电子邮件营销研究-15000字--6-18.doc

电子邮件营销研究摘要E-MAIL营销是网络营销的重要方法之一，其卓越效果早己为实践所证实，但E-MAIL营销在国内的应用还处于非常低级的水平，实践中还存在许多误区。目前学术界对E-MAIL营销的研究取得了一定的成果，但涉及的领域主要集中在E-MAIL的组织与发送技术方面，孤立地将E-MAIL作为一种营销沟通工具进行研究，没有在企业的运营以及整体营销中来理解和认识E-MAIL营销的理论和实践价值，针对E-MAIL营销的研究中存在的问题，本文从企业如何获取竞争优势的分析入手，基于E-MAIL技术和WEB技术的功能与作用，来分析和研究E-MAIL营销的概念、内涵及其特征，并在实证分析的基础上研究了E-MAIL营销的主要模式、特点及其实施策略。本文针对邮件营销中存在的问题提出有效电子邮件营销的方法。如采用多媒体电子邮件和会员制电子邮件营销等有效的发放，是电子邮件营销发挥它真正的作用。本文的研究意义和价值在于:既有创新性的理论研究，也有进一步的实证分析，使得论文一方面具有较大的理论意义，为电子邮件营销理论今后的研究和发展提供了基础和前提;同时还具有较强的实践价值，为企业今后更好地开展电子邮件营销给出了具体的策略指导。Abstract因为是日语论文，英文摘要就没有必要翻译了。1绪论1.1选题的背景和意义1.1.1选题背景以互联网为主要内容的信息技术不仅营造了一个全新的空间，使得企业的运营及其相互间的竞争延伸到了更广阔的范围，而且创造了新的、更为有效率的运营模式。如思科公司借助E-MAIL、WEB等网络技术处理了75%的销售业务，这使它不仅能够为客户提供即时的服务，而且，客户在网上向它采购网络路由器的订单中有45%从来不用公司的员工去干预，而是被自动转发给思科公司的生产合作伙伴，从而极大地降低公司制造成本、提高产品质量、缩短运营周期。这些使得思科公司的生产效率在过去的两年里提高了20%。实际上，E-MAIL、WEB等网络技术不仅涉及了企业运营的众多方面和层次，而且也对商业模式及经济运行产生了深远的影响，其中主要表现在：1、网络技术改变了企业在许多领域的运营方式，从而不仅能够为顾客创造更大的价值，而且也极大地提高了公司业务流程的效率。这些众多的领域包括产品和服务的设计、销售和分销渠道等。这些新商业模式改变了我们以往的航空售票方式、办公用品的供应模式、以及许多产品和服务的消费方式。2、利用网络技术，公司可以在业务运营周期的任何时点上实现顾客价值的突破。网络技术可以实现在客户进行评估和下单采购某种产品或服务时，以文本、声音和影像的形式为他们提供与产品和服务有关的信息:可以帮助客户支付货款:可以优化公司生产和储运的流程以确保产品和服务能够可靠而及时地提供给客户:还可以提供强大的功能来帮助公司有效地完成售后支持和售后服务。因此，信息系统的影响范围非常广泛，它能跨越公司内多个职能部门和不同的管理层次，而且还经常跨越不同公司之间的界限，特别是当公司的业务运营周期中有许多外部合作伙伴参与时。3、企业的业务和网络技术相互依赖的程度越来越大。现在企业要想完成一项任务需要越来越多地依赖于网络技术，如扩大市场份额、成为服务领导者和提高生产效率等。企业还可以利用网络技术来改进自己的业务流程和提供客户支持。事实上，E-MAIL、WEB等网络技术催生了许多新的商业模式，使得企业能有效地和与其周围的环境进行交流、创造、协作和控制。越来越多的企业认识到，借助于E-MALI、WEB等网络技术，不仅其价值定位的范围更为广阔，而且企业可以有能力做成任何事情。例如，企业可以构思一项新的服务，然后通过建立必要的流程、组织相关的人员、利用信息技术来完成这项服务。Alactel公司是法国一家巨型的电信运营商，它正在为它的客户提供一种可以通过触摸屏去访问WEB的电话.这种可以访问WEB的电话可以显示语音邮件和收发电子邮件，还能在电话的彩屏上进行传真。这种服务在给客户带来欣喜的同时，也使企业能够锁定自己的客户，并通过为这些客户介绍其他的服务来增加自己的收入。可以想象，正在出现的这些新服务只不过是冰山的一角而已。互联网和WEB正在为我们创造一种新的环境，使我们能够不断推出新的产品、新的服务以及新的服务提供体系和业务发展战略，并以难以想象的商业模式来组建和运营新型的公司。在这种模式中，E-MAIL技术不仅是信息沟通的桥梁，而且成为企业内部以及企业和客户之间整合其商业活动的主要手段之一，正是基于这一原因，自从70年代世界上第一封电子邮件(E-MAIL)诞生到今天，在短短30年的时间里，E-MAIL越来越深入地融入到了商务活动之中，成为企业获取竞争优势的重要的技术手段，E-MAIL营销也从实践的尝试与摸索开始走向理论的研究与探求，并进一步指导这一新的营销模式创造了巨大的商业价值，甚至引领了商业模式的深层次的变革与创新，E-MAIL营销正在成为企业战略的重要组成部分。1.1.2选题的目的与意义众多成功企业的实践表明，在当今这个时代，企业要在竞争中胜出，就必须形成这样一种能力，它能够使企业不断吸引到新的客户、识别出“最好”的客户、留住现有的客户和为客户提供最大限度的购买价值。E-MAIL营销在培育和提升这些能力方面，发挥着巨大的作用，有着广阔的潜力。因此，对E-MAIL营销的研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有重大的实践价值，主要表现在：1、E-MAIL营销可以帮助企业识别出哪些是“最好的”客户(按采购量从大到小排序最前面20%的客户，他们通常要占到整个采购量的80%)，从而相应为他们提供高度个性化的服务。