（管理科学与工程专业论文）顾客满意度指数分析与应用研究.pdf

摘要 提出了顾客满意度理论由“顾客的识别及定位；顾客的需求与期望；顾客满意度的构成； 顺客满意与顺客忠诚：员r 0 蔚意与顾客满意i 顾客满意管理”等内容组成，提出了由“顾客 感知硐i 顾客需求与期望”之关系为基础的顾客满意度模型结构以及由“顾客满意经营理念的 确立、顾客满意度测评、顾客满意度信息分析、持续改进与创新管理计划制定、持续改进与 创新计划实施”绸成的顾客满意管理体系。 按照顾客满意度理论和满意度模型结构构建了由“4 个二级指标、1 8 个三级指标”构成 的二级顾客满意度评价指标体系和由“5 个二级指标、1 7 个三级指标”构成的三级员工满意 度评价指标体系。 本着“科学性与台理性”与“被调查者乐丁同答、便丁回答”的原则，对三级指标体系 进行了定义，把指标体系的内涵和外延准确无误地传达给被调查者设计了，顾客满意度评价 调夯叫卷。 采州了客观凋套法与层次分析法相结合的方法确定了指标体系权重；利用l j c r o n b a c h 所创的系数对问卷进行了信度检验：对指标体系应用统计分析理论进行了冈子负荷分析； 提j 顾辑满意度指数计算模型。 根据调卉问卷，通过计算机软件进行数据处理，为企业的持续改进和创新提供火量有价 值的信息。 提山了基于评价结果选择改进对象的“象限法、改进系数法和区域法”三种方法。 关键词：顾客满意度、指数分析、应用研究 a b s t r a c t t h ea u t h o rp o i n t so u t ，i nt h ee s s a y ，t h a te l l e n t sc o n t e n td e g r e e t h e o r yi sm a d eu po ft h ef o l l o w i n gs e c t i o n s ：1 c l i e n ti d e n t i f i c a t i o na n d l o c a t i n g ：2 c l i e n t sn e e d sa n de x p e c t a t i o n ；3 ，+ t h ec o n s t i t u t i o no f c 1 1 e n t sc o n t e n td e g r e e ：4 ，c l i e n t sc o n t e n ta n dl o y a l t y ：5 ，s t a f f s c o n t e n ta n dc l i e n t sc o n t e n t ：6 ，c l i e n t s c o n t e n tm a n a g e m e n t t h e a u t h o ra l s oe x p l a i n sm o d e ls t r u c t u r eo ft h et h e o r yw h i e hb a s e do nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc l l e n t s a p p e r c e i v i n g a n dh i sn e e d s a n d e x p e c t a t l e n sa sw e l ia sc l l e n t 7 sc o n t e n t m a n a g e m e n ts y s t e m ，w h i c h c o n s i s t so ft h eb u i l d u po fc l i e n t sc o n t e n tm a n a g e m e n ti d e a t e s t sa n d a r i a y s i so fc 1 1 e n t sc o n t e n td e g r e e ，i m p r o v e m e n ta n de s t a b l i s h m e n to f n e wm a n a g e m e n t p l a n ，i m p r o v e m e n ta n di m p l e m e n to ft h en e wp l a n w os t a n d a r ds y s t e m sh a v eb e e ns e tu po nt h eb a s i so ft h et h e o r ya n d t h em o d e ls t r u c t u r e 3 - l e v e lc l i e n t sc o n t e n td e g r e et e s t i n gs t a n d a r d s y s t e mh a s4s e c o n dl e v e ts t a n d a r d sa n d1 8t h i r dl e v e ls t a n d a r d s w h i l e 3 - l e v e ls t a f fc o n t e n td e g r e et e s t i n gs t a n d a r ds y s t e mh a s5s e c o n dl e v e l a n d1 7t h i r d1 e v e l s t i c k i n gt ot h ep r i n c i p l eo f “b e i n gs c i e n t i f i ca n dr a t i o n a l ”a n d “i n t e r v i e w e e sa n s w e rw i t hp l e a s u r ea n dc o n v e n i e n t ”，t h ea u t h o ro f f e r s d e f i n i t i o n st ot h es t a n d a r d so f3l e v e l s a n dt h e c o n n o t a t i o na n d e x t e n s i o no ft h es t a n d a r ds y s t e ma r ee x a c t l yc o n v e y e dt ot h ei n t e r v i e w e e s a tt h es a m et i m et h ea u t h o rw o r k so u tt h eq u e s t i o n n a i r et oc l i e n tc o n t e n t t h ew e i g h t so fs t a n d a r d sa r ed e c i d e d b yt h em e t h o d so fo b j e c t i v e i n v e s t i g a t i o na n dl e v e la n a l y s i s t h ec r e d i b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e i sc h e c k e db yc o e f f i c i e n tqo r i g i n a t e d b yl j c r o n b a c h a n dt h ea u t h o r a ls op r o d u c e st h ei n d e xc a l c u l a t i n gm o d e lo fc l i e n t sc o n t e n t d e g r e e w lt ht h ed a t a p r o c e s s e db yc o m p u t e rp r o g r a m s g r e a tv a l u a b l e i n f o r m a t i o nc a nb ep r o v i d e dt oh e l pe n t e r p r i s e sw i t ht h e i ri m p r o v e m e n t a n di n n o v a t i o n a c c o r d i n gt ot h e r e s u l t s ，o b j e c t l i m i t i n gm e t h o d 。c o e f f i c i e n t 1m p r o y l n gm e t h o da n dr a n g em e t h o da r ep r o d u c e dt os e l e c tt h eo bi e c t t h a t s h a llb ei m p r o v e d k e yw o r d s c l i e n tc o n t e n td e g r e e i n d e xa n a l y s i s a p p l i c a t i o ns t u d y 独创性声明 本人声明所曼交的论文是我个人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 同【作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示_ 谢意。 签名 关于论文使用授权的说明 日期；2 q 业：! 本人完全了解北京l ：业人学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件，允许论文被查阅利借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采削影印、 缩i = | j 或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密斤应遵守此规定) 签名导师签名：递曰期：。，：， 1 1 顾客满意理论概述 1 绪论 顾客是企业生存、发展、壮大的基础。国外学者总结出十条重要的规则：( 1 ) 获 得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大；( 2 ) 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾 客将永远失去；( 3 ) 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友；( 4 ) 顾客不总是对的， 但怎样告诉他们错了会产生不同的结果，毕竟顾客支付了所有的报酬：( 5 ) 欢迎投诉一 一投诉使你有机会进行挽救；( 6 ) 在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客有选择的权 力；( 7 ) 对待内部顾客就要象对待外部顾客一样；( 8 ) 你必须倾听顾客意见以了解他们 的需求：( 9 ) 如果你不相信，你怎么能希望顾客相信呢? ( 1 0 ) 如果你不去照顾你的顾 客，那么别人就会去照顾。 