（工商管理专业论文）网通控股北京分公司虚拟运营策略研究.pdf

北崩邮i u 人学埘! i 论史 中文摘要 目日f 电信产业价值链的发展趋势，逐渐的由技术主导型转变为业务主导型， 产业链的盟主也由供应商渐渐的变为运营商，随着数据业务的发展，产业价值链 发乍了币火的变化，运营商之问竞争的加剧尤其是消费者对于电信需求的h 益多 兀化，使得f 乜信运营1 ；i 更加依赖于产业链的上下游，从而虚拟运营逐渐成为国内 电信i f 】场的必须，而对虚拟运营策略的研究也就显得特别迫切和具有实际意义。 本文结合实际情况及典型案例，使用p e s t 、p o r t e r 等分析工具对国内虚拟 运营一f r 场现状进行描述和分析，并对日前虚拟运营业务和合作模式的问题进行了 较为深入的讨论，从而为网通控股北京分公司开展虚拟运营提出了具有针对性的 建议。 论文所做具体工作如下： 对国内主要运营商运营现状进行了讨论，并研究得出各大运营商的需求及 竞争地位。 对国内虚拟运营面临的环境进行分析，指出了国内虚拟运营发展的机会和 不确定性。 根据网通控股北京分公司的具体情况，结合上面的分析，本文提出了网通 北分玎展虚拟运营的策略，并对策略进行具体的分析讨论。 m 旭掩股北求分公d 虚拟运f ￥策略研究 北京邮l u 人学帧i 。论义 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ev a l u e c h a i ni nt h et e l e c o mi n d u s t r yh a s b e e n t r a n s f o r m i n gf r o mt e c h n o l o g yd o m i n a t i n gt os e r v i c ed o m i n a t e dg r a d u a l l y i nt h e s a m ew a y t h ed o m i n a t o ro ft h ei n d u s t r yc h a i ni sn o tt h es u p p l ym e r c h a n t sb u tt h e o p e r m o r s t h ef i e r c ec o m p e t i t i o nm a k e so p e r a t o r sd e p e n do nt h ei n d u s t r y c h a i n s u p w a r da n db a c k w a r dp o s i t i o nm u c hm o r e s u c hs i t u a t i o nm a k e sv i r t u a ln e t w o r k o p e r a t i o nan e c e s s i t yi nd o m e s t i ct e l e e o mm a r k e t sa n dt h es t r a t e g yi n v e s t i g a t i o no f v i r t u a ln e t w o r ko p e r a t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ee x i g e n t t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e dt h ef a c t u a ls i t u a t i o na n dr e s e a r c h e dt h ec l a s s i c a lc a s e so f d o m e s t i ct e l e c o mm a r k e t s f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e rd i s c u s s e dt h eo p e r a t e ds e r v i c ea n d c o o p e r a t i o nm o d e so ft h ep r e s e n tv i r t u a ln e t w o r ko p e r a t i o n a tl a s t , t h ep a p e rp u t f o r w a r dp e r t i n e n ts u g g e s t i o n sf o rb e i j i n gc n ct oo p e r a t ev i r t u a ln e t w o r ks e r v i c e t h em a i nc o n t r i b u t i o n sm a d ei nt h i sp a p e ra r es u m m a r i z e da sf o l l o w s ： t h es t a t u so ft h em a i nd o m e s t i ct e l e e o mo p e r a t o r si sd i s e u s s e da n dt h e r e q u i r e m e n t so