市场营销毕业论文（设计）-基于顾客价值的服务营销策略研究--以工商银行西宁分行为例.doc

毕毕业业论论文文 题题 目 目 基于顾客价值的服务营销策略研究基于顾客价值的服务营销策略研究 以工商银行西宁分行为例以工商银行西宁分行为例 学学 生生 姓姓 名名 王王 涌涌 鑫鑫 学学 号号 0 07 73 34 41 10 05 51 13 37 7 指指 导导 教教 师 师 杨杨 娟娟 丽丽 专专 业业 年年 级 级 0707 级市场营销班级市场营销班 所在学院和系 所在学院和系 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期 期 20112011 年年 6 6 月月 0808 日日 答答 辩辩 日日 期 期 20112011 年年 6 6 月月 1313 日日 摘要 财经学院工商管理系 I 基于顾客价值的服务营销策略研究 以工商银行西宁分行为例 摘要 随着我国经济的不断发展 金融市场的不断开放和金融体制改革的深入 银行业作为金融服务 业 如何有效地开展服务营销活动 增强服务竞争力 提高市场份额 促进利润增长 已成为亟待 解决的一项重要课题 以客户为中心 的经营理念在银行业逐步深入 金融营销的重点已由产品 和竞争导向转向顾客需求导向 基于顾客价值的服务营销策略 是根据金融产品的无形特征和金融 服务的人性特征来加强市场营销 以获取竞争优势 现根据服务营销学的知识 从顾客角度出发 以中国工商银行工商银行西宁分行为例 根据 其主要业务的特点及发展需要 探寻顾客价值构成及内在关系 本着全面提升顾客价值的指导思想 对其服务营销中存在的问题及面临的威胁进行分析 为其在维系顾客关系方面提出相应的对策 关键词 顾客价值 服务营销 工商银行 ABSTRACT 财经学院工商管理系 II BASED ON THE CUSTOMER VALUE SERVICE MARKETING STRATEGY TO INDUSTRY AND COMMERCE BANK XINING BRANCH FOR EXAMPLE With China s economic development financial market increasingly open and financial system reform of banking industry as a financial services and how to carry out the service marketing activities effectively enhance service competitiveness and increase market share promote profit growth has become urgent an important topic Take the customer as the center the management idea in banking financial marketing deepens the key products and competition already by customer orientation to demand guide Based on the customer value service marketing strategy is based on the characteristics of financial products and financial service of invisible human characteristics to strengthen marketing in order to get a competitive advantage Now according to the service marketing knowledge Angle from customers with industrial and commercial bank of China branches of commercial bank as an example xining according to their main business characteristics and development needs explore customer value structure and internal relations to raise the overall customer value with the guiding ideology of the service marketing the problems and analyze the threat in maintaining customers for its relationship to propose the corresponding countermeasure Keywords customer value service marketing industry and commerce bank 目录 财经学院工商管理系 III 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义 1 1 3 研究思路和研究方法 1 1 3 1 研究思路 1 1 3 2 研究方法 2 2 理论综述 3 2 1 服务营销的相关理论 3 2 1 1 服务的概念 3 2 1 2 服务营销的含义 3 2 1 3 服务营销的特点 3 2 1 4 服务营销 7P 策略 4 2 2 顾客价值相关理论 4 2 2 1 顾客价值的概念 