顾客是指企业产品和服务的接受者，企业员工也是产品和服务的接受者，称为内部 顾客。顾客是上帝，因为顾客是企业存在的基础，是企业利润的来源。顾客是企业的资 产，许多公司都将顾客的拥有量作为其资产总价值的重要组成部分；顾客是企业的资源， 因为顾客的知识、经验、欲望和需求是企业经营方式、产品开发、市场营销的导向。据 美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有6 0 8 0 来自用户的建议。忠 诚的顾客能给企业带来巨大的价值。有研究表明，一个企业如果降低5 的顾客流失率， 其利润会增加2 5 到8 5 。 企、i k 经营有收入和成本，两者之差就是利润，差距越大则说明企业经营效益越好。 顾客也是+ 样，顾客在交易中的费用和付出就是顾客成本，它表现为金钱、时间、精力 和其它方面的损耗；顾客在交易中得到的物质和精神收益，就是顾客价值。顾客价值与 顾客成本之差就是顾客让渡价值，企业如果能够增加顾客的让渡价值，并保持自己的利 润，就是在增加自己的竞争力和利润。 顾客满意度是指顾客在购买决策过程中事后感知与事先期望的差距所形成的态度。 所有顾客对企业的总体感觉，就决定了企业的生存与发展。 有关顾客满意度的一些观念： l o o 一1 - 0 。即使有1 0 0 个顾客对企业满意，但只要有1 个顾客对其持否定态度，企 业的美誉就立即归零。同样，如果顾客对企业整体服务中的一项不满意，他可能会否定 企业的所有服务。 r 碑反馈。事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉至少1 2 个人， 其中大约有1 0 人在产生相同需求时会光顾该企业：而一位非常不满意的顾客会把不满 告诉至少2 0 个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。 质量变更。企业的服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或 降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级增加。 由此可见，认识顾客、了解顾客并充分满足顾客的需求和期望，是企业生产经营的 核心。对于一个有效的商业机构的定义应该是：能够倾听其顾客的意见，然后以双方都 可以接受的成本来满足他们要求的企业“1 。 北京工业大学管理学硕士学位论文 倾听顾客的意见不仅能够满足顾客的现有需求，还能预料顾客的潜在需求。顾客的 意见可以成为企业自身改进的方向，同时这种积极主动的态度也比仅仅是被动反应能够 带来更和谐的顾客关系。 1 2 顾客满意理论的产生与发展 1 2 1 顾客满意理论产生的背景 顾客满意理论的形成和发展有其深刻的时代背景。 1 2 i 1顾客已成为企业竞争能力的重要组成要素 随着知识经济的兴起和经济全球化趋势的加强，企业的生存环境发生了很大变化。 知识经济时代的到来，使产业结构调整的步伐加快，产品更新换代的周期f | 益缩短，人 们对于产品和服务的需求更加丰富，对产品和服务质量的期望值也越来越高。据资料显 示，在7 0 年代新产品销售额占企业销售收入的1 4 ，8 0 年代为l 3 ，9 0 年代为l 2 。 快速适应市场变化，不断满足顾客矸益增长的需求，成为企业制胜的法宝。经济全球化 进程的加快，给世界各国经济、社会发展带来了巨大的机遇，也提出了严峻的挑战。对 企业来说，适者生存的法则将更显示其残酷无情的一面。显然，经济全球化对企业来况， 无论是扩大出口，还是到国际市场去配置资源，都有一个竞争力问题，企业的这种竞争 力固然有许多要素合成，但最根本的就看你拥有多少顾客，顾客将成为企业竞争能力的 重要组成要素：“。 1 2 、1 2 顾客消费由“理性消费”为主转向“感性消费”为主 市场经济的高度发展使市场呈现出供大于求，使得企业的赢利不再依靠强大的生产 力就可获得。同时，日趋激烈的市场竞争使企业的产品和服务的质量在其物理指标上难 分伯仲。于是，最深刻地理解顾客的需求，最大限度地满足顾客的期望，使顾客满意， 从而赢得更多的顾客，成为企业全部经营活动的出发点和归宿点。 市场商品的供大于求，也促使消费观念发生了巨大变化。社会消费从以“理性消费” 为主转向以“感性消费”为主。所谓“理性消费”是指顾客在物质不充裕的条件下，其 消费行为表现的比较理性，商品的功能、价格是选择商品时考虑的主要因素。而“感性 消费”则是指消费者在物质非常充裕的条件下，其消费行为表现为非理性化，顾客的感 情或感受在消费行为中占主导地位。进入“感性消费”时代，消费行为由“量的消费” 已逐步提高到“质的消费”，对商品品质、服务水准的要求日益增加。消费者往往关注 产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的 功能以及必要的数量，而更为注重的是消费的个性化、多元化，注重在消费过程中所体 验到的受尊重感、优越感、安全感等情感上和心理上的满足。于是，顾客评判产品与消 费过程用的足“满意与不满意”的标准，而企业要想赢得顾客，就必须依靠优质而富有 特色的产品和独具魅力的服务，不断提高顾客的满意度，并以此作为企业经营活动方向。 1 2 1 3企业从本质上看都将成为服务业 产品概念的发展大约经历了以下几个阶段：( 1 ) 实用阶段：人们对产品的关注主璺 集中在它是否能满足生产和生活的需要，其核心是“能用”。( 2 ) 品质阶段：人们丌始 注重产品的质量，关注它是否坚固耐用，其核心是“适用”。