迎新年三星洗衣机促销策划书.doc

迎新年三星洗衣机促销策划书 被策划单位：辽阳市三星洗衣机专卖店策划单位：策划完成日期：2012年12月17日策划书适应时间段：2012年12月25日2013年1月10日策划书编号：前言2012年中国三星论坛上，作为三星洗衣机成熟技术的代表作泡泡净系列洗衣机依然是其主推产品。三星洗衣机最早进入中国市场相对较晚，但是最近十年中，三星在洗衣机创新领域，连续发起了三次技术革命。从“银离子”到“钻石内筒”，再到今天的的“泡泡净技术”，每一次技术革新都与有行业风向标的作用。三星洗衣机通过一次次的技术革新，赢得了市场认可与尊重。为此我们以辽阳洗衣机市场为目标市场，以2012年迎新年为机会，泡泡净系列洗衣机赫里斯为先驱，制定迎新年三星洗衣机促销策划方案，扩大三星洗衣机在辽阳市场的销售，树立起三星狂好的企业形象。 在促销策划书中，针对泡泡净的上市促销背景作了介绍，同时进行了该机的市场现状描述，在对辽阳地区消费行为做抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升三星洗衣机的知名度和美誉度，达到提升三星洗衣机系列产品销量的营销目标。 为达到迎新年泡泡净系列产品的促销木不熬，进行了周密的营销组合分析，并开展了新年购机优惠促销活动。 通过迎新年三星洗衣机的促销活动主要得到以下目的。1 通过三星洗衣机的现场演示，提升三星洗衣机产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额。2 通过新产品泡泡净洗衣机的上市，带动三星系列产品的销售，提高三星洗衣机产品的市场占有率和竞争力。3 通过回馈消费者的促销活动，培养三星洗衣机忠诚顾客和培育三星洗衣机潜在顾客。通过促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。目录一 三星智能遥控洗衣机策划目的二 洗衣机市场状况分析 （一）辽阳地区环境分析 （二）产品分析 （三）竞争分析 （四）消费者分析三 市场机会与问题分析（遥控智能洗衣机WF457的SWOT分析） （一）优势（S） （二）劣势（W） （三）环境机会（O） （四）环境威胁（T）四 确定三星智能遥控洗衣机WF457促销方案五 预算六 进度安排七 人员分配附录一 三星泡泡净洗衣机促销策划目的 通过迎新年三星洗衣机的促销活动主要达到以下目的。 （一）通过三星洗衣机的现场演示，提升三星洗衣机产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额。 (二) 通过新产品泡泡净洗衣机的上市，带动三星系列产品的销售，提高三星洗衣机产品的市场占有率和竞争力。 （三）通过回馈消费者的促销活动，培养三星洗衣机忠诚顾客和培育三星洗衣机潜在顾客。通过促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。二 洗衣机市场状况分析 （一）辽阳地区环境分析 辽阳位于辽东半岛城市群的中部，是一座历史悠久的文化古城，也是新兴的现代石化轻纺工业基地，地理位置优越，并且矿藏、天然气十分丰富，工业门类齐全，化工工业更是国家重要基地之一，经济发展十分迅速。辽阳现有面积4744平方公里。年末全市总人口182.4万人。全年出生人口12941人，出生率 7.1；死亡人口17531 人，死亡率9.6；人口自然增长率-2.5。全市一般预算收入完成100.2亿元，为年度预算的106.6%，同比增长31%。其中，市本级完成26亿元，为预算的124.5%，同比增长49.4%；县（市）区级完成74.2亿元，为预算的101.5%，同比增长25.6%。随着辽阳的经济的迅速发展，人均的收入的提高，消费的水平就会提高，对开发辽阳市场有很大帮助。 （二）产品分析三星推出泡泡净系列品牌洗衣机凭借其节能特性，深受广大消费者的喜欢。尤其是以泡泡净系列的旗舰品牌，省时的同时，省电更是消费者选购洗衣机是必然考虑的重要因素。而且，三星泡泡净洗衣机全线产品已通过国家6A标准认证，并荣获“漂洗之星”称号。十年保修的高品质服务更是让用户安心购买，不用担心售后问题，让您使用更无忧。 1赫里斯的突出特点 三星泡泡净洗衣机赫里斯是针对中国高端消费者差异化需求推出的旗舰产品，不仅在洗净度方面有出色表现，其省时省电的效果也尤为突出，此外，三星泡泡净洗衣机赫里斯还拥有多重人性化功能，钻石型内筒设计，热风清新技术，羊毛洗程序等功能都经历市场考验，被消费者所接受。 此外，赫里斯的“心脏”也至臻强劲，智能变频电机的使用，能有效降低噪音。