（产业经济学专业论文）试论我国房地产业的品牌战略.pdf

内容提要 中国的房地产市场在经历了一个曲折的历史发展过程之后，正逐步走向成熟与理 智。在中国已f 式加入w t o 、房地产市场由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行 为r 益成熟的情 兄下，房地产企业正蕊临前所未有的挑战。房地产市场己经由单纯的质 量竞争、价格竞争演变为品牌竞争，此时一些明智的房地产开发商己充分意识到实施品 牌战略是企业占领市场、提高市场占有率的重要手段，是企业做大、做强的重要保证。 相比较丽言，国内房地产品牌的发展滞后，为此，国内的房超产开发企业迫切需要 对房地产品牌进行深入的研究。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合国内房地 产行业具有代表性的典型案例，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房 地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。 本文通过以下五个部分对我国房地产的品牌战略进行分析： 第一部分主要介绍了房地产私房地产市场的概念以及我舀房地产业发展的现状。 第二部分主要介绍了品牌及房地产品牌的概念及特征，并分别从消费翥和房地产开 发商的角度分析了塑造房地产品牌的战略意义。 第三部分主要分析了房地产开发企业品牌建设的现状以及在品牌建设过程中存在 的主要问题，并对房地产品牌经营滞后的原因做了进一步的阐述。 第四部分是本文的主要部分，笔者通过引用大量案例，采取理论与实践相结合的方 法来说明房地产开发企业要扶品牌定位、产品质量、服务与仓j 新的等方面来实施品牌战 略。 第五部分从品牌传播的角度论述了房地产业应如何实施品牌战略。 关键词：房地产品牌品牌战略 a b s t r a c t c h i n a sr e a le s t a t em a r k e th a sg r a d u a l l yb e c o m em a t u r ea n dr a t i o n a ld u r i n gt h eh i s t o r i e d e v e l o p i n gp e r i o dw h i c hi s f u l lo ft w i s t sa n dt u r n s w i t hc h i n a sa c c e s s i o ni n t ow t 0 t h e s h i f to fi t sr e a le s t a t em a r k e tp a r e mf r o ms e l l e r sm a r k e tt ob u y e r sm a r k e ta sw e l la st h e i n c r e a s eo f c o n s u m e r s p u r c h a s i n gp o w e r , c h i n a s r e a le s t a t ei n d u s t r yi sc o n f r o n t e dw i t hd e a l s o f c h a l l e n g e s t h e m a r k e th a ss h i f t e df r o m q u a l i t y o r i e n t e d a n d p r i c e o r i e n t e d t o b r a n d o r i e n t e d i ti si n d i c a t e dt h a tt h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a se n t e r e dt h ee r ao fb r a n d i n g s o m ew i s e e n t e r p r i s e s o fr e a le s t a t eh a v er e a l i z e dt h e s i g n i f i c a n c e o fb u i l d i n gu pa n d m a n a g i n g t h e i rb r a n d s w h i c hi sa g r e a th e l pf o rt h e m t os u c c e s s f u l l ye n t e ri n t ot h em a r k e ta n d t o i m p r o v e t h e i rm a r k e t s h a r e c o m p a r a t i v e l y , c h i n a s n a t i o n a lr e a le s t a t eb r a n d sa r e i n a d e q u a t e l yd e v e l o p e d t h e r e f o r e p r o f o u n dr e s e a r c h e sf o rt h eb r a n dm a r k e t o f i t sr e a le s t a t e a r eu r g e n t l yn e e d e d t h i sp a p e rw i l lb es t a r t e dw i t ht h eb a s i ct h c o d e sa n dm e t h o d so f s t r a t e g i c b r a n dm a n a g e m e n t o f f e rs o m et y p i c a le x a m p l e sa n dc a s e si nt h i s r e g i o n a n dg i v es o m e m o d e