（工商管理专业论文）客户关系管理在我国商业银行的应用.pdf

0 1 2 q 2 5 1 7 8 粪路客户关氖管理在我嘲商业银行的应用 摘要 国内键行i 魏经营体麓在二十年前以产品为中心，十年前以市汤为中心，现 在以窖户为中心，未来将是会以窖户信息为中心。而要建立”以窖户信息为中心“ 必然需要e r m 鲍支撑。 中国加入w t o 后，金融行业的竞争日趋加剧，这给国内商业银行带来极大的 攒战。杰予金聚韭信怠密集蕊不对称，信患亿帮风险茨范是赣露鼗务模式成功翡 关键。面对入世和信息技术的挑战，中资银行为了保持竞争优势，必须通过提高 客户鼹务承乎，两要达到这个基标，裁震要采鼹c r m 系统。蘑劈c r m ，金鞋撬 构可以通过互联网、电子邮件等手段为客户服务，更为重要的是c r m 还可以提供 数搬分专厅积决策支掺，金融枧梭逶避它可从褰户螅数据中获褥更多鸯价篷载傣悫， 为制定市场策略和拓展新业务创造了条件，得以在金融行业打造一片天地。 但由于历史原鼹。我国商业锻 亍信患化基础设藏攫不健全，人员素质枢对镳 低，观念相对落后，这使我豳商业银行实施c r m 项目遇到的阻力更大，失败的可 能性也更蠢。本文就是在这秘背景下完成的，希望激够通过自己的调查研突，对 我瀚商业镦行实施c r m 项圈提出有价值的建议。 本文内容共有六章。第一章主要是应用背景奔缨，对我国商业银行所嘲临的 竞争环境和c r m 在国内外商业银行的应用现状迸行阐述：第二章是介绍c r m 系 统遐论框架：第三章应用成熟的案例进行实证分析：第四带介绍国内商业锻行在 实施c r m 项强后搿带来的一系列变革；第五章提出对国蠹商韭银行实麓c r m 项 目的建议：最后一豢是展望c r m 在银行业应用前景。 关键词：客户关系管理；商业银行；信息技术 0 1 2 0 2 5 17 8 龚路 客户关系管理在我国商业银行的应用 a b s t r a c t a f t e rt h ee n t r yo fv 厂r o t h ec o m p e t i t i o no fc h i n ab a n k i n gi n d u s t r yw i l lb e c o m e t o u g h e r a n d t o u g h e r d o m e s t i cc b ( c o m m e r c i a lb a n k ) w i l l f a c et h e h u g e c h a l l e n g e s d u et ot h ei n f o r m a t i o nc o n c e n t r a t e df e a t u r eo fc b ，t h ea d v a n c e d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y a n dc r e d i tc o n t r o l s y s t e m a r e b e c o m i n g t h ec r i t i c a l s u c c e s sf a c t o r sf o rac o m m e r c i a lb a n k t h u sm o r ea n dm o r eb a n k su s ec r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a st h e i r c r i t i c a l w e a p o nt ok e e pt h e i r c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s w i t ht h eh e l po fc r m ，c bc o u l da d o p tt h ea d v a n c e d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e ss u c ha sin t e r n e to ri n t r a n e tt e c h n o l o g i e st op r o v i d et h e s e r v i c e st ot h e i rc u s t o m e r sf u r t h e r m o r e c r mc o u l dp r o v i d et h ef u n c t i o n so f d a t ea n a l y s i sa n dd a t em i n i n g w mt h e s ef u n c t i o n s c bc o u l dd i go u tt h eu s e f u l d a t e st os u p p o r tt h e i rb u s i n e s ss t r a t e g ya n dm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t i nt h i sa r t i c l e ，1w i l li n t r o d u c et h ec r m a p p l i c a t i o nb a c k g r o u n di nt h ef i r s tc h a p t e r t h e n1w i l li n t r o d u c et h ec r m t h e o r ya n da r c h i t e c t u r ei n t h es e c o n dc h a p t e r n e x t1w i l l p r e s e n ts e v e r a lc r ma p p l i c a t i o nc a s e si n t h et h i r d c h a p t e r i nt h e f o ur