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我国平面媒体行业分析及应对策略研究 摘要 在中国，二十世纪九十年代末、新世纪初，平面媒体继广播、电视之后， 进入快速发展时期。然而国内平面媒体刚刚开始市场化进程，前进道路上还 会面临许多问题，如产权界定、市场竞争等问题。 加入w t o 之后，政府承诺开放新闻出版业，并列出了开放的时间表。 国内的平面媒体，把握住了发展的历史机遇，市场化、产权改革成为业内的 新兴话题。然而，束缚太久、过惯了依靠拨款生存的国内平面媒体，如何在 国门打开之前，尽快适应行业的市场化激烈竞争，是一个迫切的研究课题。 本文的研究角度，从平面媒体切入，兼顾整个媒体行业的宏观视角，从 平面媒体的经营，包括产品定位战略、品牌战略、人才战略、资本战略等多 角度透视，解析平面媒体。本文采用市场调研的研究方法，结合现代管理理念， 从产业的角度看待平面媒体、分析平面媒体。得出的结论是：平面媒体在激 烈的市场竞争中，必须要完成的几个步骤是：市场化、产权明晰化、品牌战 略和融资市场等。 案例研究。国内平面媒体在产业化、市场化探索中，已经迈出了关键一 步。得改革开放风气之先的广东平面媒体业，如南方报业集团等，为国内平 面媒体改革积累了丰富而宝贵的经验。 关键词：媒体，平面媒体，市场，产业化，战略 a n a l y s i so f p a p e r m e d i ai n d u s t r yl nc h i n a a n dr e s e a r c h0 fs t r a t e g y a b s t r a c t p a p e rm e d i ai sb o o m i n gf o l l o w i n go nt h eh e e l so ft h eb r o a d c a s ta n d t v , i nc h i n a ，a tt h ee n do f2 0c e n t u r ya n dt h eb e g i n n i n go f2 1c e n t u r y b u t i tj u s tb e g i n si t sm a r k e tw a ya s a ni n d u s t r y a sa ni n d u s t r y , p a p e rm e d i ai s a n dw i l lb ef a c e dw i t hm a n yp r o b l e m ss u c ha sd e f i n i t i o no fp r o p e r t ya n d c o m p e t i t i o ni nm a r k e t a f t e re n t e r i n gw t o ，c h i n ag o v e r n m e n tp r o m i s e st oo p e nm e d i aa n d p u b l i s h i n gi n d u s t r y , s c h e d u l i n gt h eo p e ny e a r s p a p e rm e d i ai nc h i n a c a t c h e sh o l do ft h i sc h a n c ea n di si n t e r e s t e di nt h eo p i n i o no fm a r k e t e c o n o m y a n dr e f o r mo fp r o p e r t yr i g h t b u ti ti sp u z z l e dh o wt od oa n dw h a t t od ob e f o r ed o m e s t i cm a r k e to p e n e dt of o r e i g nm e d i a t h i sa r t i c l ej u s tr e s e a r c h e s p a p e rm e d i ai n d u s t r ya n a l y s i sa n d m a n a g e m e n ta n a l y s i s ，a n do n a ne y et ow h o l em e d i ai n d u s t r y t h e m a n a g e m e n ta n a l y s i si n c l u d e sp r o d u c t sp o s i t i o ns t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g y ， t a l e n ts t r a t e g y , a n dc a p i t a ls t r a t e g ye t c ir e s e a r c hp a p e rm e d i ai n d u s t r y a d o p t i n gm a r k e tr e s e a r c hm e t h o da n di n t e g r a t em o d e r nm a n a g e m e n t m e a n sa n dd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ei n n o v