代初，国外使馆及工商界人 河北农业大学b li i 士学位 ( 毕业)论文 士和港澳台同胞进入北京， 产生了 最初的别墅需求，别墅的开发商也是港台的房地 产开发商， 这一时期开发的别墅主要分布在北京市东北部和北部地区。1 9 9 2年至 1 9 9 5年， 别墅开发的高利润导致房地产开发商纷纷投资别墅项目，大量别墅项目 立项， 有限的需求导致别墅市场出 现了 严重的供过于求的局面，现在销售的别墅很 多是 1 9 9 5年以 前立项的别墅项目 。1 9 % 年至 1 9 9 9年，别墅市场处于 萧条时期， 别墅市场供应量较大而市场需求疲软，大量别墅停工或推迟入市。1 9 9 9年底由于 北京市宏观经济形势好转，加入 w t o和中奥活动的进行，北京市别墅市场需求逐 渐增加， 供应量也略有增长，别墅市场逐渐回暖，到 2 0 0 0年底，别墅市场呈现出 供求两旺的形势回。 2 . 1北京市别墅市场供给 以 1 9 9 5年为分界线， 北京市别墅市场经历了大 起大落的发展过程。纵观近十 年的发展历史。 北京市别墅市场供应具有明显的时代特征和地域特征。 2 . 1 . 1 别墅市场供应数量持续增加 1 9 9 3 年底以前，北京市共有别墅项目8个，总建筑面积约 8 0万 澎。 近 3 0 0 0 套别墅单位19 1 ;截止到 1 9 9 5 年底北京市共有别墅项目3 3 个，总建筑面积约2 5 0 万 m z ， 约8 0 0 0 套别墅单位: 1 9 9 8 年底北京市别墅项目 达到 1 0 6 个， 总建筑面积约7 8 0 万 m , 2 5 0 0 0 套别墅单位1 0 1 ; 2 0 0 0年底， 北京市 别墅项目 达到 1 2 2个， 总建筑面 积约9 0 0 万m 3 0 0 0 0 套别墅单 位。别墅市场供应增加情况详见图2 0 从 1 9 9 6年至 1 9 9 9 年底，虽然没有新的别墅项日 立项，但是 1 9 9 5 年以前立项 的别墅项日 多在此期间内入市 供应，别墅市场年增加供应量不人。 经济问升导致了 房地产市场逐步升温，2 0 0 0年新开发别墅项目 明显增加。据不完全统计， 2 0 0 0年 新开盘别墅项目 有 1 3个.原别墅区开发的后期工程和重新包装后入市销售的项目 1 4 个，新增别墅现房供应量约为1 2 0 万m , 4 0 0 0 套别墅单位。 其他在售楼盘仍有空置面积约5 0 万m . 1 7 0 0 套别墅单位。 潜在供应量约有4 0 万 m z ( 不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量) ， 包括 7个烂尾别里和未正式推出的岛上别墅，短期内 均有入市的可能。 2 0 0 1 年别 墅市场供过于求的局面将进一步加剧. 2 . 1 . 2别墅分布具有明显地域特征 北京市别墅主要集中分布于 东 北部、北部、西北部.这二个区域. i 北京市别墅 供应的6 4 % ;东部及东南部地区分布数址 较人， 但分布零散， 不成规模:南部及西 部地区别墅分布相对较少 ( 见图3 ) 0 河北农业大学硕士学位 ( 毕 业)论文 求将进一步增大。 由 于 社 会文化背 景、 传统生 活习 惯、 知识文 化水平、 居 住观念的差 异， 不同 的别墅 买 家对别墅 要求相差 较大。 别 墅客 户中 的国 外 人士、 海外归国 人员 及港、 澳、 台同 胞对 别墅环境质量和设 计风格较为 关注;国内买 家则更关 心别墅的 面积、 户型. 因 此，目 前 北 京市 的外销与内 销别 墅的 档次 就相差十分 悬殊， 外 销精品别 墅众多， 而内 销别墅 环境 和功能质量达到一般水平的都寥寥无几。 