基于SWOT的陕西旅游服务贸易竞争力分析.doc

陕西理工学院毕业论文基于SWOT的陕西旅游服务贸易竞争力分析苏潇（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1103班，陕西 汉中 723000）指导老师：张丽芳摘要 2000 年至今陕西省旅游业打破原先开展态势，有了很大的提升，旅游业对陕西经济的促进作用已显得越来越重要。在国家发展改革委和相关部委的大力支持下，省领导班子贯彻落实和促进旅游相关政策的施行，我省旅游业展开坚持以开放促发展，以建设重点项目为带动，推进旅游业产品结构的调整，改善促销模式，多年以来，我省旅游业总体水平一直表现出持续稳步增长的态势。但是，在大力发展陕西旅游服务产业的同时， 旅游产业还存在着诸多限制不先天不足，首先旅游产业虽然前景很好，带来的经济效益很可观，但是缺乏整体布局、没有一个大的基于长远可持续性发展的战略，陕西虽然是旅游资源大省、但是在旅游开发和合理化管理上与其他省份存在一定的差距，这都在一定程度上阻扰我省实现建立旅游经济强省的目标。对此，我们必须打破传统思维，出台相应政策支持，合理规划旅游产业投资，增强政府部门间的协调能力，培养具有地区代表的旅游龙头企业，将陕西省打造成旅游经济强省大省，实现经济上的成功转型。本文主要运用SWOT分析法，对其旅游业发展进行分析, 得出陕西省拥有类型众多的高品位旅游资源,区位优势与人力资源优势较显著,也有优异的社会经济条件作为支撑，并在此基础上提出了推动旅游业市场化进程,加快旅游产品体系的建立,加大国际和国内的宣传和促销力度,建立适应大旅游发展的管理机制等对策等提升陕西省旅游服务贸易竞争力的政策建议。关键词 陕西省；旅游服务业； SWOT分析引言旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。陕西省是一个文化大省，自古以来就是中国政治和文化的中心，在旅游资源方面具有着得天独厚的优势和条件，省内文化种类众多，历史底蕴深厚，风景名胜、文物古迹更是数不胜数，随着现代化进程的不断推进，旅游业已经变成了现代社会不可忽视的第三产业，在给政府带来可观的经济效应的同时也向外展示了当地的风土人情和精神面貌。伴随着市场化竞争的日益激烈，怎样提高和发展陕西的旅游业，把握市场规律，实现经济腾飞的课题具有重要的研究意义。作为管理学中一个成熟的行业发展分析手段，SWOT 分析法主要用来研究影响行业发展的内部优势要素（Strength）、 劣势要素（Weakness）、 外部机遇要素（Opportunity）和挑战要素（Threat），而后应用系统分析思维，将各种要素互相结合并加以分析，得出一系列对应的论判（方案或对策）。本文运用 SWOT 方法， 充分分析陕西旅游业现在所面临的环境背景，以清楚认识到我省旅游产业目前所具有的优势和不足。在此基础上进行总结，以便更好的研究讨论并制定适合陕西旅游发展的相关政策。一、陕西旅游服务贸易的行业现状1、旅游资源。陕西虽地处内陆，但自古以来这里便是国家政治、经济和文化的中心，拥有着其他地区无法媲美的文化优势，旅游资源相当丰富，有待开发的旅游地区更是数不胜数，具有巨大的开发优势，自古以来有13个朝代以西安为都，中华文明五千年的历史，在西安留下了浓墨重彩的一笔，这里积累了大量的文物古迹，拥有大量的历史人文景观，本身西安是西北地区最大的经济城市，发达的经济作为支撑，这对于发展旅游业有相当多的益处，例如故宫、长城、兵马俑以及大雁塔等。并且在其陕西境内有以延安红色旅游、铜川的照金纪念馆、马栏山革命根据地、宝塔山等为主要参观内容的革命圣地旅游区。陕西省拥有以黄土高坡、黄帝陵、黄河湿地公园、黄河外滩、黄河壶口瀑布等围绕黄河地区为主要内容的黄河文化旅游区。与此同时，陕西省也有很多得天独厚的自然资源，如朱鹮自然保护区，秦岭自然生态保护区和佛坪自然保护区等等。这些都为陕西省丰富的旅游资源垫定了坚实的物质与文化基础。2、布局规模。作为旅游资源丰富的省份，其在布局上也表现出明显的特点。