营销渠道决策.ppt

中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节 而是一个独立的市场 并成为一大群顾客购买的焦点 菲利普 麦克威 启发式引例 中间商是寄生虫 和 消除中间商 价格就会降下来 这些是风行了几个世纪的指控 假定营销中间人被合法禁止 你现在想买一双皮鞋 从养牛的农民开始 阐明现行的分销系统如何工作 如果这一分销系统被取消 顾客为得到一双皮鞋将做什么 第十章营销渠道决策 本章学习目标明确市场营销渠道的内涵了解营销渠道的形式及发展趋势掌握营销渠道决策的方法了解和掌握营销渠道管理的内容了解物流相关的概念及物流分配决策的基本内容 第一节市场营销渠道的含义和作用 第二节市场营销渠道形式和决策 第三节市场营销渠道管理 第四节营销物流管理 第一节市场营销渠道的含义和作用 一 产品营销渠道的含义二 产品营销渠道中的渠道成员三 产品营销渠道的作用 一 产品营销渠道的含义 1 渠道通路 channel 分销 distribution 路径 Path 2 营销渠道 分销渠道 分销网络3 营销渠道的概念 P 258 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 三层含义生产者 消费者企业外部关联组织产品使用价值实现的组织过程 一 产品营销渠道的含义 4 渠道研究主要解决三大问题 选择怎样的路径 产品如何更有效地送到消费者手中 对中间商的管理 控制 销售管理 5 营销渠道的流程 供应商 制造者 顾客 2 所有权流 供应商 制造商 银行 银行 银行 分销商 顾客 3 付款流程 分销商 供应商 制造商 运输者 仓库 运输者 仓库 运输者 分销商 顾客 1 实物流程 供应商 制造商 广告代理商 广告代理商 广告代理商 分销商 顾客 5 销流程 供应商 制造商 运输者 仓库 运输者 仓库 运输者 分销商 顾客 4 信息流程 二 产品营销渠道中的渠道成员 供应商 商人中间商 批发商 零售商 代理中间商 辅助中间商 储运商及其它商业机构消费者 批发商和零售商 零售商的类型1 百货店2 超级市场3 大型综合超市4 便利店5 仓储式商场6 专业店7 专卖店8 购物中心 批发商的类型1 商人批发商2 经纪人或代理商3 制造商销售办事处 中间商的作用 利用中间商对企业而言表面有两大损失 利润损失 销售的最终控制权的丧失 最主要的损失 产品所有权一旦转移 生产者对批发商 零售商就无法控制了 企业整体营销策划有时无法实现 就是由于生产者和中间商的不沟通 中间商是专业销售商品的 比生产企业有经验利用中间商可降低流通费用 三个企业面临三个顾客群 如果不利用中间商 就要对三个顾客进行三次拜访活动 共化 的交易成本 如果利用中间商的话 所有企业都向中间商拜访 中间商再向三个顾客拜访 共化 交易成本 有助于三个产品效用的实现 产品占用效用 产品时间效用 产品地点效用交换 库存 分销 三 产品营销渠道的作用 营销渠道的功能 P 259 没有分销就没有营销使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅 高效 消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间 地点 产品品种和数量上存在的差异收集与传送信息 促销 接洽 组配 谈判 物流 风险承担和融资 营销渠道的主要职能 研究 市场调研 获取信息 促销 说服性沟通 接洽 找寻可能的购买者并与之沟通 配合 适合需要 达成交易 如 中间商的二次包装 谈判 就价格及相关交易条件达成协议 实体分销 产品的运输 储存 融通资金 渠道成本的获取与支出 风险承担 承担渠道风险 营销渠道的重要性 第一节市场营销渠道的含义和作用 第二节市场营销渠道形式和决策 第三节市场营销渠道管理 第四节营销物流管理 第二节市场营销渠道形式和决策 一 产品营销的基本形式五 营销渠道的发展趋势二 营销渠道长度决策三 营销渠道宽度决策五 营销渠道决策应考虑的因素 一 产品营销的基本形式 1 消费品的营销渠道基本形式2 工业品营销渠道的基本形式3 两者的区别 1 消费品的营销渠道基本形式 P 259 按营销渠道的层次 渠道的长度 1 零层渠道 生产者 消费者 优点 产品流转的中间环节少 可让利于消费者 有利于保证商品质量 树立企业信誉 缺点 需要企业自己建立一支销售队伍 如果市场分散 费用开支反而更大 不利于产品广泛销售 2 一层渠道 生产者 零售商 消费者 生产者通过零售商把产品销售给消费者 优点 可以把产品集中在大型零售机构销售出去 由于只经过一道中间环节 有利于保持产销之间的密切联系 3 二层渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者通过批发商把产品转卖给零售商 再向消费者销售 优点 可以广泛而集中地销售产品 有利于节省销售精力和减少资金占用 这是最为常见 典型 的传统销售渠道形式 由消费者的特点决定 消费品一般为生活用品 而该渠道适合挑选性不大的一般生活用品的销售 