s t p r o p o s a l so nh o w t os y s t e m i c a l l yb u i l du pt h eb r a n d so fc h i n a sr e a le s t a t e t h i sp a p e rc a nb er o u g h l yd i v i d e di n t of i v ep a r t sa sf o l l o w ： t h ef i r s t p a r tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ec o n c e p to fr e a l e s t a t ea n dt h ec u r r e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r y t h es e c o n d p a r tm a i n l yc o v e r st h ec o n c e p t sa n df e a t u r e so f b r a n d sa n dt e a le s t a t eb r a n d s a n dt h e n a n a l y z e s t h e s t r a t e g i ci m p o r t a n c e o fb u i l d i n g u pr e a l e s t a t eb r a n d sf r o mt h e p e r s p e c t i v e so fb o t ht h ec o n s u m e r sa n dt h er e a le s t a t ef i r m s t h et h i r d p a r t i st ol i s tt h e m a j o rp r o b l e m s i n b u i l d i n gu pb r a n d sa n dt h ec u r r e n t s i t u a t i o n so fb r a n db u i l d i n gt h e nt r i e st oa n a l y z et h eu n d e r l y i n gc a u s e s t h ef o u r t hp a r ti so fg r e a t i m p o r t a n c e ，w h i c he m p l o y sl o t s o fc a s e sa n dc o m b i n e s t h e o r i e sa n d p r a c t i c e st oa r g u et h a tr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n sc a nb u i l dt h e i ro w n b r a n d st h r o u g h p o s i t i o n i n gb r a n d s ，i m p r o v i n gp r o d u c tq u a l i t y ，p r o v i d i n gh i g hl e v e ls e r v i c e sa n dr e q u i r i n g m o r ei n n o v a t i o n s t h ef i f t hp a r tf o c h s e so nh o wr e a le s t a t ei n d u s t r i e sc a ne s t a b l i s ht h e i rb r a n d sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo f b r a n dp r o m o t i o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y 2 独创性声明 y 6 2 1 3 7 6 本人郑重声明：今所呈交的论文试论我国房地产业的品牌战略是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：垫l 堕翌日期：2 翌竺年土月上日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可阱采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：室：! 监导师签名： 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 试论我国房地产业的品牌战略 引言 房地产业作为国民经济的支柱产业之一，在国民经济和社会发展中占有相当重要的 地位。改革开放2 0 多年来，我国的房地产业得到了快速的发展。1 9 9 8 年6 月，国务院 颁布了关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住宅建设的通知，通知中明确提 出了停止住房实物分配，实行住房分配货币化的新政策。住房分配制度的改革使我国的 住房市场发生了根本性的变化，由卖方市场转向买方市场，由集团消费转向个人消费。 这一变化为我国的房地产业提供了新的发展机遇。 目前，我国城镇居民的住房条件得到了有效的改善，城市人均建筑面积由1 9 7 8 年 的6 7 平方米提高到了2 0 0 2 年的2 2 8 平方米。但与此同时，我们也要看到，我国房地 产丌发企业的数量已经由1 9 9 8 年底的2 4 3 7 8 家增加到2 0 0 2 年底的3 2 6 1 8 家，房地产市 场的住房空置面积也在逐年递增，房地产业的竞争正愈演愈烈。可见，我国房地产业的 发展机遇与挑战并存。 