（工商管理专业论文）论我国房地产企业的核心竞争力.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 房地产业作为国民经济的先导性、基础性产业，在国民经济的发展中一直 起着重要作用，但是随着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的 不断变化，笔者认为，只有构建房地产企业自己的核心竞争力才能应对复杂的 市场形势。 笔者在分析美国管理学家普雷哈拉德( c k p r a h a l d ) 和哈梅尔( h a m e l g ) 提出的企业核心竞争力理论的基础上，提出房地产企业的核心竞争力是房地产 企业多方面技能与运行机制的有机融合，是房地产企业在开发、经营过程中形 成的，不易被竞争对手效仿的，能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。 它对房地产企业持续发展具有重要的战略意义。 本文研究的中心问题就是我国房地产企业如何确立核心竞争力。打造核心 竞争力必须结合中国国情，作者从构成价值链的基本活动和辅助活动两方面入 手，提出通过重视资本力建设、强化市场观念、实施管理创新战略等途径塑造 我国房地产企业的核心竞争力。 本文创新之处在于：( 1 ) 在原来房地产企业核心竞争力构成要素理论的基础 上，提出了房地产企业核心竞争力构成的另一个要素一信息，丰富了房地产企 业核心竞争力构成要素理论，同时也为房地产企业核心竞争力的培育奠定了基 础；( 2 ) 作者设计了关于房地产企业核心竞争力要素的调查问卷，并在已有核 心竞争力评价指标体系的基础上提出了房地产企业核心竞争力评价指标体系， 并建立了相关数学模型；( 3 ) 本文以全国的房地产市场为基点，从行业的角度分 析了如何提高房地企业核心竞争力，而不是以某个企业为例进行说明，并针对 不同类型的企业，给出培育对策，做到有的放矢。 关键词：房地产企业、核心竞争力、价值链 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sp l a y i n gam o r ei m p o r t a n tr o l e i nt h en a t i o n a l e c o n o m yb e c a u s eo ft h e r e n m i n b ia p p r e c i a t i o n , t h eo l y m p i cg a m e s ，e x p o h o w e v e r , i ti so b v i o u st h a ti ti si n f l u e n c e dd e e p l yb yt h em a t i o n a lm a c r o - c o n t r o l p o l i c i e s ，t h es u p p l ya n dd e m a n d ，e r e h o wd ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s ef a c et h i sk i n d o fs e r i o u sm a r k e ts i t u a t i o n ? t h ea u t h o rs u p p o s e st h a tt h ee n t e r p r i s e sc a l ls u c c e e db y e s t a b l i s h i n gt h ec o r ec o m p e t e n c e t h ea r t i e a ia n a l y z et h ec o r ec o m p e n t e n e et h e o r yw h i c hc k p r a h a l da n d h a m e l gp r o p o s e d ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h eg o r ec o m p e t e n c eo ft h er e a le s t a t e e n t e r p r i s ew h i c h r e s u l t sh o mg r a d u a la c c u m u l a t i o ni nt h em a n a g e m e n tp r o c e s sa n d a l s oi tc a nb er e c o g a n i z e dr e m a r k a b l yb yt h e c u s t o m e r ，c o m p a r e dw i t ht h e c o m p e t i t o r sa n di s n te a s i l yi m i t a t e db yt h ec o m p e t i t o r s t h ee n t e r p r i s e sc a ne s t a b l i s ht h ec o r e c o m p e t e n c e ，c o n s i d e r i n gc h i n e s e s i t u a t i o nb yf o c u s i n go nc a p i t a l ，s t r e n g e n i n gm