例如，在食品杂货行业，许多企业通过利用E-MAIL技术来收集和分析客户的采购数据，开始使用零售管理系统来为这些客户提供直接折扣和免费商品，并对他们经常购买的商品进行打折。另外，当一些不经常光顾的客户踏进商店大门时，这些公司会设法通过各种促销活动来刺激他们采购和反复参观。2、E-MALI营销不仅使直复营销的商业模式成为可能，而且使得这一商业模式可以在更大范围内高效率运行。借助E-MALI营销，公司不必再像过去打筱弹枪那样，依靠撒播传单、巡回表演和每周数次的广告来进行市场推广活动。公司如果建立了客户数据库，并有相关的软件来对客户进行详细细分，保存客户档案和管理促销活动，那么公司就可以针对某些特定客户发送营销和销售材料(用传统的纸介质或者以电子形式)，争取获得跨区销售和增加额外销售的机会。例如，利用NetPerceptions公司提供的软件，Amazon公司可以分析客户的购买行为，并利用E-MAIL向他们推荐他们可能喜欢的书本、DC和录像带。这种方法使公Amazon公司能够为它的客户提供个性化的服务，销售更多额外的产品，并与客户建立起一种长久的联系。Amazon还能识别出经常采购的客户，给他们提供免费的优先采购权以此来奖赏他们。客户因为在这里得到了他们想要的东西而获益，Amazon也在这一过程中显著地提升了客户的价值。显然，公司不应该再把它们自己看作是只销售产品和服务的公司，通过把E-MALI技术运用到销售过程之中，公司能够与客户建立起一种新型的合约关系并不断加以巩固。3、借助E-MALI等信息技术，企业可以在客户购买的每个环节增加其价值，从而使自己在竞争中胜出。客户购买的主要阶段包括:询问打听、评价备选方案、下单采购和支付货款。为了帮助客户获得有关度假地的信息，EPxdeia.Com公司为客户提供了解度假地的能力，客户通过它的网络可以浏览上百个度假地的简介，观赏那里的风景照片，还能获取某个特定地区的额外信息，比如能否提供餐饮服务、住宿旅店和翻译。客户可以每周7天/每天24小时地通过电子邮件和800电话与公司进行直接联系。客户还可以从网上获得各种颂扬度假地的文章，以增强他们的感觉。为了帮助客户更好地评价他们的度假选择，这个Web站点使客户能够比较不同度假地旅游打包服务的价格，它还为客户提供了常见问题的解答和其他旅游服务(例如，旅行建议)。客户可以在网上预定房间，航空机票和当地的旅游打包服务。E还允许客户在网上按照他们的个人喜好生成一个旅游文档，公司利用这个文档可以向他们推荐个性化的旅游打包服务。支付流程也是非常的简单，只要是大公司的信用卡都能被接受。Expedia公司建立在计算机系统上的强大功能使它能够在客户采购的每个阶段都能为客户提供增殖服务。而公司如果不使用信息技术来改善客户的采购流程，那么当其他一些公司这样做时它就可能会失去原来的竞争优势。公司需要给客户提供及时的，丰富的信息，有时甚至是竞争者的信息，因为如果不这样做客户就会到其他地方去寻找这些信息，而这可能最终导致产生一个强大的竞争者。好的服务绝不仅仅只是给客户锦上添花，而是公司生存的必备条件。4、E-MAIL营销的研究不仅有助于E-MAIL营销理论的完善，而且进一步丰富和完善了网络时代的营销理论，并强化了理论对实践的指导作用。例如，丰富了营销理论的新理念和新思想，丰富了直复营销的理论与方法;对整合营销的理论与实践提供了强有力的方法和技术支持。1.2研究现状与文献综述1.2.1电子邮件营销研究的现状从E-MAIL的诞生到E-MAIL营销的应用，经历了一个比较长的时期，在这个过程中中外专家学者进行了一系列的理论与应用研究，也逐渐形成了一些被广泛认可的行业规范和理论体系，如对E-MAIL营销环境的研究、“许可营销”概念的提出、E-MAIL资源获取的方法、E-MAIL信息内容的组织与发送规则等方面的研究都己展露雏形，并开始对E-MAIL营销的实践产生影响。但直到目前为止，E-MAIL营销环境仍不完善，垃圾邮件的大量充斥时刻威胁着E-MAIL营销的发展，企业对E-MAIL营销的应用还处于一种在黑暗中探索的阶段。作者认为，造成这种状况最重要的原因有两个:一是学术界目前对E-MAIL营销的研究更多地停留在孤立地研究E-MAIL作为一种沟通工具的方法和特点，缺乏在一个更宽广的视野中来认识E-MAIL营销在企业整体营销战略中的价值，使E-MAIL营销很难与企业的主流的营销手段进行整合;另一个重要原因在于目前的研究对E-MAIL营销效果的认识和评估不能提供有价值的支持，这在很大程度上制约了E-MAIL营销价值的发挥，也造成了一定的混乱现象。因此，E-MALI营销要想被更多的企业所接受，并在更大程度上发挥作用，这两方面的研究是必不可少和急需进行的。1.2.2电子邮件营销研究的主要领域相对于传统的市场营销，实用性和可操作性是E-MAIL营销的主旋律。目前E-MAIL营销的相关研究也是从E-MAIL营销的流程来展开的，E-MAIL营销的研究内容应该可以概括为这样几个方面：1、E-MAIL营销的环境研究营销环境所关注的主要问题是影响E-MAIL营销开展的客观因素，如网络环境、用户特征，技术环境和法律环境等.美国幻想杂志发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的E-MAIL营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，E-MAIL营销的前途非常令人担忧。