a t i v ew a yo fp a p e rm e d i ai s m a r k e te c o n o m y , d e f i n i t i v ep r o p e r t y , b r a n ds t r a t e g y a n dc a p i t a lm a r k e t t h ed o m e s t i cp a p e rm e d i as t r i d e sf o r w a r di n p r o p e r t ya n dm a r k e t r e f o r m t h e r ei sac a s es t u d ya b o u tn a n f a n gn e w s p a p e r g r o u p ，w h i c h a c c u m u l a t e da b u n d a n ta n dv a l u a b l ee x p e r i e n c e s k e w o r d s ：m e d i a ，p a p e rm e d i a ，m a r k e t ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ，s t r a t e g y 上海交通大学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 前言 媒体是记录和传递信息的载体。现代意义上的媒体业，涵盖范围很广泛，包括广播电视、 报刊、图书、互联网、广告等。广播电视属于视听媒体，报刊大家常称之为平面媒体。互联 网是最近十年才发展起来的新式媒体，有人称之为除广播、电视、报刊之外的“第四媒体”。 平面媒体的含义则是指纸质媒体，包括报纸和期刊等，为读者提供新闻、科技、文化、 娱乐等大众资讯信息的载体。 进入2 0 世纪9 0 年代末，国内媒体开始跨入转制期。一大批原有体制下的报社、刊社 开始自负盈亏、独立经营。转制的过程是极其痛苦的，有的倒下了，再也没爬起来；有的实 现了凤凰涅磐，获得了快速发展。市场的无情加剧了媒体间的竞争，也为资本进入带来了热 情的期望。有人代表资本说，传媒是新世纪初的最后一个暴利行业。 那么，传媒业所面对的现实和未来到底是怎样的呢? 本人做了大量的调查研究，写出此 文，作为对传媒业的探讨。 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：抄乙年尼月玛日 胁 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密臼，在互年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：2 m 年，z 月日 日期；年月 日 上海交通大学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 第一章绪论 1 1 媒体以及平面媒体的含义 媒体是记录和传递信息的载体。“媒体”一词，英文名称是m e d i a ，与媒体相关联的还 有两个词语，一个是“信息”，i n f o r m a t i o n ，另一个是“传播”，c o m m u n i c a t i o n 。 信息、媒体和传播，构成信息流程的“自然路径”。一般地，我们说到媒体其含义包括内 容( 即信息) 和载体( 即媒体) ，二者是合而为一的，当作为一个产业提及的时候，比如“媒 体产业”、“平面媒体产业”等，更是如此。 现代意义上的媒体业，涵盖范围很广泛，包括广播电视、报刊、图书、互联网、广告等。 广播电视属于视听媒体，报刊大家常称之为平面媒体，互联网是最近十年才发展起来的新式 媒体，有人称之为除广播、电视、报刊之外的“第四媒体”。 平面媒体的含义则是指纸质媒体，包括报纸和期刊等，为读者提供新闻、科技、文化、 娱乐等大众资讯信息的载体。 1 2 媒体简史 中国是四大文明古国之一，中国古代的四大发明中，有两项与媒体相关，那就是造纸和 印刷术，根据史料记载和专家的认定，早在唐宋时期，就出现了世界上最早的报纸。 中国早期的记录和传递信息的载体，显得粗糙但是很有创造性，算作是早期的“媒体”。 我们的祖先在上古社会首先想到了用绳结来代替语言。周易系辞上说“上古结绳而治， 后世圣人易之以书契，百官以治，万民以察。”汉代大学者郑玄在周易注里进一步解释 道：“古者无文字，结绳为约。事大，大结其绳；事小，小结其绳。” 根据史书记载，中国文字的发明应归功于一个叫仓颉的人。淮南子本经i j i l 说：“昔 者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。”中国最早的、有记载的文字是甲骨文。在春秋战国时代， 传播媒介的主要承担者是简策。公元前1 3 0 0 年前就已经出现了简策，但简策的盛行，却是 在春秋战国时代；它的衰落，则是在两汉。简策的出现，在传播媒介史上是一次重大的革命。 它第一次把文字从社会最上层的小圈子里解放出来，以浩大的声势，向更宽广的社会大步前 进。先秦时期的名家名流的著述之多，篇幅之长，远远超过甲骨和钟鼎时期，假若没有传播 上海交通大学m 队学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 媒介的材料变革，就决不可能留下祖国文字丰富的硕果。 