逐步发展起来的国内 别墅客户正在迅速改变旧 的居住观念。开发企业必须适应客户需求的发展井 积极引导客 户健康的居住消费观念。 2 . 3北京市别墅市场运行情况 2 . 3 . 1 别墅价格逐渐回落 1 9 9 3年底以前的别墅多数为外销豪宅，以居住物业的天价著称，平均售价在 $ 2 0 0 0 元/ m 左右，北辰花园和紫玉w庄售价曾高达$ 3 0 0 0 元/ m 表3 别墅购买者特征表 汰 文化社会个性 心理 第一类国 外的文化教育和 价值观;社会等级 的顶层 不易受他人影响; 户主购房消费:财 富、 地位俱全 极富有:西方生 活方式:消费行 为不受别人影响 提高居住质里;相信 自己感觉;居住消费 观念不易改变 第二类具有国内外的良 好 的文化素质。社会 阶层的上层 不会盲从他人的观 点和作法;购房比 交 民主: “ 知本家” 富有; 西方生活方式: 居住消费理智 提高居住质盘;根据 户告判断: 通过学习 理性改变居住消费 第三类中外文化特征并 ff :讲 “ 风水” ;社 会阶层的上层 亲和力强、受本阶 层内k i : 响较大;家 庭成员讨论购房; 富有 很富有:中西 生 活方 式:居住消 费易 受本阶层人 影响 提高居住质量或投 资:听信朋友;不易 改变居住消费 观念 第四类中华文化、 先进的 生活观念;社会阶 层的中上层 观念较新追逐时 尚 :比较民主: “ 知 本家.， 富有; 追求西方 生活方式;对居 住消费有新要求 提高居住质t或投 资:易受广告影响; 居住消费观念易改变 第五类较高文化素质;社 会阶层的中上层 头脑灵活讲究时 尚;服顾老小的忿 绝;有社会价值， 生活富裕 较富有;追求西 方生活方式:对 居住消费有新要 求 提高居住质f或投 资;有自己判断; 较 理性改变居住消费 3 . 2 .2 别墅购买的目的和目 标 别墅区别于 其它居住物业的特点在于， 环境幽雅、 私密性强、 土人生活的品位 和格调高雅，这也是所有的别墅买家共同的 购买动机。 但是， 不同类型的买家购买 北京市别墅营俏策划研究 别墅义有不同的目的和目 标!5 0 c 见 表a o 表4别墅购买目的和产品选择分类表 目的 目标购买目的 选择别墅产品目标 客户 类 型 第一类为自己形华的生活方式找到居所: 显示自己 的杜会地位和安全需要 为自己享受生活寻找理 想的家园: 环境优美、私密性强、 大户型的独立式豪宅 第二类 为自 己 创业 “ 充电” 享受生活:安全需要: 风格明显、品位高 雅的 独立式或半独立式精品别墅 第三类 环峨好、私密性强、知名度高 社会交往需要:投资需要 的独 v . 式或半独众式别墅 第四类张扬 “ 个性” :为白己的梦怠玄家; 在舒适的家中减轻t . 作1 t . 力:投资 风格独特、居住舒适的 独i i . 式、半独d : 式别墅 第五类提高生活质童和社会地位 组解工作压力:投资 环境优美、品 位较高、 性能价格比良 好的联排别墅 3 2 . 3别墅购买决策过程 购买别墅是一项巨额的投资行为，每一位别墅客户在作出购买决定之前，都经 过慎重考虑，因此别墅购买属于复杂的消费 行为。在别墅购买的决策过程中， 购买 者要受到房地产供应商、住宅设计专家、 投资专家和宣传媒体的影响，这些别墅购 买决策的影响者在购买决策的各阶段起着不同的作用。 别墅购买决策一般经历确认需要、 信息收集、方案评价、购买决策、购买发生 等五个阶段 ( 见图5 ) , 图5别墅购买 过程的五 阶段模式 在确认别里购买需要的阶段。 购买者根据自 己家庭财产和收入水平决定购买别 墅的档次和总价位，一般还将物业管理的各项支出、购房时税费支出和必要的咨询 费 用考虑在内。 