（工商管理专业论文）中国银行jn支行顾客满意度提升策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 现代商业的竞争就是顾客的竞争。随着我国市场经济体制的确立和世界经济 一体化趋势的不断加强，商业银行的经营环境和经营理念正在发生显著的变化。 我国商业银行要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须牢固树立“以客户为中心 的经营理念，不断提高客户满意度，创建和谐的银客合作关系，充分满足客户深 层次、多层面的需要，才能不断地提高我国商业银行的核心竞争力。本研究以中 国银行j n 支行为研究对象，对影响该支行顾客满意度的因素进行了研究。 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。首先通过广泛、深入 的资料收集和文献阅读，总结和分析了当前顾客满意度测评主要采用的方法；在 此基础上，提出了商业银行顾客满意度测评模型和测评指标体系。本论文以商业 银行客户满意度调查指标体系及其在中国银行j n 支行的应用为主要研究对象， 首先，阐述了研究问题的提出背景，指出经营环境的变化促使我国商业银行对客 户越来越重视，“以客户为中心 的经营理念被广泛接受，如何以有限的经济资 源提高客户满意度正成为各商业银行关注的焦点；然后介绍了j n 支行客户满意 度调查指标体系的建立、调查问卷的设计、样本的确定与抽取、问卷调查实施等 问题，然后运用s p s s l 6 0 软件对调查结果进行分析，在数据分析中运用因子分 析、描述性统计分析等多种方法进行相互验证，来保证数据处理的质量和可靠性， 运用商业银行顾客满意度评价模型对j n 支行进行测评，以四分图模型等客观地、 定量地揭示该支行顾客满意度的现状及问题，最后，根据客户满意度数值分析的 结论提出了j n 支行提高客户满意度的管理措施。 本研究有两个重点：一是顾客满意度的测评，主要包括满意度指数测评模型、 测评指标体系的建立；二是根据顾客满意度测评结果提出顾客满意度的提升对 策。 【关键词】商业银行，顾客满意度，营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o m p e t i t i o no fm o d e mb u s i n e s si st h ec u s t o m e r sc o m p e t i t i o n w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fm a r k e t e c o n o m ya n di n t e g r a t i o no fw o r l de c o n o m i c t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h em a n a g ec o n c e p to f t h ec o m m e r c i a lb a n ka r cc h a n g i n gr e m a r k a b l y i no r d e rt os u r v i v ei nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , c o m m e r c i a lb a n ki nc h i n am u s tf i r m l ye s t a b l i s ht h eb u s i n e s sp h i l o s o p h yo f ”c u s t o m e r - c e n t r i c ”t o c o n t i n u o u s l yi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c r e a t eah a r m o n i o u sa n dc o o p e r a t i v er e l a t i o n s ，a n d f h l l ym e e to u rc u s t o m e r si n - d e p t h , m u l t i l e v e ln e e d s ，t oc o n t i n u o u s l yi m p r o v et h es e c u r i t y c o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sp a p e r , f a c t o r so nt h ei m p a c to ft h eb a n k o fj n sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yw e r es t u d i e d t h i sp a p e ri n t e g r a t e dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d f i r s t , t h ep a p e rs e tf o r t h t h eb a c k g r o u n df o r t h ep r o b l e m i tp o i n to u tt h a tt h ec h a n g eo f t h em a r k e te n v i r o n m e n t sm a k e st h e c o m m e r c i a lb a n km o r ea n dm o r er e g a r dt h ec u s t o m e r t h ec o n c e p to ff o c u s i n go nt h ec u s t o m e r w a si nf a s h i o n h o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h r o u g hu s i n gl i m i t e dr g s o u r a m b e c o m i n gt h ef o c u st h a tc o m m e