4 2 2 2 顾客价值的计算评估 4 2 3 顾客价值与服务营销关系 6 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 7 3 1 工商银行西宁分行概况 7 3 2 工商银行西宁分行的优势分析 8 3 2 1 不断整合服务营销体系 服务营销模式进一步完善 8 3 2 2 总行重视融资产品研发 融资产品不断创新 8 3 2 3 信誉度高和规模经济的双重优势 10 3 3 工商银行西宁分行的劣势分析 10 3 3 1 收费标准较高 缺乏价格优势 10 3 3 2 缺乏竞争的外部环境 导致其服务营销意识较低 11 3 3 3 顾客满意度低 客户不断流失 12 3 3 4 目标市场定位模糊 产品和服务未能定向营销 12 4 基于顾客价值的工商银行西宁分行服务营销存在的问题 15 4 1 服务产品问题 15 4 1 1 产品创新不能满足市场需求 15 4 1 2 对新产品销售缺乏有效引导 15 4 1 3 代表企业特色的标志性产品少 15 4 2 服务质量问题 16 4 2 1 服务层次低 缺乏特色服务营销 16 4 2 2 服务项目少 顾客期望得不到满足 16 4 2 3 排队时间长 服务态度差 16 4 3 人员价值问题 16 4 3 1 员工整体素质不高 16 4 3 2 人力资源状况有待改善 17 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 IV 财经学院工商管理系 4 4 形象价值问题 17 4 5 服务营销策略不完善 17 4 5 1 市场营销理念落后 17 4 5 2 忽视个人业务市场 17 4 5 3 树立品牌意识不强 18 4 5 4 服务和客户关系管理滞后 18 4 5 5 承诺与客户满意度之间存在差距 18 5 基于顾客价值的工商银行西宁分行服务营销对策 21 5 1 提高顾客总价值 21 5 1 1 不断创新产品和服务 提高产品价值 21 5 1 2 全面提高银行服务质量 提高服务价值 21 5 1 3 树立企业内部营销理念 提高人员价值 22 5 1 4 加强服务营销文化建设 提高形象价值 22 5 2 降低顾客总成本 23 5 2 1 降低收费 节约顾客经济成本 23 5 2 2 优化网点布局 节约顾客时间和体力成本 23 5 3 基于顾客价值的服务营销策略创新 23 5 3 1 提高服务的可感知性 23 5 3 3 做好服务流程再造 24 5 3 4 塑造服务企业文化 24 5 3 5 完善服务培训机制 25 6 总结 27 参考文献 29 致谢 31 附表 1 33 附表 2 35 1 绪论 财经学院工商管理系 1 1 绪论 1 1 研究背景 现在的消费者面对如此众多的产品和品牌 价格和供应商 在自己一定的搜寻成本 有限的知 识技术和收入等各种因素的限定下 总是会去追求价值的最大化 他们内心中会有一种价值期望值 并指导其购买行动 他们会了解供应品是否符合他们的期望价值 并从那些他们认为能提供最高顾 客价值的供应商手中购买商品 中国金融市场的全面开放使我国银行业面临着前所未有竞争压力 提供更好的服务已成为银行 业间竞争的有力武器 而顾客满意又是企业提高服务的关键因素 企业要想取悦顾客并战胜竞争对 手 重要的营销策略就是给顾客创造和让渡更多的价值 只有站在顾客的角度考虑问题 充分了解 他们的需求 并生产出来令他们感到具有高价值 低成本的产品或服务来满足他们的需求 企业才 能赢得市场 才能赚取源源不断的利润 实施以顾客为导向的服务营销策略 通过提高顾客满意度 实现较高的顾客价值 从而提升中国工商银行西宁分行业的竞争力 文章以工商银行西宁分行 以 下简称为 西宁工行 为例对基于顾客价值的服务营销进行了初步的探讨 1 2 研究意义 文章拟从顾客价值的角度 将西宁工行作为一个实例 通过对其服务营销的策略和现状进行深 入的分析 探索服务营销的有关问题 其意义在于 1 通过将顾客价值与具体服务营销战略和策略相结合 在理念上 有助于进一步促进以顾 客价值为导向的服务营销理论研究和实践活动 2 针对现有服务营销理论和方法不断提升企业服务 增强竞争优势 以满足最大顾客价值 为出发点 探求服务营销的战略与策略 有助于我国服务行业尽快改进和转变传统服务营销观念 提高工行西宁分行的综合竞争力 3 随着金融市场竞争的不断加剧 消费者感知能力不断提高 西宁工行只有提供比其他竞 争者更多的价值给客户 才能降低客户的流失率 尤其是高端客户的流失率 开拓新的潜在客户资 源 保留并造就忠诚的客户 谋求更大的发展 提高盈利能力 提升顾客感知价值 从而在竞争中 立于不败之地 1 3 研究思路和研究方法 1 3 1 研究思路 文章将顾客价值理论与服务营销联系起来 选取西宁工行为研究案例 一方面 以界定顾客价 值的内涵与特征为基础 对服务营销概念理论分析和推演 阐释二者相互关系 同时运用案例 直 观表达和概括理论分析的有关内容及意义 希望通过研究 能对其有一个更清楚的认识 并能帮助 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 2 金融企业提高顾客价值 另一方面 希望以顾客价值理论为基础 通过对西宁工行内部 外部环境 的分析 提出一些适合其服务营销的建议和方法 1 3 2 研究方法 1 文献分析 文章的研究建立在大量前期文献查阅的基础上 主要通过理论研究 了解本 课题的研究历史与现状 特别是课题涉及领域的研究历史与现状 了解本课题已经进行了哪些研究 有些什么成果 明确本课题的研究现状 知道现阶段的研究达到了什么程度 哪些问题尚未得到解 决 本课题发展的新动向 新问题是什么 2 案例分析 