a r k e t i n g , a c t u a l i z i n gi n n o v a t i o n s t r a t e g y ，a n ds oo n f i n a l l y ，t h ea u t h o rp r e s e n t s t h ea p p r a i s a li n d e xo ft h ec o r ec o m p e t e n c e a c c o r d i n g t oi t sc o n s t i t u t i o n a lf a c t o r sa n di m p l e m e n ti l t h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei st h a ti tp o i n t so u ta n o t h e ri m p o r t a n t f a c t o r - i n f o r m a t i o ni nt h ev a l u ec h a i na n de s t a b l i s h e st h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s c o r e c o m p e t e n c ea p p r a i s a lm o d e l k e y w o r d ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，c o r ec o m p e t e n c e , v a l u ec h a i n v i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工 作除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已发表或撰写过的研究成果参与同一工作的其他同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：粕日期：坦 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 上海大学硕士学位论文m b a 论文 第一章绪论 1 1 研究背景 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的综合性的独立行业， 作为国家的基础产业和支柱产业( 2 0 0 3 年国发l8 号文) ，其兴衰对国民经济和 社会发展具有不可低估的、深远的影响。随着国家一系列关于房地产宏观调控 政策的颁布、实施，我国房地产市场也出现了一些相应变化。对当前房地产市 场重点问题进行深入分析，有利于认清形势，引导未来房地产业持续健康发展。 1 i 1 我国房地产业的发展现状 一、市场集中度偏低 房地产市场经过多年的发展，市场集中度仍偏低。2 0 0 5 年综合实力t o p l 0 企业于当年实现销售额5 8 6 6 2 亿元，仅占全国市场份额的5 2 ；2 0 0 4 、2 0 0 3 年销售额分别为5 0 5 4 6 亿元、3 5 6 7 9 亿元，也只占全国市场份额的4 8 7 和 4 6 5 o 。面向房地产市场的宏观调控政策无疑会加快市场的“洗牌”进程，促 进市场集中度的提高，晶牌企业的市场份额将会逐步提高。 二、开发企业数量众多 国家统计局数据显示，我国房地产开发企业数量从1 9 9 8 年的2 4 3 万家激 增至2 0 0 4 年年末的5 9 万家( 见图1 ) 。但是随着调控政策特别是土地和贷款 政策的实施和完善，会将部分企业特别是中小企业淘汰出局。 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 房地产开发企业数量变化趋势 粱运斌，世纪之交的中国房地产：发展与调控经济管理出版社，1 9 9 6 年版 2 上海大学硕士学位论文m b a 论文 图i ：房地产开发企业数量变化趋势 7 ( 作者根据国家统计局房地产开发投资统计快报( 1 9 9 9 2 0 0 4 ) 整理) 三，房地产开发企业平均实收资本偏低 房地产开发企业实收资本从1 9 9 8 年的5 7 8 8 7 亿元，到2 0 0 3 年的8 4 7 1 0 2 亿元，增长4 6 5 9 。而平均实收资本从1 9 9 8 年的2 3 7 0 万元到2 0 0 3 年的2 2 8 2 万元，却微幅下降。目前房地产产品的开发需要的资金较大，少则几亿，多则 数十亿。央行1 2 1 文件要求房地产开发项目资本金提高到3 5 及以上。这对众 多实收资本偏低的房地产企业自有资金和融资能力提出了更高的要求。 图2 ：房地产开发企业实收资本比较 ( 作者根据国家统计局房地产开发投资统计快报( 1 9 9 9 - 2 0 0 4 ) 整理) 四、利润率具有周期性 静tk 劳? i ? + j 置鼍+ j ? 繁* 。“。舞jji 。；* 甍 扩j 。”、j i g _ + ，“”。 ：+ j 。j n ? 。? i j ”：二穰? i 一帮 配，一。鼍五。一7 一j ? ，o 一。 ? 二弘。 一。+ 。一忖。矗；。_ ! ! ! j 篓一o 。r 孙一t i 爱： 。j rj ? v 。* ? 瓤。t i + 。? 强。“二+ ；i 捌 鹾珏懿”影羲i 囊釜纛，囊? 