我国房地产广告文化传播研究.pdf

分类号 u d c 十面大学 c e n t r a ls o u t hu n i v e r si t y 密级 编号 硕士学位论文 论文题目我国房地产亡告变化传播 1 1 1 1 究 学科、专业传播学 研究生姓名嬖削) 玲 导师姓名及禹建湘 专业技术职称一数一援 9 8 8 5 9y 2 1 密级 硕士学位论文 我国房地产广告文化传播研究 r e s e a r c ho fc h i n e s er e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t s c u l t u r e 1 1 ) l s s e m m a t l o n 作者姓名： 学科专业： 学院( 系、所) ： 指导教师： 副指导教师： 论文答辩日期j 尘三皇1 叶小玲 传播学 文学院 禹建湘教授 答辩委员会主席玉兰p 中南大学 2 0 1 2 年5 月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师 ：型垒啦日 一# 一，o l _ 一h 摘要 改革开放以来，我国房地产市场得到了长足的发展。房地产业 的快速发展带动了房地产广告的蓬勃兴起。房地产是物质文化的一 种，作为反映物质文化的房地产广告不仅表现出房屋的物质文化特 性，也散发着房地产广告自身独特的文化魅力。房地产广告同社会 文化有着紧密的联系，它的创作来源于社会文化，是对社会文化的 一种影印和延伸。房地产广告独特的意识形态性，使之对社会以及 消费者产生了十分重要的影响。因此，对房地产广告的文化传播研 究具有较高的学术价值。 文章主要有六个部分：绪论是全文的基础，主要阐释立论的基 础和背景；接着着手理清我国2 0 多年的房地产广告发展历史及房地 产广告文化传播内涵的概括性论述；第二章则在这个基础上分析出 房地产广告传播与社会文化的交流互动，以及在这一过程中形成的 文化内容，包括房地产广告中的多种社会文化诉求，房地产广告文 化传播中的社会区隔表征以及房地产广告的社会审美文化隐喻；接 着分析房地产广告文化传播对消费者文化价值和观念的影响；第四 章则在前文的基础上，从反思的角度对房地产广告文化传播的社会 功能进行分析；最后是全文的总结。 文章的目的是以房地产广告为个案，从文化传播的角度来描述 和探讨中国社会2 0 多年来的社会和文化的发展变化，解读普通中国 人关于关于居住、关于生活的完美想象。 关键词房地产广告，文化传播，价值观念 a b s t r a c t n l ec h i n e s ep r o p e r t ym a r k e th a sg o tt r e m e n d o u sd e v e l o p m e n t s i n c er e f o r m a n do p e n i n g - u p ，i tb r o u g h ta b o u ts p e e d yg r o w t ho ft h er e a l e s t a t ea d v e r t i s i n g n eb u i l d i n gi sak i n do fm a t e r i a lc u l t u r e , b u tt h e a d v e r t i s i n ga sd i s p l a y i n gm a t e r i a lc u l t u r e sc a r r i e rn o to n l ys h o w st h e c h a r mo fa r c h i t e c t u r eb u ta l s oe x h i b i t si t s e l fc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i e s n e a d v e r t i s i n gc u l t u r eh a sc l o s ec o n n e c t i o nw i t ht h es o c i a lc u l t u r e 。o nt h e o n eh a n di to r i g i n a t e df r o ms o c i a lc u l t u r e o nt h eo t h e rh a n di ta l s oa r e c o r da n da l la d j u n c tt os o c i a lc u l t u r e 皿1 eu n i q u ei d e o l o g yo ft h er e a l e s t a t ea d v e r t i s i n gt h a tm a k ei tt h ei m p o r t a n ti n f l u e n c eo ns o c i a la n d c u s t o m e r s o ，t h es