从一起营销实例看企业营销策划的重要性.doc

从一起营销实例看企业营销策划的重要性大 中 小发布人：圣才学习网发布日期：2011-07-22 15:56共 人浏览北京大洋节电设备有限公司是由香港物业发展有限公司和北京供电部门、铁路部门合资兴建的一个外资企业。公司原设想以生产经营节电产品为本栏协办：中国煤炭经济学院主，同时辅之以电器产品（电缆、开关、变压器等）营销，通过供电部门将产品推广到各厂矿企业。但结果事与愿违，当时在改革开放、搞活经济的形势下不允许以行政手段干预企业的自主权。这条路走不通，只有走市场经济的路子。通过组织人员进行广泛的市场调查，收集了在京的各类型企业的用电情况、节电状况、用户关于节电原理，以及市场上各类型节电产品的价格、质量情况，经过认真分析，公司得出以下两个结果：当时的节电产品主要是节能灯，上市厂家有五六十个，普遍问题是寿命太短，节电不节钱，用户不敢用。许多用户有购买心理和需求，也有购买能力，节能灯在某些行业有相当多的需求量，在其它行业也有潜在的需求。据此，公司管理层初步形成了率先推出节能灯进入市场，并进而带起其它节电产品的发展思路。为此，公司在市场销售部的基础上，又抽调力量专门成立了营销策划部，具体负责企业的战略规划、产品的销售策略及具体销售战术的实施。通过反复考虑，形成了一整套的方案和建议，报经公司董事会研究并批准而形成了下列的决策方案：由生产部门把节能灯寿命5000小时重新定位为10000小时，质量标准直接瞄准飞利浦产品。产品质量承诺为：由保用半年改为保用1年。考核目标：公司要求营销部门在3个月内将2万只节能灯投放市场，并形成一定的经济效益。为完成以上任务，进行具体分工，策划部门负责制定营销方案，销售部负责实施。营销方案为：1、选定目标市场，抓节能灯试点。当时对节能灯需求的单位很多，有机关团体、宾馆饭店、商场等，它们都有可能作为目标市场。但是，考虑到过多的目标市场不利于集中公司的人力、物力，不利于尽快见效。于是，公司把宾馆饭店行业中三星级以上的宾馆作为目标市场，并作为节能灯的试点单位，主要原因在于灯的需求量大，点灯时间长，节电效果明显，同时它们有足够的经济实力。通过这一块的试点，易于分析节电效益，以期通过试点，以点带面，总结经验，促使节能灯尽快地走向市场。2、营销组合策略采用直销双高策略。这一策略的核心就是直销高价高促销。针对用户期盼高寿命节能灯的心理，如果当时采用市场上普遍的每只20多元的低价格，则体现不出优质优价的新品牌的特点。公司把节能灯的价格定在4050元，虽然高一点，但是比飞律普产品的价格还少2/3，这在当时用户还是可以接受的，关键还是用户心理上存有不少顾虑。为此，我们又精心组织和策划，围绕攻克用户心理障碍，采取了以下的几次行动：利用公共关系，由本公司组织、全国节电办公室牵头、北京三电办参加的在人民大会堂举行的关于明球牌节能灯突破10000小时的新闻发布会，不仅震惊了节能灯同行，而且也使北京一直黑暗的节能灯市场带来了一线辉光，一时间大小报纸铺天盖地报道明球灯的信息。不仅把明球灯介绍给用户，而且也宣传了本公司新产品的新形象，为公司产品大量进入市场打下了良好基础。组织力量加大促销力度。首先，公司请供电部门、三电办出面，召开了由试点单位各宾馆饭店工程部经理参加的新产品恳谈会，在会上公司听取了与会人员对新产品性能和质量的要求，公司着重介绍了产品及产品质量保证，在会上公开提出属质量问题保用1年，可签订书面合同。接着，公司又派出大批训练有素的营销人员，深入到各大宾馆，上门促销。由于策略得当，方法正确，结果在不到40天的时间内，20000只节能灯全部进入了市场，而且做到了基本收回货款。价格最贵的卖到了55元/只（华北大酒店），一般在40/只元左右，创造了国内节能灯价格最高、销售速度最快、效益最好的先河，公司也提前近2个月完成了公司下达的任务指标。节能灯的销售在短期内取得的巨大成功，在宾馆行业和其它行业造成很大的影响。