f t h eo p e r a t o r sa l er e s e a r c h e d t h ee n v i r o n m e n to f t h ed o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o rf a c e di sa n a l y s e d a n dt h e p a p e rh a sp o i n t e do u t i nt h ep r o c e s so f t h ed e v e l o p m e n tt h eo p p o r t u n i t ya n d v e n t u r ya r ec o n c o m i t a n t ，t h ep a p e rp o i n t e do u tt h eo p p o r t u n i t ya n d i n c e r t i t u d eo f t h ev i r t u r a ln e t w o r ko p e r a t i o nb ya n a l y s i s as c h e m eo fd e v e l o p i n gv i r t u a ln e t w o r ko p e r a t i o nf o rb e o i n gc n ci s p r o p o s e do nb a s i so fi t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h es c h e m ei sd i s c u s s e di n d e t a i l s i 叫j l n 摊股北柬分公i d 娠拟运7 f 策略研究 北京 l l l i u 人学卿! i 琏艾第i v 负共5 2 负 关于论文使用授权的说明 学位沦文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 嘲：校n _ r 以公析，学位沦文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保仔、7 l 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密沦文往释：本学位沦文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 如。纂震? 里鳢胡，本人签名：亚匣! 生恬 铷鹳；鲻 适用本授权书。 日期：z 兰墨! 只期：型竺；二 | 卅皿柠脞北京分公i d 虚拟运什策略研究 北京ij l l l u 人学埘：论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含l i 它人已给发袭或撰写过的研究成果也不包含为获得北京邮电大学或其它教 f j 机构的学位或征扣厕使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的洗明并表示了谢意。 申请学位论 奎人签名： 实之处，本人承担一切相关责任。 日期： 沙产够 川j l 丑船股北康分公- d 虚拟运f f 策略研究 北京i i i i i d u 大学颂i 论义第l “共5 2 妲 1 1 研究目的 第一章绪论 1 1 1 虚拟运营商定义 虚拟电信运营商( v n 0 ，v i r t u a ln e t w o r ko p e r a t o r ) 是指拥有自身品牌但不拥有 自己的电信基础网络，通过租用电信运营商的基础设施，对电信服务作创造性的 深度加工并提供给最终客户的新型电信运营商。 1 1 2 研究目的 本文通过对于目前国内电信市场的虚拟运营的现状，并结合实际情况，对于 前虚拟运营业务和合作模式的问题进行了较为深入的分析，从而为网通控股北 京分公司开展虚拟运营提出一些针对性的建议。 1 2 研究意义 目前价值链的发展趋势，逐渐的由技术主导型转变为业务主导型，产业链的 盟主也由供应商渐渐的变为运营商，随着数据业务的发展，产业价值链发生了重 大的变化。竞争的加剧使得运营商更加依赖于产业链的上下游，这也就促使其与 上下游加强合作通过签订协议和制定标准，使联系更加紧密。 按照担任的功能划分，未来的移动价值链各个可以分为6 个环节； 1 ) 终端设备：主要负责开发和推广用户终端设备，包括手机的硬件和软件， 保证用户能够使用移动数据业务： 2 ) 网络设备制造以及设备集成( s i ) ：开发和提供网络设备，网络集成，使 得网络能够传送移动数据业务； 3 ) 网络运黄：提供网络运营和维护移动传输网络； 4 ) 内容提供：主要负责所需要的内容以满足移动终端设备的需求，同时能 够柏游动刚络0 送。列此内容收集青经常承担包装信息资源以及负责移动数 删、f k 务创意“ 1 - 、2 l i 髟i ，i _ - i ”。