（工商管理专业论文）中国建设银行个人银行业务的战略研究.pdf

摘要 近年来，个人银行业务备受瞩目，已告别传统的“储蓄时代”，进入注重个 人财富管理和个人客户市场营销的时代，银行经营重点和盈利方式将面临重大转 变。 短暂的w t o 过渡期后，外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争，将会 对客户市场重新分割。对2 1 世纪全球化背景下的银行业来说，最重要的不再是 有形的固定资产和流动资产，而是客户资源，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未 来，谁就掌握了财富的源泉。目前，外资银行对国内的个人高端客户市场觊觎已 久，国内中小银行早已将理财业务做得有声有色，国有商业银行对优质个人客户 争夺非常激烈。能否主动应对挑战，形成个人银行业务的核心竞争力，是本文讨 论的重点。 论文理论联系实践，结合工作实际对如何发展中国建设银行个人银行业务提 出了自己的看法：通过合理划分个人客户群体，有针对性地提出了不同客户群体 的发展思路。论文首先对相关理论进行了回顾和分析，界定了一些重要概念，然 后针对不同客户群的特点及对银行的重要性程度的不同，提出了发展建行个人银 行业务的各项措施。 全文共由五章构成； 第一章引出研究问题，说明研究的目的和意义。 第二章对涉及到的基本理论进行归纳、评述。 第三章中国建设银行个人银行业务的市场细分及支持系统。 第四章中国建设银行面向富裕客户业务的战略。 第五章中国建设银行面向大众客户业务的战略。 最后为结论部分，提炼全文观点，提出本文的理论与实践意义以及未来的研 究方向。 关键词：商业银行个人银行业务核心竞争力 a b s t r a c t i nr e c e n t ) , e a r s ，t h ep e r s o n a lb a i _ l k i n gs e r v i c e ，w h i c hh a sa l r e a d ys a i dg o o d b y et o t h et r a d i t i o n a l ”e r ao ft h ed e p o s i t ”，r e c e i v e sm u c hc o n c e m ，a n de n t e rt h ee r aw h i c h p a y sa t t e n t i o nt om a n a g i n ga n dp e r s o n a lc l i e n t sm a r k e t i n go ft h ei n d i v i d u a lw e a l t h t h ee m p h a s e so f b a n k s m a n a g i n ga n dm e t h o d so f p a y o f f w i l lc h a n g eg r e a t l y a f t e rt r a n s i e n tt r a n s i t i o np e r i o do fw t 0 ，t h e r ew i l lh a v ed r a s t i cc o m p e t i t i o n b e t w e e nt h ef o r e i g nc a p i t a lb a n k sa n dc o m m e r c i a lb a n k so fo u rc o u n t r y a n dt h e f o r m e rw i l ld i v i d e u p c u s t o m e r s m a r k e ta g a i n f o rt h eb a n k i n gu n d e rt h e g l o b a l i z a t i o nb a c k g r o u n di nt h e2 1 s tc e n t u r y , t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri sn ol o n g e r t a n g i b l ef i x e da s s e t sa n dc u r r e n ta s s e t sb u tc l i e n tr e s o u r c e s t h ep e r s o nw h og a s p s t h ec l i e n tw i l lg r a s p sm a r k e ta n dt h ef u t u r e ，a n dg r a s p st h es o u r c eo ft h ew e a l t h - a t p r e s e n t ，t h ef o r e i g nc a p i t a lb a n k s h a v ec o v e t e dt h ep e r s o n a la d v a n c e dc l i e n t s m a r k e t o fo u rc o u n t yf o ral o n gt i m e i no u rc o u n t r y ，t h em e d i u m s i z e da n dp i n t s i z e db a n k s h a v ea l r e a d yd o n ef i n a n c i n go p e r a t i o nv i v i d l ya n dd r a m a t i c a l l y t h es t a t e 。