信息收集阶段， 购房者会从各个渠道收集别墅市场租售信息，如售 楼书、广播电视等媒体广告、 业内人士关于别墅市场和个案的评论、互联网、亲友 介绍、邮寄宣传材料等。方案评价阶段，购买者根据获取的信息对有意向的别墅进 河北农业大学硕士学位 ( 毕 业)论文 行实地调查，查 询别墅的 合法 性、 环境条 件、 配 套设 施、 居住性能、价 格情况、 购 房贷款等，然后结合个人偏好对儿个备选别墅进行选择， 该阶段购买者的律师、经 纪人等起重要作用。 购买决策阶段:购买者可能要征求亲友、 专业人士 的意见。最 后， 购买者根据决策结果， 与别墅供应者签定购房合同， 办理产权过户手续， 领取 房地产权证。认清购买过程中的各个环节、各阶段的参与者及其所起作用.才能在 别墅全程营销中有针对性地采取措施。 3 . 3别墅市场细分与目 标市场确定 目 前市场营销己 经进入现代战略营销阶段1 70 1 ，其核心称为 s t p营销，即细分 市 场 ( s e g m e n t i n g ) 、 选择目 标市 场 ( t a r g e t in g ) 、 产品定位 ( p o s it io n in g ) o 根据一 般商品市场细分概念，别墅市场细分可以理解为， 在目 标市场营销理念的指导下， 依据消费者的需要、 购买行为和购买习 惯， 将别墅市场分为若干具 有相似需求和欲 望的别墅消费群体的市场分类过程， 每一个消费 群体即为一个细分市场h l别墅市 场细分是目 前别墅市场全程营销必需的营销步骤。 3 . 3 . 1别墅市场细分原则 ( i ) 可度量原则。别墅细分市场的现实或潜在购买力和市场规模的大小应该 是可以识别的、 可以 量化的，即细分市 场不仅边界清晰， 还应该大致能够判断市场 容量。 ( 2 ) 可进入原则。别墅开发企业可能 进入所选定分市场的程度。这主要表现 在三个方面:企业必须具有进入细分市场的条件:企业能够把产品推广到消费者面 前;产品能够进入市场。 ( 3 ) 可盈利原则。 别墅开发企业所选定的分市场的足以使本企业有利可图， 即不能违背企业投资获利的宗旨 1 6 3 1 ( 4 ) 可行性原则。别墅开发企业应该能够对选定的分市场制定和实施相应有 效的市场营销计划。不仅能够盈利，而且在法律上和技术上可行1 6 3 1 3 . 3 .2别墅市场细分参数 市场细分是一门综合技巧 和艺术，不仅要掌握市 场细分标准和一般方法，而且 要和本企业的内部条件以 及市场上的竞争产品联系 起来，以 便选择好企业的目 标市 场i i .针对别墅市场的 特殊性。 本文选择家庭参数、 地区参数、行为参数和心理参 数及其次级因素进行分析。 ( l ) 家庭参数。中高等收入家庭的数量及家庭结构对北京市别墅需求有重大 影响。富裕家庭的户数决定了别墅需求的总傲。家庭结构对别墅的单位数量和户型 北京市别蟹营销策划研究 大小 起决定性作用。 家 庭结构又 可以 通过家 庭规模、家 庭类型、 家 庭代际 数二项因 素的综合作用对别墅需求施加影响。目 前，北京市别墅需求的家庭规模逐渐变小、 由一对夫妻与其未婚子女组成的核心家庭增多、 家庭代际 数以两代户、 三代户为主. 家庭收入和消费结构是制约客户支付能力的决定性因素。随 着家庭收入水平的 提高 和消费结构的进步. 住宅需求的类型也会从生存型向发展型和享受型过渡。而享受 型住宅需求是全方位追求一个内 外环境优美、 功能齐全分明、 装修设备高档、 居住 宽敞、物业管理健全的 “ 安乐居” ，只有别墅才能更好地满足享受型居住需求。 ( 2 ) 地区参数。别墅市场虽然具有区域性，但其需求范围可达全市、全国甚 至海外客户。