由南向北，从西至东分布于交通线路沿岸，空间跨距较大，密集度和综合性机极强，北部以延安、榆林为代表形成了寺庙、红色革命旅游等多为纪念性和古代遗址为主的旅游胜地，中部以县为中心，朝宝鸡、渭南、商州、安康呈放射状分布，分布着众多具有极高历史研究价值的帝王陵墓，东侧主要是沿黄河一线的壶口瀑布、龙门风景名胜区等自然景观。总体而言，其布局主要以交通线路和河流分布为主，规模大，分布广，具有很高的游览价值和研究价值。陕西省各个旅行机构的 也日趋合理化，据统计，全省旅游景区总数已过400家，国家级自然保护区9处，世界文化遗产名录1处，国家重点风景名胜区6处，国家级森林公园31处，国家地质公园3处，国家A级景区163家，5A级旅游景区数目位局西部前列，逐步形成了以西安为中心并向全省辐射的旅游路线，在国内外享有盛名并具有一定的知名度，也逐渐打造成了一批具有深远影响力的多元化的旅游文化体系。3、景区特征。景区内主要表现为自然与人文资源的精、美、多，自然资源丰厚，生物资源众多，具有极高的旅游观赏价值和生物研究价值，景区内拥有较好的自然条件和优美的风景，且主要以人文历史景观为主，很少收气候影响，一年四季游客络绎不绝，交通十分便利，再加上本身开发的时间周期较长，距离市区很近，可以很好的接待游客，所以在相当程度上更加利于进一步的开发，更好也更方便继续深化景区内的人文旅游风情。景区内的历史文化非常悠久，拥有着大量的历史古迹和古建筑，同时，景区内文化种类繁多，具有厚重的地域风土人情，为当今社会提供物质文化遗产研究和非物质文化遗产研究提供了大量的资源，更为为景区的完整性和丰富性提供一定的基础。景区特征更多的是由资源特征所决定，但对于有丰富自然旅游资源的陕西而言，除此之外还具有自己独特的地域优势特征，例如：天然性，即自然属性，像雄险的华山、秦岭原始森林等都给人以朴实自然的美感；自然景观非常多，如骊山森林公园、灞柳飞雪、秦岭太白山自然保护区、佛坪自然保护区、长青自然保护区、石门栈道、太白山等等。4、产业特征。陕西旅游业一个最显著的特征表现在其正在形成大旅游、大产业、大市场的格局。陕西旅游业一个最显著的特征表现在其正在形成大旅游、大产业、大市场的格局。我省的旅游业从最开始的规模小、景点分散的局面已经发展成为了规模化、集成化的阶段。从单一的依赖于历史文化和古迹发展转变成为了以历史文化、休闲度假、自然生态一体化的转变。这一转变使旅游业的发展少了许多制约，多了更大的发展空间。大大提高的旅游业带来的经济效益。2000年以来，陕西省旅游服务业的接待人数和收入都有大幅度的增长，旅游服务产业完成了新的跨越，旅游产业逐步从单一的历史文化旅游向多元文化旅游发展和开发，且成果显著。同时，加强了旅游餐饮、旅游服务、旅游贸易等较为完善的产业体系，并形成了以政府为主导，在项目、资金和政策等方面给予旅游产业大力支持，对其发展高度重视。各市同时也把旅游业确立为支柱产业、第三产业，旅游服务贸易产业整体实力有所增强。旅游业因此得以迅速发展，至今已经成为我省经济型的支柱产业，对陕西省的经济发展有着不可估量的作用，相信在政府的政策支持和地方的合力努力下，一定会使旅游产业得到更大的发展，为国民经济做出贡献的同时形成陕西特有的历史人文自然生态景观。二、陕西旅游贸易发展的SWOT分析1、陕西旅游服务贸易的优势分析（1）旅游资源丰富。陕西省旅游资源得天独厚，具有优美的景观和悠久的历史文化。有“中国中央国家公园”之称的秦岭横跨陕西，其中太白山、翠华山、骊山等都具有独特的自然景观，八百里秦川一望无尽，其实磅礴的黄河壶口令人感到震撼，壮观天成。文物古迹也是难以数尽。作为代表的兵马俑、黄帝陵、法门寺等都绝无仅有。近年来特别是以延安为首所提倡的“红色旅游”则成为多元化旅游的特色，成为了旅游产业的又一支柱线路。（2）地域性优势非常明显。陕西从地理位置上看处于中国内陆，可以说是中国陆地面积相对居中之地，东边是山西和河南，西面比邻甘肃、宁夏，南面有湖北、四川和重庆，北面是内蒙，因处于这一地理位置，所以在位置上成为了中国比邻省份最多的省份，省内南北地势较高，中间较低，分为陕北、秦巴山地和关中平原三大自然区。