（产业经济学专业论文）北京地区少儿期刊市场行为研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 作者签名： 净缛 日期：沙矽年月 日 学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存：汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于硒当年口一年口二年后在学校图书馆 网站上发布，供校内师生浏览。 作者签名：蕴经 导师签名：边怨日期：7 年月y 日 摘要 青少年是祖国的未来，未成年人的成长需要全社会的关心。少儿期刊承担着为少 年儿童提供精神食粮的职责，这类杂志影响小读者的思想和行为，在传播知识，启迪 智慧，帮助小读者树立正确的人生观与价值观等方面，发挥着重要作用。北京作为中 国的政治、经济、文化中心，是全国期刊生存条件最好、发展空间最大的城市之一。 同时，北京也是中央期刊密集的地区，当前中央级的少儿期刊大都集中在北京，北京 地区少儿期刊的发展水平位于全国前列。 作为对北京地区少儿期刊产业市场行为为数不多的研究之一，本文主要采用理论 分析和实证分析相结合、文献法、比较分析等方法，以产业组织理论中主流的s c p 分析范式为基础，以媒介经济学、产业组织理论为指导，从市场行为角度研究北京地 区少儿期刊的发展现状和存在的问题，并提出了自己的政策建议。通过研究发现，北 京地区少儿期刊的市场结构是垄断竞争型的，有较高的市场集中度。同时，伴随着我 国市场经济体制改革和文化体制改革的不断深化，少儿期刊也开始进行市场化改革， 在期刊的发行定价和广告定价，产品差异化、人才、发行、广告等非价格行为以及组 织调整方面都有一些市场化的行为。但是，由于少儿期刊产业的特殊性，其市场化进 程缓慢，北京地区少儿期刊依然存在资源配置效率较低、市场竞争机制不完善、市场 行为非理性等问题。这些研究结果比较全面地概括了北京地区少儿期刊产业发展的情 况，客观地分析了当前产业存在的问题，并针对这些问题提出了相应的政策建议，为 促进北京地区少儿期刊产业的发展提供一定的帮助。 关键词：少儿期刊；产业组织；传媒经济；市场行为 a b s t r a c t y o u n gp e o p l ea r er e g a r d e da st h ef u t u r eo f o u rc o u n t r y , t h eg r o w i n gu po ft h em i n o r s a s k st h ew h o l es o c i e t yf o rc o n c e r n c h i l d r e n sp e r i o d i c a l su n d e r t a k et h ed u t yo fp r o v i d i n g s p i r i t u a lf o o dt oy o u n gp e o p l e ，p u r i n ga ni n f l u e n c ei nt h e i rm i n da n db e h a v i o r t l l e ym a k e g r e a te f f e c ti nd i s s e m i n a t i n gk n o w l e d g e ，i n s p i r i n gi n t e l l i g e n c e ，h e l p i n gt h ey o u n g r e a d e r s t oe s t a b l i s hr i g h to u t l o o ko nl i f ea n dv a l u e s ，a n ds oo n a st h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n d c u l t u r a lc e n t e ro fc h i n a ，b e i j i n gi so n eo ft h ec i t i e so w n i n gb e s tl i v i n gc o n d i t i o n sa n d b i g g e s td e v e l o p m e n ts p a c ef o rt h ej o u r n a li n d u s t r yi nn m i o n w i d e m e a n w h i l e ，i t sa l s oa n i n t e n s i v ea r e af o rt h ec e n t r a l g r a d ej o u r n a l s c u r r e n t l y , m o s tc e n t r a l g r a d ec h i l d r e n s p e r i