簪；墨器! 警，囊，蓥霜 利润率变化趋势 图3 ：房地产行业营业利润率变化趋势 粱运斌，世纪之交的中国房地产：发展与调控经济管理出版社，1 9 9 6 年版 器“揣雌麟娲鳊纬雌s鳙 上海大学硕士学位论文m b a 论文 ( 作者根据国家统计局房地产开发投资统计快报( 1 9 9 9 - 2 0 0 4 ) 整理) 从图3 明显看出房地产市场具有周期性，上次景气高峰是在1 9 9 3 、1 9 9 4 年， 随后行业营业利润率快速下降，在1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 年达到低谷，2 0 0 0 年开 始回升。2 0 0 4 和2 0 0 5 年仍处于景气高峰，虽然我们不能准确预测再次衰退的 时间。但是在宏观调控政策下，为了规避周期性风险，优势企业将更多追求可 持续发展，而不是过多追求单个项目的高利润。可以预计激烈的市场竞争，使 得行业平均利润率下降并向社会平均利润靠拢。 1 1 2 我国房地产企业面临的问题 目前我国房地产行业正处在宏观调控阶段( 振荡调整) ，在宏观调控政策的 指引下，房地产正朝着良性循环的方向发展，与此同时，也伴生了些不利于 房地产业健康发展的问题，普遍存在着高投入、低效益、浪费大、效率低。房 地产企业要在“十一五”期闻抓住机遇加快发展，其经营方式必须实行根本性 的转变，只有这样，才能解决当前房地产企业在开发经营中存在的深层次问题。 目前，房地产企业粗放型开发经营增长方式主要表现在： 一、企业数量多、规模小、资质偏低 我国现有房地产开发企业约3 万余家，截止2 0 0 6 年底，全国具有一级资质 的房地产开发企业1 2 0 0 家，仅占全国开发企业总数的2 5 ，二级资质的房地 产开发企业2 5 0 0 多家，占总数比例的8 6 酽。从以上数据可以看出，具有一、 二级资质的房地产企业数量只占企业总量的1l ，其余均为三、四级或刚成立 的暂定级企业，整体规模较小。我国房地产企业目前这种企业规模小、资源分 散、整体水平不高的现状与其资金密集的行业特点极不适应。内地最大的上市 公司，如北京城建、万科等，总资产不过1 0 0 亿元左右，而香港的长江实业、 新鸿基等地产公司的总资产早已超过1 0 0 0 亿元。 二、片面追求开发数量的增长，忽视房屋质量的提高 在房地产业发展初期，房地产市场处于买方市场，存在巨大的需求量，开 发企业可以不用考虑市场销售问题，而随着房地产业发展，各项制度的规范， 国家统计局房地产开发投资统计快报， 1 9 9 9 - 2 0 0 4 ) 4 上海大学硕士学位论文m b a 论文 市场竞争加剧及消费者意识的提高，使得商品房能否顺利销售，除看其是否适 应消费需求外，还要看它是否满足消费者的质量要求。注重质量要求主要反映 在：( 1 ) 规划布局和居住环境的质量要求；( 2 ) 商品房功能设计和综合配套的质量 要求；( 3 ) 商品房购买和使用成本中的质量要求；( 4 ) 商品房物业管理的质量要求。 三、房地产企业管理水平落后 在我国房地产企业的三个经济增长要素中，主要还是依靠资金和劳动力要 素投入来实现经济增长，这部分贡献率大约为7 0 - 8 0 ，而科学技术及科学管理、 劳动者素质等方面要素的贡献率仅为2 0 - 3 0 ，这是典型的粗放型经济增长的特 征。此外，由于当前国内房地产业处在一个特殊的市场环境中，相当多的房地 产企业重视公关能力和公共关系，不论是从项目报批、拿地，还是开发过程中 各类相关手续的办理都将阻力重重。这样的社会现实使得许多企业只好把更多 的精力都放在了与政府各相关部门的公关事务上，与此同时却忽略了企业内部 的管理。 四、产品同质化严重 主要是由于房地产开发的产品过度依赖模仿、缺乏创新而导致的。9 0 年代 是热炒地皮、炒概念，近几年是欧陆风、t 0 硎h o u s e 、小户型等。许多房地产开 发企业不顾项目所在地的市场特点、消费习惯，在户型设计、小区规划等方面 千篇一律，不厌其烦地“克隆”成功楼盘的规划设计、户型、案名、标志、广 告等，伴随竞争的加剧、消费者的成熟，其对物业品质有了更高的要求，若不 在文化、质量、工期、物管等方面进行创新，就不会形成真正的竞争力。 正如前文所述，房地产企业的经营环境的复杂性和不确定性达到了前所未 有的程度，残酷的现实要求企业必须具有比竞争对手更有效地从事生产经营和 解决问题的能力，打造自己的核心竞争力。 1 2 研究的目的 房地产业作为国民经济新的增长点，由于其产业链长、与相关产业的关联 度高，对经济的拉动作用十分明显。但目前，我国房地产企业也面临一些急待 解决的问题，普遍存在着企业规模小、竞争力差、管理水平低、资产负债率高 等现象，且大都处在相互模仿的阶段。 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 2 0 0 6 年5 月2 9 日，九部委发出关于调整住房供应结构稳定房价的意见 ( 简称“国六条”) ，连同之前政府发布的“国八条”、1 2 1 号文件等，这一系列 文件的颁布实施，进。步提高了入市门槛，规范了市场行为，同时，也让房地 产企业面临更大的生存压力，促使他们开始审视自身的经营过程，试图找出提 升企业竞争优势的突破口。 本文通过对价值链的分析，结合中国国情，综合分析我国房地产企业的实 际情况，进而对房地产企业的核心竞争力进行了深入探讨，试图构筑我国房地 产企业的核心竞争力管理体系。 