我国越来越多的房地产开发企业已经意识到塑造企业品牌是房地产业参与市场竞 争的一种有效手段，企业要想在激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。 品牌是一个具有悠久历史的概念，用品牌来区分不同生产者的产品由来已久，但我 国关于一般品牌理论的研究尚处于起步阶段。由于我国真正意义上的房地产市场的发展 历史仅有2 0 多年，并且房地产品牌理论涉及到建筑学、环境学、风水学、生态学、地 理学、社会学及房地产开发、房地产金融、房地产估价等众多边缘学科与领域，使得我 国对房地产业的品牌理论研究更少。国内房地产业在品牌建设方面存在着实践需求与理 论研究相对滞后的矛盾， 为此，本文通过对房地产业发展的现状、房地产品牌建设的现状进行分析，从中找 出房地产业品牌建设存在的问题，并根据问题指出我国的房地产丌发企业可以通过进行 准确的定位和提供高质量的产品与服务来创建品牌，实施品牌战略，从而树立企业的竞 争优势。 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 第一章 房地产及中国房地产市场发展的现状分析 一、房地产及房地产市场 ( 一) 房地产的整体概念 在我国，所谓房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和 附着于其上的各种权益( 权利) 的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分， 主要包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假 山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电 梯、消防等设备。它们往往可以被看作是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质 上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。在我国，就房地产开发经营来说， 附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的 他项权利，如抵押权、典当权等。 ( 二) 房地产的特性 房地产是有别于其他一般经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特 殊性。这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1 、不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性，这特性使土地利用形 态受到位管的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置 对房地产投资具有重要意义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然房地产的自然地理位 置固定不变，但其社会经济地理位置却经常由于交通建设的发展或改变、城市规划的制 定或修改等因素经常在变动。当房地产的位置由优变劣时，其价格会下跌；反之价格会 上升。 2 、长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为恒久性或不可毁灭性。土地的这种特性 叫剑、卜编善t 席地产市场f # 销，中国人民大学j i j 版扎，2 0 0 0 年4 月第一版第1 l 负 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 可为其占有者带来永续不断的收益。建筑物一经建成，其耐用年限通常可达数十年甚至 上百年。因此作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。 3 、附加收益性( 适应性) 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者 可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之即适合房地产特征，又能增加房地产投 资的收益。 4 、异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不 可能与另一宗土地完全相同；即使两个建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周 围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。因此，出现同一房地产的大量供 给是不可能的。 5 、资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房 地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也 是一项有价资产。人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也在进行一项投资。 6 、易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。如一国政府基于公 共利益，可限制某些房地产的使用，如关于建筑容积率、建筑高度等的规定；一国政府 还可为满足社会公共利益的需要，对任何房地产实行强制征用或收买。此外，由于房地 产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。 7 、相互影响性和社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响，房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接 关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。