全新按键式开门设计，化繁为简，无需弯腰，一按键即可轻松开启。 2 赫里斯的种类 3 销售状况自三星泡泡净洗衣机上市以来，通过独有的泡泡发生器帮助洗衣机来分在洗涤初期立即充分溶解，并随着洗涤进行而逐步溶解，从而实现更为洁净的漂洗。泡泡净由此而来，同时其独有的转实行内筒，脱水孔直径降至204MM，同时脱水空数量也大大减少，令洗涤更深入，更彻底，VRT静音减震功能，让安静的洗衣环境陪绑你的生活。在消费市场上曾掀起了风暴，但是由于其价格比海尔，小天鹅，松下等同类产品价格高，所以自从上市以来销售状况不容乐观。 4 存在不足 赫里斯是泡泡净系列的中高端产品，主要的目标市场为白领女性，市场前景客观，但前期销售中赫里斯并不是很乐观。根据2011年中国洗衣机最受消费者关注的十五大洗衣机品牌的市场占有率情况可知。其主要原因就是与海尔，美的，美菱，西门子等领导地位品牌相比，三星泡泡净系列赫里斯的价格偏高，导致性价比不足，与博世，卡萨帝等处于追随者地位的品牌相比，价格也较高，由此可知，价格不占优势。 （三）竞争分析 1 概况 洗衣机市场竞争激烈，2011年中国洗衣机市场最受消费者关注的15大洗衣机品牌的市场占有率情况，如图所示: 据调查数据显示，2011年三星以5.3%的关注比例险胜LG，在钱15名的排行榜中排行第六名。LG仅以0.1个百分点的差距落后于三星，占排行榜的第七名。博世排在第八名，占据4.2%的关注比例。卡萨帝以4.2%的关注度比例排在第九名。不难看出，三星 LG 博世 卡萨帝的争霸会在不久的将来越来越激烈。 2 三星主要竞争对手 （1）博世 博世洗衣机，以节能的技术和用户体验为导向，以应对户外各种顽固污渍为己任，以追求快洗为奴表，从而退出了户外全能型洗衣机，尤其是以最新上市的的一款WAS284670W滚筒洗衣机进行了一次全方位的测评，通过图文并茂，向大家真切的展示了这款户外性能洗衣机在洗净度，洗涤噪音，洗涤耗水耗电量等方面的表现相当好。 （2）卡萨帝 被誉为包围的卡萨帝复式大滚筒洗衣机深知自身的价格和理念。它不仅滚筒行业带进了第三代的发展轨迹，更以其高稳定性，低噪音，设计人性化等特点完善完美贴近生活品质，在高端生活领域展现它的独特魅力。上市10个月以来，卡萨帝复式大滚筒洗衣机是如何体现它的高端品质？几乎每到一处，卡萨帝复式大滚筒洗衣机都摆在最突出的位置，以其1.2米的高度傲视群雄。而销售员的介绍总是那么高调：“这是海尔也是所有洗衣机品牌中最高端的一款。四 消费者分析 1 年龄 由图可知：购买洗衣机的大多数消费者年龄在1830岁之间。 2受教育程度 购买其洗衣机的都是大专以上文凭的高端消费者。 3 消费者购买洗衣机种类 有图可知：消费者主要购买波轮和双缸的洗衣机。 三 市场机会与问题分析（泡泡净系列洗衣机赫里斯的SWOT分析） （一）优势（S） 三星泡泡净洗衣机，已在韩国上市2个月的时间，目前销量已达三万台。该产品还将陆续在中国内地，香港，美国以及欧洲等上市，三星对销量给予厚望：“希望在中国内地市场上市之后能对洗衣机产品实现2-5倍的销售提升”。朴济生表示，三星在中国已有完备的开发设计，销售等体系，三星洗衣机正在逐步将重点向中国转移。 （二）劣势（W）三星泡泡净系列旗舰品牌赫里斯洗衣机，由于其价格相对同行系列产品较高，目标市场定位在高端白领女性，不能满足其低端消费者的需求，未能普及大众。泡泡净滚筒洗衣机新品售价为4590- 5000多元，而目前海尔，小天鹅等同类产品价格只有3000多元，产品上市一个月来，在国美苏宁等家电卖场销售相当惨淡。 三星的售后服务也不太完善，及网友评价，三星的上门服务是需要收费的，且小小的零部件价格也很昂贵，及其影响其美誉度。 （三） 环境机会（O） 临近圣诞，元旦和春节，伴随着纯洁的来领和季节的转变，清洁就成为一个让人特别头痛的问题。冬天的衣服又厚又大，而春季的衣物已在柜子里藏了近一年，都需要清理，如何快速有效的收拾这些衣服成为主妇们最为关系的话题，三星泡泡净系列洗衣机帮您度过“年关”。（四 ）环境威胁（T）据业内人士称，三星洗衣机目前向中国市场推出的泡泡净系列洗衣机是过时技术，意在通过炒作成为高端形象，提升销量。不过，由于三星洗衣机产品力，品牌和渠道上很难超越海尔，小天鹅，松下等同行，跻身前五不可能。还有很多顾客表示，由于很难亲眼看见效果，所以不会购买该产品。还有业内人士指出，泡泡净及时并非是三星首创，早在三年前松下就推出泡泡净系列洗衣机，而海尔等国产品牌的洗衣机也有应用了相似技术的产品，将洗衣时间缩短在30分钟左右，三星泡泡净洗衣机炒作过时技术，意在树立高端形象，从而提升销量。