文章应用已有的服务营销和顾客价值理论知识 针对西宁工行的服务营销现 状进行分析 并在此基础上提出从提高顾客价值的角度来更好的实施企业服务营销策略 3 问卷调查分析 本论文在了解中国工商银行西宁市分行服务营销现状的时候运用了问卷 调查法 发放问卷 300 份 回收有效问卷 287 份 问卷的有效回收率达 96 此问卷是围绕西宁 工行服务质量的现状设计的 共 30 个问题 4 访谈法又称晤谈法 是指是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为 的心理学基本研究方法 访谈 就是研究性交谈 是以口头形式 根据被询问者的答复搜集客观的 不带偏见的事实材料 以准确地说明样本所要代表的总体的一种方式 尤其是在研究比较复杂的问 题时需要向不同类型的人了解不同类型的材料 2 理论综述 财经学院工商管理系 3 2 理论综述 2 1 服务营销的相关理论 2 1 1 服务的概念 服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动 过程和结果 它本质上是无形的 并且不会造 成所有权的转移 它的生产可能与实际产品有关 也可能无关 其它欧洲地区的这个词是个经济 用语 涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下 提供其效用来满足客户的这类无形产业 这也就是 英国经济学家 Colin Grant Clark 所提到 斐帝 克拉克法则 中所谓的 第三产业 市场营销学界对服务概念的研究大致是从 20 世纪五六十年代开始的 服务作为服务营销学科 的核心概念 首先要予以界定 笔者认为 服务是供方向需方提供利益和满足感的一种过程 在这 里 利益是客观存在的 满足感是主观感受的 并且服务具有无形性 不可分离性 不发生所有权 转移 无专利 可替代 差异性和多样性的特征 2 1 2 服务营销的含义 所谓的服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过 程中所采取的一系列企业整体活动 包括 STP 策略 7P 策略等 2 1 3 服务营销的特点 1 供求分散性 服务营销活动中 服务产品的供求具有分散性 不仅供方覆盖了第三产业 的各个部门和行业 企业提供的服务也广泛分散 而且需方更是涉及各种各类企业 社会团体和千 家万户不同类型的消费者 2 营销方式单一性 有形产品在市场可以多次转手 经批发 零售多个环节才使产品到达 消费者手中 服务营销则由于生产与消费的统一性服务营销方式的单一性 直接性 决定其只能采 取直销方式 3 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的 广泛的 复杂的 购买服务的消费者 的购买动机和目的各异 某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同 身份的个人 4 服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理 人们的基本物质需求是一种原发性 需求 对精神文化消费的需求属继发性需求 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不 同而形成较大的需求弹性 5 服务人员的技术 技能 技艺要求高 服务者的技术 技能 技艺直接关系着服务质量 消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术 技能 技艺的要求 服务者的服务质 量不可能有唯一的 统一的衡量标准 而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 4 2 1 4 服务营销 7P 策略 7P 策略是服务营销学的核心内容 它是在传统市场营销 4P 的基础上发展和延伸的结果 即在 传统的产品 价格 分销渠道和促销组合之外 还要增加 人 服务过程 延伸为空间服务通 道 和 有形展示 延伸为空间设计 3 个变量 从而形成 7P 组合 产品 product 产品策略 包含产品的内容 质量 技术含量 消费者诉求等 定价 price 价格策略 包括市场价格 行业成本 产品定位 价格等 渠道 place 分销策略 即渠道的建设 地域 类型各有区分 促销 promotion 促销策略 包括广告 人员推销 促进销售 公共关系 人 people 关系策略 包括与潜在客户关系 与服务客户的关系 商业联盟的关 系等 有形展示 physical evidence 视觉策略 VI SI 有形展示延伸为空间设计 包括产 品包装 外观形态 卖场设计 专柜陈列 橱窗布置 空间布局 功能区域统筹 媒介宣传 理念 营造 品牌树立 认为传播 风格表达 卖点创意 感受追溯 打造时空等 服务过程 process 服务策略 服务过程延伸为空间服务通道 即整个销售与售后 过程中的人性化服务 2 2 顾客价值相关理论 2 2 1 顾客价值的概念 顾客价值 CustomerValue CV 于 20 世纪 80 年代在西方提出 兴起于 20 世纪 90 年代 现 已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域 被视为竞争优势的新来源 对于顾客价值的 内涵 也存在几种不同的看法 第一种认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用 关注的是产 品的使用价值 效用 和产品购买成本 体现的是产品中心论 即将消费者购买决策归因于产品本 身 