( 3 ) 品牌阶段：随着生活 水平的提高，人们的消费心理也发生了变化，过去那种坚固耐用的所谓高质量产品逐渐 失去了人们的青睐，人们转而喜欢那些美观、气派、有名气的产品，关注的核心是“品 牌”。( 4 ) 现代产品阶段：随着市场竞争的日趋激烈，尤其是科学技术的发展和计算机 在产品设计与质量检测中的广泛应用，使产品之间的品牌差异越来越小，迫使企业重新 考虑产品概念，以寻求新的优势。现代产品概念就是在原有产品概念的框架内加入一个 新的要素服务，即：产品( 现代产品) = 产品( 传统产品概念) + 服务。 可见，产品本身的重要性 在同趋下降，而服务的重要性 则与日俱增。 “整体产品”概念的提出， 认为产品是由实质产品、形式 产品和延伸产品三个层次所 组成的一个完整的整体，如图 l - l 所示。美国哈佛大学商学 院教授李维特则提出一种“全 面产品概念”( t o t a l p r o d u c tc o n c e p t ) ，如图卜2 所示。在该图中，“一般性产 品”是指产品本身；“预期性 广：品”( e x p e c t e dp r o d u c t ) 包括正确的运送过程、付款方 式、与该产品有关的技术支 持；“扩大性产品” ( a u g m e n t e dp r o d u c t ) 则 包括许多随产品附赠的“额 外”服务；“潜在性产品” ( p o t e n t i a lp r o d u c t ) 是 最后的重点，是针对顾客自 己都不知道的需求。 在全面产品概念中，产 品本身只是一个硬核，但是 围绕这个硬核所提供的服务 则是无止境的，就连顾客本 人都不知道的需求也包括在 内。这种全面产品概念反映 了顾客的需求和时代的发展， 幽1 1 整体产品概念示意图 c h a r tl 一1 s k e t c hm a po fi n t e g r a lp r o d u c t 图1 - 2 全面产品概念示意图 舡伸产，w 形式产鼎 安质产。铺 港住性产品 扩人性产t w t 预州性产品 一般性产品 进一步表明一个崭新的服务时代已经来临。 北京工业大学管理学硕士学位论义 量曼鼍舅| 量量皇詈舅曼曼皇曼量墨量墨置皇量量摹- i 曼量曼量甚曼舞墨量曼笪皇喜曹皇量墨舅黑曼曼曼曼曼量皇 事实上，从企业与环境的关系上看，不论企业本身的目的是什么，作为一个企业， 首要的职责就是服务社会、服务消费者。唯有在这一前提下，才能谈到企业的目的、企 业的生存和发展问题。根据这种观点，一切的企业( 不论其所属行业) 都可以叫做“服 务业”，其本质都是要服务顾客，只不过不同性质的企业，其服务的方式不同罢了，它 们提供给顾客的最终产品，并不是传统意义上的有形物体而是服务，顾客消费的也不是 传统意义上的产品而是满意。这种将所有企业定义为服务业，把向顾客提供满意的服务 作为企业的最终产品的观点，是企业服务观上的一次变革，这表明现代经济的发展已经 步入了一个服务的时代”。，一种大服务观正逐渐为企业界所普遍接受。 1 2 1 4 顾客满意战略成为崭新的管理哲学 在企业经营环境已经发生根本变化的情况下，企业经营战略的转变是必然选择。以 往人们普遍认为，“企业的目标就在于通过向消费者提供产品和服务，使企业获得利润。” 这种观点显然将获得利润当成是企业经营中最重要的事情，消费者只不过是企业获取利 润的手段和工具而已。八十年代曾风靡全球的c i ( 企业形象) 战略，其目的也是通过 树立良好的企业形象，为企业带来更好的经营效果，从而获得更为丰厚的利润，显然， c i 战略仍然是以企业为中心，将企业形象作为经营手段，目的在于获得最大利润的企 业战略。 9 0 年代以来在全球工商界流行的顾客满意( c s ) 战略是企业经营观念的一场革命， 是一种崭新的管理哲学。它是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合、 客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，不断改进企业产品、服务及文化的 一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百满意从而效益倍增 的革命系统。顾客满意战略的内涵在于：( 1 ) 强调追求顾客满意和顾客忠诚：( 2 ) 强调 定期进行顾客满意度测评：( 3 ) 强调一体化改进；( 4 ) 重视内部顾客员工的满意度， 因为只有满意的员工才能创造满意的顾客。 顾客满意战略的核心思想是：以顾客为关注焦点，以顾客满意为终极目标。它与以 往以企业自身为中心、以利润最大化为最终目标的经营理念的不同之处在于：顾客满意 是目的不是手段。企业并非不关心自己的经营业绩，而是把良好的经营业绩看作是顾客 满意的必然结果，是顾客对企业真诚而满意的服务的一种奖赏。 1 2 2 顾客满意理论研究发展动态 l2 - 2 1顾客满意度指数概念的提出和国外研究现状 在2 0 世纪8 0 年代美国学者提出了顾客满意度概念。1 9 8 9 年美国密歇根大学商学 院费耐尔博士总结了理论研究的成果，提出了多因素组成的计量经济学逻辑模型。这个 模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来，以此 模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数( c u s t o m e r $ a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和广泛运 用的顾客满意度指数理论。 