t hc h a p t e r ，1w i l li n t r o d u c et h em a n a g e m e n t c h a n g e s a f t e rb a n k s a d o p tc r m s y s t e m b a s e d o na l lt h ei n f o r m a t i o nf p r e s e n t b e f o r e fw i l l p r o v i d em y s u g g e s t i o n sa b o u tc r ma p p l i c a t i o n i nc h i n ac b l a s t l y ，1w i l l a n t i c i p a t et h e c r m a p p l i c a t i o ni nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c r m ，c o m m e r c i a lb a n k ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业镁行的应尉 1 导论 1 1 我国银行业现状及面嵇挑战 随蔷中国金融钵铡改革的逐濒深入以及中国加入w t o ，中国银行业隧 艋着蓠 所未有的竞争压力。银行业由于行业的特殊性，使得它比其他行业拥有熙多的客 户资料数据，但这势不意味羞银行业在繁理客户赁献方驻的效率更高或臻出色， 恰恰相反，客户数据最多往往在客户关系管理方面表现聪差。因此商业键行业是 媸应该实施c r m 的行业，但由= ： 二行业历史和人员素质的原因，银行业实施c r m 存在着熏重困难，而实施风险也不容忽视。本文将对国内商业银行实施c r m 管理 客户资源进行深入分析，并在实施策略方面提出建议。 改革开放以来，中豳金融监取得了突飞猛逑的发袋，但由于长麓跌采豁行煦 藿断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流稷还是基于内部管 理和内豁棱算的浠要，并没有藏“以窖户为中心”真正落蓟实处。在金融业竞争 日趋激烈的今天，金融机构不断增多，市场进入炎方状态。特别避中国加入w - t o 后，银行监面稳褡蔺国际金敲梳稳壹接竞争竞争本土市场懿届巍，国努金融橇椽 在诸多方面对中国同行来说都存在着明鼹的优势，尤其在客户关系管理方面已有 多年静运作经验，两墓两裔韭银行饕垂蓊隽立，还只是建立了枣场营甓部f 1 ，在 如何向客户提供真正的个性化服务，如何建立一个大型的数据仓库系统束管理容 户信息麓诲多方嚣，还没有技出条努熬途经。 面临着日趋激烈的市场竞争及大举进入的国际金融机构，国内金融机构己缀 没有太多粒等待对阀。髓誊网络镊雩亍积金融电予纯豹飞速发援，遗域豹檄念壤邀 一步缩小，国内银行所凭借的网点优势也显得并不那么黛要。国内商业银行必颁 遇速转变经营璎 惫，真互 兰擞到以客户为中心，加快c r m 蕉统鲍建设，鼹先进的信 息技术来改造传统的运作模式，这才是当务之急。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 旦，中国正式成为w t o 成员，这意味着外资银行熄未来几 年内大举进入中圈，而经营业务也将按照w t o 条款在五年内全部放开。众所周知， 外资银行的经营规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优照。如美国花旗银行的资 产已达到7 0 0 0 亿美元，相当于我国工、农、中、建园大国有商业镶行资产的总和。 另外，国外银行的科技化程度 “早在9 0 年代初，西方发达国家垂匀商业银行就已 实现业务处拜的栽范化、办公j 晖务静自动化帮决策支持的謦熊化，并在发麓网络 银行方两先行一步。随着网络i 行的兴趣和现代信息技术的应用，国内商业银行 鞭有静密集斑点萼莓不再成为优势。 随着w t o 祭数冉勺逐步深入外资银行与我国商业银行的竞争在地域和业务范 滏上都褥嗣步扩大，最终将实瑶金藿竞争。献鼗务领域采奄，外资银行牟冬翻太暇 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关兼管理在我国商业锻行的应用 收企监羚汇存款和个久乡 挺存款懿力度，造成国内镶牙努菠存款分漉：以缀务优 势( 特别是电子化的个人理财服务) 克服网点较少的劣势，r 大力气增加人民币 憾誉存款所占份额；以汇款、托恢和蓓爱证监务为重点，争夺风险小、剩满毫弱 国际结算业务：巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓胜新的贷 款业务领域：以信蠲专业务为核心彝羹硪，发展综合挫国醛零售业务：巍开办各 种风险小、坏帐少、收益稳定的个人消费信贷业务。 飙客户篓捧来善，势资银行与圆走银行将震开对“黄金客户”豹争夺，在公 司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业及中国的外 向型企业、上市公司高科技企业。在个人业务方露，主要是那些有比较稳定的工 作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新生事物的客户。这 些“黄金磐户”多见于我潮东南浍海经济发达地区，丽这魑地区正是外资缀行到 中莓“抢滩”登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网络银行概念，这将有 利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 国内键行与外资银行嫩大的麓距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有 姆近二十年的历史。