韧卜f 这堪也会分成收艇承1 卜产两个r 环竹； 州j 匝扮股北床j ，公d 虚拟遥t f 策略研究 北二：邮l u 人学坝i + 论史 5 ) 应用丌发：主要负责丌发内容，形成能够满足用户需求的、适合在移动 嘲络二传送的数掘应用，或者丌发驻够为终端用户增值的应用； 6 ) 、也务提供：能够进一步细分为技术业务提供者和商业业务提供者，技术 部分主要处理运营支撑业务( 计费、用户个性化等) ，商业部分主要处理业务市 场丌发l ：作( 分销渠道、品牌创立等) 。 j 0 的l t 领域生念圈r 包括，设备制造商、系统集成商( s i ) 、运营商、终 端制造商、内容提供商( c p ) 、应用开发商( a p ) 、业务提供商( s p ) 、虚拟运 营商、客户。这些环节之间形成的价值链如下图所示【2 】： 图1 1 ：电信运营价值链 从图中可以看出，从供应商到最终消费者，价值的流动不再是一种单向的推 动办_ i = ，f 町足种互动的方式，生态链各个组成部分之间的关系更加紧密，形成 以运营商为主导的一个战略同盟。运营商的这种对产业链的上下游的依赖，使虚 拟延齿成为 q 内f 乜仿f 和场的必须，而对虚拟运营策略的研究也就显得特别迫切和 j 彳i4 爻惭j 意义。 叫j 垃挖脞- i l j i “公l d 胜拟运f f 策略研究 北京i l g d j , 人学坷! t 。论殳第3 贝共5 2 砸 1 3 研究方法 通过价值链分析、p e s t 、s w o t 等分析工具分析虚拟运营的背景环境，用 j j 场营销删论分析虚拟运营的商业模式，用财务管理理论和p o r t e r 分析网通 ”展虚拟运营风险，刚组织管理理论分析网通丌展虚拟运营所必须组建的组织 结构，从而为网通控股北京分公司开展虚拟运营给出一些具有操作意义的建议。 叫姐挡股北京分公川虚拟运t f 策略研究 北京邮 u 人学颂 论爻第4 盹共5 2 虹 第二章国内虚拟运营背景环境分析 2 1 虚拟运营的定义和几个标准论述 根掘t ：嘲的定义和电信运营价值链的构成。一般来说，虚拟电信运营商具有 以卜特i i j 【8 】： 1租用电信基础设施 虚拟运营商自身并不拥有电信网络资源，至少不拥有骨干和核心网络资源， 它需要通过租用电信运营商的基础设施，建立自己的虚拟网络，来进行运营服务。 这也是作为虚拟遥营商的首要条件。 2 拥有自有品牌 品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 求。，i ，牌也是消费者在没有时间和条件对产品和服务质量进行充分检验的条件 f ，从产品和服务提供者所获得的一种保证【1 4 】。因此虚拟运营商以自己的品牌 束标注向最终用户提供的服务内容。在这一点上，虚拟运营商本质上有别于增值 服务商和电信服务代理商。 3创造性的提供电信服务 虚拟运营商的运营内容并不是对电信运营商资源、服务的简单批发与转售 恧是根据自己定位的目标客户群的需求对这些基础服务进行深度加工，创造出新 的服务形式，吸引和留住客户。 2 2 国内电信运营现状 2 2 1 四家运营商需求和竞争地位分析需求分析 运营商需要通过更加优质的服务，来提高他们的a r p u 值，获得更大的利润。 运背商运营现状及合作意向如表2 - 1 所示： 表2 1 运营商现状与合作意向分析 m j 咀托脞北m 分t ? 州雕拟运f 策略研究 j e 京l 噼i u 人! # 坝i 。沧殳第5 负共5 2 贝 增值服务品牌特点 合作形式 专业移动 巾移动移动梦嘲合作增值服务( 长期) 网络运营商 全业务 合作增值服务( 长期) 中联通联通在线网络咨询( 短期) 运营商 业务外包( 中期) 网络咨询( 中期) 1 6 8 等声讯服未来的全业务运营合作增值服务( 长期) 电信 务商，综合实力强业务外包( 长期) 合作运营( 长期) 网络咨询( 中长期) 1 6 8 等声讯服未来的全业务运营合作增值服务( 长期) 网通 务商业务外包( 长期) 合作运营( 长期) 2 2 2 国内电信运营商描述 根据信息产业部的数据显示，2 0 0 3 年1 - 6 月电信业务收入完成2 1 9 9 7 亿元， 比上年同期增长1 2 1 。图2 1 为2 0 0 0 - 2 0 0 3 年通信业务收入各月净增量曲线【4 】。 图2 12 0 0 0 - 2 0 0 3 年通信业务收入各月净增量曲线 l 价j p 务收入构成比较如矧2 , 2 1 3 5 刚j l n 托股北j z 分公d 虚拟逸f ￥饿略埘f 究 北京l i f t u 人学钡i ：论义 第6 页共5 2 负 图2 2 ( a )2 0 0 2 年电信专业收入比例 图2 4 ( b ) 2 0 0 4 年1 - 3 月电信专业收入比例 图2 4 ( c ) 2 0 0 4 年1 - 3 月各项业务收入同比增长 州征牲股北京分公川成拟运f f 策略研兜 6 北京| | | ；r 乜人学蛳i 论史 第7 虹共5 2 页 从l 面的数据我们可以看出，在中国目前的电信市场环境中，仍然处在高速 增长的过程之中，但是在这种过程罩，长途和数据业务收入的增长是最为高速的， 在其中，虚拟运营中的典型运营模式即长途转售业务和数据业务内容提供为这种 山 陕的增k 提供了强劲动力。 2 3 国内虚拟运营面临的环境分析 2 3 1 两大变化带来的机会和不确定性：v 盯0 和3 g 2 3 2 1w r o 对虚拟运营的影响 1 9 9 5 年1 月1 同w t o 规则开始正式生效。