由于难以消除消费者存在的疑虑，导致在市场上推广极慢。 四 确定泡泡净促销方案 （一）产品策略 1 泡泡净系列洗衣机的质量及特点 三星洗衣机产品专业人员介绍说，三星泡泡净赫里斯洗衣机是针对中国高端消费者差异化需求推出的旗舰产品。不仅在洗净度方面有出色表现，其省时省电的效果也尤为突出。通过独家专利的泡泡净技术，在洗涤初期通过空气、水和洗涤剂三者相互结合产生丰富的泡沫，深入到纤维深处，可以有效去除衣服中的污渍。经过中国家用电器研究院对比“三星泡泡净系列型号”与“一般滚筒型号洗衣机”的检测结果，标准洗涤（40）下可以省电66%。同时，三星泡泡净洗衣机进水阶段开始加快泡沫分解，生成丰富细腻的泡沫，并且迅速渗透纤维深层，缩短了溶解洗衣粉和去污所需的时间，有效节省洗涤和脱水的过程，洗衣时间缩短39%。 2 售后服务 完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛需求层次理论，在结合消费者的消费特点，我们应该做到一下四点：（1） 满足消费者的安全为了使消费者安全使用洗衣机，在销售泡泡净时，可以随机配送专业的洗衣用具。让消费者体会到企业的人性化关怀，加深企业在其心中的印象。（2） 满足消费者的社会需要要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务。同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，拓宽消费者之间的交际面。（3） 满足消费者受尊重的需求（4） 满足消费者自我实现的需求 这部分是五个层次的高层次，对于白领市场来说，这也是她们最关注的。针对这个需求，我们可以官方网址方面建设一些培训项目，同时可以为老用户提供优惠的洗衣机技能培训。 （二）价格策略泡泡净系列洗衣机的价格由5000-8000元不等，可以满足不同和目标市场的需求，但是较其它品牌的同类产品，赫里斯的价格偏高，因此造成销售情况不佳。对此在活动期间可以给与更多的让利优惠，以提高我们的竞争力。同时可以商议新的付款方式，对于高端产品可以分五年进行付款；归于中端产品可以可以在两年内付清；对于低端产品给予优惠参加抽奖活动等，鼓励消费者购买三星洗衣机。 （三）分销渠道策略 分销渠道策划，指企业为了是其产品名进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点，什么时间，由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济，合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短，款在决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。 我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方送货工作，使消费者随时随地的拥有三星洗衣机，同时做好一下工作：（1） 派收获专员定点进行收获。（2） 详系记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心。 （3）争取点面布置权，将消费者带入“三星世界”。 （四）促销策略1 广告为迎新年三星洗衣机进行促销活动，选择辽阳电视台、辽阳有线电视台、辽阳广播台、辽阳日报等媒体播放广告，在各大外屏广告大屏电视也有电视广告的安排。三星广告的目的是在保证原有市场的基础上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，促进三星在国内的销售，提高利润率。目标是普遍提高三星泡泡净洗衣机在全国消费对象中的知名度，力争超过其他任何牌子的洗衣机，不断提高三星的知名购买率。如图： 京都商城户外做大屏电视广告费500元车体广告费 3000元宣传单20000分 6000元广告制作费 2000元广告总计 83500元广告文稿 再给产品打广告前期先做好对洗衣机个性、时尚品牌的形象，广告主要注重消费者的关注度和此产品对消费者制造的氛围。2 公关 (1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略，提供优质的、价格合理的产品和服务。设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得维修，更换等服务信息，以建立良好的售后服务网络。(2)经销商关系。