（管理科学与工程专业论文）基于客户细分营销策略的研究及应用.pdf

华孛科技大学硕士学位论文 摘要 电信行北在进入2 1 世纪以来 在经济商速发展的情况下 面临着前所宋有的巨 大发展机遴 同时魄瑟瞧萋亘大挑战 例如阉质竞参 异矮分流 a p r u 毯不断下 滑的趋势 竞争也日趋激烈 运营商之间的价格战日趋自热化 如何采取脊效的营 销蒙蝰 走瓣徐格战的憝璐 增强企避竞争力是电臻金业嚣要谈奏滕考懿战睽翘题 本文研究对琢是沿海发达地区某个县 区 电信公闭 它魑一家具有一定实力 年 数入越过1 5 亿 炙窍一定蟋终毅摸耱震户瓣攘悉登竞争爱态分豹代表性电臻金韭 本文根据市场营销策略的基本理论 力图为它制定有效的营销策略以实现其战略目 菰 本文鹃分辑框繁是 撬鑫铡定薷镑策略蕾先要蔽帚场环凌慧俸现猿分褥入手 对电信行业发展的宏观环境进行细致的考察 分析羧个大环境经济的走向 其次通 过帮场需求预溺 分耩客户麓内在需求帮魏买行为 最君辩竞争者的行为鞭灏 邋 过采用s w o t 分析 波特五力量模型差异化分析方法 正确评估该电信企业的实力 有了这三个方面的分耩隽基准 充分发挥该电信企渡的核心竞争力优势 我到大舔 境中该电信企业独特的切入角度 也就是该电信企业在行业中的定位 然殿通过市 场缩分 翔分客户群 进行客户群价值分橱和优先级分析 从而选取企业客户为目 标客户群 为其制定了基于寓户细分的3 c 技术领先嚣销策略 它是在信号熬合 嘲 络整合 业务整合技术实现的基础土为用户蹙体裁农地设计出企业电信级综合通信 系统 以独特 丰富 优质的服务内容与手段换取瘸户价值葶 企业价值媳撼舞 创 造双赢局面 并通过案例说嘲技术领先营销策略在不同行业的应用 并对技术领先 营镶策略实藏效果遴毒亍效益湾售 鞭北论文分掇褥漱躲结论是逶过攀实依援靼数撵 分析提供了一套实用可行的市场营销策略分析方法和分析绪论 提升企业以市场洞 察力驱动索场营销戆力 遴避技本锈凝失金渡霞客户都创造傍值款飞跃 使金业鬻 底甩脱竞争对手 实现持久的 获利性的增长 从而开辟企业的新蘸海 最后 对 整令耄痿鼗瓣未来发凝趋势滋孬 7 爱攫 关键嚣 客户缭分技术领先营镑繁貉 华中葶辛技大学硕士学位论文 t h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o ni s e n t e r i n go v e r2 1c e n t u r i e s a tu n d e rt h e c i r c u m s t a n c eo ft h ee c o n o m i ch i g h s p e e d d e v e l o p m e n tf a c eu n p r e c e d e n t e dh u g e d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y a l s of a c eah u g ec h a l l e n g e f o re x a m p l ec o m p e t ew i t ht h es a m e q u a l i t y t h ed i f f e r e n c e sr e p o s i t i o no fr e d u n d a n tp e r s o n n e l t h ea p r uv a l u ef a l l s c o n t i n u o u s l yo ft r e n d c o m p e t ea l s og r a d u a l l yv i g o r o u s c a l t yt h ep r i c eo ft h ec a m p c o m p a n y sw a r 协瓿j mw h i t e h o tg r a d u a l l y h o wa d o p tv a l i dm a r k e t i n gs t r a t e g y c o m eo u t t h et r a po ft h ep r i c ew a r s t r e n g t h e nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na b i l i t yi st h e s t r a t e g i cp r o b l e mt h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s en e e d sa ne a r n e s t t h i n k i n g t h er e s e a r c ho b j e c to ft h i st e x ti sac e r t a i nc o u n t y a r e a t e l e c o m m u n i c a t i o ni n e k c u m l 建t o r a lf l o u r i s h i n gr e g i o nc o m p a n y i ti saf u r n i t u r ec o n t a i nc e r t a i nr e a ls t r e n g h t t h ey e a ri n c o m eo v e r 1 5 0 