中华老字号品牌价值重塑.ppt

中华“老字号”品牌价值重塑研究基于品牌生命周期理论视角,复旦大学企业管理研究所所长许晓明教授二OO六年十一月,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,2,整体结构,一、“老字号”的商业价值与发展现状二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示三、“老字号”品牌价值重塑对策,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,3,一、“老字号”的商业价值与发展现状,中华“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部历史名店：如“同仁堂”、“广州酒家”、“全聚德”、“狗不理”等；传统名优特产品牌，如“张小泉”、“金华火腿”、“龙井茶”等；特殊的老招牌，如“新华书店”、“南方大厦百货商店”等。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,4,1、“老字号”的商业价值,“老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润。“老字号”品牌本身就是一种竞争优势。禀承中华优秀文化、倡导商业文明。老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失等无形资产的损失，难以用数字来衡量。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,5,2、“老字号”的发展现状,建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家。现在的1600多家中华老字号企业中，70经营十分困难，20勉强维持经营，只有10蓬勃发展。中国品牌研究院公布的数据,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,6,2、“老字号”的发展现状,2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数据显示，中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。首届中华老字号品牌价值百强榜,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,7,2、“老字号”的发展现状,2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字招牌为何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中悄然隐去呢？面临着中国加入WTO后竞争环境的改变，老字号如何实现品牌创新，重振雄风，这是所有中国的老字号企业需要认真思考的问题。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,8,二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示,品牌生命周期理论(BLC)：品牌有着其特定的生命周期品牌开发期(Dp)，品牌引入和成长期(IG)品牌成熟期(M)品牌衰退期(D)。在品牌生命的四个时期企业的不同表现，决定着品牌的最终生命力。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,9,图1品牌生命周期演化图,I：品牌的开发期II：品牌的成长期III：品牌的成熟期IV：品牌的衰退期,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,10,二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示,大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期，而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。“老字号”的生存之路在于品牌创新：一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用;另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生命周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新焕发活力。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,11,三、“老字号”品牌价值重塑对策,图2品牌价值重塑对策示意图,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,12,1、品牌价值重塑的基础明确的品牌定位,（1）不断改进与变革现有产品蝴蝶牌缝纫机（2）积极引进新工艺与新技术培罗蒙西服（3）传统文化与时代特征紧密融合全聚德的店堂装饰,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,13,2、品牌价值重塑的关键准确的品牌承诺,品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。每个企业在做出品牌承诺时也要结合产品的定位，找准承诺的目标群体和承诺的服务。星巴克的品牌承诺咖啡？“第三空间”！为职业人士提供一片忙中休闲的场所，除了家和上班地点以外的另一个社交场所，像是客厅的延伸。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,14,3、品牌价值重塑的重点有效的营销传播,可口可乐赞助中国2008年奥运会，赞助韩国世界杯足球赛，赞助NBA中国足球赛等。营销活动渗透入年轻人喜欢的每一种生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络。自2005年起，可口可乐公司全面展开与魔兽世界的合作我国的老字号企业？强调自己是在某一古老的年代创立,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,15,4、品牌价值重塑的循环强化的品牌忠诚,哈雷摩托车哈雷俱乐部50多万会员骑着哈雷摩托成群结队，呼啸而过的壮观画面。定期相聚，进行巡游和一系列交流活动，每一次场面恢宏的集会都在无形中增强消费者对所选择、所钟情的哈雷品牌的强烈信赖感和依赖感，建立起强烈的品牌忠诚度。统一的哈雷黑色短夹克皮衣着装，印有醒目的哈雷传统盾牌商标的背包、手套、T恤等系列产品的开发，也都强化了顾客对哈雷的品牌忠诚。,2019/12/19,许晓明复旦大学企业管理研究所,16,结论,品牌创新是一个持续的过程，它贯穿于产品品牌生命周期的所有阶段。要延长品牌的生命周期，就必须通过不断的创新，实现品牌生命曲线的跃迁。“老字号”企业要建立起能够适应不断