得莫利夏日风暴促销方案.doc

得莫利格瓦斯“夏日风暴”促销方案市场背景促销目标促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销主题： 小标题促销活动方案： 活动内容方式 活动奖项设置 联合活动场所 时间进度表促销传播方式促销预算 促销效果展望 小”贴士”册内容构想 市场背景 市场发展前景不容乐观，由于近几年公司的市场整体销售在下滑，尤其面包味的格瓦斯受到秋林格瓦斯的严重冲击，急需市场重振。 格瓦斯饮料的主要消费群集中在35- 65岁，约占70%左右。 35 65岁的社会发展的中流砥柱，他们由于努力工作，将比上一代更更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康。 SWOT分析：STRENGTH：“得莫利”有着十几年的品牌沉淀。建设了比较完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。格瓦斯独家专利技术以及多口味，多品类的产品组合。OPPTUNITY： 发酵饮品更有益于健康。 格瓦斯饮料市场的规范化格局。 消费者由单一口味转向更多口味的选择。WEAKNESS：得莫利的品牌知名度较低。产品促销方式老化。产品销售范围比较窄，市场覆盖面小。THREAT： 秋林格瓦斯的市场推广力度加大。 其他品牌的格瓦斯还会进入市场。 消费者对品牌的忠诚度加大。 总结： 得莫利格瓦斯目前具备的优势和机会是十几年前建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作近几年均没有开展强有力的活动来支持。 措施： 通过售点的具吸引力的大力度促销，以及得莫利小米布扎的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大得莫利以及得莫利小米布扎的知名度。 促销目标 丰满得莫利的产品品项，使得莫利在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 提升得莫利格瓦斯及得莫利小米布扎和其他产品在哈尔滨及其它市场的知名度。 提升得莫利的售点、卖场的实现销量。 促销定位 时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： - 在哈尔滨市场选取15家卖场 - 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销 - 5月25日至8月25日的所有星期六、日全天 运动场所、娱乐场所： - 体育馆、健身房、网球场、羽毛球场 - 与运动场所、娱乐场所对消费者联合对消费者 - 小贴士进行相互促销，积分奖励格瓦斯 - 5月25日至8月25日全天营业时间 哈市A类超市： - 在哈尔滨市内选择100家 - 对消费者买赠进行促销，促销品捆绑进行销售（面巾纸、纸抽、洗菜盆、手拉车等） - 5月25日至8月25日全天营业时间 商品USP： 纯发酵 好味道 胃更好品牌信息： 让你的胃更健康，享受更多美味 促销主题 活动主题：饮料纯发酵，养胃更有味 （ 拥有新宠爱，健康自然来 ） 通路活动小标题： 卖场： 拥有新宠爱，健康由胃来。- 通过享用纯列巴发酵、好口味的得莫利格瓦斯，还有优质小米发酵酿造的小米布扎，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜、太阳伞等，给“养胃” 族增添写意人生的额外乐趣。 运动场所： 拥有新宠爱，助力消化添色彩。- 通过享用纯列巴发酵、好口味的得莫利格瓦斯，还有优质小米发酵酿造的小米布扎，养胃助消化，身体更健康，“新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。 娱乐场所： 拥有新世纪新宠，胃好潇洒享受好生活。- 通过享用纯列巴发酵、好口味的得莫利格瓦斯，还有优质小米发酵酿造的小米布扎，人生好胃，享受更多的食品，随时随地可以在KTV、咖啡馆等潇洒人生的优惠奖励。 促销活动方案 活动内容方式： 卖场： “转、转、转、转出你的梦幻”- 购得莫利格瓦斯系列产品满15元，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为350ml“小米布扎”一瓶 。 运动（娱乐）场所： “集点”联环奖- 从幸运大转盘中获得“小贴士”票，从海报、宣传单页中集得莫利的两句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的5折优惠，消费达200元又可获赠4瓶。 大集和A类超市： “捆绑”阶梯奖- 350ml格瓦斯售价22元/包，绑赠价值6元产品（纸抽）；小米布扎、玉米格瓦斯35元/包，绑赠价值8-10元产品（小号洗菜盆），黑米格瓦斯售价45元/包，绑赠价值15元产品（大号洗菜盆）。无糖格瓦斯售价50元/包，绑赠价值20元的产品（手拉购物车）。 奖项设置： 幸运大转盘奖项设置：（共20小格） - 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格) - 太阳镜一副(共三格) - 格瓦斯产品1瓶(共三格) - “海南或昆明”游抽奖券(共三格) (附:如果预算允许，则可设置延伸型促销活动，即设置XX大赛参与奖，在9月5日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其他奖项。) 集点奖项设置：“小贴士”中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“优惠券”内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达 元金额，又可兑回格瓦斯 瓶。各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。 