公司当时公开提出，让明球灯成为中国的飞利浦，实践也证明了这一点，象最早使用的华北大酒店，24小时照明，统计表明节能灯寿命达到了1年零3个月。由于可靠的质量保证，公司于1993年在半年多的时间内就首次完成了近4万只节能灯的销售流水。随着公司节能灯销售量的剧增，国内同行也将目标对准了公司，拆公司的灯研究电路，仿公司灯的外形，以低价出售和公司展开了第一轮的市场争夺战。面对这种情况，公司及时地将节能灯的价格大幅度下降（成本此时也大大下降），并通过晚报中缝、函件向北京的宾馆饭店、写字楼、机关等单位广泛宣传产品性能和质量保证，公司不仅巩固了原先的市场，而且还扩大了市场。由于采用合资引进新技术，国内还有些同行的节能灯在他们占领的市场上经过使用，证明质量已较先前有明显提高，有的达到6000小时左右，初步具备了和我们竞争的条件。一时间，不少节能灯都打着保用一年的宣传和我们展开了新一轮的市场争夺战。公司经过市场调研，又第二次将节能灯的价格作了下调，这时有许多厂家就受不了，如果再低价卖吧，赔偿大，弄不好就造成亏损，它们迫不得已只好将保用期一年改为半年。两次下调价格，使得不少厂家从原来的市场中撤了出来，有些宾馆饭店甚至规定非明球灯不进，象西苑饭店，最后干脆将白炽灯泡全部换成节能灯，一次性地换了一万多只，年节电30多万kwh，节约电费20多万元，社会效益非常明显，经过反复较量，公司占住了宾馆饭店这一块市场的主要份额，这是国内同行产品、国外产品都无可比拟的。节能灯质量的稳定，致使用户更换节能灯的周期加长，节能灯市场暂时出现了饱和，节能灯的销售增长率出现明显下降，这是一个新的难题。经过仔细的市场调研，公司确定了必须开拓新的市场，最后将目标市场定在各大商场。当时的节能灯的销售量不大，普遍反映是节电不节钱，卖不动，但是，公司坚信这块市场具有很大的潜力，公司改直销为分销，改经销为代销，由于促销得力，营力推广这一策略也逐步见效，节能灯由开始的每天卖几个到后来的每天卖几十个，虽然营销费用加大，但市场的份额也在加大，仍然取得了较好的营销效益。以上的营销方案可以说是较为成功的。成功的主要原因在于：1、正确地制定了企业营销战略方案。一是将节能灯作为主要产品率先推向市场的这一立项符合了国家产业发展的方向，同时也兼顾了企业节能节电，提高效益的需求，这是企业营销成功的首要条件；二是产品定位战略得当，具体是：在产品投入期，采用了“寻找空隙，就空定位”这一策略，抓住了市场上缺少高寿命节能灯这一空白点，依靠新技术，生产出市场上未出现的新款、新规格、长寿命的节能灯，使企业在一开始就处于竞争中的有利位置。在市场竞争处于白热化时，采用了“针锋相对，重复定位”的策略，虽然大家的产品外观大同小异，但在产品质量上公司高出对手一筹，在价格上又适时地多次降低，致使竞争对手无法抗争，只得把许多市场让位于公司。2、正确地实施了营销策略，制定了周密而细致的营销战术方案。细分市场，正确选择目标市场，是试点销售取得突破性进展的原因之一。产品处于不同时期采用不同营销策略，具体是：产品处于投入期采用直销双高策略，注重了一个“快”字。产品处于成长期时注重了一个“优”字。在竞争中产品质量的优劣是企业能否成功的关键，正因为公司的产品质量始终稳定地处于领先位置，所以公司能长期稳固市场。产品处于成熟期时注重了一个“抢”字。当产品质量稳定后，市场上竞争更加激烈，由于公司通过多次降价、新闻媒介宣传、上门促销等一系列措施，利用质量优势，始终占领了市场的主要份额。任何好的产品，必须要有高新技术作后盾，否则在竞争中将处于不利；反之，任何好的产品，如果不理智地、科学地、全面地进行营销策划，正确地实施营销组合策略，也有可能在竞争中处于不利或者从竞争中败下阵来。当前，大中型国有企业正处于三年脱困的关键时期，在做好企业管理工作的同时，应高度注重企业的营销策划。笔者个人认为，任何一个企业的管理层都应关注和分析以下问题：1、本企业的产品在市场中占有多大的份额?目前的主导市场还剩下多少?如何去抢占更大的市场，与之配套的营销战略、策略以及营销组合措施分别是哪些?2、本企业失去了哪些市场，其原因是什