按照简单的地理划分方法:别墅市场需求可以划分为 本市购买者、国 内其他省市购买者、 港澳台 购买者、 北美购买者、 欧洲购买者和日 韩购买者。别墅 的区位环境可以分为自 然地理环境、 经济地理环境 ( 交通环境) 和人文环境。 ( 3 ) 心理参数。心理细分是以人们购买别墅的动机、生活方式及个性等心理 参数作为划分别墅消费群体的依据。 购买别墅的动机包括:居住舒适、 炫耀经济实 力、 保值增值等。不同生活方式的家庭对别墅需求有较大差异，社交型家庭对宽敞 华丽的大客厅等公共空间有较高要求:喜好消静的家庭则对私有空间要求较高。别 墅需求的家庭个性主要表现在家庭对别墅的式样、 装修、室内平面布局等方面。 ( 4 ) 行为参数。 行为参数指人们对别墅产品的知识、态度、 使用和反应。使 用时机:根据人们对别璧产生需要、购买或使用的时机加以区别。随着加入 w t o 的临近和申奥活动的进行，高 档豪华别墅需求将有一定发展:新经济的崛起， 精品 别墅和经济型别墅的需求量将增大。追求利益:有的人购买别墅注重视野开阔、赏 心悦目 的 环境;有的人追求商住两用功能: 有的人更关心良 好的物业管理服务。购 前阶段:有的别墅买家不知道有某一别墅、 有的己 得到信息、 有的感兴 趣、 有的准 备买， 对不同购前阶段消费 者细分， 采取不同营销措施， 则能达到事半功倍的效果。 3 .3 .3别墅市场细分程序 市场细分是开发经营企业决定日 标巾场和设 计市场营销纸合的重要前提圆。参 照美国学者伊. 杰. 麦卡锡市场细分程序.结合别墅市场细分实例，可以得到实用性 较强的别墅市场细分程序. ( 1 ) 根据需要选定产品市场范围。别墅产品市场范围是由市场需求而不是由 商品 特性决定的. 例如一家别璧开发企业， 打算在高 科技开发区边缘建一个别璧群， 从商品 特性看该别墅是以 科技园内高级管理人和中小企业主为 对象， 但从市场需求 角度分析，大t港台人士、 使馆区各国人士和外资企业经理也是潜在客户，因此必 须全面考虑全部客户需求。 河北农业大学硕士学位 ( 毕业论文 ( 2 ) 列举潜在客 户基本需 求。 选定市 场范围 后， 从市 场细分 参数的 几个方 面， 大致估算潜在客户有哪些方 面需 求， 可以 反复讨论力 求完整地发掘客 户需 求. 例如， 该企业发现，别墅的基本需求包括:居住舒适、 交通方便、环境优美、 配套完善、 服务周到、安全、经济、停放车辆、方便交流、风格典雅、气派豪华等。 ( 3 ) 分析潜在客户不同需求。按 卜 米，该企业应该向 潜在客户征询上述需求 中哪些方面对他们更重要。 例如， 国内科技和管理人十注重:居住舒适、 交通方便、 环境和经济; 港台人士注重: 居住舒适、 交通方便、环境优美、配套完善、 服务周 到、安全:北美人十:居住舒适、交通方便、环境优美、配套完善、服务周到、安 全、停放车辆、方便交流、气派豪华。这一步要进行到儿个分市场出现。 ( 4 ) 舍去潜在客户共同需求。共同需求作为设计市场营销组合的参考和产品 决策的依据， 而不能作为市场细分的基础， 应该舍去。 例如居住舒适、 交通方便、 环境优美等方面需求应该舍去。 ( 5 ) 为市场暂时取名.舍去分市场共同需求后， 对那些特殊需求进一步分析. 并结合分市场客户特点， 给定一个暂时名称。例如北美客户、 欧洲客户、日韩客户 和国内客户和港台客户。 ( 6 ) 进一步认识各分市场特点。 还应该更深入地考察每一个分市场的客户需 求，仔细分析还需要了 解什么.有无必要对分市场再做细分或重新合并。例如，有 一部分港台客户购买别墅用于 投资，另一 部分用干自 住。用于自 住的客户具有较强 的欧美客户的需求特征或者具有国内客户的需求特征.