最伟大的发明和贡献一纸张，出现于汉代。宋代的毕舁发明了活字印刷术。纸张和活字 印刷术的发明，不仅加速了文化交流的发展进程和增大了社会总知识的积累量。同时也为新 闻媒体的印刷报纸创造了必要的技术前提和条件。 “新闻”的起源。在中国古代，官方邸报所起的作用就是传播官方和民间的“新闻”， 上情下达，下情上达。新闻一词，最早出现子唐代的尉迟枢所写的南楚新闻一书。书中 所指的新闻，实际上只是作者记录的一些奇闻异事，和我们今天所说的新闻含义并不是一回 事。“新闻”一词作为“最近消息”解释的含义始于何时呢? 目前在新闻界尚有不同说法。一 种说法是，具有现代意义的新闻一词最早见于南宋赵升的朝野类要一书。朝野类要 卷四有这样一段话： 其有所谓内探、省探，衙探之类，皆衷私小报，率有漏泄之禁，故隐而号之曰新闻 宋代的“小报”所刊载的内容大多是与北宋王朝相对立的文字，它只能秘密出版，偷偷 传阅，“故隐而号之曰新闻”，把这段话作为“新闻”这一概念与现代报纸联系起来的开始， 在学术界似无争议。但是，这是否就是最早呢? 第二种说法，认为“新闻”一词具有现代意 义的概念始于唐代学者孙处玄的“恨天下无书以广新闻”一语。当然，这也是存在争论的一 件事情，认为如此解释“新闻”的概念流于牵强。【1 】 报纸最早在中国诞生，这是中华民族又一智慧的结晶。从唐代的“报状”到清朝的京 报，中国古代报刊虽然也经过了自己的发展过程。如由原来的官办到后来出现的民营：由 原先的只限于封建政府内部传阅，发展到后来有了公开发售。但中国古代报刊毕竟还是适应 中国封建经济发展的需要。从本质上看，它并没有什么根本性的变化。因此，这一时期，中 国古代报刊并没有发展为中国近代报刊。令人悲哀的是，中国近代报刊首先是由外国人办起 来的。 中国近代媒体的发展将会和外国媒体进入中国有个交汇点，这个交汇点发生在近代中国 全面衰落的时代，发生在西方传教士进入中国，传播西方文明。同时西方列强掠夺东方瑰宝 的时代。最早的中国近代报刊，不论是用中文出版的，还是用外文出版、专门给外国人看的， 都是由外国传教士创办的，从1 8 1 5 年到十九世纪末，外国人在中国一共创办过近2 0 0 种中、 外文报刊，占当时我国报刊总数的8 0 以上，基本上控制了我国当时的新闻事业和新闻传 播。就其办报活动的规模和影响来说，大致可分两个阶段：第一阶段是从1 8 1 5 年起到1 8 4 2 年止，这一时期在广州、香港、澳门及东南亚一带出版了6 种中文报刊和1 1 种外文报刊， 第二阶段是从1 8 4 2 年鸦片战争结束到1 9 世纪的末叶。这一阶段外国人的传教活动已由华 2 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 南沿海逐渐扩展到华东沿海及其华北地区半个世纪以来，一共创办了近1 7 0 种中、外文 报刊，规模和影响大大超过了第一阶段 2 1 。这两个阶段的情况充分说明了中国近代报刊的出 现和发展是与外国资本主义国家的宗教宣传和政治、经济、军事侵略密切联系在一起的。 时代飞速发展，现代的中国，随着国内人民生活水平的提高，精神产品消费支出占个人 总消费支出的比重越来越商，作为精神产品之一的媒体( 或者传媒) ，其消费市场已达到一 定的规模，特别是进入新世纪之后，呈现出欣欣向荣的发展态势。平面媒体( 报纸期刊) 继 广播、电视之后，进入快速发展时期。这个时期，也是互联网( 第四媒体) 的勃兴时期。但 是，平面媒体和互联网，在最近一两年，却呈现出不同的发展势头，潮涨潮落分明：平面媒 体继续乘风破浪，互联网作为第四媒体，却逐渐退潮了。 加入w t o 之后，政府承诺开放新闻出版业，并列出了开放的时间表。国内的平面媒体， 把握住了发展的历史机遇，市场化、产权改革成为业内的新兴话题。然而，束缚太久、过惯 了依靠拨款生存的国内平面媒体，如何在国门打开之前，尽快适应行业的市场化激烈竞争， 是一个非常迫切需要研究的课题。 1 3 研究平面媒体的意义 本文主要论述、研究平面媒体。平面媒体中，报纸侧重于新闻性、时效性；期刊侧重于 深度报道，不强调时效性，两者各有特性。鉴于此，在具体论述到产业经营等细节方面，将 分开论述，或者仅侧重于报纸，或者仅侧重于期刊。 本文的研究角度，从平面媒体切入，兼顾整个媒体行业的宏观视角，从平面媒体的经营， 包括产品定位、品牌战略、人才战略、资本战略等多角度透视、解析平面媒体。 本文通过对平面媒体整个行业的分析和研究，希望能够给国内同行以借鉴和启迪。 3 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 第二章政府对媒体行业的限制政策分析 随着国内经济持续增长，民众收入与消费水准持续提高，文化产业趋于形成。科教立国， 物质、精神文明共举，从普及知识到提高能力、从大众文化产品到小众文化产品，平面媒体 行业生存土壤目厚，发展前景看好。市场经济导向深化，加入w t o ，城市化持续扩大，中 产阶级形成，对现代资讯、市场资讯，全球资讯的需求日益高涨与增加，传统计划式平面媒 体制造与传播方式难以维持，逐渐向市场化、产业化平面媒体转变。如何加快平面媒体产业 化? 引入业外或者国外媒体资本，产生鲶鱼效应，引进竞争机制，可以使国内平面媒体快速 驶往产业化之路。 国家的媒体政策是，进入w t o 之后，国家承诺对国内业外资本、外商投资逐步开放国 内新闻出版市场，并且已经拟定了开放的时间表。