如果政府在道路、公园、学校、博 物馆等公共设施方面的进行投资，则能显著地提高附近房地产的价值。 ( 三) 房地产市场的特性 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地 产交易的领域，其核心功能是形成房地产市场交易价格。 房地产市场具有以下特性： 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 1 、房地产市场是房地产权益交易市场 由于房地产的不可移动性，因此房地产交易流通的对象实际上是附着于其上的房地 产权益( 或权利) ，而不是物业本身。这种权益可以是所有权( 包括占有权、使用权、 收益权和处分权) ，也可以是部分所有权或其他权益( 权利) 。 2 、房地产市场是地域性市场 由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市、甚至 一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。 因此房地产丌发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、 经济、社会、文化、法律等各方面的情况。 3 、房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：第一、商品同质，可以互相替代；第二、 某一商品的买主和卖主人数众多，且随时自由进出市场：第三、信息充分，传播畅通。 而由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，所以房地产商品之间具有不可替代性， 某一房地产的买主和卖主都不可能是众多的，且买卖双方的信息是不对称的。这些特点 使得房地产市场不具备完全竞争市场的条件，所以房地产市场是不完全竞争市场。 ( 四) 房地产市场营销的特性 通过对上述房地产特性、房地产市场特性分析可知，房地产市场营销具有以下特性： 1 、房地产市场产品生产周期长 由于房地产j 丌发企业所生产的产品与一般日用百货、家用电器的生产不同， 建几百套房子、盖几栋大楼所需耗费的时间要长得多，一般需要2 3 年甚至更长的时 j 白j 。 2 、房地产市场营销所需资金量大、风险性高 一个房地产项目所需要投入的资金往往是几千万到上百亿，连续几年巨额的资金投 入在未来几年后刊。能开始得到回报，因此所面临的风险性很大。 3 、产品独特性极强，几乎没有相同的产品 与一般产品可以大量相同地从生产线制造不同，房地产却因区位、建筑设计等因素， 常具有独一无二的特性。产品的这种特性使得购买行为具有全新性即每次购买所面临 的环境都是新的，消费者都要重新做出购买决策：同时，房地产销售人员每次面对的客 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 户都是新的，可以说一般不存在“老客户”的问题。 4 、需要多种行业的企业协同作战 房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个营销过 程，它是企业间的协同经营而决不是个人间的合作。 二、中国房地产业发展的现状分析 近十几年来，我国房地产业一直持续增长，房地产业对国民经济增长的拉动作用日 益显现。我国房地产市场持续快速发展，主要得益于国家宏观经济的持续增长，得益于 国家对住宅建设的重视，将住房消费作为扩大内需的重要方面。近几年陆续出台的房改 政策、丌放住宅二级市场政策、税收鼓励政策及住房信贷政策，对启动个人住房消费， 搞活房地产市场产生了积极的影响。 ( 一) 1 9 9 8 年2 0 0 2 年房地产完成投资额分析 1 、1 9 9 8 年2 0 0 2 年我国房地产业完成投资额的状况如表1 所示，其 分布状况如图1 所示。 表1 ：1 9 9 8 年2 0 0 2 年房地产完成投资额 年份完成投资额( 亿元)住宅完成投资额( 亿元) 1 9 9 8 在3 6 1 4 2 32 0 8 1 5 6 1 9 9 9 盆4 1 0 3 2 02 6 3 8 4 8 2 0 0 0 证4 9 8 4 0 53 3 1 1 9 8 2 0 0 1 芷 6 3 4 4 1 14 2 1 6 6 8 2 0 0 2 笠7 7 9 0 9 25 2 2 7 7 6 注：表中数据摘自 2 0 0 3 中国统计年鉴 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 图1 ：1 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年房地产完成投资额 2 、1 9 9 8 年一2 0 0 2 年房地产完成投资情况分析 从以上图表可以看出，房地产投资连续5 年保持了两位数高增长的好形势，成为近年 经济增长的最大亮点。1 9 9 9 年全国房地产完成投资4 1 0 3 2 0 亿元，比上年同比增长 13 5 3 ，其中住宅完成投资2 6 3 8 4 8 亿元，占房地产完成投资总额的6 4 3 0 。2 0 0 0 年 全国房地产完成投资4 9 8 4 0 5 亿元，比上年同比增长2 1 4 7 ，其中住宅完成投资3 3 1 1 9 8 亿元，占房地产完成投资总额的6 6 4 5 。2 0 0 1 年全国房地产完成投资6 3 4 4 1 l 亿元， 比上年同比增长2 7 ，2 9 ，其中住宅完成投资4 2 1 6 6 8 亿元，占房地产完成投资总额的 6 6 4 7 。2 0 0 2 年全国房地产完成投资7 7 9 0 ，9 2 亿元，比上年同比增长2 2 8 0 ，其中住 宅完成投资5 2 2 7 7 6 亿元，占房地产投资总额的6 7 ，1 0 。 