在地势上虽身处西北，但有着重要的战略位置和意义，既是西北地区最大的门户，又是连贯中西部的重要枢纽，随着国内几条重要的铁路相继建成，大大增强了内陆省份和东部沿海省份的联系，而陕西做为承东启西、贯彻南北的交通要低，更是有着举足轻重的战略地位，随着新丝绸之路经济带的发展战略的实施，陕西在这一战略位置上的优势我省又进一步凸显出来，为我国大力发展新丝绸之路经济带的战略性政策可以做出它应有的贡献。（3）交通运输网发达。目前境内有15条铁路营业线，干线纵横交错。民用航空方面咸阳国际机场是我国五大航空港之一，也是西北最大的航空港，目前已开通了西安至国内74个城市，国外18个国家和地区129条国内航线，25条国际航线。公路方面，以西安为中心，干支相接，已形成通往全省“米”字形的交通网，省内已形成当日往返周边城市，基本形成了以西安为中心，连接陕南、陕北、关中，贯通城乡山村的公路交通网。民航开辟了20多条航线，可通北京等26 个大中城市，4 条省内航线可达延安、汉中、安康、榆林。陕西省的邮电通信事业发展较快，已成为西北通信枢纽和其他省市的重要接转中心这些都为陕西旅游服务贸易发展中的人流、物流、资金流提供通道。2、陕西旅游服务贸易的劣势分析（1）区域性发展差异明显。陕西省各市之间旅游业发展不平衡，尤其是旅游贸易发展差距大，据统计，2013年上半年度全省接待国内旅客11061.92万次，接待入境旅游者仅136.74万人次，形成显著的对照。因为地域关系，其旅游主要集中在拥有景区点较少的西安市、延安市以及华山地区，而大量知名景点较分散，距离也远，使得游客在行程中浪费大量时间，游客也相对减少。作为有丰富资源的陕南和陕北却未与西安形成有效的连接，使得大量游客资源浪费。（2）旅游产品结构相对较少。旅游产品较为单一，缺乏多样化及综合性。多年以来，主要是以文物古迹为主的产品模式，且旅游资源存在盲目开发缺少总体规划，忽略了景点的历史文化内涵及游客参与度，难以满足游客的社会需求和游览目的。旅游资源发展布局规模，更新慢，游客吸引力下降，逐渐产生游览疲劳心态，使得旅游产品生命周期缩短，经济效益变差，旅游业收益也不能合理分享，进而影响旅游服务贸易的总体开展。（3）配套服务设施发展落后。陕西位于西北地区，与东部发达地区相比其经济远居于后，投入旅游服务的资金较少，不能得到满足，旅游产业主要依赖门票制来获取收入，极大影响到旅游收益的提高。随之与旅游业相配套的交通、文化、娱乐等服务设施远远落后。主要表现为：局部景区路况欠佳、交通设施较弱，都令游客望而止步。加之，局部景区的住宿场合与文化不相搭调，其次，景区餐饮服务设施简单，服务质量较差且不卫生，影响了景区形象和顾客的食欲，另外，景区的工作人员素质较低，服务水平不到位，有时态度相对恶劣，管理水平低，不能完整的引导游客，使得许多游客难以达到预期游览的目的，而一些景区则出现违法经营者，进行强买、强卖，扰乱市场秩序，以上这些都不利于陕西旅游服务业良好形象的树立和旅游业的发展。（4）旅游环境差，管理制度不严。由于经济水平的制约，陕西省对于旅游业在环境上的保护投入力度也极其有限，一些景点严重遭受废弃、废水的污染，废弃物四处蔓延，环境污染严重。同时，旅游业在管理体制上也比较落后，表现为旅游业责任大，但是权力相对较小，再加上管理制度和部门之间存在诸多的问题和限制，使得其与发展大旅游的目标相互冲突，专业化管理和规划难以落实，不能对资源实施有效开发和利用。尤其在景区的建设开发中可能存在着诸多问题，例如严重破坏环境，不重视可持续性发展只顾眼前利益，导致景区及其附近的生态环境造成了很大的污染和破坏，导致旅游资源开发、旅游基础设施建设严重滞后，进而影响陕西省旅游服务的良好发展。（5）具备国际竞争力的大企业不足。一个具有大品牌和实力的企业作为主体的话，那么开展旅游业就会显得非常轻松，大企业本身在知名度和宣传上会有得天独厚的优势，并且企业作为市场的主体不仅可以在意识形态上引导消费者，更可以深层次的让游客产生信赖感，这比花大力气纯粹的宣传和推广更具有效果。对于拥有较少数量的旅游企业集团，且其具有国际品牌效应的旅游龙头企业更是凤毛麟角，这在很大水平上影响了陕西省旅游服务对外贸易的正常发展。归根结底还是陕西旅游业的开发不够彻底，旅游市场没有得到充分的利用，旅游产业发育不足，相对的旅游优惠政策少或者没有有效的开展，使得旅游产业链没有形成足够的发展，从而限定了很少有大的企业可以快速发展壮大。