t u d yo ft h er e a le s t a t ea d v e r t i s i n gp o s s e s s e sh i g h e r s c i e n t i f i c a lv a l u e t h i sd i s s e r t a t i o nf a l l si n t o s i xp a r t s t h ef i r s t c h a p t e r i sa n i n t r o d u c t i o n w h i c hi ss e tf o rb a c k g r o u n da n dm a t t i n gf o rw h o l e r e s e a r c ho fa r t i c l e t h e ni sa no v e r v i e wo fr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gg r o w t h f o ra l m o s t2 0y e a r s c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h ec o n n e c t i o nb e t w e e nt h e a d v e r t i s i n ga n ds o c i a lc u l t u r e a n d 廿i ec o n t e n ta b o u tc u l t u r ew h i c hh a v e f o r m e di nt h i sp r o c e s s t h i sp a r ti n c l u d et h ec u l t u r ei d e n t i t ya n dc u l t u r e d e m a n d so fr e a le s t a t ea d v e r t i s i n g t h e ni ti n t r o d u c e st h ea d v e r t i s e m e n t d i s s e m i n a t i o nt h ec l a s sc u l t u r e t h ec o n t e n t so ff o u r t hc h a p t e ri st h e i m p a c to nc o n s u m e r s n ef i f h lc h a p t e r ，i tr e t h i n k st h ep h e n o m e n o no f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ni nt h ea b o v ea n a l y s i s i nt h el a s tp a r t ，i th a s s u m m a r i z e dt h ew h o l et h e s i s t h e p u r p o s eo f t h i sp a p e ri sa b o u tt os e a r c hc h i n e s es o e i o lc u l t u r e t r e m e n d o u sc h a n g ei nn e a r l y2 0y e a r sf r o mt h ev i e wo ft h es p r e a do f a d v e r t i s i n gc u l t u r e a n di ta t t e m p tt or e a dt h em i n do fc h i n e s ea b o u t t h ep e r f e c ti m a g i n eo fl i v ea n dl i f e k e yw o r d sr e a le s t a t ea d v e r t i s i n g ，c u l t u r a lt r a n s m i s s i o n ，t h e v a l u e s 目录 摘要i a b s t 蝴i i 目录i i i 绪论1 o 1 课题来源1 d 2 研究现状2 0 3 研究的意义与方法4 0 4 研究的创新与不足5 第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述6 1 1 我国房地产广告的恢复与发展6 1 1 1 与房地产业共同成长的房地产广告6 2 1 2 与消费者身份共同转变的房地产广告：8 2 1 3 与地域文化共同演进的房地产广告9 1 2 房地产广告的文化传播内涵1 1 1 2 1 独特的社会文化属性1 2 1 2 2 厚重的历史文化表达1 4 1 2 。