（工商管理专业论文）华通和平海岸项目定价策略研究.pdf

大连理t 大学专业学位硕士学位论文 摘要 2 0 0 4 年以来，我国的房地产发展势头越来越猛，同一供求圈内的房地产项目之间的 竞争日趋白热化，而且产品同质化的现象严重，影响消费者最终购买的要素往往是价格。 因此采用合适的定价技术，确定最适合的价格竞争策略来实现房地产项目的最快变现， 成为房地产竞争中开发商最关心的问题，因此对这个问题的研究具有非常重要的意义。 在本文中，首先进行了房地产行业环境和消费者市场分析，从项目的外部环境和内 部环境入手，结合消费者购买行为理论，走访了大量已在此区域购房的客户并进行了大 量的问卷调查，明确了潜在目标客户；其次，在本小区周边有十几个已建或在建的楼盘， 从中选取了5 个具有代表性的竞争楼盘，对各项目的优劣势进行了比较分析，从而明确 本项目的优劣势，同时运用s w 0 t 战略分析矩阵，对本项目的优势、劣势、机会和威胁 进行了明确的分析，从而确定了本项目的市场定位和目标客户；最后，选取竞争导向的 定价方法一市场比较法，通过对房地产项目的定价原则，定价方法的选择，定价测算 过程、价格实施和调整策略等环节的大量论证和测算，提出了本项目的价格策略。 本文中所提到的定价测算路线，有别于传统的成本加成法，对当今及以后房地产项 目开发实践中的价格设计、实施和调整都有指导意义。用规范的竞争定价方案的房地产 项目大多在销售中取得不俗的业绩，在残酷的市场竞争中占据较为有利的地位，随着和 平海岸项目开发进度和销售计划的实施，开发商在销售过程中按照竞争定价设计和实施 过程中获取了较佳的销售业绩，自开盘以来，在短短不到半年的时间里内完成销售量的 9 0 左右。销售业绩的取得离不开专业估价人员在制定竞争定价策略过程中对市场信息 的准确把握和对估价技术的运用，在变化的竞争环境中，低开高走的价格调整策略虽然 在特定的房地产营销环境中经受了市场的考验，但是，所有的计划和策略不是一成不变 的，一个好的计划一定是适应市场需求并能设计适当的权变策略的计划，因此，在房地 产定价策略的研究中，在房地产理论与房地产项目宣传的结合中，我们尚有许多工作要 去完成。 关键词：产品；定价技术；价格竞争策略 华通和平海岸项目定价策略研究 r e s e a r c ho f h u a t o n g p e a c ec o s t a lp r o j e c tc h a r g ep o l i c y a b s t r a c t s i n c e2 0 0 4 ，r e a le s t a t ei nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p i n gm o l ea n dm o r eq u i c k l y i nt h es a l n e s c a l eo fs u p p l e m e n ta n dr e q u i r e m e n t ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tr e a le s t a t ep r o j e c t s b e c o m e sm o r ea n dm o r es e v e r ed a yb yd a y f u r t h e 瑚o r e b u i l d i n gq u a l i t i e sb e l o n g e dt o d i f f e r e n tm a n u f a c t u r e r sa r ca l m o s tt h es a m e s op r i c ei st h ef i n a lf a c t o rt oa f f e c tc u s t o m e r st o d e c i d ew h i c ht ob u y t h e r e b y ，t h ek e yp r o b l e mt h a tl a n da g e n t sp a ym o s ta t t e n t i o nt oi st o a d o p ts u i t a b l ec h a r g et e c h n o l o g ya n dc o n f i r mf i g h tp r i c ec o m p e t i t i o np o l i c yt or e a l i z ep r o j e c t f a s t t h e r e f o r e , r e s e a r c h i n gt h i sp r o b l e mi sv e r ym e a n i n g f u l i nt h i se s s a y ，f i r s t l y ，t h ea u t h o ra n a l y z e dr e a le s t a t ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dc u s t o m e r m a r k e t s t a r t e dw i t l lp r o j e c te x t e r n a la n di m t i