植入式广告规制性探析.doc

目录一、对植入式广告进行规制的理论依据2二、中国影视剧植入式广告的发展现状22.1中国影视植入式广告运作现状22.2中国植入式广告的兴起之原因分析 3三、中国影视剧植入式广告的现存问题42.1影视剧中的广告植入存在问题42.2定制剧、微电影面临监管难题52.3植入式广告问题频发的原因简析5四、中国影视剧植入式广告的规制建议64.1 理清争议64.2 构建法律机制6 4.2.1 赋予其法律地位、明确其法律定性64.2.2 建立植入式广告事前审核机制74.2.3 明确植入式广告的“数量”“频度”规范74.3规范行业自律74.4完善社会监督7 如何规制中国影视的植入式广告摘要：近年来，我国影视植入式广告发展迅速。影视植入式广告的本质是将广告与影视内容融为一体，是一种突破“节目与广告分离”原则的新型广告。它拓展了广告的时间和空间，也拓宽了“全球化”和“市场化”裹挟下我国影视业的赢利模式。然而我国影视植入式广告尚处于初始发展阶段，存在植入数量过多、植入手法生硬等问题，受到部分人的抵制。从规制经济学的角度,我国植入式广告规制应建立以立法为基础、政府规制为主导、行业自律为辅助的规制体系,其中机制设计和自我规制是核心与重点。应借鉴发达国家的广告管理经验,健全反馈机制,重视受众的舆论监督,提升植入式广告的规制效果从而维护广大消费者的权益。关键字：植入式广告；规制经济学；规制建议一、对植入式广告进行规制的理论依据1.电视媒体具有自然垄断产业性质，符合规制的范围。电视媒体机构掌握着稀缺资源，具有所需设备投资大、使用期长、补偿和折旧时间长、专业性强等特点。且很专用于其他用途、沉没性大，导致电视产业的进入壁垒和垄断性，这些都为影视植入广告的规制提供了条件。2、当前植入性广告存在多种问题，亟须纳入规制体系。植入式广告与节目融为一体，在受众注意力越来越被重多媒介资源稀缺的情况下，植入式广告打破了受众的防备心理，具有良好的传播效果。尤其是2009年国家广电总局广播电视广告播出管理办法（限广令）的出台，使得广告主对于植入式广告的需求更加迫切。然而生硬甚至粗制滥造、虚假不实的植入式广告广受诟病。因此，对其实行规制很有必要。13、依旧激励性规制原理，植入式广告规制以建立完善的规制机制与明确的委托-代理关系为目标。根据委托-代理模型，我国植入式广告规制的委托人应为政府或县级以上人民政府工商行政管理部门、广播电视管理机构，代理人应为电视媒体、广告主和广告公司，然而这种委托-代理关系并未建立，激励性规制也未曾实现。广告是对社会有着强烈影响的经济行为，对广告业进行规制是各国促进广告市场健康、有序发展的必要手段。同时根据以上三点，作为市场经济和社会生活的重要组成部分，电视媒体具很强的价值观输出及舆论导向作用。为现实媒体资源的有效配置、进行正确的舆论导向、提高广告活动效率，植入式广告需尽快纳入政府规制体系。二、中国影视剧植入式广告的发展现状2. 1中国影视植入式广告运作现状目前，我国影视植入式广告运作现状是“数量大、方式多”。影视植入式广告作为国内新兴起来的广告形式，受到越来越多的人的关注。从 2000 年开始，我国影视植入式广告呈井喷式增长。除了影视植入式广告数量庞大之外，我国影视植入式广告方式也多种多样。目前在影视作品中比较常见的植入方式有：特写镜头、剧情角色、台词表达和拍摄场地植入。 1.特写镜头；影视作品中当广告产品出现时，会给该产品超过一秒钟的特写镜头画面。 徐静蕾导演的杜拉拉升职记中上班白领喝的都是立顿奶茶。22.剧情角色植入； “广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉，并用它们来引发与现实中的人物、物体和地方相关的态度和情感。”3在电影爱情呼叫转移中，联想手机把男主人公和其他几个女主人公紧密联系在一起，推动剧情的发展。3.台词表达植入；台词植入最具自然性。故事的发展离不开对话，演员的有声语言常常会把观众带入精彩的剧情。4、拍摄场地植入；故事的发展离不开地点，合适的拍摄地点让故事显得加真实。4非诚勿扰 2使得三亚亚龙湾森林公园“鸟巢”彻底“火”了一把。电视中的植入式广告形式更加多样化，目前运用最广泛的是包装植入，例如在综艺节目主持人的话筒上贴上商品品牌，或者将产品实物摆放在拍摄现场。