然而作为服务贸易重要议题 l l 信服务贸易一直谈判到1 9 9 7 年，才形成了两个非常重要的附件，即关于电 信的附件和基础电信谈判协议。 中国电信业丌放电信市场的顺序和层次【12 】 1 首先丌放增值服务和无线寻呼 一“入世”之后，即2 0 0 1 年1 1 月1 0 同后，外商即可在北京，上海、广州不 受数量限制地建立中外合资企业，外商股权比例不超过3 0 。 “入世”后2 年，即2 0 0 3 年1 1 月1 0 日，增值服务开放扩大到1 4 个城市： 成都、重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、 太原、武汉，外资股权比例不超过4 9 。 “入世”后4 年，即2 0 0 5 年1 1 月1 0 日，全国开放外资比例不超过5 0 。 2 逐步开放移动电话和数据业务 “入世”后1 年，即2 0 0 2 年1 1 月1 0 同，开放北京、上海、广州不受数量 限制地建立中外合资企业，外资股权比例不超过2 5 。 “入世”后3 年，即2 0 0 4 年1 1 月1 0 同。，再开放上述1 4 个城市，外资股 权比例不超过3 5 。 “入世”后5 年，2 0 0 6 年1 1 月1 0r 全国开放，外资股权比例不超过4 9 。 3 丌放内肢际基础电信服务 一“入：”肝3 年2 0 0 4 - r , i i1 1j j1 0 | 1 月：放北京、 = 海、广。州，只能从事蔓 城盯内批删之川的仃冀j i l - n ；i t l i 服务，4 i 受数日l - 地建立 外合资食业，外资股权 m 通挖j l 垡北京分公州虚拟运f ? 策略研究 7 i l 京邮i u 人学嘲i j 渔文第8 目! 共5 2 巩 比例不超过2 5 。 一“入世”后5 年，2 0 0 6 年1 1 月1 0f i ，再丌放上述14 个城市，外资比例不 超过3 5 。 “入世”后6 年，2 0 0 7 年1 1 月1 0 同，全国开放，外资股权比例不超过4 9 。 电信管制政策，很大程度上决定未来电信市场发展的格局，从目前市场分析， 管；t ；t j 4 ：jl 构已经i fj l f i ；两个主要问题，一是是甭需要介入以解决很多潜在的业务提供 嚣l ：发新业务遇到的网络容量瓶颈问题；另一个就是管制机构如何促进移动新业 务的发展。从国际发展的趋势来看，许多圜家已经出台的虚拟运营的管制办法。 十信随符3 g 牌照的发放，中 强政府也会出台相应的政策。 2 3 2 23 g 的发展对虚拟运营的影响 3 g 牌照发放，很大程度上影响着虚拟运营商的发展。在3 g 牌照发放后，语 爵的市场竞争会更加激烈，价格竞争空间越来越小，而增值业务的发展会越来越 大，移动价值链也会随之重新整合。国外的移动通信公司也会抓住这一机遇，随 着市场的开放加入到移动竞争领域。所以，3 g 牌照的的发放会是一个具有标志 性意义的事件，具有许多的不确定性，对于国内虚拟运营市场的影响在此就不在 洋细讨论。 2 4 国内开展虚拟运营的典型案例介绍 2 4 1 鸿联9 5 鸿联九五隶属于邮电国旅集团，要了解像鸿联这样的运营商，最好从它的业 务开始：它提供9 5 0 0 0 呼叫中心：9 5 0 0 移动短信：9 5 互动t v ：基础电信业务代 理：带宽的批发代理、主机托管、放号与维护等业务。 鸿联完成如此丰富的业务，是由它所拥有的以下众多资源支持的：计算机国 际吒联孙i k 务经营许可证、电话呼叫中心业务许可证、中匡f 移动s m s 全国统一 服务 够5 “2 3 1 5 ”、, t zi 信息服务全幽统特服守9 5 0 0 0 ”和“9 5 0 0 1 ”以及拥有全幽各地 的q t l ；j 增价、j p 务r 九【j ：的7 0 余家分公司和1 0 0 0 0 余条以i ：的中继线路、多条省际 i i 竹、l k 务0 线、1 6 0 g 的j 匕2 f f 譬输带宽等遍布仝图的i i j , 信综合业务技术甲台。 删墟柠脞北京分公。d 虚j ! ；i 运t ”葭略研究 8 i t j 矗i i i i ；i u 人学1 i j ；| 卜论史 第9 负共5 2 贝 如果说传统运营商拥有的资源是物理上的网络，那么鸿联这样的虚拟运营商 拥有的资源是强大的营销、分销网络，鸿联在全国各地成立了7 0 余家地区鸿联 几 公耐、控p 2 ) l 五资讯公司、参股国政网公司和九五在线公司。目前，该平台 已成为褴箍全国7 0 多个城市的可统一共享的多媒体信息服务平台，兼容了固定 电话、移动电话、有线电视、互联网等技术服务形式。 2 4 2 润讯 2 0 0 1 年，润迅公司明确提出将自己的企业定位为虚拟网络营运商。【2 0 】 主要业务： 1 、广东全球通1 3 8 、1 3 9 终端代理业务； 2 、1 8 6 0 业务外包合作； 3 、联名发行c m l 6 3 上网卡业务外包合作： 4 、与”香港电信。的合作： 随着电信服务市场的不断发展。润迅引入了目前国际流行的虚拟运营模式。， 许1 ：2 0 0 1 年1 1 月，获得香港电讯管理局颁发的公共非专利电讯服务牌照，正式 成为香港首批移动虚拟网络营运商，有权经营第二代及第三代移动电话的虚拟网 络服务。 