怎样开发和管理餐饮渠道.ppt

餐饮终端的开发与管理 冯沟通内容 一 餐饮开发问题探讨二 如何进行餐饮终端开发三 营销宣传 促销跟进四 餐饮终端维护与管理 思考问题 小组讨论问题一 我们为什么害怕做餐饮 不做餐饮是等死 做餐饮也是寻死 你是怎样理解的 一 餐饮开发问题探讨 供商的顾虑专业技能上有所不足 信息不对称 不知道如何与其打交道酒店经营与管理酒店方顾虑资金的周转问题产品动销的风险问题餐饮的利益最大化问题厂家 经销商的信誉 售后服务问题进场难 A B类餐饮是酒水类产品培育消费 引导消费的主要销售渠道 因餐饮店有限 酒水类品牌云集 在合作中餐饮占主导地位 因为竞争激烈 品牌包场 买断现象普遍 餐饮终端受宠 产品进场的门槛不断提高一些新品的推广 无奈找死也得一拼 我们害怕做餐饮的原因 一 餐饮开发问题探讨 动销难进店后产品的动销与酒店老板无实质上的利益关系老板关注的是好销的 利益最大的产品 并首推 动销取决于产品的品牌力 产品力 推销力竞争恶化 进店费 专销费 开瓶费 促销费 公关费层层加价 销售费用高 迫使酒类产品终端定价远远高于自身价值 对消费形成一定影响结帐难关系户签单现象较多 资金回流慢 有的还是死帐 导致酒店的资金周转不灵经营不善 甚至是亏本经营资金不够就将供货商的货款为作周转 大部分有钱也不结则成为潜规则部分B C类终端信誉不佳 若确实经营不下去就一关了之 一 餐饮开发问题探讨 巧妇难为无米之饮 没有促销品 促销力度等相关政策支持回避餐饮的开发 餐饮开发难度大就绕道而行 不做餐饮超市照样可以卖小火慢炖法 所谓的2 8理论 依靠现有的网点就够了 时间长了自然其他店自然会卖的劲酒产品结构单一 缺乏餐饮的主打产品 而小瓶的价格透明度较高大瓶终端暂时还未被接受 且有与小瓶价格相冲突的一面餐饮竞争环境恶劣 酒类消费大多以当地知名白酒 啤酒消费为主 政策很大 极大程度地抬高了工作门槛 而保健酒餐饮有自制药酒没有打造一支精良的直销队伍 二 餐饮终端开发 一 为什么要做餐饮 二 餐饮终端概念及分类 三 餐饮终端开发的策略 四 餐饮终端开发步骤 小组讨论问题二我们为什么要做餐饮 二 餐饮终端开发 一 我们为什么要做餐饮 餐饮终端是消费者与酒类产品直接接触及消费的重要场所餐饮终端的产品展示 产品促销 是企业文化 产品信息传播的途径 如同电视广告一样 有着良好传播效应餐饮终端能直面消费者的沟通 能获取最真实的市场信息 为企业 产品研发 营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据 二 餐饮终端开发 餐饮能对整个分销渠道形成有力的 反拉 对中间商形成最有效的鼓励和帮助拦截竞品最后也是最有效的防线 给竞品的进入设定较高的门槛是夯实市场根基的重要阵地 二 餐饮终端开发 二 餐饮终端开发 二 餐饮终端概念及分类 1 什么叫终端 是渠道的最未端 是分销渠道中最关键的神经末梢 是购买者实现购买的场所 2 终端分类 餐饮终端 商超终端3 餐饮终端 是终端的重要组成部分 是产品进入市场的突破口 是宣传 展示产品形象 影响消费群体 拉动消费的一个主要有效场所 二 餐饮终端开发 4 构成终端的因素 由硬终端和软终端组成软终端 指终端软件 如人员着装 容貌与举止 对企业与产品的了解度 客情关系等 硬终端 主要是指终端的硬件设施 如商品 包装 商品陈列 环境等软 硬终端是我们终端工作检核的重要内容5 终端的界定 依据不同的属性分为赢利型终端 