第二种认为顾客价值是顾客感知的价值 它由顾客决定 而非企业决定 第三种认为顾客价值 由企业所提供 产品去传递 顾客来权衡 选择能为其提供最高价值的企业 1994 年 菲利普 科特勒 PhillpKotler 从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 科特勒指出 顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值 在一定的搜寻成本和有限的知识 灵活性 和收入等因素的限定下 顾客是价值最大化的追求者 他们形成几种价值期望 并根据它行动 他们会了解供应品是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 他认为 对 顾客研究的前提是 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 所 顾客让 渡价值 是指顾客总价值 Total Customer Value 与顾客总成本 Total Customer Cost 之间的差 额 文章对顾客价值的研究就是以科特勒的顾客让渡价值理论为基础开展的 2 2 2 顾客价值的计算评估 由于顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本间的差额 它要求评估顾客让渡价值的两个重要 指标是顾客总价值与顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费 2 理论综述 财经学院工商管理系 5 的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神 成本和体力成本等 如图 2 1 所示 图 2 1 顾客让渡价值 顾客在购买产品时 总是希望把有关成本降低到最低限度 而同时又希望从中获得更多的实际 利益 以使自己的需要得到最大限度的满足 因此 顾客在选购产品时 往往从价值与成本两个方 面进行比较分析 从中选择出价值最高 成本最低 即 顾客让渡价值 最大化的产品作为优先选 购的对象 企业为在竞争中战胜对手 吸引更多的潜在顾客 就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客 让渡价值的产品 这样 才能使自己的产品为消费者所注意 进而购买本企业的产品 为此 企业 可从两个方面改进自己的工作 一是通过改进产品 服务 人员与形象 提高产品的总价值 二是 通过降低生产与销售成本 减少顾客购买产品的时间 精神与体力的耗费 从而降低货币与非货币 成本 将顾客让渡价值表示为函数的形式 CDV TCV TCC 总顾客价值函数 TCV F X1 X2 X3 总顾客成本函数 TCC F Y1 Y2 Y3 顾客让渡价值函数又可以表示为 CDV F X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 以上各式中 CDV Customer Delivered Value 表示顾客让渡价值 TCV Total Customer Value 表示总顾客价值 TCC Total Cu stomer Cost 表示总顾客成本 X1 X2 X3 表示影响总顾客价值的各种变量 顾客总价值 顾客总成本 顾 客 让 渡 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 产 品 价 值 货 币 成 本 时 间 成 本 精 力 成 本 体 力 成 本 机 会 成 本 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 6 Y1 Y2 Y3 表示影响总顾客成本的各种变量 影响顾客让渡价值的因素 X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 很多 如企业的 营销组合策略 企业所处的市场环境 科技水平的进步 乃至顾客的行为 意识等等 它们之间的 关系以及作用机制也非常复杂 文章旨在探讨在网络营销环境下 一部分影响顾客让渡价值的因素 可能会发生哪些变化 希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示 2 3 顾客价值与服务营销关系 图 2 2 以提升顾客价值为基础的服务营销 营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 更是服 务营销活动成败的关键 顾客让渡价值决定顾客对服务的购买行为 理性的顾客能够判断哪些服务 或服务产品 将提供最高价值 并作出对自己有利的选择 在一定的搜寻成本 有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值最大化追求者 他们形成一种价值期望 并根据它作出 行动反应 然后 他们会了解服务 或服务产品 是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意 程度和再购买的可能性 简而言之 服务营销是以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动 所 有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心 围绕着顾客需求 也就是要使每一个因素都 能成为顾客让渡价值增加的驱动因素 进一步增加顾客让渡价值 形成价值优势 服务质量 品牌价值 社会价值 情感价值 支付的价格 花费的时间 耗费的精力 服 务 营 销 