o d i c a l sc o n c e n t r a t e di nb e i j i n g t h ed e v e l o p m e n tl e v e lo fc h i l d r e n sp e r i o d i c a l si n b e i j i n gi sa tt h et o po f c h i n a a so n eo f t h ef e wr e s e a r c h e so nt h ec h i l d r e n sp e r i o d i c a l sm a r k e tb e h a v i o ri nb e i j i n g ， t h i ss t u d ym a i n l yr e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dp o t e n t i a lp r o b l e m so ft h e c h i l d r e n sp e r i o d i c a l si nb e i j i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e tb e h a v i o r ，b a s i n go nt h e s c pa n a l y s i sp a r a d i g m ，am a i n s t r e a mo ft h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n i ta l s o p r o p o s e ss o m er e l e v a n ts u g g e s t i o n st ot h o s ep r o b l e m s i ti sf o u n dt h a tt h em a r k e ts t r u c t u r e o ft h ec h i l d r e n sp e r i o d i c a l si nb e i j i n gi st h em o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o nt y p e ，w i t hs o m ea 1 1 i g hr a t eo fc o n c e n t r a t i o n a l o n gw i t ht h ed e p t ho f r e f o r mi nt h ee c o n o m i cs y s t e ma n d c u l t u r a ls y s t e m ，c h i l d r e n sp e r i o d i c a l ss t a r tt ou n d e r t a k es o m em a r k e tb e h a v i o r si np r i c i n g , d i f f e r e n t i a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e ，i s s u a n c e ，a d v e r t i s e m e n t ，o r g a n i z a t i o n a lc h a n g e h o w e v e r , b e c a u s eo ft h es p e c i f i c i t yo fc h i l d r e n sp e r i o d i c a l s ，t h ep r o c e s si ss l o w t h e r ea r es t i l ls o m e p r o b l e m ss u c ha sl o w e re f f i c i e n c yo f r e s o u r c ea l l o c a t i o n ，i m p e r f e c tc o m p e t i t i o n m e c h a n i s ma n di n a t i o n a lm a r k e tb e h a v i o r t h i sc o n c l u s i o ns h o w st h eo b j e c t i v es i t u a t i o n o ft h ec h i l d r e n sp e r i o d i c a l si nb e i j i n g , f i g u r e so u ts o m ep r o b l e m sa n dr e l e v a n t s u g g e s t i o n sa sw e l l i tw i l lh e l pt oi m p r o v et h ed e v