在香港，润迅建设了移动智能网，与网络运营商合作，为香港移动用户提供 话音业务、短信业务、留言信箱业务、各种特色的智能业务，综合利用自己已有 的资源，开展或即将开展个性化的跨域服务、长话服务及3 g 无线多媒体服务。 业务开展情况 润迅在不到两个月的时间里，就完成了g s m 业务管理、计费系统平台的建 市、分销网络的改造、营销队伍的转型培训、丌发出2 2 9 3 9 9 9 专用客户服务的专 线系统。短短几个月的时间内，润迅所代理的十万个g s m 号源销售一空。这些 业务为涧迅积累了与各大网络商合作进行虚拟运营的经验。润迅的1 0 万g s m 用 户，绝大多数成了它的忠实用户，保持了较高的客户满意度。 j 殳7 擐 润迅通信成征j ： 1 9 9 2 h 成立初期传呼服务是公司的主营业务，并迅速成 为中柯办f 训乎行, l k 的一面旗帜，在此基础上逐步发展成为伞l 习性的多元化的通 信川 务爿圳1 ，2 0 0 1q - ：经家j ：i 精行政符理局批准，l | j 原水的润迅通信及其子公同 m j 匝“，忆i e m j 公t - i j 拈 | ；c 止i f y 策田f i 宄9 北京邮l b 人擘倾 论文第1 0 负共5 2 颤 组成为润迅通信集团有限公司。目前集团拥有成员企业1 2 家控股、参股企业 9 【j 家j 、i k 务遍及全国。 川地 1 ，胜。i lj ； , o j f ? 州m f i ：i 运f f 馕略研究 0 此自：i l t l ：i b 人擘删t + 沦艾第1 1 页共5 2 砸 第三章网通控股北分开展虚拟运营的策略 1 9 9 9 年8 月6 闩山中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府四 方决定成立中国网络通信有限公司，以承担高速互联网络示范工程的建设和运营 【作。2 0 0 2 年5 月1 6n ，中国网通公司成为中国网通集团公司的成员之一。 小吲网通公司承手 ：! 建设j j 运营的中囤网通宽带高速互联网( c n c n e t ) 是在我 国率先应用i p d w d m ( d e n s ew a v e l e n g l h d i v i s i o nm u l t i p l e x i n g ，密集波分复用) 技术 建设的大型高速宽带网络。c n c n e t 将承载包括语音、数据、视频等在内的综合业 务及增值服务，并实现各种业务网络的无缝连接。 中国网通公司目前丌展的主要业务有：国内、国际带宽批发业务、高速公众 互联网接入业务、住宅小区宽带接入业务、i p 长途电话、高速网络型数据中心及 其主要服务、v p n ( 虚拟专网) 、虚拟i s p 等。同时c n c n e t 还提供i n t e r n e t 新技术、 新应用的研究与试验环境，发挥先导示范作用，以推动国内i n t e m e t 的技术发展。 c n c n e t 将成为新一代的丌放电信平台，实现连接和支持v p n 、v o l p 网络、第三代 移动通信网络、c a b l e m o d e m ( 有线电视网络) 接入等，还将与国内外电信运营商的 网络连接。 3 1 总体策略介绍 3 1 1 基础弱势电信运营商定位分析 一、网通的s w o t 分析 所谓s w o t ( 态势) 分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素 ( s l m n g t h s ) 、弱势因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h e a t s ) ， 通过调查罗列出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得日 一系列相应的结论或对策。 阿先分析j 棚通的优势网通的优势存在于七个方面：品牌、技术、服务、渠 道、人力资源、组织机构、j 运营商的合作，。f 面分别进行分析。 一弹：- 日嘲通9 9 年成、z 经过i 、叫年的高速发展h | j 1 ：f 已n ：全树，z 了自 l ! 的川御形琢，特：i j i j 足；1 i 速公众h 联例接入业务、住宅小区诧，淞接入q p 务、i pk i 叫j 皿挖股北m j ，公id m 拟上薹f 策略i j f 究 北京邮i u 人学埘! i + 论文第1 2 负共5 2 负 途电活等方面的服务能力，已经在通信市场上获得了受好的口碑。再者中国科学 院、。播电影i 包视总局、铁道部、上海市政府四家股东的赫赫名声也为网通品牌 建馈有长久的支撑【1 1 1 。 技术：中囡网通公司有强大的技术支持。其中股东之一一的中国科学院有5 个学部、1 2 3 个研究所，4 0 0 多家科技企业。还拥有3 所大学、5 个科学仪器研制 t i 一心、5 个文献t 一0 报- i ，心等2 0 多个院属支撑机构，这些机构分布在全国各地。并 且巾圈科学院拥有专业科技人员6 万多人，其中，高级科技人员1 5 6 力i 多人，中 级科技人员24 7 万多人，初级科技人员19 1 力多人。中囤科学院的高技术研究 与发展丁作涉及信息技术、先进制造、光学机械等许多领域。