其中主要包括:垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、效果测量，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素。其中四大难题直接与垃圾邮件的大量充斥有关，表明垃圾邮件问题已成为制约E-MAIL营销发展的关键环境因素。这方面的研究成果主要有：垃圾邮件产生的原因及其对网络营销所产生的影响、垃圾邮件屏蔽技术研究、以及反垃圾邮件法律制定的相关问题，但事实上，这些研究似乎对净化E-MAIL营销环境帮助不大。这一领域有价值的研究成果是关于许可E-MAIL营销的研究，该研究为E-MAIL营销的发展指明了正确的方向，但这种研究真正要在实践中发挥作用恐怕还有赖于许可E-MAIL营销的观念被企业界真正和普遍地接受。2、电子邮箱资源获取的研究拥有潜在用户的E-MAIL地址资源是企业开展E-MAIL营销的前提，无论这些资源是由企业内部所掌握，还是合作伙伴或者专业服务商所拥有，因此，E-MAIL营销的重要内容之一就是用户邮件地址资源的获取和有效管理及应用。目前这方面研究成果主要是关于地址资源获得和许可营销的研究。但是对地址资源的有效管理、提高对E-MAIL资源的利用效率方面还缺乏系统、有价值的研究，国内比较好的E-MAIL服务提供商也只停留在大量提供未经许可和虽经许可但未经针对性研究的用户E-MAIL地址以及快速群发的水平上，相关研究表明“绝大部分广告主对E-MAIL专业服务公司不信任”，很重要的原因就在于此。3、电子邮件内容组织的研究作为一种信息传播工具，对于传播内容研究的重要程度是毋庸置疑的。关于这方面的理论研究是最多的，相关研究集中在E-MAIL的撰写技巧从E-MAIL标题的拟订，到E-MAIL正文的文字表达甚至E-MAIL多少字节最合适，研究不可谓不细致，但存在的问题在于几乎所有的研究都是凭感觉和经验，而缺乏量化和基于调研的实验研究:另外，对于E-MAIL的传播内容的研究，大多集中在产品和服务促销信息的发送上，对于利用E-MAIL开展其他方面的营销活动，比如:客户服务、企业宣传、交叉营销等方面的研究还有所欠缺。4、电子邮件发送方式的研究除了科学地组织E-MAIL的内容，要想达到理想的营销效果，对于E-MAIL的传递方式的研究是必要的。由于种种原因，许多邮件并非一次性就可以送达，对于从收件方服务器发回的退信信息，邮件发送服务器不得不进行分析并多次进行发送尝试以尽可能提高送达率，这自然也降低了邮件的发送效率。邮件退回有硬退信和软退信之分，对于邮件列表退信原因的研究，是提高E-MAIL营销效果的手段之一。目前的研究成果主要是关于企业利用内部列表发送信息以及利用专业E-MAIL服务商提供的E-MAIL地址资源来发送E-MAIL信息，尤其以后者研究比较系统，关于发送人的角色、发送服务器的确定、合理的发送时间和发送频率等以及对发送效果的跟踪分析(包括跟踪错误地址邮件的弹回情况、筛选出能正确投递到的邮件清单、跟踪投递到的邮件被打开阅览的情况，并进而分析出邮件的所在地、跟踪从邮件访问网站的情况等)。这些研究开始触及到E-MAIL营销的实战效果了，缺点是仍缺乏理性的数据支持，停留在一种感性描述的层次上。2电子邮件营销的概念、特征及其意义从世界上第一封电子邮件E-MAIL的诞生到E-MAIL营销的应用，经历了一个比较长的时期，在这个过程中专家学者进行了一系列的理论与应用研究，也逐渐形成一些被广泛认可的行业规范和理论体系，但是对E-MAIL营销的概念却缺乏系统、深入的研究，这也许是E-MAIL营销始终没有被企业界、营销理论界所重视，而仅仅把它当作一个“庶出”的促销工具来对待的一个重要原因。我们认为，对概念的界定是正确认识和研究E-MAIL营销的前提，在本章中，我们尝试从整合营销的角度对E-MAIL营销进行全方位的分析和认识。2.1电子邮件营销的概念与分析2.1.1现有研究对E-MAIL营销的概念界定许可E-MAIL营销是E-MAIL营销研究领域最早的研究成果之一，按照许可营销专家Seth Godin在Permission Marketing一书中的定义：E-MAIL营销就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”之后，通过E-MAIL的方式向顾客发送产品/服务信息。中国学者对于E-MAIL营销的规范界定来自冯英健的E-MAIL营销：E-MAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。可以看出，以上对E-MAIL营销的概念界定，都是基于一种独立的传播工具进行的，把E-MAIL营销限定在“一个有效的商业直销工具”。事实上，E-MALI营销今天在企业的营销和管理活动中，正在越来越多地被整合到企业营销活动中，我们需要从整合营销传播的角度来认识E-MAIL营销；另一方面，随着对E-MAIL营销的深入研究和应用，其承担的功能已不仅是作为一种传播工具那么简单。2.1.2把E-MALI营销作为一种传播工具的分析整合营销传播(IMC)是由美国西北大学教授舒尔兹率先做出系统理论阐述，并从90年代初期起在西方营销领域风行迄今。根据美国“A4”协会(广告业的权威组织)的定义，整合营销传播是“一个营销传播计划概念”，“这份计划应评估各种不同的传播工具(如广告、人员销售、市场推广、公共关系、直接营销:邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通等)在策略思考中所扮演的角色，并透过整合提供清晰、一致的讯息，以达成最佳的传播效果”。