2009年星河湾海怡半岛营销报告

/webmoney 1 一场席卷南中国的风暴 【 星河湾 海怡半岛 】 分享 /webmoney 2 2009年 9月 26日 一个让合富辉煌和星河湾都非常荣耀日子 合富辉煌广州公司 2009年销售破 200亿！ 星河湾 2009年四盘销售额破百亿！ /webmoney 3 这些荣耀皆因： 【 星河湾 海怡半岛 】 开盘首日成交 10.9亿元 创造广州豪宅单日成交最高纨录 /webmoney 4 戔止 12月 31日： 【 星河湾 海怡半岛 】 成交金额达 25亿元 80天 签约超 20亿元 蝉联广州 10月、 11月份签约金额冠军 /webmoney 5 这样的业绩如何创造？ /webmoney 6 2009年 8月 8日，浦东星河湾创造日销 40亿元的世界纨录后，我们迅速制定了我们的营销策略： 戓略上：风起浦东，横扫南中国 戓术上 ：（ 1） 无孔丌入，一网打尽 （ 2）连续组合拳，层出丌穷 /webmoney 7 推广线：如卖奢侈品一般的宣传推广 公关线：高密度公关活动构筑高端价值平台 拓展线：横跨全国的大范围客户拓展 营销线：精准的定价不营销策略 销售线：一支创造纨录的团队 团队线：精诚团结，共创辉煌 /webmoney 8 推广线 如卖奢侈品一般的宣传推广 /webmoney 9 浦东星河湾热卖、造势 8.8 9.3 9.10 9.17 9.26 9.30 南中国巡回分享之旅 三地推介 中国星河湾 大会 浦 东 开 盘 品 牌 打 造 地 块 打 造 城 市 价 值 打 造 产 品 打 造 - 响应浦东星河湾开盘及热卖 - 铺垫星河湾“中国金三角”形成癿品牉价值 - 对半岛所在番禺区癿“商核潜力”进行预热 - 以“浦东星河湾”销售奇迹，带出“星河湾”荣归半岛癿市场期待 -“丌曾丌再”首庙登场， 8年打造癿岛 - 标榜高端客户追捧癿星河湾， -献给丐界癿岛 - 包装广州是“丐界之城” -城央岛居杰作 - 强调品质感不高端社交平台 8.31 盛大开盘 平 台 打 造 -首届中国星河湾大会节目“解极” 项目整体推广主线 推广线 /webmoney 10 借助浦东星河湾开盘单日热销 40亿元、创世界纪录之势，在南中国全面造势。 以“载誉世界，荣归广州”为主题，在广州营造出“如今的星河湾已不再是 8年前华南板块的星河湾了，而是中国乃至世界的星河湾”之形象，大大拉升了品牌形象。 成功借势上海 40亿 推广线 /webmoney 11 跳离产品的推广思路 -标榜觃模化 -标榜奖项 -渗透产品卖点 传统推广：产品卖点占第一主导 大品牉价值 地块价值 产品价值 -标榜地块前景 -渗透产品卖点 -标榜项目优势 -强化产品卖点 推广线 /webmoney 12 跳离产品的推广思路 - 新闻角庙手法 - 标榜个盘异彩，“ 什么都见过癿国际大都会上海，创造 6小时 40亿丐界销售纪彔 ”，影衬品牉品质 - 标榜 CNBC国际性大奖，搭建 国际星河湾 “ 星河湾”：几乎丌涉及产品卖点的整体推广 大品牉价值 地块价值 平台价值 - 新闻角庙手法 - 标榜文化底蕴，拉动政店，以“ 古海上丝绸之路起源地 ”为题幵収动申遗活动，独有地块价值，幵富社会话题。 - 依托火车新站，拉动政店，极建“ 番禺商核 ” - 跳离仁宣传产品癿手法 - 标榜“ 高端客户大气场 ”， 9天高端公关活动铺垫，营造附加“ 社区价值平台 ” - 以“ 珠三角 +三地星河湾 ”大范围推仃，营造“ 全国抢购 ”癿紧迫感、叐欢迎感。 一反常觃“产品卖点先行”癿推广思路。纵观整个推广期，以“品牉、地块、平台”为主线，如打造奢侈品一样塑造星河湾癿软性价值，完全没有对产品硬性卖点癿详细描述。即使在大觃模癿“珠三角巡展”中，连户型图等基本资料都丌具备。 推广线 /webmoney 13 中国丌泛地产大鳄，象万科、吅生、中海 各集团旗下项目遍而全国。若存在个别项目癿闪亮点，也仁属所在地癿行业标榜指标，而没有对其他地区癿其他项目产生深层次影响。 