e l o p m e n to f t h ec h i l d r e n sp e r i o d i c a l si n b e i j i n g k e yw o r d s ：c h i l d r e n sp e r i o d i c a l ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，m e d i ae c o n o m y , m a r k e tb e h a v i o r i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究问题的提出1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究问题的提出2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 国外传媒产业市场行为研究现状4 1 2 2 国内传媒产业市场行为研究现状5 1 3 研究路径、方法与创新。6 1 3 1 研究路径6 1 3 2 研究方法7 1 3 3 创新7 第2 章本研究的理论基础9 2 1 少儿期刊的产业属性界定9 2 1 1 少儿期刊具有产业属性9 2 1 2 国家政策对期刊产业属性的规定1 0 2 2 少儿期刊产业组织研究的理论依托1 1 2 2 1 产业组织理论一1 1 2 2 2 媒介经济学1 2 第3 章北京地区少儿期刊市场行为现状分析1 5 3 1 北京地区少儿期刊市场概况1 5 3 1 1 基本情况15 3 1 2 市场结构分析1 6 3 2 北京地区少儿期刊价格行为分析1 6 3 2 1 发行定价1 7 3 2 2 广告定价18 3 3 北京地区少儿期刊非价格行为分析1 9 3 3 1 产品差异化1 9 3 3 2 人才竞争2 1 3 3 3 其他非价格行为2 3 3 4 北京地区少儿期刊组织调整行为分析2 6 3 4 1 集团化2 6 3 4 2 合资企业2 7 i it 3 4 3 内部重组2 8 第4 章北京地区少儿期刊市场行为评价2 9 4 1 北京地区少儿期刊市场行为的效果2 9 4 1 1 市场规模不断增加2 9 4 1 2 北京地区少儿期刊的技术进步3 0 4 2 北京地区少儿期刊市场行为存在的问题3 1 4 2 1 资源配置效率较低。3 1 4 2 2 市场竞争机制有待完善3 3 4 2 3 市场行为非理性3 3 第5 章政策建议和后续研究方向3 6 5 1 期刊最优发行量3 6 5 2 政策建议3 8 5 2 1 理顺政社关系，明确市场主体3 8 5 2 2 规范市场行为，促进健康发展3 9 5 2 3 创新办刊思路，打造个性期刊3 9 5 2 4 开拓广告市场，增加收入来源3 9 5 3 本文存在的缺陷及后续研究方向4 0 参考文献4 2 附录a z m 附录b 4 9 在校期间发表的论文及科研成果。5 2 至l 【谢5 3 i v 曾涛：北京市场少儿期刊研究 1 1 研究问题的提出 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 伴随着经济体制改革的深入，中国传媒业长期被忽视和压抑的产业化功能逐步启 动。从1 9 9 0 年到2 0 0 8 年，我国传媒产业规模由1 5 0 亿增加到7 0 5 4 1 亿元，从占国 民生产总值的o 9 递增到2 3 t 1 1 。根据央视市场研究( c t r ) 的有关数据，2 0 0 8 年 中国广告市场投放规模攀升至4 4 1 3 亿元人民币，同比增长1 5 t 引，与此同时，传播 媒介的资产、营业额、就业人数也都持续上升，不仅在公共舆论中发挥着重要的作用， 也成为国民经济的重要产业。 作为历史最为悠久的传播媒介之一，期刊在人类文明发展中扮演着重要的角色， 对于社会发展具有重要作用，其发展状况颇受关注。有近两百年历史的中文期刊( 表 1 1 ) ，在中国的政治、经济、社会、文化发展中扮演着重要的角色。进入2 1 世纪以 来，随着我国文化体制改革不断摸索、调整、完善和创新，中国期刊业的发展开始从 粗放式的数量增长转向集约式的质量和效益提高。据新闻出版总署统计，2 0 0 7 年全 国共出版期刊9 4 6 8 种，年产值超1 7 0 亿元，若加上广告、会展等经营收入，期刊产 业已经具备了相当的经济规模【j 1 。 表1 1 中国期刊种类的发展概览 年代1 8 1 5 年1 9 1 9 年1 9 3 5 年1 9 5 0 年1 9 9 9 年2 0 0 3 年2 0 0 7 年 出版的期刊总数中文期刊问世4 0 0 多 1 5 1 82 4 77 9 9 99 2 3 89 4 6 8 数据来源：中国人民大学舆论研究所，历年中国新闻年鉴。 