1 3 研究方法 一项研究是否可行在一定程度上取决于所采用的研究方法，而研究方法总 是要服从于研究对象与研究目的的。房地产业是一个介于第二产业和第三产业 之间，以第三产业为主的特殊行业，这也决定了本论文应该从系统论的角度对 企业的外部生存系统和内部构成系统作全面剖析，宏观与微观相结合地展开论 证。 在细节方面，采用战略管理理论分析房地产业的运行机制；应用价值链分解、 业务流程分析构建房地产企业的核心业务分解模型。 总之，本论文在研究过程中采用了实证分析与规范分析相结合，以规范分 析为主：定量分析与定性分析相结合，以定量分析为辅的研究方法。 1 4 分析框架 第一章是绪论，在分析我国房地产企业发展现状和存在问题的基础上，提 出了我国房地产企业进行核心竞争力研究的必要性和紧迫性； 第二章主要介绍了房地产企业核心竞争力的相关理论，概括出本论题所运 用的理论体系，了解国内外对相关问题的研究动态； 第三章对我国房地产企业核心竞争力进行了定性分析，首先对房地产行业 的业务流程进行剖析，介绍了房地产开发企业的业务子过程，然后针对房地产 企业核心竞争力要素进行分析； 第四章对核心竞争力的选择和培育、在房地产企业中的运用机制、运用方 式等实际运作作了介绍，提出了核心竞争力培养规划及方法； 6 上海大学硕士学位论文m b a 论文 第五章阐述对房地产企业的核心竞争力评价的内容和方法，探讨建立房地 产企业的核心竞争力评价体系，并根据评价体系提出房地产企业的核心竞争力 评价的量化方法。 第六章对本文做了总结，并提出了文章的创新点。 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 第二章房地产企业核心竞争力评述 2 1 企业核心竞争力理论综述 2 1 1 企业核心竞争力理论的发展 关于企业核心竞争力理论，中外学者都有不同的观点和看法，王秉安考察 了企业核心竞争力的产生背景o 。他认为企业竞争理论经历了三个发展阶段：( 1 ) 从二十世纪六十年代开始的战略管理为中心的竞争理论阶段。这一阶段的理论 有：安索夫的产品市场矩阵、波士顿咨询公司的b c g 矩阵、通用电器公司的g e 九方图、s w o t 分析、p e s t 分析等。他们共同的特点是通过对企业所处的内外环 境的综合分析来为企业制定其战略提供依据。( 2 ) 以市场结构为中心的竞争理论 阶段。这个时代的代表人物是m 波特，其代表作有竞争战略、战略优势、 国家的竞争优势，理论包括五种力量行业结构竞争模型、企业基本战略( 低 成本战略、差异化战略、聚焦式战略) 、国家竞争力模型。该理论将竞争分析的 注意力重点放在企业外部环境上，认为行业的吸引力是企业盈利水平的决定性 因素，市场结构分析是企业制定战略的主要依据，因此这一阶段的竞争理论被 称为市场结构为中心的竞争理论。( 3 ) 近年来以市场结构为中心的竞争理论受到 挑战，原因是同行业的不同企业之间的利润率的差异程度往往比不同行业的企 业利润率水平的差异程度大的多，竞争战略制定的立足点过分地偏向外部分析， 可能会导致决策的波动性和战略的不连贯性。这时核心竞争力理论出现，该理 论强调企业进行竞争力分析时应当更多关注企业的内在素质一企业的能力。 巴顿在核心竞争力与核心剐性一文中提出，核心竞争力包括四个方面 的内容。：雇员的知识和技能、企业的技术和专利、管理方法、价值观和标准是 常常被人们忽视掉但又起关键性作用的因素。2 0 0 0 年，哈哥多等人在世界计 算机领域核心竞争力与绩效的关系回一文中对核心竞争力的研究又做了进一步 王秉安， ，1 9 9 2 ，v o l 1 3 第1 1 1 - 1 2 5 页 j o u r n a l o f h i g h t e c h n o l o g y m a n a g e m e n t r e s e a r c h s p r i n 9 2 0 0 0 ，v o l i ii s s u e l ，p 7 5 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 的发展，提出了关于从外部获取竞争力的问题，但同时也提出了核心竞争力的 层次是由单个企业的核心竞争力、产业的核心竞争力和整个经济的核心竞争力 组成的，各个核心竞争力的发达水平是他的深度，专业化程度是其密度。其“深 度”通过专利统计来反映，即技术的先进性和专业化，“宽度”则通过技术的多 样性来反映。 一 2 1 2 企业核心竞争力概念及特征 核心能力又称之为核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) ，它是企业竞争力的基 础和获得竞争优势的根源。对于具体企业而言，不是每种竞争力都同样重要、 等量齐观的。1 9 9 0 年c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 在哈佛商业评论发 表了企业的核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 一文， 明确指出：核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的综合能力，“是 组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合各种技术 流的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和 服务。 