3 丰富的生活方式影印1 5 第二章房地产广告的文化传播与社会互动1 7 2 1 房地产广告中的多种社会文化诉求1 7 2 1 1 房地产广告中我国传统文化的体现1 7 2 2 2 房地产广告中的西方文化之风1 8 2 1 3 房地产广告中现代文化的强势崛起2 0 2 2 房地产广告文化传播中的社会区隔表征2 1 2 2 1 案名区隔居住群体2 1 2 z 2 “地位词语”划分社会群体2 3 2 2 3 区位凸显社会等级2 4 2 3 房地产广告的社会审美文化隐喻2 6 2 3 1 对诗意生活的追求2 6 2 3 2 对怀旧的时尚阐述2 8 2 3 3 对奢豪之风的劲吹2 9 第三章房地产广告文化传播与消费者再塑造3 2 3 1 房地产广告影响消费者居住意愿3 2 3 1 1 房地产广告对居住消费的整合3 2 3 1 2 房地产广告信息供给引发居住缺乏感3 3 3 2 房地产广告对消费者观念及行为的再塑造3 4 3 2 1 房地产广告中的身份认同3 4 3 2 2 房地产广告塑造社会参照群体3 6 3 2 3 房地产广告传播中的个人领袖3 7 3 2 4 房地产广告促进消费理性化3 9 第四章对房地产广告文化传播的反思4 1 4 1 房地产广告中的“差异”现象4 1 4 1 1 房地产广告中“物品”的差异4 1 4 1 2 房地产广告中“空间”的差异4 2 4 1 3 房地产广告中“信息”的差异4 3 4 2 房地产广告功能的错位4 4 4 2 1 房地产广告的符号机制4 5 4 2 2 房地产广告滥用话语霸权4 6 4 2 3 房地产广告主体间的信息不对称4 8 4 2 4 广告媒体功能失调5 0 4 3 房地产广告文化传播的发展趋势5 1 4 3 1 广阔的房地产广告信息传播渠道5 1 4 3 2 多元素的房地产广告约束机制5 2 4 。3 3 中立客观的房地产广告传播媒体5 3 结语5 5 参考文献5 6 致谢6 1 攻读学位期间发表的论文6 3 i v 中南大学硕士学位论文 绪论 绪论 0 1 课题来源 “房屋是绝大多数人一生中所购买的最大宗商品，为一个人或家庭提供最 根本的需要居住空间，构成了人生除事业发展空间外所需要的三大生存空 间，即自然空间、情感空间和文化空间( 现代社会随着所谓s o h o 族的出现， 家居型的房屋也是他们的事业空间) ，更是整个生活方式的表达。”“建筑 史是与人类历史发展同步的，这使它全面地包容着不同的历史内涵、社会变迁、 思想意识、民族风格和文化观念，它是为人存在、为人服务的，而且从社会意 义上来说，它也是人类文化、艺术与历史的重要组成部分，它与人及其文化领 域保持着如此广泛而密切的联系。” 人类的居住空间不仅体现出人们对物质生 活的理想追求，同时也代表着人们的文化修养和精神境界，承载着关于事业、 家庭、亲情和审美的美好梦想。这种独特的物质与精神的二元性使之比其它任 何商品都具有更为丰富的意蕴，它不仅仅是物质的，也是社会的、文化的、心 理的、精神的，这就决定了房地产广告独特的丰富内涵和深远的传播影响。 伴随着中国房地产业的蓬勃发展，房地产广告也逐渐演化成为个单独的 行业，从最初的报纸中缝、报花、半栏、通栏、1 4 版、半版、全版到后来的 广播、电视、路牌、网络以及各种类型的广告活动，房地产广告的形式不断得 到创新，覆盖范围也迅速扩展。“在北京，每个星期四都是北京青年报和 北京晚报的地产广告竞赛日，在深圳，深圳商报和深圳特区报选 择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免 费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、折页甚至是封面传统平面媒 体尽其所能为其提供广告版面。北京东三环7 0 、北四环8 0 的路牌广告都被 地产商拿下。” 同时房地产广告的诉求内容和表达方式也有了很大的发展和变 化，例如报纸广告由最初单一的标题或文字表述发展到图文结合、软文报 道乃至后来的品牌宣传、专家座谈等，房地产广告极尽所能的吸引着受众 的目光。 “广告无法脱离社会生活而存在，它的视觉形象和语言表达都是在特定的 社会环境和历史文化的土壤上生发出来的，反映着不同历史时期不同社会群体 的需要和幻想，因此，它们便描绘出日常生活的轮廓。” 广告以符号表现出的 。【英】雷蒙德威廉斯：文化与社会，吴松江，张文定译，北京大学出版社1 9 9 1 年版，第1 9 5 页 。王小慧：建筑文化艺术及其传播，天津百花文艺出版社2 0 0 0 年版，第3 页。 房地产界：中国地产广告十年营销内幕详，“中国经济网”网站： h t t p ：- 耵c e c n c y s c n e w f a n g c h a n y n h y h y s d 2 0 0 5 0 2 2 1 t 2 0 0 5 0 2 2 1 - 3 1 2 0 3 8 8 _ 1 4 s h t m l ，2 0 1 2 年1 月1 6 日查询。 【美】马克波斯特：信息方式后结构主义与社会语境，范景哗译，北京商务印书馆2 0 0 1 年版， 第7 0 页。 