因此港台客户应分别归并入 欧洲客户、北美客户和国内客户中。 ( 7 ) 侧盆各分市场规模。进行市场细分是为了 在适宜的市场范围内寻找获利 最多的机会. 而这又取决于各分市场客户的多少及其需求潜力.有时分市场客户很 少，导致开发经营成本增加，项目出现亏损。因此.必须尽最大能力测量各分市场 潜在客户数it。 例如该企业可以结合人口 参数调查出 项目 需求区域内，家庭月收入 在￥ 2 万元以上， 购房支付能力在￥1 5 0 万一2 0 0 万元之间的家庭数量 。 2 1 ( 8 ) 选择目 标市场。 根据细分市场的盈利性，对各分市场进行排序， 选定目 标市场营销策略。 例如，该企业根据分市场的盈利性结合其他各项因素， 制订了北 美式别墅、欧陆式别墅、日 式别墅和太空式别墅为别墅产品营销组合。 3 . 4 别蟹市场需求预测 3 .4 . ! 别墅市场需求预测理论 别墅的市场需求是指特定地理范围、 特定时期、特定市场营销环境和营销计划 a t a i i % 9 t m m m o , 一一一一一一 的 情况下 ， 特定的消费 者群体 可能购买 别 墅的 总量 ! 16 / 。 特定时期内 市场需 求是 行业 营销费用的函数 ( 见图6 ) a 特定时期 市场需求 市场潜盆 最佳需求量 预测舫求里 最低猫求里 二 二 二 二 二 二 二 二 多二 二斗 月 计划费用 行业营销费用最佳值 行业营销费用 图6 别墅市场需求行业营销费用函数 最低需求量:指不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量。预测需求量: 指当行业市 场营销费用计划达到 一 定值时，相应的市场需求量。市 场潜量:指当市 场营销费用的增加不再增加市场需求时的需求量上限。 需求预测是对某一特定水平市场营销费 用下需求的预测。由图示可以 看出，在 市场潜量范围内。市场需求量随营销费用的上升而增加， 但需求量并不是随营销费 用呈直线关系变化. 而是存在着增长速度的 转折点，这就存在着一个营销费 用相对 较低而需 求璧较大的最佳值点，即最佳需求量.因此，别墅开发规模应该尽量接近 最佳需求t.以取得良好的开发效益。 3 .4 . 2别墅需求预测方法 一 般商品的预测方法分为定性预测和定量预测19 1 1 ，针对别墅市 场形成时间短， 市场信息缺乏和别墅商品的单件性的特定环境，需求预测应采取定性预测为土定量 预测为辅的思路。 ( i ) 定性预 侧方法又称经验判断法， 即根据掌握的历史资料和现实资料， 凭借个人的经验、知识和分析判断能力，对预侧对象未来发展趋势作出 性质和程度 判断. 根据别璧市场的特性，市 场需求的定性预测可采取以下两种方法。 . 销售人员意见综合法。工作程序一般为: 第一， 销售人员收集整理有关地 区人口，收入、同类别璧供应以 及社会和个人消费情况等资 料;第二， 各销售人员 利用收集整理的资 料，加上自己的 估计和判断， 提出预侧值; 第三，取销售人员预 测平均值作预测定值。 这种方法比 较接近实际， 有较高的可靠性. .德尔菲法。 其实施步骤为:第一， 选择专家， 根据预测目 标选择有关调研、 河北农业大学硕士学位 ( 毕业)论文 生产、设计、销售、客户等方面的专家约 2 0人左右， 要求权威性高， 代表性广: 第二，设计咨询表，从不同侧面以表格形式提出有针对性问 题向专家咨询，要确保 专家之间没有横向交流， 只与调查人员直接联系;第三. 逐轮咨询和反馈，直到预 测值集中到一定范围; 第四， 用统计分析方法对预侧结果定量评价和表述。 ( 2 )定量预测法又称数学分析法，是在有关数据资料的基础上，根据预测 目 标，选择合适的数学模型进行预测。