顾客价值 顾客感知利失 顾客感知利得 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 财经学院工商管理系 7 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 工商银行西宁分行在同行业中能否获得持久的竞争力 并且继续发挥其在银行领域以往的主导 地位 以及保持以往的优势地位与影响力 在很大程度上取决于西宁工行对自身的认识 3 1 工商银行西宁分行概况 产品业务部 1产品业务部 1产品业务部 1产品业务部 1 中 心 广 场 支 行 大 通 支 行 小 桥 支 行 靑 铝 支 行 城 东 支 行 城 西 支 行 城 中 支 行 西宁工行 基 层 支 行 基 层 网 点 A T M 图 3 1 西宁工行结构图 中国工商银行成立于 1984 年 1 月 1 日 是中国最大的商业银行之一 是中国五大银行之一 世界五百强企业之一 上市公司 拥有中国最大的客户群 约 1 亿个人客户和 810 万法人账户 遍 布全国的 2 万多个营业网点和近 39 万名员工为客户提供优质高效的服务 截至 2009 年末 工商 银行总资产 117 850 53 亿元 总市值 2 690 亿美元 居全球上市银行之首 中国工商银行业务 范围广 业务量大 业务品种多 常见的业务有 公司金融业务 包括 对公存贷存款业务 中小 企业业务 机构金融业务 结算与现金管理业务 投资银行业务 结算与贸易融资业务 资产托管 业务 养老金业务 贵金属业务 对公理财业务 个人金融业务 包括储蓄存款 个人贷款 个 人理财业务 私人银行业务 银行卡业务 包括信用卡业务 借记卡业务 电子银行业务 包括 网上银行 电话银行 手机银行 等 近几年 工商银行飞速发展 在国内外获得许多奖项 如 2009 年荣获 3G 门户网手机银行 最佳理财应用 手机银行最佳人气奖 卓越理财 最佳 电子银行 在中国 银行家 杂志中国商业银行竞争力排名中获 全国性商业银行竞争力排名第 一名 最佳风险管理银行 最佳 IT 银行 等 2010 年荣获 亚洲周刊 中国 10 大银行荣誉 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 8 奖 凤凰卫视 最佳履行社会责任银行奖 中国银联 卓越贡献奖 发卡合作奖 中国金融 高峰会组委会 最佳绿色银行创新奖 中国电子金融业联盟 中国电子金融企业三十强 最受 用户喜爱的网上银行 最受用户喜爱的手机银行 最具竞争力企业奖 最具创新力产品奖 中央电视台 CCTV 中国年度品牌 最佳网上银行奖 最佳投资理财奖 最佳安全服务奖 等 西宁工行作为西部欠发达地区的一家商业 辖属西宁市七个支行 63 家营业网点 如图 3 1 西宁工行在向现代商业银行转型的过程中 不可避免地要摸索出一套适合自身的也适合当地环境的 服务营销策略 本章在对西宁工行现状进行分析的基础上 就其中存在的顾客价值方面的服务营销 问题进行了阐述 并针对存在的问题的提出相应的对策 3 2 工商银行西宁分行的优势分析 随着改革开放 特别是金融体制改革的不断深入 中国的银行业越来越重视服务营销的作用 西宁工行适应时代潮流 已经在很短的时间内接受了营销的观念 并且在实践摸索中取得了不俗的 成绩 己经具备了一定的营销设施和营销手段 3 2 1 不断整合服务营销体系 服务营销模式进一步完善 西宁工行这几年不断整合营销服务体系 完善以市场营销部门为主体 客户经理 产品经理和 风险经理密切配合的统一营销模式 实现营销服务由分散化 粗放式向综合化 集约型的转变 具 体措施有 1 构建服务营销组织架构 中国工商银行总行 青海省分行 西宁各支行都成立了专门的营销部门 与其他部门并列 直接向行长负责 形成总行 省行 市行 县行的四级纵向网络 成立各级营销工作委员会 加强 各部门间的沟通和协调 完善服务营销措施 2 实施精确定位营销 提高服务质量 西宁工行把贷款投放锁定大项目和基建投资 分行业重点营销电网 铁路 公路等领域的国家 重点项目建设和西部大开发项目 西宁工行采取精确营销 推出基金定投签单业务 该业务是工行 营销人员以社区或企事业等单位为营销对象 集中受理的一种业务处理方式 办理基金定投的客户 不必把大量时间花在银行排队上 足不出户就能享受到工行优质服务 大大节约了顾客成本 3 打造多元化营销服务网络 西宁工行通过实施渠道再造与转型战略 形成了以机构网点为基本渠道 以电子银行为交易主 渠道 以客户经理为销售主渠道的立体化 多元化营销服务网络 截至目前 建设了含私人银行 财富管理中心 贵宾理财中心在内的 63 家营业网点 使网点的营销服务功能和服务客户能力得到 了显着提升 拥有 43 家 ATM 自助网点 目前工行的离柜业务量占比已经接近 50 3 2 2 总行重视融资产品研发 融资产品不断创新 1 中国工商银行总行和青海省分行同时成立产品创新管理委员会和产品研发机构 加强对 产品创新工作的组织领导和推动作用 例如 在支持青海建设中 西宁工行信贷增量屡创历史新高 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 财经学院工商管理系 9 高居西宁市同业首位 这主要得益于工行总行对融资产品的创新 积极通过行内银团 理财 信托 资产包 资产证券化和融资租赁等方式拓展信贷供给能力 使得西宁工行在同业中率先推出项目搭 桥贷款 项目前期贷款 项目营运期贷款 固定资产支持融资业务和并购贷款等信贷创新产品 抢 得市场先机 金融产品也比较丰富 如表 3 1 表 3 1 西宁工行常见的金融产品 银行卡定期储蓄网上银行电话银行个人贷款个人理财POS 机 