a le n v i r o n m e n t c o m b i n e dw i t h c u s t o m e r p u r c h a s ea c t i o nt h e o r y ，d i dal o to fi n v e s t i g a t i o nb l a n k sa m o n gc u s t o m e r sw h ob o u g h t b u i l d i n g si nt h i sa r e aa n dm a d es u r ep o t e n t i a la i mc u s t o m e r s s e c o n d l y ，c h o s ef i v et r o p i c a l c o m p e t i t i v eb u i l d i n g sf r o mt e n so f b u i l d i n g s i nt h i sa r e a , c o m p a r e da n da n a l y z e da d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so f e a c hp r o j e c tt om a k es u r ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h i sp r o j e c t m e a n w h i l e ，a n a l y z e dc l e a r l ya d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dm e n a c e $ o f t h e p r o j e c tu s i n gs w o ts t r a t e g ya n a l y s i sm a t r i xt oc o n f n r nm a r k e to r i e n t a t i o na n da i m c u s t o m e r s f i n a l l y ，c h o s eo r i e n t a t i o nm e t h o do f c o m p e t i t i o ng u i d a n c e - - m a r k e tc o m p a r i n g m e t h o d t h r o u g hp l e n t yo f d e m o n s t r a t i o na n dc a l c u l a t i o no f c h a r g er u l e ，c h o o s i n gc h a r g e w a y ，c h a r g ec a l c u l a t i o np r o c e d u r e s ，p r i c ei m p l e m e n t a t i o na n da d j u s t m e n tp o l i c y ，p u tf o r w a r d p r i c ep o l i c yo f t h i sp r o j e c t c h a r g ec a l c u l a t i o nc o u r s em e n t i o n e db yt h i se s s a y ，w h i c hi sm e a n i n g f u lf o rp r e s e n ta n d f u t u r ep r i c ed e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o na n da d j u s t m e n t ，i sd i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lc o s t a c c u m u l a t i o nm e t h o d t h ep r o j e c t sa d o p t i n gc a n o n i c a lc h a r g es c h e m ea l m o s tg a i n e dg o o d r e s u l t sa n d h a dm o r ea d v a n t a g e dp o s i t i o n w i t ht h ep r o c e s s i o no f p e a c ec o s t a lp r o j e c t e x p l o i t a t i o na n ds a l ep l a ni m p l e m e n t a t i o n ，m a n u f a c t u r e r sa d o p t e dc h a r g ed e s i g na n d i m p l e m e n t a t i o na n dg a i n e ds a t i s f i e da c h i e v e m e n t s f r o mt h ef i r s ts a l ed a y ，i nl e s st h a nh