r u n n i n g c o m m e r c i a lb a n k sf i g h tf o rt h eh i g h - q u a l i t yp e r s o n a lc l i e n t s t h et h e s i s sk e y s t o n ei s w h e t h e rc o u l dt a c k l et h ec h a l l e n g ev o l u n t a r i l y , a n df o r mt h ek e r n e lc o m p e t i t i v e n e s so f p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e t h et h e s i s w h i c hc o m b i n e st h e o r ya n dp r a c t i c ea n dl i n k sw i t hw o r kp r a c t i c e ，p u t s f o r w a r ds o m eo p i n i o n so nh o wd e v e l o p i n g i n d i v i d u a lb a n k i n gi nc h i n e s e c o n s t r u c t i o nb a n k t h ev i e w sa sf o l l o w s ：b r i n g i n gf o r w a r d sd e v e l o p i n gm e t h o d sf o r d i f f e r e n tc l i e n tc o l o n e sa c c o r d i n gt os e t t i n go f fp e r s o n a lc l i e n tc o l o n yr a t i o n a l l y f i r s t l y , t h et h e s i sh a sr e v i e w e da n da n a l y z e ds o m ec o r r e l a t i v et h e o r i e sa n dd e f i n e d s o m ei m p o m a n tc o n c e p t s a n dt h e n ，a i m i n ga t t h ec h a r a c t e r so fd i f f e r e n tc l i e n t c o l o n i e sa n dt h e i rd i f f e r e n tg r a d e so fi m p o r t a n c et ob a n k s ，i tb r o u g h tf o r w a r ds o m e m e a s n l e st od e v e l o p i n gi n d i v i d u a lb a n k i n gi nc h i n e s ec o n s t r u c t i o nb a n k t h et h e s i si sm a d eu po f s e v e nc h a p t e r s ： t h ef i r s tc h a p t e rd r a w st h ep r o b l e mo fs t u d ya n ds t a t e st h ep u r p o s ea n dm e a n i n g o fs t u d y t h es e c o n dc h a p t e rc o n c l u d e sa n dc o m m e n t so nt h eb a s i ci n v o l v e dt h e o r i e s t h et h i r dc o n s i s t so ft h em a r k e ts u b d i v i s i o no fi n d i v i d u a lb a n k i n gi nc h i n e s e c o n s t m c f i o nb a n ka n dt h ed a t a b a s e t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ec h i n e s ec o n s t r u c t i o nb a n k ss t r a t e g i e sf o rt h er i c h c l i e n t so p e r a t i o n 1 1 l ef i f c l lc h a p t e rd i s c u s s e sc h i n e s ec o n s t r u c t i o nb a n k ss t r a t e g i e so fp o p u l a r c l i e n t so p e r a t i o n f i n a l l yi st h ec o n c l u s i o no ft h e s i s i tr e f i n e st h e 试钳，o ft h ef 心lt e x ta n dp u t s f o r w a r dt h em e a n i n gi nt h e o r ya n dp r a c t i c ea n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n kp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s 引言 经济全球化加剧了竞争，使得顾客越来越成为当今银行企业最重要的资源之 一。