邮政广告业务的创新和转型发展初探.doc

邮政广告业务的创新和转型发展初探第26卷第4期2010年7月邮政研究StudiesonPostsVO1.26No.4July2010文章编号:10075399(2O10)0400】003邮政广告业务的创新和转型发展初探李莎(江苏省邮政公司,江苏南京210066)摘要:文章分析了当前邮政广告业的现状,提出了如何依托邮政资源优势,做大做强邮政广告业务的思路,探讨了如何重新审视邮政广告业务的发展价值.推进邮政广告经营管理模式创新和转型的举措.关键词:广告;资源;优势;创新;转型中图分类号:F61文献标识码:A邮政广告是从传统邮政业务中延伸而来,以邮政品牌,信誉,网络,渠道,产品,客户等资源为依托,为客户提供广告信息服务,如直邮广告,户外广告等.随着广告资源不断涌现,邮政广告已从一种单纯的业务模式演变为多元化的信息产业,一种全新的业态形式呼之欲出.如何依托资源优势,做大做强邮政广告业务,促进邮政业务发展和企业形象提升,是目前需要思考和探讨的问题.,1以资源为导向建立邮政广告业务体系过去,人们通常根据载体属性的不同划分邮政广告业务,这种划分割裂了业务之问的内在联系.从本质上讲,任何一种形式的邮政广告业务都是对邮政资源边际优势的开发与利用.1.1以专营权或独有资源为依托建立的广告业务1.1.1商函广告,邮资封片卡商函广告是依托邮政专营权优势开发的一种广告传播载体,具有定向直投,针对性强,到达率高,效果易测,经济实效等诸多优势.在国外,它被业内人士誉为现代广告中的轻骑兵,是正在崛起的第五大媒体.此外,一些具有广告功能的产品,如账单,贺卡,也可纳入邮政广告的范畴.它们与客户的沟通更具亲和力和私密性,也更易于接受,往往能起到随风潜入夜,润物细无声的传播效果.1.1.2形象宣传年册形象宣传年册是依托邮票这一邮政独有资源而开发的一种个性化广告产品,附载机关团体,企事业单位或个人形象的个性化邮票,为客户提供形象展示和广告宣传服务.除具有收藏,鉴赏,保值的特性外,形象宣传年册更因量身定制,凸显个性而成为许多高品位客户的广告新宠.1.2以投递配送网络为依托建立的广告业务1.2.1邮送广告邮送广告利用邮政全程全网的通信特点和覆盖全国,通达城乡的投递网络,为企事业单位定向传递商业信息,具有传播面广,选择性强,版面灵活,持续时间长,阅读方便,费用低廉等优势.作为渠道媒体,它不同于传统大众媒体被动接受客户选择的广告模式,往往瞄准目标客户主动出击,因此广告命中率更高,精准性更强.1.2.2企业形象期刊企业形象期刊是邮政近年来开发的一种集报刊,邮送广告和文化礼品三种属性于一体的新型广告业务,具有针对性,文化性,品牌性,专业性,可读性,易存性等特征.它与普通期刊广告的最大区别在于能实现全国性媒体的区域性,指定性投放,最大限度地为客户节约广告成本,实现广告信息的精准传播.1.3以网点或渠道为依托建立的广告业务邮政户外广告利用营业网点和非通信用建筑物点多面广的优势,宣传企业形象和发布商业信息,如利用邮局,邮车,邮筒,信报箱,报刊亭,阅报栏,路牌,灯箱,霓虹灯,电子显示屏等发布广告.邮政经营户外广告具有其它企业不可比拟的有利条件:资源众多,覆盖广泛,深入城乡,且大多位于商业繁荣,人流密集地段,广告面积大,视觉冲击力强.此外,邮政的百年品牌和良好信誉,也是拓展户外广告业务的无形资产和赢得客户信赖的重要保证.1.4以电子商务平台为依托建立的广告业务电子商务平台以邮政营业网点,l1185呼叫中心,电子商务网站,短信平台,发布终端为产品营销和业务受理界面,为客户提供时尚,高效,快捷的一站式电子商务服务.通过电子商务平台,邮政能够实现各类资源的集中,整合和联网运作,为开发短信广告,网站广告等电子化广告业务提供了有力保障.2重新审视邮政广告业务的发展价值有些人认为,邮政广告只是嫁接在传统邮政业务上的一项边际型业务,它能带来的经济效益和社会效益十分有限.