逸贷信用 卡 牡丹芒果 信用卡 牡丹人民 币贷记卡 周大福牡 丹信用卡 国航知音 牡丹信用 卡 牡丹学生 卡 牡丹国际 借记卡 个人通知 存款 整存整取 定期存款 人民币教 育储蓄 人民币的 定活两便 活期一本 通 整存零取 个人网银 定活通 电子收款 账单 电子银行 产品试用 工银信使 企业网银 行业版 企业网银 国内信用 证 手机银行 wap 手机银行 短信 个人电话 银行 电话银行 贵宾服务 专线 短信客户 服务 个人商用房贷款 固定利率个人住 房贷款 直客式个人住房 贷款 个人综合消费贷 款 个人贷款卡贷通 个人贷款网贷通 利添利 账户 理财 理财规划 贵金属业务 第三方存管 银证转账 B 股证券转账 凭证式国债 汇市通 外汇 买卖 财务转 账 POS 消费 POS 2 推行客户经理制 建设客户服务队伍 推行客户经理制 西宁工行制定了 客户经理管理办法 大客户营销管理考核办法 完善 业绩考核和激励约束机制 加强客户服务队伍建设 使全行客户经理的数量和素质得到了显着的提 高 在金融产品的提供能力上 西宁工行经过持续创新 目前向客户提供各类金融产品已超过 2400 种 成为青海省内金融产品数量最多 门类最齐全的银行机构 3 熟悉当地民情 服务品种多样化 西宁工行大部分员工来至本地和本地院校 对当地金融市场十分了解 有着相同的文化背景与 心理共性 在多年的经营运作过程中 西宁工行己经基本掌握了当地客户的需求 较容易针对客户 的需求开发出相应的金融产品 与客户进行良好的沟通 提供进一步的服务 并且服务品种多样化 近年来 随着市场需求的多元化与个性化 西宁工行不断推出新的服务去满足客户 其提供的服务 日益多样化 4 庞大的分销渠道 广泛的客户群体 西宁工行拥有庞大的分销渠道 经过多年的发展 西宁工行己经建立起庞大的分销渠道 在直 接营销渠道上 西宁工行通过在四区一县设分支机构形成了庞大的直接营销网络 目前 西宁工行 营业网点 63 家 自助银行 43 家 分销渠道比较庞大 并且还拥有庞大的客户群 西宁工行在多年 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 10 的经营中 与国内企业特别是当地的企业已经建立起长期稳定的关系 形成了广泛的客户群体 西 宁工行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破 3 2 3 信誉度高和规模经济的双重优势 1 受到国家扶持 信誉度高 近年来 国家通过对四大国有商业银行的扶持 让西宁工行在与地方银行的市场竞争中具有无 形的先天优势 例如 国家国有资产管理公司为国有银行化解不良资产问题 为四大国有商业银行 注入资本金 提高四大国有商业银行的资本充足率等 所有这些行为都明显的透露出西宁工行后的 政府背景 同时 西宁工行利用信誉度高和其机构大 网点多的优势 广泛进入其他金融领域 广 泛开拓赢利渠道 增强自身的竞争能力 同时人们的风险意识 金融意识也都在提高 对于银行机 构的选择更加注重其信誉程度和资信状况 对于其他商业银行来说 西宁工行高信誉度是其发展的 有利条件 2 客户群庞大 具有规模经济优势 在西宁市 四大国有商业银行占据了近 80 的市场份额 垄断了 92 以上的优质客户 西宁工 行更是拥有着 27 的市场份额 西宁工行的网点分布比较广 可以提供给客户较为便利的服务 由 于银行经营一般需要较多的技术设备和设施投资 固定成本较高 因此 西宁工行地方银行和其他 的金融机构相比具有得天独厚的优势 主要是西宁工行的营业网点比较多 硬件设施比较完善 随 着银行金融衍生品交易量的增加 业务量扩大可以使西宁工行的边际成本大大降低 与其他银行相 比有比较优势 3 2 4 注重网上银行业务发展 电子银行动户率全国领先 西宁工行自 2002 年在省内首家推出电子银行服务以来 电子银行交易额呈快速增长态势 目 前 全市已有 15 万户工行个人电子银行客户 青海工行电子银行动户率居全国领先地位 近年来 工行电子银行凭借可靠的安全性与强大的功能得到了广大用户一致认可 2002 年 2008 年电子银行 交易额年增幅达 50 以上 2011 年 1 至 3 月份实现电子银行交易额较上年同期多增 25 西宁工行 为省内 1400 多家企业提供企业电子银行服务 个人网上银行用户突破 14 万户 其中有 50 的企业 和个人客户已习惯于使用电子银行业务 电子银行业务占全部业务的比重也达到 32 近年来 为了方便更多客户 工行又进一步扩展了网上银行的服务范围 率先为广大存折客户 提供了网上银行服务 存折客户也可以方便地通过网上银行办理基金 第三方存管等多种业务 为 保障广大客户使用网银的安全性 工行相继推出了具有专利技术的 U 盾及电子银行口令卡 并推出 了各种别具匠心的安全保护措施 如短信验证 预留信息验证 VISA Master 购物验证 余额变动 提醒 小 e 安全检测等 进一步提高了交易的安全性 为进一步推广安全 便捷的电子银行业务 青海省工行 西宁市工行在 2010 年 4 至 12 月开展 工行金融 家 引领快乐 e 生活 个人网上银 行优惠促销活动 工行 金融 家 个人网上银行不仅可以提供查询 转账 汇款 缴费等传统银 行服务 而且还提供了一站式的基金 外汇 黄金 保险 证券 小额购汇等金融服务 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 财经学院工商管理系 11 3 3 工商银行西宁分行的劣势分析 3 3 1 收费标准较高 缺乏价格优势 价格是营销组合中的重要因素 但是由于西宁工行在许多业务中 收费标准较高 没有发挥其 应有的作用 在同类行业中 