最终缺少了大企业的牵引，整体上就相对推广难度就增大了许多。（6）缺少专业性旅游管理人才。众所周知，发展旅游业需要大量专业知识和技能的人才，这些专业性高的人才可以在服务中树立很好的口碑，使得旅游景点宣传到位，另一方面，高素质的旅游管理人才可以在一定程度上促进旅游产业走向合理化和产业化。当前，我们国家的现状是缺乏旅游管理培训的机构或者学校，更没有对旅游人才的培养形成系统的规划和管理。我大部分院校把重点都放在了培养语言能力很强的导游型人才上，却忽视了高学历、有丰富时间经验的管理人才才是社会更需要的。旅游专业的门槛对学生来说比较低，然而岗位和岗位之间存在一定的差异性，不同层次的职位之间要求不一，必须要分工明确才能发挥出最大的效果。加之，旅游从业人员的素质更是有待提高，国内省内对具有旅游管理方面的人才缺口非常大，具有管理、研究经验的人才更是少有。3、陕西旅游服务贸易面临的机遇（1）政府大力支持做后盾。省委、省政府对旅游业带来的经济效应给予充分的肯定，并下定决心加强投入与管理。先后出台了关于进一步加快旅游产业发展的决定陕西省旅游业发展“十二五规划”等政策，并针对不同时期旅游业的特征给予支持，各市把旅游业确立为支柱产业、第三产业，制定出台了一系列措施。西安市作为陕西旅游业的代表城市，对我省旅游业的发展做出了重要贡献。在西安市政府常务会议上通过了西安市旅游发展总体规划修编（2013-2020），预计在2016年末，我市接待游客量要达到1.46亿人次，入境旅游者180万人次，总收入达1140亿元人民币，而其中旅游业的增值将超过750亿元，这次会议的有效规划，肯定会对陕西旅游业的发展有推动作用。同时，国家在财政上也给予旅游服务的支持，国家最新一轮财政重点投资于交通基础设施，这在旅游业外部环境上有很大改善，另外，国家正式批准关中天水经济区发展规划这一制度的实施对陕西关中和天水的基础设施建设以及生态环境保护上有重要作用。以上政府的资金和政策支持都为陕西旅游服务业争取到更多发展和壮大其经济实力的机会。（2）加快建设成为西部强生的步伐。十七大报告中指出，国内的资源和广大市场将是我国经济的立足点，要利用扩大国内消费需求来达到促进经济增长的目标。随着社会化城镇一体化的速度越来越快，人民生活水平的日益提高，人民不仅满足于单一的物质需求，更多的追求精神上的需求，而旅游服务则作为第三产业其包括了“行、游、住、食、玩”等物质和精神需求，这对拉动经济的增长有直接的推动作用。据统计，在十一黄金周期间，陕西省全省累计接待境内外游客2850.35万人次，旅游总收入达136.23亿元，同比增长36.35%，可见旅游业对经济的促进作用（如表1.1）。旅游业已经作为陕西现代服务行业的支柱性产业，我们要继续在充分发挥我省文化资源的基础上实现把陕西建设成西部强省的宏伟目标。而旅游业在其中产生更是重点要发展的产业，因为它能够更好的引领现代服务业并致力于推动陕西省的经济发展速度。表1.1 十一黄金周陕西重点旅游景区旅游情况统计图类别区域旅游人数（万次）同比增（%）旅游收入（万元）同比增（%）重点景区兵马俑4032.92华山19.715.01520012华清池19.0622.7大唐芙蓉园14.567.7黄帝陵10.312.2金丝大峡谷5.9913.9重点县（区）长安区94.9919.855265.320.6柞水县40.221.31970018.4彬县6.8263123.9民俗村礼泉县袁家村54.635327648长安区上王村10.52130628岐山县西岐村13.6525.28144.626.1森林公园全省276351650036数据来源：陕西省旅游局（3）发展条件较为成熟。随着经济的发展，陕西省不论是经济实力还是综合实力都明显上升，基础设施的建设以及生态环境相比之前都有实质性的改变，人民消费以及生活水平也显著提升,这些都为陕西省大力发展旅游业提供了物质和精神上的需求支撑，再加上陕西地处内陆，更是文化底蕴源远流长，有着丰富的历史文化遗产和自然生态景观，在先天性上占有着很大的优势，另外，政府已经出台很多有有助于促进旅游业发展的相关法律法规，着手开始培养专业性的旅游管理人才，这些都为加速开展陕西旅游业奠定了良好的基础，到目前为止，陕西省内各种旅游证件的持有者比例不断升高，已经拥有了大批具有专业旅游知识的从业人员参与进来，相信不久的将来，旅游业将会在陕西省的经济中占领更高的角色。