中国的入世，外资银行势必会把争夺中资银行的优质客户作为最重要的战略 举措之一。 2 0 0 6 年中国入世承诺期即将结束，面对国际国内同业竞争日趋激烈、客户需 求个性化和市场复杂多变的新形势，我国商业银行业应直面冲击和挑战，提升个 人金融业务的核心竞争力和盈利能力。 近年来，个人银行业务的发展备受瞩目，这不仅体现在业务品种显著增加和 业务指标持续增长方面，还体现在“个人理财”、“v i p 客户”、“新网点”乃 至“私人银行”、“财富账户”等新概念和新事物层出不穷。发展趋势显示，个 人银行业务已告别了传统的“储蓄时代”，进入到注重个人财富管理和个人客户 市场营销时代，银行经营重点和盈利方式将面临重大转变。 在2 0 0 4 年建行秋季分行行长座谈会上，中国建行总行提出，在营销模式上要 实现由低层次的促销手段向竞争战略导向的高水平营销方式转变这一战略目标， 并且将个人银行业务作为重要利润来源之一：要实现这一目标，个人银行业务的 营销和发展模式必须进行变革，实现向精细化、差异化、以客户为中心的关系型 营销转变。 本文将对建设银行发展个人银行业务这一热点问题进行分析和研究，从建设 银行个人银行业务的发展现状、建设银行发展个人银行业务的优势和劣势出发， 有针对性地对三类个人银行客户进行了战略研究并提出了发展思路和举措。 第一章中国建设银行个人银行业务发展概述 目前，外资银行对国内的个人高端客户市场觊觎已久，国内中小银行早已经 将理财业务做得有声有色，国有商业银行对优质个入客户争夺非常激烈。能否积 极应对利润来源的重大变化，转变个人银行业务、个人客户市场以及营销资源、 营销组织分离割裂的状态，形成个人银行业务的核心竞争力，是我们所面临的真 正挑战。尤其需要注意的是，随着个人财富市场切割的精细化，随着投资理财渠 道的多元化，随着利率市场化的稳步推进，依赖个人储蓄增长的发展模式已不能 满足个人客户市场发展的要求。 第一节问题的提出 一、中国未来银行市场利润来源将会发生重大变化 ( ) 传统业务利润占比在中长期将大幅下降 目前，中国银行业利润的1 0 0 以上来自优质大中型企业贷款和各类存款业 务；个人信贷业务的利润所占比例仍较低，小型企业贷款业务处于亏损状态。短 期内( 至2 0 0 6 年底，利率未完全市场化之前) ，大中型企业贷款和各类存款两项 传统业务利润将继续以年均1 8 的增速快速增长：然而中长期，随着业务增速放 缓和利率市场化后利差的走低，这两方面的利润总额将基本持平，预计到2 0 1 3 年，占银行全行业利润总额的5 0 左右。对公存款量的下降和利率管制放松后导 致的利润率下降将是未来利润下降的主要原因。 ( 二) 个人银行业务在总体银行利润所占比重将大幅提高 预计未来的几年内，个人银行业务将呈现大幅度提高，其在银行总体利润中 的份额将会逐步提升，预计将由2 0 0 3 年的1 5 ，增长到2 0 1 3 年的3 5 ( 见图1 1 ) 。 亿元人民币 1 0 0 = 1 ，8 5 83 5 8 13 6 7 7 对公缸行 业务 十 推行 业务 o b 生复垒鲎盐芋 4 9 9 51 0 1 3 单位：亿元人民币 图1 1 中国市场银行业务利润预测 资料来源：麦肯锡分析，2 0 0 2 年( 内部资料) 。 二、各家银行对富裕和大众富裕客户资源的争夺将加剧 富裕个人客户在中国银行业中可谓“兵家必争之地”。目前，占全部储户2 0 的富裕客户几乎贡献了个人银行业务一半的利润。这些客户对他们现有的银行( 一 般是四大国有银行) 满意度较低，有可能为获得更好的服务而更换银行。此外， 他们对外国银行印象普遍良好。一旦中国银行业全面对外开放，这一市场将成为 中外银行竞争的焦点。 ( 一) 中国的富裕客户对国内银行的服务大都不满意，很愿意转向外资银行 在亚洲各地区，中国的富裕消费者对目前的金融服务提供机构是最不满意的。 中国的这些银行把富裕客户与最穷的客户一样对待，而且所有的富裕客户受访者 都盼望外资银行的进入，相信这对他们有好处，这些富裕客户对价格并不敏感， 见图1 2 所示。 图1 2 中国受访者中同慈上述说法的百分比 资料来源：麦肯锡亚洲个人金融服务调查( 内部资料) 。 ( 二) 富裕客户业务己成为中资和外资银行竞争的焦点 目前，外资银行对国内的个人高端客户市场觊觎已久，国内中小银行早已经 将理财业务做得有声有色，国有商业银行对优质个人客户争夺非常激烈。 1 招商银行积极争抢离裕客户，初见成效 招行通过“金葵花”理财品牌吸引富裕客户。