1 9 8 9 年瑞典统计局在美国密歇根大学的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计 算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准( 简称s c s b ) ”。s c s b 逐步覆盖了瑞典3 1 个 行业的1 0 0 多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。 1 9 9 2 年德国丌始搜集全国范围内的顾客满意度数据，建立了德国顾客满意度指数 ( 简称d k ) 。美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研 究中心( n q r c ) 等机构，在研究s c s b 的基础上，从1 9 9 0 年开始进行美国顾客满意度指 数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 的调查和研究。1 9 9 4 年a c s i 正式启动，确立了在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。 1 9 9 5 年新西兰和加拿大开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；1 9 9 8 年韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧盟的英国、法国等国也 丌始启动类似的计划；2 0 0 0 年欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧 洲的顾客满意度指数体系。 1 2 2 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) 简介 a c s i 建立在具有广泛代表性的顾客满意理论的基础上，其模型为其他许多国家所 借鉴。a c s i 基于这样一个理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品购 买中及购买后的感受有密切关系，顾客满意程度的高低将导致两种基本结果：顾客抱怨 和顾客忠诚。a c s i 由多重指标支持的6 种潜在变量组成的模型”1 ( 见图1 3 ) 。a c s i 显 不，在六种潜在变量中，顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3 个盼提 变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量，前提变量综合影响并决定着 c h a r tl 一3a c s i _ l o d e a c s i 由全国、产业、行业和组织四个层次的测评指数构成，每季度公布一次。美 国国民经济研究协会经过几年的跟踪研究，发现a c s i 的变化与纽约道琼斯3 0 种工业股 票指数的变化有较强的关联性。财富杂志从1 9 9 5 年起每年公布a c s i 。 1 2 2 3我国开展顾客满意度指数的研究和实践 改革”放以来，我国一直在不断探索市场经济条件下评价质量的方法和指标。 9 9 6 年，中困质量管理l 办会在全国范围内推动实旋了用户满意工程，促进企业树立顾客满意 是质量最终标准的新的质量观。1 9 9 8 年1 0 月，国家技术质量监督局委托清华大学丌展 了“我国用户满意度指数评价方法”的研究工作。1 9 9 9 年1 2 月5 日，我国颁布了国 务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定，其中明确提出“要研究和探索产 品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。到2 0 0 0 年底取得的研究成果包括：对我国顾客满意度指数测量涉及的经济部门( 领域) 、行业 和企业进行了分类和确认：以我国境内彩电行业作为试点作了顾客满意度问卷调查，收 集了大量的数据；采用p l s 方法编制了多元统计分析程序，对彩电行业的顾客满意度指 数进行了试运作等等。同时，中国用户满意度指数研究课题己列入国家科技部“软 课题”研究项目，开始对七项产品( 轿车、摩托车、电视机、个人电脑、空调、洗衣机、 冰箱) 和两项服务( 民用航空、固定电话) 进行用户满意度试点调查。 上海作为我国最大的一个经济中心城市，开展顾客满意度测评工作的研究与实践起 步较早，先后在出租车、公交车、超市和假日旅游等行业进行了顾客满意度指数的测评 工作，在顾客满意度测评的实践方面作了有益的探索。 1 3 本课题的研究背景、研究目标及技术路线 1 3 1 研究背景 企业实施顾客满意经营战略，必须以顾客满意度的测定为出发点。因此，探讨顾客 满意度评价技术和方法具有重要意义。 总体来讲，我国目前有关企业顾客满意度评价工作刚刚起步，在理论研究和实际操 作上还存在以下不足：第一，指标体系的构建大多只考虑了对外部直接顾客满意度的评 价，较少甚至没有考虑对内部顾客满意度的评价，体系不够完善；第二，没有建立科学、 完整的满意度指数计算数学模型，对顾客满意度的量化评价仅仅停留在满意率统计阶 段；第三三，没有充分利用顾客满意度的评价结果来指导企业的改进工作，在改进对象的 选择上没有形成一套行之有效的方法。