医疗网络文案编辑培训材料.ppt

浅谈医疗文案编辑 文案 文案本身就是一种文字符号它会传达这样的信息 也是你要转达的信息所以即使读者没有读完也会留下一个印象 医疗的文案并不是写文案 而是创造出一篇有利传递有关健康信息的字符 医疗文案的作用 树立品牌形象 传递医疗信息 透过我们宣传性 目的性 指向性极强的文案 吸引患者关注 使患者或其至亲得到他想要得到的答案 解除疑惑 了解信息 获取知识 进而产生对我们医院的信任 创新就诊观念 刺激就诊欲望 促成就诊行为 挖掘潜在市场 提高医疗市场占有率 产生效益 我们的任务 配合网络部各部门 制作宣传性 目的性 针对性极强的文案 吸引患者关注 使患者得到他想要得到的答案 解除疑惑 了解信息 获取知识 进而产生对医院的信任 来院就诊治疗 产生经济和社会效益 文案的立竿见影无法判断如果某个患者预约成功 不是我们的功劳患者绝对不是傻瓜 尤其是到医院进行健康治疗除非我们技术和设备 服务打动了他 否则他怎么能掏钱呢而文案只能让别人更多了解我们的优点 我们文案所要做的就是不掩盖我们医院优点 而是宣传优点有时候不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控 容易陷入定位的陷阱 容易陷入表现的陷阱有时候站在患者的角度去思考问题他们是想知道到那里治疗最佳但是我们不知道患者什么时候有病所以我们要用医学知识解析从时间 空间 人群分析 我们的医学知识不是最丰富的我们的推广技巧不是最专业的我们所面对的 产品 太复杂了原创在医疗文案工作中难比上青天只能靠收集 消化 提炼 组合 医疗文案分类 专题 新闻热点 案例分析 误区剖析 专家说法 诊疗技术 先进设备 问答 医学常识 文案基本资料 病种 专家 技术 设备 服务 五大核心 院史 荣誉 公益 媒体 技术协作 六大要素 口碑 文案基本资料 医疗文案6大写作方向 病种包装医院包装专家包装设备包装技术包装服务包装 医疗软文写作五段论 提出问题 到位 与消费者症状相吻合 才能产生共鸣 分析问题 消费者出现问题的原因 解决问题 解决问题的方法 如何消除痛苦 恢复健康等 为什么能更好解决问题 分析我们能够更好解决问题的原因 问题解决后的实际效果 给消费者信心 a确立一目标清晰的主题a 经营反馈b 主题推广 阶段性强推c 寻找论据b收集海量信息 提炼精华a 网站信息收集 提炼亮点 作为主题b 结合我院诊疗基础信息 成文c原创没有绝对的原创 只有为我所用 从何入手 文章标题的重要性 在大多数文案中 无论你描写多么精彩 标题都是最为重要的 大多数读者在读过标题后 便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去 标题 在你动笔写正文之前先把基本架构想好利用标题 让读者便于浏览不要让读者在接受题目后浏览时 一看很累 懒得看下去要有一个诱敌深入的全盘计划利用标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始 分解文章的标题 文章标题的类型 也可以叫设问式 核心是提出一个问题 然后围绕这个问题自问自答 通过设问引起话题和关注使这种方式的优势 但是必须掌握火候 首先提出的问题要有吸引力 答案要符合常识 前列腺疾病为何迁延难治 包皮包茎害了谁 悬念式 通过讲一个完整的故事带出 产品 使 产品 的 光环效应 和 神秘性 给患者心理造成强暗示 使 销售 成为必然 讲故事不是目的 故事背后的 产品 线索是文章的关键 深圳男子拎十万元上院求医 故事式 情感一直是广告文案和图片的一个重要媒介 软文的情感表达由于信息传达量大 针对性强 当然更可以叫人心灵相通 情感最大的特色就是容易打动人 容易走进消费者的内心 所以 情感营销 一直是营销百试不爽的灵丹妙药 目标 患者的至亲好友 老婆 我的ed治好啦 老公 为了家我们一起上医院吧 情感式 恐吓式软文属于反情感式诉求 情感诉说美好 恐吓直击软肋 实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力 但是也往往会遭人诟病 所以一定要把握度 不要过火 前列腺导致不育 尿会 憋 死人 ed男人四成离婚 恐吓式 促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时 这样的软文或者是直接配合促销使用 或者就是使用 买托 造成产品的供不应求 通过 攀比心理 影响力效应 多种因素来促使你产生购买欲 