他们建立了“投资通”理财平 台，即通过人民币和外汇通两项受托理财计划，代售安泰、博时等多支开放式基 金，太平洋贵宾保险计划，深层次理财资讯服务等措施，给广大富裕客户提供了 多种投资渠道。招行还提供了个人融资服务：优质客户专属的“易贷通”业务及 其增值服务：双币种贷记卡，并与个人消费贷款捆绑等又打开了富裕客户的投资 之门。在生活理财上，开发了“缴费易”等多种中间业务及留学理财套餐、移民 银行等出国服务，这给广大富裕客户带来了生活、出行等方便。招行对高端客户， 实行金葵花高尔夫俱乐部、贵宾登记、远程医疗紧急救援服务等，均获得客户的 l 泛认同，被评为“中国最具影响力的金融理财品牌”，同时获“中嘲首届杰出营 销奖”银奖。 招行“金葵花”理财存款储蓄存款余额，2 0 0 3 年底吸纳5 0 0 亿元存款，占招 行储蓄存款总余额的3 2 。 2 外资银行已开始对富裕客户争夺 外资银行已加紧了抢夺中国富裕客户，比如花旗银行的主要举措有： ( 1 ) 在高收入客户集中的城市设立网点：上海、北京、深圳和广州； ( 2 ) 瞄准高收入客户群的外汇存款：花旗蓝卡c i t i b l u e ：5 千美元起；花旗 金卡c i t i g o l d ：1 0 万美元起，为广大富裕客户提供了多种存款产品： ( 3 ) 启动“个人银行快车”、“贵宾v i p 银行服务”，由专职客户关系经 理向服务客户提供2 4 小时电话银行服务和上门服务： ( 4 ) 在产品方面，花旗推出了外汇产品“货币理财服务”，外汇定期存款( 2 5 万美元以上) 和外汇货币期权相结合的“优利账户”，1 2 月进一步推出“市场挂 钩账户”，实为保本基金； ( 5 ) 花旗银行还在推出新版个人银行中国网站及全新的个人网上银行业务与 浦东发展银行合资，在开展信用卡业务等方面同国内银行展开竞争。花旗银行希 望在中国大陆重演其在香港富裕客户业务中取得的成功。在香港，花旗银行在可 投资资产超过1 0 0 万港元的客户中的市场份额，从1 9 9 9 年的9 提高到了2 0 0 0 年的1 7 。 3 建行富裕客户能力评估 ( 1 ) 建行拥有与当今中国大多数富裕客户建立业务关系的优势，并已采取了 系列举措，包括设立个人理财处，对v i p 客户进行确认，建立专职的客户经理 队伍等。但尚未与富裕客户建立深入的业务关系，建行的富裕客户中只有约1 4 认为建行是自己的主办银行，约2 0 正在考虑选择其他银行，建行面临失去这些 客户的危险； ( 2 ) 建行在富裕客户业务方面有很大的改善空间，富裕客户经理的数量远远 不够，只有1 l o 的建行富裕客户可以享受到客户经理的服务；缺乏响亮的富裕 客户服务品牌，只有约9 的富裕和大众富裕客户对建行的富裕品牌印象深刻， 这一比例落后于中行和工行，与招行的差距更大；专门针对富裕客户的理财产品 不足，交叉销售二笨很低，富裕客，“f 均拥有1 ，6 种产。远低丁国际领先银行的 水，卜。 下面各图( 图l3 ，14 ，】5 ) 是关于富裕和大众富裕客户主要业务银行选择 意向的调查结柒： 虽然建行拥有大量富裕客户( 北京、上海、广州和深圳1 0 0 0 0 名中高收入( 最 低人均月收入为2 0 0 0 元) 的客户，其中2 0 0 0 5 0 0 0 元占3 4 ，5 0 0 0 1 0 0 0 0 元 占4 5 ，1 2 万元以上占1 8 ，2 万元以上占2 。】，如图1 _ 3 所示；但只有2 4 以建行为主办行( 主办行是指在最近半年中涉及业务金额最高的银行，允许选三 家) ，如图1 4 所示；其中又有2 0 会转向其他银行，如图1 5 所示。 图l - 3 采用该银行服务的受访者比倒( 百分比) 资料来源：时代金融咨询公司中国银行业品牌研究。2 0 0 3 年。 固1 4 以该银行为主办行的璺访者比例( 百分比) 资料来源：时代金融咨询公司中国银行业品牌研究，2 0 0 3 年。 图1 5 以建行为主办行的受访者比例( 百分比) 资料来源：时代金融咨询公司中国银行业品牌研究，2 0 0 3 年。 第二节研究目的和意义 经济全球化所带来的竞争加剧，使得顾客越来越成为当今银行企业最重要的 资源之一。入世过渡期结束后，外资银行势必会把争夺中资银行的优质客户作为 最重要的战略之一。 直面2 0 0 6 年中国入世承诺期即将结束，面对国际国内同业竞争日趋激烈、客 户需求和市场复杂多变的新形势，我国零售银行业如何迎接冲击和挑战，提升个 人金融业务的核心竞争力和盈利能力，是当前急需解决的问题。 近年来，个人银行业务的发展备受瞩目，这不仅体现在业务品种显著增加和 业务指标持续增长方面，还体现在“个人理财”、“v i p 客户”、“新网点”乃 至“私人银行”、“财富账户”等新概念和新事物层出不穷。这一明显变化表明， 个人银行业务已经告别了传统的“储蓄时代”，进入到注重个人财富管理和个人 客户市场营销的时代，银行经营重点和盈利方式将面临重大转变。 在2 0 0 4 年建行秋季分行行长座谈会上，总行提出在营销模式上，要实现由低 层次的促销手段向竞争战略导向的高水平营销方式转变这一战略目标，并且将个 人银行业务作为重要利润来源之一：要实现这一目标，个人银行业务的营销和发 展模式必须进行变革，实现向精细化、差异化、以客户为中心的关系型营销转变。 截至2 0 0 4 年9 月底，建行存靛3 2 万亿元，其中有5 0 来自公司客户，有 5 0 来自个人客户，但建行贷款的9 0 是公司业务。