向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。举办销售培训，开展销售竞赛。（3）供应商关系，追求相互了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。 3 营业推广 在促销方式中，除了人员推销、广告和公共关系之外，营业推广也是当今企业使用较为广泛的一种促销手段。营业推广在企业促销预算中所占的比例越来越高，特别是消费品行业，营业推广费用已经超过了广告费用。营业推广在营销沟通活动中从事着介绍新产品和建立顾客对品牌认知、帮助实施推式和拉式策略的作用。 营业推广的决策 为了充分发挥营业推广的积极作用，避免出现消极现象，企业在组织实施营业推广活动时，应从以下几方面做出适当的决策。1、确定营业推广目标 营业推广的目标主要由企业的营销目标而定.具体的营业推广会因目标市场的差异而不同。一般有三个方面的目标。(1)以消费者为目标的推广.主要是刺激消费者购买。如产品提供给未使用者试用，争取其他品牌的使用者等.(2)以中间商为目标的推广.鼓励中间商购买、销咨企业产品，提高产品库存量，打击竞争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，开辟新的销售渠道等。(3)以推销人员为目标的推广。鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在顾客.努力提高推销业绩等。 2、制定营业推广方案(1)确定刺激规模.刺激规模的确定要考虑成本和效益的关系.推广活动要获得成功，一定规模的奖励是必要的.但如果超过一定限度，规模的扩大不一定会带来效益的递增.(2)确定刺激对象。哪些消费者可以参加营业推广并获得奖励?一般地说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。(3)确定推广途径。企业决定通过哪种途径进行推广.例如，优惠券可放在商品包装里分发，也可以通过广告媒体分发或直接邮寄。在选择分发途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑这种推广方案的费用支出。 (4)确定推广期间.主要考虑推广期间的活动日程安排.需考虑:一是处理好推广期间生产、销咨、财务等部门的相互协调的问题;二是推广活动延续时间的问题。布置不好将形响促销效果或带来负面效应. (5)确定推广预算。预估营业推广费用支出，可以有两种方法:一是自下而上，先后按一定的百分比来进行分配，确定营业推广的各种具体促销方式的费用. 3、营业推广方案的实施和控制 在准备运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式进行事先测 准备时间，即前里时间，是指开始实施这种方案前所需的时间，它包括:推广的设计、修改、批准、制作、传达等，实施时间指从营业推广活动开始到推广的产品95%已到达消费者手中的这段时间。 4、营业推广的效果评估 营业推广评估的常用方法是进行销督业绩的变动比较，即比较营业推广活动前后企业销售变化.如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动是有成效的;反之，则说明推广活动是失败的. 此外，也可以通过对消费者行为的分析以及通过对消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。评估活动结束后，本次推广活动的组织者还应该提交一份建议报告，在总结本次活动的基础上，提出合理化建议，以便为下一次推广活动提供借鉴. 总之，营业推广能给顾客带来额外好处，企业又能从中得到利益，但必须有周密的计划，如果使用不当，反而会使顾客心存疑虑，影响其购买积极性。面向消费者促销，采用精美的小礼品、优惠劵、几分抽奖、价格折扣等营业推广工具。在网上面对消费者促销采取免邮费、赠附加品或积分卡等促销活动。面对中间商促销，采取交易折扣，销售竞赛，贸易展览，企业刊物，派员协助等。面对公司销售人员，业务培训，推销手册，销售竞赛，销售奖金，销售会议等。促销活动安排详见附录。 五 预算 本次促销活动预算，如下表： 六 进度安排1）2012年12月20日多做促销活动，加大销售产品的广告力度和宣传力度，与多家媒体和广告公司商定广告事宜，并签订合同；2）2012年12月22日与辽阳剧团签订表演合同，商定表演时间和内容；3）2012年12月23日前准备现场体验车、现场用品、拉横幅、调试音响设备和多媒体设备；4）2012年12月24日在辽