4、陕西旅游服务贸易面临的挑战（1）日益激烈的国内外旅游市场。陕西的一些文物古迹、宗教等旅游资源与河南、四川、甘肃等周边地区相似,替代性较强; 另外，国内东部地区对原有旅游资源进行重新整合、开发、升级，而且增大宣传和促销力度，大大的增强了旅游产业和旅游产品对国内国际游客的吸引力，不仅提高了市提高市场份额，而且使得本就激烈的旅游市场更加白热化。而且陕西周边省区在旅游资源上与陕西具有同质性，截流和阻断了一部分陕西客源。周围各个省份也都在大力开发旅游产业，加强了对旅游产业的投入的管理经费，发展速度已经相当之快，所以，陕西旅游业面临着很大的挑战和威胁。如果陕西要想在竞争激烈的旅游客源市场中占据一定比例的份额,就必须要不断完善旅游策划和营销,建立自己独特的旅游品牌，这样才能立于不败之地。其中，旅游资源的好坏、旅游形象的优劣、旅游产品和旅游服务的优质更是完善旅游产业的重中之重。与此同时，伴随着中国经济的爆发时增长，我国的国民收入和生活水平上了新高度，并且拥有世界上最大的旅游消费市场，世界各国采取各种优惠政策并与各大跨国旅行社联手拓展出境游旅游市场，所以，近年来中国游客出境旅游人数大幅度增加。（2）宣传缺乏力度。由于认识不足，一些景区的宣传和促销投入比例严重失衡，景区品牌作用没有得到充分的利用，有些景区依然按照传统的宣传和营销策略，忽视了新技术和新渠道的推广方法，再加上缺少和旅行社之间的合作，市场感召力和影响力不强。近年来,陕西旅游业虽然进行了一系列的宣传促销活动,也取得了一定的成效,但由于旅游宣传不到位,在宣传的手段和方式上大多是一般性、常规性甚至应付性的做法;缺乏统筹兼顾,缺乏创新和突破,缺乏通盘的长远计划。因此,造成了陕西旅游业的整体形象、旅游产品的知名度与品牌效应难以得到快速提升。（3）生态环境恶化。生态环境恶化的制约作用导致陕北地区植被破坏严重，荒漠化、沙尘暴等问题日渐严重，再加上黄土高原水土流失加剧，陕南地区泥石流、山体滑坡等自然灾害经常发生，水污染和水资源缺乏的问题没有得到解决，大部分地区缺水现象比较严重，生态环境的恶化严重制约陕西旅游业的可持续发展。（4）景区建设缺少资金投入。旅游资源的开发需要大量的资金支持，然而现阶段的开发资金则主要来源于各地政府、企业以及个人投资，但作为大方政府其财力支配有限。而当地民间资金和建设能力也相对比较薄弱，同时旅游项目的策划、营销和包装水平较低，缺乏吸引外资的作用，导致资金的多元化投资结构难以形成，进而使得旅游景区的经营活力和市场竞争力比较薄弱，难以达到预期水平。三、陕西旅游服务贸易发展策略1、进行可持续开发经营（1）坚持可持续发展。一个国家或者是一个地区不管是发展经济还是其他的产业，如果不能可持续化发展的话，那必然就走进了一条死路。在加强十大景区项目建设的同时，还需要关中、陕北、陕南平衡可持续发展，要利用好延安红色景区的优势，打造陕北红色文化根据地，；以西安为中轴，带动西咸一体化旅游；持续发展安康、汉中等地的生态旅游，并开发和打造“两汉”、“三沈”、“商南四皓”文化旅游。其次还需要整合旅游资源、市场、区域、生态及经济发展，在保证当地的生态环境不被破坏的前提下大力开发具有当地风情的特色工程和两点工程，吸引陕西省以外的客源市场，从而让旅游带动当地的经济发展，形成良好的循环经济，走上可持续化发展的道路。（2）合理开发经营旅游贸易。牢牢抓住新丝绸之路经济带来的机会，不断深化陕西在经济带中的影响力，从而打造出国际化旅游之路。加强对新丝绸之路经济带的投入是2014年陕西旅游的一项重点工作，新丝绸之路经济带是陕西与西部其他省区和中亚各国家经济、文化、交通交流的枢纽，我们在发展发展陕西丝绸之路旅游的同时，更要加强与中亚各国的交流合作，这样才能更好促进陕西旅游业的国际化发展道路。