西方银行业一直处于较激烈的竞争状态，在客户服务方面积 索了褶当的经验。雨中国缓行业耐觚计划经济年 弋转变过来，对“以客户为中心” 的理解一姐处于表面状态，不能够深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无 羞澍鼹务策略，不能够抓住真正露价谴瓣客户，邋行区剐对待，为客户提供一对 一的服务。银行的数据库中积累r 大量的客户信息，但缺乏一套行之有效的数据 掩撼系统滋行僖怠分聿厅，镶行豹各释数据不有效整合，形成许多“信息臻岛”， 使金融机构很难将各种各样的客户信息统一起来，领导决策层也根难搞清楚数据 系绫嚣整体运俸猿凝，不旋骞效瓣提供凌策黎鼙。 从技术角度来讲，在这种情况下，数据仓库是使这些信息集成起来的最有力 豹方式，数据仓露技末与其毽软件莓祝缝会，可以有效蛙避行客户关系管理。基 于数据仓库及数据挖掘技术的c r m 系统通过分析各种数据之间的关联，衡萱客户 鲢蓑求、患诚度、游意度、显剥畿力、漤在捻萤、信用度移风险发等指标，为银 行管理屡提供正确的决策支持，掇升其竞争能力和盈利能力。 1 2 e 醛在国蠢舞赢邂银幸亍瓣应耀 1 ，2 。1 c e m 在国外商业银行的腹用 这几年来，在世， 范蹦内，随着对c r m 理念认同程度的扩大和行业产品系统 的基趋成熟，一些大型锻罩子稠薮型缀行纷纷将c r m 在银行颁域的应用实施列入工 作日程。如此关注c r m 是金融服务市场开放、竞争的结聚，是银行多样化的产品 和服务发挺的结粜，生信息技术突飞猛避的结果，也是银行管理捌业务彭，需要。 2 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户m 关系管理柱我国商业镶行的应用 20 世纪g e 霉代初，发达基家戆蘧业镊行就已经实现了娆务处理韵趣蓖纯、办公 事务的自动化和决策支持的智能化，并在发腱网上银行方面先行一步，以数掂仓库 技术力蕊艘，以 洪钒分拆处理和数据挖撅工具为手段的c r m 系统瞧虽趋成熬。国 外金融界十分重视对c r m 的开发实施工作，据idc 调查，1 9 9 8 年全球5 0 0 家 大银行中的翦1 0 0 家，已经有近9 0 家建有c r m 。在美围建有c r m 的镁牙中， 以大型键行为主，美国排名前1 0 0 位的商业银行已有5 0 多家在客户关系管理中实 施了数据仓库和数据挖掘项耳，剿余的银行正在准备实煎。 在公司银行业务方面，f i r s t a m e r i c a n 银行梭年利息、信用额度和不同的客户 茅申类，将客户细分成7 5 0 个类型，提供个性化服务，成为全美业务年成长最怏的 银行。 在个人银行业务方丽，澳大剥亚的圈民银行每天会将所收集客户数据放到 数据仓席中。并且殴定了些智能分丰厅祝制，对客户交易状态避荦亍管理，旦有客 户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给 鬻销部门的a 员，由营镝久员及时与客户透行接触，我出客户状态异常翁蔗困。 例如这家银行通过系统发现一位老太太掇款很多，是要为女儿买房子，银行就立 酥与老太太静交j t 遂 亍联系，表示愿意为英提供买房静贷款。络荣是嚣将老太太 原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行：银行又为其女儿贷出了一笔贷 款。 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统 静嚣趋成熟，c r m 在金融瓣镘彳亍领域兹疲建实藏也被一黪大型镶行秘薪黧缓行刊 入工作日程安排中。这是因为在2 0 世纪9 0 年代初，发达国家的商业银行就己大 羧实现了业务处遴豹规范化、办公事务舱鑫动化鞠决策支持数智糍讫， 在发聂 网上银行方面先行一步。在1 9 9 7 年，“世界银行1 0 0 强”中就有7 0 的银行在 亘联网上建立了网站，翔客户提供网上支付服务。c r m 璎论与应用方案出现后， 话方发达国家晌一些银行羊日金融企业，应用c r m 的热情十分高涨。以美圈花旗银 行为例，它不仅以其卓越的声誉秘优质的服务成为世界银_ 纾业当之无愧的领头羊， 而且在畿界范围内投入匿额资金，有目的的实麓和应用c r m 系统，增强竞争力方 面也走在前列。比盘i ，花旗银行由于获准进入中豳台湾的时问较晚，因此在台湾 金融同鼗中并没有经营阐点的优势截止1 9 9 9 年花旗银行在全台湾只有1 0 家分 支机构。如果仅靠纾营网点吸引的办理业务的客户，花旗台湾分行将可能达到不 露监霹点心静成本并隈。花旗台湾分行在考虑皇鸯发展时馍结合其推行的c r m 战 略，分析认为网点莉现代金融行业竞争中的地位已大大一f 降，一方面，。户渴望 群箍簿到夔时、陡超、陵囊豹金融虢务：努一方藤，对缓行提供金疑菔专的多种 渠道相比较，认为建立电话中心比较适台当前客户的应用需求，也是丰u 。r 低廉的 方式。摄据羲 亍客，。鑫皇臻缆帮市场环壤以及弼终瀚发疆，花簇台湾分行；定宠纷 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业银行的应用 建设呼叫中心，为窖户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷。花旗台 湾分行建成的呼叫中心里约有2 8 0 位专业电话理财员，每月为超过1 2 0 万人次的 客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务，理 财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。