a l f y e a r a b o u t9 0 b u i l d i n g sh a v e b e e ns o l e d g o o ds a l er e s u l t sa r ec l o s ew i t l lt h a tp r o f e s s i o n a l c h a r g ep e r s o n a l sm a s t e r e dm a r k e ti n f o r m a t i o na c c u r a t e l ya n du t i l i z e dc h a r g et e c h n o l o g y i n c h a n g i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , a l t h o u 曲l o wb e g i n n i n ga n dh i g hd e v e l o p m e n ta d j u s t m e n t p o l i c yc a ne n d u r em a r k e tt r i a li ns p e c i a lr e a le s t a t es a l ee n v i r o n m e n t ，a l lp l a n sa n dp o l i c i e s a r ec h a n g e a b l e ag o o dp l a nm u s ts u i tm a r k e tr e q u i r e m e n ta n dc a nd e s i g ns u i t a b l et a c tp o l i c y 大连理1 = 大学专业学位硕士学位论文 p l a n t h e r e f o r e ，i nt h er e s e a r c ho f c h a r g ep o l i c y ，w es t i l lh a v em a n yw o r k st oa c h i e v et h e c o m b i n a t i o no f r e a le s t a t et h e o r ya n dp r o j e c tp r o p a g a n d a k e yw o r d s ：b u i l d i n g ；c h a r g et e c h n o l o g y ；p r i c ec o m p e t i t i v ep o l i c y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：趱日期：趔! 丛 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：拯叁蛊 导师虢盈邀受 溯年1 1 月，7 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 研究背景 房地产发展到今天，由于多种原因( 尤其是市场需求和高利润驱使) ，房屋兴建的数 量和档次已大大超过国内大多数消费者的购买能力。好多房屋出现了供过于求的局面， 再加上政府的调控、消费者的成熟、房地产开发者和经营者面临着“用更多、更好的办 法”销售房屋的问题，因此房地产业面临一个转变营销观念，学习和运用市场营销方法 的时代。所有的营利组织和许多非营利组织都面临着一个给他们产品或者服务制定价格 的任务。在营销组合中，价格是最灵活且唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成 本，价格是最容易调整的营销组合因素，而产品特征，渠道甚至促销的调整都需要花费 更多的时间。价格同时是公司或产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带，也是 市场经济中企业竞争的重要决策变量。市场营销是建立在经济科学、行为科学和现代管 理理论等基础上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中一i i , 的企业市场营销活动 及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点，房地产市场营销着眼于房地产企业 所服务的市场，结合房地产市场的市场特征、运行规律和分析方法，包含以消费者为中 心，从营销环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，到以产品策略、价格策 略、促销策略和分销策略为主要构成部分的营销组合，使房地产开发企业能动态地跟随 市场的变化和消费者需求，不断调整自己的营销策略。在房地产市场营销组合中，价格 策略是其中非常重要的环节，如何根据目标客户的需求、竞争者的价格实施情况，开发 企业本身的成本费用来合理地设计自己房地产产品的价格，就成为价格策略中异常具有 挑战性的课题。 