现实情况是，外资通过变通的方式，早已 经进入中国媒体市场，他们或者先做一些基础性的调查准备工作，或者开展小规模的合作项 目，国内的媒体业，总有一天要向外资开放。在国内业外资本、国际媒体资本不断进入平面 媒体业的背景下，本文通过对国家媒体限制政策的分析，希望能够为他们提供前沿的研究和 咨询。 2 1 国家对媒体的限制政策 2 0 0 2 年1 月，中宣部、广电总局、新闻出版署，对深化新闻出版广播影视业改革，作 出部署：中国的新闻媒体由国家经营，不吸引外资和私人资本。根据发展需要，平面媒体业 集团、出版集团、广电集团的新闻出版部门经批准，可在新闻出版广播影视部门融资，其经 营部门经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸引国有大型企事业 单位的资金，投资方不参与宣传业务和经营管理。发行集团经批准可吸引国有资本、非国有 资本和境外资本，由本集团控股。同时称，将对违规融资清理整顿，对已违规介入的外资、 私人资本进行收、转、退：收，由平面媒体业、广电集团将这部分资金以收购方式收回；转， 将之转让给符合条件的国有大企业；退，采取其它方式主动退出。 具体规定( 依据出版管理条例) 如下： 政府规定，所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且须有上级主管单位。设立报刊 出版单位须国家审批，且须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上述主管 4 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并创造其他必要条件， 报刊的主办单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体出资刨办或拥有报刊的规定。 报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按债权债 务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。 目前，除了8 家特批的出版电脑书籍的民营出版社和几家外资参股的时装、电脑杂志外， 不存在个人投资、外商投资、集体经济组织投资的以及股份制的出版社、杂志社、报社，国 有的出版社、杂志社、报社之间的资产重组基本是靠行政手段进行。 目前广泛谈论的非国有资金对出版社、杂志社、报社的投资。实质是对上述单位的广告、 发行、印刷部门的投资；对编辑出版部门，没有投资，只有影响。 在入世谈判中，未谈及开放出版业、平面媒体业，大陆平面媒体业最多开放到允许外商 和私人搞发行和印刷，不可能允许其做内容，今后政治家办报、党管传媒的方针不会变。 目前的出版社、杂志社、报社，性质是国有事业单位，人是国家干部编制。 创办的许可制度；对内容有一定方向性指导和具体规定的约束；不少直接由政府部门创 办，受行政性保护；政府管理部门有权对违规刊物进行处罚，直至取消许可证。 在开放之前，业外资本和海外资本进入大陆传媒业，通过一些合理的方式来规避政策限 制。 2 2 限制政策分析 从经营合作着手。传媒( 媒体) 活动分两块：传播( 出版、播放) 和经营。政府要控制 的，主要是传播的内容；资本所关注的是自身最大限度的增值。仔细分析政策，公司办媒体， 不行；媒体办公司，可以。媒体办公司，即媒体将自己可以开展经营的业务及其资产分离出 来，吸纳业外资本来合资或合作经营，其合法性无可置疑。纸质报刊，主要经营业务是三大 块，广告、印刷、发行。这三项均可允许业外资本乃至外资进入。目前平面媒体吸引业外资 本共同开发经营已相当常见。一般做法，对平面媒体的整个广告业务或连同发行等经营业务 进行投资。如9 9 年6 月，湖南投资股份有限公司与经济日报社主办的名牌时报签订合 作经营协议，前者在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报投资1 0 0 0 万元，获得该 报独家发行和广告经营权，合作期限为1 5 年。同年1 1 月，诚成企业集团同希望杂志 签订合同，出资1 0 0 万元成立一家广告公司，独家经营杂志的发行和广告业务，为期1 0 年。 迄今，诚成公司直接经营的杂志已1 0 余种。 5 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 大陆传媒业特殊性在于，媒体核心领导者不是由瓷本权力而是由行政权力来任命，资本 对核心领导者的影响相当有限，在此情形下，能够真正影响平面媒体运作的与其说是资本的 力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不了解这种特殊性，并且缺乏对平面媒 体经营进行长远的规划，最终的结果可能是失败。 期刊如何进行国际合作。直接在大陆投资建立子公司，出版中文版本。这在大陆还不允 许；即使允许，估计做的也不会多。因为风险与投资较大。目前大陆，授权出版合作方式较 常见。即把内容与品牌授权大陆出版公司，有的是整本杂志的授权，有的只是部分内容授权。 大陆被授权方按期刊总营业额的百分比( 要扣除分销商佣金再计) 向授权方支付版税，一般 在5 1 0 间。 