2 0 0 7 年5 月1 3 日至1 5 日，第3 6 届世界期刊大会在北京召开，来自全球的1 0 0 0 多位期刊出版业精英汇聚一堂，把脉世界期刊业发展态势，共同探讨期刊界所面临的 挑战和机遇。作为中国的政治、经济、文化中心，同时也是国际交流中心，北京不仅 有最适宜期刊生存发展的土壤和环境，更有着最高的国民杂志接触率，拥有丰富的出 版资源，是全国期刊生存条件最好、发展空间最大的城市之一。北京地区约有期刊 2 8 0 0 余种，占全国期刊总数的近1 3 ，北京地区期刊的发展状况与发展趋势直接影响 着全国期刊的发展( 表1 2 ) 。 l l 】资料来源：根据相关统计数据整理 1 2 1 资料来源：c t r 市场研究2 0 0 8 中国广告市场回顾 1 3 1 慧聪网2 0 0 7 年中围期刊产业发展的总体概况h t t p ：i n f o r e s e a r c h h c 3 6 0 c o m 2 0 0 8 0 6 2 3 0 9 2 5 6 0 8 4 8 s h t m l l 曾涛：北京市场少儿期刊研究 表1 22 0 0 0 - - - 2 0 0 7 年全国和北京地区期刊种数变化情况 年份全国期刊种数比上年增长 增长率 北京地区期刊种数比上年增长增长率 2 0 0 08 7 2 55 3 86 5 7 2 3 4 l6 82 9 9 2 0 0 18 8 8 91 6 41 8 8 2 3 7 43 31 4 1 2 0 0 29 0 2 91 4 01 5 7 2 3 7 73o 1 3 2 0 0 39 0 7 44 50 5 0 2 3 8 25o 2 1 2 0 0 49 4 9 0 4 1 6 4 5 8 2 7 9 14 0 91 7 1 7 2 0 0 59 4 6 8- 2 2- 0 2 3 2 8 0 91 80 6 4 2 0 0 69 4 6 800 0 0 2 8 0 900 0 0 2 0 0 7 9 4 6 8o0 o o 2 8 0 90 0 o o 数据来源：中国新闻年鉴( 2 0 0 1 2 0 0 8 ) 1 1 2 研究问题的提出 青少年是祖国的未来，未成年人的成长需要全社会的关心。少儿期刊承担着为少 年儿童提供精神食粮的职责。按照联合国的有关“未成年人”的规定，少儿期刊是指以 o 至1 8 岁为特定服务对象的刊物，这类杂志影响小读者的思想和行为，在传播知识， 启迪智慧，帮助小读者树立正确的人生观与价值观等方面，发挥着重要作用。 建国初期，我国只有1 3 家少儿期刊。经过半个多世纪的努力，特别是改革开放 的洗礼，跨入新世纪的中国少儿期刊有了飞速发展，成为中国期刊业一个新的经济带 ( 表1 3 ) 。根据有关统计资料，2 0 0 7 年全国少儿读物类期刊共9 8 种，平均期印数1 0 8 8 万册，总印数2 2 5 0 2 万册，总印张6 6 9 5 4 7 千印张，与上一年相比，期刊总数没有变 化，平均期印数下降2 5 1 ，总印数增长1 7 8 ，总印张增长1 0 5 5 。 表1 3 改革开放以来我国少儿期刊产业发展概况 年份期刊种数( 种)平均期印数( 万册)总印数( 万册)总印张( 千印张) 1 9 7 82 88 6 0 21 1 0 5 2 9 1 9 8 04 31 0 5 4 71 4 9 2 0 4 1 9 8 56 51 8 2 2 83 0 1 7 5 l 1 9 8 88 21 7 1 21 9 2 1 33 1 1 9 5 4 1 9 9 07 61 2 3 91 4 5 8 62 1 6 9 1 5 1 9 9 59 41 4 5 51 9 1 4 12 9 1 6 5 l 1 9 9 69 71 3 0 61 8 5 5 12 9 1 6 0 7 i l l 资料来源：根据相关数据计算 2 曾涛：北京市场少儿期刊研究 ( 续表) 1 9 9 79 81 4 9 02 1 7 6 93 3 1 2 3 1 1 9 9 81 0 2 1 6 9 52 3 2 7 93 8 5 9 0 7 2 0 0 01 2 12 1 6 72 9 2 3 25 2 7 0 9 0 2 0 0 l1 4 1 2 6 5 63 6 0 4 86 5 2 7 7 6 2 0 0 2 1 4 92 4 9 13 6 0 1 36 7 3 9 6 0 2 0 0 31 4 9 2 2 2 2 3 4 4 5 16 7 2 5 6 8 2 0 0 4 1 5 2 2 0 5 74 2 7 3 08 4 4 8 1 5 2 0 0 59 81 1 3 22 2 2 9 05 5 7 8 7 5 2 0 0 69 8 1 1 1 62 2 1 0 86 0 5 6 4 4 2 0 0 79 81 0 8 82 2 5 0 26 6 9 5 4 7 资料来源：中国新闻年鉴( 1 9 9 5 - 2 0 0 8 ) 但是中国少儿期刊在整个期刊业中，数量不到2 ，可谓“势单力薄”；与少年儿 童占全国总人口2 9 的比例相比，也极不相称；与全国期刊面貌同新月异的质量提升 相比，有较大差距【l 】。