1 2 研究的目的和意义 近几年来，我国房地产业增势强劲，成为拉动经济增长的重要力量，为了确保房地 产业持续健康的发展局面，政府出台了一系列宏观调控的改革措施，房地产项目尤其是 同一供求圈内的房地产项目之间的竞争日趋白热化，而竞争的焦点又往往集中在价格竞 争方面，合理的定价策略直接影响到楼盘的销售速度、资金回笼程度，定价对于实现公 司利润具有重要意义，价格是一个异常敏感的因素，价格的微小变动，都会对企业产生 巨大的影响。房地产定价技术是近年来从西方发达国家传入我国的一种新型的不动产定 价技术，如何确定一个最优的价格竞争策略来实现房地产项目的最快变现，不仅是房地 产竞争中开发商所关心的问题，同时由于它将深入地影响到市民的社会生活中去，因此 对这个问题的研究具有非常重要的意义。 华通和平海岸项目定价策略研究 1 3 华通和平海岸项目概况 华通和平海岸项目位于旅顺经济开发区西南端，南依老铁山自然保护区、黄渤海分 界线，北邻大学城、西与世界和平公园相望。距离大连市3 9 公里左右，私家车4 0 分钟 左右，距离旅顺市中心1 0 公里左右，私家车l o 分钟左右。在整个小区的西侧是美丽的 月亮湾天然浴场，是大连乃至全国罕有的零污染海水浴场；小区的东南、西南方向是国 家4 a 级自然保护区老铁山自然保护区；在老铁山里面有著名的东北美人汤老铁山 温泉，翻过老铁山就是黄渤海分界线；项目西北侧是是由我们阳光集团投资2 3 亿兴建 的唯一以和平为主题的世界和平公园、北临阳光生态城、东北方依次是大连交通大学信 息工程学院，i t 软件学院，在建的吉林大学分院；在离小区2 3 公里的旅顺新港还 有辽宁对外经济贸易学院、土羊高速公路和国家重点市政项目烟大轮渡。 该项目距月亮湾海边大约在3 0 0 5 0 0 米，步行约5 6 分钟，距离世界和平公园步 行2 0 分钟，距离大学城步行5 l o 分钟，距离烟大火车轮渡2 5 公里。 1 4 研究方法和论文框架 本文在研究过程中，运用了宏观、微观经济学理论、现代市场营销学理论、政治经 济学理论和会计学理论，采用了定性与定量相结合的实证分析法、数理统计分析法，通 过大量的调查研究、搜集资料、分析数据和研究对比，对影响商品房定价的因素和独特 的价格特征进行分析，推理出华通和平海岸项目商品房定价的方法和策略，简要论述了 实施该定价策略应具备的条件，从而使企业定价有章可循，有型可用。 本文研究的框架共分为六个部分，详见图1 1 ： 第一部分：绪论。主要论述了本文的选题背景，研究的主要内容目的和意义，项目 概况及研究的方法与论文框架等。 第二部分：华通和平海岸项目行业环境分析。重点论述了影响华通和平海岸项目定 价的外部环境因素和内部环境因素，为下文确定华通和平海岸项目商品房选择定价方法 作铺垫。 第三部分：华通和平海岸项目顾客分析。通过理论分析和实际调研明确和平海岸项 目潜在客户的实际需求，为项目的市场定位做好基础性工作。 第四部分：和平海岸项目市场定位。运用s w o t 战略分析矩阵，结合前期所做的客 户分析和竞争楼盘分析，明确和平海岸项目的市场定位和目标客户。 第五部分：和平海岸项目商品房的价格策略的制定。重点对商品房的定价方法的选 择进行研究并对具体方法应用过程作了详细介绍。首先确立了价格策略制订的程序，分 大连理工大学专业学位硕士学位论文 析了商品房定价的一般目标，并在对一般定价方法作以简要分析的基础上，确定了适合 和平海岸项目商品房的定价方法一竞争定价法中的市场比较法，进而对该方法在和平 海岸商品房定价的求取过程做了详细介纽，求得该项目在竞争市场中的客观合理的基准 价格。其次提出了项目的整体定价策略，并在基准价格的基础上结合商品房的独特性进 行调整，提出了一系列价格策略并制定了具体的策略措施。最后提出了为确保实施效果 而必须制定的相关措施的建议。 第六部分：结论。总结强调了本文的论点，即通过笔者在文章中大量细致地分析，选 定了适合和平海岸商品房特点的定价方法和策略以不断提高产品的价格竞争力，以达到 提高企业产品的市场占有率和公司利润的效果。 图1 1 论文结构框架 f i g 1 1 c o n f i g u r a t i o n 华通和平海岸项目定价策略研究 2 华通和平海岸项目行业环境分析 2 1 外部环境因素 2 1 1 供求状况分析 商品房作为商品，其价格与供求有着紧密的联系。二者相互制约、相互影响。从短 期来看，商品房的价格是由供需水平决定的，但从长期来看，实质上是价格决定供需， 正是价格在调节着供给和需求的平衡与不平衡。同时，价格还反映了供需关系的变化。 供大于求，价格降低；供不应求，则价格升高。如果单纯以需求量作为价格变动的原因， 则需求量的变动和价格的变动方向一致，即需求量增加，价格上涨，需求量减少，价格 下降。如果单纯以供给作为价格变动的原因，则供给量的变动与价格的变动方向相反， 即供给量增加，价格下降，供给量减少，价格上涨。 当房地产生产者向市场供应的房地产数量等于消费者对房地产需求的数量，房地产 市场处于均衡状态。一般而言，在新的平衡即将达到甚至还没有达到时，就马上又会出 现新的影响因素造成又一个不平衡状况，所以对商品房市场来说不平衡是绝对的，而平 衡是相对的和暂时的。 通过以上对商品房供需情况的分析，结合目前大连市商品房市场现状我们可以看 到，大连商品房市场的供给和需求还处在一个不平衡状态，商品房市场发展态势良好。 