此外，房地产投资占固定资产投资的比重也大幅上升，对投资增长的贡献明显增强。 其中，住宅投资的比例逐年增加，使得住宅业成为我国房地产业的重要组成成分，很大 程度上代表了房地产业的发展趋势，是我国房地产业的支柱。 据测算2 0 0 1 年房地产丌发投资对中国g d p 增长的直接贡献率为1 3 个百分点， 间接贡献率为0 6 到l2 个百分点，两者相加共计1 9 到2 ，5 个百分点。2 0 0 2 年1 - - 9 月 份，房地产投资对g d p 增长的贡献继续上升，直接拉动g d p 增长1 9 6 个百分点。这表 明，我国房地产业对g d p 增长的贡献较大。 。田家汁委宏脱经济宄院课题组主编，2 0 0 2 - - 2 0 0 3 中国宏观经济形势分析+ 预测，中国绛济小版礼，2 0 0 3 年l 门旃舨第2 叭贝 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 ( 二) 房地产开发企业的数量增长状况 1 9 9 8 年国家决定停止福利分房，实施住房货币化改革，这一体制性的变化无疑成为 一种巨大的推进器，大大刺激了房地产的发展。不仅刺激了以国有为主的原有房地产开 发企业投资积极性，而且也吸引更多的非国有资本进入这一行业。这从房地产开发企业 数的变化就可以看出：1 9 9 8 年全国房地产开发企业有2 4 3 7 8 家，1 9 9 9 年达到2 5 7 6 2 家， 2 0 0 0 年上升到2 7 3 0 3 家，2 0 0 1 年增加到2 9 5 5 2 家，2 0 0 2 年则达到3 2 6 1 8 家，房地产开 发企业的数量逐年增加。如图2 所示。 图2 ：1 9 9 8 年2 0 0 2 年房地产开发仓业个数 在这个过程中有一个问题值得关注：这就是伴随着房地产业的发展，开发商队伍的 个数极大的膨胀了，但房地产开发商的个体实力并没有相应的增加。以2 0 0 2 年为例， 全国房地产开发企业资产总值为3 3 0 4 3 1 2 6 0 万元，平均每户资产仅为1 0 1 3 0 万元，虽然 与1 9 9 6 年平均每户资产仅为4 6 6 0 万元相比有了较大增长，但这样的资产规模与国外房 地产丌发公司动辄几十亿资产相比简直不可同r 而语。规模偏小，则抗拒风险能力就 弱，宏观经济稍有j x l 吹草动，这些企业就会面临灭顶之灾；另一方面，规模偏小的开发 队伍，进行零星的房地产丌发尚可应付，但要完成每年几亿平方米的建设任务，则需要 丌发商稳定的提高其技术含量，提高其队伍素质，也就需要房地产业出现超大规模的开 发商。 事实上，在市场经济比较成熟的国家或地区，大型企业的市场占有率应符合八二法 数据，j i 白( ( 2 0 0 3 中固统计年! l ； 1 。数据t j i 自( 2 0 0 3 中田统计年搽 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 则，即某一产业的前1 0 名企业所占的市场份额为整个市场份额的8 0 。如香港房地产 行业经过几十年的发展，排名前十位的和记黄埔、恒基地产等房地产商就占据超过8 0 的市场份额，而日本积水物产的市场占有率则达到2 9 。但统计资料表明，目前我国 各省市前1 0 名的房地产开发企业占有的市场份额仅为2 0 左右，如在房地产市场发展 相对成熟的广州，前十位开发商的市场占有率加起来不足3 0 。 2 0 0 4 年3 月2 5 日， 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、搜房研究院三家国内专注 于企业和房地产研究的机构组成的“中国房地产t o p l 0 研究组”发布了2 0 0 4 年“中国 房地产百强企业研究”成果。作为行业龙头的万科企业股份有限公司和上海陆家嘴( 集 团) 有限公司，在全国销售额和销售面积的市场占有率不足l 。”这说明我国房地产市 场还不完全成熟，房地产业的规模效应不够明显，房地产开发企业的品牌集中度不高， 产业结构不合理，进入门槛较低，房地产开发企业的分布呈现散、乱、差的局面。 ( 三) 1 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年房价走势状况 1 、1 9 9 8 年- - 2 0 0 2 年房屋销售价格和住宅销售价格按平均值计算的基本情 况如表2 所示，其价格趋势如图3 所示。 表2 ：19 9 8 年2 0 0 2 年房屋销售价格情况 年份房屋平均销售价格( 元m 2 )住宅平均销售价格( 元m 2 ) 1 9 9 8 钲 2 0 6 31 8 5 4 1 9 9 9 钽2 0 5 31 8 5 7 2 0 0 0 笠2 1 1 21 9 4 8 2 0 0 1 芷 2 1 7 02 0 1 7 2 0 0 2 芷2 2 5 02 0 9 2 注：表中数据摘自( ( 2 0 0 3 中国统计年鉴 “欧* n 星编辑，悬念五：垄断格局知l 速成形? 南方右1 5 市报。2 0 0 3 年4 门3 0 一l 秀l - 小霞，地产企业全国市场占肯牢普姻偏低，中国经济时撒，2 0 0 4 年3 月3 1 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 图3 ：1 9 9 8 年2 0 0 2 年房屋销售价格走势 2 、房屋平均销售价格走势分析 从以上图表可以看出，商品房的平均销售价格逐年稳中有升。从住宅平均销售价格 来看，1 9 9 9 年住宅的平均销售价格与1 9 9 8 年基本持平，2 0 0 0 年住宅的平均销售价格比 1 9 9 9 年上升了4 9 ，2 0 0 1 年住宅的平均销售价格比2 0 0 0 年上升了3 5 4 ，2 0 0 2 年的 住宅平均销售价格达到2 0 9 2 元m 2 ，比2 0 0 1 年上升了3 ，7 2 。 