暑期学生包皮环切手术半价 传销式 解决问题式 智源肽前列腺治疗系统解决前列腺反复发作难题 专家建议式 泌尿感染的治疗关键在于精确检测 新闻报道式 永恒男科引进第三代欧式阴茎背神经微控术 科谱宣教式 ed防治误区 标题写法 1 吸引消费者的兴趣2 提供最新的信息 新闻 3 引起消费者的好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信 给我30分钟 我会赋予你真男人 20分钟 如何解除包皮过长 我国诊疗前列腺最新技术问世 男人为什么不满足妻子要求 第5001个不育成功案例 在等您 面对妻子性福 男人你在犹豫什么 成功文案标题的五条规则 1撰写标题最明智的做法是去探究 什么能使你买下这种产品 2不要把标题写的太短 不能圆满的表达观点 3不要写死标题 信心无限 优良品质 价值非凡 升值在即 4标题不要太张扬 为什么还不丢掉你的家具 5避免毫无意义的标题 普通人的普通事实 6在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7在标题里把观点明确的亮出来 8兴趣 好奇 9不要只罗列事实 11利用插图很好的配合标题 标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身 也在于他与图象的关系 10尽量加入公司的名字 撰写文案标题的十三条经验 标题的长度 我们网络标题的特殊性 不要过长 因为过长会不显示的 一般不要超过20个汉字 在你挣扎的写出合适的标题的时候 不要把其他的丢掉 他们会形成你的正文 而且显然比其他的话更合适 你知道吗 为什么文案开头这么难写 1 人的大脑就象一部机器 温度最高时工作效率最高 当你开始写作时 你的大脑是冷的 就是说 当你坐下来为一个文案拟一个开头 就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭 2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的 3 创意指导的框架和标题与编辑人员自己的想法有冲突 和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病 罗嗦尽管写 边写边找语感尽量多写 先把所有的问题写出来然后再编辑 浓缩 诀窍是不要停下来改 持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案 在掌握所有的资料后编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了 首先 要根据确定的标题来写第一段 如何写好第一段 这段文案根本没有什么实质性的内容 只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障 所以在第一段要写出患者需要的东西 你在给患者上课吗 这种喋喋不休就会流失患者患者对哲理不感兴趣 文章开头也是一样 现代人不仅满足于疾病的治疗 他们更偏重于保养和调理 还有就是注重环境和服务 因为他们拥有品位高雅和知识渊博 他们鄙视虚伪 他们的希望是付出能够物有所值 医院是特有的消费场所 是健康和生命的寄托 所以我们要用最专业的知识来引导他 用扩大化 恐吓 例证 引导式 先写好第一段 这段的内容是你的标题的主题思想的继续 1第一段要尽量短 2延续标题的主旨表现当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后 如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点 那就会失去最初的优点 进而失去读者 3用几个词表现出患者能从你的文案中得到的最想要的健康知识 4把最惊人最有说服力的事实放在最前头 所谓的好戏在后头是屁话 哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的事实放在最前头 否则很可能一个读者都不剩 如何运用语言用法 1 语气肯定 患者当你是专家 即使你不是 你的文字不能模棱两可 不置可否 患者是来找答案的 而不能在你这儿更犯迷糊 2 态度亲切 患者及患者家属是找你解决问题的 心理已经处于受伤状态 不想再看到你冷言冷语 尤其在媒体上 你得深入对方心理去行文 去思考问题 关心 体贴 治疗先治心 语气温和 要只站在医院的角度 用医院的口吻来讲话 