2 1 2 行政因素分析 影响房地产价格的行政因素，是指影响房地产价格的制度、政策、法规和行政措施 等方面的因素，主要有： ( 1 ) 土地制度 土地制度对土地价格的影响也许是最大的，自1 9 9 2 年各地纷纷制定城镇国有土地 出让的制度和法规后，促进和带动了土地价格的上涨，而土地成本已经占到房地产开 发成本的4 0 左右，因此，土地价格的不断上涨促进了房地产价格的上涨。 ( 2 ) 住房制度 住房制度对房地产价格的影响也是巨大的，实行低租金、福利制，必然造成房地产 价格的的低落。1 9 9 2 年至今，房地产逐渐向按需定价、供需相对均衡的市场体系发展， 房地产价格整体上扬。但随着国家宏观调控措施越来越严厉，廉租房制度、经济适用房 等住房保障体系的逐步建立，对拉低平均房价有一定的作用，从短期看对于旅顺经济开 大连理工大学专业学位硕士学位论文 发区的商品房会有一个比较显著的抑制作用，因为旅顺经济开发区的商品房的客户群中 的一部分，尤其是市内客户大多数是购买经济适用房的群体；但从长期的走势来看，该 区域的房价有很大的上涨空间。 ( 3 ) 城市发展战略，城市规划、土地利用规划 这些对房地产价格都有很大的影响，特别是城市规划中的规定用途、容积率、 覆 盖率、建筑高度等指标。在土地条件一定的情况下，规划用途对土地价格有着很大的影 响。如果土地用途从总体上说有利于土地的健康协调发展和利用，就会提高地价，反之， 则降低地价。 ( 4 ) 房地产价格政策 房地产价格政策抽象来看有两类：一类是高价格政策，一类是低价格政策”1 。所谓 高价格政策是指政府对房地产价格放任不管，或者有意通过某些措施抬高房地产的价 格；低价格政策，一般是指政府采用各种措施抑制房地产价格上涨。因此高价格政策促 进房地产价格上涨，低价格政策造成房地产价格下落。当前，政府出台的一系列的措施 都是为了抑制房价的过快上涨，保证国民经济的稳定发展，尤其是针对经济适用房和限 价商品房的价格，政府给予了诸多限制，降低商品住宅价格，满足城镇居民对住宅的大 量需求。 2 1 3 经济因素对房地产价格的影响 影响房地产价格的经济因素主要包括：经济发展状况、储蓄、消费、投资水平、财 政收支及金融状况、物价( 特别是建筑材料价格) 、建筑人工费、利率、居民收入、房 地产投资等。旅顺财政收入连续4 年超过亿元，国家规定的各项小康生活指标已全部达 到。旅顺经济开发区总面积2 0 3 8 平方公里，分为工业园区、港口区、旅游文化区、商 贸经济区和居民生活区五大功能分区。现入住企业1 4 4 家，其中外资企业2 7 家。园区 是以加工制造业为主导，以港航物流业为依托，以旅游教育为两翼的新型生态园区。重 点发展船舶制造，船舶配套和重大装备制造产业。旅顺开发区是大连市政府推介的“六 大工业园区”之一，是重要的港口、工业、旅游新区。具备港口、铁路、高速公路、铁 路轮渡等综合交通优势的重要交通枢纽，是大连建设东北航运中心的重要组成部分“3 。 ( 1 ) 烟大火车轮渡 是国家十五重点项目，大连和烟台之间的海上航线。通过火车轮渡，让整个东北和 南方沿海城市直接实现了互通，乘火车从东北到山东和长江三角洲将缩短4 0 0 1 2 0 0 公里，时间节省7 1 2 小时，是由山东省人民政府、大连市人民政府和国家共同出资3 3 个亿兴建的。烟大火车轮渡的开通，大大繁荣了南北经济，加强了横向经济联系和技术 华通和平海岸项目定价策略研究 合作，为发展经贸往来与合资合作开辟了广阔的前景。就旅顺开发区而言，因其处于起 点位置，它所带来的商机更是无可限量，预计每天在此过往的人流不断，资金流会数以 亿计。 ( 2 ) 土羊高速公路 作为烟大火车轮渡的交通配套之一，土羊高速公路路线总长5 6 7 7 公里。建成后， 将会与素有“神州第一路”和“黄金通道”之称的沈大高速公路一起，合称为“钻石通 道”。土羊高速公路是东北公路网的重要线路之一，它的开通，为旅顺经济开发区、烟 大火车轮渡和旅顺新港提供了非常便利的交通条件，而且还拉动了沿线经济的快速发 展。 ( 3 ) 哈大电气化铁路 哈大电气化铁路是烟大火车轮渡最重要的一个交通配套，它将通过“旅大”铁路支 线直达旅顺经济开发区的旅顺新港，对旅顺开发区而言，哈大电气化铁路延伸到旅顺开 发区、南北铁路并网、火车的“大容量”也为区域的发展带来了源源不断的人流和商机。 2 1 4 人口因素与房地产价格 房地产的需求主体是人，人的数量、素质等如何，对房地产价格有着很大的影响。 人口因素对房地产价格的影响，具体可分为人口数量、人口素质、家庭规模嘲三方面： ( 1 ) 人口数量 在城市，随着外来人口及流动人口的不断增加，对房地产的需求不断加大，从而促 进房地产价格的上涨。在人口密度不断增高的地区，由于房地产供给相对匮乏，需大于 供，房地产价格趋高，人口密度的提高刺激该地商业、服务业等产业的发展；而商业与 服务业等的发展又反过来引起人们对该地区的广泛关注，吸引人们来此定居或工作，抬 高了房地产价格。随着工业企业的大量进驻旅顺经济开发区，带来大量的外来人口或流 动人口，这些人都需要解决住房问题，对房地产的大量需求促进该区域房地产价格的上 涨。 ( 2 ) 人口素质 社会文明和文明程度，人民的教育及生活水平，都足以引起房地产价格高低变化。 如果地区中居民素质高，秩序佳，人们愿意就居，房地产价格必然提高。