终端产出大于开发与维护的投入广告型终端 对展示产品 宣传品牌和企业形象具有较大帮助促销型终端 适合开展各类促销活动的终端竞争型终端 对竞争品牌具有拦截作用 二 餐饮终端开发 依据终端规模分为特A类 全国 或省级 连锁大型餐饮 具有较好的形象和知名度 如武汉的艳阳天 重庆小天鹅等A类 知名的品牌店 只是当地有一定的知名度 如阿武 特B类 区域的品牌店 也是火爆型餐饮 台位60个 包间15个 上座率在85 B类 区域突出型餐饮 消费者就近用餐或宴请场所 有一定规模 所发生费用也不是很高 且有较好的经济效益C类 普通型饭店 俗称街边店 大排档 6 餐饮终端的分类 二 餐饮终端开发 三 餐饮终端开发的策略 1 非常规性酒店开发进场 志在必得需政策及力度进场的酒店 生意较好 符合产品消费 能领导消费潮流信用好 无风险的酒店投入不是很高 投入 产出对称新开业 重新开业 二 餐饮终端开发 非常规性酒店开发策略以现金 产品直接谈判进场以促销 支持捆绑进场以强势品牌组合进场让终端做经销商以广告发布配合进场利用二批商资源巧借社会资源进场 抓机会 借人脉 建平台 二 餐饮终端开发 抓机会要善于敢于接触老板和主要负责人 详细了解情况 投其所好 拉关系 套近乎 增加感情 不放过身边的任何机会 生日祝寿 红白事 开业庆典 相关联的事件等 这些都是进行人情化攻关好时机 能抓好这些机会 这不但能起到事半功倍的效果 案例 一束鲜花换回二万元进场费 二 餐饮终端开发 建平台没有社会关系 没有人脉可借怎么办 创造和构建一个平台 去拉关系 建人脉 如成立餐饮店长俱乐部 参加餐饮的联谊会等 先把终端的老板和关键人物请过来 要先做成朋友 然后再做生意 人与人有了感情 事情自然就好办 案例 店长俱乐部助他飞跃发展 二 餐饮终端开发 借人脉与餐饮终端有一定的关联性或隶属关系的部门 如卫生防疫部门 公安消防部门 工商税务部门或终端的主管部门等等 还可以发动员工和亲朋好友 注意 借人脉 是建自己关系 融入新感情 而不能利用行政关系 以权压人 否则 即使进了店 也买不好 还不如不进案例 从 赌徒 到朋友山东济宁借水电收费管理员进场漯河其一品牌经销商借酒水专卖管理权力 二 餐饮终端开发 2 常规性的酒店开发策略勤拜访 建立感情基础 转变态度 最终进入支持与帮助 真诚感动 借送水 协助其工作进场 外围攻打 翁中捉鳖周边店案例讲述促成以销售利益加以吸引以在场的第三方影响进场 二 餐饮终端开发 四 餐饮终端开发步骤1 首先要对餐饮终端进行市场调研 包括市场调查 目标终端确定2 餐饮终端谈判3 签约 建档4 餐饮终端开始运作 二 餐饮终端开发 1 市场调研 认真细致的市场调查必不可少 目的是对自己的 耕地 进行细致的 精研 知己知彼 有的放矢地进行开发 避免供货的厂商带来损失市场调研内容 餐饮店基本情况的调研 餐饮店竞品情况调查 消费者调查 二 餐饮终端开发 餐饮店基本情况的调研A 餐饮店构成 分布情况调查B 餐饮店的综合信息调查C 餐饮店销售情况调查D 进店费用调查餐饮店基本情况的调研 a 餐饮店构成 分布情况调查 餐饮店总数量 不同餐饮所占餐饮终端比例 主要餐饮街道分布 确定自己要开发的目标终端b 餐饮店综合信息调查餐饮店名称 地理位置 交通状况规模方面的调查 包括营业面积 包间和散台数 员工多少 周边情况 社区 餐饮同行情况经营性质 经营历史 经营菜系 酒店的所有权老板的背景 采购 财务 大堂经理等主要负责人的具体情况 信誉调查 包括结帐是否按时 