定量预测法直 观、 精确，有很强的说服力， 是需求预测发展的方向。 别墅市场数据资料i ff 乏， 而且需 求影响因素 包括宏观经济、 政府政策和服务 式公寓对客户的争夺等.日 前尚 不具备定量预测别墅需 求的条件。 但是。资料较齐全的别墅项目 可以采用时间序列法或统计需求分析法推测项目的别 墅需求。 4别墅营销的产品 策略 4 . 1 别墅产品的概念 4 . 1 . 1别墅产品的概念 别墅产品是由实质产品、 形式产品和附加产品组成的复合体。实质产品能满足 消费 者的基本利益和使用功能， 位于 产品的核心层次，其内容包括: 安全和私密 性的居住需要: 清新优美的居住环境;豪华气派的生活需要: 个性化和别致 的生活品 位。 形式产品是别墅产品的具体形式， 实质产品的物质载体， 其内 容包括: 区位、交通、 环境、配套设施、 建筑质量和外观等。附加产品指别墅产品的附加服 务或利益，内容包括: 物业管理和其他承诺.别墅产品的上述三个层次有机结合组 成了 别墅产品的 整体概念，体现了 全程别墅营销的理念，只有开发真正满足客户需 要的别墅产品， 才能 提高企业的声誉和效益 ( 见图 7 ) . 4 . 1 .2别墅 产品的类型 别墅满足了 人们恬静悠闲的生活需求，是富有个性的居住物业. 从使用频率和 时间来分，别墅可以 分为住宅型和休闲型。 住宅型别墅多位于交通方便的城郊别墅 区.休闲型别墅多见于山 清水秀的风景区。 在建筑形式上，别墅可以分为独立式、 并联式和联排式别墅。 独立式别墅 ( s in g le h o u s e ) : 指房尾四 周临空. 有明 确界限 的 庭院或花园，由 独户居住的别墅形式. 并 联式别墅 ( p a r a l le l h o u s e ) :由 两 个 独户住 宅并 联而成， 每户的出口 各自 独立 的别墅形式。 _ 堕鲤燮 f 鲤丝匕一 麟 捌 墅 ( t o w n h o u s e ) :由多一 个独户住宅成排或成组拼接，每户有 独立的出口和院落的别墅形式。 4 . 2别墅产品定位与定位的原则 别墅产品定位就是将无差别的产 品转换为有差别的产品，使产品在潜 在客户中有与众不同的价值位置，从 而给企业带来相应利润的活动。别墅 产品定位必须坚持别墅供求双方的“ 双 烹策略” .既应该提供客户目 前急需的 产品，又应该保证别墅产品的保值、 增值。既不能不顾客户的承受能力， 一味生产豪宅:又不能只顾眼前利益， 生产 “ 建筑垃圾” .具体来说，别墅产 品 定位应坚持以 下原则: ( t )以目 标市场需求为导向:开 发商不可能生产人人喜爱的 “ 完美产 称境 i 外那 形式产品 日 实质产品 i i附加产品 安全和私密性的居住需要 清新优美的居住环境 豪华气派的生活需要 个性化和别致的生活品位 图 7别梦产品层次 品” ， 而只能生产客户接受的某类产品， 产品的设计、 开发必须以 客户需求为基础. ( z )以确保开发企业的合理利润为出发点:开发企业应尽力提供符合客户需 求的别壁产品， 在实 现开发利润的前提 下 兼顾社会效益和生态效益. ( 3 ) 树立别壁产品整体价值的观念:开发利润是通过别墅区的整体价值实现 的。应避免同幢或相邻别墅之间用途的冲突或价值的干扰，使别墅区的整体价值达 到最大化. 4 ) 树立别墅产品全程定位的概念:合理预见并妥普处理别墅开发过程中 可能出现的工期延长、客户抱怨或成本不易控制等问题，确保供求双方利益顺利 实现。 4 . 3别蟹项目开发位盖选择 别蟹项目 的选址是成功开发别墅的第一步，高明的投资者在投资别墅项目 前必 定对项目 的位里进行考察. 