而是要站在患者及受众的角度来看待问题 因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为 并最终达到劝其购买我们的 产品 而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力 它有特定的消费群体和受众 因此 必须详细了解和研究他们的心理特点 生活态度 生活方式 消费动机 甚至是民族风俗和地域习惯 才能有效地 有针对性地投其所好 换成患者的妻子或丈夫的角度撰文 换位思考 即是商业文案即要有差异性 市场上的广告满天飞 鱼龙混杂 大家都把自己说得天花乱坠 一些小型门诊只注重短期效益 经常通过降价来赢得竞争 通过优惠来吸引患者 如果我们的广告只是人云亦云 盲目跟风 势必陷于平庸或陷于被动的局面 所以寻求差异性 制造亮点 凸显特色 不断创新使自己的广告与众不同 才能最终脱颖而出 要达到这种效果 常用的手法有 手法一 包装概念 第三代欧式阴茎背神经微控术 量离子 韩式微创手法二 直观对比 避重就轻 抑人扬己手法三 数字说话 偷换概念 如 80 的不育症是可以治愈的 手法四 归纳编号 四大突破 五大优势 三大特点 与对手的差异 在事实的基础上 透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势 适当夸张 把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它 让它深入人心 且对手不可复制 让患者深信不疑 没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章 有夸张才有记忆点 内容夸张 一 名人名言 二 权威机构 如性学会 卫生部 媒体 三 地区优势 京沪 四 洋人搞一些中外合作 五 时政和新闻热点 两会 看病贵 看病难 借力外在因素 医疗文章虽不是文学作品 但医疗文章也不同于学术报告 不可过于呆板 生硬 也应相应地采用生动的语言描述 要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度 层层递进 吸引其看完全文 注重文字语言表达的逻辑性和适当的悬念营造 生动性 我们的文案要符合基本的医学逻辑 实事求是 适当的夸张和张扬不等于脱离实际 一直背离了逻辑 不但会遭来主管部门的处罚 更会被如今的竞争对手视若把柄 群起而攻之 因为经历了若干年市场教育洗礼的患者 已经过了两眼一摸瞎的阶段 现在的盲目消费观已不再是主导观念 患者有足够的选择余地 如果我们的文案编辑人员不认真学习专业理论知识 并从中举一反三挖掘亮点 而仅仅依靠照搬照抄 吹嘘浮夸 则必将失去消费者的信任 医院也势必无法良性发展 逻辑严谨 无论何种文案 都要遵循本院的特点 病种 专家 技术 设备 服务是一套方案 而不是各自为阵 模仿抄袭不作修改 一家医院有两套不同技术和说辞 大水冲了龙王庙 口径统一 协同作战 切记 我们无孔不入 每篇文章 必须要有我们的销售信息 无论大小多寡 统一性 我们医院的产品与性息息相关 两性健康是我们提炼的永恒主题 性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种 大肆宣贯 不能因病而病 是需要 如何挖掘 性 第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣 也没时间去敬佩你 继而认同 产品 请记住你是在为读者赚稿 并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望 建立信任感 而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱大量依靠形容词 写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子 只会是个错误少用形容词 多用动词 名词 这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信 第三个陷阱正规的语句表达更通顺 每浏览一个页面平均花费六秒钟有效的文字才会引发他要写出文字的速度感 读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念就不要把 红色 也输入进去因为 消费者 会二度接收并对 红色 进行反应 第四个陷阱简洁 简洁与 