有无帐务纠纷 档次方面 包括装修情况 餐具好坏 停车位 二 餐饮终端开发 餐饮店销售情况调查 生意状况包括月 年酒水销售额 客人平均消费力 上座率 翻台数 去年及上月该类产品销售总额 去年及上月同类产品销量排行进店费用调查 费用状况包括进场 店庆费 上柜费 门头费 展示费 促销费 暗促销 混场促销 专场促销 买断酒水供应权等费用 我们进入是否收取进店费 具体的费用是多少 二 餐饮终端开发 B 餐饮店竞品情况调查 调查竞品品牌种类及数量标杆竞品的营销策略竞品进场条件餐饮店与竞品的合作关系 紧密度 竞品优劣势分析通过对竞品调查 确定主要竞争对手 确定市场的进入策略 通过SWOT分析 制订开发策略方案 二 餐饮终端开发 C 消费者调查 通过对餐饮店消费者 周边消费者的调查 判定产品与所要开发的餐饮终端是否匹配调查完后 锁定目标餐饮终端 收集餐饮店老板及员工对产品的意见 建议 对这些餐饮终端进行细分 排队 根据终端调查的资料 按照消费水平 终端构成 竞品动态 市场形势等调查信息进行细分和判断 最终确定产品组合的进场 二 餐饮终端开发 2 餐饮终端谈判根据调研的情况 锁定目标餐饮终端 进入实质性的洽谈餐饮终端的开发是一项系统工程 需要进行全面筹划 操作起来一般有如下几个环节 1 拜访准备 2 找准拜访对象 3 上门洽谈 4 洽谈内容 二 餐饮终端开发 拜访准备凡事预则立 不预则废 要顺利拜访并开发成功 须做好前期准备工作A 资料准备 包括企业简介 产品手册 样品 价格政策表等B 仪容准备 要想更好地开发餐饮终端 业务人员就必须以良好的职业形象出面在客户面前 包括 穿着职业化 尽量着职业化的装束 比如 西装 领带等 着装不可太随便 面部形象职业化 要充满自信 面带微笑等C 心理准备 对自己的产品有足够的信心 底气要足 随时接受在开发过程当中出现的种种困难和挑战 二 餐饮终端开发 找准拜访对象选择合适的时间前去拜访 找准有决策权的人 它往往集中在某一两个人手中 要么是老板或老板娘 要么是大堂经理或采购主管 上门洽谈上门谈判 是餐饮终端开发成功至关重要的一环 因此 需要潜心研究 因地制宜 有策略 有技巧地去谈 促使双方合作成功 洽谈内容首次拜访终端客户尽量不要电话预约 因为电话预约遭遇拒绝的可能性较大 且往往没有回旋的余地在洽谈时 注意向客户 推销利益 反复说明销售该产品能够给客户带来的最大化的利润 从而引起客户的兴趣 让洽谈能够更顺利地进行下去 二 餐饮终端开发 A 洽谈的方式 业务员在与客户洽谈时要掌握以下技巧 案例说服法 事实胜于雄辩 通过介绍身边成功的案例 比如 某酒店因销售该产品 带来的较好的月盈利状况等 说服客户接受产品 巧算账法 通过给客户算一笔经营帐 比如 经营该产品与竞品盈利对比分析等 从而让客户口服心服 水到渠成地接受产品 ABCD法 可以用ABCD法 找出产品 政策 促销中最独特的优点讲给客户听 a 指权威性 即权威机构和人士对产品的评价 或获得的各种荣誉证书 认证等 b 指更好的质量 即与竞品或老产品相比的优势c 指购买的便利性d 指新奇 即产品 销售政策 促销方案等的独特之处 通过此法 可以更全面而又更有说服力地打动客户 二 餐饮终端开发 B 洽谈主要内容 产品品种 可以供其经销的产品品类 及数量 产品价格 供货价 指零售价 渠道违规处理方式等 供货方式 由经销商或二批商负责配送 每次的最低供货量是多少 供货的频次等 结账方式 是现款 月结 还是上打下 