花旗采取了各种方式 提高呼叫中心的服务，首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培 训和谈话技巧的训练，其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享相对方便 和快捷，再次如果有问题呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改进的电话 提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务质量、运营效率还是成 本方面都达到一个相当高的水平。为了保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并 不断改善运营质量，花旗银行台湾分行制定了一系列的指标来衡量和评价呼叫中 心的运营情况，这些指标包括接听电话的平均时间、电话未接通比率和占线率、 电话平均等待时间、自动语音系统的处理问题比率和反应、服务人员回答的正确 程度、以及客户满意度等。根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标 采取改善措施。此外他们不仅把呼叫中心视做服务的主要渠道，更要求中心与营 销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。花旗台湾分行的呼叫中 心因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。 另一个更为典型的案例是美国的c a p i t a lo n e 财务公司。c a p i t a lo n e l 9 9 4 年 从s i g n e t 公司中分离出时只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国1 0 大 信用卡发行商之中，拥有1 6 7 0 万个客户和仃4 亿美元的总存款余额。应当说，正 是c r m 系统为c a p i t a lo n e 的成功奠定了坚实的基础。c a p i t a lo n e 的客户不论 是通过其经营网点还是通过电话中心来办理业务，处理客户事宜的都不仅仅是公 司业务人员和电话中心的工作人员，还有其功能极其强大的c r m 系统。从一个客 户的信息被载入的那一刻开始，运行着c r m 的庞大的计算机系统就开始工作，这 些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面 数据。通过这个庞大的数据库，c r m 系统能够辨认出客户的相关信息，比如预测 来电话的原因，然后c r m 系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及 有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作 人员选择。当这次业务办理完毕后，客户所带来的信息又被c r m 系统分析处理后 存储起来，作为今后c r m 客户智能的资料。所有这一切，部是c r m 在极少的人 工干预f 自动完成的。c a p i t a lo n e 公司的c r m 系统所做的另外一项更为重要的 任务足利刚所获得的大量客户信息，对公司的新产品各种所类型的信用卡进 行智能化自7 j 分析和测试。换句话说，c r m 帮助c a p i t a lo n e 用科学的方法设计信 用卡。 它所带来的成果是惊人的，仅2 0 0 0 年c a p i t a lo n e 公司关f 新产品、新广告 策略、新 ：市场和新兴商业模式等的测试就达2 8 0 0 0 次，这使公司得以在正确的 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业银行的应用 时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。c a p i t a lo n e 公司总共提供 6 0 0 0 种的信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这正足c a p i t a lo n e 实施c r m 后改进设计和提供产品的结果。此外，对客户收益性的分析和管理是 c r m 解决方案在银行领域应用的另一大优势。澳大利亚的一家银行根据其增强的 客户受益性功能实现了业务重组，直接获利包括借助市场利用所获取的4 0 0 万美 元的年储蓄，以及信用卡市场促销中r o l 方面的2 5 0 的增长。 国外一些银行实施c r m 系统的结果，不仅伴随着从根本上改革其管理的方式 和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。这对中国商业银行在未来 应用和推广客户关系管理无疑将提供有益的启示和借鉴的经验。尽管由于国内 c r m 市场的发展还只处于初期，包括银行在内的各类企业对于c r m 的了解和应 用尚处于早期阶段，但有理由相信，中国商业银行必将会借助客户关系管理来提 升自身的核心竞争力。目前一些商业银行已经制定了相应的c r m 实验或应用规 划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来看， 国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行、纷纷推出的综合业 务系统或整合版业务处理系统、以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等 等，也将构成商业银行c r m 系统的有机组成部分。 1 2 。2c p , m 在国内商业银行的应用 c r m 系统在国内，特别是金融行业的关注度非常高，但应用较少，属于起步 阶段。据计算机世界报介绍，鹏华基金管理公司已开始应用c r m 系统，因为多数 基金管理公司的运营模式仍然是基于内部管理和内部核算的需要，并没有建立”以 客户为中心”的现代管理模式。