与居民收入相比，我国的房地产价格仍然偏高。商品房价格过高，除了开发商利润 过高以及名目繁多的各项税费外，1 9 9 8 年的住房制度改革也在一定程度上推动了房地产 价格的上涨。根据世界银行的研究资料，当一个国家一套住房售价与家庭年收入之比( 即 房价收入比) 为3 ：l 至6 ：l 时，居民才能负担得起。也就是说，一个家庭年收入的3 6 倍能买下一个中等水平住宅时，这个家庭便具备购房能力。在同本东京，目前居民的 年收入与房价比大概是l ：4 8 ，即使在1 9 9 0 年“土地神话”时期最高值爿是l ：8 ，5 ， 而目f j 在我国大部分城市是1 ：8 - - 1 5 。说明我国城镇居民尚不具备购买商品房的承受 能力，对商品房的有效需求不足，因此，房价过高是制约房地产业发展的一个桎梏。 ( 四) 1 9 9 8 年2 0 0 2 年商品房销售状况 1 、1 9 9 8 年2 0 0 2 年商品房销售状况如表3 所示，其分布状况如图4 所示。 罔朱计委宏虮势济州究院潍题绁主编，2 0 0 2 2 0 年中田宏脱经济，眵势分析j 颀删中同终济版利 2 0 0 3 年i 几铺一敞，第2 0 5 负 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 表3 ：1 9 9 8 年2 0 0 2 年商品房销售状况 年份商品房屋销售面积住宅销售面积 个人购买商品住宅 ( 万m 2 )( 万m 2 )面积( 万m 2 ) 1 9 9 8 芷1 2 1 8 5 3 01 0 8 2 7 1 07 7 9 2 6 2 1 9 9 9 年1 4 5 5 6 5 31 2 9 9 7 8 71 0 4 0 8 5 3 2 0 0 0 笠1 8 6 3 7 1 3l6 5 7 0 2 81 4 4 6 43 8 2 0 0 1 年2 2 4 1 1 9 01 9 9 3 8 7 518 2 5 0 7 7 2 0 0 2 经2 6 8 0 8 2 92 3 7 0 2 3l2 2 7 9 3 6 9 注：表中数据摘自( ( 2 0 0 3 中国统计年鉴 图4 ：1 9 9 8 年2 0 0 2 年商品房销售状况 2 、1 9 9 8 年2 0 0 2 年商品房销售情况分析 从以上图表可以看出，商品房的销售面积在逐年增加，说明市场需求呈上升趋势。 此外，居民住宅在房地产市场需求结构中占主导地位。1 9 9 8 年之后，随着住房制度改革 的不断推进，我国商品住宅的需求主体已经发生了变化，需求主体和消费主体出现同一 化趋势个人购买商品住宅比例也逐年增加。个人购买商品住宅占当年住宅销售面积的 比例1 9 9 8 年为7 1 9 7 ，1 9 9 9 年为8 0 0 8 ，2 0 0 0 年为8 7 2 9 ，2 0 0 1 年为9 1 5 3 ，2 0 0 2 年个人购买商品住宅面积达到2 2 8 亿平方米，占住宅销售面积的9 6 1 7 。市场消费主 体的这种变化对丌发商提出了更高的要求。 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 ( 五) 商品房空置状况 商品房空置面积逐年增加，是我国房地产业发展的一个最值得注意的问题。尽管我 国房地产连续多年保持了供销两旺的局面，但房地产的空置问题却越来越严重。据统计， 到2 0 0 2 年7 月底，中国商品房空置总量在1 _ 2 亿平方米左右，其中空置一年以上的超过 5 0 ，占压资金超过2 5 0 0 亿元，居中国各行业不良资产之首。专家估计，中国当前的 商品房空置率在2 6 左右，远远高于1 0 的国际空置率红线标准。 从总体上说，空置问题的形成是由于相对于同期市场的有效需求来说，房地产开发 的规模偏大这对于房地产市场的正常运行形成了很大的潜在压力。此外，产品结构不 合理，高档写字楼、洋房别墅多，中、低档普通住宅少也是大量商品房空置的原因之一。 我国房地产业经过改革开放2 0 多年的快速发展，已从卖方市场逐渐进入到买方市 场，个人消费者成了住宅市场的主体。一方面，城镇居民的住房条件得到有效的改善， 城市人均建筑面积由1 9 7 8 年的6 7 平方米提高到2 0 0 2 年的2 2 8 平方米。；另一方面， 房地产丌发企业的数量也急剧增加，同时房地产市场的住房空置面积也在逐年递增。 随着消费者的日趋成熟，人4 r 已不再满足于住得下，分得开，而是向着方便、舒适、 环境好倾斜，人们越来越注意室内设施和室外环境，注重居住环境的综合品质和居住的 社区文化。可见房地产市场的竞争越来越激烈，将由单纯的质量竞争，价格竞争演变为 比质量、比价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。 随着买房市场的到来，房地产开发企业的生存和发展难面临新的挑战。通过塑造品 牌，房地产开发企业就可以在激烈的市场竞争中造就企业的核心竞争力，增强企业的抗 风险能力。塑造品牌是房地产丌发企业参与市场竞争的一种有效手段，也是房地产业发 展的必然趋势。 ”围家信息中心编， 2 0 0 3 中国终济展掣，中国计划m 版礼2 0 0 2 年i2 月第版笫4 2 4 页 1 数掂r j l 白2 0 0 3 中圈统计年噻 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 一、品牌及品牌价值 第二章房地产品牌概述 品牌是一个有着悠久历史的概念。用品牌来区分不同生产者的产品由来已久。实际 上，英语“品牌”( b r a n d ) 一词源于古挪威语的“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”。欧洲 的早期制陶者在陶器底部加上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣 传的因素。