抑或是其他结账方式 如果发生变更 具体有什么条件 投入情况 在政策范围内可以投入的终端广告 进场费 陈列奖励 销售奖励等 促销活动 能否在常规时间或节假日举行促销活动以及是否增派促销人员 品牌宣传 可否投入广告门头 终端POP 产品展示等 以提升产品知名度及品牌力 奖励政策 根据年度 月度销量或销售额以及配合程度可以给予其的奖励及其标准 兑现办法 二 餐饮终端开发 3 签约 建档 1 合约签订在对以上洽谈内容达成一致意见后 接下来就是缔结合约 合约签订 代表着合作的确认和开始 合约的内容一般要包括销售的产品种类 数量 结账周期 促销政策 兑现办法 异议处理等等相关内容 2 终端建档餐饮终端开发成功后 最后重要而关键的一点 那就是必须建立终端档案 以便未来对餐饮终端进行静态以及动态管理 终端建档原则 一是要及时 餐饮终端开发成功后就应当及时填写客户档案 二是内容要详实 即终端档案内容必须具体 真实 有用 绝不可走过场 三是及时更新 要根据餐饮终端经营的变化对档案内容及时 刷新 避免因为人员更换而误导后来者 二 餐饮终端开发 终端档案内容要包括餐饮终端名称 联系人 地址 电话 营业面积 座位数 菜系 餐厅属性 信用程度 经营时间 上座率 进货渠道 月销量 结账方式等4 进入实质性的餐饮终端运用 三 营销宣传 促销跟进 一 产品造势 二 价格声势 三 广告传播声势 四 主题营销 五 餐饮终端促销 六 提升酒店销量 三 营销宣传 促销跟进 产品铺货是终端营销的基础 铺市后要实现动销必须配合宣传造势 促销跟进 一 产品造势1 产品品质 产品文化 产品口感依赖的暗示 产品差异化的利益点 满足不同市场需求的多规格 多系列产品组合2 核心终端的促销开展 制造 突显终端亮点3 其他终端的 推荐率 刺激活动 产品摆上柜台 制订一系列有效的终端 推动 的营销策略 让进场后的产品呈现活跃的状态 二 价格声势 价格攻击力 价格政策的稳定执行 价格认知的形成价格声势的形成 必须和终端竞品的对抗中 形成统一的不二价的口碑 三 营销宣传 促销跟进 三 广告传播声势1 电视 报纸 户外及其他生动化的整合传播2 口头推荐广告 终端氛围的活跃广告 与口碑形成立体交叉的广告攻势3 主题广告的综合传播 四 主题营销引爆口碑传播 吸引市场消费者眼球的声势1 以终端消费者拉动 促进为核心 设计各种主题营销活动2 主题营销可以从体育 事件 公益公关 情感营销 娱乐营销 时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来 五 餐饮终端促销 网点的选择 促销方案策略1 网点的选择原则地理位置好 环境优雅 目标消费群体相对集中 生意较好 在当地有领导潮流消费能力 符合品牌宣传要求上座率高 翻台率高 口碑传播效果好客情关系较好 酒店方对工作较为配合 能起到较好的宣传效果没有相关费用或费用成本不高商业信誉较佳酒店经营稳健 可持续 长久地合作 三 营销宣传 促销跟进 三 营销宣传 促销跟进 2 促销方案策略 对象 酒店 服务员 消费者 重点是消费者 促销方案的策略点 导入期 引起消费者注意 感兴趣 突出参与性成长期 做好产品品质 品牌和企业的宣传成熟期 巩固消费者 开发新客户 三 营销宣传 促销跟进 六 提升酒店销量分间接促销与直接促销间接促销1 氛围建设2 为酒店服务员等提供培训机会3 为店方的相关人员提供销售奖励4 到重要的酒店去就餐5 为酒店提供媒体宣传机会6 