企业核心竞争力的学说认为，企业的核心竞争力是企业取得竞争优势的根 源，企业的战略制定应围绕核心竞争力展开。这一观点的提出，不仅对学术界 产生巨大影响，而且在企业的经营管理实践中也产生了较大的作用，影响了一 批大型公司管理者的管理思想和经营行为。例如，著名美国跨国公司g e 的c e o 韦尔奇认为，“公司战略必须围绕核心目标展开，公司的每一项业务都必须成为 世界市场上的第一或第二；并且与g e 的产业战略结构相一致，否则就将被出 售。” 国内关于核心竞争力的研究起步较晚，且不同的作者对核心竞争力的定义 也有不同的理解。比较有代表性的观点有以下一些o ：国务院发展研究中心副主 任陈清泰认为，“核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适 应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。”这个概念突 p r a h a l a dck a n dg a yh m m a l , ”t h ec o r ec o m p c t c n c co f t h ec o r p o r a t i o n ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , v o ! n o 3 7 9 - 9 1 黄继刚，核心竞争力的动态管理，经济管理出版社，2 0 0 1 年版第8 4 - 8 5 页 9 上海大学硕士学位论文妇a 论文 出企业在研发、管理、营销等方面的创新能力。中国社会科学院副院长陈佳贵 研究员( 2 0 0 2 ) 认为，核心竞争力主要是指企业在生产经营过程中的积累性知 识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和能力， 并据此仓造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。芮明 杰教授( 2 0 0 0 ) 提出核心竞争力是企业独有的，使企业能在一系列产品和服务 取得领先地位所必须依赖的关键性能力，这种能力是一组技术与技能的综合体， 而并非是拥有的一项技术或技能。， 企业核心竞争力一般具有如下特征： ( 1 ) 价值性。一项竞争力要成为核心竞争力，首先必须具备充分的用户价值， 能为用户或潜在用户提供具有独特价值的产品或服务，并且只有能使企业为用 户提供根本性优势的技能才称得上是核心竞争力。 ( 2 ) 独特性。企业拥有的稀缺性能力若易为其他企业所模仿，则企业在市场 竞争中很难获得长期的竞争优势，而只能取得短期竞争优势。也就是说对手的 复制和替代的难易程度、速度及付出的代价，很大程度上决定了企业核心竞争 力的大小与持续时间的问题。 ( 3 ) 延展性。即可使企业拥有进入各种市场的潜力。核心竞争力是联系现有 各项业务的粘合剂，也是发展新业务的引擎，它决定着企业如何实行多样化经 营以及如何选择市场进入模式，是差别化竞争优势的源泉。 ( 4 ) 持续性。核心竞争力的形成不是一蹴而就的，必须能在长期的市场竞争 中保持旺盛的生命力，在竞争中得到完善和延期。 ( 5 ) 系统性。核心竞争力自身就是一个有机的系统，企业的持续竞争优势是 企业各资源、环境要素相互作用的结果，所以企业取得竞争优势，不仅取决于 核心竞争力强弱，还取决于与核心竞争力相配套的其他资源与能力。 2 2 房地产企业核心竞争力的相关理论 2 2 1 房地产企业核心竞争力概念界定及其意义 在学术界，荣明生认为房地产企业的核心竞争力即是“三大资源和三大能 力，即人力资源、资金资源、土地资源、营销策划能力、规划设计能力和技术 1 0 上海大学硕士学位论文m b a 论文 创新能力。”。该定义指出了房地产开发企业核心竞争力的因素，但由于房地产 产业链很长，往往将规划设计、策划营销大多数外包，在基本技术上也都是公 开的，因此，业内竞争者在基本技术上很难有优势可言。所以，笔者认为该定 义仍未体现出房地产企业核心竞争力的内在灵魂。迟旭锋认为；“房地产企业的 核心竞争力是以企业的技术能力为基础，通过企业的战略决策、开发建设、内 部组织协调、市场营销、物业管理服务以及企业文化的整合而获得的使企业保 持竞争优势的能力，是企业在其开发、经营过程中形成的不易被对手模仿的带 来超额利润的独特的资源和知识互补体系。”o 本文认为该概念太泛，几乎包含 了房地产开发的各方面工作，还不够准确。 本文认为，房地产企业的核心竞争力是房地产企业多方面技能与运行机制 的有机融合，是房地产企业在开发、经营过程中形成的，不易被竞争对手效仿 的，能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。它不仅仅表现为关键的设备、 先进的技术和企业的运营方式，更为重要的是它们之间的有机融合，是房地产 企业综合能力的提升。 2 。2 2 房地产企业核心竞争力的特征 与其他行业相比，房地产行业具有资本密集、内外部环境复杂、高收益性 与高风险性并存、行业关联度大等特点；此外，房地产行业虽然能够很好地体 现其他行业的技术成果，但该行业本身，却往往并不是技术创新的源泉。房地 产行业的上述特点，决定了房地产企业核心竞争力具有以下几个特征： 一、用户价值性。主要体现在房地产企业在保证用户对房地产的实用性、 卫生牲和经济性的前提下，所提供的产品在户型、环境、配套设施等方面具有 超前性和性价比优势，产品在一定时期内会增值或具有一定的增值空间。 