这些技术能力虽不 能对网通提供直接的技术支持，但是有助于提供其他技术方面的解决方案，让服 务的客户相信网通有能力解决所遇到的技术难题。 服务：网通具有标准化、智能化服务的呼叫中心，能提供“与光同速”的服 务，为客户、分销商、合作伙伴提供全面咨询、查询、申告、受理、投诉、营销 支持等服务，实行“全天候、一站式首问负责制”；并对所服务的客户实行a b c 分类管理以不断提高客户满意度和忠诚度为目标，制订切实可行的工作流程、 严格的服务质量标准和全面有效的服务管理体系，将客户服务工作深入到网通业 务流程的各个环节，最大限度地降低客户问题的发生率。 渠道：网通经过几年的高速发展，特别是宽带和i p 业务的发展，建立了强 大的销售体系和较为完善的营销渠道。还有四家股东原有渠道的共享，这为开展 其它业务奠定了峰实的基础。 人力资源：因为网通公司是新兴发展的公司，采取了先进的组织机构，吸引 并积累了大批通信方面的专业和管理人才。人员平均年龄年轻化，充满活力，干 劲足，并且5 0 以上的管理层具有硕士以上的学历，知识层次比较高。 组织机构：网通是以股份公司的身份成立，因此能按现代企业制度的管理模 式水运营。先进的制度带来先进的管理方式，人、才、物的运作效率高。总成本 的仃约带来j ，人力薪会高j ：同行业，所以吸纳了很多优秀的人才。 与运营商的合作：网通公司为了保持与中国电信、中国移动、中国联通、中 旧j m 垣、铁通及j d 嘲通集冽公司内部各成员t ! l ! l 位之恻的业务良好的合作关系专 门成、，厂遥_ ￥| ；i 合作o j l j ：联啊通部，卜要为集闭内部成员雌位及符基础运营商提 州j m 托股北京分公d m 拟遥t 策略研究 北京i i i i l l u 人学倾i j 论文 第1 3 贝共5 2 “ 供服务。实现了“四个一”服务方式，即一单受理、一站购买、一单结算、一点 投诉：赢得了良好的声誉，并建立了长期的合作关系。 州通的劣势i - 要存在于以下三个方面：市场竞争激烈、运营经验和人才储备。 下丽分别进行分析。 市场竞争激烈：1 7 1 前虚拟运营市场竞争激烈，每一个资金雄厚的企业都在窥 见管电信市场的巨额利润。在位者已很多，潜在进入者也很多。如果网通公司进 入虚拟运营r _ 场，作为潜在进入者中一员，必然受到在位者的强烈抵制，无论 在价格方面还是市场的丌拓方面。 运营经验：网通在骨干网建设、i p 电话、宽带楼宇业务等方面都积累了丰富 的经验，但在其他业务方面如短信、游戏等方面缺乏经验。 人爿储备：网通没有在做短信、游戏等业务方面积累人才，能寻求到具有高 创意策划方面的人d 。比较困难。 网通的机会：目前虚拟运营市场如何运营园家还没有做出明确的规定，这既 是风险同时也是机遇。网通可以比较容易地申请增值业务牌照，运营各种虚拟业 务。再者在虚拟运营市场各种业务模式还不成熟，很多都在探讨之中。网通可以 在运作中寻找新的业务模式，成为新一代虚拟运营的领先者。 网通的威胁：现在国家没有对虚拟运营商颁发虚拟运营牌照。各种基础运营 商、移动运营商、i s p 、s p 、门户网站，都在利用国家政策的真空地带涉足虚拟 、止务。事实上市场上也存在着几家颇具实力的虚拟运营商。他们无论在品牌建设 不是运营经验方面都有着不可估量的影响力。在人才储备方面也储备了大量具有 丰富创意的人才。例如：国内某家虚拟运营服务提供者在世界杯期间的有奖电视 足球项目在短短的几天内创造了几百万的收入。 二、网通可能的业务组合分析 目前手机短信、声讯电话、f p 业务是比较成熟的业务，也是较为赢利的业 务。软、硬件平台的解决方案都比较成熟，较容易搭建。很多虚拟运营商都是从 这蝗业务为切入点，建立公司生存和发展的基础。i p 业务是网通公司已运营多年 u k 务，见沦细分f j 场在集训客户还魁在# 类业务都有强大的品牌和f j 场。在渠道 脚! 改f ：电仃f 1l 的优锋，叫此i pq k 务仍为今后网通公司着力发展的业务。 j j n 垤脞北j ；l 行公j 虚拟运什策i l l j 究 北京1 1 5 i 也凡学坝i ：论史 声讯电话，网通集团公司已运营多年积累了丰富的经验和业务，内容也有 ：r ，定的 蛳汛删通只要把它拿出来单独做，把内容做深做细或添加新的内容或 把原先的内容重组和整合一下，一定会挖掘出很深的市场潜力。 手机短信，网通虽没有运营经验但现在进入门槛比较低。建议网通可以自己 先做一个短信发送平台，同时着手把网通的网站做成门户网站，利用这个门户网 站其他的小s p ( 必须经过严格的资格审查) 结成同盟开发符合大众需求的短 信内容。同时彩信业务的市场也在不断的扩大，特别是如果3 g 经营牌照能够尽 快颁发，更为彩信的发展增添了广阔的市场。但内容贫乏是制约其发展的瓶颈。 因此刚通应利用自己的一切优势激发s p 的丌发热情，丌发出符合市场需求的内 容。 呼叫中心也是网通集团多年运营的业务。但是由于我国经济的飞速发展带动 本国企业的快速成长以及国外公司对我国市场前景看好，投资力度加大。同时这 些公司战略从产品导向转变为客户导向，对呼叫中心的需求越来越大。因此各小 公司的呼u 中心才有生存的空间。但这此些呼叫中心规模小，无法满足公司信息 集成的需求。