1 中南大学硕士学位论文 决不是所属产业的一般特性，而是一个国家历史和社会生活所孕育的文化特 征。如同道格拉斯凯尔纳所说：“所有的广告都是社会的文本，是对所处时 期所显现的重要发展作出的回应。”房地产广告通过2 0 多年来的发展，借助 其强势的广告主地位，迎合并引导甚至是创造受众的观念，特别是在中国进入 消费社会后，其对新的文化观念和消费观念的形成起n t 巨大的推动作用。这 正是本文试图对此进行研究的原因。 0 2 研究现状 中国的房地产行业发展得已相当成熟，但随之房地产业也出现了众多的问 题，特别是城市中商品房的高空置率与大量人口的居住需求没有得到满足的巨 大反差现象，使得人们开始对房地产市场进行反思，对与其相关的房地产广告 这一行业也有所探究与认识。现在，房地产广告己被中国众多学者作为一种独 特的文化现象加以研究，研究的方向主要有以下几种： ( 1 ) 行业内部的操作性话语 这一类型的研究大都是围绕怎样达到更理想的广告成效( 更为直接的就是 促进销售) 而展开。大致有两种类型：其一是房地产广告统计年鉴类，主要内 容基本是广告作品收集及简单的品评，或者是关于房地产广告的统计数据，不 具有明确的研究导向性，如张先慧主编的中国优秀房地产广告创意年鉴2 0 1 0 ) ) 系列。其二是关于实务性的研究，主要针对的是房地产广告的操作层面。例如 刘勇的房地产广告文案创作与消费者接受心理、胡鸿影的论整合营销传 播背景下房地产广告策略，另外还包括一些学术学位论文，如都沁娜的中 国房地产广告传播策略研究、李远的我国大中城市房地产广告的现状透析 及发展策略的研究等。这类文章大都散见于各种专业期刊和学术期刊，如中 国广告、广告人、广告导报、新闻与传播评论、当代传播 等。同时也不乏相关的专门著述，如李鹏编著的房地产广告创意设计、丁 俊杰作序的房地产广告、余源鹏主编的房地产优秀广告文案创作与鉴赏 大全等。它们的共同点在于侧重房地产广告的创意设计、媒介策略、品牌树 立、个案分析等实务性研究。这种实务性的细致研究对房地产广告的直接指导 意义是不可否认的，但它却往往把广告看作是一个独立的自我呈现过程，仅仅 将其放置在以效果研究为导向的传统学科范围内进行考察。这种类研究在一定 程度上使房地产广告与不断变迁的大社会背景相对脱离，使得房地产广告对社 会现实的表征和建构的传播功能被忽略，房地产广告成为一种孤立的表达，缺 乏与宏观社会的联系。 。【美】道格拉斯凯尔纳： 媒介文化介于现代与后现代之间的文化研究i 认同性与政治，丁宁译， 北京商务印书馆2 0 0 4 年版，第4 2 3 页。 2 ( 2 ) 意识形态下的研究 这类研究主要是将房地产广告放置在大的社会背景中进行考察，立足于意 识形态的批判视角而展开。如李晓黎的长沙市报纸媒体房地产广告的伦理审 视、蒲晓燕的我国房地产广告传播中的伦理困境研究、沈丹的注意商 业广告中的价值导向以房地产广告为例等以房地产广告作为研究个案， 从宏观的社会背景下进行考察。这类研究在某种程度上将社会生活的多样性简 单等同于一种在意识形态下组织起来的某种秩序，或者说仅仅是将房地产广告 作为社会意识形态分析的一种具体文本来考察。在这种研究倾向下，房地产广 告被认为是诸多大众文化载体的一种，话题往往被引向对大众文化的研究与批 判。在研究的过程中，以人文批判的宏大叙事代替了对特殊个案的特定分析， 遮蔽了一部分广告作为现代传播对于当下中国社会的真实意义。由于脱离了传 播学的学科主体性，使房地产广告沦为“文化工业批判下的一块边角料。但 我们不能否认，这种研究倾向给我们带来的新研究启示，即将传播行为放置到 社会的大环境中去考察，使广告研究走出孤立的行业操作性话语研究，为研究 提供了一种更广阔的研究视野。 ( 3 ) 消费视角下的研究 另外，也有从消费的视角进行的关于“消费观念”和“消费者分层”的研 究，如刘艳梅的自我实现的幻象成都房地产广告的消费话语分析、张 弘韬的消费社会背景下的房地产广告研究、张海艳的论房地产广告的消 费主义话语等，或者从房地产广告的演变来考察社会消费观念的变迁，如沈 君彬的居民住宅消费观念与消费行为演变研究、薛瑜的通过商品住宅的 宣传广告探讨住房的发展趋势、鲍静的从 房地产广告传播表现 看宁波住房消费观念，此类研究大都将房地产广告作为中国社会转型期消费 观念以及消费文化变迁的文本，其研究的落脚点已经不再是传播或者说房地产 广告本身了，而是某种社会现象。 ( 4 ) 传播效果导向研究 这一研究趋向，是主流传播学研究的典型模式。例如可见的地产和不可 见的家解读房地产广告的文化政治、房地产广告的人性化倾向、房 地产广告表征下的社会人群以 报为例的内容分析等文章，在研 究的过程中其着眼点在于对房地产广告所引发的社会效果的考察和批判。 总的来说，关于房地产广告的研究除了实务性研究外，受传统的主流传播 学影响，许多研究倾向于对房地产广告某种确证性效果的追寻和探讨，或者将 房地产广告作为研究个案，使房地产广告成为宏大叙事或其他学科研究的随机 文本。