因此，必须从传统公司业务 为主转向为客户提供全方位服务，尤其个人业务急待突破。为此，建行要围绕“成 为最具价值创造力银行”的总体目标充分认识个人客户市场的重要地位，以推 进客户关系营销为突破口，对个人客户市场的营销方式进行全面设计和整体规划， 谋求营销资源深入整合和营销机制整体创新，促进我行个人银行业务长足发展和 实现银行价值最大化的目标。【】 第三节研究思路 一、研究思路概述 首先对个人银行业务的发展进行基本分析，然后区分个人银行客户，从富裕 客户、大众富裕客户、大众客户三方面着手分析个人银行业务的战略问题。 二、研究内容 迄今为止，关于个人银行客户战珞的研究可以归纳出以下几个方面：一是切 实调整经营战略，以建立完整的业务组织框架、完善个人银行业务考核机制、加 大对个人银行业务专业化做法投入等三项内容为重点；二是强化市场细分和产品 定位：三是积极拓展营销和服务渠道，通过实行网点等级行制度和推进网点内部 格局改造，进一步挖掘有形网点的营销服务功能；四是大力提升科技支撑力度； 五是建立和完善客户经理制。 基于以上认识，为了更好地研究个人银行客户战略问题，本论文将从如下研 究问题入手，围绕命题进行阐述： ( 1 ) 个人银行业务的发展背景及其重要性； ( 2 ) 如何对个人银行客户进行合理划分； ( 3 )针对不同的客户，银行将采取什么样的办法措拖来区别对待； ( 4 )在各种办法措施的实施中应注意的问题。 全文共由五章构成： 第一章研究问题、研究目的和意义 第二章基本理论综述 第三章中国建设银行个人银行业务的市场细分及支持系统 第四章中国建设银行面向富裕客户业务的战略 第五章中国建设银行面向大众客户业务的战略 建设银行报2 0 0 4 年1 2 月3 日。 三、研究方法 在本文的研究过程中，采用了如卜研究方法。包括：( 1 ) 系统分析方法。本 文的研究自始至终都遵循系统分析思路，强调用系统科学指导论文结构及考察对 象的内涵，从而保证了体系结构的严谨性。( 2 ) 辨证分析方法。唯物辩证法是处 理一切问题的基本方法。在本研究中，始终贯穿了唯物辩证法的思想精髓，坚持 从正反两个方面对研究对象进行矛盾分析，以保证研究结论的客观性。( 3 ) 演绎 推理方法。本文的研究是在对各种各样的管理理论及管理实践的总结抽象基础上 进行的，因而包含有大量的归纳演绎、逻辑推理。采用演绎推理的研究方法，有 助于保证研究过程的逻辑性。( 4 ) 理论与实践相结合的方法。在理论分析的基础 上，本文也非常关注实证角度的探讨。事实上，文中许多研究结论就是在大量的 个案研习中得出的。理论与实证相结合的分析方法，不仅增强了研究成果的普适 性，也使得研究结论具有更高的可信度和实用性。 第四节关键概念 一、个人银行业务的基本概念 金融领域的个人银行业务是一个较为宽泛的概念，它包括商业银行、投资银 行、保险公司、证券公司、信托公司以及证券交易所等各类金融机构向社会各界 提供的小规模金融服务。 广义的商业银行的个人银行服务是指银行对个人和家庭、个体生产经营者、 小型自然人企业以及小型法人企业提供的小额银行服务。其中：个人与家庭指居 民个人；个体生产经营者指农牧民、小商贩、小手工业者、个体经商户等；小型 自然人企业主要指不具有法人资格的个人独资企业；小鍪! 法人企业是指具有法人 资格但资本或者资产规模较小的企业。广义商业银行的个人银行服务的范围很宽。 它侧重于按银行业务的规模或金额大小划分，是与银行批发业务相对应的概念。 而狭义的个人银行服务强调按银行服务对象的身份来划分。狭义的个人银行 服务是指商业银行对居民个人和家庭、小生产经营者以及小型自然人企业提供的 各种小型金融服务。它的业务对象主要针对于自然人。 还有一个更为狭义的个人银行服务，就是仅指对个人和家庭为主要对象所提 供的金融产品和服务的总称，其不包括对小生产经营者和自然人所有的小型企业 提供的金融服务，实际上也就是银行对个人和家庭的服务。它的范围包括银行提 供的与个人和家庭生活直接相关的各种金融服务，如个人存款、个人贷款( 1 0 a n s t oi n d i v i d u a l s ) ( 银行向个人和家庭发放的用以购买汽车、住宅、家用电器、支付 医疗费烈及需要的其它贷款) 、个人汇兑、个人结算、个人收付、个人证券投资、 个人担保、个人信托、代理保险以及家庭理财等与日常生活有关部门的各种金融 服务。 本文拟以狭义的个人银行服务为研究范围，也就是第三层次的含义，以个人 和家庭作为服务对象，进行重点研究。 二、富裕客户、大众富裕客户、大众客户的定义 本文将银行客户划分成了富裕客户、大众富裕客户、大众客户三种类型，便 于下面的分析、研究。划分标准见表1 1 。 