西宁工行的开户工本费要高于建设银行 密码挂失费要高于农业银行 如表 3 2 西宁工行在异地存款收费要高于建设银行 中国银行 农业银行 如表 3 3 在开展 的电子业务中普通客户单在电话银行和网上银行的收费上均高于中国银行 如表 3 4 表 3 2 各大银行基本收费标准 工商 银行 建设 银行 中国 银行 农业 银行 交通 银行 招商 银行 民生 银行 广发 银行 浦发 银行 开户工本 费 5 元0 元10 元 5 元5 元 0 元0 元5 元0 元 年费10 元10 元10 元10 元 10 元0 元0 元0 元0 元 挂失10 元10 元10 元 10 元10 元10 元10 元10 元0 元 密码挂失10 元10 元不详 不详不详10 元不详不详 开办或补 换新卡 5 元 卡 5 元 卡 5 元 卡 5 元 卡 5 元 卡 10 元 卡 表 3 3 各大银行异地存款收费标准 工商 银行 建设 银行 中国 银行 农业 银行 交通 银行 光大 银行 民生 银行 广发 银行 浦发 银行 每笔收费 百分 之一 千分 之五 千分 之五 千分 之五 万分 之五 免费免费 千分 之一 免费 最低收费1 元1 元1 元1 元10 元免费免费5 元免费 封顶收费50 元50 元50 元25 元50 元免费免费没有免费 表 3 4 各大银行电子业务收费标准 工商银行 建设 银行 中国 银行 农业 银行 深发 银行 中信 银行 民生 银行 广发 银行 浦发 银行 电话银行 每张登录 卡 12 元 36 元 年 免费免费免费免费免费免费 暂不 收费 网上银行 有证书客 户 12 元 36 元 年 免费 年费 50 元 免费免费 免收 费 免收 费 暂不 收费 注 工商银行理财金账户客户电子业务费免收 2010 年末 中国交通银行入驻西宁市 在不久的将来 中国民生银行 招商银行 广东发展 银行 浦东发展银行 中国光大银行等各类商业银行和金融机构都将陆续入驻西宁 据调查显示 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 12 中国民生银行 招商银行 广东发展银行 浦东发展银行 中国光大银行在大部分的收费标准上都 低于西宁工行 这将使西宁工行在价格方面尚失自己的优势 面临巨大挑战 3 3 2 缺乏竞争的外部环境 导致其服务营销意识较低 银行业的营销应该在一定的竞争环境中进行 即要在良好的市场环境才能发挥起作用 而西宁 工行正处于服务营销的初级阶段 市场营销的外部环境尚未形成 企业长期处于温室之中 政府又 对西宁工行干预过多 没有创造出有利于银行参与市场竞争的外部环境 导致其服务营销意识较低 西宁工行在进行股份制改造之后的行政特色仍然比较严重 不能独立的按照市场经济的原则参与市 场竞争 现阶段国家对商业银行业务活动的行政性管制比较严格 限制了西宁工行开展业务的活动 空间 银行业务竞争规则和秩序还未真正建立 法律法规不健全 整个金融市场体系也不完善 而 国外银行大部分是私有制 他们在长期的竞争环境下 特别具有服务营销意识 把开拓服务领域 完善服务内容放在首位 如 英国银行的结算账户类型 顾客有了结算账户就可以享受下列服务 免费的借记卡 不收年费和手续费 免费的支票簿 免费的存款凭证簿 向英国任何银行转账免 手续费 银行代扣水电费账单免手续费 设定自动定期向其他银行转账免手续费 邮寄支票存款免 手续费 瑞士最大银行联合银行 UBS 客户到银行开账户后 就会得到一张账户卡 在 UBS 任 何一台柜员机上每日最多可取 5000 瑞士法郎 所有存取款业务均免费 银行不收账户卡年费 因此 西宁工行市场竞争机制尚未真正形成 在这种情况下 西宁工行不仅缺乏产品价格市场 化 更忽视了供求的经济规律 服务意识普遍较低 3 3 3 顾客满意度低 客户不断流失 依据对西宁工行营业厅内银行客户所作的服务满意度随机调查 见附表 1 显示 在西宁工 行的诸多服务中 客户接受服务的总体满意率很低 并对西宁工行在业务水平 客户等候 银行承 诺解决问题的时间 人员素质上和时间维度上有较低的满意度 具体数据分析如表 3 5 所示 评价 项目 满意一般不满意 总体评价10 1 69 6 20 3 银行环境41 9 44 0 14 1 业务水平17 6 60 1 22 3 等候时间5 7 36 4 57 9 产品创新11 7 68 7 19 6 人员素质14 3 63 1 22 6 服务态度13 6 68 3 18 1 银行承诺8 4 60 9 30 7 表 3 5 西宁工行服务满意度调查统计表 这样低总体不满意率显示 西宁工行的服务营销现在还多停留在喊口号和表面化工作上 结果 只能导致客户的流失 3 工商银行西宁分行服务营销现状分析 财经学院工商管理系 13 3 3 4 目标市场定位模糊 产品和服务未能定向营销 近年来 西宁工行通过引入市场营销的理念从服务种类多样化 经营方法科学化 手段现代化 等方面积极地参与市场竞争 但与大量的投入相比并未获得理想的竞争优势 究其原因 是在参与 竞争前忽视准确的目标市场定位所致 即使有所定位 其目标市场的划分也比较模糊或是在实施中 存在偏差 没有针对目标市场在金融产品和服务上进行创新 为其量身定做产品 进行定向营销 而是局限在该目标市场客户的开拓活动和被动地满足客户提出的一般需求 4 基于顾客价值的工商银行西宁分行服务营销存在的问题 财经学院工商管理系 15 4 基于顾客价值的工商银行西宁分行服务营销存在的问题 顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 这些利益主要来自产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点 