判断该项目 用地的投资价值和市场潜力t4 9 1 。 一般情况下， 政府对项目 用地己 做了比较明确的规定. 如限定该地块的具体位置、界 址、 用途、 容积率、建筑密度、绿化率和建筑高度等t t o判断某一别墅用地的开发价值，要求 河北农业大学硕士学位 ( 毕业) 论文 有系统的专业知识和一定的 方法，具体应该作好以下工作. ( 1 ) 别墅 用地自 然条件的调查。 别墅自 然条件包括: 地质条 件、 地形和地势、 水面环境、 绿化环境、 空气质量、 噪声污染、附近主要景观等p e l 。一般而言， 市区 内因其空气和噪声污染较为 严重和高昂的地价不太适合别墅项目 的开发。城市近郊 地区具有空气质量较高、 噪卢污染较小、视野开阔等条 件， 特别是在绿化条件好的 地区， 适宜居住型别墅的开发;一 般而言，当 地形限制较小时.可以 较大规模地开 发。在风景优美地区，如在大河两岸、大型水库周围、大型高尔夫球场周围和山 林 地带则适宜开发别致的休闲别墅。 ( 2 ) 别墅用地的经济区位研究。别墅对城市社会经济生活的接近性有很高的 要求，因为这是别墅生活舒适性的保障.从 这一点来讲，与市区距离越短的别墅区 开发价值越大。随着城市基础设施的加快建设， 别墅生活不便的劣势正在扭转:随 着联系城区与乡村的几条高速公路的投入使用和城市铁路的修建， 城郊地区甚至部 分旅游风景区的水、电、 巡气、 供暖等基础设施均己 具备:北京市 “ 十五”期间卫 星城镇的建设， 将建成区级商业和生活中 心，这些条件将为别墅的开发提供良 好的 物质依托。因此，高速公路、城市铁路附近和卫星城边缘地带的别墅用地的开发价 值将上升。 ( 3 )别墅用地周围的人文环境考察。人们都愿与自己 社会阶层、 文化素质、 价值观念相同或相近的人为邻。如果别墅区周围是农村、i 一 厂或有污染的排水沟， 则别墅的开发难度很大: 而别墅邻近名牌大学、 科技产业基地、高档商务区或金融 商业街等， 则具有较高的开发价值。 ( 4 ) 潜在市场容f和客户支付能力的判定。根据竞争区域内别墅销售和入住 情况，判断市场吸纳能力。根据目 标客户的收入情况和家庭财产状况，判断其支付 能力。 ( 5 ) 初步估算投资 利润.在项目 的自 然、 人文和交通条件具体分析的基础上， 根据目 标客户的购买力， 确定待开发别墅的档次与价位，用别墅区总价减去土 地成 本、建安成本、 销咨推广费 用、 税费、利息等得开发利润，再考虑别墅开发的风险 因 素 ， 决 定 是 否 开 发 (u 1 . 4 . 4 别墅区整体定位与功能分区 4 .4 . 1别壁区整体布局 由于所处环境不同.别墅区的 布局也应该是多种多样的， 但是，别墅区的布局 要充分利用原地形地貌和自 然环境，整体布局要活泼生动， 强调自 然景观的变化。 北京市别墅营销策划研究 别墅区常用的布局方式有组团式布局和规则式布局两种 i i i 组团式布局别墅区主干道把各个组团 连为一体， 公共服务中心 ( 会所) 、中 心绿地位于全区中心且靠近主千道。主千道通过次干道分别联系各个组团，每个组 团设有组团 绿地并与步行绿化带和中心绿地相联系， 形成完整的景观系统。 其优点 是层次明显， 结构清晰， 便于管理和分期开发: 别墅空间富于 变化。 建筑景观丰富， 环境的识别性和归属感较强。缺点是道路用地面积较大，别墅用地不规则，不利于 以后的租售。组团式布局 适用于豪华别墅、 精品别墅， 特别是风景区、 旅游区的别 墅开发。 规则式布局由东两向的 道路组成核个别墅区的骨架，每条道路均能服务于 两 边别墅，单体别墅常采用棋盘式或同心圆式布置。其优点是，道路用地面积较小， 别墅用地规则， 便于以后租售。 