在该区域，建 立了以大连交通大学为中心的“大学城”，大连交通大学信息工程学院及大连交通大学 旅顺科技园、辽宁省对外经贸学院等学校已先期入驻，海事大学等多所重点院校已选址 并陆续开工建设，预计将来整个大学城师生总数将达到5 万名以上，所以该区域的人口 素质高，从而提高本地区的房价。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 家庭规模 家庭人口数有所变化，即使总人口不变，也会影响居住单位数的变动，从而影响住 宅使用面积数额的变动，进一步影响房地产需求的变化，从而影响房地产价格的高低。 随着家庭小型化，房地产价格有上涨趋势。在该区域工作的主要是3 0 _ - 4 0 岁左右的 人群，不仅自己需要住房，未来他们的子女也需要住房，促进该地区房价上涨。 2 1 5 项目竞争楼盘分析 旅顺经济开发区房地产业区域竞争异常激烈，尤其是围绕世界和平公园和旅顺大学 城。本项目所处的板块是各开发商的必争之地，该项目四周已建或在建小区有阳光家园、 一品山水、阳光书香苑、阳光生态城、美林西岸、铭溪水岸、中庚香海小镇等十几个住 宅小区。 这里我们选择一品山水、阳光书香苑、美林西岸、铭溪水岸、中庚香海小镇五个竞 争性楼盘进行调查分析以说明问题。此次我们进行比较的因素包括：开发商背景、项目 规划设计、项目建筑设计、项目景观设计、物业管理、营销推广、价格及付款方式、项 目优劣势、项目的市场定位和项目目标客户群分析。 ( 1 ) 开发商背景 香海小镇：中庚房地产，隶属于福建中庚集团 阳光书香苑：大连旅顺阳光世纪房屋开发有限公司 一品山水：大连新宏程房屋开发有限公司 美林西岸：大连鑫宸世纪集团 铭溪水岸：大连铭城房地产开发有限公司 ( 2 ) 项目规划设计 香海小镇：占地面积2 1 0 0 0 0i n ，建筑面积2 6 0 0 0 0 吖，容积率1 2 4 ，绿化率 4 9 5 阳光书香苑：占地面积1 1 7 2 0 0m 2 ，建筑面积3 0 0 0 0 0m 2 ，容积率1 5 ，绿化率 3 5 一品山水：占地面积1 7 2 0 0 盯，建筑面积5 4 6 0 0m 2 ，容积率3 1 7 ，绿化率5 0 美林西岸：占地面积3 2 0 0 0 0m 2 ，建筑面积5 0 0 0 0 0 吖，容积率1 5 6 ，绿化绿 5 0 铭溪水岸：占地面积1 1 0 0 0 0 m z ，建筑面积2 1 0 0 0 0 m 2 ，容积率1 9 1 ，绿化率4 0 ( 3 ) 项目建筑设计 香海小镇：小高层，高层，花园洋房；南北朝向，偏东5 度；户型面积为4 8 1 0 9 华通和平海岸项目定价策略研究 平米；3 栋1 2 f 小高层和2 栋1 8 f 高层 阳光书香苑：多层，小高层，花园洋房 一品山水：7 栋1 8 f 高层住宅 美林西岸：低层，多层，小高层，高层，公建，花园洋房；南北 铭溪水岸：多层，小高层 ( 4 ) 营销推广 香海小镇：道旗广告、路标广告、报纸平面推广 阳光书香苑：派发宣传单 一品山水：路标广告，派发宣传单 美林西岸：报纸平面推广，广播电台，车体广告、车站站牌广告 铭溪水岸：报纸平面推广，派发宣传单 ( 5 ) 价格及付款方式 香海小镇：均价4 3 0 0 平，付款方式为一次性、分期和贷款( 包括商贷、公积金 贷款和组合贷款) 阳光书香苑：均价3 8 0 0 元平，付款方式为一次性付款，分期付款，银行按揭贷 款 一品山水：均价4 0 0 0 平，一次性付款，分期付款，银行按揭贷款 美林西岸：4 2 0 0 平( 均价) ，一次性付款，分期付款，银行按揭贷款 铭溪水岸：4 1 0 0 平( 均价) ，一次性付款，分期付款，银行按揭贷款 ( 6 ) 项目优劣势 香海小镇：距离海边过近，离大连交通大学软件学院和世界和平公园近，可看海 阳光书香苑：离海边、公园及大连交通大学软件学院和大连交通大学信息工程学 院距离适中，无海景房 一品山水：离海边、公园较远，但离大连交通大学软件学院和大连交通大学信息 工程学院都近，现在有部分海景房，但美林西岸的楼会影响其观海效果 美林西岸：离海边、公园和大连交通大学软件学院和大连交通大学信息工程学院 都近，可观海 铭溪水岸：公园和大连交通大学软件学院和大连交通大学信息工程学院都远，离 海边不算远，但所处位置只能观海，不能游泳，而且处于工业园区，但小区内有一人工 湖，景观较好。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 1 项目竞争楼盘 t a b 2 1 c o m p e t i t i v eb u i l d i n g s 物业类型普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅 2 2 内部环境因素 2 2 1 项目区域因素 ( i ) 旅顺经济开发区概况 旅顺经济开发区位于辽东半岛西南端，东接老铁山自然保护区；南临黄渤海分界线， 与山东半岛隔海相望；西与鸟岛、蛇岛、猪岛、虎平岛、牦牛岛等五岛毗邻环抱。距大 连周水子机场4 9 8 公里，距大连市区5 0 余公里，距旅顺口城区1 2 3 公里。这里拥有 天然良港旅顺新港，海上航线至山东蓬莱仅6 6 海里，至龙口9 2 海里，至秦皇岛1 0 1 海里，号称”黄金水道”。 旅顺经济开发区辖区总面积2 0 3 8 平方公里，一期规划面积1 2 0 9 平方公里。