有助于西宁工行从 顾客角度对顾客需求有一个全面的认识 虽然西宁工行在服务营销方面已经取得了不错的成绩 但 是西宁工行服务营销基础还很薄弱 特别是在基于顾客价值的服务营销管理模式 营业网点服务和 每一个网点的营业厅的服务工作方面 离现代商业银行的要求还存在较大的差距 具体表现 4 1 服务产品问题 银行产品是指有形产品 狭义产品 和无形服务的综合体 为了便于探讨西宁工行产品价值现 状 在此 银行产品是指狭义的银行产品概念 4 1 1 产品创新不能满足市场需求 近年来 随着市场需求的多元化与个性化 我国各银行纷纷进行了产品创新 在资产 负债及 中间业务不断推出新产品去满足客户 提供的服务日益多样化 尤其是在中间业务上 近年来西宁 工行相继推出了住房贷款 汽车贷款 保险证券买卖 个人理财服务 代理支付 信息咨询等服务 极大的丰富了银行服务的品种 虽然金融产品的品种不断增多 但缺乏技术主创型产品及名牌产品 创新水平仍处于较低层次 思路狭窄 形式单调 缺乏适合本地情况并且符合客户需求的创新 而 且创新成本高 利润率低 规模 层次和深度都远远不能满足市场的需要 4 1 2 对新产品销售缺乏有效引导 西宁工行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调 这不仅影响了产品推广 也影响了客户 的消费 为推出金融新产品 往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户的咨询等 而且常常是一阵风 既缺乏目标市场的整体设计 也不具感染力 对客户的引导和宣传的欠缺 使 得大量金融创新产品上市的同时 广大消费者却无从选择 4 1 3 代表企业特色的标志性产品少 西宁工行上市产品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品 目前开发的金融产品大多是 各行之间的模仿复制 形成特色品牌的很少 从而使得客户觉得各家银行都一样 影响了工行的吸 引力 银行金融产品的易模仿性和服务的同质化等特点也使得各银行之间竞争异常激烈 各银行间 为了争夺同一客户 往往采用竞相提高新业务报价或降低利率水平 甚至采取给予各种回扣 好处 费或以提供车辆 各种办公设备等方式取悦于客户 同一银行内部分支机构往往也同时营销同一客 户 争项目 争利益 机构之间相互封锁客户 项目资源信息 使整体优势和营销效率下降 这些 现象变相提高了企业的经营成本 降低了银行实际收益水平 最终导致营销成本的刚性上升 致使 营销行为出现偏差 青海大学本科毕业论文 基于顾客价值的服务营销研究 以中国工商银行西宁分行为例 财经学院工商管理系 16 4 2 服务质量问题 客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程都被称为服务 这个过程可以延伸到非营业时间 提供的电子产品的服务上 4 2 1 服务层次低 缺乏特色服务营销 如果把银行的服务进行层次划分的话 最低层次是提供服务的便利 其次是效率 尊重 规范 最高层次是整体一致 而目前西宁工行所做的工作却集中在做 规范 上 我们各级机构都制订了 严格的服务规范 对员工的服务行为 语一言等方面作了要求 但就服务的上升规律而言 只有做 好了较低层次的 才能做好更高层次的服务 但多年来在大部分银行员工心里根深蒂固的认为 营 销就是利用关系拉存款和放贷款 然后以银行内部强有力的奖罚措施领取高额回报为目的 在这样 的利益驱使下 服务就弱化了很多 客户就是上帝 也成了很多员工一直高喊的口号 虽然在近 几年各商业银行的竞争下 西宁工行越来越重视员工服务 但从实践上看 大多只把服务营销作为 孤立的技巧 方法看待 重视意识不强 未将其看作是影响西宁工行经营理念的哲学 在营销机制 上墨守成规 在经营策略上 虽然借用了营销概念 但往往把营销简单地当作推销 零星使用宣传 公关 微笑服务等方式 在服务营销手段上大多是停滞在较为简单和低级的层次上 没有形成具有 自己银行独有特色的宣传手段 且缺乏专业的广告和宣传策划指导 4 2 2 服务项目少 顾客期望得不到满足 西宁工行在推出有新的产品或服务项目时 顾客想着去了解 可是没有人告诉顾客那个东西怎 么用 顾客期望银行是自己的理财顾问 可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的产品 西宁工行 的售后服务至今还是个空缺 相应服务很难跟上 4 2 3 排队时间长 服务态度差 现实表明 去西宁工行办理业务的顾客 在很多时候顾客是很无奈的 顾客期望到了银行马上 可以把钱存上 可实际要排十多分钟甚至半个多小时的队 并且部分员工服务态度差 给顾客留下 不好的印象 使一些顾客逐渐流失 并且没有必要的补救措施 4 3 人员价值问题 人员价值是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风及应变 能力等产生的价值 4 3 1 员工整体素质不高 银行员工素质影响着客户对银行所提供的产品和服务质量的评价 从而决定了顾客让渡价值的 大小 据了解 西宁工行的整体员工素质不高 难以满足金融业务发展的需要 近几年西宁工行通 过多种手段改善员工队伍的素质 一是通过内退 提前退休等方式让一批年龄偏大 知识结构老化 的员工离职 二是对不安心本职工作的员工通过买断工龄形式使其离职 三是对部分素质偏低的员 工采用下岗 开除公职等手段使其离职 四是通过校园招聘形式 招聘本科及以上学历的应届毕业 4 基于顾客价值的工商银行西宁分行服务营销存在的问题 财经学院工商管理系 17 生充实员工队伍 但西宁工行虽然每年招聘的应届大