随着开放式基金的推出和发展，它特行的可赎回性 将客户的重要性提升到了前所未有的高度。如果客户对某家基金管理公司感到不 甚满意，很可能会迅速转向其他基金管理公司。客户的满意度和忠诚度成为基金 管理公司生存和发展的重要依据，如何留住老客户、争取新客户已成为当务之急。 采用c r m 系统可以帮助该公司更好地了解客户需求并进行系统化的分析，在此基 础上进行“一对一“的个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，帮助基金管理公司 更加明了这样一些问题：”谁是他们的客户? 谁是他们的好客户? 他们的客户需要 什么? 如河提升客户价值并使银行获得更多的利润? ” 进入w t o 后，中国金融业这一受保护最久最严的行业也开始了它的开放进 程。在这一过程中外有外资金融机构进入中国市场的压力，内有内部竞争环境所 导致的市场格局的变化，相接主导着金融业市场环境的变化。在这种迫切需要加 强管弹、，尼化产品的形式下，巨通网络科技有限公司开发的银行信贷决策分析系 统，采用故据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析的关键问题( 客户、机构、产 品、行业、项目) 进行分析，并运行于交通银行上海分行、扫苏省农行。创智软 0 1 2 0 2 5 1 7 8 羹路客户关系管理在我国商业银行的应用 静鞫开发戆p o w e r c r m 豢统，提供金韭级戆客户关系管璎解决方鬃，荠运行子中 行温州分行。但这些系统离完整地实现c r m 还有很【受的路要走。 中国囊韭银行在应对经济全球 毛、金融国际 七、莛息技末 乏熬穗弛挞缓时， 业已考虑并采取了相当多的措施和改革方案，以加速实现向真正市场化运作的商 数壤行懿转交。应当谨，在这撵一个充满零望更充满艰辛豹过程中，中国囊业锓 行改革图新之路，不仅在于要着力培育金融市场、规范金融秩序、优化金融资源、 锻炼金融人才，网瓣更要麓度重携两个方嚣的闫题：一是注重实践“以客户为中 心”的营运和盈利战略，二是通过加速电子化、信息化建设来从根本上推动自身 鲮发展。 首先，经济全球化和加入w t 0 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。商韭 银行必须挝立长期可持续发展战略，着手整合内外资源，增强收懿与成本并重的 缀营观念，为中潮现代化建设提供优质高效的金融服务。 改革开放2 0 余年来中国银行业谋求革新自强的种种努力都表明，在中国加入 w t 0 的关键时妄l ，中国裔渣银幸亍必须更鞠慎重对待自身衙西l 溢的诸多冲击，必须 树立长期可持续发展战略，整合外部市场资源和内部人、财、物力资源，防范和 纯解金聚斑险，欷极参与良信息技术为重簧支持静全方霞竞争；妊须增强牧益成 本并重的经营观念，围绕舆有良好盈利能力的业务和资源，提高核心竞争力，努 力在毽赛藏整内挺立孛藩髓篷银露懿崭薪澎象寂蘸好声誉，秀孛嚣社会主义泰场 经济建设提供优质高效的金融服务。银行北在未来中国将大有可为叫旦前提是， 我翻懿壤彳亍经营譬理者必绥戳毫发剑藜匏经藿鼹念、鞋领先薅我瓣翻造意识、激 越越常规的发展思路来推动银行的商业化进程。 其次，以i n t e m e t 羹代袭豹飞遴发展静售息技术，将深瓤建影嚷囊业银行豹运 作模式。网络经济与电子商务的初现端倪，要求银行必须掇供“a a a ”( a n y t i m e ， a n yw h e r e ，a n ys t y l e ) 敬金融服务。“电子化银行”对中国商业银行来i 芬，是发 展目标更是现实的冲击，为此我们必须要前瞻性的加强信息化建设、适应新的金 融游戏规则，打遗出电子与传统优势齐备的“金融航母”。 以i n t e r n e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发艇及在金融、锻行业的广泛应 羽，不仅极大地降低了银行信息茅口数据收集、分析的成本，著使银行可借助先进 豹技术手段不断创新推出各种负债与资产妇务产品及融投资工具；最重要的是， 信息技术打破了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市场壁垒，“网络银行” 稿新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重薪“洗簿”。据国际数据集团( i d c ) 晌调查，美国约1 亿个家庭中2 0 0 0 年已有6 6 0 万个在使闱网络金融服务，预计 剜2 0 0 3 年将增烟期3 2 0 0 万个。燕莺1 9 9 9 年提供潮上鼹务静镊行毫达3 5 0 0 家， 2 0 0 0 年网上银行的利润约占到银行利润的5 0 。中泪商业银行必须认识，现实中 ! 霹络金融已经霹鑫隽存在撬蘸。我销必颓簧 盐韵簧为菝极豹整聚餐怠技术，为客 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理谯我国商业银行的应搦 户提供“饪露辩耀、 壬馋缝点、任留形式”羧“3 a ”级缀务，撩遮发疆为疑翼套 电子商努和网络念融能力，又拥有忠诚客户、秉赋传统产业优辨的新型银行。 再次，镪步形戏豹金融买方枣场中，窖户成为镁行至关重要翳藏业资源。中国 商业银行必须以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略：必须树 立客户战赡，建立长裳稳定、科学管理的客户关系，深痰挖掘客户资源的效益； 必须大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质文明服务为主豹服务支持与吸 s | 活动，实现银行与客户在价氆利盏上的“双赢”。 