赞助活动氛围建设主要是指厂商为酒店提供附带有自己产品宣传的门面和其他的装修 或在店中陈列相关促销道具 或为其制作酒水单 点菜单等 营造良好的销售氛围 以吸引消费者的目光 从而提高销量 三 营销宣传 促销跟进 为酒店服务员等提供培训机会目前 许多酒店在管理上不是很完善 特别是在规范的服务礼仪 酒水的品鉴等方面都是比较薄弱的 如果你能为其提供上述方面的培训的话 店方都是相当欢迎的你可利用酒店中午下班到晚上上班之前的一段时间开展培训 在培训的过程中穿插一些企业文化 产品等相关知识的培训是最为重要的在培训后还需配以抽奖问答等活动 以调动促销人员的积极性 奖品一般为自己的产品和促销品就可 这样以来 店方管理人员和服务人员都将会对你的产品留下相当深刻的印象 三 营销宣传 促销跟进 为店方的相关人员提供销售奖励要更好地调动店方人员积极 介绍 推销产品 还需要为其提供销售奖励 一般酒店的服务人员工资都不是很高 如果能提供销售奖励 他们会相当努力地推销你的产品 而且效果还相当的好因为在消费者面前店方的服务人员比促销人员更有说服力 但店方一般都是比较反对厂商为服务人员提供销售奖励的 所以一般都需在私下为服务人员提供奖励奖励的方式一般是要求服务人员收集销售酒后的瓶盖或盒盖 然后按一定的标准为其一一兑付 需要注意的是一定要先为其说明销售奖励的依据 标准 时间 并要及时为其兑现 否则会事与愿违的 三 营销宣传 促销跟进 到重要的酒店去就餐厂 商一般都会有商务应酬 常有到酒店消费的机会 厂 商要利用这种机会到重要的酒店去消费 顺便找机会给店方的主要负责人沟通一下 传达一个相互支持的信息 会给店方留下十分深刻的印象 这样以来店方会为你提供更大的销售支持为酒店提供媒体宣传机会有时需要在媒体上宣传酒店渠道的促销活动 你可以把参与开展活动的酒店名称打出来 这样不仅可以更好的宣传促销信息 而且还可以顺便给酒店提供宣传机会 店方会感激你的 三 营销宣传 促销跟进 赞助活动是指借以为店方留住老顾客 吸引新顾客为手段 扩大产品知名度 提高产品销量为目的 免费为店方提供一些酒并赠送给客人 如在店方重大活动及节假日 如周年庆 时 厂商免费为酒店提供一定数量的产品 并要求店方在活动当天都消费自己的产品 或在规定的时间内每天在此消费的前几座客人客免费得到厂商提供的小酒一瓶等 这样会让更多的人更快的接触自己的产品 通过店方的广泛顾客群体 使自己产品的知名度和美誉度迅速提升 三 营销宣传 促销跟进 直接促销1 人员促销2 买赠活动3 金卡消费活动4 抽奖活动人员促销人员促销是酒店促销最直接方式 促销人员可以起到以下作用 一是促销员代表公司形象 二是可起到推广公司文化 推介产品及提升销量的效果 三是可起到维护产品陈列 保证宣传品在端的宣传效果 四是可起到建立良好的客情关系 五是可起到及时提供酒店的库存 催进产品的补货 六是可起到为公司提供准确的竞品促销信息 产品信息 消费者信息等等 三 营销宣传 促销跟进 买赠活动分厂商单独买赠和与酒店联合买赠促销两种形式 前者是指厂商根据产品利润空间和竞争状况制作促销用品 根据客人的消费数量或金额的多少给予赠送一定数量的促销品 多买多赠 促销品种类繁多 有小包装的酒 印有自己产品标识的 打火机 烟灰缸 茶具 酒具 字画等等 促销品不宜大量采购 宜经常换新 以提高消费者重复购买率 后者常见的促销方式有每座客人在酒店消费一定的金额并消费自己产品 市场开发初期不一定要消费自己的产品 就赠送酒店特色菜一份 费用由厂商承担 