6 - 卜海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 第三章近二十年国内、国外平面媒体产业化发展趋势 3 1 平面媒体产业化的含义 对于“产业”，一般有三种解释：1 指私有土地、房产等财产，也指家产，如史记高 祖本纪中“始大人常以臣无赖，不能治产业”。2 经济学名词。经济学领域指“在事物场 所以某行业开展的经济活动”。3 特指工业，如“产业工人”。“产业革命”。显然，第一和第 三种解释都过于狭隘，而只有第二种经济学角度的解释能够涵盖普遍认为具有产业特性的各 种社会系统，并且描述出“产业”特性。 根据产业的一般定义和普遍使用的产业分类方法，我们可以这样概括产业的特性：1 一个产业是各种具有相同生产或服务内容的众多企业构成的庞大的企业集合；2 一个产业中 的各个企业个体因共同的生产或者服务内容向社会经济的其他系统输出相同的资源，同时又 从外部环境获取相同的资源；3 一个产业因为其特定的生产或者服务内容与其他产业相区 别：4 一个产业在社会经济中是一个相对独立的系统，而由于资源的输入和输出又与社会经 济的其他部分保持着密切联系；5 一个产业有其特定的、不同于其他产业的生存形态和生存 方式；6 产业内的自由竞争不可避免，而如果产业不被完全禁止垄断，则会出现另外一个鲜 明的特征，就是产业集中和集团化一一些大规模的企业通过各种手段兼并其他小企业，使其 集中大部分资源、获得对市场的控制，成为产业中的巨头。 平面媒体的产业化，是指平面媒体从“意识形态功能”向“产品经营化”的转变过程， 即从“意识形态的媒体”到“产业经营的媒体”的转化例。 3 2 国外平面媒体业的发展趋势及其产业化的借鉴意义 在大部分西方国家的平面媒体中，从“意识形态的媒体”到“产业经营的媒体”的转化， 早在1 9 世纪就已经完成，这些平面媒体早己构成产业。 近二十年所发生的变化不过是产业化在新条件下的继续发展，我们可以称它为“继续产 业化”，而发生在原本非商业的公营平面媒体中的变化则与中国平面媒体的变化具有同样性 质，即开始引入市场方式并且由此产生与i e i 有的生存形态的区别，即从“意识形态的媒体” 7 上海交通丈学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 转向“产业经营的媒体”。 8 0 年代六轮漫长的关贸总协定( g a t t ) 乌拉圭回合谈判，在以前的实物贸易之外，加 上了两大类新型贸易，即服务贸易和知识产权贸易，因而关贸总协定也因此转变为世界贸易 组织( w t o ) 。后两项与前一项的并列，意味着世界市场产业的重大变化，知识经济开始主 导市场，精神产品和服务的产业化越发显得重要。在这个大背景下，媒体包括平面媒体的产 业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性媒体集团急遽扩展，一是媒体作为信息产业的一 部分，酝酿着新的更大规模的重组。 从8 0 年代以来，跨国知识产业越发主导世界市场，平面媒体业作为这类产业的一类， 也开始显现这种趋势，其代表人物是8 0 年代走向世界的澳大利亚媒体业主k r 默多克、 9 0 年代走向世界的加拿大平面媒体业主布莱克。k r 默多克，1 9 6 9 年，新闻集团公司 涉足英国，大肆扩张，并打下了牢固的基础，先后攫取了英国最大的星期刊世界新闻报 和太阳报，势力迅速遍及英伦三岛，霸占了三十多种期刊以及两家外省日报 4 1 ；8 0 年代 末买下本国最大的平面媒体集团“先驱与时代周刊集团”，不仅成为澳大利亚最大的平面媒 体集团老板，而且也是英国，美国，以及我国香港地区的主要平面媒体集团老板之一。他的 家族掌握着世界第一号大报泰晤士报，欧洲发行量居第二位的太阳报和影响全欧洲 的“空中卫星电视台”，掌握着美国第四大广播电视( - t - 电影) 公司( f o x ) 和一些美国相对 重要的报刊，控制着亚2 i | 卫视和一些亚洲报刊。1 9 9 5 年，默多克新闻集团的收入按照业务 类别分类是电影2 6 ，报纸2 4 ，电视2 1 ，杂志1 4 ，图书1 2 ，其他3 。i s 而9 0 年代从加拿大冒出来的布莱克则是一匹黑马，他收购了英国第三大平面媒体每日电讯报、 以色列最大的耶路撒冷邮报、澳大利亚最大的和历史最悠久的悉尼先驱晨报( 这几家 濒l 临破产的著名平面媒体在他的经营下，二，三年内均扭亏为赢) ，并一举买下了加拿大已 经历经五代的最大的索瑟姆报团，成为加拿大媒体集团的第一号老板，他还是美国数百家中 小报刊的老板( 买进卖出这些报刊成为他赚钱的一种基本手段) ，另外还在各国广电领域有 不少投资。知识经济的来临、经济全球化这个大背景为他们在新闻媒体领域谋求最大利润提 供了条件。 国外平面媒体的产业化发展，对国内平面媒体的影响是巨大的，尤其是对观念的影响。 从1 9 7 8 年以来，国内整个新闻理论界最为重大的观念变化就是对媒体功能认识的变化。 1 9 7 8 年以后的几年，还只是摈弃“报纸是阶级斗争的工具”的“工具论”，认同“报纸是党 和人民的喉舌”的“喉舌论”。到十四大以后，则“既看到它的喉舌功能，也看到它在传播 信息，普及知识、文化娱乐、和舆论监督等方面的功能”，其中当然也包括广告功能。以认 8 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 同这些功能为前提，平面媒体在传播内容、信息量、广告经营等方面的变化都被认为是其功 能得到了更好的发挥。 