整合营销传播强调信息传播的针对性、各种传播工具之间的协同性和一体化 (不是水果沙拉，是交响乐团)、传播效果的可衡量性，其核心是建立与用户的长期关系。因此，从整合营销传播的角度，我们可以这样定义：E-MAIL营销是基于企业整合营销的需要，在用户许可的前提下，以电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息，来实现企业营销效率最大化的一种营销工具。这个概念界定的核心有三个：一、E-MAIL营销不是一种孤立的营销工具，它必须被整合到企业整体营销中才能最大程度地发挥作用；二、E-MAIL营销强调用户许可，因为只有得到许可的E-MAIL营销才能发挥其针对性、双向沟通、低成本、高效率等优势，离开许可这一切都不复存在;三、重视强调营销效果研究，E-MAIL营销不是做秀，不是简单引入一种新的营销沟通的工具而已，它必须能够发挥独特的效果，而且其个体的效果最大化还必须服从整合营销传播的效率最大化。2.1.3把E-MAIL营销上升到一种营销模式的分析随着人们对于E-MAIL营销研究的深入和E-MAIL营销实践的探索，今天的E-MAIL营销已经不仅仅是作为一种沟通工具在发挥其作用，例如：在很多企业的网络E-MAIL营销实践中开始嵌入网络直销过程，使得E-MAIL在沟通信息的同时又扮演了营销渠道的作用；E-MAIL营销使得企业和用户之间建立起一个互相交流的渠道，借助于这种长期关系的建立，E-MAIL营销还成为支持企业客户关系管理 (CMR)的重要模式；E-MAIL当然也可当作市场调查工具、更可以刺激顾客推荐给其它朋友，演变成病毒式营销策略等等。如果从企业营销战略高度上来定义和研究E-MAIL营销，我们会惊奇的发现，无论是赢得记忆份额(许可的目标用户)、市场份额(作为个性化的促销工具、销售渠道等)以及赢得情感份额(客户关系管理)，E-MAIL营销都能发挥其独特的不可替代的作用。从这些意义上，我们可以这样定义E-MAIL营销：E-MAIL营销是以电子邮件的方式与许可的目标用户进行全方位沟通，帮助企业实现其战略目标的一种营销模式。在前一个概念的基础上，这个概念界定的核心有三个：一、电子邮件只是营E-MAIL营销的一个工具、一种沟通方式而已，而不是E-MAIL营销的全部；二、基于战略营销的思想，强调目标用户的针对性，无数营销实践表明，无论哪一种营销模式，尤其是E-MAIL营销，与特定目标用户(当然是经过许可的)的沟通中才能最大程度地发挥其作用，否则其营销效果将无从谈起；三、E-MAIL营销的目标服从于企业整体战略目标，一个再经济、回复率再高的E-MAIL营销策划如果没有得到用户许可(通常我们成为垃圾邮件营销、干抚营销)，都会造成对企业形象的影响，通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误(比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客)都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。2.2电子邮件营销的特征及分析电子邮件(E-MAIL)首先是作为一种信息沟通的工具被人们普遍接受的，进而成为一种非常重要的营销工具，所以我们以下从这样两个角度来分析。2.2.1 E-MAIL作为一种信息沟通的工具的特征自从1971年世界上第一封电子邮件(E-MAIL)诞生到今天已有三十多年的历史了，如今，E-MAIL越来越成为最受网民青睐的一种交流方式。作为一种信息沟通工具，电子邮件拥有以下特点：l、简易性电子邮件使用简易，无论其接受还是发送，都不需要特别的技巧和设备，这也是电子邮件成为最受网民欢迎的网络工具的原因之一。2、即时性电子邮件的收发不受时空限制，几乎可以实现即发即收，信息沟通的速度极快。3、互动性电子邮件的交流、回复、转发相当方便。菲利普科特勒Email营销的黄金法则中国营销传播网4、全球性互联网的全球性、跨时空特点决定了电子邮件在全球畅通无阻。5、经济性大量免费邮箱的存在使得电子邮件的成本低到只有上网的成本。正是由于电子邮件的这些特点，使得电子邮件被广泛地应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。因此，电子邮件在推出后短短的时间内便迅速征服了全球的网络用户。2.2.2E-MAIL营销的特征及分析网民与E-MAIL的亲密接触使得E-MAIL开始成为企业营销的最佳手段之一。许多大公司己将E-MAIL营销列为今后的头号营销策略，市场呈现出爆炸性增长态势。作为一种营销手段，相比其他传统的营销工具，如:传统广告、直邮目录、电话营销、人员推销以及网络WEB广告，E-MAIL营销有着比其他营销方式独特的优势，但同时也存在一定的劣势和问题.其特征概括如下：1、E-MAIL营销是一种低成本的营销方式E-MAIL营销是一种低成本的营销方式，首先，其发送、制作成本比传统广告形式要低的多：当那些以小时计费的网上用户变成使用速度平稳，并可以自由使用的网络连接时，编辑和发送一个E-MAIL信息花费的将只是时间;在接受端，阅读E-MAIL除了E-MAIL客户端软件，不需要专门的设备并且这些软件在所有的网上服务和先进的网页浏览器中都有。