同时，随着少儿期刊的不断增多，市场竞争日趋激烈。上网、 看电视，是当下青少年主要的休闲娱乐方式，他们把时间扔给了虚拟世界，这是不可 回避的客观事实。在新一轮改革与发展的冲击和挑战中，在教育收费一费制的大背景 下，少儿期刊普遍出现了读者流失、订数下滑的局面。 2 0 0 7 年北京市常住人口总量为1 6 3 3 万人，其中少年儿童2 6 8 万，占1 6 4 【2 j 。 2 0 0 7 年北京地区共有少儿读物类期刊1 6 种，平均期印数2 0 2 万册，总印数5 4 2 8 万 册，总印张1 6 5 1 3 1 千印张，分别占全国总量的1 6 3 3 、1 8 5 7 、2 4 1 2 和2 4 6 6 1 3 j 。 从所占比例来看，北京地区少儿期刊的发展水平居于全国前列。那么，作为全国期刊 生存条件最好、发展空间最大的城市之一，北京地区少儿期刊产业化发展状况如何? 面对日益激烈的市场竞争，各少儿期刊主体采取了或者准备采取哪些市场行为策略以 及市场效果如何? 当前北京地区少儿期刊的市场行为方式存在哪些问题，可以从哪些 方面进行规范和优化? 本文将以产业组织理论和传媒经济学为理论基础，借助结构一 行为一绩效( s c p ) 分析范式中的市场行为分析对上述问题进行一一解答。 1 2 国内外研究现状 通过各种方式的文献检索，我们可以发现，目前国内外还没有关于少儿期刊产业 组织研究的专著，对少儿期刊市场行为的专门研究更是无人涉及，而与本研究相关的 【l 】赵强少儿期刊市场化亟需提速【j 】 l 版参考，2 0 0 6 ( 1 6 ) ：2 2 1 2 1 资料来源：北京市统计局，其中人u 的年龄纽统计口径为o 1 9 岁 1 3 1 资料来源：中国新闻年鉴( 2 0 0 8 ) 3 曾涛：北京市场少儿期刊研究 内容主要涉及媒介经济学的研究以及传媒领域的产业组织分析。因此，此处将主要论 述媒介经济学和传媒产业组织研究的有关研究现状。 1 2 1 国外传媒产业市场行为研究现状【1 】 1 9 5 2 年，c o r d e n 分析了报纸的广告和读者市场之间的相互依赖关系以及报商的 最优化问题。 1 9 6 4 年，s t i 四e r 研究发现：在垄断情况下( 只有一家晚报) 的广告价格比平均价格 高5 左右，而在寡头( 双头) 垄断情况下的广告价格要比平均价格低5 。但是，他并 没有考虑读者市场，也没有考虑读者市场( 发行市场) 与广告市场的相互联系。 1 9 7 1 年，l a n d o n 研究的结论则是：垄断市场的广告价格高于双头垄断市场。 1 9 7 6 年，d o m i n i c k 和p e a r c e 的研究结论为：日益增长的垄断利润限制和阻碍了 多样性。1 9 7 9 年，l i t m a n 的“水平多样性测量”与d o m i n i c k 和p e a r c e 的“垂直多样性” 合在一起形成了一个更加强壮的分析。1 9 8 5 年，w a k s h l a g 和a d a m s 则证明：当市场 结构产生更多的竞争时，多样性是增加的。 1 9 8 8 年，r o b e r tgp i c a r d 等人研究了在市场集中和垄断条件下报纸的所有权及 市场运作情况。 1 9 8 9 年，b u c k l i n 等人分析了具有规模经济的报商的市场行为。研究结果表明： 报业存在毁灭性竞争；尽管报商垄断者具有明显的高编辑质量，但并没有发现报纸垄 断者的高广告价格；较小规模的报商比寡头垄断者提供更高质量的报纸。 1 9 9 2 年，b l a i r 和r o m a n o 提出一个报业垄断价格决定的完整模型。模型假设报 纸和广告的需求相互联系，并且两种市场( 读者市场和广告市场) 的相互影响是对称 的，即报纸需求增加，广告需求也增加；反之则反是。与通常的垄断情形相类似，报 纸价格下降报纸需求增加广告版面需求增加及纸需求增加，这种情形称 为发行量广告螺旋。由于这种螺旋的存在，报纸的均衡价格小于垄断价格甚至边际 成本。因此，报纸出版、发行的垂直一体化( 纵向集中) 成为这种情况的一个必然结果。 1 9 9 2 年，o w e n 和w i l d m a n 构造了一个内生质量模型，即潜在市场规模的扩大( 人 口增长、收入水平提高、新传媒经销引起的更多受众的加入) 诱导传媒生产者提供更 多高成本、高质量的传媒产品。 2 0 0 1 年，j w u r f f 和c u i l e n b u r g 研究表明：寡头垄断情况下的厂商之间的毁灭性 竞争减少节目类型的多样性，而温和性竞争会使受众的收视权益提升。传媒集中所导 致的产业间的竞争是温和性竞争还是毁灭性竞争与产业内的厂商所采取的策略选择 有极大的相关性。 