对房地产广告这种具体的传播现象，从互动的视角将房地产广告的文化 中南大学硕士学位论文 传播内涵进行剖析与阐释的研究，无论在数量还是质量上都呈现出一个b u i 习u 起 始的态势。 o 3 研究的意义与方法 本文从文化传播的角度切入，了解房地产广告这一文化形态与社会秩序的 关系，以及它们在创造整体文化中的作用和对人类主观世界的介入。其研究意 义主要有以下几个方面： 一、将房地产广告视为一种文化传播的载体，试图理清广告与文化、社会 以及消费大众三者之间的关系。进一步探讨房地产广告作为一种文化形态具有 怎样的文化传播意义，同时反思作为一种构建社会力量的房地产广告，如何影 响人们的住房观甚至的价值观。 二、本文搜集了全国各地各个时期共8 9 8 则房地产广告的内容进行分析， 对当今文化社会背景下的房地产广告在视觉表现和文案诉求上所呈现的文化 内容进行整理和分类。并配合个案进行深度解读分析，进而透视房地产广告如 何通过所谓文化运作，表达其背后的隐含意义。 三、从批判的角度出发，对房地产广告中某些内容对文化的误导及其可能 对社会造成的负面影响进行反思，并探讨受众在面对这些蕴含文化价值观念的 广告文本的解读模式与消费心理。 研究方法如下： 1 、归纳法：中国房地产广告数量诸多，文章从归纳诸多同类的房地产广 告入手，得出一般性结论，如通过搜集众多不同类性质案名，并进行系统归类， 得出房地产广告中案名对居住群体的划分的结论。又如把若干不同房地产广告 放到一起，找出它们在思想上和艺术上的相同点，由此得出它们某一倾向的论 断，或对受众某种思想影响的论断。 2 、定性与定量分析法：要弄清楚房地产广告传播的文化内涵，必须进行 定性分析，文章从对文化的界定谈起，深入探讨房地产广告传播的文化内涵， 最终对房地产广告的文化传播内涵予以明确界定。同时，为了能直观有力地阐 述房地产广告的文化传播对社会的影响，文章中列举了一定的统计数据，增强 了相关结论的说服力。 3 、文献法：前人关于传播学、中国文化、文化心理以及房地产广告等方 面的研究对本文具有极大的借鉴和指导意义，笔者搜集了大量的相关书籍和期 刊等文献资料，以作参考依据，一方面是一个学习的过程，另一方面也增加了 研究成果的可信度和学术价值。 4 、调研法：在研究过程中，通过采访或谈话的方式与房地产广告制作人 进行接触，了解他们在创作广告时所采取的策略以及最终希望达到的目的。同 4 中南大学硕士学位论文绪论 时尽可能多地调查到相关房地产广告的受众，收集有关资料，使文章的研究成 果更具社会应用意义。 0 4 研究的创新与不足 本文以房地产广告的文化传播作为研究切入点，试图从中观和微观层次探 析房地产广告与社会文化价值的关系。同时本文将房地产广告作为一种文化传 播行为，从文化传播与社会现实互动的角度，探讨房地产广告对社会的影响以 及它怎样借用了传播的力量影响和建构了它辐射范围内的社会文化和生活方 式，以此为关注我们共同的文化提供一些有价值的东西。但鉴于笔者学识有限， 文章中很多内容只是浅尝辄止，没有做深入分析。虽然有对一些消费者和广告 工作者进行了相关访问，但没有进行大范围的问卷调查得到第一手数据也是文 章的一大硬伤。文章中也还出现了不少肤浅与失误的地方，需要不断改进。 中南大学硕士学位论文第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 广告是经社会群体运作所产生的实体作品，是属于文化的产物，是反映社 会价值变迁的加工品。广告在社会中是不可或缺的信息传播工具，对生产者如 此，对消费者亦然。房地产广告信息的改变是以人们对房屋消费的态度，对住 宅需求的改变为根本依据的。中国房地产广告产业在恢复与发展的过程真实地 反映了人们对房屋感情的转变。同时，房地产广告的文化内涵也随着房地产业 及房地产广告业的发展而变得日益丰富。 1 1 我国房地产广告的恢复与发展 中国政策的改变促进了中国房地产业的恢复与发展，它的发展给中国普通 百姓的生活带来了很大的改变，也促进了房地产广告业的兴起和壮大。随着中 国百姓生活水平的提高，他们的需求和审美价值也不断得到提高，房地产广告 也不断改变自己以求适应，同时还为中国百姓创造了许多幸福生活的梦想。 1 1 1 与房地产业共同成长的房地产广告 2 0 世纪5 0 年代至今，中国房地产广告市场经历了消失和重建的过程。 “1 9 4 9 年以前，中国广告业及广告市场就已经具有相当规模，全国共有广告公 司i 0 0 家左右。“当时的报纸广告中，房地产的交易信息就占很大比例。” 圆1 9 5 4 年国家新宪法将城市土地收归国有，此后一律以行政划拨方式无偿向用 地单位提供土地。1 9 6 2 年，随着中国土地政策的改变与实旌，土地私有不复存 在，中国的房地产产业彻底消失。 1 9 7 8 年国务院批转的国家建委关于加快城市住宅建设的报告中提出： 到1 9 8 5 年，城市平均每人居住面积要达到5 平方米。1 9 8 0 年4 月5 日，邓小 平第一次提出住房商品化。