表1 1 富裕、大众富裕、大众客户的定义 大众富裕( 又称中高端) 客 定义富裕( 又称离端) 客户 户大众客户 客户划 贡献约5 0 的个人银行业务利润占客户总贡献约6 0 的个人银行业务 剩余8 0 的个人 人数2 的个人客户群 利润占客户总人数t 8 的个 分 人客户群 客户 其中约0 1 3 为高价值客户 客户收 入特征 7 万元以上 年收入 3 8 万元以上3 8 万元以下 高价值客户8 0 1 0 0 万元以上 金融资 富裕客户家庭1 0 0 万元以上 家庭2 0 万元以上 家庭2 0 万元以 t 高价值客户家庭1 0 0 0 万以上 下 富裕客户存歌采额8 力兀以上- 职员敢求 存款余额4 0 0 0 产品使 颧8 万元以上 存款余额4 0 0 0 元以上，或贷元以下，或贷款 用特征高价值客户存款余额5 0 万元以上，或贷 款余额1 3 万元以上余额i 3 万元以 款余额3 5 万元以上 下 目前人均利润4 0 0 0 元，高价值客户人均 目前人均利润5 0 0 元 目前人均利润 客户利 1 3 万元一3 0 元 润贡献整个客户群贡献约5 0 的个人银行利润，整个客户群贡献约6 0 的4 - 整体客户群贡 献约一1 0 的个 其中高价值客户约占6 的个人银行帝j 润 人银行利润 人银行利润 建行现 有客户约1 2 0 万，其中高价值客户约8 一1 0 万 约1 0 0 0 万约5 0 0 0 万 估测 资料来源：建行四川省和上海市分行，2 0 0 4 年( 内部资料) 。 第二章主要理论回顾 个人银行业务的正确发展离不开理沦的引导和支持，下面就从战略、营销的 角度对主要理论进行一下回顾。 第一节核心能力及差别化战略 一、战略 战略这军事概念被用于管理领域始t a 2 0 世纪6 0 年代。美国管理史学家钱德 勒在1 9 6 2 年出版的战略与结构一书中，首次把管理决策分为战略决策和战术 决策两个层次。【13 钱德勒认为，战略决策内容包括企业发展的基本目标，以及为 实现这些目标进行的资源分配和凋整；战术决策则是保证资源的合理使用和日常 经营工作的顺利开展。当时战略一词还不能为大多数人接受，德鲁克曾经回忆道， 当他在1 9 6 3 年打算出版一部分析企业战略的著作时，出版商、编辑和一些资深的 企业管理专家都认为，书名中的战略一词会引起人们的误解，使他们联想到军事 行动或是竞选运动，这部著作最终被定名为管理的成效。 然而，美国学者安索夫在1 9 6 5 年出版的企业战略一书却产生t i t 大的反 响，迄今人们还把该书看作是最早的一部系统阐述战略管理的理论著作。1 2 】在这 部书中，安索夫区分7 - = 种类型的决策，即业务决策，管理决策和战略决策。业 务决策的目标是在日常工作中最大限度地创造效益，其内容包括成本控制、生产 管理、销售管理等；管理决策的主要内容是对企业管理结构和工作组织的调整， 是中间层次的决策；而战略决策，根据安索夫的观点，主要是确定企业的产品 市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展。在相当长的一个时期里，这 种以产品市场为核心的企业战略理论很有影响力。 技术进步节奏加快等，使得人们对企业环境的急剧变化更为关注。人们越来 越清楚地认识到，企业的长期生存与发展取决于它能否适应不断变化着的环境。 战略一词也被赋予了新的含义。如法屋学者穆什称战略决策是“企业基于所处环 境做出的长期的整体的抉择”；日本学者伊丹敬之认为企业战略是“从环境关联 这个角度出发，指明有关组织活动内容约基本方向”；美国学者波特则把竞争战 1 1 1c h a n d l e r a d 1 9 6 2 s t r a t e g ya n ds t r u c t u r e c a m b r i d g ：，m a s s mitp r e s s - 【”a n s o f f hi1 9 6 5c o r p o r a t es t r a t e g y n e wy o r k ：m c g r a wh i l l 略解释成“公司为之奋斗的终点”，“构成一个竞争战略的实质就是将一个公司 与其环境建立联系”。由于环境这一概念的外延十分广泛，企业战略的研究范围 也就大大延伸了。 目前，虽然人们还在使用着竞争战略、经营战略等各种不同的名种不同的名称， 但对企业战略的认识趋于一致，即把企业战略看作是竞争环境中为适应未来的发 展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。战略的核心是企业的发展方 向与对未来环境的适应性。这种适应性既是战略筹划的目标，又是衡量战略优劣 的尺度。这里需要强调，适应并不是消极被动地随波逐流，而是积极主动地应变， 利用环境变化中存在的各种机会，使企业在变化的环境中发展壮大。有人说战略 的本质在于创造和变革，此话是十分贴切的。 二、核心能力 战略管理研究范式在2 0 世纪8 0 年代后期的一个重要转折是走出“结构 行为绩效”的传统，直接分析企业之间收益的差别。与过去的由外及内的研 究路径相比，这种由内及外的研究路径启发人们从新的视角来窥探战略成败的深 层次原因，并催生出一系列全新的概念。核心能力即是其中之一，而且是当今在 理论界和企业界最为关注的概念。在战略管理实践中，越来越多的企业把培育核 心能力作为整个战略的核心，不少企业还声称已经拥有了这样或那样的核心能力。 尽管迄今人们对于这一概念仍然有着种种不同的理解，但为了更深入地分析企业 的内部结构，有必要对核心能力及其与竞争优势的关系进行完整的阐释。 核心能力的内涵：核心能力这一概念的出现与基于资源的观点有着相同的缘 由，都产生于人们对持久竞争优势的关注。事实上，2 0 世纪8 0 年代日美管理比较 研究盛行之时，许多人就已经注意到日本企业所奉行的技术战略与美国企业大不 相同。正如海耶斯( h a y e s ) 和阿贝纳斯( a b e m a t h y ) 所指出的那样，日本企业能 够不受市场短期变化的干扰，致力于发展主要的产品和工艺的技术，而美国企业 “只注意自己的刹车和外观装饰，却忽略了发动机”。