最重要的是，无论未来的发展在技术上呈现何种趋势，包含平面媒体在内的信息传播， 主要将以产业的形式经营，这是无法逆转的，平面媒体产业化是大势所趋嘲。国外媒体的产 业化经营方式，已经是国内平面媒体业必须要面对和研究的现实课题，在最近二十年里，国 内平面媒体做了许多创新性的实践。当然，这不会排除各种以非盈利为目的的媒体的存在， 出于公益、慈善、宗教、教育的媒体依然会有活动的空间，但是它们无法在社会中成为主流 媒体。 3 3 国内平面媒体产业化进程的创新性探索 改革开放2 0 多年来，中国平面媒体业的改革作为媒体改革的重要组成，见证了新闻媒 体从体制、采编到经营等三大领域的变革：从靠政府供给的计划机制向自力更生的市场机制， 从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”从以传者为中心的定位向以受者为中心， 从重视采编忽视经营到社会效益经济效益并重。总体看来，这种来之不易的变革没有改变平 面媒体业的国有属性和其宏观管理机制，平面媒体业受政府、党和行业管理的体制没有根本 改变，这点是与国外平面媒体的差异所在。同时，国家的媒体限制政策，也对平面媒体的产 业化和市场化产生负面影响。国内平面媒体业，面对诸多限制，在经营管理中的创新行为并 没有受到遏制，特别是在最近二十年。 众所周知，平面媒体业经营管理涉及多个方面，包括广告经营、发行经营、资本经营、 印务经营等。从经营体制和政策层面，到具体的广告发行等操作层面，都离不开具有创新意 义的突破。在国内特定的政治、经济环境中，这些突破起先多采取试探策略在作为个体的媒 体内部发生，而突破后形成的良好效应又加速了平面媒体业在该领域经营改革的推进。社会 效益和经济效益并重的报业经营改革，也为广播、电视乃至网络媒体的经营改革起到积极的 示范作用。 二十年来，平面媒体之中的报业经营中有四次大的创新，总结和分析报业经营中的重要 创新，有助于我t f t 解中国平面媒体的改革历程，了解中国平面媒体体制的变革，同时，也 给今后平面媒体经营尤其是报业经营改革提供借鉴和启示。 9 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 3 3 1 报业经营中的四次重大创新 1 、广告经营的创新：1 9 7 9 年、解放日报 1 9 5 7 年之后的二十多年里，中国报业的财政体制以政府供给为主导，报业属于国家机 关，财政拨款是报业生存的主要经济来源。因此，多数报纸依靠发行收入不能自给自足，财 政体制以供给制为主导，全国仅北京的人民日报、上海的解放日报、文汇报等少 数大报依靠发行收入做到日常收支的基本平衡。此间，新闻从业人员的报酬由国家统一拨款 解决，报纸的发行依靠行政订阅增长缓慢，报纸的价格由政府确定长期不变。 恢复报纸广告是报业由计划走向市场的重要成果。1 9 7 9 年1 月2 8e l ，上海的解放 日报在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。当时，解放日报刊登广告的直接动机 只是为了弥补春节期间没有照例缩版带来的损失，没有意识到此举带来的重大意义。虽然这 两个通栏广告的刊登，似乎缺乏报社领导寻求突破的主动意识，但这个行为本身在当时环境 下，具备重大创新的特点。 该广告刊登后，引起社会各界强烈反响，新闻界众说纷纭褒贬皆有，连该报直接主管单 位上海市委宣传部都不置可否。其实，解放初期的多数报纸都有刊登广告的传统，但经过几 十年计划经济体制下不登广告的过程，对属于国有机构属性、党的宣传工具的报纸是否适合 刊登广告，已经成为敏感而不确定的话题。因此，解放日报率先刊登广告无疑是重大创 新。 从内部看，解放日报刊登广告的动因是考虑经济效益的需要。而从外部看，则是当 时新闻媒体逐渐走向市场化的趋势。经历了长期由国家提供财政资助的非赢利性机构的过程 后，1 9 7 8 年，财政部批准了人民日报等八家新闻单位施行企业化管理的报告。根据政 府的政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善媒体自身 的条件。事业单位、企业化管理”政策的实行，是平面媒体包括报纸从完全的计划运作转向 市场运作的重要转折。可以说，这个转变在更大程度上催生了报纸刊登广告的热潮。 以解放日报刊登广告为标志，中国的平面媒体很快掀起了恢复广告经营的崭新局面， 成为平面媒体市场化的重要措施。3 月1 5 日，文汇报刊登了我国报界第一条外商广告瑞 士雷达袭的广告。5 月1 4 日，中宣部发文肯定了平面媒体恢复广告的做法。从此，报纸经 营广告获得合法性政策支持。 有学者认为，解放日报刊登广告也标志着中国大陆当代广告业的开始。时至今日， 广告收入已经成为绝大多数平面媒体最主要的经济来源，成为推动平面媒体市场化、产业化 1 0 上海交通大学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 的关键因素。从1 9 8 0 年2 0 0 0 年的2 0 年间，全国广告经营从几乎为零增长到7 1 2 6 6 亿元 人民币。仅2 0 0 0 年，广告营业额较上年增长1 4 ，5 7 ，其中，报业高速增长达3 0 3 0 。广 州日报报业集团的广告经营收入达1 2 7 亿元人民币，排在前1 0 位的报纸中有7 家集中于 北京、上海和广州这三个城市。可见，成功的广告经营是报业以及其他平面媒体生存、发展 的立命之本。 