r c i a lb a n k c o n c e n t r a t eo n t h e nt h ep a p e rg i v e sa l li n t r o d u c t i o n a b o u tt h ep r o g r e s sf o rt h es t u d yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni no u rc o u n t r ya n do v e r s e a s ，a n dt h e p r o g r e s sa n dp r a c t i c eo nt h es t u d yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o rc o m m e r c i a lb a n k t h e na n a l y z e d d a t aw i ms p s s16 0s o f t w a r eu s i n gav a r i e t yo fm e t h o d st oe n s u r et h eq l l a l i t ya n dr e l i a b i l i t yo f d a t ap r o c e s s i n g u s et h em o d e lt oe v a l u a t i o nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fj nb r a n c ha n du s ef o u r g r a p hm o d e l so b j e c t i v e l ya n dq u a n t i t a t i v e l yt or e v e a lt h es i t u a t i o na n di s s u e so fj nb r a n c h c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n l a s t l yt h ec o r r e s p o n d i n gi m p r o v e m e n ts t r a t e g i e sw e r ep r o p o s e d t h i sp a p e rp u t se m p h a s i so nt w oa s p e c t s ：t h ef i r s ti st h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w h i c hi n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n to fs a t i s f a c t i o ne x p o n e n t i a lm o d e la n de v a l u a t i o ni n d e x s y s t e m , a n o t h e ro n ei sh o wt op r o m o t et h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nw i t i lt h eh e l po f r e s u l t so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s e n g l i s h a b s t r a c t ：! c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1t l 】l ；b a c k g r o u n d 3 1 2 i 。h ep r o p o s ea n ds i g n i f i c a t i o n 4 1 3 朋1 et h r e a da n dm e t h o do fr e s e a r c h 5 1 4t h ec o n t e n t so f t h et h e s i s 6 c h a p t e r2 1 1 l er e v i e wo f t h e o r i e s 一7 2 1c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 7 2 2t h ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 8 2 3t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no f c o m m e r c i a lb a n k 。1 3 2 4ab r i e fs u m m a r y 1 4 c h a p t e r3 c o n s t r u c t i o no f m o d e la n dr e s e a r c hd e s i g n 1 7 3 1c o n s t r u c t i o no f m o d e la n di n d e xd e s i g n 17 3 2r e s e a r c hd e s i g n 2 0 3 3a n a l y s i sm e t h o do fd a t e 2 3 3 4 】 h ei m p l e m e n t a t i o np r o g r a mo f r e s e r a e h 2 3 c h a p t e r 4e m p i r i c a lr e s e a r c h 2 5 4 1p r o j e c ta n a l y s i s 2 5 4 2r e l i a b i l i t ya n a l y s i sa n dv 砒i d i t ya n a l y s i s 2 6 4 3d e s c r i p t i v e ss t a t i s t i c s 2 8 4 4a n a l y s i so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 3 0 4 5a