许多在十九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品 牌，像美国的可口可乐。 品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和鼎牌竞争。当今社会，晶牌 似乎己经是一个尽人皆知的概念。美国广告研究专家利维莱特有旬名言：“未来的行 销是品牌的战争，品牌爿是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场 比捌有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”。从实 际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌却是独一无二的：产品易过对落伍，而成 功的品牌却能持久不衰。 在竞争同趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。如今越来越多的企业意识到品 牌的重要性，品牌意识已深入人心。 ( 一) 品牌的概念 对品牌的概念进行界定是非常困难的工作，因为品牌是理性与感性、科学与艺术的 结合，任何简单的定义都可能会欠缺全面性。 广告界权威约翰菲利普琼斯( j o h np h i l i pj o n e s ) 对品牌的定义是：“品牌，指能 为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。”哈金森( h a n k i n s o n ) 和 柯金( c o w k i n g ) 贝l j 从六个方面阐述了品牌的定义：视觉影响和效果、可感知性、市场定 位、附加价值、形象、个性化。而本文所采纳的定义是美国营销学家菲利普蝌特勒( p h i l i p k o t l e r ) 为品牌所下的定义：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和， 。余m 土编。品牌学安徽人民版祉，2 0 0 2 年1 l _ f 始一版第6 2 页 ”约蛉菲利普琼斯甚，孙勇、李树荣等译，广告与品牌策划，机械皈扑1 9 9 9 年4 门第一版，第 3 6 “ 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 其目的是要使自己的产品及服务有别于其他竞争者。”1 2 从定义中我们还可以看出，品牌的目的在于制造差别，而这一差别则来源于与品牌 相关的产品的差异。作为产品，菲利普科特勒将其分为三个层次： 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象，包括质量、 特色、式样、商标、名称和包装等。 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信 贷、保证、安装、售后服务等。 品牌与产品是即联系又分离的辨证统一。产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在 于消费者的意识中，品牌无一例外地依附于某一产品而进入市场。核心产品、有形产品 和附加产品在形成品牌差异中随时间不同所起的作用不同。当一个新品牌刚进入市场 时，它最初的特性及生存完全依赖于核心产品和有形产品所能提供的功能性利益。随着 时阳j 的推移，模仿的趋同，有同样功能的同类产品和具有相似功能的替代产品将不断产 生，品牌差异最终还要依赖于附加产品所能提供的情感性利益。而品牌旦产生，也就 丌始了其相对独立的生命和存在，品牌也只有在与具体的产品脱离时才具有强大的生命 力，才可能成为竞争的有效手段。 实质上，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺； 品牌的整体含义可分成六个层次： 1 3 属性：一个品牌首先使人们想到某种属性。 利益：顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性和情感性利 一 o 价值：品牌还要体现企业的价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。 使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌 的整体含义体现了一个品牌与消费者联系、在消费者心目中形成品牌意识的过程。 ”余l | j | | m 主编，品牌学，安徽人民版礼，2 0 0 2 年1 1 月第一版，第1 页 z ，郫田庆主编，市场营销学通论中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 0 月第一版第1 8 1 页 1 3 - 首都经济贸易大学硕士学位论文试论我国房地产业的品牌战略 美国可1 3 可乐公司的总裁曾自豪地说，即使公司在一夜之间灰飞湮灭，他也可以凭 借其产品在世界上任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情说明了品牌效应的无穷 魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认识的第一 要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。 ( 二) 品牌的价值 大卫埃科( d a v i da a a k e r ) 美国最受推崇的品牌策略大师，曾提出关于品牌价 值的五星模型。他在模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个： 1 、品牌忠诚度 指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的 价格，也会如此。 