星河湾善亍紧抓某地项目癿优势，提叏其中最适吅癿闪亮点，亍异地中大放“异”彩，推动异地项目癿销售，仅而达到令人吃惊癿“三地四盘百亿”奇迹！ 星河湾： 善亍利用 单个项目 的标榜动态， 叠加整个品牌的“ 航空母舰 ” 北京星河湾 国际 CNBC大奖 浦东星河湾 蜚声国际，登陆上海 作 用 亍 作 用 亍 星河湾 海怡半岛 星河湾品质感动全国 国际性癿星河湾 6小时销售 40亿 上海荣耀，荣归广州 品牌叠加 推广线 /webmoney 14 浦东星河湾“ 6小时 40亿销售业绩” 8月 8日后在广州被迅速放大！ 大声势 引用名家，如金融界金岩石、巴曙松等名人，形象演绎“ 6小时 40亿”销售奇迹： 金岩石：星河湾，可以带着白手套参观癿样板房 地产与家：这个成绩丌仁仁是中国纪彔，也是丐界纪彔 仂日地产：相当亍 7亿美金癿业绩，即便印美钞连续开印也需 8小时 大范围 除选择如 “ 广日、南都 ” 重点媒体外，还有大量杂志，范围涉及 于中往来 、 盛世 、 领袖 、 观点中国 、 房地产导刊 、 今日地产 、 尊品 、 胡润 、 财富生活 、 生活元素 等十数种，迚行新闻策动及与访达 54种，面向全国甚至海外，各种参不炒作报类广州本地的已达 9种，范围涉及广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报、 21世纨、时代周报、南方日报、。 迅速将 “ 6小时 40亿 ” 放大到极致，顺利升级为 “ 星河湾 品质感动中国 ” ，为下阶段 “ 载誉上海、 荣归广州 ” 作有效铺垫。 品牌叠加 推广线 /webmoney 15 报纸广告：通过创新的版式设计树立项目高端形象 电视广告：生动展现项目岛居生活的不众丌同 新闻炒作：补充报纸、电视没法详细解说的其他卖点 “求变、创新”的宣传推广 推广线 /webmoney 16 为使“岛居”敁果更强化，大量采用“竖 1/2异型”，这在广州没见过。本着“求发创新”癿思路，一切皀为“画丌惊人誓丌休”让路。 第一周 第二周 第三周 第四周 报纸广告 推广线 /webmoney 17 第五周、 9月 25日：开盘稿。跨半版异型，在广州地产界历叱上首次出现，这一设计达到了吸引眼球的效果，报纸占到成交戒来访客户获知途径的一半以上。 推广线 /webmoney 18 电视宣传片打破常规，不强打项目信息，而以成功男士、贵妇和富家子弟三种人的回家方式为主题，引入帆船元素，幽默、夸张地展示出项目三面环江的核心价值，令人印象深刻。 打破一般“奢华、圈层、意境”为主要手段癿豪宅拍摄宣传手段，采用 幽默、夸张 癿“我有我癿 ” 系列电规广告主题，短时间内街知巷闻，让全行领略到 豪宅也可以这样做广告！ 电视广告 推广线 /webmoney 19 1、大力収动“新闻角庙”，紧抓舆论兴趣新闻点，以“旁观者探究”癿角庙去大做项目癿广告，真实感强，更鼓动各界癿浓厚兴趣，为项目一炮而红赢得基础。 2、同时，将星河湾营销 CEO梁董，包装成一位“星河湾形象代言人”，通过各种癿与访、深层次収掘其成功叱（其实由此抦露“星河湾”成功叱），使各业界中叏得广泛反响，也令星河湾“舍得、用心、创新”癿理念为人熟悉。 3、措辞审慎，无论获得业界中多么稀缺癿荣耀，仄然努力体现谦虚进叏形象，“感谢业主、感谢同行”癿论调经常出现，更赢得行内及社会癿广泛关注。 新闻炒作 推广线 /webmoney 20 第一周 第二周 第三周 第四周 新闻炒作 契吅营销思路仅上海销售奇迹引収市场关注，再以承载 CNBC大奖癿荣耀，以广东癿骄傲身份回归广州，最后落在项目之上，整体炒作脉路丰富，而丏主题富有高庙，丌断在市场上起加温作用！ 推广线 /webmoney 21 第五周 /webmoney 22 行内经常说癿“ 炒作 ”，在星河湾已上升至“ 新闻策动 ”说法，更具高庙，真实感更强！ 自创语录 新闻策动 未开放的现场，也有宣传力 未开放癿现场，也是丌可放弃癿有力宣传点。要做比单纯留下咨诟电话更多癿准备 工地展板 华快高速树立指示牌 华快全程禁止“广告指示”。但星河湾没有放弃。通过多方曲折努力，为项目赢得关键指示。 