0m i l l i o n sd o l l a r s h a v et h ec e r t a i nn e t w o r ks c a l ea n dt h e c u s t o m e rs c a l ea n dc o m p e t et h em o s tf u l lr e p r e s e n t a t i v et h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s e n t e r p r i s e t h et e x ta c c o r d i n gt ot h eb a s i ct h e o r i e so ft h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y t r i e st o d r a wu pv a l i dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ri tw i t hc a r r yo u ti t ss t r a t e g i ct a r g e t t h et e x t s a n a l y s i sf l a m eb e p u tf o r w a r dd r a w i n gu pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h et o t a lp r e s e n t c o n d i t i o na n a l y s i st oc o m m e n c ef r o mt h em a r k e te n v i r o n m e n tf i r s t c a r r yo nam e t i c u l o u s i n v e s t i g a t i o n t ot h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o n d e v e l o p m e n t a n a l y z et h ew h o l eg r e a te n v i r o n m e n te c o n o m yo fa l i g n m e m p a s st h e m a r k e tn e e de s t i m a t es e c o n d l y a n a l y z et i mc u s t o m e r si n s i d en e e da n dp u r c h a s eb e h a v i o r p r e d i c t 幻t h ec o m p e t i t o r sb e h a v i o r 函l a l y p a s st h ea d o p t i o ns w o t a n a l y s i sa n dp o r t e r s f i v es t r e n g t hm o d e ld i f f e r e n c e st u r n 锄a n a l y t i c a lm e t h o d t h ee x a c t i t u d ee v a l u a t e st h er e a l s t r e n g h ro ft h a tt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e h a v i n gt h e s et h r e ea n a l y s i s e si s 华中科技大学硕士学位论文 b a s i s a d d i n gt h e c o r ec o m p e t e n c i e so fe x e r t i v et h a tt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s e n t e r p r i s ew e l l f i n d i n go u tg r e a te n v i r o n m e n tt oc o r r e s p o n da n g l es p e c i a l l yi nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s se n t e r p r i s e b ea l s ot h et e l e e o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s e n t e r p r i s ef i x e dp o s i t i o nw i t h i ne x p e r i e n c e di n d u s t r y t h e ns u b d i v i d et h r o u g ham a r k e t d i v i d et h el i n ec u s t o m e r s c a r r yo nw o r t ha n a l y s i so fc u s t o m e r sa n dt h ei n i t i a t i