2 0 0 2 年，r o b e r tgp i c a r d 研究了媒介公司的结构、运行和绩效问题。 1 1 1 参考：p i c a r d ，r o b e r tg t h ed e v e l o p m to fm e d i ae c o n o m i c s ：h i s t o 吼t r a d i t i o n s 柚dr e s e a r c ha p p r o a c h e s 【j 】 m e d i ae c o n o m i c s & c u l t u r e2 0 0 4 ( 2 ) ：7 - 2 3 4 曾涛：北京市场少儿期刊矽f 究 2 0 0 3 年，d e w e n t e r 使用理论研究和经验研究相结合的方法分析了德国地方性广 告市场质量的确定。无论是他的理论分析还是经验验证，其结果都支持这样一种假说： 完全垄断厂商比双头垄断厂商更能够提供较高质量的印刷传媒。 国外出版的传媒经济学的著作中一般都有专门的章节论述传媒产业组织问题，其 中也涉及传媒的市场行为。如1 9 8 9 年，罗伯特皮卡德出版的媒介经济学：内容与 议题，阐述了市场的垄断与竞争和政府介入市场运作这两个问题。1 9 9 3 年，亚历山 大( a a l e x a n d e r ) 等组织编写的传媒经济学：理论与实践有专门一章论述了美国杂 志产业的市场、财务绩效、消费者、发行量、广告、成本结构、技术、工人、促销、 政府政策等问题。1 9 9 8 年，艾尔布兰( a l a nb a l b a r r a n ) 教授的传媒经济学：理解其 市场、产业及其内容一书在介绍完传媒经济学的基本概念后，就运用s c p 范式将 广播、电视、有线与卫星电视、网络、动画、录音、报纸、杂志和书籍等产业分别研 究了一遍。2 0 0 2 年，多勒( gd o y l e ) 在其著作理解传媒经济学中解读了市场结构 与行为、规模经济与范围经济和公共政策等课题，论述了各种传媒行业广告、电 视、电影、印刷媒体和新媒体。2 0 0 4 年，霍斯金斯( c h o s k i n s ) 教授的媒介经济学： 经济学在新媒介与传统媒介的应用一书则全面论述了市场结构、厂商理论与产业组 织和各种市场结构形态下的传媒行为等内容。 1 2 2 国内传媒产业市场行为研究现状 在我国，专门针对传媒领域的产业组织研究尚处于起步阶段，以传媒领域的市场 行为为题的研究不多，但是国内的传媒经济学著作如金碚的报业经济学( 2 0 0 2 ) 以 及赵曙光和史宇鹏的媒介经济学( 2 0 0 3 ) 都阐述了传媒产业组织问题。 金碚的报业经济学以产业组织理论的基本理论、基本方法和分析工具，对报 纸产业的经济关系和经济规律、市场结构与市场行为、政府管制等进行了系统研究。 此书对报业市场行为的分析为本文的研究提供了参考。赵曙光等的媒介经济学完 整系统地分析了完全竞争等四种媒介市场的市场结构、市场行为和市场绩效，有助于 人们理解处在转轨期的的中国媒介市场行为。 唐绪军的报业经济与报业经营( 1 9 9 9 ) 、屠忠俊的当代报业经营管理( 1 9 9 9 ) 、 曹鹏的报刊市场营销策略( 1 9 9 9 ) 、董天策的中国报业的产业化运作( 2 0 0 2 ) 等 对报业的经营行为与报刊市场的竞争行为进行了初步的研究。陆小华的整合传媒一 传媒竞争趋势与对策( 2 0 0 2 ) 对传媒市场主体的竞争行为进行了较为深入的分析，并 提出了相应的对策。 柳旭波的传媒业产业组织研究：一个拓展的r c s c p 产业组织分析框架( 2 0 0 7 ) 构建一个“政府规制、产业融合一市场结构一市场行为一产业绩效”( r c - - s c p ) 的理论 框架，并分别考察了传媒产业的市场结构、市场行为、产业绩效，探讨了政府规制和 5 曾涛：北京市场少儿期刊研究 产业融合对市场结构、市场行为、产业绩效的影响；同时还重点研究了中国传媒产业 规制的重建和促进产业融合的产业政策调整。 史东辉、王利明和董宝生的中国图书出版业的产业组织分析( 2 0 0 8 ) 通过对我 国图书出版产业组织的历史演变、现状的系统分析，全面揭示了我国图书出版业这一 特定服务业部门的市场行为特征，深入剖析了其一系列特殊性。本书还就推进、完善 我国图书出版业的体制改革和市场行为合理化等问题，提出了相应的判断和建议。 还有一些硕士、博士论文和一系列学术期刊论文也论述了传媒产业的市场行为。 如中国人民大学周蔚华2 0 0 2 年的博士论文中国图书出版产业经济分析；中南大学 肖光华2 0 0 4 年的博士论文我国报业产业组织研究；武汉大学王晨2 0 0 4 年的博士 论文产业竞争与政府规制：中国出版业产业组织研究；暨南大学姚建华2 0 0 4 年的 硕士论文广东报业产业组织实证分析；中央民族大学石奇峻2 0 0 6 年的硕士论文西 部都市报业市场结构研究；中国传媒大学商建辉2 0 0 7 年的博士论文竞争活力与规 模经济中国都市类报业产业结构优化研究；西南财经大学杨斌2 0 0 7 年的硕士论 文中国电影产业组织研究等，他们都借助产业组织理论的原理对我国传媒产业的 市场行为进行了不同程度的研究。