二、延展性。指房地产企业为满足客户要求，提供的物业管理、中介服务 和社区服务等衍生服务。 三、独特性。指企业所特有的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的， 房地产杂志2 0 0 2 9 第3 6 页 迟旭锋，山东省农业管理干部学院学报 ，2 0 0 3 年1 9 卷第二期 上海大学硕士学位论文m b a 论文 如土地储备、人力资源、资源整合等方面的独特优势。 四、动态性。房地产企业的核心竞争力是在长期的经营管理实践中逐步积 累形成的，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过某项房地产项目的生命 周期。 房地产产品价值的形成过程涉及众多行业和环节，是一个复杂的系统工程。 房地产开发商的本质是一个：“系统集成商”，它将资金、土地、设计、工程、 物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租 赁等服务最大限度的实现自己的市场价值。因此，未来体现房地产开发商价值 的关键因素就是对资金、人力、物力各种资源的调动和配置能力、价值判断能 力和整个开发流程的决策能力。 2 2 3 房地产企业核心竞争力的意义 房地产企业核心竞争力具有的属性，决定了它的特殊功能，在竞争日益激 烈的经济条件下，它已经成为企业战胜竞争对手的一种新战略，其作用主要体 现在以下几个方面： 一、提高市场竞争的位势 所谓市场竞争位势，主要指房地产企业的产品和服务在市场竞争中的地位 和影响力，它反映出企业在产品性能结构、市场定位及可行的多文化战略方向 等方面的状况，这些方面的优势地位或位势有助于企业取得比竞争对手更大的 经营绩效。这些关键因素的提供能力即可构成核心竞争力的因素，所以企业必 须从培育核心竞争力出发才能有效地提高企业的市场位势，获得广阔的发展空 间，而且核心竞争力越强，企业的市场位势被提的越高，其势能就会越大，企 业在市场中竞争获胜的几率越大，而且企业的强大势能在一定条件下又可转化 为新的动能，从而达到良性循环。 二、维持持续性的竞争优势 上海大学硕士学位论文 m b a 论文 核心产品或服务 持续竞争优势 差异化优势 低成本优势 市场 核心竞争力不仅能使房地产企业赢得优势，更重要的是它能使企业维持长 期优势。在长期的经营管理实践中，企业形成了有别于竞争对手，切不易被对 方模仿的技术、品牌、价值观和企业文化等，这些优势相互影响，形成一个有 机的整体，不断推动企业获取持续的竞争优势。 三、不断适应外部环境变化 房地产业受国家宏观调控政策的影响十分明显，在面临国家不断加强对房 地产业调控力度的同时，具有先进设计理念、品牌知名度高、重视环境的企业 不但没有受到损失，反而利用这一机遇，整合资源，不断发展壮大。 上海大学硕士学位论文m b a 论文 第三章房地产企业核心竞争力要素分析 3 1 房地产开发过程的价值链分析 3 1 1 房地产企业价值链构建 在m 波特的经典专著竞争优势中，波特采用价值链分析法来分析企 业的竞争优势，借鉴波特的观点，本节将构建房地产企业的价值链。 价值链分析法是将企业向顾客提供产品服务过程中的一系列活动分解为战 略上相互关联的活动，并通过考察这些活动及其相互之间的关系进而确定企业 的竞争优势，主要目的在于寻找出企业竞争优势的来源，将资源集中到有利可 图的环节中去，将企业作为一个整体来看无法认识一个企业的竞争优势。企业 的竞争优势最终体现在其产出上，但是，这种优势来源于企业在设计、生产、 营销、物流及其他辅助性活动。企业的各类活动是一个有机的整体，除了各个 环节活动的效率外，它们之间的相互协作关系也影响着企业最终产出。企业每 一种活动都在为其价值创造出贡献，且它们之间存在一种相互衔接的关系，这 种关系形成了被称之为“价值链”的系统。企业的所有活动都可以用价值链的 形式来表示，如图3 1 所示 辅 助 活 动 ，止业 垄面叹腮 人力资源管理 技 术于 二 发 采购 内部后勤生产经营外部后勤市场管理服务 图3 1 企业价值链构成图 ( 资料来源：m 波特，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 8 年版) 上面是波特对一般企业的价值链分析，对于房地产企业来说，由于其自身 杨锡怀、冷克平、王江：企业战略管理敦高等教育出版社2 0 0 4 年第2 版，第1 0 4 页 1 4 上海大学硕士学位论文m b a 论文 所具有的特点，故我们认为房地产企业的价值链和一般企业的价值链会有所不 同。下面我们在分析房地产企业开发过程的基础上，得出房地产企业的价值链。 3 1 2 房地产开发建设流程 房地产项目的运作，从项目立项至项目建设完毕出售或出租并实施全寿命 周期的物业管理，大都遵循一个合乎逻辑和开发规律的基本建设程序，一般说 来，这个程序包括8 个步骤：投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研 究、合同谈判、正式签署有关合作协议、工程建设、竣工投入使用、房地产资 产管理o 。 再进一步，我们可以将房地产企业的经营活动分解为在策略上相互关联的 九项活动，其中包括前期工作、规划设计、工程建设、市场营销、物业管理五 项基本活动和信息管理、人力资源管理、技术开发和一般管理等四项辅助活动。 ( 图3 2 ) 辅 助 活 动 1 0般管理 人i 力资谤管粤型 技术 开 缉删 信息开 绿利 前期工作规划设计；工程建设市场营销 枷、，磐珈润 苴士诖晶 图3 2 房地产企业的经营活动 3 1 2 1 房地产企业价值链基本活动分析 。 一、前期工作r 房地产开发企业的前期工作主要解决房地产项目的投资决策问题，主要包 括投资机会选择、项目建议、项目可行性研究以及在此基础上做出的项目评估 与投资决策前期工作费用占项目实际总投资额的3 左右，对一个工程项目的 投资影响也只是大概5 ，但由于工程项目一次性的特点，前期工作往往对项目 刘洪玉： 房地产开发经营与管理，中国物价出版社，2 0 0 1 年版，第6 5 页 上海大学硕士学位论文m b a 论文 的成功具有决定性的影响。 l 、投资机会选择 主要包括投资机会寻找和筛选两个步骤，在机会寻找过程中，开发商往往 根据自己对某地房地产市场供求关系的认识，寻找投资的可能性，亦即通常所 说的“看地”，在紧接着的机会筛选过程中，开发商就将其投资设想落实到一个 具体的地块上，进一步分析其客观条件是否具备，通过分析研究，提出一个初 步的方案，如认为可行，就可草签购买土地使用权或有关合作的意向书。 2 、项目建议 经投资机会研究预选的房地产项目，须通过项目建议书的形式予以阐明， 项目建议书的具体内容包括项目内容、性质、目标、预期以及项目计划和立项 理由等与项目投资相关的问题和数据资料。项目建议书的核心是申述提出项目 的理由及其主要依据。 3 、项目可行性研究 在房地产投资决策实施之前，对与项目有关的社会、经济、技术等方面情 况进行深入细致的研究；对拟订的各种可能建设方案或技术方案进行认真的技 术经济分析、比较和论证；对项目的经济、社会、环境效益进行科学的预测和 评价。要想使开发项目达到预期的经济效果，必须做好可行性研究工作，才能 使房地产开发项目的许多重大经济技术原则和基础资料褥到切实的解决和落 实。 4 、项目评估和投资决策 投资项目评估主要是在融资时，金融部门对项目可行性研究报告进行评价， 以决定是否发放贷款，而投资决策则是依据可行性研究报告和其他信息，按一 定的程序、方法和标准，对项目的投资方向等所作的决断。 二、规划设计 项目的规划设计是房地产开发过程中十分重要的环节，它反映了设计者和 开发商对建筑思想的理解。无论是小区规划、景观设计、户型设计等，都要能 体现消费者对居住舒适性、安全性、环保性及适度超前性的要求，而不是一味 追求欧陆风格、地中海式毫宅等概念的炒作。 1 6 上海大学硕士学位论文m b a 论文 国外的有关研究资料显示，规划设计阶段对工程的整个投资影响甚大。规 划设计水平的优劣，对工程实物量的投资、工程进度和建筑质量有着重要的影 响。同时，环境与单体设计的优劣与否，对物业的价格和销售效果有着十分重 大的影响。 三、工程建设 项目工程建设阶段的主要任务是如何使建筑工程成本支出不突破预算。同 时，开发商还要出面处理工程变更问题；解决施工中出现的争议，签付工程进 度款，确保工程按预先进度计划实施。由于此阶段存在追加成本或工期拖延的 可能性，因此开发商必须密切注意项耳建设过程的进展，定期视察现场，定期 与派驻工地的监理工程师会晤，以了解整个建设过程的全貌。 四、市场营销 菲利普科特勒认为，“营销是个人和集体通过创造，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”o 人的欲望、需求和需 要等的满足，是市场营销的目的地，一切营销活动的最终目的，就是为了满足 人们的需求，实现顾客价值。这里介绍的物业营销是强调物业在前期的设计、 开发和销售以及售后服务、物业管理等，将物业营销管理作为一个包含产品营 销和服务营销的综合体。 本节将顾客作为物业作为营销的核心，认为顾客的满意是企业进行设计、 开发、销售、售后服务、物业管理等程序中所提供的物业产品和服务的最终日 标。物业开发公司、物业管理公司的一切市场行为都应围绕如何满足物业购置 者、使用者的利益和顾客的价值而进行。 1 9 8 7 年，加拿大m o r t g a g eb a n d i n g 杂志的调查表明，获得一个新顾客的 成本比维系一个旧顾客高5 - 6 倍，波士顿公司的调查显示，留住一位老主顾只 要花费吸引一位新顾客的1 5 的成本。由此看来，保持老顾客比吸引新顾客更 加重要，而保持老顾客的关键就是让顾客满意。 刘洪玉：房地产开发经营与管理中国物价出版社，2 0 0 1 年版，第9 l 页 ( 萤【美】菲利普科特勒著，梅汝和，梅清豪、张珩译，营销管理分析、计划、执行和控制，上海 人民出版社，1 9 9 9 年9 版第2 0 4 页 上海大学硕士学位论文m b a 论文 实践表明，一个满意的业主对企业经营有很大的影响。由于购买和使用该 企业开发的物业或享受到了企业的良好物业服务以后，他会对他人说该企业的 好话，成为企业的义务宣传员；他会较少注意物业开发企业或物业管理公司等 竞争者的厂牌和广告；他甚至还会继续购置该公司开发和管理的其他物业；等 等。 五、物业管理 物业管理是指物业管理企业接受业主、业主委员会或者其他组织的委托， 对物业进行维护、修缮、管理，对物业区域内的公共秩序、交通、消防、环境 卫生、绿化等事项提供协助管理、服务的有偿活动，其中委托和有偿是物业管 理的两个基本特点。 物业管理的目的是为了保证和发挥物业的使用功能，使其保值、增值，并 为物业所有人和使用人创造整洁、文明、安全、舒适的生活和工作环境，最终 实现社会、经济、环境三个效益的统一和同步增长，提高城市的现代文明程度。 