n a l y s i so f f o u rf i g u r em o d e l 3 7 4 6ab r i e fs u m m a r y 3 8 c h a p t e r5 t oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no f s u b b r a n c h 3 9 5 1g r a s pa n dm e e tc u s t o m e rd e m a n de f f e c t i v e l y 3 9 5 2e n h a n c et h ec o m m u n i c a t i o na n dc o r p o r a t i o nb e t w e e nb a n ka n dc u s t o m e r 4 0 5 3i m p r o v es e r v i c ee f f i c i e n c ya c t i v e l y 4 1 5 4t ob r o a d e nt h es c o p eo f s e r v i c ew i t he f f o r t s 4 1 5 5t h em a n a g e m w n to f t a n g i b l ea s s e t s 4 2 5 6c o n t i n u o u s l yi m p r o v et h er i s k b a s e dp r i c i n gm e c h a n i s m 4 4 山东大学硕士学位论文 c h a p t e r6c o n c l u s i o n z 1 4 6 1m a i ns t u d yc o n c l u s i o n 1 4 6 21 kl i m i t a t i o no ft h et h s i s 4 4 6 3i s s u e st ob es t u d i e df u r t h e r 4 5 a p p e n d i x - q u e s t i o n n a i r e 4 6 r e f e r e n c el i t e r a t u r e z 1 9 a c k n o w l e d g e m e n t 5 2 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 银行业是一种为社会提供融资、支付、信息资讯和风险管理等金融服务的服 务性行业，是一个不容忽视的行业，对经济活动和社会生活至关重要。随着中国 金融市场的加速开放，特别是外资银行的涌入，国内银行业市场日益呈现出主体 多元化、需求多样化、竞争白热化的趋势。市场中不断有新的竞争者进入，不断 互相蚕食对方的市场，四大国有商业银行市场份额不断下降，增长速度也明显低 于金融机构平均水平。面对金融业开放步伐的加快，外资银行进入的潜在威胁， 我国商业银行纷纷采取各种措施扩展服务领域、提高服务质量。从储蓄业务到信 用卡业务，从电子银行到理财计划，从网点的规划到a t m 机的投放，各家商业 银行都投入了大量的资源，以便在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 然而，这种投入是否能够真正提高商业银行的服务质量，又取决于能否为顾 客所认可，进而达到提升顾客满意度、忠诚度的目的。因为客户是银行的战略性 资源，争夺日益稀缺的客户资源已经成为商业银行发展的关键。竞争环境的变化 促使我国商业银行将注意力转向客户资源争夺，转向“以客户为中心的经营管 理模式上来。可以预见，未来我国商业银行发展战略的调整，金融服务的开拓创 新，金融服务渠道的整合等都将围绕着“客户 来进行，客户将成为商业银行一 切资源里最宝贵的资源。而构建良好的服务渠道，创建和谐的银客合作关系，充 分满足客户深层次、多层面的需要，以有限的经济资源提高客户满意度，将变成 我国商业银行提高核心竞争力的关键。在市场竞争日益激烈的今天，形成可持续 竞争优势蕴涵于企业所能提供的高品质的服务之中。在这种形势下，商业银行施 行满意度战略，把满意度应用于商业银行的经营管理中是大势所趋。 国内商业银行顾客满意度研究已经进入起步阶段，对顾客满意度的定量调查 也逐渐开始。但是，由于我国对于服务业顾客满意度的研究不多，对银行业顾客 满意度的研究就更少。目前，已经进行的商业银行顾客满意度调查的模型和指标 体系主要还是从其他行业借鉴，还很不完善。因此，有必要根据我国银行业的实 际情况，加深对我国商业银行顾客满意度进行研究，寻找适合我国银行业顾客满 意度的理论，确定适合我国银行业顾客满意度定量测定的模型和指标体系。 基于此，本文试图以中国银行为例来研究我国商业银行顾客满意度，这不但 3 山东大学硕士学位论文 可以为我国商业银行服务营销理论研究提供借鉴，并且可以为中资银行开展以顾 客为中心的管理实践提供思路。 1 2 研究目的和意义 在研究目的上，本文试图通过对顾客满意程度的测量和评价，全面评价中 国银行j n 支行的客户满意度水平，确定影响j n 支行客户满意度水平的关键驱 动因素；了解顾客的需求和期望、以及对服务过程的感受：寻找和分析提供的服 务质量与顾客期望的服务质量之间的差距，为管理者提供有针对性地提高客户满 意度的管理措施。 在研究意义上，银行业借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度，把握 顾客需求、了解自身的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依 据，具有重要的现实意义和理论意义。 从现实情况看，当前国内商业银行在客户满意度管理方面和西方发达国家 银行业还有一定的差距，具体表现在满意度测度指标的不合理性上，银行管理人 员在提高客户满意度的过程中往往抓不住关键因素，在提高客户满意度的工作中 难以实现最佳的资源分配。首先，顾客满意度测评有利于建立行业监管模式。通 过“客观、公正、科学 的第三方顾客满意度测评更有利于对银行业的监管。其 次，顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制。