根据美国市场研究公司e-Marketer的调查结果，E-MAIL营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。无论是基于许可的E-MAIL，还是未经请求的垃圾邮件，其成本都比传统的直销方法(如直邮或电话营销)要低得多。其次，E-MAIL具有的强大的信息承载量，相比较传统媒体按秒、按字数来计算传播费用，其营销成本也大大降低。最后，进行E-MAIL营销可以不计成本的增加广告频率，而沟通频率与沟通效果的正相关关系又强有力地支持了E-MAIL营销是一种低成本的营销方式。2、E-MAIL营销是一种双向互动的营销方式电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，几个小时便可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。而直邮信函的送达时间通常要在3天甚至更久，即使在同一个城市，通常也需要1天以上才可以到达，从发函开始到回收全部退信，可能需要1个月以上的时间。电话营销虽然也可以将信息即时传达给目标用户，但要在几天内打出上万个电话，显然很不现实，至少要占用大量的人力资源。由于电子邮件能够迅速反应、即时传递信息，E-MAIL营销能够真正实现营销者所期望的与目标客户的双向互动，一方面加强了沟通，另一方面还缩短了营销周期。3、E-MAIL营销是一种具有高度针对性的营销方式面对传统广告较低的针对性，广告界有句名言曰:广告费用支出的一半是浪费掉的，问题在于我们不知道浪费掉的是哪一半。而电子邮件本身具有定向性，可以针对某一特定的人群发送特定内容的邮件，因此许可E-MAIL营销有较强的针对性。与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，E-MAIL营销在提高营销效果的同时，还能大大降低营销费用。作为一种具有高度针对性的营销方式，E-MAIL营销可以最大程度地满足用户个性化需求，针对用户提供个性化的服务信息。由于技术的创新能力，利用数据库能使发出的信息经过个性化处理送达收件人，使电子邮件得到最大程度的个性化处理.用户可以根据自己的需求决定选择是否开始接受、继续接受和退出不再接受，因此，在E-MAIL营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是许可E-MAIL营销取得较好效果的基本原因。正是基于此，E-MAIL不仅成为重要的网络营销手段，有助于品牌推广和销售促进，同时也成为维持和改善顾客关系、开展顾客服务的重要工具。2.3电子邮件的营销的作用及意义E-MAIL营销的意义在于它的出现给企业制定整体营销战略带来了光明。今天，一些新的营销理念和营销思想的创新给了营销理论界和企业界重大的启迪，例如：整合营销(Integrated Marketing)、一对一营销(one to one Marketing)、客户价值管理(CVM)、关系营销(Relationship Marketing)、客户关系管理(CMR)、数据库营销(Database Marketing)等，研究中我们惊奇地发现，E-MAIL营销的出现，加强了这些营销创新的有效性并使之有机联系在一起。2.3.1许可E-MAIL营营销真正体现了目标市场营销的战略意义当营销进入新的阶段，过去那种大规模生产以使平均成本下降(即规模经济)的做法已经不再保证获利，反之，集中式生产制造功能使得因应个别顾客要求、立即修改设计的企业，更能契合需求多元化的市场。这就是整合营销出现的背景：利基营销(目标市场营销)进而取代大众营销。目标市场营销最为关键的问题是目标市场的确定和与目标市场的有效沟通。在网络出现之前，利用传统的大众传播工具，比如电视、报纸，由于受众自身的差异日益加大，更面临一种媒体零细化(media fragmentation)，大众取向的传统媒体(mass media)的沟通效果越来越差，约翰.华纳梅克(Jhon Wnanamkaer)感慨了几十年的问题还是无从解决一一“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。学者们把网络称为“分众媒体”(de-mass media)，一种“窄播”(narrowcast)工具，而E-MAIL与用户“先天”的贴近性、互动性、针对性，使得E-MAIL营销成为支持企业开展目标市场营销的最得力助手。由于网络用户是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，而利用网络用户使用最多的网络工具E-MAIL，E-MAIL营销可以直接命中最有可能的潜在用户。通过IP地址及Cookie技术，企业可以对目标消费者有大致的了解，作为为消费者“量身打造”、开展目标市场营销的依据。在最近Google开发的Gmail技术中，Google计划将其强大的搜索功能与网络用户使用最为广泛的E-MAIL结合起来，Google称之为Gmail。Gmail可以利用其搜索技术自动确定搜索用户的“需求”，进而在邮件中插入满足用户“需求”的广告内容，当然前提是得到用户的许可。毫无疑问Gmail将给Google及其广告客户带来可观的回报这项试验目前尚在进行中，它一推出就在营销界引起轩然大波，甚至涉及到很多法律问题。2.3.2E-MAIL营营销对客户价值的挖掘是真正意义上的一对一营销几年前，裴波斯(Don pepper)和罗杰斯(Marhta Rogers)合写的一本书一对一的未来(The One To one Future)改变了整个营销界。