如果网通控股能整合资源，用个特服号作为客户界面，并与因特 网连接建立多媒体呼叫中心，实现电话与网上双功能，以强大的数据库系统支持， 就会成为客户心中最具价值的解决方案提供者。 游戏是大众娱乐的一个部分，目前正有上升势头，这也是推动我国增值业务 发展的催化剂。同样游戏平台的搭建是比较容易，问题在于游戏的内容匮乏，其 如短信一样，需要与许多游戏提供商合作。这要求在分成和品牌上给游戏提供商 带来丰厚的利润，才能激发他们的开发热情，实现产业链高效合作。 长途电话业务目前来说受到许多替代品和i p 电话的冲击，利润已不高，所 以不宜作过多的投入。 移动数码防伪根据该虚拟电信运营服务公司的调查，已是夕阳业务。当时这 项q k 务的推出主要基于市场上假冒伪劣产品的存在，很多人有产品验伪的需求。 f i l 址随着市场的规范假冒伪劣产品会越来越少。并且这项业务推出时就没有多 少的、i k 务收入。 州通辑! 般北京分公州虚拟运竹策略 i j f 究 4 七尔| | i i i i 也人学坝卜论文第1 5 贝共5 2 负 3 1 2 开展虚拟运营的两种选择 3 2 策略分析 术小节将x , t j f 展虚拟运营的两种选择即：1 、自营运营：2 、合作运营两种形 式进行详细分析 3 2 1 第一种形式：自营运营 3 2 1 _ l 虚拟运营业务介绍 通过前面对网通的定位分析，可以给出网通自营运营虚拟电信业务可能合作 的行业有：广播电视、教育以及游戏娱乐业。 1 广播电视 网通公司的股东之一是国家广播电影电视总局广播影视信息网络中 心，因此网通公司具有天然的优势获得广播电视资源，实现网上视频点播，电 影f 载等业务。通过视频和短信把网通的网站做成门户网站。 2 教育 中国教育产业是新兴产业，国内外人士都看到了这块具大的市场，纷纷地在 全因各地投巨资兴建学校，范围涉及幼儿园、初中、高中、大学。并且从目前来 看市场上还出现供不应求的趋势，纷纷地在扩大规模。网络学院随着因特网事业 的发展从另一个角度进入中国的教育市场。成了中国教育多元化的有益补充。目 前网络学院各大学或专业机构都在做，主要的目标群体是大学人才的教育。网通 公司可以利用自己优势，如：渠道资源、网络优势和这些教育机构找到合作点。 并且通过中科院、，“电等权威机构的后台支持，将会获得大众信赖，共同赢得教 育巨大的赢利市场。 3 游戏娱乐业 网络游戏的巨人前景，吸引各种角色的参与，不断壮大着网络游戏的产业链 条，表1 1 1 f 看f ：上，似乎以 发商、运营商、销售商和i d c 、电信为主的产业链条 已经成熟，收赀卡焚式电已绐完蝽。然而深入分析，印是清色的代理运营商，韩 j 。商统治符人、卜盯场，m 络游成且l 然已近1 0 亿市场销售额，f f ：；【卸只是在电信、 叫j 匝杯f j 址，i t j i ! 分公一d m 拟运t i 策略研究 北京i 呲i 也人学顺l 。沦立第1 6 蚝共5 2 负 l t 、媒体相关市场价值中的八分之一。【17 】网络游戏行业尚还脆弱，网络游戏市场 能阳垃为+ 个成熟f i z h “ i k ，避免“泡沫。的出现，国内游戏市场如何在海外游戏大 脱模攻协f 迎t - , , - 民族，“业，怎么爿能建立一个成熟的价值体系等问题都需要深 思。 3 2 1 z 开展虚拟运营的风险分析 网通自身丌展虚拟运营的风险主要有以下几点：政策风险、市场风险、财务 风险等，下面就每个方面做相关分析 一、 关系到l 二存的基础风险 1政策风险 我翻的电信法目前还没有出台，电信管理条例也只对电信基础服务 平l l 增值服务提出了相应的管理办法，并未对如何进行虚拟运营商的资质认定、它 j 基础运营商的之间的关系、网络资源转售和出租资费的规定等制定出明确的管 理办法。管理概念在各种管理条例之间也存在模糊、交叉和缺乏管理的现象。 而且我国在电信管理方面力度不足，刚性约束不够强。再者出于监管部门与 企业存在信息不对称的问题，往往是在事情发生后，政府才采取补救措施。各地 的通信管理部门成立的时间不长，人员基本上来自于原来的电信运营商，因此通 信管理部门与电信运营商仍存在着千丝万缕的联系，缺乏应有的执法权威；且监 管手段单，大都是警告、罚款等，没有从根本上产生威慑力。但随着电信法 的出台，监管机构不断完善，结构不断调整，政策风险的影响将会逐渐减弱。 2运营商的行为 目前，捐 有电信牌照的几大运营商长期垄断市场，如中国电信、中国网通、 中国移动等老牌劲旅一方面不愿轻易将自己资源的增值业务拱手相让给虚拟运 营市场，方面在电信市场开放的压力下更不愿意帮外来竞争对手培育能下金蛋 的。鸡“：铁通等新军本身生存都很艰难，没有余力，也没有能力主动做大市场再 混水摸鱼做这种。先焙后赚”的市场。所以，虚拟运营商很难从电信业务蛋糕中抢 止部分米绛侍。 ， 投术醴裕的巫新风险 叫j i n 托脞北京f i - 公d 胎拟延f i 策略埘 究 i e 柬i l l l ：d 3 人学蛳卜沦_ _ ：【=第1 7 鲰共5 2 贝 新技术较快的更新速度既为虚拟运营进入这些业务领域拉开了时空空白，也 使得虚拟运营商不得不持续投入大量资金，追逐奢侈的设备升级，保持在这个行 业的领先地位。因此在电信这个行业在很大程度上有别于其他行业，会给经营者 经营这些业务造成一定的风险。 