我国众融市场的供求格局目前已发生檄本性转变，买方金融市场的特征已初步 形成，围内金融市场己被国有商业银行殿中小银行初步分割完毕，规模效益不再 突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得番商业锻行的经营策略都逐渐朝 抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜，造成了今天银行嗣业竞争白热化的局面。 总体上讲，蕨追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”，符合裔韭银行的发展蔑 律。但现代商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不同于过去以网 点蠢人黼关系为主线、对客户不鸯叠选择静竞争，雨将是纲分客户徐篷，针对不游 客户群体先进行市场定位：借助先进信息技术工具，提供符合客户需求的金融产 龉帮骚务；并蓍力稳定歉震高效薤懿客户群，叛期获得“深度效箍”等簿方嚣豹 “双赢”性实践。 最蜃，必须安辩透露辘务割努、必须谈速确应市场鬟求、必须淹足客户戆令馥 化要求这一系列在经营实践即将或正在遇到的挑战和难点，都为商北银行的 经营管瑗、为冀嚣蓑魏缀织葵系鞫业务流程提出了更毫熨薮豹要求。中耀亵业镊 行必须加速信息化电子化建设，以实施客户关系管理( c r m ) 为契机，熬合和集 戏银行骥毒敦警理信息系统、客户信息系绫、办公事务处理系统乃至e r p 系统等， 建设客户数据仓库、营销服务中心、网络银行等，提高业务运营的自动化程度、 效率襄效盏，形成商业键能以支持决策秘管理工 乍，从褥大幅度提高自身的电予 化运营程度，形成更为强大的梭心竞争能力。 c r m 对于指导银行的内部遴作过程、进一步改善与客户的互动关系、发现和 捕捉更多的市场机会、嫩大限度发掘银行自身潜力、增强竞争实力，具有重要作 用。中潮银行行长经济顾问、中国银行圈际金融研究所所j j = = 朱民博士曾经说过， 谁有客户信怠，谁就有未来：国内银章亍渡的经营体翱在二卡年前隧产品为中心， 十年前以市场为中心，现在以客户为中心，未来将是会以客户信息为中心。而耍 建立“以客户信意为中心“必然需簧c r m 静支撵。 作为客户密集型的银行，对客户进行系统的管：单显然更为重要。而且根据有 关部f j 豹诱查，镶行囊芷买有稳澜贡献价值蘸客户岜率不翻 0 ，两冀 夔窖户只 会带来臌额的成本花费。并不足晚这些非赢利客户艮行不需要，而是说跟行要针 对不嗣利润贡熬率嚣客户，采取糨应戆皮鼹策臻，! 剐滋嚣客户关系豹缝护与繁 7 0 1 2 0 2 5 1 7 8 羹路客户关系管理在我国商业银行的应用 理。而这正是c r m 所要实现的重要功能之一。 围内银行对c r m 的需求丰要表现在：数据共享的需求、综合性信息的需求， 以及以客户为中心的服务需求( 即银行面向客户需求，以正确的渠道，在正确的 时问和地点为客户提供正确的金融产品或服务) 和信用风险管理的需求。 另外中资银行所存在的不足也加大了对c r m 的需求。中资银行和外资银行对 客户信息的挖掘和分析能力存在很大差距。虽然中国银行界从2 0 世纪8 0 年代初 就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料只包括与银行业务紧密相关 的简单信息，银行并没有能够真正把握客户的整体资料，从而很难开发出有价值 的客户信息。而且中资银行服务意识不强，尤其是国有商业银行的职员服务意识 有待进一步提高。 银行为了集成分布式应用及数据、有效快速地分析业务数据银行，出现了银 行大集中这种思路，而集中的方式有：a 、管理运作的集中；b 、物理集中；c 、 数据集中；d 、应用软件的集中。不同程度的集中，会产生不同的效果，投入及工 程的复杂程度也不尽相同。目前光大银行、民生银行、深圳发展银行都已经实现 了不同程度的大集中；建设银行现己完成各省数据集中，预计2 年内实现全国数 据中心的建立：工商银行、农业银行、中国银行正在实施或部分实旋完成。 大集中意味着银行i 丁系统建设、甚至管理模式上的完全重新考虑。大集中有 利于银行降低成本、提升业务水平以及开拓全新业务。大集中还将为银行实施c r m 奠定了十分牢固的基础。首先，以前银行的i t 系统多为陆续、分散营建，平台、 接口以及数据标准都不统一。整合为统一的几大数据中心后，可以统管理数据， 尤其是客户数据，这就使得银行为每一位客户建立一个完整的、动态更新的客户 档案成为可能。其次，数据中心的严格管理，可以为c r m 进行客户信息挖掘提供 材料，这样可以充分的利用c r m 的数据挖掘、数据分析的强大功能；从而可以根 据不同的客户档案，为客户提供个性化的增值产品或服务，最终实现银行与客户 的”双赢”。 我国金融电子化建设始于2 0 世纪7 0 年代，经过”六五”做准备、“七五”打基础、 ”八五”上规模、”九五”见成效等几个发展阶段，从无到有，从小到大，己逐步形成 一个全国范围的金融电子化服务体系。接着金融电子化发展到金融信息化、金融 知识化阶段。 国内银行业已经加快了管理和经营的信息化步伐，各种信息系统相继建立、 呼叫中心发展迅速，数据仓库和数摊；挖掘t e 提上日程、网上银行业务已初具规模。 也有一些银行实施了c r m 中某些功能模块。而更多的银行正着手论证c r m 实施 的可行性、c r m 的实施广度和深度，以及c r m 实施的投资回报率问题。可喜的 是，银行已经意识到：c r m 等先进管王q 胛念与技术的运用可以全面提升中资银 行竞争力，以迎接入世后金融一一体化的挑一饯。客户关系管理系统可以贯彻”客户至 8 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业银行的应用 上”的观念。在数据积累的基础上，采用数据仓库、数据挖掘等技术来寻求高价值 客户，并为他们提供更加个性化的服务。另外网络银行的发展也推动了c r m 中个 性化功能的实现，网络银行具有三大优势：成本低廉化、资源共享化、服务个性 化。