他们浅显而坦率地指出：将更多的产品卖给少数现有的客户，比去发掘新的客户还要聪明：与其争取大量的新顾客，还不如和原有客户维持长期的良好关系，从他们身上赚取更多的钱，争取新客户的成本越来越高。一对一营销的理念与整合营销不谋而合，“事实上所谓整合营销传播的新观念与古典的推销员概念十分近似，只是由于现代科技的进步，使得大规模的一对一通变得极为可行”。一对一营销的起点是顾客，但是“很多公司所面临的挑战，就是他们注意到消费者的时间太晚了”，因此营销者应该将注意焦点转移到上游，当陌生的人表示对产品有兴趣时，营销就开始了。然后应用整套的营销资讯，或教育、或诱导、或鼓励其成为朋友，进而应用更具体的营销手段，使他成为顾客。显然与陌生人接触的代价很高，传统的干扰营销对此效果不明显，“电脑和许可营销改变了这一切”。利用E-MAIL营销，营销者可以决定营销的对象、时间、内容，可以有足够的途径和机会来和消费者做第一次的接触，直到获得他的同意为止(注意: E-MAIL在网络上争取消费者许可时，播放频率是免费的，而相关调研结果表明许可与接触频率是正相关的)。当所提供的资讯正是对方所期待的，和他个人相关的，他们就会排除其他的杂音，来了解营销者所提供的价值，陌生人往前进了一步，成为朋友；E-MAIL营销接下来要做的就是将目前潜在的顾客变成真正的顾客，再利用顾客的许可，持续地营销。2.3.3 E-MAIL营销在维系和加强客户关系方面的作用无可替代20世纪80年代关系营销的提出，终结了以交易为中心的传统营销理论。在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求变化，消费者对产品的选择更加自由，也就是说，消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和销售者。而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客，提高企业销售额，实现企业赢利目标。其结果，往往是使企业原有的顾客转向竞争对手，争取新顾客又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的顺利发展。真正的整合营销也与此殊途同归，必须达到长期的关系营销，而与消费者维系久久不散的关系，则有赖于不可或缺的电脑资料库，厂商必须熟谙直销常用的 “接触管理”有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。于是，E-MAIL营销又登场了。E-MAIL营销的最大优点在于企业可利用它与用户(不论是企业用户还是普通用户)建立更为紧密的在线关系。之所以这么说，是因为企业可以通过收集用户需求信息，然后“投其所好”，向用户发送定制化邮件，向他们介绍企业的产品与服务.由于这种颇有针对性的主动式营销迎合了用户需求，企业同用户之间的关系也就潜移默化地得到了改善。当然，E-MAIL营销对于客户关系的促进作用是通过与客户之间的长期沟通才发挥出来的，企业应把E-MAIL营销纳入其长期战略规划当中，而不是一时的应对工具而已。2.3.4 E-MAIL营销能够简化营销流程、整合多种营销职能于一体审视整个营销过程，从产品或服务的研发开始，产品设计、包装到选定销售渠道、店内商品陈列等，整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计；更不用说广告、公关、促销等，都是不同形式的沟通，甚至当产品售出之后，售后服务也是一种沟通。其实，在均势的市场上，真正能够产生差异化利益的营销手段，都体现在沟通当中。但在传统营销当中，营销的整个过程是由许多不同角色来分担的，不同角色有各自不同的营销目标，其中的协调成本大大降低了整个营销流程的效率。借助于网络不断增长的能量，营销的整个流程得以简化:分销的层次得到最大程度的精简(有些领域分销商甚至失去了存在的必要)、传播沟通和订货购物付款等直接联系起来、产品的售前、售中和售后服务直接联系起来，凡此种种，这正是网络营销具有深远意义的优势一一而这一切都是可以在短时间内通过E-MAIL进行和完成的。除此之外，E-MAIL营销可以更加全方位地发挥作用。某种意义上，电子邮件就像是风油精一样用途广泛，可提神醒脑也可消炎止痛，只要创意足够，搭配起其它应用如虎添翼，比如:可当作电子报媒体、也可以当作多媒体贺卡，既可以介绍产品屯也可以促销，既能够给潜在顾客提供最新消息、也可以给老顾客各种服务通报、或者发送订单确认通知，当然也可当作市场调查工具，更可以刺激顾客推荐给其它朋友，演变成病毒式行销策略，等等。当然，E-MAIL营销并非无所不能的，重要的是要把它嵌入企业整体营销战略中，与其他各种营销工具整合在一起，实现企业战略目标。3电子邮件营销 SWOT 及指标体系分析3.1电子邮件营销 SWOT 分析电子邮件营销 SWOT 分析就是对电子邮件营销在当前环境下的优势 (Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities) 和威胁(Threats) 进行分析, 以识别那些对营销战略的形成和实施有潜在影响的趋势和条件, 使业务发展战略能够充分发挥其优势, 把握机会,从而最大程度的减轻劣势，化解威胁，从而保障营销目标的顺利达成。