在入境游领域，大力推广和有效监督实施，不断发展新的旅游模式和路径，尽一切可能让来陕西旅游的游客感到方便，提供一切的有效服务和措施，切切实实为广大的游客负责，使得我省的旅游形象得以提升，再加上和周围省份的同力合作，找到适合陕西省发展的旅游战略和道路。2、加强旅游业宣传力度（1）旅游宣传应结合文化造势。自古以来，文化和旅游息息相关不可分割。旅游和文化彼此密不可分，旅游是一种文化现象,而文化在旅游的形式上得以消费，在一定程度上，旅游企业经营的是文化产品,消费者消费的则是旅游产品和旅游这一行为。而文化在旅游当中产生了巨大的作用，可以说，没有文化的底蕴作为支撑，单纯的旅游已经显得很空洞，实则，旅游消费的是文化，是对文化的一种需要。我们不仅要利用好省内的一切可以利用的资源，这不仅仅体现在先天的文化遗迹和自然风景上，更要结合当地的历史故事，让旅游更具内涵。所以,我省旅游业应注意从物化向文化再到故事的转变,将人物历史、事件地点和故事相互结合编辑起来,达到吸引消费者眼球的效果，吸引他们来陕西旅游消费，促进经济增长。（2）创新宣传促销的手段和方式。不断创新促销手段,在做好旅游交易会、推介会、巡回促销、媒体宣传等传统促销方式的基础上,创新开展论坛、国际会议、名剧、名人效益等多种促销方式,充分运用电视、广播、网络等现代传媒手段。（3）精心策划影响力的宣传促销活动。要利用一切可利用的资源为旅游造势，传统的营销宣传手段和当今互联网结合的新模式，这样才能全方位的达到推广的目的，时时刻刻加大宣传的力度和深度，不断寻求宣传的心方法，积极谋篇，不断扩大地区的影响力，再结合政策上的优惠和良好的服务，同时多做一些有利于打造地区品牌的活动，但是活动不在多,而在精,要有影响力,有震撼力,不能临时凑合。在国外举办旅游宣传时,应注意与省重点经贸、外事、文化活动相结合。（4）塑造推广陕西旅游整体形象。塑造良好的陕西旅游形象人人有责，不能只看重宣传，更要在省内做出标准，全民动员起来，人人做旅游的先锋，结合当地的旅游特点，达到服务的全民化，围绕文化建设、营销策略、优质服务加速出台陕西旅游宣传口号和形象标识,并通过各种渠道进行有效推广，扩大陕西旅游的知名度和美誉度,拓展市场影响力。3、开发旅游产品（1）培育打造精品化、多元化旅游。没有好的旅游规划，就没有好的旅游回报。规划先行，结合陕西旅游资源特色和现代旅游产业发展趋势，精心策划，打造旅游精品项目，以大品牌、大项目吸引国内外资本参与开发、建设景点景区，形成具有国内外影响力的旅游热点景区。整合旅游资源，打造品牌服务，建设多元产品体系。围绕陕西旅游产品布局，不断加强旅游目的地的体系建设，重点开发旅游主题板块，集中力量建设精品景区，踊跃开发省际间的旅游路线和区域精品旅游环线，制造文化旅游、红色旅游、自然生态旅游和休闲度假旅游为一体的综合配套、合理发展的旅游产品新局面。（2）大力开发并规范旅游产品。陕西省应坚持挖掘内涵，突出景点建设，加快旅游发展脚步。按照大旅游、大产业的思路，深入挖掘旅游文化内涵，从体现纪念性、艺术性、趣味性和实用性的要求出发，在旅游产品开发上要逐见实效。将该省浓郁的民俗文化，例如户县农民画、西府民间工艺民间剪纸等传统工艺品以及近年来涌现出数以百计的传统菜、创新菜，如饺子宴、陕西风味小吃等都加以开发，并逐步实施标准规划建设，开发小众旅游消费新项目，寻求旅游新模式，进一步延伸旅游产业链条。4、加大资金投入力度，实施人才战略（1）资金投入。政府应当把打造高标准、高质量、高品味的旅游作为发展目标，不断加大招商引资力度，寻求融资新渠道，在土地、建设、税费等方面出台政策，吸引有实力、有能力的企业和个人投资发展旅游服务业，加大投资力度，拓宽资金来源。抓住国家对陕西发展提供资金和政策支持的机遇，加强对基础设施、环境保护、旅游资源和人才培养等领域的投资力度，不断完善旅游环境。在政府主导下实施融资，最终使得政府引导下的社会企业参与，政府给予政策支持，企业进行投进注入，不断增强对旅游产业的忠实成都和扶持力度，不断吸收资源，投入资金，并实施有效监督，为更好的发展旅游业提供强有力的政策支持和资源支持，使得旅游业走向健康的可持续化发展的道路。（2）人才培训。旅游业发展的根本在于高素质的人才，陕西旅游业能否持续、高效、快速的发展关键在于有没有足够的优秀人才。