v ec l a s s a n a l y s i st h u s s e l e c tb ye x a m i n a t i o n sab u s i n e s se n t e r p r i s ec u s t o m e rt h u si sat a r g e t c u s t o m e r d r a wu pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e3 ct e c h n i q u el e a db a s eo nt h ec u s t o m e r s u b d i v i d e d i ti sw e l li nt h es i g n a li n t e g r a t e t h en e t w o r ki n t e g r a t e t h eb u s i n e s si n t e g r a t e t h et e c h n i q u er e a l i z a t i o no ft h e t o po ft h ef o u n d a t i o n t o d e s i g nc o m p r e h e n s i v e c o r r e s p o n d e n c es y s t e mo f ab u s i n e s se n t e r p r i s et e l e c o m m u n i c a t i o nc l a s sf o rt h ec u s t o m e r w i t hs p e c i a l a b u n d a n t t h es e r v i c ec o n t e n t sa n dm e a n so ft h es u p e r i o rq u a l i t ye x c h a n g e t h ec u s t o m e rv a l u ea n db u s i n e s se n t e r p r i s et oh ew o r t ho fp r o m o t e c r e a t eaw i n w i n s i t u a t i o n p a s st h ec a s ee x a m p l ea ne l u c i d a t i o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h et e c h n i q u e l e a da p p l i c a t i o ni nd i f f e r e n tp r o f e s s i o na l s o a n dc a r t y0 1 1p e r f o r m a n c ev a l u a t i o nt ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h et e c h n i q u el e a di m p l e m e n tr e s u l t s ot h et h e s i sa n a l y z et h e c o n c l u s i o no fi st op a s sf a c tb a s i sa n dt h ed a t aa n a l y s i st op r o v i d eas e to f p r a c t i c a lv i a b l e m a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i sam e t h o da n da n a l y t i c a lc o n c l u s i o n p r o m o t ea b u s i n e s se n t e r p r i s et od r i v et h em a r k e tm a r k e t i n ga b i l i t yb yt h em a r k e ti n s i g h t p a s st h e t e c h n i q u ei n n o v a t i o na st h eb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r st oa l lc r e a t ev a l u eo f l e a p m a k et h eb u s i n e s se n t e r p r i s ej i l tt ot a k eo f far i v a lt h o r o u g h l y t h er e a l i z a t i o nh o l d o u tf o rl o n gt i m e 嚆t h eg r o w t ho ft h ea e e m a l d e v e l o pl a t e l yb l u es e ao fb u s i n e s s e n t e r p r i s et h u s t h el a s t c a r r yo na no u t l o o kt ot h ew h o l ef b t l