缺点是， 别墅排列过于规整与密集，景观缺少变化， 机动交通对别墅影响较人。规则式布局适用于 用地较紧张的郊区别墅， 特别是经济 型别墅的开发。 总之，别墅区的规划布局要与客户需求联系起来，既要考虑规划的美学效果， 又要注重其经济效益，规划建设出目标市场需要的别墅产品。 4 .4 .2别墅功能区的划分 功能划分要以别墅区科学的空间划分为 依据。 根据别墅区对外开放的程度，一 般可以分为公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间 ( 见图8 ) 0 .公共空间:别墅区内的公 共活动会所、 康体娱乐设施、公共绿地等是对别墅 区所有成员开放的。具有强烈的社会性，因而属于 公共空间。 .半公共空间:以别墅区内某个组团为服务对象的小型儿童乐园、读书 亭等， 满足组团内住户交流、 休闲的需要，对于 其他组团的别墅，有一定的排它性。属于 半公共空间。 .半私密空间:单栋别墅周围的庭院或有明确界限的私家花园，属于户主私人 使用的区域，有一定的私密性. 但同时也有一定的社会性，因而属于半 私密空间。 .私密空间:别蟹建 筑的内 部空间 对外界有强烈的排拒作用， 因此属于私密空 间。 别墅整体环境与档次取决于别墅区的功能分区是否明 确，各功能区间是否有效 分隔与 联系. 4 .4 . 3不同 档次别里区整体质且 目 前，北京市别壁区按孩体质量可以 分为四类:豪华别墅. 如香江花园和紫玉 山 庄; 精品别墅。如橘郡别墅和玫瑰园别墅:经济型别墅，如蓬莱苑和金宝花园: 河北农业大学硕士 学位 ( 毕业) 论文 劣质别 墅， 如天涯名流乐园 和怡景城花园 ( 见表 5 ) 。 通过对各别墅区各空间 特征 的比较可以看出别墅质量的差异。 半k 井空间 ;4 共空何 半 a ig 空 间 私乍lvi 司 图8 别墅空间划分示意图 表5北京市别墅整体质童分类表 汰 公共空间半公共空间半私密空间私密空间 嵌华别里空间大、超级会所 和水景花园 设施高级、面 积较人 面积大、用名贵 的花草树木美化 装修华丽、私密性强 精品别皿空间适中、风格独 特、便于交流 便于蟹 ， 的环 境和设施 个性化的私家花 园 装修装饰新顺别致、私 密性良 好 经济型别里空间较小、环境绿 化一般 空间较小或没 有 绿化一般、花园 面积较小 初装修、 设备齐全 劣质别里无明确公共空间无半公共空间只有空地或草皮毛坯房户型大而不当 北京市别里营销策划研究 4 . 4 .4别墅区功能空间定 位 ( i )公共空间定位 别墅区的公共空间虽不直接产生效益， 但为人们的社会交往提供了 空间上的媒 介，是完善别墅功能和展示别墅形象的必备空间。基于这种认识，别墅区必须设有 公共空间。公共空间的面积和设施，应该根据目 标客户的需求综合确定，别墅区的 档次越高。公共空间的面积越大，一般公共空间占别墅区总空间的 1 0 % - 3 0 % 左右。 配套服务设施的建设则因别墅的档次而异， 豪华别墅和精品别墅， 一般要建人工湖、 高尔夫练习场、网 球场、 功能齐全的商务会所等高 档服务设 施;经济型别墅主要应 建设教育、 医疗卫生、文体、商业服务、金融邮电、市 政公用等设 施。 ( 2 )半公共空间定位 半 公共空间是建立良 好的邻里关系的一个纽带。有意识地把邻里关系引入别墅 区规划中，是十分重要的. 从空间性质上讲，对于使用它的别墅组团成员来说是公 共空间， 这里既可以 成为几家公共使用的停车场，又可以 布置成几户家庭孩子们的 游她乐园。一般半公共空间占别墅区总面积 5 0/ r 1 0 % 左右，绿化和设施的配备，则 应该根据目 标客户的层次和生活方式来决定。 ( 3 ) 半私密空间定位 别