已征 用、开发土地面积5 6 平方公里。 经济开发区属北温带海洋性与大陆性相结合的季风气候，具有海洋性气候特点。冬 无严寒，夏无酷暑，年温差和日温差小，年平均温度1 0 3 c ，年平均风速3 8 2 米秒， 年平均降水6 1 7 毫米，年平均雾日1 2 天。长达2 公里的海岸线与碧海、柔沙、奇岛和 独特的民俗，构成别具一格的海滨风情。 ( 2 ) 人均收入 据财政部统计：旅顺财政收入连续4 年超过亿元，职工和农民年人均收入分别为 6 2 7 0 元和4 9 9 0 元。国家规定的各项小康生活指标，旅顺口区已全部达到。 ( 3 ) 交通配套 华通和平海岸项目定价策略研究 公交线路： 旅顺市内到阳光家园2 5 块钱，一日六次。 发车时间 旅顺6 ：o o7 ：5 09 ：5 01 i ：2 01 3 ：4 0 1 6 ：4 0 阳光家园6 ；4 08 ：3 01 0 ：3 0 i i ：5 01 4 ：2 01 7 ：5 0 大连火车站到世界和平公园1 1 块钱，一日十次 发车时间 大连火车站8 ；1 08 ：5 0 9 ：3 01 0 ：3 0 1 2 ：0 0 1 3 ：3 0 1 5 ：3 01 6 ：i 0 1 7 ：1 01 8 ：0 0 世界和平公园6 ：l o7 ：0 0 7 ：4 08 ：2 09 ：1 0l i ：4 0 1 3 ：4 01 4 ：2 0 1 5 ：1 01 6 ：1 0 北岗桥到世界和平公园( 北路) ，一日两次。 发车时间 大连北岗桥1 0 ：l o1 6 ：2 5 世界和平公园7 ：1 01 3 ：2 0 1 8 路公交汽车，从旅顺市内到开发区管委会 出租车每位5 元到旅顺市内。 旅顺汽车站位于九三路，有发往大连及旅顺各乡镇的班车。旅顺往大连有三条路可 走： 旅顺南路：即2 0 1 国道，是旅大之间路程最短，时间最省的通道，全长4 0 公里， 己建成高等级快速公路。出租车仅需半个小时( 在旅顺汽车站门口，有大量出租车拉客 拼车，每位1 0 元，凑满4 人就走) ，若乘小公汽，也只要4 0 分钟，即可到达大连黑石 礁，每6 9 分钟发一班车，票价7 元，末班去大连的车1 8 ：5 0 开。从2 0 0 7 年7 月3 1 日起，对旅顺南路客运线路实施集约化、公交化改造。旅顺南路将全部取消原由多家分 散经营的承包线路，取消在线运营的9 0 台小公汽，取而代之的是新组建的线路经营公 司，实行统一经营、统一管理、统一车型、统一调度、统一核算，采取无人售票，公交 化运营方式。将2 5 台大型豪华旅游客车用于市内至旅顺的大站快车运营，2 8 台环保大 型公交汽车用于龙王塘水上人间为换乘枢纽的公交线路运营，车内全部安装移动数字电 视、卫星定位系统及视频监控系统。 改造后的旅顺南路客运线路，采取两种运行方式：一种是旅顺至大连的大站快车， 由大连站北广场发车，途中设黑石礁、大学城两站，终点站为旅顺公交枢纽站，全程4 7 一1 0 大连理工大学专业学位硕士学位论文 公里。一种是分段设置模拟公交车：一段是大连站北广场发车，途中设北岗桥、北京街 ( 返程为花园广场) 、联合路、( 返程为医大二部) 、晚报社、( 返程为太原街) 、和 平广场公交枢纽、会展中心、星海三站、黑石礁、海事大学、七贤岭、高新园区、河口、 梁家沟、蔡大岭、黄泥川、小龙塘、大桥头等1 7 个站点，日发1 4 4 个班次，发车间隔 为1 2 分钟。另一段由龙王塘水上人间发车，途中设龙王塘、磨石岭、( 鲍鱼肚) 山川 柳、郭家沟、盐场、大学城、庙西、白银山洞、长江路、世达广场等l o 个站点，终点 站为旅顺公交枢纽站，日发1 4 0 个班次，发车间隔1 2 分钟。全线运行时间为5 ：3 0 至 1 9 ：3 0 ，如遇客运高峰期还可延长运行时间。另外，大公交试运营后，旅顺南路客运线 路乘车票价格相对调低。旅顺至大连市区北岗桥汽车站原票价为7 5 0 元( 不含站务费 0 5 0 元) ，至黑石礁原票价6 5 0 元。而新设置的大站快车统一定价为7 元，分段模拟 公交车，大连站北广场至大桥头，一票制拟定票价为3 元；龙王塘水上人间至旅顺公交 枢纽站，一票制拟定票价为2 元；两段合计票价为5 元蚓。新票价比改造前整体降低了 2 0 。如图2 1 图2 1 旅顺南路公交客运线路 f i g 2 1b u sc o i l r s e st os o u t h e r nl v s h u n 旅顺北路：即2 0 2 国道，全长4 4 公里，路况较好，公交大巴每8 分钟发一班发往 甘井子区的刘家桥汽车站，票价6 元，末班车1 8 ：0 0 。从旅顺去开发区、金石滩或去往 沈阳方向，走北路为宜，可避开大连市中心。 旅顺中路：全长4 6 公里，有一段是山路，路况较差。这条线上的班车较少，2 5 分 钟1 班，到西岗区北岗桥汽车站。 城市轨道交通 华通和平海岸项目定价策略研究 大连轻轨：又称快速轨道交通3 号线。线路全长4 9 1 5 公里。目前线路为大连火车 站金石滩线。全程设站1 4 座，其中地面7 座，高架桥7 座，车辆段1 座( 不计入 正常开通车站，此为轻轨内部职工专用站) 。目前正在建设的为快速轨道交通2 期工程。 线路长度不明，西部途径旅顺北路，水师营。终点到旅顺经济开发区世界和平公园附近。 北部途径金州，九里，终点到金州区十三里。