柠檬丽都二期营销推广方案fsw.doc

柠檬丽都二期后阶段营销推广方案2006年9月至12月底第一部分：现状与回顾： 销售现状n 住宅房源： 高层D区可售房源共529套，分二批推出。第一批D2、D4于5月27日开盘，一周内完成销售94套。第二批D1、D3于6月10日开放选房，开盘一周内完成销售53套。 D区截止9月14日累计完成销售290套，另外内部预留11套；剩余可售（加销控）房源共228套。销售动态大定（签约）可售预留销控合计D1栋32（28）45058135D2栋106（92）21241170D3栋85（70）9826128D4栋67（64）1111796小计290（254）8611142529 其中，去化速度最快的为120130 m2大三房，其他依次为：两房四房一房小三房。116m2小三房去化速度最慢，原因是该户型有以下几个明显的缺点： 厨房、餐厅采光差； 餐厅狭长，无法摆放餐桌椅；面积浪费大； 入户门位置在过道中间，影响餐厅利用率。n 车库储藏室： 小区业主大多为首次置业者，家庭存款有限，几乎没有多少人有自备车，所以对车库需求小。而且即便是部分业主考虑到将来对车库的需求，目前购买能力也有限。n 商铺： 商铺的硬件设施设备和环境未形成，入住业主也不是很多，还没有形成商业氛围。 目前没有完成招商。n 目标：基于上述原因，综合分析后考虑，调整附属设施的推案节奏： 在整个D区房源销售达到95%，约500套左右时（预计在2006年12月底前完成）开始其他附属设施的销售工作。 车库与储藏室销售预计在2006年12月至2007年2月完成。 商业预计在2007年1月至2月进行招商，3月至4月进行销售。 推广促销回顾：n 推广动作 按销售总额的2%计算推广费用，则柠檬丽都可用推广费用总额约为880万，前期累计已使用约680万，后期可用推广余款约200万元。 广告分析8月已提报，本次不再提报。n 促销活动 D区已经开展的促销活动： 2006年春季房交会，推出日进双百活动； D区开盘三天内，房款折扣优惠； 8月10日至于9月10日，老客户介绍新客户送物业管理费； 8月16日至9月16日，现场房款抽奖。 活动效果： 日进双百和开盘优惠活动促进了房源的去化，目前已截止； 老客户介绍新客户买房送物业费的活动反应很好，通过该活动已成交18套； 现场房款抽奖是基于提价的因素，有一定效果但可以考虑结束了。 建议 老客户介绍新客户买房送物业费的活动继续延续至10月10日； 房款抽奖活动至9月18日结束；取而代之的是其他奖励促销活动。第二部分：下阶段营销推广工作计划： 时间：2006年9月25日至2006年12月31日。 重要节点n 国庆节（10月1日至10月7日）含中秋节（10月6日）；n 房交会（10月19日至10月22日）；n E区外立面完成，中心花园景观完成（估计10月底）。 阶段销售目标：n 2006年9月25日至10月15日，包括国庆节与中秋节。完成D区所有房源达65%左右，约为340套（目前已大定290套）；n 2006年10月18日至11月30日，包括房交会与小区现场中心花园的完工。完成D区所有房源的90%左右，约480套。同时于2006年12月1日起，开始车库与储藏室的销售工作；n 2006年12月1日至12月31日，完成D区所有房源的95%左右，约为500套。 价格策略：n D区目前价格范围从2550元/平米到3065元/平米，均价为2775元/平米。n 周边楼盘： BOBO天下城9月16日开盘，本次仅推出住宅部分共两栋，一栋普通住宅，一栋小户型。层高共30层，一楼起价2900元/平米左右，均价约3200元/平米；8楼价格3080元/平米左右（我们同等楼层售价为2940元/平米左右）。 南国嘉苑本月底开盘，价格暂未公布，均价预计为3100元/平米左右（全复式，挑空部分不计面积，免费赠送）。n 基于市场情况，对本项目的销售价格进行调整： 配合国庆与中秋，于9月26日上调均价30元/平米（D1栋不变）； 配合房交会，于10月16日上调均价50元/平米（包括D1栋）。 价格调整细案： 在均价上调的基础上，由西向东单元单价增幅从520元不等； 由中间楼层向上、下单价增幅520元不等； 具体调价后的一房一价表于9月22日和10月13日分两次提报，再行确认。 