这种观点使邮政广告业务未能得到充分重视,近年来陷入了被日益边缘化的市场困境.2.1整合优势资源,增强竞争实力邮政遍布全国,覆盖城乡,点多面广的网络和渠道资源,是切人广告市场的天然优势,也是其他竞争对手无法企及的行业壁垒.依托网络和渠道,邮政能够成为广度最广,深度最深的信息传播载体,能够建立规模庞大,门类齐全的第4期李莎:邮政广告业务的创新和转型发展初探第26卷名址库资源,实现信息的精准寄递和定向传播.2.2拓展市场空间,延长品牌寿命迅速崛起的电子化媒体正在不断挤占传统邮务类业务的生存空间,而商函广告的异军突起有效弥补了因个人用邮消费减少导致的市场空缺,为邮务类业务的发展开辟了另一片蓝海,也为邮政创新业务模式,拓宽行业领域,做大市场份额提供了一条有效途径.2.3市场潜力大,边际效益高邮政广告具有广阔的成长空间.美国企业2008年在直邮广告上的开支约为630亿美元,直邮广告投资额约占全国广告投资额的21.6,而我国直邮广告的市场份额仅为4左右.近年来,直复营销的方兴未艾推动了中国直邮广告迅猛发展,年增长速度高达6O以上.据2008年广告行业生态调查报告显示,在广告主偏重使用的营销推广方式中,直复营销出现陡增,增幅达23.5.邮政广告业务是一项高效型业务,以江苏省企业形象期刊广告业务为例:由于该业务使邮政融人了杂志经营的整体链条,在广告运营过程中,邮政既不需要另外支付广告代理费用,也不需要增加额外投递成本,所以边际利润率较高,综合发行费率高达64.3,比全省普通报刊平均发行费率高36.9个百分点,见表1.表1江苏邮政企业形象期刊与一般报刊发行费率比较2.4推动企业经济和人才结构转型广告业不仅是集知识,技术,人才于一体的智力型,创意型信息产业,也是集新媒体,新设备,新材料,新技术于一体的技术密集型产业,苹果机,喷绘机,交换网络平台,数码视像会议系统,PHOTSHOP,FREEHAND等各种IT设备和手段在业内已得到广泛应用.邮政广告作为邮政业务向广告业务的延伸品,能够有效推动邮政经济从劳动密集型向知识,技术,人才三密集型的转型和优化,降低人工成本,提高人员素质,转变人才结构,提升边际效益.3邮政广告业务经营管理模式的创新和转型3.1从分散到整合目前,我们对邮政广告资源的整合利用能力较为薄弱,资源分散在各个专业,彼此孤立:一方面,同质性业务相互竞争,增加企业内耗,削弱整体实力;另一方面,散落在大街小巷的邮政户外媒体却一直无人问津,资源联网,整合运作效应不能充分发挥.整合经营就是要系统梳理和深入研究分散在各个专业的邮政广告资源,打破现有单一,零散的经营模式,按照优势互补,利益共享原则组合不同类型的广告资源,尤其是将直邮,报刊,邮册等传统纸媒与短信,网站等新型电子化媒体进行整合,在满足客户高效,快捷的广告需求的同时,重新培育现代人的用邮习惯.户外媒体经营要打破条块分割,区域经营,各自为政的格局,建立全国性或区域性的广告信息网,通过资源共享,联网经营,实现广告投放的规模化和集约化,增强邮政广告业的整体竞争力.3.2从粗放到精细与社会广告公司相比,邮政广告公司尽管成立早,数量多,但经营管理模式粗放,行业竞争能力薄弱.一是体制问题.大部分邮政广告公司挂靠在函件局下,缺乏自主经营,独立核算体制,无法充分参与市场竞争,行业视角,经营思路,资金运作,专业水平等受到很大局限.二是机构问题.邮政广告公司作业流程不规范,职能划分不清晰,一个部门甚至只有一个人,既要揽收业务,又要设计广告,还要与客户沟通,这种身兼数职的现象导致邮政广告专业水平低下,设计能力欠缺,客户服务不到位.三是产品问题.邮政广告公司大多以邮送广告为经营内容,附带提供一些广告设计,媒体代理,礼品销售服务,缺乏核心竞争力.如果能在省,市,县的邮政广告公司建立相对独立,条线型的垂直经营管理模式,强化市场运作,将大大提高邮政广告的经营活力和专业盈利水平.