或赠送自己产品一瓶等 三 营销宣传 促销跟进 金卡消费活动所谓金卡就是指厂商根据自己产品的特点设计 制作类似名片大小的烫金卡 厂商把制作好的金卡邮寄或直接分发给消费领导者 如政府机构负责人 企事业单位领导等等 他们到酒店可以凭此卡免费消费一定数量的产品或获得打折优惠等等 一般金卡上都要标注活动的办法 参加活动的酒店 活动的时间等 酒店回收回金卡后厂商给予兑付相应数量的产品 这种活动酒店都十分愿意参加 一是给酒店提供了一个宣传的机会 二是为酒店带来了一些高档的消费群体 所以大都愿意参加 厂商也不需要为其补产品销售利润另金卡消费适合于高档产品市场开拓前期 三 营销宣传 促销跟进 抽奖活动此方法比较适合于处于市场发展和成熟阶段的产品 消费者已经对产品的质量和品牌有一定的认同感 已经不需要采取说服式的促销方式时 该促销形式不仅费用投入比直接买赠促销会更小 而且由于大奖的诱惑 更能刺激消费 该促销方式最好采用即刮即中的刮刮卡抽奖方式 而且尾奖最好也应设置礼品 四 餐饮终端维护与管理 一 为什么要建立客情关系 二 如何建立客情关系 三 餐饮合作沟通对象 四 餐饮操作遇到的问题及处理 五 餐饮终端操作的误区 六 餐饮终端建设 七 餐饮风险的基本判断 八 如何降低餐饮终端风险 四 餐饮终端维护与管理 一 为什么要建立客情关系良好客情关系是营销成功的金钥匙良好客情关系能让业务关系转化为朋友关系良好客情关系能够避免餐饮终端风险的发生良好客情关系能够保持餐饮终端较好的销售氛围建设良好客情关系能够让终端主动提供产品销售机会 获得产品销量的最大化良好客情关系能够降低销售费用 实现较好产出良好客情关系能够很好打击竞品 保持产品的竞争优势良好客情关系能够提供有价值的市场信息 为市场长足发展奠定坚实基础 四 餐饮终端维护与管理 二 如何建立客情关系客情沟通锁定核心终端 晓之以理 1 依据 精研 为老板提供准确的销量预测 2 展示一系列返利政策及品牌的发展前景 3 以实物方式兑现利益 动之以情 4 礼品 5 平时的关系 弄清老板的嗜好 6 提供餐饮管理的信息 服务 加强与老板的关系 对服务点的客情关系沟通 形成一套针对不同酒店 建立服务点服务关系模式1 礼品发放2 服务点培训 生日会 聚餐会 联欢会 旅游3 建立目标市场内优秀服务员档案资料库 掌握核心终端的服务员流动情况 为促销管理提供帮助 形成长期的外围一线促销服务网络 四 餐饮终端维护与管理 客情关系建立应注意以下问题 有计划性地及时 定期跟踪回访是建立客情关系的前提条件每次真诚的拜访是建立客情关系的基础了解对方的兴趣爱好建立共鸣点找准对方的需求加以帮助达成是最好的客情建立方式 小孩上学 运用行业专业知识为其经营提供指导性策略意见是建立客情关系的最好效果 客情关系的建立 四 餐饮终端维护与管理 三 餐饮合作沟通对象针对不同对象来做好谈判与沟通负责人 总经理 老板 确定产品是否进入采购主管 负责进场费 进场品种的洽谈 公关后可节约费用财务人员 负责结帐仓管员 有进货权 进行产品的及时补货吧台人员 进行及时上货 做好产品陈列 推荐产品等大堂经理及领班 推荐产品消费的间接人 在服务员中有领导地位服务员 直接推荐产品消费的人员 其工资偏低 较为现实 要经常使用开瓶费 小礼品 促销品对其进行激励消费者 产品消费的直接体现者 四 餐饮终端维护与管理 四 餐饮操作遇到的问题及处理进店难 相互推诿 狮子大开口 漫天要进店费 策略 主要是要把握关键人员 运用常规性与非常规性进场原