1 9 8 4 年，“房地产业”的概念首次在中国出现，同 年，中共中央十二届三中全会做出了中共中央关于经济体制改革的决定， 第一次正式提出了“社会主义商品经济”的概念。这一年，中国广告业开始了 规范化和专业化的操作，步入了高速发展期，后来的事实证明，房地产业的飞 速发展也为中国广告业的发展提供了每年高达上百亿的资金支持。1 9 8 6 年6 月颁布的中华人民共和国土地管理法中的土地使用制度改革，使房地产业 发展异常迅速。1 9 8 8 年，深圳在国内第一个出台房地产使用权可以交易的政策， 这是中国房地产市场化的开端。 1 9 9 1 年，中国就已经形成私人房地产市场，但当时只允许海外华人为自己 或在中国的亲戚购买住房。虽然北京、上海等地的高档房地产项目已经开始向 。陈培爱： 中国广告史( 第二版) ，北京中国物价出版社2 0 0 2 年版，第5 6 页。 。田凯：从房地产广告看近代中国房地产市场，文史杂志2 0 0 1 年第4 期，第6 6 页。 6 中南大学硕士学位论文第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 国外在京商务人士进行销售，房地产广告也开始出现在对外报纸和杂志如中 国日报、中华工商时报上，但总体来说，这个时期的房地产广告简单明 了，没有明确的文化导向，只是单一的告之信息。例如，1 9 9 2 年6 月6 日刊登 在中华工商时报的北辰地产集团的广告，题为“汇园公寓欢迎您! 没有 图片和华丽的辞藻，简单的词汇一共才百来字，小小的豆腐块状刊登在黑白报 纸上，看起来更像是一则通知。1 9 9 2 年9 月2 8 日，成都晚报头版第二条发 布题为解放思想搞活房地产交易，市房地局出台六条政策措施的新闻。报 道说：“从九月一日起，境外人士、单位、国内的外地单位、三资企业和公民 可购房。本市企事业单位、机关、团体可购买私房，城镇居民、单位职工购买 的住房可流通交易。期房预售登记后，可出售。房屋可拍卖。 中国房地产市 场从此真正启动并获得迅速发展，业内人士将这一年称为中国“房地产元年”。 同年，邓小平南巡，中国在2 0 世纪8 0 年代末的低迷之后再度云开日出，中国 的经济开始了突飞猛进地发展，速度令全世界惊讶。全球化进程在中国再度提 速，中国进一步融入国际社会。“进入2 0 世纪9 0 年代，广告与大众文化开始 取代主流或精英文化成为展示理想主义、示范人生价值的窗口。” 1 9 9 8 年，国家把房地产业作为一个新的经济增长点，货币分房和银行按揭 政策推动中国房地产业进入了新一轮高速发展期，房地产市场逐渐成熟。伴随 着中国房地产产业的兴起与成熟，房地产商的宣传意识逐渐提高，广告投入日 趋增大，房地产广告量剧增。房地产广告日渐占据报纸广告的主要份额，成为 报纸广告第一大户，开启了“示范人生价值的窗口。 从2 0 0 0 年开始，房地产投资逐年递增，2 0 0 0 年后，中国人均居住面积大 幅上升，房地产市场发展到一个全新的阶段。中国房地产协会会长杨慎先生认 为，中国房地产业的发展速度在全世界任何一个国家都没有出现过，房地产广 告在当中所起的推波助澜的作用不可忽视。“从2 0 0 0 年至2 0 1 1 年上半年，房 地产行业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了 3 3 ，并且从2 0 0 1 年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位 置，在报刊广告总额中的比重也保持在1 5 以上。”“同策咨询研究中心数据 显示，2 0 1 0 年房地产广告投放总金额( 无网络媒体) 约8 3 亿元，2 0 1 0 年商 品住宅销售金额约2 1 0 9 8 万元，2 0 1 1 年下半年开始，由于国家宏观调控，楼 市逐渐冷淡，广告投放总金额( 无网络媒体) 约8 2 万元，2 0 1 1 年商品住宅销 售金额约1 6 0 6 4 万元。”这些数据都表明，中国房地产市场发展异迅速，房 。戴锦华： 隐形书写9 0 年代中国文化研究。南京江苏人民出版社2 0 0 4 年版，第1 9 6 页 。房地产界：中国地产广告十年营销内幕详，“中国经济网”网站： h t t p ：m c e c n c y s c n e w f a n g c h a n y n h y h y s d 2 0 0 5 0 2 2 1 t 2 0 0 5 0 2 2 1 _ 3 1 2 0 3 8 8 _ 1 4 s h t 吐l ，2 0 1 2 年2 月1 8 日查询。 搜房网：从2 0 1 1 年房地产广告投放看楼盘营销，“搜房网”网站： 7 中南大学硕士学位论文第一章房地产广告的发展与文化传播内烫塑鎏 地产广告的发展也已经中国经济发展中一个不容忽视的行业。 从1 9 9 2 年中国房地产市场真正启动，至2 0 1 1 年下半年一路高歌猛进。