2 、品牌知名度 指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。 3 、晶牌认知度 指消费者对某一品牌在总体上的印象。 4 、品牌联想 指透过品睥丽会有的所有联想。 5 、其他资产 除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著 作权、专刹、商标等级等。 二、房地产品牌的概念及特征 ( 一) 房地产品牌的概念 房地产品牌是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念，而我国关于房地产品牌方 面的研究尚处于起步阶段。随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商们不得不认真考虑 如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。因为房地产品牌的形成 可以大大减少丌发商的宣传投入，提高物业的附加值。 所谓房地产品牌，是出房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、 首都绎济贸易大学顶 ：学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知 而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总 和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。1 4 这一概念主要包括以下五方面要素： - 房地产品牌的评定主体是社会公众 房地产品牌评定的客体是组织和产品 房地产品牌评定的内容是品质和价值 房地产品牌评定的方式是认知和确定 品牌的最终归属是商标 从概念中我们也可以看出，房地产开发商在开发某个房地产项目或系列项目时，应 力求使自己丌发的产品在品质与价值方面有别于其他竞争者的产品，这种差别最终要通 过消费者的感知与认可而存在。 随着人们生活水平的提高和住宅条件的改善，消费者已不仅仅满足于住宅的居住功 能，他们丌始关注住宅小区环境、住宅文化品味、住宅结构和质量以及物业管理能级等 诸多因素，住宅档次己成为生活品质的象征和自我包装、自我显示的复杂深层次行为需 求。这种需求实质上是对品牌住宅的追求，只有品牌住宅和品牌房地产开发企业才能满 足并赢得消费者的认同，刺激他们的消费激情和购买欲。 房地产品牌代表着丌发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺，表现丌发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身 所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时，房地产品牌也是消 费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该 房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。 ( 二) 房地产品牌的特征 房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即具有识别性特征、价值性 特征和领导性特征；另一方面，由于房地产商品具有不可移动性、长期使用性、异质性、 易受政策影响性等特点，使得房地产品牌( 本文主要探讨住宅品牌) 也具有自身的特点， 主要表现在以下几个方面： 1 、房地产品牌的发展依赖关键资源 。t - 艾坝米厶大，浅析房地产开发企业的品牌与核心能力，中国房地产2 0 0 1 年第1 2 期，第5 4 负 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论我国房地产业的品牌战略 土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源，而房地产开发企业与其他行业的 最大不同之处就在于首先要有土地资源才能进行项目开发。我国由于城镇发展规模有 限，并且士地一级市场被政府垄断，因此房地产业受土地资源的制约比较大。 2 、房地产品牌具有地域性 房地产行业是一个政策性很强韵行业，这给跨地域经营带来许多困难。房地产开发 企业在进入新市场的过程中，在土地获得、获得各种开发许可证、进入营销渠道等方面 都会面l 临很多困难而当地企业会在这些方面有较大优势。此外，房地产业是一个资金 密集型的行业，房地产开发商如果没有自己的土地储备，单单地价( 土地出让金) 就需 要大量的资金。并且房地产项目的开发销售周期长，资金周转慢，如果没有很强的融资 能力，房地产开发企业很难同时进行许多个项目的开发。 3 、房地产企业品牌的统一性和项目品牌的差异性 房地产二品牌即包括企业品牌，也包括项目品牌。房地产丌发企业在进行项目开发时， 由于各项目的区位标准不同，即使制造标准可以统一，各项目也很难达到同样的品牌效 应。此外，由于各项目受土地及其特定条件的制约，企业必须根据当地的条件及消费对 象的购买力而进行个体的设计，使得各项目产品根本无法以统一的品牌形象出现。 房地产企业品牌的统一性必须经过各项目品牌效应的日积月累才能够建立起来，这 将是一个长期而又复杂的过程。 4 、品牌建设具有不可失败性 房地产品牌是房地产开发企业及其产品的形象。企业声誉的好坏直接影响到项目形 象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响， 良好的企业形象，可提高项目的内在价值。与此同时，企业品睥的建设也需要众多成功 的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其品质和服务方面出现问题，则必定会影 响到企业的形象，从而使企业品牌失去效力。 5 、