学术论文有彭永斌的中国传媒产业组织现状及其 优化途径( 2 0 0 3 ) ；王亮的对报业市场的s c p 理论分析( 2 0 0 4 ) i 肖光华、陈晓红 的我国报业产业市场结构实证分析( 2 0 0 4 ) ；陈蕾、李本乾的中国传媒产业市 场结构、行为与绩效分析( 2 0 0 5 ) i 肖光华、陈晓红的基于产业组织理论的我国报 业产业实证分析( 2 0 0 5 ) 等。这些论文都从各自的角度对我国传媒产业的市场行为进 行了研究分析，为本文的研究思路提供了指导和借鉴。 1 3 研究路径、方法与创新 1 3 1 研究路径 本论文以产业组织理论中主流的s c p 分析范式为基础，从市场行为角度研究北 京地区少儿期刊的发展现状，以媒介经济学、产业组织理论为指导，力求将北京地区 少儿期刊市场行为的独特性与产业组织理论密切结合，确定相关的理论框架和指导思 想，全面系统地研究北京地区少儿期刊市场行为的现状、效果及其合理化目标，以便 在研究北京地区少儿期刊市场行为所存在的突出问题时，能够较深入、全面地分析问 题并给出相应的政策建议。 本论文试图在国内外研究文献的基础上，主要就北京地区少儿期刊产业市场行为 进行以下几方面的系统分析：( 1 ) 按照s c p 分析范式中市场行为的主要构成要素，对 北京地区少儿期刊的市场行为现状进行系统分析：( 2 ) 在对北京地区少儿期刊市场行 为现状分析的基础上，评价这些行为所取得的市场效果，并进一步揭示出北京地区少 儿期刊当前市场行为方式存在的一系列矛盾和问题：( 3 ) 分析并研究关于规范和改进 6 曾涛：北京市场少儿期刊研究 北京地区少儿期刊市场行为的途径和方式。针对当前少儿期刊正处于产业化转型时期 的特点，提出进一步规范北京地区少儿期刊市场行为的具体建议。 本研究论文分为五个部分，逻辑框架如下： 第一部分为导论，提出问题和本文的研究思路及研究方法。 第二部分是本研究的理论基础。本章首先界定了少儿期刊的产业属性以及我国政 策对少儿期刊产业的界定，然后对与本研究相关的产业组织理论和媒介经济学的基本 框架及其发展进行了综合述评。 第三部分是对北京地区少儿期刊市场行为现状的研究分析。本章主要运用产业组 织理论对北京地区少儿期刊市场行为现状进行了系统分析，指出了北京地区少儿期刊 主体的市场行为方式，包括价格行为、非价格行为以及组织调整行为等。 第四部分则从市场效果和面临的问题两个方面对北京地区少儿期刊市场行为进 行评价。总体而言，北京地区少儿期刊主体的市场行为取得了一定的市场效果，但依 然存在一些问题，如资源配置效率较低、竞争机制不完善、市场行为非理性等。 第五部分是本文的结束部分，包括政策建议和未来研究方向。 1 3 2 研究方法 北京地区少儿期刊市场行为研究既是一个复杂的理论问题，又是一个具有很强实 践性的问题，因此理论分析和实证分析相结合是本研究的基本方法。本研究还运用了 文献法、比较分析法。 本文运用理论和实证分析相结合的方法，以实证分析方法来揭示北京地区少儿期 刊市场行为的演变和发展规律，并跟踪国内外的研究动态。此外，本文对北京地区少 儿期刊市场行为的实证研究是建立在对相关出版社进行调查访问的基础上的。 本文通过查阅学术论文、论著；公开发表的统计年鉴；主管部门的统计数据；各 类研究机构的公开数据；各少儿期刊经营主体发布的相关信息；硕士、博士论文等文 献来探讨北京地区少儿期刊市场行为现状及优化问题。 本文采用比较分析法对北京地区不同少儿期刊主体的市场行为方式进行比较，还 比较分析了少儿期刊与其他传播媒介市场行为的方式及效果，通过比较共同点和差 异，试图探索适合北京地区少儿期刊市场行为发展的合理化目标。 1 3 3 创新 综观当前国内关于少儿期刊乃至整个期刊产业的研究成果，尚未形成研究专著， 更少对少儿期刊市场行为的研究。作为一种新的尝试，本文具有以下几点创新之处： 首先，较新的研究视角。本文以产业组织理论为指导，研究北京地区少儿期刊的 市场行为及其效果，不仅能丰富少儿期刊的产业组织理论研究，与国际接轨，还对探 7 曾涛：北京市场少儿期刊研究 索社会主义市场经济条件下北京地区少儿期刊产业发展的方向和道路，促进北京地区 少儿期刊产业乃至整个期刊产业的健康发展具有一定的现实意义。 其次，本论文的研究对象具体，数据较新。本论文以北京地区的少儿期刊作为研 究对象，将对象细化、具体化，能够更清晰、更深入地分析和研究该特定区域少儿期 刊市场行为的特性、状态，揭示当前北京地区少儿期刊市场行为所存在的突出问题， 并提出有针对性的政策建议。同时，本研究所使用的数据都是目前所能找到的最新统 计数据，并且直接从各出版社获取相关信息。 