银行业通过定期的顾客满 意度测评可以了解顾客对自身的满意程度的变化趋势，从而对服务质量进行监 控，不仅有利于持续改进，同时也可以起到促进全员树立顾客满意理念、自觉提 高服务质量的作用。最后，顾客满意度测评有利于建立银行和顾客之间的沟通桥 梁。一方面顾客满意度测评为银行业了解顾客提供了信息，同时也为顾客提供了 解银行、反映意见和建议的渠道，从而为银行搭起了与顾客沟通桥梁。另一方面 顾客满意度测评作为一种新型的管理模式，在银行业提升管理水平改进服务质量 中，必然会受到银行和顾客的青睐。 在学术领域，虽然国外的学者在银行客户满意度方面进行过一些比较深入的 理论研究和定量的实证分析，也提出了一系列客户满意度的影响因素指标，但由 于社会文化和基本国情的差异，直接参考这些指标来对我国商业银行客户满意度 进行管理可能就显得不太合适。另，即使是国外的实证研究，由于国家、行业和 考察对象的不同，客户满意度的影响因素也会存在一定的差异，因此中国的商业 4 山东大学硕士学位论文 银行要提高客户满意度水平不能完全照搬国外的经验，需要针对不同的客户群进 行实际的调研，从而识别出影响客户满意度的关键因素。从文献资料来看，国内 的研究大多为定性的分析，实证研究并不多见。所以，本文顾客满意度测评有利 于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展。顾客满意度指数模型的理论和测评 实践相结合，不断地摸索和改进顾客满意度测评体系，使之逐步与国际接轨。通 过测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、准确性，了解顾客期望、顾客对 质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系，使得测评结 果更为科学客观地反映真实情况，更有利于银行业改进质量。 1 3 研究思路和方法 ， 在研究思路上，本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。理论 研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读。本文总结和分析了当前 顾客满意度测评主要采用的方法，在此基础上，提出了商业银行顾客满意度测评 模型。实证研究主要是运用商业银行顾客满意度评价模型对中国银行j n 支行进 行测评，通过数据调研，对调查结果进行了对比分析，以四分图模型等客观地、 定量地揭示该行顾客满意度的现状及问题。并提出了相应的改进策略。 在研究方法上，本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准 确的研究数据和研究结论。具体而言，本文所运用的研究方法主要有以下几种： ( 1 ) 文献研究。任何一项研究成果都是建立在前人工作的基础上。文献研 究是本次研究中十分重要的部分，理论上的成果大多来源于文献研究的结果。通 过对国内外顾客满意度和忠诚度领域的文献的回顾，为本文构建商业银行顾客满 意度测评指标体系提供了很有价值的借鉴，使研究基于可靠的理论基础。 ( 2 ) 实证研究。对于商业银行顾客满意度的研究目前还比较缺乏实证研究 的支持，本文所提出的商业银行顾客满意度的测评指标体系需要进行实证论证才 能保证其效度和信度。通过用s p s s l 6 0 软件对数据进行处理，进行项目分析、 描述性统计分析、信度分析和效度分析等，使研究结论更具有说服力。 ( 3 ) 顾客访谈。访谈法主要是在指标设计阶段和预调研阶段，通过与银行 客户与银行业相关专业人士进行访谈而对指标设计做出修正。 ( 4 ) 问卷调查。实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。通过发放调查 问卷的方法，得到大量可靠的数据，用s p s s l 6 0 统计软件进行定量分析。最后， 5 山东大学硕士学位论文 根据分析结果提出中国银行j n 支行顾客满意度提升的营销策略。 1 4 研究内容 根据本文的研究思路和研究目的，本文研究设定如下章节安排： 第1 章绪论：本章主要阐述本论文的研究背景、论文的理论价值和现实意义， 并对论文的研究内容进行界定，明确论文的研究目的、方法和思路。 第2 章文献综述：本章首先对有关顾客满意的相关概念进行界定，然后对顾 客满意度测评模型、商业银行顾客满意度测评模型理论的研究进行回顾和评述， 最终提出本研究的切入点。 第3 章模型构建与研究设计：本章首先构建商业银行顾客满意度测评模型 及指标体系的设计，调查问卷的设计、样本的确定与抽取和问卷调查实施等问题 进行了详细的说明。 第4 章实证分析：本章是对所收集的样本数据进行分析和处理，利用各种统 计分析方法来验证构建的模型，为理论提供实证支持，在分析的基础上，得出了 j n 支行客户满意度调查数值分析的主要结论。 第5 章提升策略：本章是根据数值分析的结论，提出j n 支行提高客户满意 度的管理措施。 第6 章结论与探讨：本章主要总结归纳本论文的研究结论，指出尚待迸一步 深入研究的问题。 6 山东大学硕士学位论文 鼍i i = i 詈喜皇詈皇昌詈皇量暑詈皇詈詈 第2 章文献综述 2 1 顾客满意度 2 1 1 顾客满意 顾客满意( c s ) 是从英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 翻译过来的，它是市场营 销领域的一个新概念。1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意度的观点引入营销领 域，提出顾客满意度会带动顾客的购买行为。此后顾客满意问题受到高度重视， 学者们从不同的研究角度对其内涵进行了不同的阐述。然而，在顾客满意这个概 念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 顾客满意对企业来说至关重要，良好的产品和服务，最大限度地使顾客满意， 成为企业在激烈竞争中独占市场，赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他仃i 、 才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，在现代 社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意已经成为现代企业活 动的基本准则。 