2 、发行经营的重大创新：1 9 8 5 年，洛阳日报 很长一段时间内，中国的报业发行采取“邮发合一”即完全依靠邮政的发行渠道，报社将 发行工作完全委托给邮局，邮政和发报同时。这种单一的发行工作具有社会化、范同广泛、 发行网络与邮政网络兼容等特点。但随着经济体制由计划经济向社会主义市场经济的过渡， 单纯的邮发暴露出诸多缺点，如环节多、速度慢，平面媒体与受众缺乏沟通，不利于控制成 本等。 1 9 8 5 年，河南的洛阳1 3 报率先宣布脱离邮局，打破邮发渠道的“垄断”，第一个大 胆走自办发行的道路。实践证明，自办发行对报社经营大有裨益，成效显著：报纸投递时间 缩短，比邮发快2 个小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的1 8 。报款回收迅速提 高，发行量不断增长，年增长率超过1 0 。 洛阳日报的重大创新，在政策上没有太大风险，一则发行经营离政府重点控制的产 权管理和内容管理相对较远，二则发行改革后的经济效益再次推动了平面媒体市场化进程。 第二年，2 6 家报社参加召开了首次部分城市报纸自办发行工作座谈会，对自办发行的做法 予以肯定。 报业发行经营的改革，很大程度上促使报业与政府财政“断奶”的体制改革，适应新闻市 场的激烈竞争，全国其他报纸很快效仿。自办发行的新举措得以快速推广，不少报社采取自 主发行与委托发行相结合的方式。其中，天津日报是全国第一家自办发行的省级报纸。 不少报纸还在此基础上，进行了诸多卓有成效的探索，形成了多样化的报业发行经营策略。 如四川华西都市报倡导的“敲门发行”，广州日报实行的。销售连锁店”模式，天津今 晚报首创的“送报上楼”和北京精品购物指南的。定报送报箱”制度等。经过1 0 多年的实 践，报业发行经营正形成适合国情的多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。 3 、经营体制的重大创新：1 9 9 4 年、金华日报 报业经营的改革实践，逐步对传统的报业管理方式和领导体制提出了改革的要求。计划 经济体制下，报业的管理方式和领导体制以服务宣传为主，侧重总编辑负责制或社长、总编 辑分工负责制。总体来说，存在重内容而轻经营的缺陷。8 0 年代中后期以来，各种形式的 1 1 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 领导体制在实践中被探索，其中尤以羊城晚报率先实行社长领导下的总编辑、总经理分 工负责制被众多报社效仿，列为较好的管理体制的典型。 然而，这些改革根本上只解决报业领导管理体制，而对市场经济环境下报业的经营体制 改革很少。随着经济体制改革的不断深化，报业也出现了公有制前提下新的经营机制和模式。 1 9 9 4 年1 0 月，作为中共金华市委机关报的金华e l 报率先进行股份制改造。改造后的 该报，将报社资产分为三大块：国有资产占总股份1 0 7 7 ，集体资产占6 9 2 3 ，个人资 产占2 0 。股份制在金华日报的实施，最大裨益是实现报业编辑部门与广告、发行等 经营部门的剥离，编辑部门负责报纸内容采编，提高新闻质量，分离出来的经营部门，按照 现代企业制度组建新闻发展总公司。公司董事长任命总经理，由其负责经营管理。 实践证明，金华日报的股份制经营在实践上是成功的。运行3 年后，报纸发行量提 高、报杜资产增殖和员工收入增长。以此为代表的报业经营机制的重大创新，催生了其他不 同形式的新的经营机制出现。如四川成都商报的委托制经营：在经营方式上，报社本身 不从事任何经营活动，广告和发行等经营业务全权委托博瑞投资有限责任公司承担：北京的 购物导报的合伙制经营：虽是中国轻工报的子报，但在经营体制上实施一社两制， 除工资外，导报记者还可获得相应的红利；陕西华商报的合作制经营：该报与华圣集团 合作，接受6 0 0 万元启动资金改造。现阶段，报业走向市场的过程中，已有多种成功的尝 试。有的虽然未必完全符合国家有关政策，但在实践中，并未遭受严重的政策阻挠，这对报 业经营改革来说，利大于弊。 4 、资本经营的重大创新：1 9 9 9 年、成都商报 随着改革开放的日益深入和市场经济的不断发展，报业产业化和集团化趋势凸现。1 9 9 6 年，广州日报报业集团率先成立，此后，北京、上海、成都等地的强势报纸也纷纷走上集团 化道路。面临着竞争加剧的报业环境和日益开放的经济形势，报业开始走近资本市场，寻求 规模扩张、利润增加的新途径。借助资本市场的资本经营，可使加快传媒的规模经营和竞争 实力，加快传媒运作机制的市场化改造，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。然 而，根据国家对平面媒体属性和管理体制的政策，报业与资本的联姻属敏感领域，且明确规 定平面媒体不能完全、直接的上市。 1 9 9 9 年，成都商报率先吃下报业资本经营的第一只“螃蟹”。通过其控股的成都博瑞 投资有限责任公司，用5 0 0 0 多万元收购上市公司四川电器原大股东的大部份股份。西部地 区的这份强势报纸，以此举让四川电器的股价从1 3 元左右扶摇直上，升至2 5 - 2 6 元，创下 该股上市5 年多来的最佳战绩。成都商报收购四川电器，实质上采用了资本运营中借壳 1 2 上海交通大学m b a 学位论文 我国平面媒体行业分析及应对策略研究 上市的策略，实现了报业资本经营的重大创新。