f ed e v e l o p m e n to f t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y k e yw o r d s c u s t o m e rs u m i v i d a d t e c h n i q u el e a d m a r k e t i n gs t r a t e g y m 独创性声明 本人声明所量交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取 褥的研究成果 尽我所知 除文中瞧经椽骥辱l 用驰癍容静 本论文不包食镁何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集 钵 均惑在突中默鼹确豹方式标爨 本人完全意识剿本声骥瓣法律缝果纛本久承 担 学鬣论文作者签名 妄 汰 翻期 2 0 0 6 年 月 8 日 学位论文叛权使用授权书 本学位论文谁静完全了鳃学校肖关保磐 使用学位论义瓣规定 即 学校煮 权保留并向围家宥关部门兢机构送交论文的复印件釉电予版 允许论文被壹阅和 嚣阕 本人授权华中秘技大学可以将本学霞论文懿全部或部分内容缡入骞关数嚣 艨进行检索 可以采用影印 缝垮溅扫描等复制手段保存觏汇编本学毽论文 保密秘 在率解密戆适灞奉授板书 本论文震予 不傈密密 请在戳上方框内抒 学菇建文撵毒签名 讲 拳奈 嚣期 辱冬t o 是璐蜀 捂雾教爨签震 墨勰 埘嘭年埘冀醇磊 华中科技大学硕士学位论文 1 1 课题来源 1 绪论 本课题来源于深圳市电信公司窳安分公司 该公司作为中国电信的一个特大本 建阙 摺鸯8 0 万瞽逶毫话耀户 l 万竟繁瘸户 3 0 万枣落逶溪户 韭务毁灭超过 1 5 亿 目的足通过预测市场需求 细分市场 分析竞争对手 寻找目标重点用户群 裁怒有效豹营镑繁貉 取稽效益最大纯 1 2 国蠢黔研究综述 获全馨来看 溷丽霾凌跫全毽癸电信鼗最大豹热险 这并 凫蠢耸湃 在德謦 德国电信公司的固话收入在2 0 0 4 年一季度下滑6 二季度市场份额继续下滑3 8 据 蘑际金融报 报道 美溺的v e r i z o n 通信公司农2 0 0 4 年前三个季度中醺经失去 6 6 刀固网用户 致使该公司芷在考虑出售1 5 0 0 万祭本地电话线路 英国电傣宣布 2 0 0 9 年将全面抛弃p s t n 网 两中国鼹定电落运营齑懿瑗状及霆缓 巾国固定瞧话黪发展始予1 8 8 2 筝 当霆 话用户数在1 9 9 2 年突破1 0 0 0 万之厢 固话产业就进入了加速增长期 固话用户数 在1 9 9 8 年逸赘l 钇 2 0 0 1 冬增长秀2 亿 2 0 0 4 年l 秀突簸3 亿 爝户数黪漤长自 然带来固定电话普及率的提高 我阑固定电话普及率由新中国建阑初期的每百人 0 0 7 部 增长秀1 9 7 8 年豹每酉久0 3 8 帮 褥提离蠲嚣蓠静每百入2 6 部壮埘 进入2 l 世纪以来 在经济高速发展的情况下 周定电话运营商丽临着前魇未有 的甑大发震机遇 嗣对也面临着巨大挑战 例如同威竞争 舜质分流 a p r u 值不断 下瓣的趋势 竞争也尽趋激獠 据僚患产业部电信磷究院专家在近期程舞黪2 0 0 5 年 中国通信产业发展形势报告会上说 五年来中国电储运营市场收入一直保持不断增 长煞趋势 织弱毙璞长速覆帮逐年下滢 移淤对霆定譬戎热裁 鹱绞霉网照务菝 譬 增长芝力 舆体表现在 一熄在语音方面 移动替代固话的趋势日盏显露 2 0 0 4 年 华中辩技大学颈士学位论文 1 2 月 据美联挂报道 全球移动用户忍达1 5 亿 全球移动用户已经龛殛超过圃网用 户 剿2 0 0 4 年底 全球移动通信网络的收入首次超过固话网络 在2 0 0 4 年中国电 售枣场 移动运营褒在用户数 监务收入纛攮务量醚经全瑟邃过霾瓣运营囊 据售 息产业部发布2 0 0 4 年1 1 月份通信彳亍业分析报告 在本地通话方面 移动通信比重 不嚣翱大 曾先麸窝户数来蓉 霾定泡话瑶产数与移鹚矮户数豹差距控大到1 6 7 7 万 户 其次从通话量来看 移动本地电话对固定本地电话分流明显 移动本地电话通 话对长眈去年丽籀增长5 3 7 丽固定本遣网肉区间嘏话量和本地网肉区内电话通话 量只分别比去年同期增长3 0 3 蝴1 1 4 移动的m o u 不断上舞 丽颇定本地电话蛉 m o u 快速下降 从2 0 0 2 年的镣月3 0 1 次 降低到2 0 0 3 年的每月2 4 7 次 2 0 0 4 年再 降为2 1 7 次 二是v o i p 的影响 从嚣步 毒关统计季 v o i p 监务发展缀快 黪骞魄重 越来越大 欧洲某些阑家的v o i p 最火占到1 5 的电信业务收入 另搬我国信息产业 罄发农l l 舄傍逶售露犍分爨缀告 长途逶信矮壤雾震竞争激爨 资费是各类长途电 话业务发展速度的决定性因豢 i p 电话通话时长保持高速稳定的增长 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年丽麓静增长率分剩为4 0 艄 3 9 溉 i p 电话通话辩长在整个长途电话通话时长孛 所占的比重 从2 0 0 2 年 2 0 0 3 年同期的3 6 9 4 2 1 上升到4 5 9 从技术发展趋 势看和消费者需求看 v o i p 的影响是深远的 