如图2 2 。根据市政府的规划，2 0 1 0 年 之前将开通大连到旅顺经济开发区的快轨，经济开发区的终点设在世界和平公园附近， 届时到大连市中心仅需3 0 分钟左右。 图2 2 大连市城市轨道交通分期建设规划 f i g 2 2t r a f f i cp h r a s e dc o n s t r u c t i o np r o j e c to f d a l i a nu r b a nr a i l 土羊高速公路 2 0 0 7 年年底全线贯通，土羊高速公路东起沈大高速公路大连湾街道土城子村段，西 至旅顺养头洼烟大铁路轮渡码头，全长5 8 公里，工程全部完工后，将把烟大铁路轮渡 和沈大高速公路连在一起。通车后东北腹地的车辆、货物将通过沈大告诉公路进入土羊 高速公路，然后可以直达旅顺羊头洼港，在码头经过处理后可直接登船前往烟台。届时， 到大连周水子国际机场自驾车仅需要2 0 3 0 分钟。 哈大电气化铁路支线 大连理工大学专业学位硕士学位论文 它将通过“旅大”铁路支线直达旅顺经济开发区的旅顺新港，然后再通过巨轮将火 车渡到烟台，之后再继续南下，从而实现东北铁路网与南部铁路网的大并网。对旅顺开 发区而言，哈大电气化铁路延伸到旅顺开发区、南北铁路并网、火车的“大容量”也为 区域的发展带来了源源不断的人流和商机。到时候从旅顺开发区到哈尔滨只需4 个小时 的车程。 ( 4 ) 生活配套 邮局：铁山镇邮电局； 大学：交通大学软件学院、交通大学信息学院、对外经贸学院、吉林大学分院， 即将搬迁至此的海事大学； 中小学：博阳小学、铁山镇小学、大连市第五十七中、铁山中心小学； 幼儿园：金家村幼儿园 医院：铁山医院、= 0 三医院； 银行：农业银行、铁山镇工行等 未来规划有大型超市、购物广场和三级甲等医院。 ( 5 ) 经济文化 旅顺自开放以来，经济发展日新月异，非常迅速。以前的旅顺，由于军港的缘故， 限制外国企业及人员进入。开放以后，越来越多的外资企业来旅顺建厂，对旅顺的经济 发展有着重要的推动作用。 旅顺中路高新园区龙头分园的建设，使一直以来以难走著称的旅顺中路开始扩建。 目前已分段开工，预计拓宽1 5 米。如此一来，旅顺通往大连及外埠地区的三条主要线 路都将畅通无阻。 文化方面，旅顺盐场大学城及旅顺经济开发区大学城的建立，对提高旅顺文化层面 有着不可估量作用。目前，旅顺经济开发区大学城已开始授课，盐场大学城也在今年9 月迎来了第一批新生。这个区域的楼盘也是旅顺地区涨副最大，最稳定的。 ( 6 ) 自然环境 大连世界和平公园 由公司隶属的阳光世纪( 香港) 集团投资建设的以和平为主题的大型海滨主题公园。 公园占地1 3 万平方米，投资2 3 亿元，是中国唯一世界级主题公园，荣获国家a a a a 级旅游景点称号的著名旅游度假中心、文化教育中心，公园内典藏多项吉尼斯世界记录， 在联合国教科文组织和国际科学与和平组委会都有广泛影响，是人类维护和平的象征， 是世界文化的胜境。极好地保护了大连唯一零污染的千米海滨浴场。她以独特的人文景 观和海滨美景成为蜚声海内外的主题公园，更成为华通和平海岸近在咫尺的独特资源。 华通和平海岸项目定价策略研究 老铁山国际自然保护区 保护区总面积为1 6 9 1 8 平方公里。老铁山由于地理位置和自然条件的特殊，构成为 东北亚大陆候鸟迁徙的主要通道之一。在中、日候鸟保护协定所列的2 2 7 种鸟类中，老 铁山就有1 6 7 种，占全国总数的7 0 9 ，因而被誉为“老铁山鸟栈”，在世界上颇有盛 名，具有很高的保护和研究价值。老铁山自然植被覆盖率达8 0 ，森林覆盖率达3 5 ， 是华通和平海岸的天然氧吧和后花园。 老铁山温泉 老铁山温泉健康休闲村总占地面积6 万平方米，取自花岗岩地下1 5 0 0 米天然优质 温泉，富含3 0 种微量元素，经日本中央温泉研究所、辽宁省地矿局分析检验中心鉴定， 是一口难得的无需处理即可直接饮用的温泉，被誉为“温泉白兰地”、“美人汤”，具 有保健、美容、消除疲劳等功效。 月亮湾海滨浴场 是大连乃至全国罕有的零污染海滨浴场，长达两千余米的超宽海滩，是东北地区绝 佳的度假避暑胜地。月亮湾浴场有三大优势：第一、国内少有的零污染海域；第二、海 底部是纯天然的铁板细沙滩；第三，浅海湾，平潮时，2 0 0 米内平均水深1 5 米，是非 常安全的海滨浴场。 黄渤海分界线 老铁山头延伸黄海和渤海之中，形成黄海和渤海的自然分界，由于海底地沟导致海 水的颜色“径渭分明”的壮观景象：东部黄海部分水是深蓝色，而西部渤海水却略呈微 黄色。 老铁山灯塔 堪称亚洲第一灯塔。位于老铁山西南一个海拔8 6 7 米的岬角的坡地上，三面环海一 面靠山。塔高约1 4 米，清政府于1 8 9 3 年请英国人建立的，至今已有百年历史。灯塔主 体部分是1 8 9 2 年法国制造的。入夜，灯塔旋转着两条交错的灯柱，划破海空，为南来 北往的船身指引着航向。 鸟岛、蛇岛 鸟岛面积0 3 平方公里，海拔高度1 1 8 7 米，因岛上常年有成群的海鸥栖息和来往 迁徙的鸟类在此停留，因此叫鸟岛，当地人又名海猫岛，旅顺鸟岛对研究我国许多候鸟 迁徙路线有重要价值。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 蛇岛，又名小龙山岛亦称莽岛