国内大型相亲类节目非诚勿扰中，主持人孟非手中的话筒上就贴着步步高手机的品牌，除此之外，冠名植入、奖品设置、标志植入等把影视植入式广告的功能表现的淋漓尽致。随着新技术和新节目的不断出现，影视植入式广告的方式也会越来越多样化和丰富化。2.2中国植入式广告的兴起之原因分析 中国植入式广告如雨后春笋悄然勃发有其特定的原因，大致可以归结为以下几点： 1、我国对电视广告的规制日趋严格 2010 年元月起，我国的广播电视广告播出管理办法正式实施。其强制效力对广告内容和广告时间都有严格的限制。国家广播电视电影总局令第二章和第三章逐条对广告的内容、时长和插播方式进行严格地限制，这些限制，无疑使广告界面临前所未有的束缚，唯利是图的电视制作方和广告主不得不从其他角度觅得出路。植入式广告的隐蔽性让其成为广告制作方的救命稻草。再加上我国对植入式广告的管理漏洞也给了他们制作和投放广告的可乘之机。5 2、各类广告投放成本急增，效益却并不可观。 我国的广告市场是传播媒介的必争之地。不仅仅是传媒行业，中国的各行各业都面临这前所未有的竞争形式，要想在这对国际开方的市场占有一席之地就必须树立起自己的品牌形象，广告投入成为一个品牌存活的不可缺少宣传手段。近年来，电视频道增加，收视率和广告接触率的降低。不仅如此，广播行业又通“窄播”迎来它们的第二春，网络行业也有突飞猛进的发展，在观众和广告市场都分一杯羹。6这些种种都使得我国的广告投放媒体复杂化，竞争激烈化。在这种激烈的竞争中，各个电视频道都要通过广告收入来维持生计，广告费用的上涨势在必行。广告环境日趋复杂，广告费用日趋增高，广告接触率又日趋分流，面对这种恶劣的广告市场形势，广告主只能急中生智，寻找更为优质和讨巧的传播途径3、电视广告依然是广告的主场，但观众屏蔽手段增多。有人分析了现下的广告现象，称电视观众对广告的接受是“伴随化接收”，报纸读者是“读报都半截”不看广告栏的现象。“广告强奸”这种强制的广告形式已经不可能在继续下去，甚至即便被强制接受的广告信息也不见得会得到良好的广告效果，适得其反的案例比比皆是。 近年来受众的媒介素质越来越高，对电视节目和广告的审美也有了新的变化，又因为身边无处不在的广告的“掩埋”使得现在的受众练就了一手屏蔽广告的好本领。他们可以换频道，可以使用广告跳过软件，甚至他们对于接触到的广告也并没有好感，而是有一种逆反心理，普通的广告营销手段在受众面前似乎已经黔驴技穷。 三、中国影视剧植入式广告的现存问题 3.1 影视剧中的广告植入存在问题商家对利益的追求及我们对植入式广告监管的缺失，使得植入式广告无孔不入，同样也把植入式广告逼到一个尴尬的境地。植入广告泛滥成灾。根据 CSM2012 年下半年给出的数据，仅2012年上半年，中国电视植入式广告的之初同比增长了 13%，达到了340亿人民币，植入式广告总播放时间增长了19.2%。不能否认，当我们打开电视，或坐在电影院中，植入式广告就以不同的形式飘忽在我们周围。电视节目有商家冠名，节目进行中电视角色或主持人还要在有意无意的提及一下他们的赞助商。道具、背景全都是大大小小的品牌 LOGO。7 这种“过分突出”使植入式广告本应该自然嵌入影视情节中的这一部分变得突兀、生硬，严重干扰了观众的视觉享受。有人还把这种强行的反复的植入成为对观众的“视觉强奸”。这必然引起了观众的反感和不满，甚至导致观众对该产品或者服务也产生逆反心理。3.2定制剧、微电影面临监管难题对于广告界和电视电影界来说定制剧和定制微电影无疑是一个新兴词汇。所谓定制，是指电视剧投拍之初，电视台或品牌业主就参与该片的投资与策划，其目的就是宣传该企业的企业文化或提高自己的品牌影响力。而作为播出方的电视台，与制作方、品牌业主达成联盟，共同制作，电视或微电影的剧情也由该企业的企业历史、企业文化等为主基调，主要道具和背景一般也由该公司品牌提供，一般不引入其他品牌的广告植入。这无疑为营销界开辟了一个新的广告模式。 这种新的广告形式一经泛滥也问题重重。首先，对于定制剧的盲目投资，导致定制剧的数量的泛滥和质量的下降。定制剧的增多，观众选择余地较多，自然是选择自己喜欢看的电视剧，使一些定制剧像电视剧一样，虽然上映但没有观众。 