三层渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 这是在第三种形式的生产者和批发商之间加入了代理商 生产者经由代理商将商品销售给批发商 第 种形式为间接渠道 间接渠道通过专业分工使商品销售简单化 促进了生产和流通的发展 中间商的介入 分担了生产者的经营风险 借助于中间环节 可增加商品销售的覆盖面 有利于扩大商品市场占有率 但是如果中间环节过多 会增加流通费用 增大商品成本 会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难 2 工业品营销渠道的基本形式 一 产品营销的基本形式 消费品和工业品营销渠道形式的区别生产者 批发商 零售商 消费者是消费品最主要的营销渠道生产者 用户是工业品最重要的渠道类型 工业品的分销不经过零售商 工业品的营销渠道相对于消费品的营销渠道较短 补充 产品生命周期与分销渠道调整 营销渠道不仅与产品类型有关 也与生命周期相关 1 介绍期 新产品或新款式的商品一般经由专门的渠道进入市场 这种渠道能够发现流行趋势并能吸引早期的采用者 2 快速增长期 随着购买者兴趣的增长 高销售额的分销渠道便会出现 这些渠道也提供服务 但不像前面的分销渠道那样提供得多 3 成熟期 随着销售增长速度的减慢 一些竞争对手便会将其产品转人低成本渠道去销售 4 衰退期 当销售额下降时 成绩更低的分销渠道也会介入进来 一 产品营销的基本形式 一 产品营销的基本形式 1 引入阶段覆盖面与供货2 成长阶段有效供应竞争观察3 成熟阶段产品对渠道成员的吸引力 渠道结构的改变 4 衰退阶段淘汰中间商与放弃的反应 例如 米兰德 李利 MilandLele 设计了一套方格用以表示小包装商品和新款服装产品生命周期不同阶段的渠道结构上的区别 见图10 6 图3分销渠道价值增值与市场增长率关系图 二 营销渠道长度决策 1 渠道长度 P 261 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的流转 买卖 次数的多少 短渠道 零层次渠道 一层次渠道长渠道 二层次及以上渠道 二 营销渠道长度决策 2 长渠道的利弊利 市场覆盖面广 分销成本低弊 控制难度大 服务难跟上3 短渠道的利弊相反思考 是否渠道越长越好 二 营销渠道长度决策 4 短渠道盛行自建终端 绕过中间商背景 与中间商合作困难进店难 进好店更难经销商拖欠货款 吃拿卡要 短期行为如某大型超市去年向供应商开出的 通路费用 就包括 无条件返利 事业部条件返利 新年 春节 劳动节 国庆节赞助金 新品最低上架费 最低店庆赞助金 新店开业补偿 最低端架赞助金 最低快讯赞助金 大宗购买最低折扣等近30项条款 优点 市场启动快 资金周转快 取得市场信息快 控制价格 保证形象风险 资金问题 客户管理问题 与经销商的矛盾 产品管理问题 管理的专业化问题 人才问题 三 营销渠道宽度决策 1 渠道宽度是指产品在某一流转环节中所使用的同类中间商的多少2 渠道宽度不同的三种形式 P 261 1 广泛分销 宽 2 选择分销 3 独家分销 窄思考 是否渠道越宽越好 营销渠道决策应考虑的因素 P 262 企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品 多数企业选择两种及以上的渠道分销产品 以增加产品分销的灵活性西湖电视机厂自设门市部 生产者 消费者零售商店 小型家电超市 生产者 零售商 消费者批发商 生产者 批发商 零售商 消费者 四 营销渠道广度决策 五 营销渠道的发展趋势 1 营销渠道缩短化 社会发展要求提高分销效率 科技进步使营销渠道的缩短成为可能 企业控制终端的愿望强烈2 分销规模扩大化 电冰箱的普及 家用小汽车的增加 妇女就业增加 要求家务劳动简化 五 营销渠道的发展趋势 3 渠道成员联合化 1 联合的必要性 2 联合的形式 纵向联合 处于各个层次的渠道成员之间的联合 如生产企业与批发商 批发商与零售商的联合 横向联合 处于同一层次的渠道成员之间的联合 如批发企业 零售企业之间的跨地区联合 3 联合的紧密程度公司系统 直接投资建立营销系统契约系统 通过签定契约 确定联合关系管理系统 通过较为松散的管理 达成联合 五 营销渠道的发展趋势 4 分销结构扁平化 直复营销直复 效 营销与直接销售 直复 效 营销 DirectMarketing 以媒介为主的销售方式 包括 邮购营销 目录营销 电话营销 电视营销 电脑营销等 直接销售 DirectSelling 以人员为主的销售方式 包括 上门推销 办公室推销 家庭销售会 寄放销售 多层次传销等 五 营销渠道的发展趋势 5 营销渠道电子化 网络营销网络营销的优势 体现以顾客为核心的现代营销思想 突破时间和空间的限制 节省营销费用 增加竞争力 第一节市场营销渠道的含义和作用 第二节市场营销渠道形式和决策 第三节市场营销渠道管理 第四节营销流管理 第三节市场营销渠道管理 一 选择渠道成员二 激励渠道成员三 控制渠道成员四 解决渠道冲突五 