邮政广告公司要独立承担起全省邮政广告的媒体开发,资源整合,产品包装,品牌宣传,项目投资等专业化管理职能,必须面向市场,重新定位,从专业局的后台支撑服务部门转变为邮政广告业务的经营责任主体,从经营模式上真正摆脱对邮政企业的依赖.3.3从重揽收到重服务重业务揽收,轻售后服务,是当前邮政广告发展的通病.由于缺乏对媒体特性,客户需求,广告对象的研究和对投放过程,发布效果的监控,广告附加值低,无法对客户形成持续的吸引力.随着现代企业对ROI(投资回报率)指标的普遍重视,广告效果评估已成为广告业的一项基础性售后服务.健全的效果评估机制能促使客户产生持续性的广告行为.?邮政广告公司必须建立市场调研一评估立项一整合,投资,开发一实施利用一后评估一改进提升的闭环式经营流程.要以广告媒体开发与经营为核心,充分研究市场特点,深入挖掘客户需求,合理制定竞争策略,积极创新广告产品,不断提升服务水平.依托邮政资源优势,对现有邮政广告业务进行商业化包装和市场化运作,创新开发具有邮政特色的广告产品和服务,为客户制定针对性的媒体投放方案.3.4从内向到外向2008年,日本邮政联合世界五大广告巨头之一的电通广告公司及其旗下的全资企业电通技术,建立了一家名为日本媒介指导公司的合资企业,不仅为客户提供安全,易行,影响力强的媒介手段,也为自身提供了专业的广告策划,开发和营销宣传服务.我国邮政广告业务也可以此为鉴,整合优质资源,增强竞争实力.一是积极探索与实力雄厚的社会公司联合经营,或发展业务代理机构,向社会各界宣传邮政广告品牌;二是实施广告业务战略投资,抢占优势第4期邮政研究第26卷对投递队伍建设和+-+.+x专业效益提升的探讨i众所周所,投递工种是邮政企业的末稍环节,也是邮政服务社会和客户的重要窗口.投递工种技术含量不高,j每日周而复始地做着同样的事情,为社会和客户提供普遍;服务.同样的事情天天做,因此投递员队伍建设与投递专业的效益提升有着不可分割的关系.;1投递队伍建设的落脚点投递员队伍庞大,早出晚归,单独作业,走村入户为i客户提供零距离服务,一言一行无不体现着邮政企业的整十体形象,是邮政服务的延伸.十i1.1注重培训对投递员进行综合培训,培训内容应包括法律法规,j业务知识,操作技巧,营销方法,个人修养,邮政礼仪;等.个人素质提升了,投递队伍整体素质就不会差,单独作业就是一个优秀的兵,集体活动就是一个整齐划一;的团队.1.2完善设施i城乡投递员工作条件相对比较艰苦,已逐步更换运输车辆,增加自行车和其他机动车,生活设施也在改善,比2效益提升是实体化运作的基础有人认为,投递工种是亏本的,因此克扣投入,用人马虎,得过且过,现在将投递效益提升提上议事日程,并将进行实体化运作.2.1正视现实就县局而言,城乡投递都在8O人左右,队伍庞大,运作成本高,管理难度大,亏本是事实,但该工种又不能去,这是多年形成的格局,只要投递质量稳定,服务到位,成本问题基本不谈.如今注重效益优先,投递队伍还是原班人马,如何加强内部管理和成本损益核算是摆在各级邮政企业领导面前不可回避的问题.2.2精益管理要从粗放型的传统管理模式上转变过来,实体化不再是大锅饭,每用一张纸,一度电,增添一件办公用品,购置通信设备均要计人成本.要优化投递段道,调整投递频次和时限;要进行内部作业调整,提倡合理兼职,压缩内部处理时间;要定额管理,按段核量定人,将里程和投递时间量化;要竞标上段,薪酬分档核算,鼓励员工挑担媒体资源,拓展邮政广告种类;三是努力寻求国际合作,开拓国际广告业务市场.扬其所长,避其所短.美国邮政商函经营部门将市场调查,推广计划,业务揽收,软件与系统设计等环节进行外包,降低了内部运营成本,提升了专业化经营水平.我国邮政广告公司由于运作资金有限,设计能力欠缺,专业人才不足,通过业务外包能够避开弱项,将精力集中在媒体开发与经营这一核心领域.同时也可充分借助外包机构的专业优势,增强邮政广告业务的整体经营能力.功以才成,业由才广.要深刻认识邮政广告专业人才在业务发展中的基础性,战略性和决定性作用,将对人才资本的投资作为邮政广告发展战略的重要组成