美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中指出：“企业的整个 经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利 益的观点来分析考虑消费者的需求。一科特勒的观点，形成了现代市场营销观念 的经典名言。 本论文认为顾客满意是客户先前对产品或服务的期望与消费行为发生后所 得感知做出的主观反映。当事后感知未能达到事前期望时，则产生不满意：当事 后感知超过事前期望时，则产生满意。 2 1 2 顾客满意度 目前，顾客满意度的定义，学术上有两种主要观点：一种观点是从状态角度 来定义顾客满意度，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所 产生的一种结果。k o t l e r 认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效 果与他的期望值相比较后相称的感觉状态，是感知的效果与期望值之间的差异函 数。另一种观点是从过程的角度定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费者行 7 山东大学硕士掌位论文 1 1 为的评价。t s e 和w i l t o n 认为顾客购买行为之前对产品所形成的消费质量与消费 后所感知的质量之间所存在的差异的评价。顾客满意是一种积极的购后评价，是 顾客的感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时作出的积极评价。 顾客满意度是顾客满意程度的简称。它是顾客满意的量化统计指标，描述了 顾客对产品的认知和感知之间的差异，可以测量顾客的满意程度。当顾客的认知 小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品，反之，就会抱怨该产品。因 此，顾客满意度实际上包含了顾客满意度( 积极) 和顾客不满意( 消极) 两个方 面的含义。顾客满意度是衡量一个企业产品质量、服务质量以及管理水平的而重 要指标。 2 2 顾客满意度测评模型 顾客满意度是目前国p q # l - 质量领域和经济领域一个非常热门而前沿的话题。 从世界范围看，瑞典于1 9 8 9 年建立起顾客满意度指数模型，美国于1 9 9 4 年建 立了自己的a c s i 。1 9 9 9 年欧盟1 1 个国家也分别在本国试点调查，计算本国的 顾客满意度指数。 目前国内外在进行顾客满意度研究时，由于研究者的研究目的和立足点不 同，先后提出了好几种测评顾客满意度的模型并应用于实践。其中几个有代表性 的模型在实践中被证明相当可靠有效，能出色完成研究者赋予它们的任务。下面 将对其中应用较广的三类模型进行分析和比较。 2 2 1 四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列 出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性， 根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各个 因素归进四个象限内，如图2 1 所示，企业可按归类结果对这些因素分别处理。 如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。 8 山东大学硕士学位论文 i ii i 重要性 高 低 意度 高 图2 1 四分图模型 a 区就势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说这些因素是重要 的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继 续保持并发扬。 b 区修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的， 但目前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。 c 区机会区：指标分布在这些区域时，表示这一部分因素对顾客不是最 重要的，而满意度评价也较低因此不是现在最急需解决的问题。 d 区维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于 次要优势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分 配，应先从该部分做起。 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进 行改进：消费者期望( 消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重 要的一些因素) ，企业的优势指标( 企业在这些因素上做得到位，消费者满意度 高) ，企业的弱点( 企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满 意的影响) 。 2 2 2 层次分析法 层次分析法( t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 是美国匹斯堡 大学教授t l s a a t y 于上世纪7 0 年代初提出的一种多目标评价决策方法 ( s a a t y ，1 9 9 0 ，1 9 9 8 ) 。该方法将人们对复杂系统思维过程数量化，将人的主观 p e t e rj d a n a h c rv a n c s s ah a d d r c l l ac o m p a r i s o no f q u e s t i o ns c a l e su s e df o rm e a s u r i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f s e r v i c ei n d u s t r ym a n a g e m e n tv 0 1 72 0 0 4 4 9 山东大学硕士学位论文 判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的一致性，对处理多目标、 多准则、多因素和多层次复杂问题的决策分析行之有效。