渠道的终端管理六 营销渠道的调整 一 选择渠道成员 1 渠道成员的选择标准 资信条件 经营范围 分销实力 合作态度等2 选择途径 媒体招商法 展览招商法 访问招商法3 注意 诱之以利 明之以理 坦诚相待 责权对等 优势互补 二 激励渠道成员 优质的商品 优厚的利润 返利 奖金 津贴优良的服务 资金融通 合作广告 持续的联系 形成长期的合作关系 三 控制渠道成员 1 评估渠道成员评估指标和方法 纵向比较 横向比较2 控制渠道成员 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量3 调整渠道成员增减渠道成员 增减渠道 调整全部渠道 四 解决渠道冲突 1 渠道冲突的内涵 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生的冲突 水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满 埋怨他们在促销上过于积极 在价格上过于偏低 或者是说他们的服务不到位 损害了整体形象等等 四 解决渠道冲突 2 渠道冲突原因 P 269 角色对立资源稀缺感知差异期望差异决策权分歧目标不一致沟通障碍 四 解决渠道冲突 3 冲突管理策略 1 超目标策略 2 在两个或两个渠道环节上互换人员 3 合作 4 协商 5 仲裁 四 解决渠道冲突 4 渠道冲突的突出表现窜货又被称为倒货 冲货 是指产品越区销售的现象 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货窜货发生的原因通路发展不平衡 优惠政策或差价体系不合理 市场供求失衡 四 解决渠道冲突 控制窜货的具体方法严格划分区域 品种分类区别经销对价格进行管理实行编码制度严格实行总代理制或总经销制加强督查 实行惩罚措施多品牌经销 企业设计多个品牌 分别交给不同的经销商 五 渠道的终端管理 1 渠道终端管理的重要性2 终端管理的内容产品管理 产品的品牌管理 陈列促销管理 终端促销 POP广告 营业推广 信息管理 信息的收集与反馈服务管理 售后服务人员管理 人员分派 考核3 终端管理应注意的问题 1 增减个别渠道成员如何判别 2 增减某条市场渠道日立退出中国市场3 创建一个全新的分销系统安利 雇佣推销员上门推销 店铺销售 六 渠道调整决策 第一节市场营销渠道的含义和作用 第二节市场营销渠道形式和决策 第三节市场营销渠道管理 第四节营销物流管理 第四节营销物流管理 一 物流的基本概念和功能二 企业的物流决策三 加强物流管理 一 物流的基本概念和功能 1 物流就是将货物进行空间与时间上的位移 现代物流指的是将信息 运输 仓储 库存 装卸搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理 其任务是尽可能降低物流的总成本 为顾客提供最好的服务 2 与物流有关的几个概念 储运 储存 运输 配送 分拣 配货 配装 送达 配送中心 物流结点3 第三方物流 TPL 和第四方物流 FPL 一 物流的基本概念和功能 4 物流的形式 供应物流 生产物流 销售物流 回收物流5 物流的功能 降低成本 提高效率 二 企业的物流决策 1 明确目标 安全 及时 准确 经济 1 在适当的交货期内将商品准确地向顾客配送 2 适当地配置仓库 配送中心 维持商品适当的库存量 3 运用现代物流手段 使运输 装卸 保管等作业自动化 4 完善信息系统 使从订货到发货的信息流畅通 5 降低成本 维持适当的物流费用 2 选择合适的物流途径自营物流第三方物流第四方物流3 选择正确的物流路线4 选择有效的物流方式 各种运输方式比较 三 加强物流管理 1 对物流活动诸环节的管理 包括运输 储存等环节的管理 2 对物流系统诸要素的管理 即对其中人 财 物 设备 方法和信息等六大要素的管理 3 对物流活动中具体职能的管理 主要包括物流计划 质量 技术 经济等职能的管理等 小思考 随着通讯与信息技术的发展 越来越多的投资人 经理人和白领人中同要求更快地记录 查阅通讯地址 电话号码和E mail地址 要求随时随地地得到信息网络服务 来得易电子公司看到这个市场销售潜量非常大 决定开发生产一种能够方便记录 查阅和处理名片 记事 能够上网发送和接受资料的掌上电脑 这是一种技术相当先进 质量可靠的产品 顾客试用后反映说 该产品比目前市场上同类产品功能多 使用更方便 来得易公司过去主要从事电子元件的生产经营 直接向电子行业生产终端产品的客户销售自己的产品 经过数年发展 现在已经拥有大约5000万元的资本和70多名员工 其中包括15名推销人员 现在转向生产掌上电脑后 经营者对如何建立自己的产品销售渠道缺乏足够的知识 因而希望你给他提出提议 答案 通过百货店 通讯器材商店销售 以广告宣传相配合 小思考 针对城市消费者中普遍出现的减肥 健身愿望 凯乐机器厂开发出一种室内跑步机 这种跑步机虽然构造简单 但其设计获得了国家专利 该厂厂长希望能够在全国推销这种产品 同时能够有效控制销售渠道 以保证消费才从本项专利中切实获