近 2 0 年来的房地产开发，特别是2 0 0 8 年到2 0 1 1 年上半年中国房地产市场的火热 局面，几乎使全中国的人都在谈论房地产，“房地产入侵了建筑，入侵了城市， 入侵了艺术，入侵了人际关系、社交网络、阶层定位、消费观念、生活方式 某知名艺术家甚至断言，房地产文化是中国最主流的城市文化。”在这个过 程之中，房地产广告经历从无到有，从有到洋洋大观，从粗糙到成熟，反映了 中国房地产业和中国广告业的成长和发展，并起到了重要的传播和建构社会文 化的作用。 2 1 2 与消费者身份共同转变的房地产广告 1 9 4 9 年以来中国城市通过实行住房实物分配解决住房问题，但国家计划投 入所形成的住房资产是国家或单位的固定资产，而不是个人的财富。虽然城市 居民享受了居住的待遇，但只能是租用单位或国家的公房，无法在法律范围内 拥有完全独立处置自己财产的权利。城市居民对不属于自己的房屋缺乏“主人 翁”意识，也因此缺乏对房屋装修、装饰和经营的积极性。自1 9 7 9 年经济改 革，中国的住房制度经历了多次变化。1 9 9 9 年底中国所有的福利分房( 包括市 政府公房和单位公房) 全部截止，之后住房逐渐成为个人最大的消费或投资项 目。城市居民的身份逐渐从“租房人 转化为“购房者”，房地产广告也随之 发生变化。 麦克卢汉认为：“广告是把集体的梦幻强加在公众心灵的舞台上那梦 幻一个接一个地展开，直到现实与幻境可以互换而失去区别它们笔下的人 物、意象和情节揭示了时代的情绪。”圆中国近2 0 年的房地产广告不仅让国人 关于幸福生活的“梦幻一个接一个地展开”，且一次接一次地强化，一次接一 次地将其推向更完美的境界。高昱认为：“如果说8 0 年代发生在农村的包产 到户带动了中国整个经济形态的改革和发展，发生在城市里的住房制度改革， 不仅使现代观念里的居住模式和居住观念成为可能，而且将在更深的层次影响 我们的生活世界。建筑业从一个国家基础产业的部门变成一项消费产业，异地 置业成为可能，它正在从实质上改变了我们的消费结构，人口流动将增强城市 的活力，人际关系新形式在多种形态的住宅里将得以安顿。民主社会要求的公 共领域和私人领域将不只是观念领域的讨论。” 这段话高度地概括了 房地产的市场化不仅使中国人的居住和生活方式发生了巨大改变，而且给中国 h t t p ：l i n e , s q d s o u f u n c o m 2 0 1 2 - 0 1 - 1 8 6 8 8 7 1 0 9 h t m ，2 0 1 2 年1 月2 0 日查询。 o 马叔利： 房地产+ 语文，新周刊2 0 0 5 年第l 期，第3 5 页。 。【加】马歇尔麦克卢汉：机器新娘工业人的民俗，何道宽译，北京中国人民大学出版社2 0 0 4 年版， 第1 8 5 页。 高昱： 居住改变中国， 三联生活周刊2 0 0 1 年第l 期封面故事导读。 8 中南大学硕士学位论文第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 社会的各个领域带来了深亥! f 变革。自由购买带来的自主感和产权的私有感、新 居住带来的全新的生活方式和人际关系、私人领域带来的独立性和私密性，中 国人开始意识到社会正经历着一次巨大的变革。香港凤凰卫视曾在2 0 0 2 年为 大陆的房地产改革做过一个专题，名字就叫“居住改变中国”，对这次改革的 意义进行了高度概括。这一说法后来被其它媒体、开发商和房地产广告公司广 为引用。房屋产权的公民个人私有化是社会关系和城市空间结构的深刻变革， 享有产权的多元化权利主体开始形成，每一个产权所有人拥有的是在法律范围 内可以完全独立地处置自己财产的权利，“私人领域”和“主人翁”的意识由 此成为一个切身具体而非虚无抽象的概念，新的居住形式也正好有助于个人主 义观念的加强，人们“要求摆脱几十年毛泽东时代单位强加于私人生活的严格 控制 回。与此相生的房地产广告中，出现了大量与“私 有关的词语：私人、 私家、私密、私属、私有、私享，甚至连一些本该属于公共的领域，也被 纳入了“私享”的范围。例如长沙一个临近岳麓山的“金科东方大院”楼盘的 广告文案这样写道：“伴山而居，拥水而立，独拥这绝版原生山水。”( 长沙 金科东方大院2 0 1 1 1 0 ) 又如，西安曲江附近的“大华公园世家”的广告将曲 江坡地的绿化设施视为业主私享的公园：“私享公园，西安独家1 0 万平米南 北双社区公园，尊享健康生活。”( 西安大华公园世家2 0 1 0 ) 另一个靠近曲 江的楼盘更是夸张地直接宣称：“1 9 万买下曲江! ”、“4 5 万将曲江c b d 据 为己有! ( 西安拿铁城2 0 1 0 ) 人们对自己拥有私人房产越来越理直气壮。 新政策的执行，使城市居民必须完成从居住者到住房消费者的转变。面对 迅猛发展的房地产市场，人们需要学习大量的新知识，接受和形成新的价值观。 在西方，房屋作为私有财产是一件天经地义、不需宣扬的事。房屋购买在那个 充裕而稳定的商品社会中，只不过是一次普通的购买行为而已，充其量就是一 个大宗购买。