其主要思路是首先将所 要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解为影响 目标的不同组成因素，并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同层次进 行组合，形成一个阶梯层次的多指标评价体系。进而，通过建立两两比较的关系 矩阵，确定下一层指标相对于上一层指标的隶属度或权重。最后按照隶属关系， 从下至上地计算出总目标的评价结果。该方法最初在美国国防部的一项关于如何 根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配的研究课题中得到运 用，并取得了显著的成效。 严格说来，层次分析法并不是一种专门用于顾客满意度评价的理论模型。它 其实是一种决策分析技术，就像一把大梳子，从企业的某个切入点，如顾客满意、 组织机构等，开始梳理影响切入点的方方面面的因素。由于其简捷有效性与很强 的可操作性，层次分析法在管理决策领域得到了非常广泛的应用。 2 2 3 泽丝曼尔和比特纳模型 针对服务不同与有形产品的特性：( 1 ) 无形性，即服务是表现为活动形式的 消费品，顾客在购买之日无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务，购买之后也 只是获得一种消费经历；( 2 ) 不可分割性，即服务消费与生产不可分割，只有顾 客亲自到服务场所或企业员工亲自到顾客家中才能接受或提供服务；( 3 ) 差异性， 即服务质量具有不稳定性和变化性：( 4 ) 易逝性，即服务在空间上不能被转移， 在时间上不能被储存，购买后一般不能退换。 1 9 9 8 年，泽丝曼尔( v a l a r i ez e i t h a m l ) 和比特纳( b i t n e r ) 针对服务业提出满 意度模型( 如图2 2 所示) 。在此模型中，顾客满意度是服务质量、产品、价格、 环境因素和个人因素的产物。圆 苏秦现代质量管理学 m 清华大学出版社2 0 0 5 1 1 张圣亮等中国商业银行顾客满意度及其影响因素的比较分析 j ，南京理工大学学报2 0 0 8 4 1 0 山东大学硕士学位论文 图2 2 顾客满意影响因素 资料来源：z e i t h a m l ，b i t n e r ；s e r v i c em a r k e t ；c h i n am a c h i n ep r e s s ，19 9 8 2 2 4 顾客满意度指数模型 ( 1 ) 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) a c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) i 贝! l 评模型是由密歇根大学商 学院c l a e sf o m e l l 教授等人在瑞典顾客满意指数模式( s c s b ) 的基础上创建的顾 客满意度指数模型。a c s i 是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服 务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，是由国家整体满意度 指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4 个层次构成，是目 前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。a c s i 模型结构 如图2 3 所示： 图2 3a c s l 模型结构 a c s i 模型认为：顾客满意的三个原因变量( 顾客预期、感知质量和感知价值) 和三个结果变量( 顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚) 之间存在复杂的相关关系。该 山东大学硕士学位论文 模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够 据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预 期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客 的预期，顾客就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期，那么顾 客就不满意。 ( 2 ) 欧洲顾客满意度指数模型( e c s i ) 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 钡 i 评模型借鉴了a s c i 模型，在模型中增加了形 象这个结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。又去 掉了顾客抱怨这个结构变量，e c s i 将顾客抱怨以及企业对顾客抱怨的处理作为 服务的一个环节，是影响顾客满意度的因素，而不是结果。e c s i 的结构模型如 图2 4 所示。 图2 4e c s i 结构模型 ( 3 ) 国内顾客满意度指数模型( c c s l ) 国内学者对顾客满意度指数也做了很多探讨，而且提出了很多有一定特色的 顾客满意度指数结构模型。其中得到普遍认可的是清华大学提出的顾客满意度指 数( c c s 0 结构模型。c c s i 模型以a c s i 模型为基础，吸收了e c s i 模型中的结 构变量形象，模型中有形象、期望质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱 怨和顾客忠诚7 个结构变量。模型中结构变量形象的观测变量为：品牌的市场流 行程度、品牌产品的特征显著度、产品使用者特征显著度和顾客对公司的信任度。 c c s i 的结构模型，如图2 5 所示。 