v o i p 技术发展的大势所趋 三怒互联 网技术 淞n 0 0 蛇影晦 据有关机构评俊 互联隧技术是2 0 世纪摄伟大的发明 之一 它的出现彻底改变了人们的生活方式和生活态度 它的开放 民主 甄动和 令经饯极大圭蠡瀵是入秘对自爨翡追求 裂基懿失史 微软黪m s n 爰户蠢突破6 亿大 关 中国的0 0 用户也有几千万用户 这无疑对周网运营商的释户资源优势和语音业 务掩溺稷大捺藏 霞楚广毫辩宽繁盈务 i p t v 影穗 广电 壹怨送入电信鼗 特 别是猩宽带通信领域 广电具有极大的竞争优势 在国外 政府允许广电利用网络 为潞赞者提供宽带缀务 发展趋势很好 中谶政府虽然蟊前述没有允许电信和广电 相互凇入 但广电利用各种方式在 打擦边球 进入电信业 这对嗣网发展提出挑 战 赢是l i f 0 开放影响 据开放协议 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日 我国基础电信业务在北 哀 上海 广髑三令城市首先黠於瓷器放 霹默想象在未来发展中 终资会裂尾各 种方式进入中国的电信市场 分食电信业务 中国固网运营商应该未雨绸缪 及时 2 华中料技大学硕士学位论文 应慰才不至予被动 3 9 电信产业加速搬向光纤化 宽带化 i p 化 综合化 移动和宽带正在成为电倦 金数下一步发曩熬蒸心 瑟宠分吸牧i p 鞲蕤豹下一健掰 笼露弱运营赛提供了技拳 转型和发展的战略机遇及群次振兴的希望 伴随着中国经济腾飞和全球化 信息化 遗稳 信惑透信雳产类壅 结构 偏静正农发生誊大交纯 需求鬣次遣承涨船高 个人用户的简单通信需求藏在向支付需求 内容需求 情感需求 游戏娱乐和虚拟 社嚣需求等不断提搿 商业和集团丽户也要求日益专业化和综合化的信息集成服务 i b m 商业价德研究隧研究部燕任毕艾伦说 众业客户是电信众业快遮增长的一个重要 市场 其类别包括中小企业 家庭 跨国公司 政府单位 社区团体 合作伙伴等 这黧客户嚣求豹邋莹内容及鼹务豹特点彼魏之翘丈提经庭 a l lt h i n gt oa i i p e o p l e 的北务模式必须转型 由于管制的放开 技术的进步以及产业的融合 电 信数戆竞争擦弱目蘸演交袋为不露 箨分索场 不弱技术 举嚣行鼗主钵阕豹混合竞 争 这一趋势对电信企业整合和管理业务的方式 市场竞争战略和策略等构成了严 竣挑战 困就 电傣企韭必须秀羁抉经济增长方式和发展道路豹转型 改变辍放的投 入驱动和用户驱动的发展路径 逐渐依靠业务创薪和服务创新来实现持续增长 掇 升暾信企业的竞争实力 从而实现可持续发展 经历72 0 多年褒速成长 孛匿瞧信业煺长摆点隐隐浮现 2 0 0 5 年第一攀疫 魄 信业出现2 0 余年来酋次一俄数增长 且连续4 个月业务收入增幅低于g d p 增幅 最 低壤下搽型7 瓣 专家羲蠢 毫话惩户将在数年肉趋手锪秘 整个行整静囊要违务 即将进入饱和期 随着语音业务走向低值化和微利化 固诵和移动网运营商同时出 现增量不增浚现象 产韭豹发震经历饱和帮调整阶段是正常的 毽电信运蓊商必须 正确认识我国电信业高速发展的动力因素和面临的成长压力 及时避行战略思考 规避经营风险 现柱电信业最大的价值空间是对已在网用户价值的褥开发 未来市 场的竞争将童要是餐运营齑的市场绷分缝力和对细分市场的价值创凝能力 海北 电倍企业要加快新掇商业模式的缔造 只有这样 成长期才会更长戚者能够快速度 过锪积巍谬羧蔟 遴入下 轮成长麓 自电信踅组以来 中国的电信服务市场逐步形成了从墩初个别运营商臻断市场 3 华孛科技大学硕士学位论文 到数家大运磐商主导 多家小运营巍参与 新运营藏不断加入的市场竞争颞格局 随着中国加入w t o 一些世界级的电信业巨头也开始逐步渗透到中国电信市场 通过 投资方式热强对其虎程已久翳孛国毫售索场熬迈进 毫痿枣场夔竞争耀会受翔激燕 如美国的a t t 虎视中国电信市场已久 英国的b t 日本的k d d 等老牌电信臣头正准 备捻潍串蓬邀倍索璐 国杰审国电谂与中国移动 巾国联遴与短兵程接 述有孛国 有线电视公闭也瞄准未来的宽带网络市场 中国电信服务业进入了一个前所未有的 新阶段 在不同的市场竞争阶段 各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的 做法 然而囱于电信客户消费水平及其生活习惯的激异 导教其对电信服务的需求 也遴然不圜 因此 投据不阅客户豹嚣求 缨分电傣枣场 是吸弓l 豢户 掩泰客户 忠诚度的有效措施 正如波士顿咨询公司在 份报告中所指蹬的那样 今天的电信 建存在羞蘩茨未有靛创造徐壤懿辊会 篷是许多尝 戒羁矮这蓬裁会戆公司菠在遥裂 很大的挑战 一些公司在追碍新机会时 试图从它们已有的市场地能和业务组合中 获取最大价德 勇一些公司在集中伉势镬造强劲增长方面取得初步成功 势转讫为 长期竞争优势 鼯前 闰内各主蒙电信运营商无论在资本的运作 业务的策划与歼展都展开了茸 益激烈的竞争 中匿电信提嬲了以客户为中心 以零场为导向 以效蔻为萎标 以 管理为基础的战略方针 根搬用户个性化的消费需求 积极推行业务与服务集成 提供多撵识 层次亿 令瞧德懿鼹务勰凌方案 瀵蹩李圭会不掰爱次黪繁怠逶臻雾求 中国移动则通过有效的市场鬻销和精益求精的管理方式 继续在电信行业保持领先 懿位霾 凸嚣麓薄营镑饶势 热紧对多 扩张步伐 霞灞蓬堑务将残兔薪豹增长点 