8 曾涛：北京市场少儿期刊研究 第2 章本研究的理论基础 对少儿期刊市场行为的研究源自在产业组织理论中居于主流地位的s c p 分析范 式。哈佛学派关于市场行为的分类和分析成为产业组织理论对于市场行为研究的主 体，而对传播媒介产业的实证分析形成了传媒经济学。这两种理论构成了本文的理论 基础。 2 1 少儿期刊的产业属性界定 在介绍相关理论之前需要对少儿期刊的产业属性进行梳理，这是运用产业组织理 论和传媒经济学进行分析研究的前提。 2 1 1 少儿期刊具有产业属性 2 1 1 1 产业 对于产业的概念，国内外学者都从各自的角度给出了定义：经济学辞典中“产 业”是“以某种行业开展的经济活动”；中国人民大学所编著的产业布局原理的定 义是“产业是具有某种同一属性的经济活动的集合”；屠忠俊当代报业经营管理中 提到的产业的通常定义是“生产同类产品( 服务) 及其可替代产品( 服务) 的企业群在同 一市场上的相互关系的集合”【1 】。不列颠百科全书关于“产业”一词的说明是：各种 制造或供应货物、劳务或收入来源的生产性企业或组织【2 】。产业组织理论中所说的产 业”是指生产同类有密切替代关系的产品的厂商在同一市场上的集合，它也是根据某 标准对国民经济进行划分的国民经济的一部分。 2 1 1 2 少儿期刊具有双重属性 期刊从其诞生到现在都具有宣传品的属性，向公众传递各种信息或者观念主张， 具有舆论导向的作用，而且对社会道德产生重要影响，被认为是一种社会公器，负有 特殊的社会责任。从马克思主义政治经济学来看，期刊是一种精神产品，它的生产劳 动包括具体劳动和抽象劳动。生产期刊投入的人力是具体劳动，而耗费的无差别的人 类劳动是抽象劳动，由此也决定了期刊具有使用价值和价值，即具备一般商品的基本 特性。可见期刊具有宣传品和商品的双重属性( 表2 1 ) 。少儿期刊作为期刊的一种类 型，自然也具有同样的属性。 【1 】屠忠俊当代报业经营管理【m 】武汉：华中理工人学出版社，1 9 9 9 ，第3 页 1 2 1 小列颠百科全书( 中文版第三册) 台北：台湾丹青图书有限公司，1 9 8 7 ，第2 2 8 页 9 曾涛：北京市场少儿期刊研究 表2 1 期刊多方面的二重性 项目第一性第二性 产品性质 商品宣传品 产品效用消费者使用价值生产者使用价值 交换对象读者广告客户 读者支出货币时间 生产者收入发行收入读者时间转化的广告收入 价格 发行价格( 期刊售价) 广告价格 市场发行市场广告市场 消费属性 私人品公共品 生产单位经济利益实体社会公器 资料来源：根据金碚的报纸二重性表格修改。见金碚报业经济学 m 】北京：经济管理出版 社，2 0 0 2 ，第2 5 页 2 1 1 3 少儿期刊是一个产业 期刊的商品属性决定了生产期刊的期干i j 业具有经济性质，而具有经济性质( 即为 一定的经济目标服务) 的各项活动就是产业所应该具有的活动，因此，期刊业也具有 产业属性。同时，期刊业也是具有相同特征的期刊生产这种经济活动的集合或系统， 所以，毋庸置疑地可以认为期刊也具有产业属性。此外，我国期刊业有9 0 0 0 多种期 刊，总印数超过3 0 亿册，年产值超过1 7 0 亿元，在社会职业中形成了专门从事期刊 生产这一专业活动的编辑人员，并在社会经济活动中承担着重要的角色，由此也决定 了我国期刊业的产业属性。作为期刊类型的少儿期刊自然也就成为一个更细范围内的 产业分类。 2 1 2 国家政策对期刊产业属性的规定 期刊业作为一个特殊的商品生产主体，曾经受到政府较为严格的管制。随着我国 社会主义建设事业相关理论的突破和体制创新，期刊业也开始摆脱固有枷锁的束缚， 逐步得到解放，期刊业的产业身份渐渐明朗。 1 9 8 8 年新闻出版总署和国家工商总局发布关于报社、期刊社、出版社开展有 偿服务和经营活动的暂行办法，允许期刊社开展“与本身业务有关的有偿服务和经营 活动”，“可以结合本身业务和社会需要，兴办经济实体”，但“不得从事与本身业务无 关的纯商业经营”。同年，新闻出版总署又下达通知，除中央规定的刊物外，其他期 刊定价一律放开，给期刊以定价权。 1 9 9 2 年4 月，中国期刊协会正式成立，主要任务是为期刊业深化改革、开发期 刊产业做好支持、服务工作。 1 0 曾涛：北京市场少儿期刊研究 1 9 9 3 年6 月，中共中央、国务院发布了关于加速发展第三产业的决定，正式 将“报刊经营管理”列入第三产业，这是期刊产业属性认证的一个重要标志。 1 9 9 7 年，出版管理条例第十六条规定，除不具有法人资格的期刊编辑部由其 主办单位承担民事责任外，期刊社应当具备法人条件，经核准登记后，取得法人资格， 以其全部法人财产独立承担民事责任。这使期刊业的产业属性进一步凸显。 2 0 0 0 年“文化产业”概念得以确认，期刊成为文化产业的重要组成部分。 2 0 0 1 年4 月，中国证券监督管理委员会发布了新版上市公司行业分类指引 中，将传播与文化产业定为上市公司1 3 个基本产业门