虽然广告、发行等经营领域已有上市公司尝 试性涉足，我国证券市场的有关规定未变：上市公司主业暂不能涉及报纸出版，广播电视节 目编播等，因此，成都商报大胆的重大创新，为报业以及其他形式平面媒体的资本经营 打下坚实基础。 成都商报突破后，报业参与资本运作的行为引起瞩目和效仿。2 0 0 1 年，上海强生 ( 6 0 0 6 6 2 ) 斥资1 6 亿发起组建上海强生传媒创业投资有限公司，经营范围为传媒的股权投资 和经营、宽带网络的投资和经营、纸制媒体的发行、多媒体的广告经营等。巴士股份( 6 0 0 7 4 1 ) 与上海商报共同组建上海商报文化发展有限公司，上海商报也实行借壳上市，“巴士股 份”持有上海商报五成权益。 报业的资本经营给报业的快速扩张提供了强大的资本后盾，使其规模扩大，有利于降低 企业单位成本，实现规模经济，增强报业与国际传媒的竞争力。因此，以成都商报为代 表的报业资本经营的大胆创新，并未遭遇政府管理机构的批评和禁止。需要强调的是，对我 国报业来说，既承担着国有资本保值、增值的经济使命又承担着党和人民的喉舌的社会责 任，平面媒体实现资本经营的根本目的是通过资本收益来实现社会效益。 3 3 2 报业经营四次重大创新的特点 报业经营领域的四次重大创新，是一个由边缘到中心的过程，也是一个逐步深入的过程。 其中，广告经营和发行经营确立了报业的经济属性，促使报业以及其他平面媒体从“供给型” 的行政机构向。自给自足”的市场化经营方向发展。而经营体制和资本经营的革新则将平面媒 体的行政管理体制转换为现代企业经营管理体制。 1 、重大创新集中在经营机制的变革，而采编运行和宏观管理体制基本未变。 虽然中国的报业经营领域，从广告、发行到资本运作和管理体制都因上述重大创新后， 产生较大规模的变革和发展。但归根结底，这些重大创新均发生在平面媒体的经营层面，或 与经营相关的内部管理机制。而涉及平面媒体所有制属性的宏观管理体制，以及新闻采、编， 播的内容管理没有根本性的突破。即使曾经有过少数的突破尝试，最终因未能在体制和政策 内求得生存空间而夭折。 我们国家包括报业在内的平面媒体，具有政治上和经济上的双重属性，社会效益和经济 效益作为平面媒体的双重责任不能动摇。因此，报业经营领域中的重大创新，没有因经济效 益的提高而影响社会效益的保证。这些曾经担负创新使命的报纸，如解放日报、洛阳日 1 3 上海交通大学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 报、金华日报、成都商报等，依然属于党和人民的“喉舌。，依然把维护稳定、引导舆 论的社会效益放在创收增利的经济效益之上。报业经营的重大创新实质上，是在政策未明的 不确定环境下进行的体制外探索，经过体制认可和普遍推行的发展过程后，与体制内政策重 新合流的过程。打个比方来说，有点像行使中的列车甘冒风险而出轨，但列车和轨道都做出 及时调整，使其仍然在轨道内安全行进。 因此，有学者说，中国的平面媒体制度改革是有限度的改革，是体制外更是体制内的改 革。平面媒体体制最终由政治体制决定，任何平面媒体机构和平面媒体从业者都不会进行全 面的制度改革，因此，宏观的管理制度基本未变，采编的运作制度变动有限。但不变中的变 化，即发生在平面媒体经营制度的变化，足以改变和推进平面媒体从计划走向市场、从封闭 走向开放的良好趋势。 2 、重大创新的过程由简到繁、由易到难、由内部到外部，且与经济改革同步。 综观四次报业重大创新的过程和特点，可以清晰地反映平面媒体改革由简到繁、由易到 难、由内部到外部的过程。具体来说，从广告经营到发行经营的创新，反映了平面媒体从计 划机制转向市场机制的迫切需求。不妨比较下这四个领域的经营创新之间的差异和关联。从 解放前到解放后，再到1 9 5 6 年社会主义计划经济体制改造完成前，报业刊登广告属正常现 象。因而，1 9 7 9 年恢复刊登广告拥有历史基础，从操作层面上说，相对容易。而1 9 8 5 年 的发行经营的创新和1 9 9 4 年的经营体制的创新，无论从观念或者实践上说。都要较广告经 营突破实施难度要大。至于距离现在最近的资本经营，则更属于市场经济推进到一定阶段愈 加复杂化的创新。 此外，重大创新由浅入深、由内到外的过程也相当明显。广告和发行经营的创新，尚属 平面媒体内部的经营领域，对经济效益的影响比较直接；而以股份制改革为代表的经营机制 的创新，则涉及到平面媒体管理和经营体制的深层领域，经营权的剥离对编辑部门的内容管 理产生重要影响。资本经营的创新则把平面媒体经营的视野从平面媒体内部延伸到平面媒体 之外的资本市场，让平面媒体借助资本的力量实现更广阔空间下的生存发展。平面媒体制度 的改革遵循国有企业改革的模式，也遵循经济发展的规律，如从沿海中心城市向内陆边远地 区扩散，从经营层面向采编及宏观管理层面扩散。毫无疑问，以报业经营为代表的平面媒体 经营改革是与中国平面媒体体制改革的缩影，也是中国2 0 多年来政治和经济体制改革的结 果。因此，报业的经营创新可谓“与时俱进”。 3 、重大创新是平面媒体机构或从业者自下而上和新闻管理机构自上而下“审慎”联动的 结果。 1 4 上海交通大学m b a 学位论文我国平面媒体行业分析及应对策略研究 根据中国平面媒体的生态特点，报业经营改革的重大创新有明显的渐进色彩。一则，其 边缘性本身即证明这种创新是调整式的。而且，出于保护自我利益的考虑，作为个体的平面 媒体人或平面媒体机构，实行重大创新措施时，也没有采取大幅度噘进式”的制度创新