以上每项基本活动对于房地产企业的竞争优势都是至关重要的，企业可以 通过在任何一项活动中建立起来的优势来提升企业的核心竞争力。 3 1 2 2 房地产企业价值链辅助活动分析 一、信息管理 信息管理又称为资讯管理，主要是指利用计算机硬件、软件、网络通信设 备以及其他办公设备、进行信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支 持企业的决策、控制、运作，目的在于获得企业竞争战略优势，提高效益和效 率o 。 房地产开发企业的信息管理从最初的市场信息调研，加工整理直至最终的 分析应用，贯穿整个房地产开发过程，不仅对房地产投资决策、产品设计、市 场营销等基本活动起到至关重要的辅助作用，也存在于其他各项辅助活动中。 加强房地产企业的信息管理，必须从以下几方面入手：首先，必须建立适 合企业的信息系统，主要包括市场、生产、人事、财务、知识、决策支持等系 统，并在人力、资金、技术上保证系统的持续正常运转；其次，要做到在企业 薛华成，警理信息系统，清华大学出版社。1 9 9 9 年版第1 5 页 上海大学硕士学位论文m b a 论文 内部各部门间共享信息，同时应兼顾信息的安全保密问题；第三，运用生命周 期的观点对信息进行管理。 二、技术开发 房地产企业技术开发的主要内容有：新材料、新结构技术、新工艺、新产 品的研究与应用，建筑规划设计概念、思路、方法的探索研究与应用，以及支 撑房地产开发的工程管理、财务、信息管理、采购等方面的技术开发工作。 房地产企业做好技术开发工作必须以消费者需求为中心，重视技术情报和 科技信息的收集管理，将现代科学技术的最新成果与房地产业相结合，通过对 固有的生产经营方式的改造，实现房地产开发企业的运作由粗放型向集约型方 式转变，在提高工程质量和服务水平的同时，降低工程成本，缩短工期，提高 劳动生产率和树立企业品牌形象。 三、人力资源管理 现代房地产企业的管理越来越强调以人为本的管理思想，只有全方位地充 分调动员工的主观能动性，才能在企业内部形成一种整体的强大合力，才能在 市场竞争中脱颖而出。人力资源管理主要包括企业各种类型人员的招聘、雇佣、 培训、开发和报酬等各种活动，它通过决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和 培训的成本起作用，影响房地产企业的竞争优势。 房地产企业可从雇员影响、人力资源流动、报酬体系、工作系统等四个方 面来进行企业人力资源的管理开发。雇员影响关键要解决好企业委托出多少责 任、权威和权力，把他们交给谁的问题。雇员作为重要的企业利益相关者，通 过被解雇的方式承担了企业经营不确定性成本，应允许员工对企业的生产经营 施加一定程度的影响。人力资源流动则要处理好企业中所有管理人员对企业各 层次上的人员流进、流出，各自应承担的责任。从企业人力资源信息分析、预 测需求和供给状况、制定计划等方面做好企业人力资源规划工作，保证企业战 略发展所需人才供应，报酬体系就尽可能面向市场，以确保企业的报酬在行业 内具有竞争力。工作系统是工作任务、技术、管理方式、人事政策和实践的特 殊复合体。 迈克尔比尔等，管理人力资本h 华夏出版社，1 9 9 8 年版第1 6 8 1 6 9 页 1 9 上海大学硕士学位论文m b a 论文 四、一般管理 企业的一般管理由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法 律、政府事务和质量管理。它与其他辅助活动不同，它通过整个价值链而不是 单个活动起辅助作用。企业一般管理有时仅被视为间接费用，但他却是竞争优 势的一个重要来源。房地产开发要涉及土地管理、发展计划、规划管理、环保、 消防等诸多部门，与这些部门的协调关系是企业中高层管理者的一项重要任务。 3 1 2 3 房地产企业价值链构成要素间的相互联系 价值链分析方法告诉我们顾客价值需要的满足来源于企业的各项业务活动 共同创造的价值，以及企业的竞争优势正式来源于各个业务活动组织方式和创 造价值大小的不同。应用价值链分析方法，可以帮助企业确定拟实现的顾客看 中的价值领域，联系到房地产企业，就是房地产企业不是土地、机械设备、资 金和人员的简单堆砌和组合。如果不将这些资源进行有效地组织以纳入整个开 发工作中去，确保开发出适应消费者需求的产品或服务，那么这些资源将毫无 价值，换句话说，企业的竞争优势不仅来源于价值活动本身，也常常来源于活 动间的联系。这种联系既包括房地产企业价值链的内在联系，也包括企业与供 给商、客户之间的外在联系。 一、房地产企业价值链的内在联系 房地产企业的价值链并不是一些独立活动，而是相互依存的活动构成的一 个系统。这种联系既表现为基本活动之间的既起，又表现为辅助活动对基本活 动的支持，还表现为各辅助活动之间的相互依赖。没有富有成效的前期工作， 就很难保证土地获取决策的正确性，在土地获取决策上，即使是最好的产品也 可能不得不面临市场失宠的命运。 ， 联系可以通过最优化和协调一致这两种方式为企业带来竞争优势囝。一方 面，企业为了达到总体目标，经常面临多种活动之间的权衡，企业必须优化这 些活动间的联系，以更好地获取竞争优势。例如，完善的物业管理工作往往需 要投入较高的费用，特别是一系列高科技设备、设施的运用，更加大了使用成 本，这在一定程度上加大了建造成本。但是，高科技