表达内容的多少 没有关系 简洁取决于 对 元素 的安排是否有逻辑性 简洁往往被表达成简陋 精致的简陋令读者没有所得 如何合理布局关键词 关键词是网站优化的灵魂 让核心关键词及相关长尾词在搜索引擎上排名靠前 也是网站建设制作及网站优化的目的 对一个网站而言 没有一定的关键词密度不行 因为搜索引擎无从判断网站的主题及核心 但是关键词密度过大 或者分布不合理 则会影响到网站质量 甚至会引起搜索引擎误判 比较明显的关键词误区就是关键词堆砌 尤其是在网站标题中间 很多人以为只要关键词密度足够大 一定可以提升网站排名 但事实的情况是 毫无意义的关键词堆砌不仅不会提升排名 反而会带来权重的下降 只有合理的关键词布局 才能让搜索引擎知道网站是以关键词为主题的 也才有可能有效提升网站权重 关键词一般分布在网站标题 关键词及内容描述 页面正文 图片描述中 不同的位置及关键词位置及出现频率是有一定要求的 一般而言网站标题应言简意赅 页面内容应首先确保语句通顺 关键词植入切忌生硬 一 核心关键词尽量靠前 经常关注搜索引擎的朋友可能发现 标题如果过长 一般超过20个汉字 就会被搜索引擎以省略号截取替代 倒不是说这样一定会影响到网站权重 但是过长的标题却会影响到用户体验 如非必要 请将网站标题控制在20个汉字以内 在如此简短的字符数内 写到标题上的关键词一定要是非常核心的词语 如果能有效提升排名 为关键词牺牲一下公司名称也值得 二 关键词切莫堆砌重复 适当的合理的植入关键词 在被用户检索的时候 被检索词或者相近词会飘红显示 由此可以看到搜索引擎还是挺在意网页描述的 与标题描述一样 关键词一定要在关键词描述及网站内容描述中间出现 主要核心词也一定要靠前出现 三 关键词分布自然均衡 在丰富网站内容的时候 自然均衡的分布关键词就要求在文章中间 随机的看似无意的在文章开头文章结尾部分 都出现几次关键词 将内容中的关键词加粗并以锚文本的形式链接到网站首页 可以有效提升关键词排名 竞价文如何编写 竞价文章就是通过付费之后我们希望用户搜索特定的关键词所能找到的一个带有营销性质的着陆页面 这个页面有一个很重要的任务就是让用户实现转化 如何将这些流量导入咨询 产生咨询量 这才是做竞价的意义与中心 a 确定关键词 写竞价文章 最首要的就是要清楚 我们希望用户通过哪些关键词要着陆到文章页面 所以最开始的一点就是确定竞价文章的关键词 这里要注意的一点就是要有一定的搜索量 其次还需要考虑 你所找的关键词转化率是否高 如果虽然有大的搜索量 但是转化率很低 建议不要盲目上 例如 阳痿吃什么好 搜索这类关键词的患者 通常并非想要治疗 只是想知道饮食知识 所以 这样的关键词是不建议上的 b 围绕关键词写竞价文章 确定了竞价文章的关键词以后 就是要为竞价文章想一个好的吸引人的标题 例如 阳痿治疗方法 这个关键词 普遍的编辑都会起 阳痿怎么治 或者 阳痿的最佳治疗方法 可是这些标题很普通 不会吸引到患者的目光 我们要做的事情就是编辑内容 在这个过程中要注意揣摩用户的搜索心理 用户搜索这些关键词 他需要的是什么 想知道获取什么信息 比如说 阳痿怎么治疗 这肯定是患者可能有了阳痿 想要知道阳痿治疗相关的信息 那么 你的文章里 就应该详细描述 你们医院是如何治疗阳痿的 有什么优势 会不会复发 价格大概是多少 若价格不方便说 可以不说 需要提醒的是 在写阳痿治疗前 最好有一个过渡段 要给患者一种很自然的感觉 就过渡到了治疗上来 我们都知道 做竞价文章的目的 就是要引入咨询 但是一定要以正确的方法引起 有一些编辑认为 反正患者对这个疾病不清楚 必然会点咨询 但是 绝大部分患者 如果不明白 会关掉页面 因为 医院太多家了 不一定非要在你家看 需要特别提醒的是 我们要吸引的是有质量的 有意向治疗的访客 所以 做竞价的编辑都有责任为咨询人员过滤不必要的无关访客 c 注意引入咨询的最佳时机 一 序言 为引起读者的兴趣或者注意 讲述一段耸人听闻的新闻或者故事 开始的时候 先栓一个扣子 让你别离开 看他表演 二 叙述 提出读者或者听众目前困扰的问题 他们面临的问题 阳痿 尿频尿急等等 严重性要讲 医疗竞价文写作之四步排列法 三 证明 给出这些问题的解决办法 我们有办法 我们有成功的案例 故事要精彩 四 结束语 陈述现在付诸行动的好处 竞价文写作四步排列法法则 1 必须引起读者的注意2 我应该列出一个问题3 我该提出我的解决方案4 唤起他们行动的劲头5 倾听读者要求6 讲述真实的故事7 大量的细节 我们要努力做好文案编辑 才能得到第一