活动场所： 卖场：（15家，设置幸运大转盘单位名单：） 运动场所；（“小贴士”优惠券参与活动单位名单） 娱乐场所：（“小贴士”优惠券参与活动单位名单） 时间进度表时 间工 作 内 容落 实 责 任 人备 注5月14-20日确定促销方案、签订合同王丰、大店业务合同书5月20-25日运动、娱乐场所的公关活动小店业务确定意向5月20-25日卖场的堆位或货架、门外场地的公关所有业务确定意向5月24日前运动、娱乐场所联合促销协议签订业务合同书5月20日前卖场促销协议的签订商超业务协议书备案5月15-25日卖场促销物料制作完成（促销台、幸运大转盘、促销奖品、促销服等）销售部-5月15120日促销小姐招聘李文杰5月20-25日“小贴士”小册子设计完稿、并交付印刷设计公司双方确认5月25日之前宣传单页、POP完稿确定设计公司双方确认5月25日前“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”的创意文稿完成设计公司双方确认5月25日之前所有的促销宣传资料印刷完成设计公司-5月24-25日促销小姐培训销售部-5月23日所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位销售部送货单5月23日所有的卖场促销物料到达售点销售部卖场仓库5月25日所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴所有的促销小姐张贴、销售部运动、娱乐场所5月24日早15家卖场的促销布置、促销小姐到位销售部监督-5月25日9月5日促销正常进行促销小姐运行、销售部指导9月510日核销、评估、结算销售部奖品凭小票核销 促销传播方式 传播策略： 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。 海报采用印刷品，设计和宣传文案由合作的设计公司提供，X展架的广告宣传以产品的主题为蓝本，由设计加文案和宣传主题并制作。 宣传单页、小“贴士”册由设计公司设计并制作。 卖场宣传告知：卖场门外： - X展架进行产品的促销宣传告知 - 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐一位。（供需5个幸运大转盘、5个促销台和5名熟练的促销小姐） 卖场内： - 货架或堆位、场内POP告知。 - 场内宣传单页派发。（单页由设计公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由销售人员负责。单页设计中以格瓦斯的产品USP和利益点，辅以“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”等系列感情诉求，加上“小贴士”中要求剪贴的宣传语为主要内容，共有四款。） 运动（娱乐）场所活动告知： 此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，并实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定。 以小米布扎口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道，胃更好”。 所有的宣传单页、活动告知的POP、以及“小贴士”中均告以纯发酵、助消化有益于身体健康的宣传。 公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮的格瓦斯。 促销预算 （单位：元） 序号 项 目 内 容单 价数 量金 额备 注1X展架（1.8m0.8m）120.00404，800.00 -2幸运大转盘设计、制作00.001500.00 -3促销台600.00159，000.00 - 4促销小姐共10名50.0027013，500.00 -5小米布扎单独的POP00.001500.00 -6活动告知架立幅（1.80.8m）150.00406，000.00 -7活动告知立幅喷绘（1.8m0.8m）60.0015900.00 -8“小贴士”小册子0. 503000015，000.00 -9宣传单页0.2012000024，000.00 -10POP（4K、170铜版纸）1.0030003，000.00 -11欢乐小气球0. 10500005，000.00 -12报纸软文5，000.003+215，000.00 +（10，0000.00） -13抽奖券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.00 -14（奖品费）500.006(3，000.00 ) -15（新闻参与费、组织费）-(5，000.00 ) -16赠品及其他物料的运费50.00402，000.00 -合计（小写）： 注：其他奖品如：奖品投入比例为销售价格的15%20%左右，其他控制在5%以内。 促销效果展望 针对促销目标的第一条：丰满得莫利格瓦斯的产品品项，使得莫利产品在卖场的产品陈列更加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。 卖场和运动、娱乐场所、户外的广泛宣传促销，旨在使格瓦斯和小米布扎的目标消费群得到广泛的告知时将得莫利的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。 在卖场提升得莫利格瓦斯的销量方面：由于此类促销的具有较强的拉动作用，同时也会有短期的滞后效应。但促销后的1个月后会有更有效的宣传效果。 按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在1520%），所以当月的销量产出应在30万元左右。 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。 预计月销售格瓦斯6000包、小米布扎3000包，其他2000包。附： 小“贴士”册的设计构想： 封面 贴、贴、贴、贴出充实人生 剪、剪、剪、剪出休闲人生 喝、喝、喝、喝出健康人生 （与卖场活动中的“转、转、转、转出你的梦幻”互相呼应） 得莫利的产品，突出原生态的“原料”和“纯发酵”,真正的养胃助消化。 封二 在卖场终端场所购得莫利 - 健康人生 在运动场所喝格瓦斯 - 活力人生 在娱乐场合场所喝格瓦斯 - 休闲人生 封三、封四 封三以平面的艺术方式传播促销活动的各种情趣。 封四则以文案的方式全面介绍活动