因此本课题的研究拟以通信企业为切入点，借鉴 国内外的研究经验和成果，力求开发出一套科学的、较为完善的、操作性强的顾客满意 度评价指标体系，并进行相关问题的分析研究。 1 3 2 研究目标 本课题研究的主要内容及目标如下：( 1 ) 顾客满意度理论模型研究；( 2 ) 构建通信 企业顾客满意度评价指标体系；( 3 ) 构建顾客满意度评价数学模型；( 4 ) 设计顾客满意 度评价调查表，并在试评价的基础上对调查表进行因子分析和信度分析；( 5 ) 探讨根据 评价结果选择改进对象的有效方法。 1 3 _ 3研究方法及技术路线 本课题的研究方法及技术路线如图卜4 所示。 结论 及建 议 改进对象 选择 对初步设立的指标进行小样本测试，并通 过统计分析确定晶终使用的评价 r 标体系 构建评价指 标体系 正式 评价 黧网筹暮戮薹 篓蠢等篓业釜菇，；釜荔凳嚣政 改进对策fl 兰! 兰“”“ 构建评价 数学模删 试评价 采j j 层次 分析法建 立评价指 栎权匝计 算数学模 对蛹奇数据统计分析计算 被调查典型企业顺客满意度 指数及员工满意度指数 图【o 项目研究方法与技术路 根据指标没计问卷，确定适 的抽祥方法找出目标坝客群 实施调卉，进行啊查问卷的 子分析与信度分析 北京工业大学管理学硕士学位论文 7 顾客满意理论及模型 2 1 顾客识别及定位 2 1 1 顾客识别 所谓顾客就是指企业产品或劳务的购买者，或企业所服务的对象。这是狭义的顾客 概念。在顾客满意理论中所指的顾客，应是广义的顾客，它由以下四部分构成( 1 ) 产 品或劳务的最终使用者；( 2 ) 批发商、经销商和代理商；( 3 ) 企业内部的员工；( 4 ) 企 业所在的社区或社会。本课题是指第一类顾客和第三类顾客。 2 1 2 顾客定位 2 1 2 1 保持各类顾客的均衡 企业实施顾客满意战略，关键是要善于保持企业各类顾客之间的均衡。因为企业这 四类顾客之间存在着高度的相关关系，其中每一类顾客的满意度，都会在不同程度卜影 响到其他类顾客的满意度。 对于企业而占，具有决定意义的当然是第一类顾客，他们的满意是企业赖以生存和 发展的基础。但是企业要达到这一目标，首先要使企业的内部顾客获得满意。惟有如此， 他4 t ；d + 能够提供优质的产品和服务，以赢得第一类顾客的满意。 2 1 2 2 以现有顾客为重点 所有的企业都要有一个决定性的顾客群体才能够生存下来。当前市场竞争门趋激 烈，在对有限的市场份额的争夺中，市场的边界、价格战的底线逐渐显现出来，而顾客 的需求却永无止境。对获得的服务感到失望的顾客或许不去投诉而保持沉默，但却有机 会选择别的供应商。根据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意， 其中至少有一一笔会成交；一个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿。争取一位新顾 客所花的成本是保住一位老顾客的6 倍。因而，企业经营的重点应该放在现有顾客上， 努力达成现有顾客的满意，以确保顾客不会流失。当然，这也决不意味着不丌发新顾客。 事实上，只要企业现有的顾客能够满意，他们甚至可以自发地为开发新顾客做出重大贡 献。 2 1 2 3 选择正确的顾客层 企业经营以现有顾客为重点，但这并非是对现有顾客平均分配企业的力量。念业要 对现有顾客加以分析，将现有顾客分成若干层次，选择出自己所服务的主要顾客层。只 有这样，氽业才能进一步把握经营的重点方向。 选择出“对的客户”，并不是一件容易的事情，在美国r c 怀特利所著经营顾客 心一书中，提出了两条可以借鉴的准则：( 1 ) 这些顾客有你能满足的需求，而在你满 足他们的需求之后，他们也有提供适当报偿的能力；( 2 ) 你的公司拥有、或是能培养比 其他公司更能满足客户需求，并夺得市场的基本能力。 2 1 3 顾客的分类及特征 不同特征的顾客消费特点是不同的，对产品和服务的需求、期望和感知也不同。 2 1 31按顾客的生理年领划分 按照生理年龄可分为儿童及少年、青年、中年和老年顾客四类。儿童及少年顾客的 消费特点是：消费的目的以满足生理性消费为主，随着年龄的增长，有一个逐渐发展到 满足生理需求与心理需求兼有的过程：消费方式以模仿性消费为主，并由模仿性消费逐 渐发展到个性化消费；消费情绪以不稳定为主要特征；消费成熟度随年龄增长，由盲目 逐渐向理智发展。青年顾客一般指2 0 4 0 岁左右的顾客。青年顾客消费的特点是：消费 需求旺盛，自我意识强烈，崇尚新时尚，追求新事物。中年顾客一般指4 0 一6 0 岁左右的 顾客。中年顾客的消费特点是：消费心理趋于成熟，讲究实用，注重品质，信任品牌。 老年顾客一般指6 0 岁以上的顾客。老年顾客的消费特点是：商品和服务需求主要集中 在食品、健康、医疗保健等方面，消费支出比较慎重，消费习惯基本定型，对过去给自 己留下良好印象的品牌及服务能保持长久的记忆和充分的信任，对新的品牌却不易接 受。 2 1 3 2 按顾客的性别划分 按照顾客的性别可分为男性顾客和女性顾客。男性顾客的消费特点是：有既定的目 标和计划，旨目性比较小，与女性相比消费行为较为理智，比较注重商品的实际效用。 女性顾客的消费特点是：对商品和服务要求比较精细，往往根据细微之处判定商品和服 务的优劣，同时女性顾客购买商品和服务容易受感情支配，也比较注重商品外观的审美 价值。 2 1 3 3 按顾客经济能力划分 经济能力是指顾客对商品和服务的货币支付能力，是由顾客的收入水平决定的，可 9 北京工业大学管理学硕上学位论文 分为较低收入、中等收入和高收入顾客群。