根据各节点的推广、促销细案n 国庆（含中秋）攻势 目的：促进销售 时间：2006年9月28日至10月7日 活动内容： 促销方案： 在此期间到售楼处看房的客户均可获赠精美包装的月饼一个； 在此期间到售楼处下定的客户均可获赠精美包装的月饼一盒； 在此期间到售楼处下定的客户可获99折优惠（或者抽奖活动继续）。 配合促销的推广方案： 短信发送：所有业主和会员发送节日快乐的祝福语；另外斟选芙蓉区区域中端手机客户群20000名发送促销信息； 报纸：选择晨报内页1/3版发布促销信息； 电台：发布促销信息； 户外广告：更换神农广告牌画面； 售楼部现场包装：更换门头喷绘和引导旗，更换售楼部广场上的3面旗帜；购买灯笼等装点节日气氛；现场易拉宝促销活动信息。 时间节点安排及预算：推广渠道方案/平面表现完成时间发布时间预算短信9月22日前9月27日015万报纸9月22日前9月26日或27日45万电台9月22日前9月28日至10月7日2万户外广告9月22日前9月27日05万售楼部现场包装9月22日前9月27日04万礼品1（单个月饼）9月27日前先购买50个根据实际发放情况再补充，预计总150个015万礼品2（整盒月饼）9月27日前先购买10盒根据实际发放情况再补充，预计总30盒03万合计8万n 房交会攻势 目的：促进销售 时间：2006年10月19日至10月31日 活动内容： 促销方案： 在此期间到售楼处下定的客户均可获赠1%的总价优惠； 在房交会期间到售楼处下定的客户另还可参与抽奖活动。奖项为家用电器，价值从500元至50000元不等。抽奖活动在房交会现场进行，方案另行提报； 从D1栋里选出特价房10套，在房交会期间推出，一律97折优惠。但不参与抽奖活动。 配合促销的推广方案： 房交会布展：方案另行提报； 报纸：选择晨报、房交会特刊等发布活动信息； 房交会和售楼部现场：易拉宝公示活动信息； 邀请房交会现场电视报道； 制作柠檬手册，介绍整个小区及相关服务内容； 时间节点安排及预算：推广渠道方案/平面表现完成时间发布/印刷时间预算房交会拍展位/9月21日20万整个方案9月25日9月29日/房交会布展/10月1010月18日10万报纸10月15日前10月1910月22日15万现场布置10月15日前10月18日1万制作柠檬手册9月25日9月29日10月8日10月18日4万抽奖奖品/10万合计60万n 样板房攻势 目的：促进D1栋116平方米的小三房的销售 时间：2006年10月18日前完成1套样板房的装修，配合房交会同时开放 位置：选择东向一楼或二楼的某一套 装修方案： 针对厨房、餐厅采光差的问题； 通过室内灯光的运用来弥补这方面的缺陷； 针对餐厅狭长，无法摆放餐桌椅；面积浪费大的问题； 将北面的一间10平方米不到的小房间改为8平方米左右的工作室，分隔餐厅的一堵墙往北面移，放大餐厅面积，工作室做成书房的格局； 针对入户门位置在过道中间，影响餐厅利用率的问题。 入户门做成外开式，不影响内部整个过道的连贯性，最大限度地提高餐厅利用率；厨房与餐厅的隔墙打掉，做成两扇透光的移门； 整体装修后要体现豪华两房（“2+1”房加两厅两卫）的优势，装修原则要体现豪华舒适，而非实用性。尤其是过道，因为太狭长，需要通过室内装饰物来弥补。通过装修后引导需要两房的客户购买， 以上是整体装修原则，需要请装饰公司出具体装修方案。 时间节点安排及预算：时间内容预算9月18日9月20日找三家装饰公司出方案/9月21日9月22日确定一家公司的方案/9月23日10月16日完成装修工作10万10月17日10月18日验收/合计10万 该样板房最后进行销售，以全装修房销售。开发商至少可以收回大部分的装修费用。n 楼盘实景体验攻势 目的：延续一系列的促销活动，通过老客户介绍新客户进一步促进销售 时间：2006年11月1日12月31日（前提条件为10月底中心花园的景观落成） 主题一：“柠檬丽都摄影节”（时间暂定在11月1日11月30日） 邀请本小区业主、会员中爱好摄影者参与，同时邀请媒体作相关报道； 主要摄影地点为本小区； 评委由摄影爱好者代表、开发商、媒体朋友共同组成； 设置摄影方面的器材作为奖品； 具体方案在10月23日至27日完成并确认。 初步预算：5万元。 主题二：“柠檬丽都装潢装饰节” （时间暂定在12月1日12月31日） 目的有二：一是方便业主装修的需要，加深与业主间的感情，进一步起到老带新的效果促进销售；二是为2007年1月份的商铺招商打下基础。 举办地点：小区中心花园周围一圈商铺门口； 可对商家收取少量的参展费用； 具体方案在11月6日至11月10日完成并确认。 初步预算