3.1.1模型基本要素分析优势(Strengths)分析(1)网络优势（无时空限制性）电子邮件营销发展最大的优势就是拥有庞大的、无时间和空间限制的Internet 互联网络。传统媒体的传播通常具有一定的地域的限制，因此其传播也在物理空间上有一定的限制，即便是国家级电视、报纸媒体也仅仅只能覆盖一个国家的大部分地区，更不用说地方性的电视、报纸、杂志等媒体了。户外广告则只能覆盖其视距范围内的区域。而电子邮件媒体则能迅速送抵全球只要能上互联网络的任意角落。而电子邮件则不然，它不受时间和空间的限制，可通过 Internet 7/24 小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具备上网条件用户就可在任何时间、任何地点随时阅读。而且如果电子邮件是接收到客户端的，用户则可随时阅读，甚至不受上网条件的限制。可以说目前受众最多而且没有时间和空间限制的媒体应该是网络。而根据调查结果显示，目前互联网网络上最普及的应用则为E-MAIL应用，而且E-MAIL应用的普及率无论是在美国还是在中国都远远高于其它的互联网应用。(2)非强迫性传统广告媒体(广播、电视) 是直接传播,这种直接传播显然带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪而招来反感。而营销邮件则不然，他属于按需营销形式，只有你需要并且许可这种营销行为，才会有营销邮件出现在你的邮箱之中，而且这些邮件也不会象电视广告、广播广告或户外广告那样强迫你去阅读他们，你可根据你自己的需求在任何时间以任何方式进行阅读。它具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你所选择的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。(3)交互性（反馈性/闭环性）反馈对于营销人员来说至关重要。首先,反馈是营销系统正常运行的必要条件。如果受众在信息方面的诉求得不到回应,将影响其信息判断与识别，并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈,将严重影响信息发布者对受众的信息的了解和把握。电子邮件营销具有很强的人机交互性。交互具有两面性:一面是网络信息发送方,另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流,构成了交互的可能,这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的,反馈又是及时的,并直接影响传播的过程和内容,因而传播过程是由双方互动来控制的。电子邮件营销的交互反馈系统拉近了生产者与消费者的距离,消解了彼此间的隔阂,形成了电子邮件营销所特有的沟通模式。同时,双方责任感与信任度彼此都得到了加强,从而使营销信息真正流入受众心里。电子邮件营销这种独特性,完全否定并抛弃了传统营销的强制性灌输。从这个意义上讲,邮件营销的交互反馈性是对传统营销媒体的超越,带有革命性意义,是营销发展的创新和营销信息交流的高级形态。劣势分析（1）可信度不足与报纸杂志、电视广告媒体仅能由专业相关机构进行操控不同，由于电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体,每个人只要具有一个电子邮件帐号（甚至不需要申请帐号）就可以发布营销信息。这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、 色情泛滥、垃圾信息成灾, 从而影响了网络媒体的可信度,降低了网络广告的促销效果。（2） 垃圾邮件由于许可营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因, 致使许多消费者收到太多的无价值性商业性邮件,往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象, 从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。（3） 经营管理水平低下电子邮件营销是营销的一个专业领域，不是传统直邮广告在网络上的延伸，也不是简单的电子邮件发送，更不是垃圾邮件，真正有效的Email营销需要专业人员或者专业机构的操作。在市场经济条件下,企业传统的营销经营理念和模式已极不适应新型业务的市场发展。比如电子邮件营销业务市场定位不准确、宣传力度不够、投递服务水平不高、后续的服务缺乏等问题严重影响了电子邮件营销的效果及其发展。机会分析(1)现代企业营销观念的转变随着市场营销方式的不断发展, 企业利用大众媒体进行宣传的弊端越来越多。现代企业界纷纷寻求一种全新的、有效的、能与消费者直接接触的交流方式。同时市场竞争激烈化和网上贸易的逐渐成熟更进一步迫使企业寻求更安全、更可靠、更有效的信息传送手段。电子邮件营销的兴起正可为企业的这种需求提供可以信赖的营销方式。目前越来越多的知名企业已经开始使用电子邮件营销方式来进行其营销业务。据eMarketer估计，美国有61%的中等规模公司经常运用电子邮件进行营销活动。电子邮件作为一种重要的网上广告形式，在另一份调查报告中得到了很好的说明，这份报告显示，现在有70%的市场经理认为电子邮件很重要。(2)年轻一代消费观念的改变随着中国直销业、邮购业和电子商务的发展, 人们消费观念也将发生重大转变, 尤其是年轻一代。