月收入低于1 0 0 0 元的顾客为低收入群，这 类顾客的消费特点是：消费以生活必须品为主，注重商品的价格，一般选择中、低价位 的商品，对服务的需求主要是一些简单的必需服务。月收入在1 0 0 0 3 0 0 0 元之间的顾客 为中等收入群，这类顾客经济较为宽裕，主要选择中、高档的消费品，对服务也有更多 的需求。月收入高于3 0 0 0 元的顾客为高收入群。这类顾客的消费要求较高，常常选择 高档商品和要求优质的、更广泛的服务。 2 1 ，3 4 按顾客的性格分类 顾客的性格是指顾客的个性心理特征，顾客的性格往往在购买商品和接受服务的过 程中左右其行为。 以决策的自主程度分为自主型和顺从型两类。自主型顾客能够独立思考和决定问 题，不易盲从，难以被说服。顺从型顾客则主见模糊，判断和决策犹豫，易接受亲友的 劝告和受广告和推销的影响。 以决策的理智程度分为理智型和情绪型两类。理智型顾客对于自己购买什么、怎样 购买有清醒的认识和准备，消费决策往往在权衡各种利弊因素之后决定。情绪型顾客则 往往受当时的情感影响，一时冲动丽作出消费决定。 以决策的性格倾向分为内向型和外向型两类。内向型顾客在交易活动中，谨慎、多 虑，喜欢独自思考和判断，不轻易表示自己的态度，与销售和服务人员在心理上也往往 保持一定距离，比较难以沟通，然而一旦取得他们的信任，则会根据自己的体验固执地 成为忠诚的顾客。外向型顾客情感外露，毫不掩饰自己的喜恶，但是易受广告宣传和促 销诱导，消费行为不太稳定”。 2 2 顾客需求与期望 2 2 1 顾客的消费决策动机 由社会心理学原理可知，需求产生动机、动机决定行为。顾客的购买行为同样遵循 这样的规律。顾客消费决策的动机是消费行为发生的原因和条件。由于顾客消费需求的 多样性以及外界对顾客刺激因素的多样性，顾客的消费动机也是极为复杂的。顾客的消 费动机可分为生理性消费与心理性消费两大类”1 。 2 2 1 1 生理性消费决策动机 生理因素是引起顾客生理性购买动机的根源。顾客生理上的需要会产生激励其购买 能满足需要的商品的动机。生理因素引起的消费动机对顾客是本能的、最能促使购买的 内在驱动力，一般比较明显与稳定，具有普遍性与主导性。但是，在现代市场上，单纯 受生理需要驱使采取消费决策行动的顾客却不多，即使是购买食物充饥，往往也混合着 其它非生理性的动机，如表现欲、享受欲、审美欲等等。尽管如此，生理因素仍不失为 引起购买动机的重要因素，它是顾客心理性动机的基础。 2 2 1 2 心理性消费决策动机 由于顾客心理的复杂性，心理性消费决策动机比生理性消费决策动机更为多样。特 别是社会经济发展到一定水平时，激起人们产生消费行为的心理性动机往往占重要地 位。从引起心理性消费决策动机的主要因素来分析，心理性消费决策动机可分为社会性 心理动机与个体性心理动机。 社会因素是引起顾客不同社会性心理动机的根源。顾客受所处社会的自然条件、生活条 件和社会条件的影响，受所处社会的地理环境、风俗习惯、科学文化、经济状况、阶层 群体的影响，都会产生激励其作出消费决策以满足社会性需要的动机。顾客的社会性心 理动机是后天形成的。由于社交、归属、自主等意念引起的消费决策动机，属基本的社 会性心理动机；由于成就、威望等意念引起的购买动机，属高级的社会心理动机。 个人因素是引起顾客不同的个体性购买动机的根源。在购买活动中，顾客由于受性 别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响，都会产生激励其选购某类商 品的动机。顾客的个性心理动机，比之生理性与社会性动机更为复杂多样。一般来晚， 其差异性更为明显，对顾客消费行为的影响更为深刻。个体性心理动机与生理性、社会 性的购买动机有着密切的联系，并往往是三者同时发生作用促进购买行动的。 2 2 2 顾客购买决策过程 顾客购买决策过程是指顾客从产生需求到购买和使用的整个过程的思维、行为和评 判过程。顾客购买决策过程大致需要经历7 个阶段，如图2 一l 所示。 图2 1 顾客购买决策过程 c h a r t2 1c u s t o m e r s p u r c h a s i n gd e e is i o n m a k i n gp r o c e s s 顾客购买行为是由需求意识决定的，顾客对某种产品或服务的需求意识产生之后， 就会划有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，会通过媒体的广告、商品的展示、他人 的推介、本人的经历等多种途径去收集信息，为自己的购买决策提供依据。随后顾客会 将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行互相 对比、分析和评估。 顾客一旦对某种产品作出选择，有关对这种产品的期望也就随之产生，此时，顾客 希望通过自己的选择能满足自己的需求，如愿以偿。 如果说购兴决策过程在此之前均属于思维范畴，那么购买经历就意味着他开始为满 足白己的需求和实现愿望而付诸行动。处在这一阶段的顾客开始了对产品或服务质量及 其价值的感受和体验的过程，同时亦开始了将实际感受同事先的期望作比较的过程。如 北京工业大学管理学硕上学位论文 曼曼舅皇曼蔓曼鼍量| 皇鼍舅曼舅皇皇嘲_ i i i 曼i 皇皇舅墨罾曼量曼曼曼曼曼曼詈墨曼曼 果令顾客产生失望，就可能导致顾客购买决策过程终止或夭折。 当顾客的购买经历完成之后，便急切地进入了对产品或服务的使用阶段。