与西方私有制社会的历史背景不同，在中国这个不断变迁的社会 中，市场经济正不断发展，民主社会正在逐渐建立，人们的思想观念也在不断 变化塑造中。社会人自我意识的觉醒，自主意识的加强，个人欲望的膨胀，个 人价值的实现，产权观念的形成，使房地产广告中的内容对社会和生活观念的 改变得以体现。房地产广告推动着国人逐渐摆脱对“租房人身份的留恋，向 熟悉房地产市场规划的“购房者”角色转变。 2 1 3 与地域文化共同演进的房地产广告 房地产是有别于其它一般经济物品的特殊商品，它是不仅包括土地以及固 定在土地上的不动产，还包括附着于不动产上的继承、买卖等各种权益。房地 产商品由于空间位置上的固定性，又被称为不动产，交易时双方不能把产品携 。戴慧思，卢汉龙：中国城市的消费革命，上海社会科学出版社2 3 年版，第3 5 页。 9 中南大学硕士学位论文 第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 带和转移，而只是使其所有权发生变更。房地产的不可移动性决定了房地产产 品的产地和消费地的统一，不能在不同的市场上调剂余缺。同时，房地产是一 种使用期很长的商品。根据中国民用建筑设计通则j g j 3 7 8 7 规定，重要建 筑和高层建筑规定耐久年限为l o o 年，一般性建筑为5 0 一l o o 年，而且有的房 屋因为其特殊的建筑设计和修建结构，即使超过规定使用年限仍可居住，再加 上定期良好的维护和修缮，房屋的使用期限更是可以大大延长。房地产产品是 附着在土地上的，房屋设计、建造因相应的地质、地貌和周边建筑而不同，它 不是一种标准化的商品，具有很强的异质性和不可复制性。因此，房地产建筑 具有较强的地域性。 房地产产品的地域性是不可改变的特殊属性，但在中国房地产市场恢复之 初，地域性的表现却并不明显。虽然建筑的设计会因为南北气候的不同而稍有 改变，但绝大多数的房地产产品只是为解决基本居住需求目的而生产，因此此 时的建筑样式简单、做工粗糙，卫生和配套也只提供最基本的设施，许多多层 住宅的容积率较低，建筑外墙大都是色彩单调的水粉石或涂料，甚至房屋没有 封闭式安全管理系统，仅以防盗门、防盗窗解决安全问题。因此，房地产市场 复苏之期的房地产广告也较为简单和随意，更谈不上地域性的体现。产品推出 之前不需要市场调研和具体的房地产广告策划，常常是几个房地产企业领导加 上几个专家一起商议而决定，房地产广告毫无地域文化体现。 随着中国房地产市场的逐渐成熟，建筑的设计更为体现地域的特点，不同 地域的建筑会因地域特殊的历史氛围和人文环境而改变。因此房地产广告的地 域性也随之体现。房地产广告在表现自己的个性特征和品质，塑造品牌形象， 提升产品的附加值时，往往会将建筑所在地的历史起源，产品风格的来历或形 成作为广告文化内涵提升的来源。建筑的独特文化魅力成为房地产广告中不可 复制的独特诉求点和有力视觉的表达j 房地产广告也因此成为极具地域文化特 征的一种广告样式，如广州“岭南湾畔”楼盘的广告语：“西关历史浓缩岭南 精粹，十三行、荔枝湾俱源于斯；富商巨贾、状元举人皆聚于此，西提近代建 筑群、西关大屋、老骑楼、对山园皆为岭南建筑瑰宝。”、“远逝的花尾 渡，载去了了白荷江红荔胥家女：消失的紫洞艇，带走了清波小桥艇仔粥。昔 日的水乡桃源，早已随着都市化进程湮没于南岸路、环市西一带。岭南湾畔， 再现荷塘荔影，重沐往昔温馨。”文案中是一个个极富于广州文化特征的建筑 名词和术语，透着浓浓历史文化的风雅之美，触动着老广州的心。该楼盘所在 区位里有西关大屋、对山园、老骑楼、西提近代建筑群，这些历史遗迹和人文 风情不仅构成了项目的怡人风景，更加重要的是，它们是一种早己沉淀于中国 历史文化之中文化符号，能够激起消费者( 不仅是当地消费者，也包括外地消 1 0 中南大学硕士学位论文第一章房地产广告的发展与文化传播内涵概述 费者) 心中的中国历史和文化情结，唤起对项目的喜爱，而喜爱正是引起购买 决策的一个重要因素。 房地产广告的地域性还体现在不同地域的民俗文化上。“地域的民众生活 和生态环境造就了地域文化，地域文化也会反馈于其身，主要表现在地域物质 层面和非物质层面，以流行的独特行为模式、代代相传的行事方式，以及对社 会行为具有规范作用和道德感召力的文化力量等形式，制约人们的价值判断、 审美需求、人际交往、生活走向。”房地产广告作为非物质的文化力量，地 域文化对其产生了深刻影响，例如杭州的一则房地产广告文案这样写道：“六 月天，莲蓬地，西溪且留下。儿子说，他捡到了我童年记忆里的快乐。”、“潋 滟波光，水天一色，西湖烟雨声。从古到今，一直没有走出的水岸情怀。”、 “惊涛拍岸，卷起千堆雪，钱塘自古繁华地。从d , n 大，枕着钱塘江涛声入眠 的习惯一直不曾改变。”( 杭州保利华美之城2 0 1 1 ) 文案将杭州特有的历史 文化景观以及老杭州人的生活习惯与楼盘结合起来，让杭州人从心底生出亲切 的感觉。同时广告配以怀旧的西湖美景、钱塘古城的画面，唯美而且具有厚重 感。而上海地区的房地产广告文化地域性，则