为了提高陕西省旅游服务贸易的竞争力, 日益向服务型转变,在以后的时期内，应利用一切可以利用的资源实现人才的培养和吸收。一方面,加强职业技术教育, 力争其他国家对中国学历、职业技术资格认证的认可, 培养更多专门化的旅游服务型人才, 奠定雄厚的人才储备，这样才使得中国的服务业有坚实的人才基础； 另外, 加强对现有旅游服务业人员的短期岗位培训,不断利用各种资源建设旅游专业人才培训基地，让从事旅游行业的人才进行二次培训。不断完善和推进旅游服务行业的职业资格审核制度和资格证书制度，建立旅游行业的标准化体系；最后,积极创造各种优惠条件吸引和聘用具有丰富管理经验、熟悉各种海内外专业人才来就业, 为旅游服务行业提供人才储备。5、提高旅游服务质量（1）不断完善服务体系建设。在完善旅游基础设施建设的行动上时刻也不能掉以轻心，不断推进旅游信息化服务。整顿区域内的基础设施建设，打造一批服务型的品牌酒店及其附属的产业链，全方位的为游客服务，尽最大可能给他们提供便利。以新的旅游产品突破淡季的瓶颈，也是陕西旅游在未来必须着手解决的问题。二是大力完善地区旅游局的官方网站建设。推进旅游文化地区与社会信息的联系，建立健全当地的旅游信息化基础建设，同移动、联通、电信三大通信巨头洽谈开通西安旅游短信漫游业务。三是加强完善旅游服务公共体系的建设,例如：旅游信息服务系统、旅游产品质量监管系统、旅游目的地道路与旅游设备标识系统、旅游应急救助服务系统、游客维权系统等，通过不断建设各种旅游示范单位和国内旅游A级景区来实现吸引游客的目的，建设服务型政府，让游客真正感到物有所值，这样才能形成良好的口碑，为我省树立较好旅游形象的同时做宣传。（2）提高服务质量和效率。一个地区旅游形象的好坏,一是取决于旅游产品的质量,但更重要的是产业管理和服务质量的优劣, 只有不断提升服务质量，才能使陕西旅游服务体系更上一层楼，达到与国际先进水平接轨的程度，建设为国际国内一流旅游目的地。对此,我省应该在增强传播效应,增强管理法则,上升服务质量上更加努力。在管理上加强各主管部门的协调,在每一个服务环节上进行有效地监督和管理，让游客觉得来到这里物有所值、物超所值才能走可持续发展的旅游线路，景区服务质量、基础建设在一定程度上就代表的当地的文化积淀和管理态度。（3）加强旅游行业管理。加强各部门之间的规范化法律法规。想要发展游业要，没有良好的法规体系是行不通的。旅游产业的升级转型,在相应的法律法规、政策的支持下要走标准化的道路。及时修改旅游业相关的政策、法规和标准，完善相应的管理流程和对策，更好的协调好现代经济下政府、企业、游客、组织之间的关系，充分发挥政府的“龙头”作用和旅游协会的“桥梁”作用。大力推进旅游人力资源的培养,对在旅游管理方面比较优秀的人才要适当放宽政策、积极引进，给予优厚的薪资，着力培养一品具有高素质和高视野的综合性人才。四、结束语本文从陕西省旅游服务贸易现状、优势、劣势、机遇、挑战等各个方面对提升陕西省旅游服务贸易竞争力进行了研究，通过本文的研究，我们得出一下的结论及启示。进入21世纪以来，陕西省旅游服务贸易规模飞速增张，在我国旅游服务贸易中所占据的地位越来越重要。我省作为旅游大省，在服务水平和旅游体系健全方面不断提高和完善，陕西省的旅游服务贸易成为带动陕西省发展的一重要因素，尽管和其他地区相比，陕西省的旅游产业还有带提高，但是通过本文的描述和分析，在优劣程度上和其他地区进行对比后，我省的旅游产业还有很大的提升空间，只要一步一步的发展下去，相信旅游产业给陕西省带来的不仅仅是经济效应，更多的好处也会日益凸显。只有这样，才能提升陕西省旅游服务贸易竞争力，使其早日从旅游服务贸易大省转型为旅游服务贸易强省。致谢在本次毕业论文的写作过程中，感谢学校给我提供的资源和机会，在学习中我遇到了很多专业性的问题，张丽芳导师对我进行了认真的指导，在选题、开题报告、论文框架、论文撰写到细节修改方面给我提供了很大的帮助，提出了很多宝贵的意见与建议，在此我向老师表达衷心的感谢，通过这篇论文，我学会了很多也懂得了很多，在今后的道路上我会继续保持严谨求实的态度和不断进取的精神，再次向张老师表达我诚挚的谢意并祝您工作顺利。