1 1 1 伊丹敬之在论及企业的技术战略时，把技术开发、技术成果的市场开发和技 术生命周期中蕴含的不确定性称作技术的一个本质。他认为防范这种不确定性所 引发的风险，必须抓住核心技术进行研究开发管理，否则面对无限多样性的市场 【1 1 r o b e r th h a y e sa n dw i l l i a m1a b e r n a t h y , m a n a g i n go t l rw a yt oe c o n o m i cd l i n e i nm a n a g e r i a le x c e l l e n c e ： m c k i n s e ya w a r dw i n n e r sf r o mt h eh a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 8 0 - 1 9 9 4 f o r e w o r db yr a j a tg u p t a ；p r e f a c eb yn a n s t o n eb o s t o n ，m a s s ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，1 9 9 6 】2 机会进行浮浅的资源积累，结果只会浪费企业的有限资源。他对核心技术的解释 印证了同样的判断，他引述日本电气公司一位负责人的话观， “对于多种多样的 市场需求和产品进行必要的基础技术分析，可以判明很多基础技术是必要的，基 础技术在每个便于协作的范围内构成群，这种群通过相应的研究组织和专家们长 年不断的研究开发，使其集中发展成为先进的骨干技术，虽然基础技术随技术进 步和市场的频繁变化而变化，但骨干技术却不是l o 年或2 0 年内可以变化的技 术”。 1 9 9 0 年普雷赫莱德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g h a m e l ) 发表的公司的 核心能力一文在理论界和企业界引起了强烈反响。 2 1 在这篇文章中，他们把核心 能力当作一组相互关联的技术、知识、能力的集合体，并把判别这种能力的标准 归纳为三个方面；其一，核心能力是向顾客传递基本利益的技术群体，企业生产 并销售产品的目的是为了给顾客带来某些利益，核心能力正是这一过程中的关键， 它能给顾客带来最基本的利益。其二，核心自& 力是企业叩开新市场之门的法宝， 它必须能够投入范围广阔的领域中去，为企业在新市场上打下坚实的竞争基础。 其三，与人们认识中的一般能力不同，核心能力是竞争对手难以模仿的能力。 知识管理的倡导者巴顿( b a r t o n ) 则从另一个角度解释了核心竞争力的概念。 1 】他认为仅仅强调核心能力“独一无二”、“难以被竞争对手模仿”或是“配置资 源技能”无助于人们理解这种能力，而应该把核心能力定义为识别和提供竞争优 势的知识体系。这个体系可以从四个方面加以衡量：一是组织成员掌握的知识和 技能，包括企业的专有技术和员工掌握学习科学技术的能力；二是企业技术系统 之中的知识，即组织成员知识的系统合成，如工艺流程、数据库和产品设计规则 等；三是管理系统，企业管理制度影响员工创造知识、学习知识的途径和热情， 比如对创新的奖励、有计划的员工教育都可能构成核心能力的一部分；四是价值 系统，企业成员共有的价值观和行为规范实际上贯穿以上三个方面，这些观念和 行为规范的继承性又与核心能力的继承性有着不可分割的联系。巴顿指出：“核 心能力的优势之一在于它独特的继承性，这意味着不易为将来的竞争对手所模 仿。” 1 1 il c o n a r d b a r t o n ，d ，1 9 9 2c o mc a p a b i l i t i e s a n dc o r r i g i d i t i e s ：a p a r a d o x i n m a n a g i n g f l e w p m d u e td e v e l o p m e n t s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj e u m a l ，1 3 。11i 1 2 5 口p r a h a l a dc , k h a r n e lg1 9 9 4 t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w v 0 1 8 8 ，l s s3 ， m - j u r t ，7 9 9 1 仿。” 普雷赫莱德和哈默最初阐释的核心能力带有浓厚的技术色彩，有人还曾经使 用过“技术核心能力”一词。随着理论与实践的发展，陆续出现了几十种对核一1 5 能力的解释和分类方法。一般而言，可以将核心能力宽泛地分成以下三种基本类 型：( 1 ) 市场进入能力，即对品牌开发、销售与营销、分销和后勤进行管理等有 助于企业充分接近顾客的技能；( 2 ) 与声誉有关的能力，如质量、周期管理、及 时库存管理等可以使企业比竞争对手更快地、更具柔性地、更富有可靠性地开展 各项活动的技能；( 3 ) 与功能相关的能力，即公司对具有独特功能的产品和服务 或可以为顾客带来特殊利益的产品进行开发的技能。从竞争差异化来源的角度看， 第三类核心能力正变得比其他两类核心能力更为重要。 