比如在中国13 亿人口中, 20 39 岁年龄段人口占到37%40% 之间, 这一大批人往往处于高收入水平之列, 追求时尚而流行的消费方式将成为一种热潮, 诸如:邮购消费、信用卡消费、网上购物等一系列消费方式必将给电子邮件营销业务发展带来巨大的商机。（3）科学技术的发展正如精确制导技术使现代化战争从大规模轰炸逐步过渡到精确轰炸一样，随着直复式营销研究理论的研究深入，用户、市场细分技术的不断成熟，数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术的不断深入，电子邮件营销必将在个性化定制，精确化营销方面取得发展，使营销更具精确性。威胁分析（1）受众心理与上网费用制约, 影响了营销邮件的开信率与点击率尽管进入互联网的基本软件被轻松而巧妙地称之为“浏览器”(browser),但是一个明显的事实是,“网民”并不像电视观众那样心态轻松。“网民”具有更多实用求知的倾向, 而电视观众则更富于休闲鉴赏的色彩。（2）用户的要求越来越高。电子邮件已不在是什么新奇的事物了，它与电话、传真、邮件一样已经成为我们工作和生活的一部分。这意味着，正如传统的直复营销者所说的那样，用户仍然是上帝，如果你想获得他们的金子，你就需要取悦于他们。越来越成熟的用户对电子邮件营销也提出了越来越高的要求：邮件频率定制、内容定制、个性化的称呼、消费推荐等，如果电子邮件营销人员不能满足用户个性化的需求，那么用户就不会选择你所提供的电子邮件营销模式。（3）ISP及企业的防垃圾邮件过滤由于一些邮件服务商对邮件列表的封杀，造成大量的退信，一个有10000个用户的邮件列表，真正可以将邮件内容送达的也许只有60%左右，从而造成了广告用户费用投入的浪费，也冲淡了Email广告的反馈率。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送的邮件。同时，部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。3.1.2模型组合分析从前述分析中我们可以看出，当前电子邮件营销业务四种基本分析要素并存。但是优势和威胁要素表现并不突出, 相应地面临的市场机会和内部劣势尤为明显。因此, 电子邮件营销业务经营战略重点应放在有效地利用市场机会，减少内部劣势上。为了达到上述目标，我们需要找出那些通过追加资源的支持便能够提升营销效果及效率的因素。 通过加大人力、技术及财力投入, 较快地形成适应市场发展需要的电子邮件营销运作及经营管理体系，从而促使其尽快转换成为企业的获利能力。只有这样才能形成电子邮件营销的良性循环，企业也才能从中受益。如果电子邮件营销能够进一步规范化，克服劣势强化优势，那么它将会赢得受众在沟通渠道选择的转变。如上图所示，在目前状态下，用户获取产品/服务信息的渠道排名依次为：网上搜索、网站、报纸杂志、朋友介绍、电视、许可电子邮件。而如果电子邮件营销能做到规范化运作且能提供个性化定制能力，那么用户的信息沟通渠道选择的排序将会是：许可电子邮件、网站、网上搜索、报纸杂志。电子邮件将成为用户选择的主要沟通手段。3.2电子邮件营销考核指标体系3.2.1指标体系们应该怎么样对电子邮件营销进行考评呢？最底线，我们应该对所有的营销活动的开信率、点击率、退信率进行考核。此外，除了这些标准的指标体系之外，我们还应该根据企业各自战略和目标的不同，对其进行其它不同指标体系的考察，如：电子商务公司、出版商、企业内部发行新闻就应该根据各自不同的目标对相应指标进行考核。取决于营销目标的不同，考核指标体系可包括：1、开信率2、点击率3、点击/开信比3、退信率4、送达率（发送邮件-退回邮件）5、退定率6、转发率7、垃圾邮件投诉率8、净用户（订阅用户+新订阅用户-（退信数+退定数）9、用户保持率（订阅用户数-退信-退定）/订阅用户数）10、WEB页面访问率（访问WEB页面的数量）11、特定URL连接点击率12、行动转化率（包括购买、交易、下载等行动）13、总收入14、平均定单大小15、每封邮件的收入3.2.2对于指标体系需要注意的问题1、考核数据来源的完整性1、对于营销电子邮件沟通的效果而言，由于营销本身的目标不同，因此用户所表现出来的效果也是千变万化的。如下图所示，就网上商店的营销电子邮件的效果而言，无论是在美国还是中国，用户对这些营销电子邮件的反映都是不一样的，有的读完邮件后就直接在网上进行购买，有些事后进行网上购买，有些进行网下购买，有的则从不理会这种方式，而且在不同的国家，不同的社会文化背景下，不同的行为响应方式的百分比又各不相同。不同的营销电子邮件的响应方式各不相同。因此，我们从设计电子邮件营销信息系统一开始或设计一次电子邮件营销活动一开始就应充分地考虑从企业的各种不同渠道全面收集反馈信息的接口能力及可操作性。只有这样，才能真正地对电子邮件营销活动进行全面的、深入的评价及考核。2、确立主要指标对于不同的行业或是不同的企业而言电子邮件营销的目标及与之相匹配的重要的指标是各不相同的：对于一个零售商而言，最重要的指标可能是转化率、定单数/发邮件数，每个定单平均大小等等；而对于一个新闻发行商而言，他关心的则可能是纯订阅增长率、转发率、开信率等；对于公司所发送的公司新闻，其关心的则可能是对某些特定话题/链接及事后转化为对特定信息或DEMO系统的需求。因此关键指标需要根据营销活动的具体目标和性质来确定，而不仅仅是关心开信率和阅读率。3、 考核指标的稳定性通常指标会在一定范围内波动，如：42%-45%的开信率，如果你的开