最后，我要向百忙之中对本文进行审核的各位评审老师表示最衷心的感激和祝福。参考文献1王学峰,张辉.区域旅游发展潜力评价体系构建及应用研究以西部地区为例J.干旱区资源与环境. 2013(12):7-8.2 崔林.基于SWOT分析的汉江流域(陕西)J.旅游开发研(下半月),2014(10):5.3 秦超.中国旅游服务贸易发展现状以及竞争力分析J. 科协论坛(下半月). 2011(12):3. 4 颜慧婷.国际旅游服务贸易竞争力分析J. 科技资讯. 2012(20):4.5刘丁有,刘信信.陕西旅游服务贸易对经济增长影响的实证研究J.开发研究,2012(2):3-4.6刘晶.我国旅游服务贸易竞争力研究J.首都经济贸易大学,2014(3):14-16.7沈倩玲.成都市国际旅游服务贸易竞争力比较分析及提升研究,2011(4):10-12.8焦晋鹏,杨慧瀛,齐 福.中国服务贸易竞争力影响因素研究J.哈尔滨商业大学出版社(社会科学版),2013(4):33-33.9南书.国家土地督察济南局到西峡县例行土地督察资源导刊J行政综合版,2011(3):5.10ZhangYan.Shaanxi Cultural Tourism Industry Development Report. Blue book of shaanxi,2010(2):4-5.11He SaiLing.Shaanxi tourism product problems and measures. Blue book of shaanxi,2010(6):10-11.Based on the SWOT analysis of the shaanxi tourism service trade competitivenessSu Xiao(shaanxi institute of technology, economy and law institute of international economic and trade professional class 1103, shaanxi hanzhong 723000).Tutor: li-fang zhangabstract :since 2000 in shaanxi province to break the original rapid tourism development situation, there are a lot of ascension, the tourism industry of shaanxi economy has become more and more important role. In support of the national development and reform commission and the relevant ministries and commissions of the state, the provincial leadership to carry out and promote tourism policy, tourism industry in our province spread open to promote the development and construction of key projects to drive, promoting tourism product structure adjustment, improve sales promotion mode, over the years, our province tourism overall level has been showed a steady growth trend. But, at the same time of developing shaanxi tourism service industry, tourism industry, there are many restrictions not congenitally deficient,