d r j c h a ，a m e r i c a nc u 咖m c rs a t i s f a c t i o nl i d c x ：m e t h o d o l o g y ，a p p l i c a t i o n ，f m d m g sa n di s s u e s ，t i a n j i n i n t e r n a t i o n a l s y m p o s i u mo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n dp 髓c t j c c ，2 0 0 0 宋明顺质量管理学 m 科学出版社2 0 0 5 3 1 2 山东大学硕士学位论文 图2 5c c s l 结构模型 2 3 商业银行顾客满意度测评体系 在商业银行客户满意度评价领域，西方发达国家已经建立了相对成熟的模型 体系，主要表现为s e r v q u a l 模型和b s q 模型。 2 3 1s e f q u a l 模型 该模型是由p a r a s u r a m a n 在1 9 8 8 年提出来的，近二十年来，该模型已被 管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论，即客户对服务质量的期望，与 客户从服务组织实际得到的服务之间的差别为基础来评价服务质量。模型选用有 形资产、可靠性、响应速度、信任和移情作用五个尺度评价客户所接受的不同服 务的服务质量。 2 3 2 银行服务质量的衡量标准( b s q 模型) k a m i l i a b a h i a 和j a c q u e a n a n t e l 两位加拿大的学者对s e r v q u a l 模型进 行了有针对性的分析和研究，以求得出银行业适用的服务质量衡量标准。他们分 析了p a r a s u r a m a n 模型的五个尺度，充分考虑了其他学者提出的有代表性的指 标，在蒙特利尔的加拿大国家银行进行了问卷调查，并用数理统计的方法测定了 各项指标的相关性，最后筛选并确定了衡量银行服务质量的六个尺度。 ( 1 ) 效率和信任尺度：效率是指雇员的能力和响应速度；信任是指可靠性、 安全性、移情作用和信息交流。 ( 2 ) 接待能力尺度：不仅仅代表有形的现代化设施，还包括客户对现代化设 施的感性认识。 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 价格尺度：包括三项与特定的货币形式相关的价格和两项更广泛的价格 概念。如：信息缺失或延误的价格。 ( 4 ) 有形资产尺度：指服务场所的气氛和环境，以及服务的精确度。如：宣 传册和账表等。 ( 5 ) 服务职责尺度：指提供服务的范围。 ( 6 ) 可靠性尺度：指正确性和可靠性。 2 3 3 我国零售银行业顾客满意度测评模型 由于我国的经济发展水平与发达国家还有一定的差距，顾客和零售银行业的 市场结构也有自身的特点，因此我们不能照搬国外学者在a c s i 指导下建立的相 关测评模型，而是应该根据我国银行业的实际情况来制定我国的商业银行顾客满 意度测评模型。张德栋( 2 0 0 4 ) 在深入分析国外顾客满意度指数测评模型的基础 上，提出了我国零售银行业顾客满意度测评模型。模型中，前提条件包含有四个 潜变量：银行形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务质量和感知 金融产品或服务价值；在结果中有一个潜变量：顾客忠诚。变量之间有连线表示 两个变量之间具有相关性，存在一个待定的相关系数。如下图2 6 所示。 图2 6 我国零售银行业顾客满意度测评模型 2 4 小结 四分图模型目前在国内应用很广，国内大多数企业在做顾客满意度调查时均 采用该模型。这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工 具和手段。无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。但 1 4 山东大学硕士学位论文 是，这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客 期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。由于该模型 不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一 定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该模型使用的是具体的 绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。 层次分析法的优点是简单灵活，可操作性强，适用范围广泛。它比四分图模 型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度，各指标重要程度由专家打分的 判断矩阵计算得出，从而避免了各指标都重要或都不重要的尴尬。但是，它和四 分图模型具有同样的局限性：孤立研究顾客满意度：不考虑误差项和主观愿望的 影响，仅根据顾客的计分计算出一个精确的满意度数值；仅适用于具体企业，在 企业层面上运作有效，无法进行宏观层面上跨行业跨地域的比较。 在a c s i 体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量 并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还能 在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。a c s i 模型各组成 要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程 0 度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时， a c s i 模型只需要较少的样本( 1 2 0 2 5 0 个) ，就可以得到一个企业相当准确的顾 客满意度。a c s i 模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨 时间