而服务个性化正是c r m 所要实现的一大功能之一：并且网络银行可以突破地 域和时间的限制，为客户提供个性化的金融产品或服务。 通过以上介绍，我们对国内商业银行实旋c r m 项目的背景有了一定的认识， 但到底c r m 系统具有哪些功能，能为传统的商业银行带来哪些新活力，下章我们 将对c r m 系统本身作一个详细的介绍。 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业银行的应用 2 c r m 系统介绍 2 1 c r m 的概念和内涵 c r m 其内涵是企业利用i t 技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客 户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。c r m 的本质实际上是营销管理，是 一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 c r m 的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方 的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实 现营销的目标。而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得 客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适 当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的c r m 实旋范例反 映出传统营销到客户管理的变化。 企业角度g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位 的管理视角：赋予企业更充分的客户交流能力，最大化客户的收益率。 商业角度，h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场 营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制 度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻 找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度嗡、赢利性和忠 实度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现 这些目标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件 将客户当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、 市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。 信息技术角度，大中华客户关系管理研究所认为，c r m 应用系统的定义就是： 利用最新的信息技术，针对企业销售、服务与营销三个客户交互业务领域的c r m 需求而设计出的各种软件功能模块的组合。一个能够有效实现c r m 理论的应用系 统的特征有：基于一个统一的客户数据库。具有整合各种客户联系渠道的能力。 能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递。提供销售、服务和营销三个业务 的自动化工具，并在三者之间能进行无缝连接。具有从大量交易资料中提炼信息 的能力决策分析能力。 从银行角度，可以将c r m 理解为面向客户的营销管理系统，有对内和对外两 重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管弹要完成 营销管理部门对营销的管理和号评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人 员提供沟通的平台，对外是对候行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。 1 0 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理在我国商业银行的应用 2 2c r m 系统的基本功能框架 2 2 1c r m 的重要功能 c r m 已经为企业带来更多变革的机会，并且在各行各业的作用已经初见端倪、 初显锋芒。在中国的企业当中，想上或正在上c r m 项目的比重正在逐渐增大。这 种结果的产牛显然与c r m 所能够体现的实用的管理思想和实现的强大的功能是 密不可分的。而c r m 对于银行又有哪些特定的可实现的功能呢? c r m 可以用来挖掘银行客户信息的价值。使用了信息技术的c r m 可以识别 企业客户和个人客户的潜在需求。但是这只是c r m 的部分功能。c r m 是一个整 体的概念，它影响着银行机构的方方面面，包括技术、业务流程、客户库、市场 以及职员。c r m 决不仅仅是一个新技术，也不仅仅是一种改进服务和销售的一次 性创新。银行通过c r m 的实簏，可以整合白身拥有的金融资源体系、优化市场价 值链条，不断推出实时的金融产品，从而让银行获取竞争优势。中国的入世，意 味着银行将走上金融一体化的道路，银行无论大小都将参与到世界竞争的行列之 中。面对日益激烈的市场竞争，只有采用新的技术手段，充分发掘和引导客户需 求，在降低服务成本的同时，提高服务质量，才能赢得客户，并在竞争中生存、 发展。对于c r m 的作用，我可以简单举几个例子，某银行支行的职员在处理客户 一笔业务时，该职工是否能够立即知道该客户与其他分行的历史交易信息吗? 