3.3植入式广告问题频发的原因简析 植入式广告也在近几年问题频出，其伦理和合法性之争也成为热门话题。对于广告的植入观众更出现了免疫力和反感。出现以上状况究其原因无外乎三点：1、对植入式广告的认知不足。植入式广告算是一个新宠，它的优点被一度放大，甚至有人认为它是“放之四海而皆准”“百利而无一害”。造成了广告的强行植入，产品或服务被完美化。这些问题的出现其实归根到底都是一个“利”字。如果媒体和广告主能在追求利益的同时，考虑到法律规范和道德底线，那么植入式广告的这些问题才能有路可解。2、我国对植入式广告的法律监管缺失。我们首先要明确的一点就是植入式广告作为一种隐形广告在中国没有合法的地位。同样这也就意味着它游离于法律之外，不受法律的限制。3、中国现行的行业自律与社会监督体系不够完善。目前中国没有专门的社会监督协会，消费者协会也没有发挥其足够的监督力度。与欧盟国家相比，中国更缺失行业自律体系。如果广告主行业、影视行业、以及广告代理公司都能建立起有效的自律体系那么植入式广告也不至于像现在这样肆意滋生。四、中国影视剧植入式广告的规制建议 41 理清争议植入式广告从产生之初就面临着不少争议，世界各国对植入式广告的态度也不相同。不同部门和行业更是对植入广告争辩不休。归结起来主要有：1、合法性之争，植入式广告在法律监管时不能提供有效的交易依据，属于法律监管的漏洞，这类广告无法成为广告法的监管对象；2、伦理之争，植入式广告把广告信息放入电视情节中，结合了广告和公关的长处，使广告显得不那么令人反感。而植入式广告的这种隐形特征是否道德，也是业界和学界普遍争议的一个问题；3、艺术之争，广告和艺术最大的区别就在于它的有偿性和可识别性，而目前中国的法律又没有给出明确艺术创作与商业广告之间的法律界限，影视作品创作的主观性就使得植入式广告的植入程度变得良莠不齐。8只有理清这些争议才能对植入式广告进行有效的定性，这是把植入式广告纳入法律规制替下的前提条件。只有对植入式广告进行法律概念的定性才能进一步提出有效的规制建议。 4. 2 构建法律机制 4.2.1 赋予其法律地位、明确其法律定性 要想对植入广告展开有效管制，首先要做的一点就是为植入式广告“正名”。植入式广告已经成为广告的新潮流，片面的一网打尽并不能解决问题，如果在法律中规定了它的不合法，也许会逼着广告形式走向更加投机取巧的道路。中国的法律制度本身就不健全，对于广告的投机取巧，广告法和媒体传播法都没有硬性的规定，所以单纯的将植入式广告定性为不合法，来管死植入式广告的道路显然行不通，由此可见，对植入式广告进行法律上的定性确立其合法地位才是可取之策。4.2.2 建立植入式广告事前审核机制 植入式广告通常夹杂在影视作品中，定制剧、微电影更是广告与影视作品的结合体，这就意味者植入式广告的送审不仅要通过广告管理部门，还有影视管理部门。一般情况下，广告是由工商执法机关负责审核的，而影视作品由广电部门负责。植入式广告必须通过这两个不同系统的管理机构的审核才能播出。因此，工商部门和广电部门应该建立相关的审核机制，明确管理职责，建立起植入式广告相关的审查制度、植入式广告收费标准制度、以及为植入式广告建立必要的广告档案。 4.2.3 明确植入式广告的“数量”“频度”和“内容”规范 广告法和国家广播电影电视总局令第61号中对广告内容的规定。这同样应该对植入式广告有效，坚决规范植入式广告的思想性和艺术性，不要让烂俗、虚假的植入式广告再“玷污”观众的眼睛，引来观众的反感和不信任。 43 规范行业自律中国广告主的商业协会种类繁多，有中国酒类商业协会、中国医药商业协会、中国地产商业协会等等。较为综合性的协会是中国商业企业管理协会和中国商业联合会。9而且这些商业协会对广告的规范章程也不多，甚至没有。就广告行业自律这一问题，要么各行业协会进行有效转型，把精力更多的投入到管理和自律方面，要么另外成立专门的广告自律协会，独立与工商等官方部门之外。当然，行业协会如果能成功转型是最好不过的办法。这样一来可以避免机构冗杂和资源重复、浪费，二来还可以借助原有协会的基础扩大协会的影响力。 44 完善社会监督 社会监管也是在植入式广告的日趋规范化的道路上必不可少的角色。消费者协会是我国现有的影响力较大的社会监督力量。其具体职能大致