对顾客购 买决策过程而言，购买经历和使用体验是最重要的两个阶段，因为这两个阶段都属于顾 客对其要求是否被满足的实际感受过程，直接影响顾客对本次购买决策过程是否满意的 最终评判。 顾客在经历上述各个阶段后，会对整个购买决策过程进行评价和判断，其评判的依 据有两方面。一是实际的感受；二是事先的期望，两者又受到顾客价值取向的影响。顾 客将两者进行对比之后，就可以得出判断的结论，顾客满意度由此形成。 2 2 3 顾客需求和期望的特征 顾客的需求与期望具有以下特征：( 1 ) 全程性。贯穿于顾客购买决策与购买行为的 全过程。( 2 ) 层次性。不同年龄、性别、文化程度、收入水平的顾客，需求与期望的层 次不尽相同。( 3 ) 时间性。顾客的需求和期望随时间的变化而变化，顾客今天满意并不 代表明天就会满意。企业要不断创新和发展，以满足不断变化的顾客需求和期望。( 4 ) 非完全理性。顾客的需求与期望并非完全出于理性思考，有较多的感情因素在内，也存 在从众行为。顾客对其需求与期望被满足的程度是一种主观的感觉。因而，企业要提高 顾客满意度，了解顾客的需求与期望是十分重要的。企业可以采取各种有效措旌，针对 顾客需求和期望的特征，最大限度地予以满足。 2 3 顾客满意度的构成 顾客满意度是指顾客对所购买的产品或服务的满意程度，满意度的高低取决于事后 感知与事先期望之间的关系。 2 0 世纪5 0 年代产生的市场营销观念提出：“以市场和顾客为中心。市场需要什么， 就生产什么，销售什么，按需生产，以销定产”，这种思想就是以顾客为导向来设计、 开发和生产让顾客满意的产品。因此，如何让顾客满意，已经积累了一定的经验。今天， 顾客满意经营之所以倍受关注，是因为服务在整个生产经营活动中所占的比重越来越 大，而且消费者对服务的需求不断增加。而测定顾客对服务的满意程度要比产品困难得 多，让顾客对服务满意也远比对产品满意困难得多。因此，在探讨顾客满意度结构的同 时，首先应探讨服务的特性及其与产品之间的差异。 2 3 1 服务的特性 2 3 1 1 服务是以人为主体来完成的 服务是指有偿而可当作商品进行交易，并给消费者带来生活便利和心理满足与享受 的切无形劳务的总称。服务有以下三个特性：( 1 ) 无形性。服务是一种无形商品，不 象一般物品那样容易测定和衡量。服务的无形性使服务内容丰富而复杂，因而也难以掌 握，在经营上必须以灵活的态度对待它。( 2 ) 同时性“生产”与“消费”同时进行。 2 颇客满意理论及模型 若将服务当作“产品”来看待，那么它的“生产”和“消费”是同时发生的。供应者在 提供服务的同时，顾客己开始消费。因此，服务无法“库存”，也无法“拿走”，顾客即 使接受了不良服务，也无法象购买有形商品那样退货或要求更换，当然也不能进行修理 和改善。企业一旦提供了不良服务，顾客就有可能马上流失。所以，不良服务造成的后 果，比不良的物品更为严重。( 3 ) 以人为主体。服务的决大部分是由人创造，然后提供 给顾客。因为是由人提供的，即使是相同的工作，服务品质也可能因人而异；而相同的 服务，也会因顾客特征不同而感受不同。 2 3 1 2 质量不易管理 从服务的基本特性可以看出，服务质量的控制和提高比产品要难得多。对于一个仓 业而高，服务大多是分散进行的，同时出多人提供，因而要对每一项服务进行全面的质 量管理非常困难；而且服务在提供之后立即消失，事后也无法象有形产品那样进行检测。 因此，站在顾客的角度，从整体到局部，从系统到要素，从各个层面上正确测定顾客对 本仓! 【k 胀务满意程度，具有重要意义。 2 3 ，i 3 难以申诉 产品出了问题实物为证，但是服务提供之后随即消失，不会留下痕迹，因而很难定 量显示服务不良的程度。很多人遇到不良服务时，大多不愿意争执，以免导致自己情绪 更加恶化，只想尽快忘却这些不愉快。因此，他们在这个时候多半以今后决不再光顾这 里来安慰自己。这种结果对企业而言是非常糟糕的。服务之所以难以申诉，主要因为它 是由人所提供的。通常，顾客对产品的抱怨属于“非人格”的责难，但不良的服务必然 转化成顾客对服务提供者“人格”的责难，这会使顾客犹豫，会尽量避免冲突。因此， 顾客对服务的不满经常处于潜伏状态，一旦出现服务申诉，企业也许已经失去了十倍的 顾客。 2 1 满意的顾客会带来新的顾客3 4 服务还有一个重要特性，就是不亲身体验就难以知其优劣。为避免风险，初次购买 的顾客一般都会询问曾经购买过的顾客的意见，如果回答是“满意”，便放心购买，反 之，则选择其它公司。由于被征询者是站在中立立场，与提供服务的主体没有任何利害 关系，因而足以值得信赖。由此可见，如果一个企业能够提供优质服务让顾客满意，那 么满意的顾客不但会再次光顾，还有可能为企业带来新的顾客，从而成为促进公司成长 的力量，如图22 所示。 北京工业火学管理学硕士学位论文 ! 粤! 曼詈曼曼笪巳曼皇曼舅量量皇曼舅皇蕾寰量摹舅一l i 墨舅舅舅曼量兰皇量量蔓皇! 篡曼喜曼毫| 曼皇皇皇! 蔓兰烹 图2 2 满意的顾客带来新顾客 c h a r t2 - 2c o n t e n tc u s t o m e r si n t r o d u c en e wc u s t o m e r s 2 3 2 顾客满意度的基本构成事后感知与事先期望之比 2 3 2 1 事先期望的形成 事先期望的形成如图2 3 所示，具体有以下几种途径：( 1 ) 由无数体验变成的事先 期望：顾客过去多次体验所积累经验的平均值，在顾客心中形成一种衡量服务优劣的标 准，转变成事前的期望；( 2 ) 对未曾体验过的服务的事