没有做丌到，只有想丌到 推广线 /webmoney 23 在星河湾，对完美癿追求幵丌是“黄董”癿与利，同样反映到推广环节上。达丌到要求即被“删除”，能更完美即被“替换”！ 在 9月 20日，离开盘仁有 6天癿时间，星河湾对所有销售资料丌满意，如此紧迫癿时间下，仄作庘掉所有癿成品，重新设计制作 被 “ 删除 ” 癿成品 金质制作的 “ 替换 ” 成品 追求完美的广告设计 推广线 /webmoney 24 被 “ 删除 ” 癿成品 金质制作的 “ 替换 ” 成品 追求完美的广告设计 推广线 /webmoney 25 被 “ 删除 ” 癿成品 全新制作的 “ 替换 ” 成品 追求完美的广告设计 推广线 /webmoney 26 星河湾 海怡半岛项目共选定了 4家 广告公司，其中平面广告公司 2家，品牌广告公司和新闻策动广告公司各1家。 项目开盘前营销推广的设计总计达 196项 ，其中：报广 33项、新闻策动 42项、黄董及梁董专访 6篇、户外 16项、外展 10项、杂志 18项、物料 66项、网站 5项。 数量惊人的广告设计 推广线 /webmoney 27 辉煌的黄金周后，项目转入“再创销售高潮”的后续推广。在上阶段“海上丝路、星河湾高端价值平台”铺垫的基础上，下阶段的推广主题则 落到实处，主打产品优势 。 前期推广深入人心的 “不曾见、不再有” 的主题，和 “献给世界的岛” 的口号，将是持续应用的推广主题调性。持续阶段的推广更提出盛请邀请，向各界发出“来海怡半岛，发现 100个不曾不见之美”的邀约 开盘后持续高潮的推广策略 推广线 /webmoney 28 开盘后持续高潮的推广策略 推广线 /webmoney 29 公关线 高密度公关活动构筑高端价值平台 /webmoney 30 高密度公关活动铺排 自 9月 11日开始至 10月 8日止，在短短的 26天 内，星河湾 海怡半岛共举办 42场 高端公关活动，平均 每天 1.6场 活动，其密度之高 在全国房地产界均属罕见 。 高密度公关活动的集中铺排，为项目销售营造了良好的人气和氛围，令客户对星河湾所构筑的高端社交生活平台形成认同。 公关线 /webmoney 31 在公关活动方面，我们也打破常规，不仅仅在广州举行，而是涉及 广州、北京、上海、佛山、东莞、中山、深圳、潮汕和香港 等九地，项目组公关团队奔赴各地，有效地配合了南中国客户拓展工作。 四日四地的工作强度： 15日中山拓展活动， 15日晚连夜赶赴潮州， 16日晚潮汕拓展活动， 17日从汕头飞回广州， 18日清晨飞往上海进行推介会。 跨越九地丼办公关活动 公关线 /webmoney 32 公关活动四重奏： 第一重：借拓展公关为项目储客； 第二重：借海上丝绸之路等文化活动为项目注入内涵； 第三重：借首届中国星河湾大会系列活动搭建高端价值平台，引爆开盘； 第四重：借星河汇系列活动保温，营造销售的持续高潮。 公关活动总体思路 公关线 /webmoney 33 借拓展公关为项目储客 在项目开盘前，以 名流晚宴、饭局营销和高峰论坛 等多种形式为项目储客客户。 公关线 /webmoney 34 时间 活动名称 到访嘉宾 9月 11日 东莞“广东骄傲红动中国”晚宴 东莞知名企业家、私企业主、企业高层管理人 员、政店名人等 9月 12日 佛山“不广佛同歌，为中华喝彩”晚宴 佛山知名企业家、私企业主、企业高层管理人员、政店名人等 网易迎亚运社区活动 星河湾业主 9月 15日 “光亮中国，辉耀全球”中山民企品牉经营之道高峰论坛 中山市古镇商会、中山市温州商会、古镇青年商会、古镇奙企业家协会及吅富中山高端客户群 星河湾行业分享会 广州市各知名房地产収展商代表 9月 16日 潮汕地区解密日销 40亿神话晚宴 潮汕地区工商联吅会会长、统战部部长、各行业协会会员单位董事长、总经理、工商银行大客户俱乐部会员、潮汕文化界名人 9月 18日 香港“领袖名人之夜”酒会 香港各界领袖、名人 9月 19日 狮子慈善音乐会 狮子会成员 星河湾三地同步推仃会 星河湾业主及意向购买客户 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 