服务市场营销学【稀缺资源，路过别错过】

服务市场营销学 第一章 服务营销概论 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。 一、什么是服务 1 服务 服务是为某人做某事 2 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务 3 服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 服务业的层次 第一层次服务业 -流通服务业 属于营利性或非公益性服务业 第二层次服务业 -生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业 第三层次服务业 -精神和素质服务业 以非营利性为主，部分兼顾营利性 第四层次服务业 -公共服务业 是非营利性的或公益性的服务 二、服务经济的发展 1服务业的产值和就业人数增长显著 2 服务业在国际经济中的比重有较大的增加 3服务是制造和信息技术产业中必要的业务 服务业产值占 GDP的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代 现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代 现在低收入国家中等收入国家发达国家25% 20世纪 80年代以来我国三大产业产值占 GDP的比重及其变化 01020304050601980年 1995年 2000年 2001年第一产业第二产业第三产业80年代来我国就业结构的变化 010203040506070801980年 1995年 2001年第一产业第二产业第三产业三、服务营销的特殊性 1.无形性 -看不见也摸不着 2.异质性 -服务因人而异 3.不可分离性 -生产与消费同时发生 4.易逝性 -服务不能储存 四、服务营销三角形 公司 顾客 提供商 外部营销 作出承诺 内部营销 实现承诺 保持承诺 互动式营销 五、服务营销组合 目标市场 产品 价格 地点 促销 人员 有形展示 过程 六、服务质量差距模型 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 期望的服务 与顾客的外部沟通 顾客 公司 第二章 服务中的消费者行为 一 、 服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。 1搜寻特性： 能在购买产品之前决定的性质 2经验特性： 只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 3信任特性： 消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 二、消费者决策和服务评价的分类 三、服务消费者的行为特征 1信息来源主要是人际交流 2判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据 3服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高 4接受服务的创新要比有形产品慢 5在消费认知方面的风险比较大 6多少会对服务行为有参与感和责任感 第三章 顾客对服务的期望 一、服务期望的类型 二、影响顾客服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型 四、超越顾客服务期望的方法 一、服务期望的类型 1 服务期望的两个水平 理想服务：顾客希望的绩效水平 适当服务：顾客可接受的服务水平 2 容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围 容忍区 理想服务 适当服务 图 3-1 顾客的两个服务期望水平 二、影响顾客服务期望的因素 1理想服务期望的来源 2适当服务期望的来源 3影响理想服务和预测服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型 忍耐服务的强化 个人需要 容忍区 理想服务 适当服务 暂时服务强化因素 自我感知的服务角色 可感知的服务替代物 环境因素 明确的服务承诺 感知的服务 预测的服务 含蓄的服务承诺 过去的经历 口头交流 期望的服务 四、超越顾客服务期望的方法 1开展关系市场营销 提供高度个性化的服务 使顾客惊喜或感动 第四章 服务的顾客感知 学习目的与要求 ： 了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。 重点与难点： 服务的顾客感知策略 主要内容 一、顾客感知与满意 二、服务质量 三、服务接触 四、服务的证据 五、影响顾客感知的战略 一、顾客感知与满意 1顾客感知 顾客对服务的感受或体验 2顾客满意 顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价 3顾客满意带来的回报 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 满意程度 5 4 3 2 1 20 40 60 80 100 忠 诚 度 非常不满意 不满意 没有满意或不满意 满意 非常满意 顾客对质量的感知和满意 交互质量 有形性 移情性 安全性 响应性 可靠性 有形环境质量 结果质量 产品质量 价格 服务质量 个人因素 顾客满意度 环境因素 二、服务质量 1 服务质量的含义 服务质量体验质量预期质量 技术质量职能质量 2 服务质量的评价标准 可靠性 （ 32分 ） 响应性 （ 22分 ） 安全性 （ 19分 ） 移情性 （ 16分 ） 有形性 （ 11分 ） 三、服务接触 1服务接触的重要性 每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 2服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触 3服务接触中愉快或不愉快的来源 饭店服务接触层次示意图 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 服务接触中愉快或不愉快的来源 补救 雇员对服务传递失误的反应 适应能力 雇员对客户需求的反应 自发性 雇员未经鼓动主动的服务行为 应对 雇员对问题客户的反应 过程 四、服务的证据 人员 过程 有形展示 有形展示 人员 五、影响顾客感知的战略 1评估和管理顾客满意和服务质量 2每一次接触中顾客质量和满意的目标 3管理服务的证据以加强顾客感知 思考与练习题 结合你所选择的服务企业和服务质量维度谈谈：企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？ 第五章 通过市场调查了解顾客的期望 学习目标 了解服务业市场调查的目标和有效的市场调查计划的标准；明确服务业市场调查计划的基本要素；掌握分析市场调查结果的工具和向上沟通的目标与方法 。 教学重点和难点 市场调查计划的基本要素和调查结果的利用 一、应用市场调查了解顾客期望 1服务业市场调查的目标 2有效调查计划的标准 服务业市场调查的目标 确认不满意的顾客 ， 以进行补救性服务 。 发现顾客对服务的要求和期望 。 监督和追踪服务表现 。 与同业竞争者的绩效进行全面比较 。 评估顾客期望和感知的差距 。 评估服务传递中变化的有效性 。 从评价 、 认同和报酬方面对服务绩效进行评估 。 为新服务确认顾客期望 。 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 。 预测未来顾客的期望 。 有效调查计划的标准 包括定性和定量调查 包括顾客的感知和期望 平衡调查的成本和信息价值 必要时包括统计数据有效性 评估优先选择或重要性 以适当频率开展调查 包括对忠诚度或行为动机的评估 有效服务业调查计划的标准 研究目标 包括顾客感知和期望 包括定量研究 以恰当的频率进行 包括统计效度 二、有效的服务业市场调查计划要素 1投诉请求 2关键事件研究 3需求调查 4关系调查 5跟踪电话或交易后调查 6服务期望会谈和评价 7过程检查点的评价 8秘密采购 9顾客小组 10顾客流失调查 11未来期望调查 三、分析和研究市场调查结果 1追踪绩效、差距分值和竞争 2服务维度和特性的特征 3公差范围图 4重要性 /绩效矩阵 5顾客满意度指数 四、向上沟通 1向上沟通的目标 2向上沟通的方法 向上沟通的目标 获取关于顾客的第一手资料 改进内部服务质量 获取雇员的第一手资料 获取改进服务的思想 向上沟通的方法 高级管理人员访问顾客 高级管理人员或经理层倾听顾客 调查中间顾客 调查内部顾客 高级管理人员或经理层倾听职员 职员建议 思考与练习 请结合你所选择的服务企业谈谈服务企业的市场调查主要包括哪些方面的内容 ,应该注意哪些问题 ? 中国最大的资料库下载 第六章 建立顾客关系 教学目的与要求： 了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益 明确估算顾客生命价值的原因与方法 掌握关系营销的基础和保留顾客的策略 一、关系营销 1关系营销的目标 2顾客 /公司关系的利益 关系营销的顾客目