几乎所有的学者都强调核心能力是一种难以模仿的能力，这至少表明人们研 究这种能力的目的是希望找出持久竞争优势赖以存在的基础。虽然企业的经营活 动千差万别，能力结构不一而同，但一种能力要保持竞争优势，必须具有一些基 本特征。有关核心能力的研究实际上对这些特征进行了归纳，主要有： 1 核心能力是多种资源的组合体； 2 核心能力不是一种资产； 3 核心能力可以为顾客创造大量价值； 4 核心能力是企业实现高收益、高成长的基础； 5 核心能力是通向未来市场的基石。 三、差别化战略 差别化战略是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中 升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，赢得超过产业平 均水平的收益。随着技术的成熟和管理的完善，企业降低成本的空闻会日濒狭小。 同时，价格的持续下降和顾客消费水平与模式的逐步升级，将导致顾客的价格敏 摩i 生递减，价格在顾客购买决策中的主导地位会逐步让位于非价格要素。菲价格 要素所具备的丰富性和不可即时模仿性，使差别化战略受到越来越多的企业的青 睐。差别化战略为大多数企业所采用的另一个原因是，在一个行业或细分中，能 够成功地实施成本领先战略的企业只有少数几家甚至只有一家其他的企业只能通 过低成本以外的方式获取竞争优势。 第二节目标市场的细分及整合营销 一、营销定义 学者们对营销作了大量的定义，但我们从中突出它的社会和管理上的定义。 一个从社会角度出发的定义表示了营销的社会作用。曾有一位营销者认为营销的 作用是“传递一种更高标准的生活”。从社会角度看，我们认为：营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。 从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。然而，当人们得 知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃。惊! 推销只不过是营销冰山上的顶 点。著名管理理论家彼得德鲁克( p e t e r d r u n k e r ) 曾经这样说：“可以设想，某 些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品 自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便 于顾客得到这些产品或服务。 当索尼公司( s o n y ) 设计了随身听，当任天堂( n i n t e n d o ) 设计出高级电子 游戏机，当丰田公司( t o y o t a ) 推出凌志轿车时，这些制造商的订货多得应接不 暇，因为它们在大量营销工作的基础上设计出了“合适的”产品。 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对营销所下的定义是： 营销( 管理) m a r k e t i n g ( m a n a g e m e n t ) 是计划和执行关于商品、服务和创意 的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 从事交换活动需要相当多的工作和技巧。营销管理是发生在当一桩潜在交易 中至少有一方正考虑着如何从另一方获得其所渴求的反应的那些目的和手段的过 程。我们看到营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、 传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。 二、目标市场与细分 在市场上，一个营销机构很难做到使每一位顾客都满意。顾客各有所好，他 们不会都喜欢喝同一种软饮料，住同一家旅馆，在同一家餐厅吃饭，开同个牌 子的小汽车，选择同一所大学就读或喜欢看同一部电影。针对这一现象，市场人 员就得从市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 开始。根据顾客所喜欢或需要的产品和 营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群婚。市场营销人 员往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行市场细分。然后，公司 可以判断出能为它们带来最大机会的服务对象往往这部分消费群体更有可能 购买公司的产品。 公司为每一个目标市场开发一个市场供应品( m a r k e to f f e r i n g ) 。公司供应品 的开发是以目标购买者来定位的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。 例如，富豪车的目标市场是那些把安全作为第一考虑的购买者，因此，沃尔沃公 司( v o l v o ) 把富豪车定位在消费者所能买到的最安全的小汽车上。 三、整合营销 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g ) 。然而，令人遗憾的是，并不是所有的公司员工都被训练或被激励来 共同努力争取顾客。一家