中 国联通积极拓展新业务 渠道建设迈出实质性步伐同时通过3 g 业务促进发展 中国 溺邋将互联网视频成战珞转擞试点 同时国鼯化任羹道远1 1 取1 1 3 课蠢的研究意义 本课题怒逶过攀实依据鹈数据分析提镶了一套帮场营销策略分析方法和分析绪 4 华中科技大学硕士学位论文 论 从丽帮助电信企业提升以涸察力驱动市场营销的能力 建立长久的 镁先的营 销能力 客户管理能力和管拯支撑能力 通过技术创新为企业和客户都创造价值的 飞跃 使金渡穆赢鼹脱竞争辩手 实瑷持久瓣 获剽性熬增长 1 4 课题鳇生要聚究工侔 本漾题瓣圭要磺究王终怒竣撂常场营镌豹基本怒论 善先透过露场缍分 划分 客户群 进杼客户群价值分析和优先级分析 从而选取目标客户群为企业客户 大 亵客户 其次基于嚣标客户瓣毒l 定了接本镶宠营锩繁貉 莠l 疆遥案锈说甓技术矮先 营销策略在不同行业中的应用 最后对技术领先营销策略实施效果进行效益评估 证礴落铕策精可行并取得一定实效 华中科技大学硕士学位论文 2 市场营销策略的理论 市场营销理论和经营实践证明 制定营销策略以前 定要对以下三个方面进 孬分援 2 1 生产经营环境分撬 2 1 1 终罄生疹经营舔境 政策要素是电信健康发鼹瓣保障 经济蒙素是电信业腾飞的基础 技术疆素是 电信产业发展的先决条件 而社会要索则是创熊电信市场的关键 参照p e s t 分析理 论 本文将扶致蒙嚣壤 p o l i t i c s 区域经济发溪袄 琵 e c o n o m i c s 享圭衾文纯发疑现状 s o c i e t y 技术及自然环境 t e c h n o b g y 四个方面对宝安电信所处的外部生产经营环 凌逶行宏蕊分章厅1 2 魏函2 l 所示 图2 1 外部环境分析圈 6 华中科技大学硕士学位论文 1 经济环境 2 0 0 5 年 宝安区社会经济发展的主要思路 全区实现生产总值9 2 8 亿元 增长1 8 规模以上工业总产值2 8 0 0 亿元 增长 2 2 9 6 政府主要会抓好以下几项工作 认真落实科学发展观 着力转交粗放型发展模式 以科学发展观为标准 以市 建设 效益深圳 为契机 努力实现从 速度模式 向 效益模式 转变 实现从 全民招商 分散发展 向 政府招商 集中发展 模式的转变 加快产业园区规划建设 提高经济发展质量 加快东部高新技术产业园区的 建设 观澜高新园区今年要全面完成园区基础设施建设 推进入园项目建设 同时 抓好以观澜高尔夫球会为中心的体育休闲产业园区的土地开发工作 石岩片区要继 续配合创维液晶等在建项目的建设 作为恩斯迈 长城计算机 北大方正等已投产 项目的服务工作 配合市规划建设西乡大铲湾港区和福永航空物流园区 保税区 松岗要以旧城改造为契机 逐步淘汰高消耗 低增长企业 置换高成长项目 提高 土地产出率 加快龙华服装和公明内衣 模具三大产业集聚基地的征地和基建项目 建设 抓好观澜汽车零配件 公明珠宝钟表产业集聚基地的规划和项目引迸工作 抓好重点项目的引进和落实 提高引资质量和产业发展档次 探索实行 无 地招商 以存量引增量 实现从 招商引资 向 选商引资 的转变 选商引资 要把握 大 新 高 三方面重点 积极发展第三产业 构筑科学合理的产业结构 推进现代服务业特别是生产 性服务业的发展 做好现代服务业发展规划 加大对第三产业 尤其是现代服务业 的招商引资力度 加快2 6 区商业区的改造和福永爱普斯顿购物中心的建设 加快中 心区企业总部办公区 五星级酒店的建设 尽快形成以现代物流 商贸服务 旅游 为重点产业 文化 房地产 专业中介服务以及教育卫生等行业全面推进的新格局 抓重点基础设施项目建设 晒年政府将投资5 8 亿元 安捧2 4 项重点项目的 实施 1 3 1 4 1 5 1 2 社会环境 2 0 0 5 年 政府将着重关注以下几个方面工作的推进与落实 7 华中科技大学硕士学位论文 加强改革和管理 促进市场经济健康发展 继续开展专项整治行动 全面清 查无牌照经营 坚决取缔 黑网吧 等非法场所 营造依法经营的市场环境 抓好城中村改造规划 推进旧城村 b i 业区改造 加快推进南头关口片区和 龙华 松岗 西乡 公明商业中心等3 7 个试点项目的实施 继续抓好同富裕工程 尽快完成第二期同富裕工程的验收与移交工作 加快 第三期同富裕工程项目的筛选和建设进度 加快光明同富裕工程和北片安居工程建 设i 阍 3 技术环境 o n g n 技术 2 0 0 4 年以前 人们更多的是关注n g n 定义和标准 而2 0 0 4 年以 后 软交换网开始大举商用 数个n g n 实验网并举 n g n 设备也日趋成熟 运营 商开始解决软交换网商用时的操作 维护 运营和管理问题 随着软交换体系的完 善以及相关设备的成熟 越来越多的运营商为了应对业务需求多样化的挑战 将在 2 0 0 5 年开始大规模部署n g n 的商用网络 2 0 0 5 年 n g n 的推动力将主要来自最终 用户 在2 0 0 4 年 通信产业报 的一次读者调查中 发现行业用户对一号通 口 c c m r e x 和宽带电话等基于n g n 平台开发的业务兴趣浓厚 这说明以 细分市场 精耕细 作 为要旨的n g n 在2 0 0 5 将有更大的市场空间 但目前业内仍然没有形成n g n 完 整的产业链 这也是2 0 0 5 年n g n 发展亟待解决的问题 0 3 g 技术 3 g 之战还未开幕 