二、市场风险 1 ，“：、l k 链f ：游的l 包信运营商的宅问挤占 在电信市场重组的产业环境下，各大运营商之间的竞争在不断加剧。固网和 移动之蝴的替代竞争，电信和网通之自j 的地盘之争，移动和联通之嘲的同质竞争 l f 在不断腱丌上游的风雨往往就是下游的风暴，虚拟运营商是要承担上游一切 变功的最后那个环节。尤其是电信运营商问愈演愈烈的价格竞争，利润变得越来 越薄，使电信资源的转售变得阴晴不定，给虚拟运营商开展这些业务增加了难度。 2 相关电信业务经营者竞争激烈 从电信、互联网的发展历史上看，新的市场机会出现的时候，经常会出现蜂 拥而上的局面。在我国电信市场上有3 0 0 0 多家电信增值服务提供商和约几百家 i s p 以及国外的运营商，众多的潜在的进入者加入竞争，很容易导致利润摊薄、 竞争混乱的局面。这就阻碍了虚拟运营市场的发展。 3 虚拟运营业务定位难度大 虚拟电信运营服务基于对用户的细分，目标客户的定位。在集成网络元素的 基础上，要大力推进个性化服务，这是实现利润增长的必由之路。但如何准确把 握市场变化，建立灵活的应变机制，通过对基础运营商网络服务和网络资源的重 新整合，创薪个性化业务，提升企业竞争力? 这对于缺乏丰富电信运营经验的虚 拟运营商来说，实在是个难题。 三、 电信业固有风险 通信服务是一种特殊的商品，不同于一般的产品或服务形式。通信服务的最 大特点是“仝程全网、联合作业”，需要电信服务统一组织、互相配合、分层管理。 在m 络构成i - ，要求电信运营商的网络必须达到一定的覆盖程度，而且与其它相 关m 坌 蛙仃良女r 的旺通能力：从电信服务的角度上看，电信服务价值表现为电信 _ 1 1 j o 肿各种服务j , i j tj ，| i ij ：州络的j “泛覆盖和信息的双向7 t 动，这种应用带有仝 川统的r f ：质，姒1 i 似务的效a & 足从宠祷、u r 靠的i l _ l 信m 络运行一l - 获墩的。州此， 删地摊j 址北柬分公d j 檀拟运f ￥策略研究7 j 匕京| | | | j l u 人学坝i j 沧史第1 8 贝共5 2 孤 电信业具有规模经济的特点，需要运营商用户必须达到一定规模爿。能获益。电信 , i kc j i 嘲定成本远大于变动成本，虚拟运营商尤其是那些准备建立自有网络资源 的虚拟运营商，要对巨大的固定成本做充分的心理准备。 四、财务l x l 险 虚拟运营商的成本构成 1 j t 醐务、台j 增值服务甲台的建i 殳成本 基础服务平台与增值服务平台的建设成本是虚拟运营商在运营初期最主要 的资本投入之+ 。对于该成本虚拟运营商应根据自身对市场的预测做理性投资， 实际| j 不宜单次将硬件设施建设的很完善，因为当市场响应与预期有很大差距 u i - ，这种大的设备投入资会很难在短期内收回，所以会造成沉重的运营包袱。 2 批发通信时恻成本 批发通信时间成本是虚拟运营商长期投入的最大成本。不同的虚拟运营商从 运萤商处批发的批发通信时间成本会有所不同，根据虚拟运营商对运营商的依赖 程度以及批发的数量，批发通信时间的折扣叫好时可达6 0 ，要达到达5 0 的折 扣是恨不容易的。虚拟运营商的通信时间成本占到其通信服务零售价的5 0 - 7 0 左右。【6 】 3分销渠道成本 分销渠道成本( 即分给分销渠道的拥金) 在虚拟运营商成本构成中也占较大 的比重。为了得到高的增长，争取新的用户，迅速扩大经营规模，虚拟运营商会 付给分销渠道较高的拥会。 4 市场和产品管理成本 市场和产品管理成本主要包括产品开发和推广成本，该成本根据用户规模的 不同而不同，经济规模越大，市场和产品成本越低。 5终端设备补贴成本 为吸引新用广，或保留老用户，虚拟运营商在很多情况下采用了赠送终端设备 的方l = ，这样就产，j i 了终端设备补贴成本。终端设备补贴成本在某些情况下比较 商，特别对移动业务m 占。 发3 1 成本收益情况 6 】 f 十：川t 收觞= a r p u 债一川户总成本) 州皿 中胧j 匕康分公n 虚拟逛f f 策略研究 i e 柬邮也人学砌仓文 正常预计乐观预计悲观预计 每个用户的费用( 美元) ( 6 5 )( 6 0 )( 7 0 ) 通信时问成本2 3 4 2 5 22 l o 终端没备补贴成奉i o o7 51 2 5 分销渠道成本 4 02 56 0 i r 场乖产品管理成本 4 54 05 0 每用户的总成本 4 1 93 9 24 4 5 每用户的a r p u 值 3 6 0 4 2 0 3 0 0 每用户的收益 一5 92 8- 1 4 5 从上表可以看出，在最好的情况下，虚拟运营商第一年就可以从新发展的用 户中赢利：在正常和悲观预计下，虚拟运营商要在发展用户1 8 - 2 4 个月后才能赢 利。 某虚拟运营服务提供者的成本构成 其主要成本由五部分组成： 网络设备成本 渠道成本 广告宣传费用 人t 成本 系统维护成本 其f t ，i 5 ： 舔折、j + 告宣化费川、人工成本是其最主要的成本。就某单业 务埘。1 j 的成本结构以点歌成本结构为例【6 】： i 叫墟 例婪北向t ，广公，d 墟拟运r f 策略研咒 j 匕j ，：l 。瞄i u 人学坝l 跄史第2 0 贰共5