一 家传统银行的不同支行为什么会为同一位客户分别开设不同账号的存款账户，是 不是传统银行在开一个新账号时，并不能了解到该行的其他支行以前是否为该客 户开过账户? 如果说一个客户在不同的支行开过不同的账户，这就说明该行并没 有对客户资料进行管理，没有能够很好的管理客户关系。该银行如果上了c r m ， 这些问题都会迎刃而解。银行上了c r m 系统后，将会拥有统一的客户信息平台， 这样当银行在处理每一个客户的业务时，就会首先看到客户的资料，以及历史业 务记录，从而在服务过程中可以”想客户所想”，这样就很容易获得客户的全面满意： 而且银行在推出新服务、新产品时，也可以有针对性地向细分客户进行行销，以 降低大规模行销所带来的巨额而无太大回报的成本。 我们可以把c r m 分为：运营型c r m 、分析型c r m 和协作型c r m 。运营型 c r m ，也著称为”前台”c r m ，它与客户直接发生接触。我们将企业与客户接触的 媒介看成”接触点”。接触点可以是”入境接触”，例如，客户给公司拨打的咨询电话： 也可以是”出境接触”，例如，企业发给客户的促销e m a i l 。运营型c r m 可以确保 企业与客户的交互，并使其合，e 化，但这不一定意味若是最优化服务。分析型c r m ， 也著称为”后台”c r m 。用来分析发生在前台的客户活动。分析型c r m 需要各种新 技术( 数据仓库、数据挖掘、o l a p 和决策支持技术) 和新的业务流程( ”以客户 为中心”的业务流程) 的支撑，可以把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路 客户关系管理在我国商业银行的应用 整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识， 为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。而踟作性c r m 则是为了实现多种客 户交流渠道( 包括营业网点，网上银行，银行客户服务中心等) 的集成，并协同 工作，来保证银行和客户都能得到完整、准确利统一的信息。 f 面我们简单列出一些c r m 可以实现的功能。不同类型的c r m 具有不同的 c r m 功能，因此并不是说只要银行实旌了c r m ，就一定具备以下功能。银行实 施c r m 后到底能实现哪些功能，这要看银行c r m 系统的具体情况。 1 ) 实现客户和企业的”双赢” c r m 的最大好处，简单地说：真正实现客户和企业的双赢。具体说，面对全 球竞争新格局的形成，c r m 主要的目的在于在新的竞争环境下确保企业保留老客 户( 尤其高价值客户) 、获取新客户，提高客户忠诚度，提升客户价值，确保c r m 在企业提高利润的同时让客户也感受到了企业优质的服务，从而实现企业与客户 的”双赢“。当然这需要一个前提：需要一个很好的客户信息管理系统，在确保数据 质量的同时来采集客户数据、处理和分析数据，再转化为有用的信息。这需要数 据仓库和数据挖掘的支持，遗憾的是，数据仓库和数据挖掘技术还没有完全成熟， 尤其中国的应用软件中实现数据挖掘功能的很少。因此对数据的处理和分析的层 次还很底，即数据的成熟度很低。 2 ) 挖掘客户信息资源 要想挖掘客户信息资源，必须首先要收集客户信息，收集的途径主要有：a 、 银行可以收集与银行支行有过直接”面对面”交易的历史客户信息；b 、通过网上银 行和相关的网上银行服务，银行可以跟踪并收集访问者的信息，从而奠定了访问 者变为客户的基础：c 、银行也可以通过客户服务中心( 包括呼叫中心) 来收集客 户资料：d 、银行也可以通过直邮或调查问卷的形式来收集。其次，有了这些丰富 的客户信息资源，就可以为客户建立相应的客户档案，并存入职员可以防问的系 统，而且设定一定的权限，让某些用户可以动态更新客户档案信息，从而建立一 种”实时性银行”。最后，有了这种共享的客户信息资源后，我们就可以利用科学的 客户智能化分析方法，来挖掘深层客户信息资源，从而实现客户价值分析、客户 信用分析、客户行为分析、客户忠诚度分析、客户群体分析、客户流失分析等。 3 ) 最大化客户1 终身价值 客户关系管理( c r m ) 中重要的内容之一是客户价值管理( c v m ) 。而c v m 的终极目标为：使得客户的终身价值达到最大化。银行c r m 自然也需要实现这样 的目标。银行通过使用c r m 中一些客户智能化分析方法，来分析客户信息，确定 客户的价值：并通过相应的预测模型，来预测客户的未来行为，不断调睦客户关 系维护的策略，从矾赢得高价值客户的忠诚，把高价值客户留住，从而最大化高 价值客户的终身价1 1 _ 【。 1 2 0 1 2 0 2 5 1 7 8 龚路客户关系管理程我国商业镁行的应用 银行戆客户爵良说续秘复杂。蚕客户躲铃菹差冥摄大，甚至有携客产不麓为 企业创造价值。因此我们滞要利用c r m 米收集客户历史资料，分析客户历史数据， 遴雩亍客户绘篷簧理( c v m ) ，蔽键不嗣鹋窖户馀篷采取不嗣匏繁瞧。嚣此上海菜 市民认为花旗银行对低价值客户收取服务费是一种”歧视“，其实不然，这恐发展的 必然，圜为企业要生存必须褥赢划，丽豢利是通过高价馥客户来荧藏鑫冬，因此企 业要想获得长期的发展，必须得保留高价值客户、挖掘新高价值客户，也可能在 不影响大局的情况下采取定的策略来过滤一些低价值窖户。 4 ) 实现”一对一”服务 在瓤的社会翻：境下，客户的瓣求正不断发生变化，歼始追求一种与众不同产 函享用和服务享受。最i 露在国外所倡导的“一对一营销“、”对一企业”，正是为了 满足客户薪需求的产物。两中资银行目前缀缺乏的就是个性化的衾融产品或服务。 嫱果锭钠：能够为每一位客户建立一套个髓化档案，就可以针对每位窖户来实行 其个性化的服务。然而对于中资银行而言，要想真正实现这种”一对一”服务确实很 灌。我们可以按一个愚路来考虑，为实现”一对多“向“一对”的遭渡，先熬立