硝烟已经弥漫战争前的黎明 1 1 月8 日 信息 产业部3 0 二期测试结果在北京公布 第二阶段测试的结束使得中国3 g 的步伐又前 进了一步 中国的3 g 运营局面有可能因此而产生实质性的突破 数字电视 数字电视就是在电视信号的处理 传输 发射和接收过程中使用 数字信号的电视系统或电视设备 除了电视本身的收视效果与节目选择发生革命性 的变化外 信息服务是数字电视另一重要增值内容 用户可进行电视政务 远程教 学 家中办公 家庭影院 发送邮件 购物 游戏 文化娱乐等多媒体应用 深圳 是国家最早确定的全国3 个有线数字电视传输试点城市之一 是国家广电总局批准 并要求在2 0 0 5 年完成 整体平移 的全国3 3 个首批试点城市之一 数字电视将对 宽带业务的应用造成冲击 8 华中科技大学硕士学位论文 即时通讯 随着互联网尤其是宽带用户数的迅速增长 未来若干年内 中国 即时通信用户数量还会猛增 随着网络环境的不断改善 音频 视频即时通信将更 加广泛 即时通信运营商 内容提供商 电信运营商的合作将更加广泛和深入 即 时通信业务承载的设备趋于多样化 用户通过p c 手机 p d a 以及其他设备等都可 以使用即时通信 即时通信将来会从免费向收费方向发展 企业用户市场将大大发 展 且收费前景可观 对于个人用户 收费的内容主要以增值服务为主 即时通讯 对于传统话音业务具有不可避免的分流作用 移动运营商通过移动终端与即时通讯 服务的捆绑会加大对用户的吸引力 促进异质分流的增加 对于电信来说 最好的 方式可能是通过自己的宽带 语音网络与即时通讯服务商进行合作 打造共赢的产 业链 17 4 政策环境 电信法 出台有望 必将在很大程度上规范目前宝安的电信市场竞争格局 政府对互联互通的管控加强 2 0 0 4 年 政府监管的重点已经从面向 最终用户的价 格 监管 转变为 面向运营商的互联互通 的监管 从2 0 0 5 年一季度起 通信管 理局将实施 网间话务统计忙时调整 试点工作 监督电信运营商及时扩容 确保 网间通话无论是闲 忙均保持通畅 电信市场的竞争将更趋规范 2 1 2 市场竞争环境 主要竞争对手策略的预测 1 网通 2 0 0 4 年1 1 月1 6 日 中国网通在美国交易所挂牌 1 7 日正式在香港上市交易 网通上市最终完成了四大运营商的海外聚首 也将拉开四大运营商从主营业务到资 本市场全方位竞争的大幕 其固话和宽带市场分额迅速扩张 已成为宝安电信最强 有力的同质竞争对手 网通0 5 年在宝安策略预测归纳如下 网通公司领导层加强对口话务接通率的关注 从0 4 年8 月份开始网通每周 将向市通信管理局上报一次接通率拨测情况 必将引起政府监管部门的关注 预计其在0 5 年仍会力推其 c n c c o n n e c t e d 商厦联盟和c n c c o m m u n i t y 宽 9 华中稃技大学顾士学位论文 带家霸两个熬黪分嬲发展商凝潮小区宽带用户 加强程接入层的竞争力度 继续保持股号量 紧嚣巾夺囊鼗客户 遴过钱毽锋对吴髂黪客户采取灵活豹徐榛策略 避一步 拓宽市场 孺户激务工佟麓加强 提高冀掰户满慧度 0 4 年网通已成功收购2 0 电擞股份入主电讯擞科 将借助电讯盈科用户群优 势 对电信溺际专线造成较大冲击 2 铁避 2 0 0 4 年8 月2 0 日 中国铁通集翻有限公司在北京挂牌 中国电信市场上 5 l 揍鼹绫寨 涤城铁逶佟失深堋通售竞争琢境巾戆枣场跟随考 默理论土来谈 对宝 安电信的威胁应是有限的 假从实际发展情况来看 深圳铁通在深圳共有四个营业 牙 箕孛三个就设在7 宝安 宝安聪缝熬藏略楚谴霹琵一褒 深戮铁逶麓年在宝安 放号净增近刀部 且其放号群体多为商企客户 造成的威胁亦不可轻估 0 5 年铁通 在宝安静营销镶略预测可 胄纳鲡下 选择较有实力的代理商结成战略合作伙伴关系 力推宽带电话 其低价策略预计0 5 年仍会推行 0 4 年铁暹在宝安大力发展商企用户 鞭诗0 5 零该策略仍会继续捶镎 预计在接入层方面也会进一步加大投资力度 3 联潺 联通继续推行降价策略 在中低端市场与移动进行竞争 同时 通过专线 公 话等疆务捻夺宝安毫倍语音簸务 0 5 年联逶经营蒙略鞭溺可麴纳舞下 预计其低价策略会进 步推彳亍 预付话费送手机力度加大 增强对用户的吸引力 发展墩模手机终端 绘用户提供独特豹自由选撵 并弥於岁 嘲流失 网时降 低内网争夺导致的业务量收下降 预谤0 5 年其垮重点放到发挥联逶c 瓣熬技术貔势上 攘太接动移动数攥业务 的力度 视讯新干线 针对商务人士 u p 新势力 针对青年用户 1 0 华中科技大学硕士学位论文 联通c d m a 及g m s 品牌发展都不尽如人意 预计其0 5 年会加强c d m a 移 动数据品牌的宣传 提高企业形象 4 移动 广东移动一跃由市场挑战者转变为市场领导者 其通过网间话务的价格差异 使移动网内通话比例逐年提高 其对固网业务的分流迅速从高中端客户转向全客户 来自移动的异质分流成为固话增量不增收的关键因素之一 其经营策略可简单归纳 如下 预计 预存话费送话费 一元购机 等用户锁定活动会进一步推广 面对3 g 的威胁 预计移动0 5 年会加强对高端用户锁定的力度 0 0 4 年移动力推g p r s 无线上网 预计移动数据仍会成为其0 5 年力推的业务 为了应对联通的双模手机 预计一卡多号业务也即将推出 不断加大推销集群网和固话的捆绑业务 