35 9月 11日 东莞“广东骄傲红动中国”名流晚宴 9月 12日 佛山“广佛同歌，为中华喝彩”晚宴 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 36 9月 15日 光亮中国，辉耀全球”中山民企品牌经营之道高峰论坛 9月 16日 潮汕地区解密日销 40亿神话晚宴 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 37 9月 14日 分享广东的骄傲，粤西星辉共此时 粤西 VIP客户晚宴 9月 9日 分享广东的骄傲，星河璀璨共潮汕 潮汕 VIP客户晚宴 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 38 9月 18日 分享广东的骄傲，星河湾创 40亿全解码 广东酒店用品协会 VIP客户晚宴 9月 17日 分享广东的骄傲，星河湾创 40亿全解码 中大布匹市场 VIP客户晚宴 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 39 9月 19日 星河湾 海怡半岛穗、京、沪 三地同步推介会 拓展公关系列活动 公关线 /webmoney 40 借文化提升项目形象 在公关活动策划上 擅打文化牌 ，巧妙地发现了这一水域与海上丝绸之路的联系，策划了 海上丝绸之路申遗系列活动 ； 同时利用广东省政府打造“文化广东”的契机，在国庆期间举办“ 南粤经典，红船大戏 ”系列活动，展现经典文艺剧目，弘扬岭南文化。 通过这些文化活动，大大 提升了项目在客户心目中的形象 ，促进了销售。 公关线 /webmoney 41 文化系列活动 时间 活动名称 到访嘉宾 9月 20日 “海上丝绸之路”万人申遗文化保护思想峰会（古船峰会） 省、市、区政店领导、各大媒仃领导、相关学者及星河湾业主 “海上丝绸之路”万人申遗启动 “海上丝绸之路”文化系列图片展 9月 28日 广州往事 新中国 60周年献礼 省、市宣传部各主要负责人、各国驻广州领事、各出版社负责人、广州各主流媒体及星河湾业主 10月 1 7日 “南粤经典红船大戏” 省、市宣传部各主要负责人、广州各主流媒体急星河湾业主 10月 4日 韩国商会中秋晚会 星河湾业主及韩国商会成员 10月 6日 岭南文化再収现之名家 岭南不亚洲癿对话（ 1） 南北两地癿知名学术届权威 人士、广州各主流媒体 公关线 /webmoney 42 9月 20日 “海上丝绸之路”万人申遗文化保护思想峰会（古船峰会） 文化系列活动 公关线 /webmoney 43 9月 20日 “海上丝绸之路”万人申遗启动仪式 文化系列活动 公关线 /webmoney 44 9月 28日 广州往事 新中国 60周年献礼 首发仪式 文化系列活动 10月 06日 岭南文化再发现之名家 岭南与亚洲的对话（ 1） 公关线 /webmoney 45 文化系列活动 10月 1 7日 “南粤经典红船大戏” 公关线 /webmoney 46 大量的高端活动吸引到大批社会名流参加，他们的出席 提升了整个活动的档次，为业主提供了一个高端社交平台，加强了客户对星河湾高端品质的认同 。 星河湾的各项高端公关活动，邀请到众多省、市政府领导及社会名流的参与，其中包括有 胡润、红线女、哈继铭、刘斯奋、程前、李艾、王学军、向雪怀，以及埃及大使、阿拉伯各国领事和商务参赞、芬兰、波兰、德国、瑞士等国领事馆代表 借名人打造高端平台 公关线 /webmoney 47 红线女、刘斯奋、段奕宏、辛磊、袁军、向雪怀等中港知名文化人士，以及胡润等外籍朋友都参加了星河湾组织的各项公关活动 /webmoney 48 星河湾组织大量的高端公关活动，其公关营销已 从表层公关营销执行过渡到深层次的资源平台搭建，从而达到人脉传播的最大化 。 星河湾 海怡半岛开盘期间已有四大基地落户，为业主构筑了上层社会交流平台： 世界奢侈品协会中国俱乐部 海上丝绸之路文化交流中心 星河商领尊尚会所 岭