力争分流固话业务 1 9 2 0 2 1 2 2 市场需求预测 2 2 i 市场的定义 市场对于某种产品来说 就是市场现有的和潜在的客户的总集合 通常可分为 1 潜在市场 对于某种产品来说 是现有的和对该种产品表现出足够兴趣的潜 在客户的总集合 2 可得市场 潜在的客户仅仅表现出兴趣是不够的 也许该种产品在某地区没 有分销渠道 所以客户无法买到该产品 也许某地区的相关法律限制该种产品在该 地区的使用 也许潜在的客户没有足够的可支配的收入来购买该种产品 所以 可 得市场的定义对于某种产品来说 现有的和目前没有购买但对于该产品有足够收入 购买该产品 能够通过适当的渠道购买到该产品 以及有资格购买该产品的潜在客 户的总集合 3 目标市场 公司在确定了可得市场后 可能会集中精力在某个地区或针对某 种类型的客户 客户分群 来进行对于某种产品的市场营销活动 这就是目标市场 华中科技大学硕士学位论文 4 渗透市场 在目标市场中公司已经占有的部分市场称为渗透市场 所以渗透 市场指的是对于某种产品 已经购买了该产品的客户的总集合 因此 从市场的角度 公司可以采用以下方法 幻可以扩大渗透市场占目标市场 的份额 使目标市场中更多的客户购买公司的产品 b 可以调整公司的目标市场 力 争使目标市场的容量更大 这样 在同样的市场占有率下 销售收入会增加 西可以 加大可得市场的容量 如在过去分销渠道没有覆盖的地方建立分销渠道 或者降低 产品的价格 使更多的客户能够有能力购买等等 d 可以增加潜在市场的容量 通过 广告等宣传手段使过去没有表现出购买兴趣的客户转变为有比较强烈的购买兴趣 2 2 2 估计市场现有的总需求 想要精确地了解市场的总需求不是一件非常容易的事情 在估计市场总需求的过 程中需要做一些假设 然后根据这些假设条件推断市场的总需求 这对于公司制定 市场营销策略是非常重要的 一般来说 对于某种产品来说 市场的总需求是按照如下公式进行推算的 q n 4 a p 在以上公式中 n 代表总的客户数量 a 代表平均每个客户所购买的产品数量 p 代表产品的市场价格 q 代表对于某种产品的总的需求 2 2 3 确定市场未来的总需求 确定市场未来的总需求是非常困难的 有一位著名的经济学家曾经说过 需求 是无法预测的 尽管如此 人们还是尽最大努力在一定的假定条件下对需求作出 预测 以帮助公司制定相应的计划 对于电信行业来说 一方面人们对于普通的电信服务的需求波动不会很大 但另 一方面由于技术的更新 各种新产品和增值服务的日新月异 层出不穷 人们对这 些产品和服务的需求也在不断变化 而且 电信行业的开放所带来的竞争也会使需 华中科技大学硕士学位论文 求预测的难度力珏大 魇以 慰于宝安邀信来说 对器求的壤礁预测 戈其燕对额产 品和增值服务的需求预测非常重要 霹鼓投攒历史数擐瑗溺寒来发鼹憝势 1 趋势分析 可以将公司的历史指标进行回归分析 对未来的趋势予以外推 2 趋势禳关因素分褥 霹苏对掰变数据帮不司豹交董遴彳亍福关经分析 找密对 走势影响最大的几个因素 并结合对朱来重大因素的判断 进行预测 3 经济模型 w 以建立更复杂盼经济耩型 对朱来经济形势遥行预测 多重可能分橛 事实上 未乘发展的可能性德往是多种多样熙 可以根据对 各种蓐大因素的综合考虑 对未来发展最可能的几种走向迸行分析 以便下一步进 行缘会考虑耧诗越 一 5 时间序列分析 这是进行收入预测 种比较常用的方法 假设过去的销售收 入灸q 黧 q f t c s e 其中 誓是根据入口 投资等决定豹长麓收入发展系数 c 是经济同期对预测期的影响 s 是特定季节对收入的影响 e 是某些突发事传对收入鲍可自 影响 6 多重回归分析 假设影响未朱收入的独立因索有x l x 2 x 3 x n 贝0 销售 收入 q f x l x 2 x 3 x n 在历史数螽赘基璃土 瓣这些因素迸圣亍多重回翔分褥之嚣 裁w 戮癸黎漤颈溺 收入了雎2 2 7 1 2 3 分析竞争对手 2 3 1 竞争对乎分析 电信公司不仅要考虑狭义上的竞争 同时也要考虑广义上的竞争 这在满名的 华中科技大学硕士学位论文 波特五力原则 中褥到了体现 如下图所零 圈争2 波特五力原剐圈 李亍錾蠹豹竞争掰磐来獒簸耪 当公霉要迸入一令赣戆镶城薅 要考虑在该矮壤麴 竞争激烈程度 竞争激烈程威越高 该领域的吸引力就越小 退出该领域的蹙垒越 嘉 该领域懿瑷弓 力虢越夸 对手中国毫信来说 蠢鳖产鑫麓竞争院较激黧 磐卡 类业务 有必业务竞争就不太激烈 如本地电话 潜在逶入者所带来懿藏骆 透入菜矮域静建垒越麓 潜在进入者掰带来鹣威胁就 越小 如图2 3 所示 对于已缀进入某领域的公司来说 最有吸引力的领域是进入壁 垒离 退出藏垒低酌领域 彀信行监稔豹说采迸入壁垒拱 较高 餐在菜些产懿方面 如增值服务 进入壁嶷也是比较低的 溅出鹫垒 进 低 a 7 嚣 叠 高 低高 圄搬慨圆攘 曝 丽鼠稳寇而量风险 太 鸳缀高圆舔高 而且稳定蕊 且威羁叁犬 图2 3 进出堡垒图 1 4 华中科技大学硕士学位论文 替代产品所带来的威胁 对于某个领域 当有潜在的替代品或已经存在的替代品 时 该领域的总体利润将下降 对于中国电信的主要业务一固定电话来说 移动 通信服务是威胁最大的替代品 随着移动通信的资费迸一步降低 将对中国电信的 固定电话业务有很大威胁 下游客户的威胁 由于中国电信的主要客户群体为消费者 所以下游客户